Aula 4- Gestão de Marcas e Branding

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Gestão de Marcas e Branding 
 
 
 
Aula 4 
 
 
Prof.ª Cristina Pastore 
 
 
Conversa Inicial 
Como sabemos a importância de uma marca? Como sabemos o espaço que 
ela ocupa nas preferências dos consumidores? A reposta para essas perguntas é 
apenas uma palavra: métricas. A empresa precisa moldar sua estratégia de brand 
com base em métricas que indicam o desempenho da marca, e será essa a nossa 
discussão. 
Sabemos que, por exemplo, a marca Coca-Cola vale mais do que todos os 
ativos fixos (fábricas, máquinas etc.), assim, ao trazer essa discussão à tona, 
queremos dizer que as marcas devem ser construídas no intuito de serem rentáveis 
para a organização, a ponto de figurar os seus relatórios financeiros. Da mesma 
forma, entendemos a necessidade de conceber um brand equity de qualidade. Isso, 
levando em consideração o que as marcas representam aos consumidores e como a 
empresa pode utilizar de estratégias para alcançar seu sucesso. 
Contextualizando 
Nesta aula, faremos também um parêntese interessante mostrando o 
contexto e a relevância dos temas de marcas organizacionais e marcas pessoas, 
sim, a personal branding, que são as marcas da pessoa, e inclusive mostrando 
como o relacionamento pode trazer valor à marca. 
Por fim, nossa última discussão será sobre o clico de vida da marca, ou seja, 
como a marca se comporta em cada fase e o que é aconselhável de atitudes para 
que ela não decline. 
Pesquise 
valor, o que chamamos de consumer based brand equity. Brand equity é o termo 
usado para determinar o valor financeiro da marca, e consumer based brand equity 
é o valor da marca pela perspectiva do consumidor, considerando atributos 
intangíveis. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 270, grifo do autor) “consumer based 
brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se 
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à 
marca, bem como preços, na participação de mercado e na lucratividade que a 
marca proporciona a empresa”. Dessa forma, estamos falando em indicadores e 
métricas valorativas da marca. “O (consumer based) brand equity é um importante 
ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa”
(Kotler; Keller, 2006, p. 270). 
Tabela 1: Algumas definições existentes de Brand Equity 
valor fornecido por um produto ou serviço. (Aaker, 1996) 
Figura 1: Brand equity segundo Aaker 
 
 
Fonte: Aaker, 1996, p. 124. 
Dessa forma, podemos classificar esses elementos assim: (i) lealdade à 
marca: “a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para uma
empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e 
lucros futuros.” (Aaker, 1996, p. 124); (ii) Consciência do Nome / Notoriedade da 
marca: neste caso, ambos os aspectos se focam na lembrança da marca, por 
exemplo, pense em lã de aço, acredito que você pode até ter dado um nó na sua 
cabeça, mas com certeza o que veio a sua cabeça foi o nome “Bombril”, pois a 
consciência da marca passa muito pelo share of mind (lembrança da marca), assim 
uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas razões corretas e evitar ser 
tempo voa..”. Se você não sabe, basta “dar um Google”, e assim verá o quanto essa 
música estava associada ao serviço, apesar de ele não mais existir. De uma forma 
sintetizada, podemos ver a ação dos elementos de brand equity pela perspectiva do 
consumidor na Figura 2. 
Figura 2: Esquema de Consumer Based Brand Equity 
 
Fonte: Aaker, 1998, p. 284. 
 
Analisando a Figura 2, temos um esquema que mostra como há a integração 
dos elementos que constituem o brand equity, em que há a diferenciação dos 
proposta de relacionamento próspero com o cliente, assim gerando a fidelidade 
intensa e ativa. Um bom exemplo que Kotler e Keller (2006) apresentam é a 
campanha da MasterCard, aquela que une o tangível (compra do produto em si) e o 
intangível, que é a realização do objetivo. Essa é aquela campanha do slogan 
“Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe 
MasterCard”; a grande ressonância e valor da marca é que, mesmo tendo outras 
bandeiras de cartão de crédito, como Visa, parece que apenas a MasterCard 
alcança nossos sonhos. 
Figura 3: Pirâmide de ressonância 
 
Fonte: <http://marianaruggeri.com/metricas/wp-content/uploads/2014/02/piramide-kotler.png>. Acesso 
em: 27 jan. 2016. 
 
