Planejamento e Negócios da Saúde - Livro- Texto - Unidade I

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradora: Profa. Valdice Neves Polvora
Planejamento e 
Negócios da Saúde
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Professora conteudista: Solimar Garcia
É doutora em Engenharia da Produção e mestre em Comunicação; tem MBA em Comunicação e Marketing 
pela ESPM e possui especializações em Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e publicitária pela 
Fundação Cásper Líbero há mais de 20 anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. 
Paulo e a Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em muitas empresas na área de comunicação e marketing. 
Atualmente é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas, nos cursos de graduação 
e pós‑graduação. É autora de vários livros de comunicação e marketing, área na qual também é empreendedora, 
dedicando‑se a atividades jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas etc.) e 
assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais. Subsidiada pela Capes, ficou um ano estudando em 
Valencia, na Espanha, para a conclusão de seu doutorado e na área acadêmica possui vasta produção em publicações 
nacionais e internacionais, além de capítulos de livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216p Garcia, Solimar.
Planejamento e Negócios da Saúde. / Solimar Garcia. – São 
Paulo: Editora Sol, 2015.
180 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXI, n. 2‑034/15, ISSN 1517‑9230.
1. Planejamento. 2. Saúde. 3. Desenvolvimento social. I. Título.
CDU 614.2
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Giovanna Oliveira 
 Carla Moro
 Virgínia Bilatto
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Sumário
Planejamento e Negócios da Saúde
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 EMPREENDEDORISMO .....................................................................................................................................9
1.1 História do empreendedorismo no Brasil e no mundo ............................................................9
1.1.1 Entenda a diferença entre incubadoras e aceleradoras .......................................................... 12
1.2 Empreendedorismo .............................................................................................................................. 13
1.3 Características dos empreendedores ............................................................................................ 15
1.3.1 Jovens na idade, empresários de sucesso ..................................................................................... 18
1.3.2 Você sabe o que é TED e TEDx? ......................................................................................................... 18
2 NEGÓCIOS NA ÁREA DA SAÚDE ............................................................................................................... 21
2.1 Novos negócios em saúde e bem‑estar ...................................................................................... 23
2.2 Importância e números do empreendedorismo no Brasil ................................................... 28
2.3 Ideias e oportunidades ....................................................................................................................... 33
Unidade II
3 CONSTRUINDO PLANOS DE NEGÓCIOS ................................................................................................. 44
3.1 Avaliando oportunidades .................................................................................................................. 44
3.2 Plano de negócios ................................................................................................................................ 51
3.3 Ideias importantes na criação do plano de negócios ............................................................ 55
3.3.1 Sumário executivo .................................................................................................................................. 55
3.3.2 Comunicação ............................................................................................................................................ 56
3.4 Ideias importantes na viabilidade financeira ............................................................................ 58
3.4.1 Custos .......................................................................................................................................................... 60
3.4.2 Fluxo de caixa ........................................................................................................................................... 61
3.5 Modelo de plano de negócios na área da saúde ..................................................................... 62
4 FONTES DE FINANCIAMENTO ..................................................................................................................... 72
4.1 Formas de financiamento ................................................................................................................. 72
4.1.1 Autofinanciamento ................................................................................................................................ 73
4.2 Financiamento para pequenas e médias empresas ................................................................ 77
4.2.1 BNDES Automático para as micro e pequenas empresas ...................................................... 81
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Unidade III
5 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E SUSTENTABILIDADE ............................................................. 87
5.1 Conceitos e histórico do desenvolvimento sustentável ....................................................... 87
5.2 Principais encontros mundiais no caminho da sustentabilidade ..................................... 90
5.3 Desastres ambientais provocados pelo homem ....................................................................... 96
5.4A sustentabilidade e a cultura ambiental interna .................................................................. 99
6 GESTÃO AMBIENTAL E A LEGISLAÇÃO ..................................................................................................104
6.1 Instrumentos de gestão ambiental .............................................................................................105
6.2 Gestão ambiental de empreendimentos ...................................................................................106
6.3 Certificações ambientais .................................................................................................................109
6.4 Sustentabilidade e gestão ambiental nas organizações.....................................................110
6.5 Caso prático ..........................................................................................................................................112
6.6 Legislações ambientais .....................................................................................................................115
Unidade IV
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ......................................................................................125
7.1 Histórico da responsabilidade social ..........................................................................................125
7.2 O papel das organizações do terceiro setor ............................................................................127
7.2.1 Qualificações e titulações das entidades do terceiro setor ................................................ 128
7.3 O Instituto Ethos.................................................................................................................................132
7.4 ABNT‑ISO 26000 .................................................................................................................................135
7.5 SA 8000 ..................................................................................................................................................138
7.6 Economia verde e maquiagem de marketing .........................................................................139
7.7 Empresas da área de saúde e a responsabilidade social .....................................................142
8 ÉTICA E DESENVOLVIMENTO SOCIAL .....................................................................................................144
8.1 Ética empresarial ................................................................................................................................144
8.2 Ética nos negócios .............................................................................................................................147
8.3 Compliance ...........................................................................................................................................149
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APRESENTAÇÃO
Olá, aluno!
Neste livro‑texto abordaremos dois temas importantes para sua formação pessoal e profissional. 
Um deles é o do plano de negócios, que é fundamental para elaboração, ampliação e criação 
de qualquer tipo de empreendimento e possibilita exercitar o seu lado empreendedor. O outro 
é o desenvolvimento sustentável, tema atualíssimo e que deve fazer parte do arcabouço de 
conhecimentos de qualquer profissional.
Assim, ao final deste percurso você estará apto a criar um plano de negócios para a empresa 
em que você trabalha ou que pretenda desenvolver por conta própria e estará familiarizado com os 
principais conceitos que tratam a sustentabilidade, os negócios sustentáveis e a responsabilidade 
social empresarial.
INTRODUÇÃO
As pesquisas mostram que o brasileiro é criativo e sempre consegue driblar os problemas, “dar 
um jeitinho” e trabalhar por conta própria. Será isso uma realidade? Os órgãos internacionais e 
nacionais dizem que existe muito dinheiro para investir em novos negócios, no entanto, poucos 
empresários estão preparados para empreender com consistência e sucesso algum tipo de negócio.
Compreender as habilidades fundamentais a desenvolver para ser um empreendedor e conhecer 
as etapas para elaborar um plano de negócios é fundamental para criar novas empresas, para ser 
seu próprio patrão ou atuar em áreas de grande crescimento e mudanças emergentes.
Assim, trataremos de empreendedorismo e de plano de negócios e suas características, que 
poderão ajudar‑lhe a criar um negócio e trabalhar por conta própria ou ainda melhorar áreas da 
empresa na qual você atue ou venha a atuar. Seja bem‑vindo!
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
Unidade I
Empreendedorismo e negócios na área da saúde
Para começar a compreender esse tema, vamos pensar em uma pequena empresa na área da saúde, 
daquelas que nascem quando alguns médicos, dentistas ou fisioterapeutas, por exemplo, saem da faculdade 
formados, cheios de vontade de trabalhar e com pouca experiência e, além de terem seus empregos em 
hospitais, grandes clínicas ou convênios, buscam atender a seus pacientes em seus consultórios particulares 
– no caso, empreendimentos muito caros para que eles assumam sozinhos. Assim, associam‑se quatro ou 
cinco amigos (esse número não é fixo, pode ser menor ou maior) que, juntos, revezam‑se no atendimento 
ao público. Aliás, esse público geralmente é formado por clientes que residem em um bairro distante dos 
grandes centros, nos quais o poder aquisitivo das pessoas não é tão alto, mas carece de atendimento de 
qualidade, uma vez que a saúde oferecida pelo governo quase nunca consegue atender a todos. Esses 
novos profissionais poderiam muito bem empreender em suas áreas de atuação.
Dessa forma, vamos delinear essa nova atividade e a forma de trabalhar por conta própria desses 
jovens e recém‑formados profissionais, com pouca experiência, mas cheios de vontade de “fazer 
acontecer”. Na área de saúde, é muito comum e necessário o trabalho empreendedor, uma vez que os 
empregos fixos, fora das esferas governamentais, não são tão fáceis de conseguir, as vagas em concursos 
são disputadíssimas e ter seu próprio consultório ou clínica é um dos grandes sonhos da maioria – e 
quase sempre é o início para muitos desses profissionais.
1 EMPREENDEDORISMO
Algumas características são importantes para o profissional que deseja se aventurar por conta 
própria. Os empreendedores natos possuem algumas características que ajudam muito nessa 
empreitada.
Ao pensar em uma nova oportunidade de negócio, o empreendedor precisa de várias ferramentas 
para dar início ao seu projeto, uma vez que sem planejamento, dificilmente conseguirá obter sucesso, 
ganhar clientes e começar a ganhar dinheiro.
