ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING aula 6

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 06 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá aluno, seja bem-vindo ao sexto encontro da disciplina Administração 
de Marketing! 
Você chegou ao ápice de nossa disciplina e de toda a unidade temática 
de aprendizagem, onde você consegue perceber que seu aprendizado veio 
sendo ampliado por todas as disciplinas, em conjunto, ao decorrer das aulas. 
Nesse momento, você aprenderá a construir um documento no qual você 
conseguirá ver todos os conteúdos de todas as aulas, e de todas as disciplinas 
interagindo de forma coletiva e elaborando um documento final: o plano de 
marketing. 
Todas as análises mercadológicas, sendo elas internas, externas, 
financeiras, do composto de marketing, de estratégia de comercialização, de 
concepção de marca e de entendimento do perfil dos clientes e sua conexão com 
eles se dará através desse plano, que ao lado de outros planos, como o de 
produção, o estratégico, o logístico, de recursos humanos e financeiros são as 
bases de trabalho de todas as empresas. É papel do administrador entender a 
elaboração desses planos e sua sinergia atuando coletivamente. É nisso que 
consiste gerir uma empresa. 
E é nesse avançar de conhecimento que trabalharemos com os temas da 
aula de hoje, a rota plano de marketing. Assim, vamos discutir sobre a 
elaboração, implementação e controle desse plano. 
CONTEXTUALIZANDO 
Antes de começarmos os estudos dos temas das aulas de hoje, aproveite 
para realizar um exercício sobre a elaboração do plano de marketing. Pronto 
para começar? 
A empresa Mons’F, reconhecida nacionalmente por fabricar pneus para 
carros utilizados como taxi, elaborou seu plano de marketing, visando aumentar 
suas vendas no mercado nordestino. 
A empresa almeja aumentar o seu marketing share em 15% em até três 
anos. No plano, essa informação deverá constar na etapa de: 
 
 
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a) Controle. 
b) Avaliação. 
c) Planejamento. 
d) Implementação. 
e) Pós-planejamento. 
 
Gabarito: C - Muito bem! Você acertou! Esse almejar da empresa significa que 
é este um dos objetivos do plano, sendo especificamente a parte do plano que 
se trata da definição dos objetivos e metas. 
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.59) o plano de marketing “é um 
documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o 
mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Dessa 
forma, o plano de marketing nada mais é do que o instrumento onde se 
transcreve todas as análises oriundas das abordagens micro e macroambiental, 
assim como o que a empresa deseja obter de resultados através das estratégias 
nele exposto. 
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser 
regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-
se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você 
pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir 
competitividade. (GOMES, 2005, p. 10) 
O plano de marketing se divide em três etapas, sendo a etapa primeira 
aquela oriunda do planejamento da empresa que se baseia na análise ambiental 
(micro e macroambiental), na definição do público-alvo, no posicionamento de 
mercado, nas propriedades e definições de marca, nas fixações dos objetivos e 
metas e, por fim, nas estratégias de marketing. A segunda etapa se dedica a 
implementação do plano e a última etapa é onde se define as formas de 
avaliações do plano e o seu controle. 
 
 
4 
Agora, vamos entender cada as características de cada etapa, baseado 
em Gomes (2005) e Kotler e Keller (2006). Começaremos pelas subcategorias 
da 1ª etapa que é a de planejamento: 
Sumário executivo 
É o resumo do plano de marketing, onde nele deve constar as 
características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e 
estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. 
Esse resumo permite que a alta administração compreenda o direcionamento 
geral do plano. 
Análise de ambiente 
É a análise que o profissional realizou de todos os fatores internos e 
externos que influenciam as empresas, tais como: fatores econômicos; fatores 
socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; concorrência; 
disponibilidade e alocação dos recursos humanos; idade e capacidade de 
produção e tecnologia disponíveis; e disponibilidade de recursos financeiros. 
Definição do público-alvo 
Identificar um segmento particular ou segmentos da população que a 
empresa deseja atender. Isso, levando em consideração os aspectos 
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. 
Posicionamento do mercado 
Definição de qual imagem a empresa deseja transmitir aos seus clientes 
e ao mercado em relação ao seu negócio. Lembre-se que essa imagem deve 
ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes, garantindo 
uma larga vantagem sobre eles. 
Marca 
Ela é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será ou já é 
conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o 
mercado, no caso, o posicionamento da empresa. 
 