Por fim, na construção do brand equity da marca, Kotler e Keller (2006) 
apresentam três conjuntos principais que devem ser levados em consideração: (i) as 
escolhas iniciais dos elementos da marca, como nomes, símbolos, embalagens etc.; 
(ii) o produto e o serviço que a marca irá representar e as atividades de marca, por 
exemplo, se eu falar “Câncer de Mama”, você irá lembrar-se do alvo que é símbolo 
até o Pelé, que é o rei do futebol, tem esse problema, eu não preciso me preocupar 
em tê-lo. Para conhecer o sucesso dessa campanha e o valor que foi gerado à 
marca, você pode fazer uma simples busca no Google. 
Tema 2: Brand Equity 
Discutimos no tema anterior que o brand equity é o valor mensurável de uma 
marca, e que o consumer based brand equity é o valor intangível que o consumidor 
dá a alguma marca. Mas a grande questão é como ocorre o consumo baseado no 
brand equity ou ainda o consumidor baseado no brand equity, ou seja, como 
podemos mensurar esse valor de forma prática? E é essa que será nossa 
discussão. 
Existem duas abordagens básicas para se medir o brand equity baseado no consumidor, 
a indireta e a direta. Na abordagem indireta, tenta-se calcular as suas potenciais fontes 
com a medição do conhecimento da marca (isto é, mensuração da consciência de marca 
e das características e relacionamentos entre associações de marca). Na direta, tenta-se 
medir o brand equity, avalia-se o impacto do conhecimento da marca na resposta do 
consumidor aos diferentes elementos do programa de marketing da empresa. (Keller, 
1993 apud Trinta; Campomar; Bacellar, 2010, p. 49) 
Assim, temos alguns aspectos para a medição desse valor, por meio dos 
quais podemos entender mais sobre as medidas indiretas e diretas, tais como 
algumas variáveis de critério, traduzindo-se em medidas. 
Tabela 2: Medidas convencionais de avaliação de desempenho de uma marca 
Base de Medição Variáveis 
Critério 
Medidas 
Medidas indiretas inputs: 
Relacionadas com a gestão e 
comunicação do mix de 
marketing da empresa, em 
face da concorrência. 
 
• Share of voice (cota de 
despesas de comunicação da 
marca) 
• Despesas de marketing como 
percentual das vendas 
• Despesas totais de marketing 
• Publicidade como percentual
memórias cognitivas e afetivas 
de cada consumidor. 
Medida de associação / 
diferenciação 
• Razão de compra 
• Quociente valor/custo – 
fatores percebidos de preço 
• Atitudes (poder/força da
marca, confiança, estima, 
diferenciação, empenho, 
vitalidade, 
estatuto/importância, saliência, 
gosto). 
• Personalidade da marca 
• Intenção de compra 
• Relevância da marca/ajuste
pessoal 
Medidas indiretas – outputs: 
Baseadas no efetivo 
comportamento dos 
consumidores. 
Medida de mercado • Elasticidade do preço 
• Preço relativo/preço-prêmio 
• Lealdade comportamental 
• Vendas 
• Percentual de vendas gasta
em promoção 
• Cota de mercado absoluto e 
relativo 
• Intensidade e cobertura da
distribuição 
• Rentabilidade relativa 
• Contribuição para o lucro 
• Lucro econômico/valor para 
os acionistas 
• Preço de mercado 
Fonte: Louro, 2000 apud Trinta; Campomar; Bacellar, 2010, p. 50. 
 
Assim, como existem métricas, torna-se possível conceber o valor real de 
uma marca, por exemplo, elasticidade de preço, em que o preço pode ter variação, 
porém seu consumo se mantém. Aqui cabe uma ressalva, poiscomo você pode 
perceber o próprio brand equity tem várias definições, e não seria diferente existirem 
diversas formas de mensuração, até porque temos a questão do valor contábil da 
marca, no qual, segundo Feldwick (1996 apud Oliveira; Luce, 2011, p. 507), “o valor
da marca é um ativo em separável quando ela é vendida ou incluída no Balanço 
Dessa forma, temos vários modelos de métricas para analisar o brand equity, 
umas das formas é o modelo de Shankar, Azar e Fuller (2007, apud Oliveira; Luce, 
2011, p. 512) que “buscaram desenvolver um modelo inovador para estimar e
administrar o brand equity, para multicategorias de marcas, que utilizasse uma 
combinação de survey com os clientes e medidas financeiras para cada categoria de 
produtos.” 
 