O empreendedorismo é uma realidade quando há queda nos índices de emprego formal e as 
pessoas, sem conseguir trabalho, decidem empreender um novo negócio. Vamos conhecer um pouco 
da história do empreendedorismo no Brasil e no mundo a partir da leitura de Dolabela (2000).
1.1 História do empreendedorismo no Brasil e no mundo
Para entender a história do empreendedorismo, devemos remontar a 1947, quando foi criado um 
curso de gerenciamento de pequenas empresas na Harvard Business School. Em 1953, Peter Drucker, o 
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Unidade I
famoso guru da administração que é conhecido por seus pensamentos e inovações na área, criou um 
curso de empreendedorismo e inovação na New York University. Apesar de despertar certo interesse, o 
tema demorou ainda a tomar forma no mundo acadêmico e nas universidadesno resto do mundo.
Na Suíça, em 1948, a Universidade de St. Gallen promoveu a primeira conferência para discutir os 
problemas das pequenas empresas. Em 1956, surgiu o International Council for Small Business (ICSB), 
associação com o objetivo de pesquisar o empreendedorismo e os pequenos negócios na University of 
Colorado. A primeira publicação científica da área de empreendedorismo só ocorreu em 1963: o Journal 
of Small Business Management, órgão oficial do ICSB.
Claro que essa história segue com adesões e crescimento em todas as partes do mundo, mas a 
grande alavancada nos estudos de empreendedorismo foi dada pelo Babson College que, em 1981, criou 
um congresso acadêmico cujos organizadores, os pesquisadores Karl Vésper e Jack Hornaday, ajudaram 
a expandir os estudos ao consolidar um centro de excelência sobre o tema.
Figura 1 – Estudos sobre empreendedorismo começaram em grandes universidades ao redor do mundo a partir dos anos 1950
As iniciativas foram se espalhando pelo mundo e chegaram ao Brasil. Um dos estudiosos da área, Timmons 
(apud DOLABELA, 2000) sugere que o empreendedorismo representa uma revolução silenciosa se comparado 
ao que a Revolução Industrial fez no século XX em termos de mudanças para os padrões mundiais.
E não é para menos. Baseados em empreendedorismo, os pequenos negócios participam fortemente 
da composição do PIB, geram muitos empregos e criam inovações tecnológicas para resolver suas 
dificuldades. Os cenários para esses negócios, segundo aponta o Sebrae (2014a), trazem boas perspectivas 
de crescimento entre 2015 e 2018.
O setor de hipermercados, por exemplo, tem perspectiva de crescimento anual em torno de 3% até 
2018. Outro setor que trará consumidores com vontade de gastar mais é o de tecido e vestuário, bem 
propício para investimentos em pequenos negócios. Uma boa expectativa de crescimento também é 
esperada para veículos, motos, partes e peças, com melhora nas vendas e no faturamento, bem como 
abertura de novas fábricas e aumento de frota que devem estimular o setor.
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Os materiais para construção, apesar do incentivo vindo da redução da taxa de juros do governo, 
a Selic, cuja perspectiva de crescimento vinha aumentando muito nos últimos cinco anos com a 
implantação de projetos de casas populares do governo, devem sofrer uma desaceleração das vendas 
que, ainda assim, devem ficar em torno de 30% a partir de 2015.
Observe que bons números apresentam os setores citados e pense em quantas possibilidades e 
oportunidades para a criação de novos negócios existem pelo Brasil.
Esses números são interessantes, pois os jovens, em sua maioria, são orientados a procurar um 
emprego fixo, com carteira assinada e salário estável. Desse modo, o empreendedorismo aparece por 
necessidade, quando as pessoas não encontram esse emprego e buscam a sobrevivência por meio de 
negócios próprios.
A revolução silenciosa comentada por Timmons (apud DOLABELA, 2000) demorou um pouco mais 
para chegar ao Brasil, e os estudos sobre empreendedorismo começaram em 1981, quando a Escola de 
Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV) criou o curso Novos Negócios. De uma 
disciplina apenas do curso de especialização, em 1984, estendeu‑se para a graduação com o nome de 
Criação de Novos Negócios – Formação de Empreendedores. Na FGV‑SP, o Centro de Empreendedorismo 
e Novos Negócios (CENN) surgiu em 2004, levando o tema ao nível acadêmico. Antes desse passo, em 
1984, o professor Newton Braga Rosa, do Departamento de Ciência da Universidade Federal do Rio 
Grande do Sul, propôs a disciplina de Ensino de Criação de Empresas. Ao mesmo tempo, a Universidade 
de São Paulo (USP) inaugurou a disciplina Criação de Empresas do professor Silvio Aparecido dos Santos, 
inserida no curso de Administração, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA). A 
partir de 1985, a disciplina Criação de Empresas e Empreendimentos de Base Tecnológica entrou para a 
grade de pós‑graduação de Administração da FEA‑USP.
Várias iniciativas ocorreram no ensino do empreendedorismo, como na Universidade Federal de 
Santa Catarina (UFSC), que criou a Escola de Novos Empreendedores, com projetos integrados a órgãos 
internacionais. Recife, capital de Pernambuco, criou o Centro de Estudos e Sistemas Avançados do 
Recife (Cesar), objetivando agregar conhecimento da academia às indústrias. Essa foi uma experiência 
importante, que levou à criação do projeto Softex‑Gênesis e resultou na implantação de um curso de 
Administração de Empresas com ênfase em empreendedorismo na Universidade Federal de Alagoas, em 
1993. No ano seguinte, esta universidade criou o curso de mestrado direcionado ao empreendedorismo. 
Em 1995, foi a vez da Escola Federal de Engenharia de Itajubá, em Minas Gerais, implantar o Centro 
Empresarial de Formação Empreendedora de Itajubá (Cefei).
Os anos 1990 foram férteis para o setor, que ganhou a implantação do Grupo de Estudos da Pequena 
Empresa (Gepe) no Departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal de Minas Gerais, 
apoiado pelo Sebrae‑MG.
O destaque foram os workshops ocorridos entre 1992 e 1994, realizados por professores canadenses 
e liderados por Louis Jacques Filion. Eles tiveram papel fundamental no avanço e na propagação do 
empreendedorismo no País.
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Segundo Dolabela (2000), baseado em pesquisas feitas com 51 empreendedores de diversos países, 
Filion criou a metodologia utilizada para o ensino de empreendedorismo, que é utilizada até os dias de 
hoje no Brasil. A essa metodologia se somaram as iniciativas de Dolabela, em 1993, e cursos baseados 
nesses estudos passaram a ser aplicados no País inteiro por meio do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro 
e Pequenas Empresas (Sebrae). A partir daí, outras metodologias foram desenvolvidas e vários núcleos se 
espalharam; então surgiram as incubadoras de empresas, por meio da entidade.
O Sebrae é uma instituição que apoia, pesquisa e ajuda o empreendedor brasileiro e tem atuação 
nacional. Em nível internacional, outra fonte de informações e apoio aos empreendedores pode ser 
encontrada no Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2013), ou Monitor Global de Empreendedorismo, 
em português. Ele consiste num programa de pesquisa que abrange o mundo inteiro e avalia, anualmente, 
o nível nacional da atividade empreendedora desde 1999. O órgão iniciou seu trabalho fazendo pesquisas 
em 10 nações e atualmente conta com 80 países participantes do programa, por meio de uma parceria 
entre a London Business School, da Inglaterra, e o Babson College, dos Estados Unidos. Trata‑se do maior 
estudo contínuo sobre a dinâmica empreendedora e o comportamento dos pequenos empresários na 
condução de seus negócios.
Destacam‑se ainda, nesse cenário, as iniciativas de apoio a empreendedores do instituto Endeavor.
É importante notar que as iniciativas de inclusão do empreendedorismo no Ensino Superior e de 
fortalecimento de novos pequenos negócios foram crescendo a passos largos. Em grande parte pela 
falta de emprego formal e pela sede de crescimento do País, as universidades foram se ajustando para 
oferecer ao mercado profissionais capacitados para empreender.
 Observação
O Sebrae é uma entidade governamental que ajuda as pequenas 
empresas e os empreendedores a desenvolver suas ideias e seus negócios.
1.1.1 Entenda a diferença entre incubadoras e aceleradoras
As incubadoras ajudam o empresário com todo o conhecimento necessário para colocar uma ideia 
em funcionamento em uma nova empresa, seja na área financeira, de comunicação, divulgaçãoou 
assistência técnica.
Mais recentemente, um outro termo apareceu para essa função: aceleradora. Existem muitas 
diferenças entre incubadora e aceleradora, mas o principal é que a incubadora apoia um negócio 
tradicional e a aceleradora apoia ideias inovadoras, escaláveis e repetíveis, que possam vir a ser negócios 
em escala e criados no mesmo modelo.