 
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Objetivos e metas 
Estes são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão 
relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações. Dessa forma, 
objetivos são declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela 
estratégia de marketing, e metas são mais específicas e essenciais para o plano. 
Exemplo: Objetivo - ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na 
região; Meta: Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano 
corrente. 
 
Estratégias 
Elas permitem definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas 
e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha 
vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para 
determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro 
elementos de marketing (produto, preço, praça e promoção) são combinados 
simultaneamente. 
Além das características da primeira etapa que você conferiu, o plano de 
marketing é composto por mais duas etapas, a segunda etapa consiste na 
implementação e a terceira etapa na avaliação e controle. Confira a seguir para 
conferir as características de cada uma! 
Implementação 
Trata-se do processo de executar as estratégias de marketing, que 
assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar a 
estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos 
seguintes itens: 1. Ações (o que), 2. Período (quando), 3. Como, 4. Responsável 
(quem) e Custo estimado (quanto). 
Avaliação e controle 
Permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o 
desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, 
durante e após a implementação do plano. Antes: treinamento e seleção de 
funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de 
 
 
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recursos humanos e financeiros. Durante: avaliação e remuneração dos 
funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe. Depois: 
padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros 
ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e 
depois de ações específicas. 
O plano de marketing é uma ferramenta pela qual a empresa se embasa 
para fazer sua gestão mercadológica, e assim se manter cada vez mais 
competitiva em um mercado globalizado. Muitos dos tópicos do plano você 
aprendeu como fazer nasaulas anteriores, alguns pontos nós veremos durante 
esta aula. E, acima de tudo, para a elaboração de um plano de marketing, você 
deve colocar em prática o que aprendeu em todas as disciplinas da UTA. 
 
Leitura obrigatória 
Para aprofundamento do tema que acabamos de estudar, faça a leitura 
do livro a seguir, mais especificamente no capítulo 6, páginas 164 a 175. 
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as 
tendências. Curitiba: InterSaberes, 2010. 
Saiba Mais 
Agora, aproveite todo o conteúdo visto e simule um plano de marketing 
para a sua empresa. A seguir você poderá conferir um modelo de simulação 
proposto pelo SEBRAE-MG. 
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/c
artilha-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing 
 
 
 
 
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MARKETING – INTERNOS E EXTERNOS 
Umas das partes mais importantes do plano de marketing é a análise da 
situação mercadológica, ela que vai mostrar como está o comportamento do 
mercado, desde o passado até o entendimento de algumas tendências. 
Segundo Gomes (2005, p.16) “a análise de ambiente, além de ser o 
primeiro passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes 
à empresa”. 
Kotler e Keller (2006, p. 59) afirmam que “essa seção apresenta os 
antecedentes relevantes quanto às vendas, custos, lucros, mercado, 
concorrentes e quanto às várias forças que atuam no ambiente externo, ou seja, 
no macroambiente”. Dessa forma, é nesse espaço que você vai expressar o 
resultado de sua análise. Lembre-se que na disciplina de SIM, você tem um 
informe de como levantar as informações para análise. 
Lam (2012), afirma que “é imprescindível que o gestor tenha humildade 
para colocar no papel quais são as suas forças e fraquezas, e o capital disponível 
que poderá ser usado nas ações de marketing, caso contrário, o plano não terá 
sustentabilidade a longo prazo”. O plano de marketing deve estar adequado a 
realidade da empresa. Uma análise equivocada faz com que todo o plano seja 
comprometido, afinal, as decisões serão tomadas sobre informações inverídicas. 
Confira a seguir as características do ambiente de marketing: 
 
Segundo Kotler e Keller (2006), ao elaborar essa parte do plano, o gestor 
de marketing deve responder às seguintes perguntas: 
 
