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505-P02 R E V : S E P T E M B E R 2 8 T H , 2 0 0 1 ________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC # 505-P02 é a versão traduzida para Português do caso # 500-096 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2008 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outro - sem a permissão da Harvard Business School. J O H N D E I G H T O N O Grupo Peppers e Rogers Don Peppers e Martha Rogers deram início à reunião com sua equipe de administração sênior, com uma exposição sobre as alternativas que a Firma teria que enfrentar em meados do ano 2000. Don Peppers começou dizendo: Estamos numa encruzilhada. Nos últimos seis anos realizamos, junto a empresas do mundo todo, um trabalho extraordinário de treinamento em “Marketing one to one”, e em Gerenciamento da Relação com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management), este ganhando mais notoriedade a cada dia. Os livros, as palestras, tanto as da Martha (Rogers) quanto as minhas, os boletins informativos e os artigos, nos alçaram à posição de Líderes de Idéias Inovadoras (Thought Leaders). Criamos um mercado de empresas ansiosas por realizar todo este trabalho imediatamente. Frequentemente falávamos em nome de companhias que criaram o software dos programas de CRM – e escolhíamos parcerias, tais como a BroadVision, Epiphany e Pivotal, cujos produtos nos agradavam, e, ao facilitar o contato dessas empresas com os clientes, foi possível ajudarmos no desenvolvimento dos seus negócios. Frequentemente recebíamos o que nos era devido em ações das próprias empresas e com isto conseguimos acumular um bom portfolio de investimentos. Este modelo – de escolha de parceiros com produtos inovadores e promoção simultânea do cliente e da área como um todo – funcionou muito bem para nós no clima dos grandes investimentos dos anos noventa. Martha Rogers prosseguiu: Mas o clima mudou e precisamos evoluir. Nossa intenção é transformar o Grupo Peppers and Rogers de promotor, em líder de implementação. Vemos duas maneiras possíveis para fazer esta transformação, mas não podemos fazer as duas. Em primeiro lugar, podemos nos encarregar do processo de implementação. Estamos ainda deliberando acerca de uma proposta de uma firma de capital de risco (Venture firm) que nos quer liderando uma lista de integradores de sistemas de CRM, para montar uma equipe de profissionais para desenhar e instalar sistemas, uma espécie de boutique Arthur Andersen ou IBM. A idéia é alavancar nossa autoridade em CRM para firmas de médio porte, que não são bem servidas pelas multinacionais, as maiores empresas de integração de sistemas. Como alternativa, podemos alinhar nossa prática de consultoria com as estratégias de CRM e as de Gestão de Mudança. Há muita demanda para consultoria em CRM, para desenvolvimento da visão das empresas, para exploração de novos caminhos por meio desse labirinto de oportunidades, e daí para o treinamento e criação de uma cultura organizacional “one to one”. Mas não acreditamos This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 2 ser possível fazer, ao mesmo tempo, consultoria de estratégia e integração de sistemas. Só teremos completa autoridade sobre o valor do nosso aconselhamento estratégico se formos considerados imparciais e não comprometidos com determinadas tecnologias de implementação. O Surto de Livros de Administração de Empresas Tom Peters foi o primeiro escritor moderno de administração de empresas a conquistar o título de “guru”. O sucesso do seu livro em parceria com Robert Waterman, In Search of Excellence, revitalizou a indústria editorial de administração e fez de Peters uma marca registrada na indústria. Peters montou uma pequena empresa para capitalizar em cima das oportunidades geradas pelo sucesso do livro. Suas atividades incluíram a edição de vários outros livros, uma coluna de jornal de abrangência nacional, fitas de vídeo, de áudio, e várias palestras sumamente orquestradas em todo o mundo. O sucesso de Peters marcou a transformação do mercado editorial de livros de administração de um setor dormente para uma categoria que fornecia rotineiramente títulos para a lista dos dez mais vendidos do New York Times. O surto de tecnologia dos anos 90 alimentou o interesse contínuo do leitor em tópicos de administração. Uma nova geração de autores surgiu, oferecendo novas perspectivas e linhas de pensamento em tópicos tais como empreendimentos, administração de produtos de alta tecnologia e a exploração da Internet. Muitos deles aproveitaram a celebridade alcançada como escritores para desenvolver negócios afins. Regis McKenna ampliou seu pequeno negócio de consultoria para um grupo de 30 depois do sucesso do seu