O meio empresarial entende que o apoio que um pequeno empresário necessita no início de seu 
negócio para abrir empresas startups (nascentes) feito pela incubadora é muito diferente do de um 
empresário que já conseguiu experiência com o negócio, que já saiu do zero. Os negócios estão em 
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estágios diferentes e os objetivos são outros, por isso o apoio deve ser diferente. Normalmente aparecem 
investidores querendo replicar a ideia, criando novos negócios a partir de uma ideia que já deu certo 
(SEBRAE, [s.d.]d).
 Saiba mais
A Endeavor é uma entidade sem fins lucrativos que promove o 
empreendedorismo em todo o mundo. Em seu site podem ser encontrados 
diversos materiais e e‑books para ajudar o novo empresário em suas 
atribuições:
<www.endeavor.org.br>.
Outro assunto de destaque no qual talvez você queira se aprofundar 
são as incubadoras. Conheça a sua história completa em:
ROCHA, A. Incubadoras de empresas – do surgimento no 
cenário mundial à inserção no Brasil. Produção Acadêmica, 
21 jan. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.
com .b r /p roducao‑academica / incubadora s ‑de‑empre sa s ‑do 
‑surgimento‑no‑cenario‑mundial‑a‑insercao‑no‑brasil/3762/>. Acesso 
em: 2 fev. 2015.
Na experiência brasileira, o empreendedorismo caiu nas graças do mundo acadêmico no início dos 
anos 1980 e só a partir de 1990 ganhou força após a abertura da economia aos produtos estrangeiros. 
Esse fato gerou desemprego e corte de postos de trabalho na indústria de vários setores, sobretudo 
nos que tinham parques industriais obsoletos e ultrapassados, que passaram a receber produtos de 
melhor qualidade e baixo preço. Nessa época (o que ainda acontece até os dias hoje) o País teve 
uma grande dificuldade em competir com os produtos estrangeiros em vários setores, como o de 
confecções e de brinquedos. Isso porque, para ganhar competitividade, precisava modernizar o parque 
industrial e atrair investimentos.
Em 1994, entrou em vigor o Plano Real, que acabou com a inflação e promoveu profundos ajustes 
na economia, criando as bases para que o País voltasse a crescer com estabilidade. No ano 2000, o Brasil 
conseguiu criar um milhão de novos empregos e as empresas juntas empregaram cerca de 40 milhões 
de trabalhadores. Depois desse grande ajuste, o Brasil passou a ensinar empreendedorismo de forma 
consistente nos cursos superiores.
1.2 Empreendedorismo
Agora que sabemos como foi o início do interesse pelo tema empreendedorismo no mundo e no 
Brasil, podemos entender melhor o que vem a ser empreendedorismo. O crescimento de negócios 
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individuais e atividades empreendedoras tiveram um aumento substancial a partir dos anos 1990, 
com pequenas empresas criadas para desenvolver a então recente menina dos olhos dos negócios, 
a internet. Nessa época, criavam‑se sucessos instantâneos com boas ideias e era muito comum a 
existência de jovens que nem bem haviam chegado à casa dos 20 anos e já estavam milionários.
É fato que essas empresas criaram a famosa bolha da internet. O reflexo disso ficou visível quando 
empresas que nem tinham existência real criavam fortunas no mundo virtual.
Depois do aparecimento do Google e do Facebook, empresas que nasceram originalmente na internet, 
ficou mais fácil compreender como o mundo virtual gerava dinheiro e isso trouxe novas necessidades ao 
mundo empresarial, como cabeças empreendedoras e criativas.
Observe, pelas definições a seguir, que os autores pensam o empreendedorismo como uma questão 
social, na qual há a preocupação com a melhoria da vida das pessoas e da sociedade em geral e não 
apenas como uma forma de vencer na vida.
Os estudos referentes ao empreendedor, seu perfil, como surge, como desenvolve suas 
atividades e sua forma de atuação é o que se convencionou chamar de empreendedorismo, 
termo oriundo da palavra inglesa entrepreneurship que, além da criação de empresas, dedica‑se 
também a estudar a geração do autoemprego e empreendedorismo comunitário e funcional, na 
visão de Dolabela (1999).
Dornelas (2008) define empreendedorismo como o conjunto de atitudes criativas e inovadoras que 
priorizam valores, como a geração e distribuição de riquezas, autossustentação e o desenvolvimento 
econômico e social.
 Observação
Ambas as definições levam em consideração a questão social, 
diferentemente do que pode dar a impressão, pois quem trabalha em 
negócio próprio pode se fazer entender como alguém que almeja apenas 
seu desenvolvimento próprio.
Exemplo de aplicação
A partir das definições de empreendedorismo apresentadas e da ideia inicial de alguns amigos que 
se conheceram na faculdade e resolvem abrir uma empresa, reflita sobre a questão do individualismo de 
quem abre um negócio próprio cujo objetivo inicial é sobreviver dele. Como você avalia essa situação? 
Será que o empreendedor o faz pensando na melhoria da sociedade ou apenas visando ao lucro e a 
vantagens pessoais?
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Observe que as crises de crescimento são excelentes momentos para o País, bem como para as 
pessoas, para que deem a volta por cima para melhorar, mudar e crescer. Segundo esclarecimento de 
Dornelas (2007), o empreendedorismo cria emprego e prosperidade e sua definição vem de “empreender”, 
que significa “fazer acontecer com as próprias mãos”.
Sendo assim, podemos inferir que para que o empreendedorismo avance, o País precisa de pessoas 
que realmente façam tudo acontecer, o seja, precisa de empreendedores.
Figura 2 – Empreendedores precisam de apoio para desenvolver suas ideias de negócios
1.3 Características dos empreendedores
Quem nunca levantou pela manhã para ir ao trabalho e pensou: “ainda serei meu próprio patrão!”?
Empreender não é fácil! Algumas características e habilidades são necessárias e alguns já nascem com 
elas, outros precisam desenvolvê‑las, conforme veremos adiante. Os estudiosos da área garantem que o 
desenvolvimento das habilidades empreendedoras pode colocar os profissionais em melhores condições de 
competir em um tempo no qual a única certeza é a mudança e as vagas fixas são altamente disputadas.
Um empreendedor é uma pessoa que não manda fazer, faz! Isso numa definição muito simples, é 
claro. No entanto, compreender como age e como atua o empreendedor é fundamental para que haja 
uma atitude empreendedora. Querer ter uma empresa ou pequeno negócio próprio pode ser o sonho de 
muitas pessoas, mas fazer isso acontecer com maestria, apenas poucos conseguem.
Por isso, apesar de compreendermos a necessidade de empreender e do empreendedorismo para 
o crescimento do País, é preciso cautela. Como? Antes de fazer, é preciso preparar‑se e desenvolver as 
habilidades necessárias.
Na visão de Dolabela (2008), uma dessas características é a capacidade do empreendedor de dedicar‑se 
intensamente, pois seu prazer está diretamente ligado ao trabalho. Da mesma forma, Drucker (1987) vê 
como empreendedoras pessoas que criam algo novo, diferente e mudam ou transformam valores. Além 
disso, considera que o espírito empreendedor é umcomportamento e não traços de personalidade.
Podemos observar que o conceito e a teoria se alinham para construir as bases do empreendedor e 
que não se trata apenas de intuição para que o negócio dê certo.
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Unidade I
Se empreender é mais do que criar novos negócios, podemos concluir, do que vimos até aqui, que o 
empreendedor reúne algumas características e habilidades especiais. Não queremos dizer com isso que 
o empreendedor seja totalmente diferente de todas as pessoas. Não é isso. Simplesmente afirmamos 
que ele possui determinadas características que o fazem ir em frente mesmo diante das adversidades.
Figura 3 – Na crença popular, os empreendedores seriam pessoas diferenciadas e dotadas de poderes especiais
Vamos entender um pouco melhor como funciona isso. Podemos dizer que um empreendedor está 
sempre em busca de novas oportunidades e não se limita a ter ou esperar ter uma grande ideia para 
colocar em prática seu projeto. Ele também busca a inovação, a mudança e sobretudo é uma pessoa que 
tem atitude.
Segundo Dornelas (2008), essas características especiais se concentram na persistência, no otimismo 
e na alegria com suas ideias. O autor destaca as seguintes atitudes nos empreendedores: paixão pelo 
que fazem e iniciativa para criar e inovar; uso dos recursos disponíveis de forma criativa, capacidade 
de transformar o ambiente social e econômico em que vivem e assunção dos riscos que incluem a 
possibilidade de fracassar.
 Observação
O empreendedor deve ser comprometido com vários aspectos: 
cidadania, ética, economia, justiça social e ecologia. Despertando esse 
comportamento, ele age para preservar o meio ambiente e contribuir com 
a economia, o que leva à criação de melhores condições para seu próprio 
desenvolvimento como cidadão e empreendedor.