 
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 Como o mercado está definido, qual é o seu tamanho e com que 
velocidade está crescendo? 
 Quais são as tendências relevantes que influenciam a empresa e o 
ambiente? 
 Qual é a oferta e a demanda de produto? 
 Como está a nossa estrutura interna para atender a demanda? 
 Quais nossos pontos fracos e fortes? 
 Quais nossas ameaças e oportunidades? 
 Como estão nossos concorrentes? 
 Como estão as questões relativas aos fatores econômicos? 
 Como estão as questões relativas aos fatores socioculturais? 
 Como estão as questões relativas aos fatores políticos/legais? 
Através destes questionamentos, a empresa pode chegar a algumas 
conclusões, como: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no 
poder de compra dos consumidores; o governo pretende aprovar novas leis que 
podem criar barreiras econômicas; estilos/músicas que agradam o público alvo 
e podem ser utilizados em uma campanha publicitária. 
Nos vídeos a seguir, você poderá entender ainda mais como se procede 
com uma análise ambiental. O primeiro falará sobre a análise de mercado e, no 
segundo, você entenderá que o resultado de uma boa análise se transforma em 
cenários. 
https://www.youtube.com/watch?v=yUJw1DmFQJY 
https://www.youtube.com/watch?v=WFwr_sqp2jY 
Confira, na notícia a seguir, uma notícia que exemplifica um modelo de 
análise de mercado! 
WEG inaugura nova fábrica de tintas em Mauá (SP) 
A WEG vai inaugurar sua nova fábrica de tintas, localizada em Mauá (SP), 
ainda nesse mês de outubro. Com 12.308 metros quadrados de área construída, 
a unidade terá capacidade de produzir 1,3 milhões de litros de tintas líquidas por 
mês nesta primeira fase, visando o mercado de repintura automotiva, frota, 
autopeças, rodas, vidros, espelhos e indústria em geral. 
 
 
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Segundo o Diretor Superintendente da WEG Tintas, Reinaldo Richter, o 
segmento é estratégico para o crescimento da WEG e complementa o portfólio 
de produtos da empresa: “Somos líderes no mercado de tintas em pó, vernizes 
eletroisolantes e um dos grandes players de tintas liquidas industriais e 
anticorrosivas. Para continuar crescendo precisamos investir constantemente no 
desenvolvimento tecnológico e na ampliação da capacidade produtiva”, 
comenta. 
A nova fábrica da WEG foi projetada e construída para uso responsável 
dos recursos naturais, como um sistema de captação de água de chuva para 
reutilização nos processos industriais. Possui, além disso, controle de emissões 
atmosféricas, sistema preventivo de combate a incêndios e práticas de 
prevenção de poluição ao meio ambiente, atendendo integralmente à legislação 
ambiental brasileira. 
Fonte: http://www.cimm.com.br/portal/noticia/exibir_noticia/13623-weg-
inaugura-nova-fabrica-de-tintas-em-maua-sp 
 
Ao analisar os motivos pelos quais a empresa WEG irá inaugurar uma 
nova fábrica, podemos vislumbrar a análise de mercado no qual a empresa sabe 
exatamente como está se comportando o mercado consumidor, sua participação 
nele, conhece seus concorrentes e, reconhece o fator tecnológico sendo um dos 
impulsores. 
É algo dessa forma que se espera dessa parte do plano de marketing. 
Nele deve conter a análise de fatores econômicos, fatores socioculturais; fatores 
políticos/legais; fatores tecnológicos; fatores demográficos, concorrentes e um 
diagnóstico da atual conjuntura da empresa. 
Leitura obrigatória 
Para complementar seus estudos, não deixe de acompanhar a leitura do 
livro descrito abaixo, mais especificamente das páginas 59 a 80. 
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
 
 
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Saiba Mais 
Nas páginas 127 a 169 você poderá acompanhar um estudo de caso de 
um plano de marketing em uma academia. Não deixe de conferir! 
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E METAS 
Após as etapas inicias do plano, onde se estabelece a análise de 
ambiente, a empresa passa a traçar a sua estratégia mercadológica, onde 
segundo Kotler e Keller (2006) é neste momento que o gerente define a missão, 
os objetivos e as metas do plano de marketing. Na questão dos objetivos, além 
de questões sobre como aumentar o market share (participação de mercado), o 
share of mind (lembrança) e o share of heart (preferência), também se demonstra 
os objetivos financeiros. 
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus 
objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira 
que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões 
necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, 
os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, 
pessoas) são combinados simultaneamente. (GOMES, 2005, p. 40) 
Podemos concluir que a estratégia será baseada em como será realizada 
a composição e a combinação dos 4 Os, ou seja, como eles vão atuar em 
conjunto em um sentido lógico para atingir os objetivos desejados pela empresa. 
É sempre bom lembrar que são os objetivos e metas que vão ditar as estratégias 
a serem seguidas. 
Segundo Gomes (2005, p. 38),“Objetivos: declarações amplas e simples 
do que deve ser realizado pela estratégia de marketing. Metas: mais específicas 
e essenciais para o plano”. Ou seja, o objetivo é o que a empresa almeja fazer e 
as metas são o como fazer. 
Dessa forma é com o cumprimento de cada meta que se alcança os 
objetivos e, o plano para cumprir cada meta é o planejamento, desta forma, como 
 
 
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será realizada cada etapa da meta. Confira a seguir uma tabela com a descrição 
de cada etapa dos objetivos e metas. 
 