livro Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer. Geoffrey Moore, um antigo professor de literatura inglesa, escreveu uma série de livros sobre a difusão da inovação de tecnologia, que incluía Crossing the Chasm e Inside the Tornado, e se tornou sócio de uma firma de capital de risco, a Mohr Davidow Ventures. As já consagradas Firmas de consultoria encorajavam seus funcionários a trilhar o caminho editorial para alcançar maior relevo na área. A McKinsey and Company, por exemplo, conseguiu grande visibilidade na área de comércio eletrônico com dois livros de John Hagel, Net Gain e Net Worth. O marketing foi um dos tópicos mais populares nos livros de administração e na época mostrava ser ainda mais interessante, em consequência de uma evolução das suas práticas básicas. O marketing clássico dependia da publicidade na grande mídia e de distribuidores terceirizados para alcançar os consumidores finais. Uma nova prática competitiva estava surgindo, na qual as firmas vendiam diretamente aos clientes, acumulando os históricos das transações como um subproduto do negócio e mantendo essas informações em bancos de dados de clientes para análise em tempo real. As práticas administrativas das empresas de varejo, de prestação de serviços de telefonia, das companhias aéreas e das de cartões de crédito pareciam ser mais aplicáveis na era da informação do que as práticas das empresas produtoras de bens embalados. Estas primeiras conheciam seus clientes, podiam classificá-los em termos de valor para a empresa, e podiam então ir à busca de novos clientes que possuíssem as mesmas características que os seus melhores clientes. Estas firmas falavam com mais frequência da administração da relação com o cliente (CRM) do que de administração de produtos. À medida que os custos de processamento de dados caíam, mais indústrias podiam contemplar essa transformação, da administração de produtos para a administração de clientes. Quando as lojas de varejo começaram a usar a leitora de código de barras e os cartões de clientes preferenciais, até mesmo os supermercados não ficaram de fora desta transformação. Foi nesse clima que Don Peppers e Martha Rogers publicaram o The One to One Future em 1993. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 3 O Crescimento do Grupo Peppers+Rogers O livro detalhava minuciosamenteo que Peppers via como uma abordagem radicalmente nova do marketing. Atuando como o novo Vice-Presidente de Negócios de uma grande agência de publicidade de Nova Iorque no final dos anos 80, era frequentemente solicitado a apresentar a visão da agência acerca da indústria. Nestas apresentações, salientava que as tendências na mídia estavam mais favoráveis à comunicação direta, de “one to one” com clientes, em detrimento da publicidade de amplo espectro. O seu chefe não concordava com este seu ponto de vista e em 1990 Peppers foi trabalhar para outra agência de publicidade onde logo assumiu o departamento de marketing direto. Um pouco menos de um ano depois, esta outra agência sofreu um grave revés financeiro, deixando o compromisso com o marketing direto de lado e Peppers desempregado. Foi quando então decidiu utilizar o tempo de lazer forçado para escrever um livro. Conheceu Martha Rogers, na época professora de marketing na Bowling Green State University, em Ohio, enquanto apresentava suas idéias num fórum da indústria. Juntaram-se no projeto de escrever [o livro], e em 1993 The One to One Future foi publicado. Durante quase seis meses o livro ficou esquecido nas prateleiras, até que Tom Peters o descobriu e apoiou suas idéias em sua coluna. O livro começou a vender tremendamente e os autores se viram de repente como os principais palestrantes de seminários da indústria e em retiros corporativos. Bob Dorf, que recentemente havia vendido uma agência de relações públicas de sucesso, juntou-se a eles no fim de 1993. Ele passou a administrar o trabalho de consultoria ad hoc que se seguia às palestras, a partir de um escritório montado em sua casa em Stamford, CT. Em dois anos, os honorários de Peppers e Rogers variavam entre $8.000 até $50.000 por aparição e, em média, eles participavam em mais de dois compromissos nacionais e internacionais por semana. No início de 1995, um trabalho em particular, uma oficina para a Hewlett Packard (H-P), ajudou a Peppers e Rogers a sentir o mercado para suas idéias e a confrontá-las com os problemas de implementação. A H-P era uma empresa diversificada com mais de 100 unidades de negócios relativamente autônomas, que vendiam computadores pessoais e de médio porte, impressoras, calculadoras, aparelhos médicos, osciloscópios, instrumentos de teste e medição, e muitos outros produtos. Peppers, Rogers e Dorf participaram de uma oficina de um dia