Entendendo o empreendedor com essa amplitude, podemos avaliar que não se trata apenas de um 
sonhador ou de uma pessoa criativa que quer abrir um negócio próprio. Isso porque, não pensando 
apenas em si próprio, ele consegue espalhar o ganho advindo de seus negócios para toda a sociedade. 
Ele quer marcar sua história e fazer a diferença no mundo.
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
Dornelas e Cezar (apud MARQUES, 2006) entrevistaram 399 empreendedores de sucesso e 
identificaram o perfil do brasileiro bem‑sucedido, algo que não é tão simples assim, dados os diversos 
fatores que estão envolvidos, como a dimensão continental do país e suas diferenças regionais, custos 
diversos para locais diferentes, sazonalidade de alguns itens de procura em alguns locais entre outros. 
Os autores criaram um quadro que compara o senso comum sobre o que se pensa a respeito de 
empreendedores e o que realmente ocorre com aqueles que obtiveram sucesso (MARQUES, 2006). Veja 
o resultado no quadro a seguir.
Quadro 1 – Características empreendedoras mostradas na pesquisa
Característica empreendedora Constatações na pesquisa de campo
São indivíduos que fazem a diferença Não constatado(*)
Sabem explorar ao máximo as oportunidades Confirma
São determinados e dinâmicos/Têm persistência Confirma
São dedicados/Possuem comprometimento Confirma
São otimistas e apaixonados pelo que fazem Confirma
São independentes e constroem o próprio destino Confirma
Ficam ricos Não constatado (**)
São bem relacionados (networking) Confirma
Planejam, planejam, planejam/Estabelecem metas Não confirma
Possuem conhecimento/Buscam informações Confirma
Assumem riscos calculados Confirma
Histórico familiar Confirma
(*) como se trata de análise subjetiva, é de difícil medição.
(* *) as entrevistas não levantaram dados que permitissem essa constatação.
Fonte: Marques (2006).
Ao ampliar esse estudo, Dornelas (2007) condensou as seguintes características como principais em 
empreendedores:
• ser visionário;
• saber tomar decisões;
• fazer a diferença;
• saber explorar ao máximo as oportunidades;
• ser determinado e dinâmico;
• ser dedicado;
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Unidade I
• ser otimista e apaixonado pelo que faz;
• ser independente e construir seu próprio destino;
• ser líder e formador de equipes;
• ser bem relacionado (networking);
• ser organizado;
• planejar, planejar, planejar;
• possuir conhecimento;
• assumir riscos calculados.
1.3.1 Jovens na idade, empresários de sucesso
É bem possível que os dois meninos apresentados a seguir possuam as características relacionadas 
anteriormente e que tenham sabido usá‑las de modo apropriado em suas ideias (NUNES, 2014).
Empreendedorismo não tem idade. Javier Fernández‑Han, nascido no Texas, nos EUA, aos nove anos, 
já era inventor. Ele se preocupava em criar produtos para facilitar a vida das pessoas. Aos 15, concluiu o 
Versatile System, seu primeiro invento, que consiste em um sistema à base de algas para gerar energia, 
alimento e melhores condições sanitárias para vilas inteiras. Premiado pela criação, criou o Inventors 
Without Borders, entidade para incentivar outros jovens a desenvolver ideias.
O brasileiro Davi Braga nasceu em berço empreendedor. Filho de uma empresária e de um investidor, 
criou uma empresa que ajuda a comprar materiais escolares e a criar listas para executar essa tarefa de 
todo início do ano que é um périplo para os pais, a List.it. Como conviveu com termos e conceitos sobre 
gestão desde bem cedo, Davi soube o que fazer para obter sucesso com uma empresa. Ele já apresentou 
um TEDx e é uma inspiração para jovens empreendedores brasileiros.
1.3.2 Você sabe o que é TED e TEDx?
O lema é “ideias que merecem ser compartilhadas”, do inglês “ideas worth spreading”. Em 1984, Richard 
Saul Wurman, arquiteto renomado e designer gráfico, descobriu que tecnologia, entretenimento e design 
poderiam se juntar para tornar a informação mais compreensível. Assim surgiu o TED como uma plataforma 
para as ideias que merecem ser espalhadas. Inicialmente ele restringia‑se a uma conferência realizada na 
Califórnia, atualmente aborda uma vasta gama de temas que vão desde a ciência até as empresas e as 
questões globais e locais. As palestras são proferidas em mais de 100 línguas e ocorrem em diversos países.
Em uma conferência TED, qualquer pessoa, pensador, empresário, ou empreendedor do mundo é 
convidado a proferir a melhor palestra de sua vida em 18 minutos ou menos. Pessoas como Bill Gates, da 
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
Microsoft, Steve Jobs, da Apple, Isabel Allende, escritora chilena, e Gordon Brown, ex‑primeiro‑ministro 
britânico, passaram pela experiência.
Para ajudar a compartilhar ideias em comunidades ao redor do mundo surgiu a TEDx, fundação 
que promove eventos independentes e realizados localmente. Em 2012, a entidade possuía mais de um 
bilhão de visualizações nos vídeos.
 Saiba mais
Conheça outras histórias de empreendedores de sucesso em:
NUNES, N. 5 Jovens empreendedores de sucesso. Empreender Saúde, 
12 out. 2014. Disponível em: <http://www.empreendersaude.com.
br/5‑jovens‑empreendedores‑de‑sucesso/>. Acesso em: 11 fev. 2015.
Conheça também a iniciativa TED, assista às palestras disponíveis e 
encontre versões brasileiras do evento em:
<www.ted.com/>.
Quando vemos as notícias sobre empresários de sucesso e ouvimos como eles começaram, somos 
tentados a pensar que essas pessoas têm algo de especial, quesão diferenciadas. Retomando as ideias 
sobre as características dos empreendedores, Dornelas (2007) acredita que, para ser empreendedora, 
a pessoa não precisa de nenhuma iluminação especial ou toque divino. Ele explica que essa ideia é 
simplista, não corresponde à realidade e que a maioria das ideias a respeito de empreendedores e 
empreendedorismo são mitos. Acompanhe as ideias do autor:
• Mito 1: empreendedores nascem para o sucesso. Na realidade, o que acontece é que os 
empreendedores possuem uma capacidade diferenciada de visão de negócios e buscam a 
oportunidades, o que se aprimora com o tempo.
• Mito 2: empreendedores são “jogadores” que assumem riscos altíssimos. de fato, eles correm 
riscos calculados, ou seja, planejam bastante antes e contam com o possível fracasso, também.
• Mito 3: empreendedores são “lobos solitários” e não conseguem trabalhar em equipe. Essa visão 
é totalmente deturpada, pois empreendedores precisam ser ótimos líderes e saber criar boas 
equipes.
Pelo que observamos até aqui, já se percebe que não se trata apenas de querer ter um negócio 
próprio e ganhar dinheiro, mas de conhecer uma área e investir nela, fazendo de seu sonho um negócio 
rentável.
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Unidade I
Considerado um dos empreendedores do século, Steve Jobs, falecido em 2011, que foi cofundador e 
executivo da Apple (uma das mais bem‑sucedidas empresas de tecnologia no mundo), adotou atitudes 
corajosas e visionárias.
Em 1997, a Apple estava quase falindo. Foi quando Steve Jobs criou o iPod, uma nova maneira para 
ouvir música. Depois disso ele recriou o celular e o iPad. Apesar de admirado, poucos teriam a coragem 
que ele teve. Incluímos a seguir algumas análises de Shontell (2011) sobre atitudes inovadoras de Jobs:
• Fazer parceria com o concorrente: ele conseguiu um investimento de US$ 150 milhões da 
Microsoft (sua principal concorrente) para a Apple.
• Colocar “sexo” nos produtos: segundo a lenda, Jobs teria dito em uma reunião que os produtos 
da empresa eram “uma droga”, por não conterem sexo. De lá para cá, sabe‑se que os produtos da 
Apple possuem o design mais criativo e diferenciado do mercado.
• Criar soluções possíveis para problemas impossíveis: ele resolveu criar lojas próprias para a marca 
por entender que as lojas não estavam dando a atenção devida a seus produtos. Foi uma atitude 
arriscada, pois atuar em uma área desconhecida é realmente um grande desafio.
• Dizer aos consumidores o que eles querem em vez de perguntar: essa é outra lenda de marketing 
que contraria o que os estudiosos dizem sobre o consumidor conhecer seus desejos. Jobs se 
antecipou a vários desses desejos, ou seja, realizou‑os antes mesmo de os consumidores pensarem 
neles; são exemplos disso o iPod e o iPad.
• Desenvolver produtos que funcionam melhor juntos: suas criações prezavam a interação de 
programas e produtos, como iPod com iTunes, iTunes com iMac etc. Segundo ele, a Apple estava 
sempre mostrando que a soma das partes é maior que o todo.
• Não contratar apenas os melhores: o empresário apostava em talentos diferenciados e não 
apenas nos famosos gênios da tecnologia. Assim, diversificava suas equipes com funcionários 
com formações tão diversas como música, história, zoologia e literatura.