Mas como se elabora as metas e os objetivos? Matta (2015) apresenta 
cinco fatores que podem ajudar a definir metas e objetivos, clique para conferir: 
Clareza 
O objetivo precisa ser específico, mensurável e sem ambiguidade, do 
contrário a motivação diminui. Afinal, por que se entusiasmar se você já nem 
sabe o que está buscando? 
 
Desafio 
A conquista é um forte motivador e não existe conquista sem desafios, 
algo sem nenhum desafio não estimula ninguém. Seu objetivo é desafiante? 
Comprometimento 
 
 
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Qual é a importância do seu objetivo para você? A relevância que o 
objetivo tem em sua vida é fundamental para que assuma o compromisso de ir 
até o fim para alcançá-lo. 
Feedback 
Questione-se sobre o modo em que está trabalhando para que seu 
objetivo seja alcançado. Você está no caminho certo? Está obtendo resultados? 
Existe alguma coisa que precisa ser modificada ou melhorada? Sem esse 
acompanhamento é muito fácil perder o foco e a motivação. 
Constância e Persistência 
Trabalhe todos os dias para que seus objetivos sejam atingidos e se 
mantenha firme e persistente na busca pelo sucesso. 
Assim, definir quais são os objetivos do plano de marketing é uma tarefa 
que leva em consideração o que se espera do plano, isso por conta do gestor da 
área de marketing, assim como do gestor da empresa. Geralmente, os objetivos 
giram em torno de aumento de vendas, de participação no mercado, de 
lembrança e de preferência. 
 
Leitura obrigatória 
Para o tema que acabamos de estudar, é essencial que você faça a leitura 
das páginas 51 a 59 do livro descrito abaixo: 
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
Saiba Mais 
 
 
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Acompanhe nas páginas 169 a 215 do livro descrito abaixo, um estudo de 
caso de um plano de marketing do Robô Ducto-In. 
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
PROJEÇÕES FINANCEIRAS E CONTROLES 
Quando se elabora um plano de marketing, as projeções financeiras são 
muito importantes, na disciplina de SIM você irá aprender sobre as informações 
financeiras e a análise de desempenho em um plano de marketing. Geralmente 
essa é a parte do plano que falamos sobre a implementação. 
Gomes (2005, p. 62), descreve que “a implementação do plano trata do 
processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização 
dos objetivos de marketing”. E, principalmente, é na implementação em que 
temos as informações financeiras e projeções, por exemplo, qual o custo de todo 
o plano e quanto ele trará de retorno financeiro. Igualmente, tratamos do ponto 
de equilíbrio, ou seja, “quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para 
compensar os custos” (KOTLER; KELLER, 2006, p.59). 
Na questão de implementação, é necessário realizar um plano de ação, 
de acordo com Gomes (2005, p. 62-63) com os seguintes itens: 
AÇÕES (O QUE) 
As atividades específicas a serem desempenhadas. 
PERÍODO (QUANDO) 
O prazo de execução de cada atividade. 
COMO 
A forma que as atividades deverão ser executadas na sequência 
apropriada e por ordem de prioridade. 
RESPONSÁVEL (QUEM) 
 
 
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Responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às 
pessoas mais indicadas. 
CUSTO ESTIMADO (QUANTO) 
Todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, 
confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. 
A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve 
ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não se esqueça de 
contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de 
marketing. 
Confira um exemplo de um plano de ação: 
 
Outro fator importante dentro das projeções financeiras, além dos custos 
é o ponto de equilíbrio, esta análise apresenta o quanto precisa ser vendido de 
um determinado produto para que o plano seja rentável e, a partir dele, a 
empresa começa efetivamente a lucrar. 
 