Tabela 3: Sumário dos modelos selecionados para estimar o brand equity 
Princípio Tipo de dados Autor 
Receitas premium calculadas como 
as diferenças incrementais das 
receitas da marca sobre a receita de 
um rótulo determinado. 
Dados de variáveis de 
vendas semanais e 
promoções de vendas de 
uma cadeia de 
minimercados. 
Ailawadi, 
Lehmann e 
Neslin (2003). 
Gastos de marca são amortizados 
sobre um suposto horizonte, e o que 
não é amortização é tratado como 
brand equity. DCF e retornos 
excedentes (adicionais) diferenciam-
se em firmas genéricas. 
Nenhum dado empírico. Damodaran 
(2006). 
Medidas econômicas das diferenças 
entre o lucro da marca e um produto 
genérico. 
Dados de auditorias de lojas 
da 
Nielsen e dados retirados de 
armazéns pela SAMI Burke. 
Dubin (1998). 
Porção do fluxo de caixa atribuível à 
marca relativa às variáveis do mix de 
marketing. 
Survey1 com consumidores e 
dados financeiros. 
Fischer (2004). 
Estimativa econométrica do preço 
premium através de uma função de 
regressão hedônica 
Dados de preços Hjorth-Anderson 
(1984). 
Estimativa da participação futura 
relacionada à marca e previsões de 
fluxos de caixa pelos analistas. 
Dados de preços Holbrook (1992). 
Estimativa da qualidade percebida e Dados do scanner panel. Kamakura e 
associações) para a marca focal 
sobre a soma dos resultados para 
todas as marcas. 
Regressão baseada na 
decomposição da capitalização do 
mercado da firma devido aos 
intangíveis tais como os ativos da 
marca. 
Relatórios anuais publicados. Simon e Sullivan 
(1993). 
Estimativa dos efeitos específicos da 
marca como componentes da 
preferência de marca em modelos 
multiatribuídos. 
Survey com consumidores. Srinivasan 
(1979). 
Estimativa do preço e volume 
premium da função de utilidade da 
marca. 
Survey com consumidores. Srinivasan, Park 
e Chang (2005) 
Estimativa do preço premium da 
função de utilidade da marca. 
Survey com consumidores. Swait et al. 
(1993). 
Estimativa da força da marca e 
estatura da marca (duas dimensões 
do brand equity). 
Survey com consumidores. Young e Rubicam 
(2006) 
Estimativa do fluxo de caixa 
incremental atribuível à marca em 
cada categoria nas quais a marca 
compete. Estudo do relacionamento 
entre brand equity e propaganda, 
assim como do relacionamento entre 
brand equity e valor do acionista. 
Survey com consumidores, 
dados financeiros e medidas 
de marketing. 
Shankar, Azar e 
Fuller (2007) 
Fonte: Shankar, Azar e Fuller, 2007 apud Oliveira; Luce, 2011, p. 512. 
Por fim, cada empresa vai adotar o modelo que mais condiz com sua 
realidade. 
Tema 3: Avaliando e Definindo a Marca Pessoal 
Dentro da temática do desenvolvimento de possibilidades e indicadores de 
desempenho, faremos um break nas marcas corporativas e focaremos um pouco na 
personal branding, ora, quando nós entendemos como as coisas funcionam, fica 
ou seja, ser escolhido ou descartado, pois “você como marca é o resultado da 
percepção das pessoas sobre você.” (Bender, 2009, p. 97) 
Todos nós conhecemos profissionais brilhantes com uma carreira fantástica em que tudo 
parece sempre dar certo e as pessoas à volta morrem de inveja. A impressão que temos 
é que a sorte conspira a favor deles. Sempre recebem mais uma promoção. Em seguida, 
convites para uma nova empresa, melhor que a anterior, novos cargos, salários mais 
altos, sucessivos convites e assim por diante. (Bender, 2009, p. 17) 
Ao analisarmos a fala de Bender (2009), podemos olhar ao redor e facilmente 
encontrar e entender o que o autor está propondo, assim como compreendemos a 
importância de investir em nossa marca pessoal. “Somos os executivos-chefes de 
nossas próprias empresas: Eu S.A. Hoje em dia, o mais importante, para quem quer 
trabalhar e fazer negócios, é ser o diretor de marketing da marca chamada Você.”
(Peters, 1997, p. 1). Ou seja, como você é conhecido? O que falam de você quando 
você não está presente? Lembre-se de que, antes de qualquer coisa, a marca é um 