de duração com a gerência de várias unidades. Durante a oficina, eles, assim como alguns gerentes influentes da H-P, entreviram que o potencial de CRM era uma questão de reorganização que serviria para unificar a cultura corporativa da H-P. Um programa de treinamento de dois dias foi desenvolvido, e durante os nove meses seguintes, centenas de executivos da H-P foram treinados nos princípios do marketing “one to one”, em grupos de 40. As oficinas serviam não só para educar os executivos da H-P, mas também como trabalhos de “mini-consultoria” para as unidades envolvidas. Alguns dos princípios constantes do segundo livro dos autores, Enterprise One to One, publicado no início de 1997, vieram da experiência obtida neste trabalho. Rogers refletiu sobre como o seu processo de escrever passou a ser sistematizado: Eu e Don escrevemos cada palavra dos nossos dois primeiros livros, mas agora temos uma equipe que produz boletins informativos, colunas para revistas e manuais, para mais de 200.000 leitores no mundo. Às vezes me pergunto se isto é apenas um ramo de publicidade, ou se editoração e publicação de livros seriam uma outra direção estratégica para nós? Em 1997 recebemos mais de $4 milhões em honorários pelas palestras. Os contratos de consultoria trouxeram $2,5 milhões adicionais. No ano calendário de 1999, os honorários recebidos pelas palestras permaneceram inalterados, mas o total de rendimentos foi de $20 milhões (Quadro 1). Naquele tempo o número de empregados contratados cresceu de 20 para This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 4 165, e mais dois livros apareceram. O grupo adquiriu um edifício-sede em Stamford, CT, e operava filiais em Londres, Cidade do México, Johannesburg e San Mateo, CA. Trish Watson, uma sócia entre os cinco sócios administrativos do grupo, era responsável por 45 funcionários, cuja tarefa era captar novos negócios. Uma das maneiras mais confiáveis de receber indicações vinha na forma de envelopes abarrotados de cartões de visitas que eram despachados de volta a Stamford depois de cada palestra de Don ou Martha. No verso de cada cartão, Don ou Martha escreviam “Interessado num seminário aberto”, “Quer assinar o boletim informativo”, “Possível indicação de consultoria”, “Quer saber acerca dos relatórios de pesquisa do one to one Online” ou alguma outra informação semelhante. O pessoal de Trish contava com uma equipe de tele-vendas cujo trabalho era fazer um follow-up das indicações: Primeiro pesquisavam sobre a empresa, para depois então entrar em contato e iniciar o processo de desenvolvimento de relacionamento. Se o interesse maior fosse treinamento, o pessoal da equipe de Trish forneceria todo o cronograma dos cursos oferecidos. Às vezes o cartão dizia “Pode me inscrever para receber o boletim informativo”, mas achávamos que esta pessoa poderia ser alguém que tomasse decisões de altíssimo nível, e com isso entrávamos em contato com algumas perguntas: “Você tem uma iniciativa de CRM? Está pensando sobre isto?” Caso positivo, a indicação será encaminhada para um de nossos sócios de consultoria. De uma maneira ou outra, setenta e cinco por cento das nossas receitas tinham origem nesses cartões de visitas. Muitos dos que deixavam seus cartões de visitas só queriam o boletim informativo. Este boletim era uma publicação semanal enviada por correio eletrônico, com notícias sobre marketing “one to one”. Continha histórias de práticas inovadoras descobertas pelo pessoal de consultoria ou por Rogers e Peppers, aprimoradas pelo staff editorial, e então editadas para manter a consistência com os discursos de Rogers e Peppers. A cada semana era enviado para mais de 50.000 endereços, os quais repassavam para um total estimado de 200.000 leitores. O boletim era importante fonte de incubação de indicações, e também servia para veicular as novidades do grupo. O anúncio de um seminário ou de um relatório de pesquisa ou sobre um livro novo geraria uma resposta significativa dos leitores. O Ponto de Vista de Peppers e Rogers O ponto de vista do P+R, defendido ao longo de sete anos em quatro livros, dois artigos da Harvard Business Review e milhares de palestras, evoluiu pouco no tangente aos princípios que defendia, mas em contrapartida, os procedimentos de implementação passaram a ser altamente refinados e formalizados. Os Princípios No seio da ideologia estava a noção de que a tecnologia estava colocando de ponta-cabeça o mantra do marketing convencional de segmento, alvo e posição: a visão discutida nos livros e nas agências de publicidade de que uma firma precisava montar uma oferta única, coerente, para um mercado-alvo bem determinado. Agora era possível, deveras imperativo para algumas indústrias e companhias, tratar clientes