Vamos imaginar que todos os custos são R$ 85.000,00, onde cada 
produto da empresa é vendido (ou seja, gera a receita) por R$ 9,75, logo a 
empresa necessita vender 8.718 unidades do produto para alcançar o seu ponto 
 
 
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de equilíbrio, ou seja, recuperar todo o investimento. Acima disso é lucro, abaixo 
é prejuízo. 
E para calcular o ponto de equilíbrio são necessárias duas projeções 
financeiras: a previsão de vendas e a previsão de despesas. Ou seja, faz-se uma 
tabela, onde um lado se coloca os valores respectivos à previsão de vendas e 
do outro as previsões de despesas. Para a previsão de vendas, será necessário 
utilizar as informações da demanda que você aprendeu na disciplina de SIM. 
Assim, você já deve ter percebido que essa etapa do plano de marketing 
envolve todas as partes da empresa, como o financeiro, a produção, recursos 
humanos, logística, dentre outros. 
Por fim, o último item do plano de marketing é o controle, ou seja, como 
você vai monitorar o plano. 
Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por 
ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços 
para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do 
cliente e menos investimentos (GOMES, 2005, p. 67). 
Dessa forma, o plano de controle pode ser a utilização do monitoramento 
do plano de ação que consta no plano de ação apresentado anteriormente. 
Importante é que esse controle seja sobre alguns índices, como a receita, a 
despesa, os recursos, as vendas. Ou seja, monitorar, controlar e verificar 
constantemente o desempenho que é esperado comparando-o com o 
desempenho real, agindo para garantir esse desempenho, caso necessário. 
IMPACTO DAS QUESTÕES ÉTICAS, SOCIAIS E AMBIENTAIS 
Quando se trata de estratégias de marketing, sempre vêm à tona as 
questões éticas envolvidas por trás dos planos, no qual o marketing através do 
P de promoção é acusado de fazer falsas promessas e até certo ponto ‘criar’ 
desejos desnecessários ou então de fazer com que desejos se tornem 
necessidades a ponto de os clientes não conseguirem viver sem o produto. 
De fato, algumas empresas utilizam de tais táticas, o que causa grande 
dano não só para a sociedade, como também para elas mesmas. Kotler e 
 
 
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Armstrong (2015, p.646) afirmam que “a orientação de marketing é um princípio 
que prega o valor para o cliente e ganhos mútuos”. Ou seja, as orientações de 
marketing existem para criar valor entre a empresa, o cliente e a sociedade como 
um todo. “Contudo, nem todas as empresas seguem a orientação de marketing. 
Na realidade algumas utilizam práticas de marketing questionáveis, que servem 
a seus próprios interesses, e não os dos consumidores” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p.646). 
Dessa forma, quando uma empresa segue a ordem natural de servir aos 
interesses das pessoas, ao invés de seus interesses próprios, podemos 
considerar que essa é uma empresa ética. 
Por muitas vezes, a empresa pode deixar praticar a de ética, mesmo que 
não de forma intencional, Kotler e Armstrong (2015,p.646) explicam que “mesmo 
as ações de marketing bem-intencionadas, que atendem às necessidades atuais 
de alguns clientes, podem causar prejuízos imediatos ou futuros a outros 
consumidores ou a sociedade em geral”. Por exemplo, lembra-se das antigas 
propagandas de cigarro? 
Na época, ela atendia aos seus consumidores, porém com o avanço da 
medicina que relata à associação do hábito de fumar com o desenvolvimento de 
câncer, a forma de comunicação precisou se adaptar à realidade da época atual, 
atendendo às leis (variáveis políticas-legais), e a nova forma de pensar da 
sociedade. Dessa forma, quando se pensa em questões éticas, deve-se pensar 
em longo prazo. Por isso estudamos as análises ambientais e as tendências. 
 
Dessa forma, a empresa deve se fazer alguns questionamentos sobre seu 
composto mercadológico, suas ações e seus objetivos. Confira alguns dos 
questionamentos éticos genéricos ao sistema de marketing: 
O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente os satisfaz? 
Os desejos e necessidades do consumidor são moldados aos interesses das 
empresas? 
O marketing contribui para um apego excessivo às posses materiais? 
 
 
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O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das 
pessoas para comercializar produtos e serviços? 
Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e serviços, o 
marketing estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos 
consumidores? 
O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos 
consumidores e à sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua 
comercialização? 
Uma vez que existem os questionamentos genéricos, também temos os 
questionamentos sobre o composto de marketing. 
Produto 
 O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza? 
 O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar 
algum efeito negativo ao consumidor? 
 As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto 
são suficientes e adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum 
componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para 
o consumidor? 
 O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair 
de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir? 
 O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa 
danos ao meio ambiente? 
 A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, 
representa desperdício de algum material? 
Comunicação 
 A comunicação promete vantagens que o produto não pode 
oferecer? 
 