símbolo de identificação. Assim, um dos pontos é saber tal qual o produto: Quem eu 
sou? O que eu quero? Quem é meu público-alvo? E quais elementos eu vou 
desenvolver para atingir minha marca? 
Indo além, Bender (2009, p. 20) apresenta outros questionamentos: 
• Como avaliar a imagem percebida da minha marca pessoal? 
• Como migrar da atual posição para uma melhor? 
• Como dar os primeiros passos para construir uma nova posição? 
• Como diferenciar minha marca pessoal e tornar-me único no 
segmento? 
• Como trabalhar a visibilidade e criar mais valor para minha marca 
pessoal? 
• Como estabelecer um posicionamento para minha marca? 
(Peters, 1997, p. 2) 
Para começar a pensar como o gerente de sua própria marca favorita, faça a você 
mesmo a mesma pergunta que se fazem os gerentes de marca da Nike, Coca, Pepsi ou 
Body Shop: o que meu produto ou serviço faz que o diferencia dos outros? Submeta-se 
ao tradicional desafio de apresentar-se em 15 palavras ou menos. Tire o tempo 
necessário para escrever a resposta. E depois para lê-la, várias vezes. (Peters, 1997, p. 
2) 
Assim, ao pensarmos em nós mesmos como uma marca, temos a 
prerrogativa de estar em constante evolução, principalmente com o advento das 
redes sociais, em que agora estamos nos expondo e focando nossos objetivos e 
estendendo ao mundo o nosso estar no mundo, por isso, é importante compreender 
e aplicar alguns critérios – caso julguemos necessário – e seguir adiante. Por 
exemplo, Pivetta (2015) diz que nós temos de pensar em nós como uma marca, 
assim, como com o advento das redes sociais, entender que imagem nós passamos, 
e se necessário ter nosso próprio site pessoal, integrado com nossas páginas em 
mídias digitais e redes sociais para assim produzir valor, ser “compartilhado e 
reconhecido”. “Todos nós possuímos uma marca que deve ser estudada e avaliada,
para que assim seja compreendida a nossa promessa única de valor. As empresas 
já perceberam que cada indivíduo que compõe seu quadro colaborativo possui sua 
marca pessoal. Mesmo que muitos de nós não a cultivemos, ela existe.” (Pivetta, 
2015) 
Tabela 4: Desenvolvimento de marca de sucesso no mundo virtual 
Situação Explicação 
Pense em você como 
uma marca 
O que você deseja que as pessoas associem a você, quando 
elas pensam em seu nome? Existe algum determinado assunto 
no qual você deseja ser reconhecido ou, de maneira geral, que 
qualidades são mais importantes à sua marca? Depois de 
entender como sua marca é percebida, devem-se adotar 
estratégias de evidência e valor sobre sua marca pessoal. 
Crie um site pessoal Um site pessoal é uma das melhores maneiras de classificar seu 
nome nos mecanismos de busca como o Google. Não precisa 
ser necessariamente robusto. Pode ser simples e conter de 02 a 
03 páginas de seu currículo. A conexão com mídias de 
plataformas sociais, contendo uma breve biografia ajuda muito. 
Com o tempo, às informações contidas nessas plataformas 
podem ser acrescidas as informações relevantesdo seu perfil, 
deixando ele sempre com sua marca pessoal forte. 
Produza valor Encontre maneiras de agregar valor ao seu público. Crie 
conteúdos construtivos a seu favor. Lembre-se: o que é postado 
em sua linha do tempo reflete como você pode ser visto pelas 
pessoas. 
Seja intencional no que 
você compartilha 
Cada movimento realizado em suas mídias sociais pode 
contribuir ou não para sua marca pessoal. Depois de 
estabelecer como deseja que sua marca seja percebida, trace 
as estratégias para que ela seja forte e que remeta a sua 
imagem pessoal. 
Reinvente-se Uma marca forte depende de uma narrativa forte. Em outras 
palavras, mais direta, que explique a sua história. Grandes 
personalidades da história e celebridades possuem uma história 
muito clara e uma marca consistente. Devem-se unificar os 
desejos e áreas de interesse com uma narrativa forte e 
impactante. O mais importante para uma marca pessoal forte é 
que ela deve ser onipresente e estar sempre em evolução. 
Fonte: Pivetta, 2015. 
 