• Estimular o pensamento diferente: “pense diferente” foi a filosofia da empresa e não se tratava 
apenas de um slogan de campanhas publicitárias.
• Vender sonhos, não produtos: a marca de Jobs tornou‑se sonho de consumo de toda uma geração 
e representa um estilo de vida. Grande parte dos consumidores não compra um iMac, iPhone ou 
iPad pelo que são, mas pelo que representam.
• Acreditar em si próprio: em seu discurso em Stanford, que é muito conhecido e está disponível na 
internet, o empresário disse: “tenha a coragem para seguir o seu coração e sua intuição. Ele, de 
alguma forma, já sabe o que você quer se tornar” (JOBS, 2005).
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
Figura 4 – Tecnologias sempre prometem muitas inovações e novos produtos
Como nosso estudo é focado na área de saúde, vamos conhecer alguns empreendedores desse 
segmento para entender o que eles fizeram para ter sucesso. Qual oportunidade eles enxergaram para 
atender a seus clientes de forma diferenciada.
2 NEGÓCIOS NA ÁREA DA SAÚDE
Em 2012, a revista Exame (LAM, 2012) publicou uma lista com nove histórias de empreendedores na 
área da saúde. Observe que, na atualidade, parece que as oportunidades vêm todas da internet. Todos 
os negócios citados continuam funcionando a pleno vapor, conforme pudemos verificar pesquisando 
os seus sites.
Um dado importante de nossa sociedade é a preocupação crescente com saúde e bem‑estar. Seja 
pela população estar envelhecendo ou pelo estresse vivido pelas pessoas nas grandes cidades, cuidar do 
corpo e da saúde física e mental parece ser o foco dos novos negócios. Os empreendedores perceberam 
o gap (lacuna) de atendimento relacionado a esse desejo da população e criaram soluções variadas, 
que incluem encontrar médicos e outros profissionais para consultas e atuar nas área de alimentação e 
prática de exercícios.
Veja que esses profissionais encontraram uma boa ideia, uniram‑se a pessoas capacitadas, cada um 
com uma expertise e colocaram o que haviam concebido em prática transformando, assim, ideias em 
oportunidades.
Apesar de não termos entrevistado os empresários que citaremos, podemos depreender que possuem 
características que fazem deles empreendedores de sucesso.
 Lembrete
De acordo com Dornelas (2007), estão entre as características do 
empreendedor: ser visionário, determinado, otimista, independente e 
organizado, saber tomar decisões, liderar, explorar oportunidades, assumir 
riscos calculados e planejar.
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Unidade I
Vamos acompanhar alguns negócios na área de saúde citados por Lam (LAM, 2012):
• Tonic Health – trata‑se de uma empresa que se especializou na criação de formulários por meio 
de joguinhos, tornando a atividade de preenchê‑los mais agradável para quem precisa fazê‑lo. Os 
empreendedores norte‑americanos Sterling Lanier e Boris Glants desenvolveram uma plataforma 
que ajuda a criar questionários com visuais mais atraentes e que têm o objetivo de fazer com que 
os participantes de planos de saúde se interessem em completar as informações de que a empresa 
necessita. A plataforma que começou apenas no iPad atualmente está disponível em todos os 
sistemas de celular, por meio de aplicativos.
• HelpSaúde – desde 2009, os empresários Gustavo Guida e Tadeu Maia trabalham com a plataforma 
de busca de serviços de saúde HelpSaúde. Os pacientes podem buscar no site da empresa os 
profissionais de que necessitam acionando filtros específicos, como estado e cidade do Brasil, 
plano de saúde e especialidade médica. Em 2012, o serviço já contava com mais de um milhão 
de profissionais e clínicas cadastrados que, para ficar em destaque na hora da busca, pagam 
mensalidades ao site, que também veicula publicidade.
• GymPass – desde junho de 2012, os empreendedores César Carvalho, Vinicius Ferriani e João 
Thayro se especializaram em vender ingressos diários ou passes para serem utilizados por um dia 
em academias cadastradas. Eles possuem mais de 2.500 estabelecimentos cadastrados e tiveram 
como inspiração para sua iniciativa um site inglês chamado PayasUgym. Para os empreendedores, 
a empresa oferece um serviço ideal para as pessoas que se matriculam em uma academia e depois 
passam meses sempisar no lugar. Os passes têm preços fixos e um prazo de até 120 dias para serem 
usados. O faturamento da startup vem de uma comissão de cada diária vendida. Interessados podem 
escolher os ingressos por bairro ou de acordo com a aula que pretendem fazer.
• Boaconsulta – trata‑se de uma plataforma de agendamento de consultas médicas on‑line. O 
usuário encontra o profissional, verifica os horários livres da agenda e marca sua consulta. Depois 
disso, recebe a confirmação por e‑mail ou por telefone. A ideia foi dos sócios Daniela Bouissou, 
Victor Hugo Germano, Octavio Monteiro de Carvalho Domit, Adriano d’Ávila Fontana e Victorio 
Braccialli Neto.
• Fooducate – esse aplicativo mostra o conteúdo nutricional dos alimentos, utiliza a câmera 
do smartphone como leitor de código de barras e ainda oferece sugestões de produtos mais 
saudáveis. O norte‑americano Hemi Weingarten criou a empresa, pois tinha a preocupação de 
preparar refeições mais saudáveis para a família. Segundo ele, quando estava no supermercado, 
ficava confuso com tantas informações e produtos que prometiam mais nutrientes e saúde.
• MinhaVida e DietaeSaúde – desde 2004 no ar, o MinhaVida possui mais de 14 milhões de usuários, 
que encontram informações sobre bem‑estar e saúde. O diretor‑executivo e cofundador Daniel 
Wjuniski tem como sócios Fernando Ortenblad, Sylvio Barros e Roberto Lifschitz. Quando Daniel, 
aos 20 anos, foi diagnosticado com a doença crônica de Crohn e descobriu que era muito difícil 
conseguir informações na internet sobre ela. O site vende publicidade e assinaturas do programa 
de emagrecimento Dieta e Saúde, que possui mais de três milhões de usuários.
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
• FarmaciaDoceVida – em 2006, a farmacêutica Mônica Lenzi fundou a Farmácia Doce Vida, em 
Blumenau, Santa Catarina. A partir de 2008, resolveu vender pela internet produtos especializados 
para portadores de diabetes. Em 2012, mais de 70% da receita advinha das vendas feitas pela 
internet ou pelo telefone, com a entrega de 600 pedidos mensais e um crescimento no faturamento 
de cerca de 60% ao ano desde a fundação.
• FisioGames – oriunda de uma incubadora de empresas, a FisioGames foi fundada em 2009 
por Kleber Magno e Daniel San Martin, em Florianópolis. Eles são formados em Ciências da 
Computação e criam tecnologias que combinam bem‑estar, educação, saúde e entretenimento. 
Um de seus softwares, Funphysio, é um jogo usado em atividades de reabilitação pela fisioterapia. 
O profissional que se interessar pode fazer o curso WiiReabilitação, acessando o conteúdo por 
meio do console Nintendo Wii.
• DoctorsWay – em 2012, o negócio começou com cerca de três mil cadastros. Atualmente, já são 
12 mil profissionais que constituem uma grande rede social dirigida a médicos. Com o objetivo de 
compartilhar mais facilmente as informações sobre diagnósticos e dúvidas, os inscritos precisam 
ter o número do CRM para participar da rede. A empresa foi fundada pelo cardiologista Renato 
Campanati Vieira e pelo urologista Fernando Maluf e é gratuita para os membros, que têm acesso 
a artigos médicos e conteúdo especializado sobre o tema, além de ferramentas como calculadoras 
médicas, identificador e comparador de medicamentos etc.
2.1 Novos negócios em saúde e bem‑estar
A Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza (Anabel) aponta que 
os números do segmento de saúde, beleza e bem‑estar apresentam crescimento já há alguns anos e 
o número de salões de beleza abertos no País, ao fim de 2010, cresceu 78% em cinco anos, passando 
de 309 mil, em 2005, para 550 mil em 2010, levando o país a ocupar o segundo lugar no ranking de 
países em consumo de produtos e serviços de beleza, atrás apenas dos Estados Unidos. A previsão de 
faturamento de 2014 era de cerca de R$ 136 bilhões. O setor tem crescido muito acima da média de 
vários segmentos (MARQUES, 2013; MARZANO, 2014).
Uma pesquisa da Federação do Comércio Fecomércio SP mostrou que o gasto das famílias 
brasileiras com serviços de cabeleireiros cresceu 44% em seis anos. Os especialistas explicam 
esse crescimento por meio de três argumentos: a renda da família brasileira aumentou, a mulher 
começou a trabalhar e se tornou chefe de família, a classe C ascendeu e passou a ter acesso a 
produtos de consumo aos quais antes não tinha. Somado a isso, a legalização da profissão criou 
um ambiente propício para que as pessoas começassem a investir em seus próprios negócios e 
buscar conhecimentos técnicos e até de nível superior para atender os clientes com qualidade 
(MARQUES, 2013; MARZANO, 2014).