 
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 A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir 
qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias? 
Preço 
 Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos 
consumidores? 
 Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados 
em relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção? 
 O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é 
excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado 
consumidor? 
Promoção 
 Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo 
daqueles praticados normalmente? 
Distribuição 
 Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema 
de distribuição? 
Vendas 
 Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a 
postura do vendedor? 
 O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do 
produto, ou exagera suas virtudes? 
 O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais 
adequados ao consumidor? 
 O vendedor superestima as necessidades do consumidor, 
oferecendo produtos mais caros? 
 
 
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Atendimento 
 O processo para cancelamento da prestação de determinados 
serviços é complicado e demorado, tornando o cliente refém da empresa? 
 O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e 
consultas pós-venda é difícil? 
Marketing Internacional 
 É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos 
que são vetados por órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se 
de menores restrições legais desses países? 
Ou seja, quando uma empresa responde esses questionamentos e olha 
para o futuro, dizemos que ela aplica o marketing sustentável, pois nessa seara 
agora adentram as questões sociais e ambientais. 
O marketing sustentável requer ações responsáveis em termos sociais e 
ambientais, que atendam às necessidades atuais de consumidores e empresas 
e, ao mesmo tempo, preservem ou intensifiquem a capacidade das gerações 
futuras de atender às necessidades delas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, 
p.646) 
Cabe ressaltar que a questão ética é uma via de mão dupla, onde também 
deve haver princípios éticos do consumidor para com a empresa e com a 
sociedade. 
Leitura obrigatória 
Agora, para complementar seus estudos, leia o livro indicado abaixo, 
dando uma atenção especial para as páginas 644 a 678. 
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
Saiba Mais 
 
 
20 
Clicando no link a seguir, você poderá acompanhar um estudo sobre a 
ética no marketing. Não deixe de conferir! 
http://www.scielo.br/pdf/rac/v7n4/v7n4a04.pdf 
No vídeo disponível a seguir, você acompanhará um documentário que 
nos leva a refletir sobre a relação da propaganda e o público infantil. 
https://www.youtube.com/watch?v=KQQrHH4RrNc 
TROCANDO IDEIAS 
Reflita sobre a seguinte questão: Imagine que a empresa Uninter pretende 
aumentar o seu share of mind entre os concluintes do ensino médio. Quais 
estratégias a empresa poderia adotar? 
Aproveite para postar a sua conclusão no fórum da disciplina e trocar 
ideias com seus colegas! 
NA PRÁTICA 
Para esta atividade, você terá a oportunidade de analisar um estudo de 
caso, de acordo com critérios pré-estabelecidos. Num primeiro momento será 
apresentado a você uma notícia a intenção da empresa Kemin de abrir nova 
fábrica no Brasil. Terminada a atividade de estudo, análise e relato do estudo de 
caso, você receberá uma resposta provável para a atividade realizada pelo 
professor que elaborou o presente estudo. 
Confira os objetivos da atividade que iremos realizar: 
Conhecimento metacognitivo: integrar o processo de estudo de variáveis, 
composto mercadológico no intuito de elaborar e avaliar um plano de marketing. 
Lembrar as terminologias sobre o plano de marketing; 
Entender a lógica das variáveis de análise na concepção do plano de marketing; 
Aplicar os conceitos para elaboração de um plano de marketing; 
Analisar as estratégias mercadológicas de um plano de marketing; 
 
 
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Sintetizar em forma de plano; 
Classificar as ações a serem realizadas na elaboração, implantação e controle 
de um plano de marketing. 
 
Estudo de Caso: Kemin quer construir nova fábrica no Brasil 
http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-do-boi/kemin-quer-construir-
nova-fabrica-no-brasil/ 
 
Análise do estudo de caso proposto 
Agora, analise as questões que serão apresentadas a seguir e reflita 
sobre as suas conclusões, depois, clique nos comentários preparados pelo 
professor sobre cada um dos questionamentos e compare com as suas 
soluções. 
1. No texto a empresa afirma que “que já não atende à demanda pelos 
produtos de nutrição animal”. Identifique e descreva qual o tipo de 
informação de é essa, e em que parte do plano de marketing ela deve 
constar? 
 