Introduzir esse tema para reflexão nos é valido, pois precisamos perceber 
como nos comportamos como marca para, assim, aplicar nossa visão para o mundo 
das organizações, afinal, nenhuma marca quer estar associada a coisas ruins, da 
mesma forma que as pessoas não querem ser associadas a imagens de arrogantes, 
bajuladoras, que não sabem trabalhar em equipe, negativas, tímidas etc. É 
necessário nos conhecer como marca para, assim, por meio de um bom network, 
agregar valor a nós mesmos e a terceiros. 
sociedade.” (Carlos, 2008) 
Figura 4: Network 
 
Fonte: <http://aparelhoeletrico.com/wp-content/uploads/2014/10/o-que-%C3%A9-network.jpg>. 
Acesso em: 28 jan. 2016. 
 
Cabe uma diferenciação entre network e networking, na qual Pochmann 
(2014) apresenta que “Network (ou ‘rede’ em português) é o conjunto de conexões 
profissionais e pessoais que você mantém ao longo da sua trajetória (...) networking 
seria a prática de criar pontos de contato dentro da sua network. Ou seja, conhecer 
e se relacionar com as pessoas. Network é a rede completa de pontos, e networking 
Figura 5: Networking 
 
Fonte: <http://aparelhoeletrico.com/wp-content/uploads/2014/10/networking-o-que-e.jpg>. Acesso em: 
28 jan. 2016. 
 Como vimos anteriormente, personal branding tem muito a ver com a 
reputação, e no networking é importante ter conhecimento de você. Vamos imaginar 
que alguém da rede o indique para uma vaga de emprego, e, por você não ter o 
perfil para a vaga, acaba “queimando” ou perdendo uma boa oportunidade, e muitas 
vezes isso pode criar uma situação desagradável. 
É importante ressaltar que não basta receber indicações se você não tem o perfil 
necessário para lidar com o trabalho. Você pode acabar jogando fora algumas 
oportunidades e perdendo a sua “indicabilidade” (ou capacidade de ser indicado).
Quando falo “perfil necessário”, não estou me referindo exclusivamente a suas
qualificações profissionais, mas também ao seu perfil pessoal. Seu número de 
indicações cresce quando você é, além de um profissional exemplar, uma pessoa 
cordial, atenciosa, honesta e preocupada com o bem-estar das pessoas a sua volta. 
(Pochmann, 2014) 
 
Hoje, a criação, manutenção e atualização do networking têm sido mais 
gerenciáveis e em tempo real por meio do advento de redes sociais, como na rede 
Tabela 5: Dicas para melhorar o networking 
Dica Descrição 
Admita que é 
importante 
A primeira coisa é se conformar: ter uma boa rede de contatos faz a 
diferença e abre portas para movimentações. Além disso, conversar 
com pessoas de sua área ajuda a se manter informado sobre como 
anda o mercado em várias empresas — e a descobrir se uma vaga 
interessante está aberta. 
Despiste o 
constrangimento 
O networking é uma batalha para quem tem vergonha. Quando for 
impossível fugir do desconforto, deixe as situações menos 
constrangedoras possível. “Chegar mais cedo a uma reunião, quando
ainda há poucos participantes, o coloca em um ambiente calmo para 
conhecê-los”, afirma Devora [Zack, consultora de carreira e autora do
livro Networking for People Who Hate Networking]. 
Timidez não é 
defeito 
Não tenha receio de parecer pouco conhecido, muito menos de não 
estar entre os mais falantes. “Muitos têm redes imensas, porém
malnutridas”, diz Anna Cherubina, da Fundação Getulio Vargas de São
Paulo. Mantenha os contatos sempre ativos para que exista de fato uma 
conexão. 
Crie coragem Enfrente seus medos e prepare-se para as novidades. “A negativa já é
garantida quando você não tenta”, diz Mauricio Cardoso, fundador do
Clube do Networking, do Rio de Janeiro, que ajuda pessoas a 
desenvolver a técnica. “Invista 20 segundos de coragem para pegar o
telefone e ligar para quem o atrai.” 
Fale 
pessoalmente 
As redes sociais não podem ser as únicas ferramentas de contato. 
“Ganha-se mais confiança pessoalmente”, diz Paulo Campos, professor
do Affero Lab, de São Paulo. A internet deve ser encarada como um 
meio de pesquisa — dá para encontrar assuntos em comum, por 
exemplo. 
Vá devagar Um bom networking pode ser iniciado até com os amigos dos amigos. 
Dessa forma, você fica mais confortável ao não se sentir abandonado 
em um ambiente cheio de anônimos. “Quando não se tem traquejo, a
melhor maneira de treinar é com quem você já se relaciona”, afirma
Paulo Campos. 
Mostre seu valor Na medida do possível, deixe seus interesses claros. Antes disso, 
dedique algum tempo a entender quais são seus pontos fortes e o que 
você pode oferecer às outras pessoas. Quando há troca de informações 
e a certeza de que um está disponível para ajudar o outro, o contato se 
fortalece. 
Ouça mais Quando for se encontrar com alguém pela primeira vez ou se 
apresentar a um contato em um evento, tente ouvir mais do que falar. 
Formule, de antemão, algumas perguntas que você gostaria de fazer. 
Isso vai demonstrar seu interesse e ajudá-lo a colher informações para 
os próximos encontros. 
Fonte: Schreiner (2015) 
 