E as possibilidades de trabalho são muitas. O profissional de estética pode fazer atendimentos a 
domicílio, em sua própria casa ou em salões de beleza – como em clínicas de estética, spas, indústrias 
de cosméticos etc. Outra opção, ainda é compor equipes com médicos e outros profissionais da área da 
saúde. Por exemplo, um cirurgião plástico sempre indica massagens para complementar e melhorar o 
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Unidade I
resultado do procedimento. As instituições de ensino são outro local no qual o profissional pode ajudar 
a disseminar seus conhecimentos.
O número de esteticistas, em 2012, já passava de um milhão entre especialistas práticos, com curso 
técnico e superior.
É interessante observar que as grandes empresas demoraram demais para atender a alguns grupos 
importantes nesse segmento. Por exemplo, o homem geralmente não tinha serviços especializados nessa 
área e era praticamente um tabu um homem querer cuidar da pele e dos cabelos de forma mais intensa, 
afinal, dizia‑se que vaidade era para mulheres.
Outro segmento para o qual a indústria abriu os olhos há poucos anos são a pele e o cabelo de 
pessoas negras. Antes disso, esse público não tinha nenhum produto específico para si (MARQUES, 2013; 
MARZANO, 2014).
Figura 5 – A preocupação com saúde e aparência traz muita procura ao segmento de bem‑estar
Para conhecer outras histórias de empresas que começaram a partir do sonho de um ou alguns 
empreendedores, trazemos alguns exemplos1. Elas são bons exemplos de empresas na área de saúde que 
poderiam servir de inspiração para você.
Odontologia
Sorridents – fundada na Zona Leste de São Paulo, capital, é considerada a maior rede de clínicas 
odontológicas da América Latina. No começo, os tratamentos eram realizados em uma única sala. 
Segundo a empresa, por causa da qualidade dos serviços prestados, o número de pacientes aumentou 
muito e rapidamente, razão pela qual teve que ser ampliada e foi instalada em uma sede em prédio 
próprio. A empresa está presente em 15 estados brasileiros por meio de 160 clínicas em funcionamento, 
de um total de 200 franqueados, e proporciona ao público todas as especialidades da odontologia, desde 
pediátrica à geriátrica.
1 Elencamos em nosso livro‑texto algumas empresas sem nenhum objetivo de promovê‑las ou atestar a qualidade 
do trabalho desenvolvido por elas.
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
DentalPlus – a empresa existe há mais de 15 anos e utiliza diversos softwares para garantir atendimento 
de qualidade. Também mantém uma rede credenciada composta por consultórios particulares, escolhidos 
de forma criteriosa entre os profissionais da área, com acompanhamento dos serviços dos mesmos e 
vistorias periódicas. A DentalPlus tem flexibilidade para ampliar a rede credenciada em qualquer região 
do País.
Clínica médica
Medbras – há cerca de 15 anos,no bairro de São Mateus, na Zona Leste de São Paulo, nascia a 
Medbras, uma clínica com atendimento de diversas especialidades médicas a preços populares. Passou a 
ser um laboratório também depois de alguns anos e atualmente conta com atendimento de cerca de 30 
especialidades, como alergologia, angiologia, cardiologia, cirurgia vascular, geral e laparoscópica, clínica 
médica, dermatologia, endocrinologia, gastroenterologia, ginecologia entre outras.
Figura 6 – Saúde é um campo fértil para novas ideias e empreendedorismo
Cuidados ao idoso
Centro Integrado de Atendimento ao Idoso (CIAI) – sob o slogan – um lugar para se viver, a CIAI 
garante atender às diferentes necessidades de cada idoso e há 22 anos tem o objetivo de oferecer 
a essa faixa da população um lugar de repouso e cuidados especiais. A CIAI tem infraestrutura 
profissional e técnica e afirma preservar as características de uma verdadeira casa, com ambientes 
claros e arejados, áreas verdes, horta e passarinhos, além de uma alimentação caseira e balanceada, 
específica para cada caso.
Psicologia
Instituto de Saúde Cognitiva Aplicada – o instituto se apresenta como um centro de referência 
em saúde mental, prestando serviços de psicologia, neuropsicologia e psicopedagogia. A clínica 
presta serviços aliando a experiência dos profissionais às novas tecnologias e atende pessoalmente no 
consultório, em domicílio ou pela internet. O atendimento inicial também pode ser feito por esses meios 
de comunicação, nos quais são apresentadas mais informações sobre o trabalho da clínica.
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Unidade I
Fisioterapia
Fisioterapia Ortopédica Especializada (Forte) – desde 2005, a Forte se dedica a trazer a reabilitação integrada a 
seus clientes. Situada em Salvador, Bahia, nasceu do sonho de seus criadores de oferecer um centro de referência 
em fisioterapia. Na clínica, o paciente é atendido pelo fisioterapeuta e pelo médico, que atuam conjuntamente 
e de maneira integrada para atender às necessidades e restabelecer a saúde do paciente o mais rápido possível. 
Entre os serviços oferecidos pela clínica estão: RPG, pilates, drenagem linfática, acupuntura, terapia manual, 
massoterapia, estética facial e corporal, limpeza de pele, peeling, eletrolipólise, ultrassom estético, corrente russa, 
suavização de rugas, rejuvenescimento, redução de medidas, celulites e estrias.
Fisioterapia na saúde da mulher
EPTFisio – o Espaço de Prevenção e Tratamento em Fisioterapia (EPTFisio) se apresenta como uma 
clínica especializada em atendimento de fisioterapia para mulheres. Combinado com outros tratamentos 
estéticos, tem como principais objetivos a prevenção e a reabilitação das disfunções do corpo humano, por 
meio de técnicas específicas, para trazer melhor qualidade de vida e bem‑estar às pacientes. O tratamento 
é personalizado e aplicado a diversas áreas, contando com profissionais qualificados e experientes.
Clínicas de estética e terapias alternativas
Excellent Terapias Integradas – a clínica oferece atendimentos em fisioterapia, hipnose, estética, 
quiropraxia e acupuntura.
 Observação
Consultando na internet os sites das empresas que estamos 
mencionando, você pode perceber a importância do investimento em boas 
ferramentas de comunicação ao abrir um negócio qualquer.
SPA Diário
SPA Diário – SPA Day – de alguns anos para cá, ouve‑se bastante a expressão Spa Day e o serviço tem 
sido oferecido por muitas empresas, algumas focadas em tratamentos fisioterápicos e outras puramente 
estéticas. A ideia é o bem‑estar das pessoas.
Buddha Spa – ambiente confortável para encontrar paz e equilíbrio por meio de técnicas para aliviar o 
estresse do dia a dia, como terapias corporais, yoga e pilates, é o que promete o BudhaSPA. O local possui 
instalações tipicamente decoradas com motivos orientais: sala de chá japonesa, pátio asiático, decoração 
indiana, jardim e living oriental. A ideia é que o cliente encontre um convite a uma jornada de relaxamento, 
beleza, bem‑estar e saúde. Presente em São Paulo, Rio de Janeiro e Paraíba, a empresa possui 17 unidades 
de atendimento pelo sistema de franquias e ainda oferece uma loja virtual em seu site no qual se podem 
comprar pacotes de atendimento para presentear. A equipe de terapeutas experientes é o diferencial da 
clínica, onde são oferecidos vários tipos de tratamentos.
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Gestão de clínicas de beleza e salão de cabeleireiro
Lyrius Gestão – a Lyrius é uma empresa que ajuda os salões de beleza a gerir seu negócio por meio de 
um sistema on‑line, no qual o proprietário pode, de qualquer computador com acesso à internet, visualizar 
e atualizar os dados sobre a movimentação do seu negócio (vendas e despesas, compra e consumo de 
insumos, carteira de clientes, agenda de atendimentos, entre outros), gerando relatórios de evolução do 
negócio no decorrer do tempo, permitindo identificar os pontos fortes e fracos do negócio, de modo a 
intensificar os investimentos nos pontos fortes e trabalhar para vencer as barreiras existentes. Também 
conta com auxílio de consultores de negócios e de um portal com artigos e materiais direcionados ao 
segmento de salão de beleza e afins, o que aumentará a capacidade de gestão empresarial. O serviço 
oferece ainda treinamento profissional direcionado, presencial e on‑line, para capacitar os proprietários 
e profissionais a oferecerem um melhor atendimento e uma melhor gestão do negócio.