Comentário: A afirmação sobre demanda é uma informação de variável 
externa, sendo que está é a análise que o profissional realizou de todos os 
fatores internos e externos que influenciam as empresas,tais como: fatores 
econômicos; fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; 
concorrência; disponibilidade e alocação dos recursos humanos; idade e 
capacidade de produção e tecnologia disponíveis; e disponibilidade de recursos 
financeiros. 
2. Imagine que você foi contratado para ser o gestor de marketing da 
empresa, uma de suas atribuições é elaborar o plano de marketing. 
 
 
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Descreva as formas de controle do plano antes da elaboração, durante e 
após a implementação. 
Comentário: Neste caso, os controles podem ser: 
I) Antes: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e 
equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros; 
II) Durante: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação 
interna, comprometimento da equipe; 
III) Depois: padrões de desempenho baseados nos objetivos de 
marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, 
pesquisas antes, durante e depois de ações específicas. 
3. No texto vemos que a Kemin registrou crescimento de 50% nas 
vendas no Brasil, e seu objetivo em 2015 é crescer ao menos 30%, e 
aumentar sua participação de mercado em 17%. Descreva que tipo de 
objetivo é esse de participação de mercado. 
Comentário: Neste caso, a empresa aumentar o seu market share, ou 
seja, sua fatia de mercado. Isso ocorre quando a empresa conquista uma nova 
parcela dos consumidores dentro da demanda estimada e frente aos seus 
concorrentes. 
4. Quando se constrói um plano de marketing, é necessário entender 
que este é um documento escrito que resume o que o profissional de 
marketing sabe sobre o mercado e, que indica, como a empresa planeja 
alcançar seus objetivos. Sua elaboração envolve várias etapas, desde o 
sumário executivo até as formas de avaliação e controle. Descreva quais 
informações que podemos extrair do texto que irá compor o plano de 
marketing. 
Comentário: As informações extraídas do texto irão compor o plano de 
marketing são: 
I) Ponto: Local onde será aberta a nova fábrica, nesse caso ela deverá 
ser erguida na região de Campinas, no interior paulista; 
 
 
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II) Produto: Quais produtos serão vendidos, como enzimas, vitaminas, 
antioxidantes e eubióticos (alternativa aos antibióticos) para grandes integrações 
de aves. A empresa também fornece micro ingredientes para nutrição humana e 
ingredientes para as indústrias de cosméticos e farmacêutica; 
III) A estratégia de fabricação que inclui a “nacionalização” de produtos, 
hoje importados, de unidades de outros países; 
 IV) Análises ambientais externas como a empresa que já não atende à 
demanda pelos produtos de nutrição animal. Análises internas como o 
conhecimento sobre área de nutrição animal ser o maior responsável pelas 
vendas da Kemin - mais de 50% do faturamento; 
V) Objetivos e metas: a empresa tem a expectativa de crescer ao menos 
30%; 
VI) Projeções financeiras como o faturamento: a projeção é que a 
companhia americana registre faturamento de cerca de US$ 600 milhões no ano 
2015. 
Síntese 
Nesse momento você já chegou a um patamar de produzir um plano de 
marketing, ou seja, você é capaz de sintetizar toda a administração e composto 
de marketing dentro um plano descritivo, bem elaborado e sintetizado sobre as 
escolhas mercadológicas adotadas pela empresa. 
O plano de marketing é um documento que apresenta a síntese de todo o 
seu aprendizado na disciplina, e na Unidade Temática de Aprendizagem. Dentro 
de uma ordem lógica você irá transpor as análises mercadológicas, criar valor 
para o cliente e para o mercado. Igualmente trará uma síntese das decisões de 
abordagem do mercado, e por fim, seu plano para conexão com os clientes. 
Referências 
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as 
tendências. Curitiba: InterSaberes, 2010. 
 
 
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GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de 
Marketing. Disponível em 
<https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilh
a-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing>. Acesso em 19 Out. 
2015. 
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. 
Edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
______________; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: 
análise, planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2006. 
______________; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
LAM, Camila. 5 passos para elaborar um bom plano de marketing. 
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-passos-para-elaborar-
um-bom-plano-de-marketing>. Acesso em 20 Out. 2015. 
MATTA, Villela da. 5 Fatores que Podem te Ajudar a Definir Metas e 
Objetivos. Disponível em <https://www.sbcoaching.com.br/blog/atinja-
objetivos/5-fatores-que-podem-te-ajudar-a-definir-metas-e-objetivos/#comment-
24164>. Acesso em 20 Out. 2015.