Se traçamos um paralelo sobre tudo que discutimos até aqui a respeito das 
marcas organizacionais, podemos entender e aplicar muitos princípios na personal 
brandig, como a arquitetura da marca, escolha de nome e métricas. 
Tema 5: Ciclo de Vida de Marca 
 Assim como os seres humanos e os produtos, a marca também tem um ciclo 
de vida. Por exemplo, nós humanos temos nossa infância, nossa adolescência, 
nossa fase adulta e nossa velhice, e, em cada uma dessas fases, temos objetivos e 
cuidados especiais, por exemplo: uma criança pode ter seu foco em tirar boas notas, 
um adolescente em ser popular, um adulto em suas contas a pagar e um idoso na 
qualidade de sua aposentadoria. Dessa forma, para cada fase, vamos encontrar 
estratégias diferenciadas. Para os produtos e as marcas, o ciclo de vida também tem 
quatro fases, sendo elas: (i) introdução, quando a marca está sendo iniciada no 
mercado, sendo assim desconhecida e merecendo grandes esforços 
mercadológicos; (ii) crescimento, após ganhar notoriedade pública, a marca 
começa o seu crescimento sendo conhecida cada vez mais por diversos 
consumidores, e é quando se inicia o processo de criação de afinidade e lealdade à 
marca; na (iii) maturidade, a marca chegou a seu ápice de conhecimento e 
possivelmente divide com outras marcas a preferência do consumidor; até chegar a 
esse ciclo diversas marcas criadas no mesmo período devem ter desaparecido, e 
primeiro buscador brasileiro, criado em 1995, antes mesmo do Google. Dessa 
forma, você conseguirá entender como as marcas vão perdendo sua importância e 
sendo superadas ao passar do tempo. Com certeza, você deve conhecer várias 
outras marcas que sumiram. 
 Como já vimos em momentos anteriores, as marcas mudaram bastante suas 
logomarcas no intuito de se atualizarem, como a Xerox, que inclusive é osinônimo 
de seu serviço: reproduzir cópias. 
Figura 6: Alteração da marca Xerox ao longo dos anos. 
 
Fonte: <https://i0.wp.com/www.curiosando.com.br/imagens/2009/2fev/evologos-3.jpg>. Acesso em: 
28 jan. 2016. 
 