Salão de beleza móvel especializado em pessoas com dificuldades de locomoção e deficientes
Deejom – localizada em Porto Alegre, a empresa tem sede própria e atua em sistema home care 
(atendimento em domicílio). A empresa atua em residências, clínicas geriátricas, hospitais, escolas, 
condomínios ou onde for preciso. Oferece os serviços de atendimento móvel, corte de cabelo, manicure, 
pedicure, barba, podologia, tintura e outras químicas, escovas e maquiagem.
Salão de beleza especializado em crianças
Funny Hair – muitas crianças não gostam do momento de cortar os cabelos e, de olho nesse mercado, 
já existem salões especializados para esse público, que oferecem brincadeiras e diversão para deixar o 
momento mais tranquilo, além de um ambiente pensado para as crianças, com muitas cores e decoração 
alegre. A Funny Hair é uma rede de salões de beleza infantil presente em diversos estados do Brasil e 
nasceu em São Paulo, em 2005, após análise e pesquisa de mercado da empreendedora Adriana Petinis, 
formada em Pedagogia, Recursos Humanos e Marketing, que resolveu investir seu tempo e dinheiro em 
um negócio inovador: um espaço criado e desenvolvido para criança e não adaptado, como é comum 
nesse segmento. Já são sete franqueados em São Paulo, Pará, Maranhão e Goiás.
Salão de beleza especializado em idosos
A empresa de beleza é normal, mas tem feito algumas adaptações para atender um público ávido 
por gastar com beleza e qualidade de vida: os idosos. Clientes fiéis vêm em busca de garantir melhoria 
na circulação, redução do estresse e das dores localizadas por meio de massagens corporais e outros 
procedimentos estéticos. Muitos serviços que eram prestados apenas no andar de cima mudaram para 
baixo para atender esse público, que já representa cerca de 30% dos clientes.
Salão de beleza especializado em negros
Beleza Negra – presente desde 1986, em Belo Horizonte, o salão de cabeleireiro é uma criação de 
Betina Borges, cabeleireira disposta a valorizar a beleza étnica africana. Pioneiro em Minas Gerais, no 
segmento de salões étnicos, é especializado em cabelos crespos, anelados e com volume. A empresária 
Betina Borges e sua equipeviajam pelo Brasil dando palestras e cursos para cabeleireiros.
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Unidade I
Produtos específicos para cabelos de pessoas da raça negra
Beleza Natural – a empresa existe desde 1993 e é uma cadeia de salões de beleza que tem como 
clientes principais a classe C e oferece produtos e serviços exclusivos para cabelos crespos e ondulados. 
Já são 25 institutos de beleza em diversas cidades, fazendo cerca de 130 mil atendimentos ao mês. Todos 
os produtos utilizados são de fabricação própria pela Cor Brasil Cosméticos, braço industrial do grupo, 
que faz pesquisas e produz cerca de 360 toneladas de cremes, shampoos, condicionadores e outros tipos 
de produtos para cabelos. Ainda oferece treinamento para os funcionários dos salões de beleza.
 Saiba mais
A revista Pequenas Empresas Grandes Negócios apresenta sugestões de 
franquias na área de saúde, beleza e estética:
ROQUE, W. 50 novas franquias. Pequenas Empresas, Grandes Negócios, 
2015. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,E
MI81424‑17209‑7,00‑NOVAS+FRANQUIAS.html>. Acesso em: 11 fev. 2015.
2.2 Importância e números do empreendedorismo no Brasil
Vamos conhecer qual o perfil das pessoas que empreendem no Brasil. Estamos acostumados a ouvir 
que brasileiro é criativo, que sempre dá um jeito de fazer as coisas acontecerem. Será que é isso mesmo? 
Observe as principais caraterísticas dos brasileiros que têm coragem de abrir um negócio próprio.
Em 2010, o Brasil era o sétimo país mais empreendedor do mundo, caindo uma posição e ocupando 
o oitavo lugar no ranking do Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2013) em 2012, que considera 28 
países de economia impulsionadas pela eficiência. A pesquisa se refere ao ano de 2012 e se baseia na 
taxa de empreendedores nascentes (TEA) de 17,3%, o que significa que, a cada 100 brasileiros, 17 estão 
envolvidos na criação de um negócio próprio e ainda não pagaram salários ou receberam pró‑labore por 
pelo menos três meses. Quando medido para empreendedores estabelecidos (TEE) há mais de 42 meses 
pagando salários ou pró‑labore, o Brasil ocupa o quarto lugar entre os países, com 15,4%.
Trocando esses números em miúdos, podemos dizer que em 2013, cerca de 21 milhões de pessoas 
estavam envolvidas na criação ou administração de um negócio em estágio nascente ou novo e cerca de 
19 milhões, em negócios há mais de 42 meses (três anos e meio), ou seja, empreendedores estabelecidos, 
segundo a pesquisa.
Esse aumento se explica pelo intenso crescimento interno do país ocorrido a partir do ano 
2000. Uma caraterística peculiar dos empreendedores brasileiros é que são praticamente equânimes 
quanto ao gênero: 17,2% de homens e 17,4% de mulheres para os empreendedores iniciais (17,3%, 
como especificado anteriormente), dado que destoa dos outros países pesquisados, cuja massa de 
empreendedores é formada majoritariamente por homens (GEM, 2013).
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Quanto à idade, os empreendedores se concentram entre 25 e 24 anos, somando 21,9%. Já os 
empreendedores estabelecidos estão na faixa etária entre 45 e 54 anos, somando 24,3%. E segundo o 
nível de escolaridade, quase 50% (47%) têm o segundo grau completo, 39% o primeiro grau e apenas 
17% o nível superior. Os empreendedores têm a idade média de 39 anos, faixa que concentra 48,7% 
(31 a 49 anos) dos empreendedores, 22,4% têm 50 anos ou mais e 28,8% têm até 30 anos (GEM, 2013).
A pesquisa GEM (2013) mostrou que cerca de 44% dos entrevistados sonham em ter um negócio 
próprio e 25% querem ter um bom emprego. Enxergar uma oportunidade foi o que moveu 71,3% dos 
novos empreendedores em 2013 e 30% empreenderam por necessidade.
Incentivar a criação de empresas é uma das formas de promover o desenvolvimento socioeconômico 
do país e traduz as mudanças do mercado de trabalho. Dessa forma, um dado interessante é o aumento 
do número de mulheres na categoria de empreendedoras ou empregadoras, que representam 31% do 
total de ocupações (GEM, 2013).
Entre os empreendedores iniciais, 66% não possuem empregados e para 76% deles, não há perspectiva 
de contratação nos próximos cinco anos. O mesmo ocorre com os empreendedores estabelecidos, cujos 
números são de 66% sem empregados e 56% não pretendem contratar os serviços de outras pessoas 
(GEM, 2013).
Ter um negócio próprio é o sonho de 34,6% da população e ocupa o terceiro lugar numa lista 
encabeçada por adquirir a casa própria (45,2%) e viajar pelo Brasil (42,5%). Entretanto, notamos que ter 
um negócio próprio é mais importante do que ter um diploma de Ensino Superior ou fazer uma carreira 
em uma empresa para 18,8% da população (GEM, 2013).
Exemplo de aplicação
Conheça a lista dos principais sonhos do brasileiro não empreendedor separados por região e faixa 
etária:
Tabela 1 – Sonhos dos brasileiros
Sonho do brasileiro
Brasil
Regiões brasileiras
Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul
% da população de 18-64 anos
Compra a casa própria 45,2 46,8 49,2 46,4 45,3 36,6
Viajar pelo Brasil 42,5 38,5 35,2 41,4 45,6 49,2
Ter seu próprio negócio 34,6 42,3 39,6 31,3 32,8 28,6
Compra um automóvel 34,3 36,9 34,3 31,7 34,9 32,2
Viajar para o exterior 26,8 27,1 20,7 21,5 30,0 31,1
Ter um diploma de 
Ensino Superior 25,5 32,0 22,7 20,7 27,7 22,6
Ter plano de saúde 22,5 24,8 13,3 19,3 27,6 24,7
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Unidade I
Fazer carreira numa empresa 18,8 17,6 14,5 16,2 21,3 21,5
Ter seguro de vida 16,1 16,3 9,1 13,4 20,3 17,9
Casar ou formar uma família 14,0 13,7 13,5 10,8 15,8 11,2
Ter seguro para automóvel 13,7 12,2 4,1 11,4 20,6 12,8
Comprar um computador 11,9 16,9 6,7 10,5 14,1 13,0
Fonte: GEM (2013, p. 82).
Reflita sobre seus sonhos de vida profissional e seus desejos individuais. No geral, você tem os 
mesmos sonhos da média dos brasileiros?
Se entre os seus sonhos figura ter um negócio próprio, você está entre os 29,4% dos brasileiros que 
também querem fazê‑lo. Compare esse número com os sonhadores de outros países na tabela a seguir.