Muitas empresas com fortes marcas acabam por declinar. Por exemplo, antes 
das máquinas de fotografia digitais, a Kodak era a marca referência para máquinas e 
filmes, e, com o advento da tecnologia e muitos erros na gestão da marca, ela caiu 
em declínio. 
inventora da primeira câmera na nova mídia, em 1975, a empresa jamais conseguiu 
capitalizar-se com sua invenção e fazer frente à evolução tecnológica de celulares, 
gadgets e câmeras digitais compactas que, no fim do século XX, tomaram a dianteira do 
mercado. Em 2009, num simbólico sinal dos novos tempos, a Kodak anunciou que 
pararia de fabricar, após 74 anos de produção, o filme colorido Kodachrome, um de seus 
ícones. (Jansen, 2012) 
 Nesse caso, a Kodak teve ao menos quatro deslizes, como explica Barbosa 
(2012). 
Tabela 6: Deslizes Kodak 
Deslize Motivo 
Não soube 
ganhar dinheiro 
com câmeras 
digitais 
Nem todo mundo sabe, mas foi a Kodak quem criou a câmera digital, 
em 1975. O problema, no entanto, é que a companhia nunca soube 
ganhar dinheiro com o produto inovador que desenvolveu. Mesmo 
com a câmera digital, durante mais de duas décadas, a Kodak 
continuou a apostar no mercado de fotografia por filme e só em 2003 
parou de fazer investimentos no negócio já defasado. A essa altura, 
outras companhias, como a Sony e a Canon, já dominavam o 
mercado de fotografias digitais e a Kodak, então, ficou bem atrás dos 
concorrentes. 
Falta de foco Antes mesmo de suspender seus investimentos no segmento de 
filmes fotográficos, durante um bom tempo, a Kodak tentou apostar 
em outros setores do mercado, como o de produtos químicos e de 
limpeza e testes de dispositivos médicos, mas não obteve muito 
sucesso. 
Aposta em um 
mercado 
dominado por 
gigantes 
Assim que parou de investir em filmes fotográficos, em 2003, a Kodak 
depositou suas esperanças no mercado de impressoras, já dominado 
por gigantes do setor, como a HP. Sem obter muito sucesso, hoje a 
Kodak ocupa a quinta posição do ranking mundial desse setor, com 
pouco mais de 2% de mercado. 
Excesso de 
confiança 
Durante muito tempo, a Kodak liderou o mercado de filmes 
fotográficos e acreditou que nunca enfrentaria uma crise, pois o setor 
se mostrava muito promissor. 
Fonte: Barbosa, 2012. 
Dos deslizes apontados por Barbosa (2012), eu incluiria mais um que foi a 
falta de análise do ciclo de vida do próprio cliente, pois essa é uma métrica que deve 
Monetização Nesta etapa entra a equipe de marketing para expandir o relacionamento 
com os novos clientes conquistados através da criação de ofertas de cross-
sell e up-sell. Os e-mails levam em conta as preferências de cada grupo. 
Retenção A retenção é tão ou mais importante que a aquisição, afinal reter é mais 
barato que conquistar. O mais legal neste caso, se você prestar atenção, é 
que os clientes “avisam” quando devem ser retidos, diminuindo o consumo
ou aumento as reclamações. 
Recuperação Perder clientes não é notícia boa para ninguém, mas acontece e às vezes 
nem é tão ruim assim também. Dessa forma, você consegue descobrir 
quem são os bons e os maus clientes, podendo recuperar quem vale a 
pena com ofertas customizadas. Talvez os e-mails e conceitos já sejam 
familiares para você ou não, independente disso vamos te mostrar 6 ações 
que você deve ou não tomar para ter sucesso com o ciclo de vida dos seus 
clientes. 
Fonte: Emailmanager, 2015. 
 
Assim, a empresa deve observar o ciclo de vida do cliente ao passo que 
analisa o ciclo de vida da marca, dessa forma, consegue se antecipar a eventuais 
desventuras que possam ocorrer, e com isso estar à frente em seu mercado. 
Trocando Ideias 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Escreva todas as marcas 
que você sabe que desapareceram e veja se seus amigos chegaram a conhecer. 
Síntese 
O poder da marca é sem dúvida um dos temas mais fascinantes quando se 
trata do estudo de brand, afinal, qual é o efetivo valor da marca e o que esse valor 
representa aos consumidores. Por meio de métricas dispostas no brand equity e no 
consumer based brand equity, nós podemos medir a ressonância da marca na 
trata de marca, que é o seu ciclo de vida, no qual a empresa precisa tomar e moldar 
várias estratégias ao longo da vida da marca, desde sua introdução até o declínio. 
 
Referências 
 
AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 
1996. 
 
______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 
1998. 
 
BARBOSA, D. Por que a Kodak queimou o filme no mercado. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/por-que-a-kodak-queimou-o-filme-no-
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