Tabela 2 – Taxa de empreendedorismo segundo 
potenciais empreendedores – países – 2013
Potenciais empreendedores Brasil
Países
Alemanha China EUA Índia México
Taxa 29,4 8,9 16,6 16,6 25,5 23,5
Fonte: GEM Brasil (2013)
Que tal este exercício de sonhar em ter um negócio próprio? Você já tinha pensado sobre isso? Qual 
seria seu ramo de atividade se você fosse colocar suas aspirações em prática?
A pesquisa do GEM (2013) é muito rica e apresenta resultados sob vários pontos de vista, dos quais 
destacamos apenas alguns para serem comentados aqui.
 Saiba mais
Verifique a pesquisa na íntegra:
GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR (GEM). Empreendedorismo 
no Brasil. Relatório executivo. 2013. Disponível em: <http://ibqp.org.
br/upload/tiny_mce/Download/GEM_2013_‑_Relatorio_executivo_
Empreendedorismo_no_Brasil.pdf>. Acesso em: 15 mar. 2015.
Talvez você já tenha compreendido a importância do empreendedorismo e de sua atitude para a 
criação das micro e pequenas empresas para o País. Elas representam 90% do total de empresas brasileiras 
e respondem por 40% dos salários pagos aos empregados formais. Os números da pesquisa (CAETANO, 
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2012) são baseados no Cadastro Sebrae de Empresas (CSE). Segundo a entidade, as microempresas 
saltaram de 4,1 milhões,em 2009, para 5,15 milhões, em 2012, representando um crescimento de 25,2% 
no período. Quanto às empresas de pequeno porte, elas eram 660 mil em 2009 e chegaram a 945 mil 
com elevação de 43,1% e superando a taxa de crescimento das médias e grandes empresas, de 31,2%, 
em 2012.
Os pequenos negócios, somando microempreendedores individuais (MEIs), microempresas (MEs) e 
empresas de pequeno porte (EPP), subiram de 97,4% para 98,1% em 2012, movimento que acompanhou 
o expressivo aumento na quantidade de MEIs. O total de empresas existentes no Brasil passou de 4.950 
mil, em 2009, para 8.905 mil, em 2012, o que representa um aumento de quase 80% em quatro anos, 
numa média de cerca de 22% ao ano. O desempenho foi influenciado pelo aumento de 5.402% na 
quantidade de MEIs, que passaram de 47,9 mil, em 2009, para 2,6 milhões, em 2012 (SEBRAE, 2014a).
Como os resultados dessa pesquisa mostram os tipos de empreendedores e seus avanços nas 
empresas, vamos entender as diferenças entre elas.
Tipos de empresa
Os tipos de empresa regulamentadas para pequenos negócios no Brasil são:
• Microeempreededor individual: pessoa que trabalha sozinha por conta própria e se legaliza como 
pequeno empresário pela internet, por meio do site <www.portaldoempreendedor.gov.br>.
• Empresário individual: pessoa física que exerce atividade econômica de produção ou comércio de 
bens e serviços. Responde com seu patrimônio pessoal pelas obrigações contraídas pela empresa.
• Empresa individual de responsabilidade limitada (Eireli): empresa constituída também por uma 
única pessoa, porém o dono não responde por dívidas com seu patrimônio ou bens pessoais.
• Sociedade limitada: composta por, no mínimo, dois sócios – pessoas físicas ou jurídicas. A 
responsabilidade é limitada ao valor das cotas de cada sócio, mas todos respondem solidariamente 
pelo capital social (e pelas dívidas).
Segundo a Lei Complementar nº 123/2006 (BRASIL, 2006), que instituiu o Estatuto Nacional da 
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, os pequenos negócios são divididos em quatro segmentos 
de acordo com a faixa de faturamento, com exceção do pequeno produtor rural. Essa lei é conhecida como 
Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas e só elas serão abordadas a seguir, embora as empresas possam 
se constituir de outras formas – como sociedades limitadas, anônimas e cooperativas, entre outras:
• Microempreendedor individual (MEI) – faturamento anual até R$ 60 mil; sem sócios; valor de 
impostos fixo no mês; direto à aposentadoria por idade, por invalidez, licença‑maternidade e 
auxílio‑doença; direito aos dependentes de auxílio‑reclusão e pensão por morte; pode ter até um 
empregado que receba salário‑mínimo ou piso da categoria profissional; atividade da empresa 
deve ser enquadrada no Simples Nacional.
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• Microempresa (ME) – faturamento anual até R$ 360 mil; empresas optantes para diversos tipos 
de enquadramento no Simples Nacional, regime normal; o proprietário da microempresa costuma 
contribuir com seu próprio trabalho na empresa.
• Empresa de pequeno porte (EPP) – faturamento anual entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões; 
caracterizado pelo número de funcionários; envolve todos os tipos de sociedade, exceto o MEI.
• Pequeno produtor rural – propriedade com até 4 módulos fiscais ou faturamento anual de até R$ 
3,6 milhões.
 Saiba mais
Você pode ter mais informações visitando:
TANAKA, E. As categorias de empresas de pequeno porte no Brasil. 
Sebrae, 2014. Disponível em: <http://www.boletimdoempreendedor.com.
br/especial/infograficos2014/download/9.pdf>. Acesso em: 17 mar. 2015.
O que é Simples Nacional
É o regime de arrecadação previsto pela Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006 
(BRASIL, 2006). A cobrança abrange todos os impostos da União, estados, Distrito Federal e municípios. 
Para o ingresso no Simples Nacional, é necessário o cumprimento das seguintes condições: enquadrar‑se 
na definição de microempresa ou de empresa de pequeno porte; cumprir os requisitos previstos na 
legislação e formalizar a opção pelo Simples Nacional (BRASIL, [s.d.]).
As principais características do Simples Nacional são as seguintes:
• ser facultativo – a empresa é quem opta pelo regime fiscal;
• ser irretratável para todo o ano‑calendário – o regime fiscal não pode ser mudado dentro do ano;
• abranger os seguintes tributos: IRPJ, CSLL, PIS/Pasep, Cofins, IPI, ICMS, ISS e a contribuição para a 
seguridade social destinada à previdência social a cargo da pessoa jurídica (CPP);
• recolher os tributos por meio de documento único de arrecadação (DAS);
• possuir sistema eletrônico para cálculo;
• apresentar declaração única e simplificada de informações socioeconômicas e fiscais
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PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DA SAÚDE
A lista de tributos e contribuições para as empresas que não são optantes do Simples Nacional é a 
seguinte (SEBRAE, 2013b, p. 32):
• IRPJ – Imposto de Renda Pessoa Jurídica;
• PIS – Contribuição para os Programas de Integração Social;
• Cofins – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social;
• CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido;
• IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados (para a indústria);
• ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação 
de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de 
Comunicação;
• ISS – Imposto sobre Serviços.
A opção pelo sistema de cobrança de impostos pelo Simples Nacional é determinada pelo faturamento 
e pelo ramo de atividade. Cada caso é singular e deve ser feita uma consulta ao contador.
Os dados do Sebrae e do GEM que trouxemos mostram bem a importância do empreendedorismo 
e dos pequenos empresários no País. Por isso, criar uma cultura empreendedora entre as crianças deve 
melhorar o desenvolvimento brasileiro. Além disso, os números das pesquisas atuais ainda corroboram 
os dados obtidos pela pesquisa de Cezar e Dornelas (apud MARQUES, 2006), mostrando que 80% dos 
empreendedores de sucesso aproveitaram uma oportunidade para iniciar o seu negócio. Para os autores, 
a capacidade de antever um novo mercado, somada à rede de relacionamentos, ganha uma proporção 
inusitada. Mesmo para o empreendedor de sucesso, não há a cultura de que a planificação é o elemento 
número um para o sucesso. Na pesquisa, ainda, mais de 40% dos entrevistados afirmam que seguiram 
sua intuição em vez de planejar. Ao mesmo tempo, apenas 10% afirmaram planejar constantemente o 
seu negócio.
Agora vamos entender essa necessidade de planejamento do microempresário e como ele deve fazer 
para transformar uma ideia em uma oportunidade real de negócio.
2.3 Ideias e oportunidades
Por meio de nossos estudos até aqui, podemos dizer que o empreendedorismo é uma face importante 
das economias emergentes, sobretudo as que caminham há muitos anos por um desenvolvimento mais 
amplo. Os incentivos governamentais precisam estar presentes para que os empreendedores individuais e 
pequenos empresários consigam executar suas ideias de novos negócios.
Então, todas as ideias podem se transformar em um bom negócio? Nem sempre!
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Unidade I
Mais importante é diferenciar o que é uma ideia de uma oportunidade de negócios. Nos primórdios 
da internet, a autora deste livro‑texto sentia muita falta de um mecanismo que a ajudasse a fazer suas 
pesquisas acadêmicas e encontrar temas específicos para seus estudos de comunicação e imaginava 
que era preciso criar alguma forma de