diferentes, num mesmo alvo, de maneira diferente, e tratar o mesmo cliente de maneira diferente em períodos de tempo diferentes. Nem toda companhia ou indústria estava madura o bastante para o marketing “one to one”. Somente no caso de ter clientes de muito mais valor que outros, e se algumas necessidades dos This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 5clientes fossem muito diferentes das outras, é que Peppers e Rogers diriam que a estratégia era apropriada. Ofereciam uma matriz de diferenciação de clientes (Quadro 3) para ajudar a decidir se uma firma se depararia com uma oportunidade [de marketing] “one to one”, ou se o marketing de massa, de segmento, de nicho ou de fidelidade seria a melhor abordagem. Se a firma escolhesse a estratégia “one to one”, o trabalho mais importante do marketing seria o de construir uma relação de aprendizado individualizada com cada cliente, a fim de aproximar, cada vez mais, a oferta da firma aos desejos revelados pelo cliente ao longo do tempo. Havia quatro elementos, para a visão do Grupo P+R, de uma relação de aprendizado – quatro “passos de implementação” que tinham de ser seguidos por qualquer companhia que tivesse esperança de estabelecer uma relação assim com seus clientes: Identificar – O marqueteiro tinha de encontrar uma forma de se comunicar com os indivíduos no mercado-alvo. Sem um endereço, fosse ele um endereço postal, um código de conta, um endereço de correio eletrônico, um número de telefone ou outro identificador particular qualquer, não teria como aprender acerca do indivíduo, nem de agir em cima deste aprendizado. Os inimigos nesta fase eram os distribuidores. Era comum ter o acesso aos consumidores bloqueado pelos distribuidores, mas mesmo se este acesso fosse obtido, eles bloqueavam o acesso à informação das transações realizadas. Contudo, encontrar um caminho para contornar este obstáculo era crucial para seguir adiante. Na arena do “B2B”,1 o passo de “identificar” implica em criar estratégias para identificar os usufrutuários finais de um cliente de negócios – os engenheiros, ou analistas financeiros, ou secretárias, ou outros que realmente usufruam do produto ou do serviço do negócio. Diferenciar – A firma precisava saber quais clientes eram os de maior valor, ou mais importantes para o negócio, e quais não eram tanto. Em seguida, precisaria ser capaz de apontá-los e diferenciá-los de acordo com suas necessidades. A diferenciação de produtos havia sido o objetivo do marketing no estilo antigo, mas Peppers e Rogers salientavam que as pessoas tinham mais variabilidade que os produtos. O marqueteiro precisava encontrar uma maneira de diferenciar os clientes, mais do que simplesmente diferenciar produtos. Interagir – Ao invés de tentar expor os clientes à mensagem da firma, o objetivo deveria ser travar diálogo com eles. “Se você nunca ouve uma reclamação, isso deveria ser um motivo de preocupação, não de auto-congratulação” escreveram Peppers e Rogers em seu primeiro livro. Exploraram formas de abrir canais ao diálogo, salientando que começar conversações com clientes aos quais a firma não pudesse responder, era uma má idéia. Exploraram formas de administrar simultaneamente várias conversações com o auxílio de tecnologias de base de dados, instrumentos de base criteriosa e unidades modulares de conteúdo conversacional. Customizar – “Quando o cliente lhe diz algo acerca de como ele quer ser tratado e você age em cima disso, você está de fato customizando”, escreveram no seu quarto livro. Sem as capacidades de produção para customizar em massa as ofertas de uma firma, não haveria razão para desenvolver uma relação de aprendizado. Tecnologias que proporcionassem a customização, tanto durante o processo de produção, quanto na experiência de prestação de serviços ou de consumo, eram cruciais à metodologia “one to one”. Implementação 1 É um acrônimo para “business to business”ou, literalmente em português, “de negócio para negócio”; são as transações de comércio entre empresas. Uma empresa vendendo para outra empresa é B2B. (N. do Revisor) This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 6 O terceiro livro dos autores, The One to One Fieldbook ofereceu um “kit” de ferramentas para implementar um programa de marketing “one to one”. O livro mostrava ferramentas tais como listas de conferência, listas de tarefas, pontos de discussão e pontos para execução de planejamentos estratégicos, que serviam para confirmar os princípios, e também como guias para quem fosse implementar o projeto. O livro ainda trazia a público as ferramentas que o grupo utilizava para assegurar a padronização dos seus serviços de consultoria. O Quadro 3 lista os tópicos das 72 atividades descritas na caderneta de campo. Eles guiavam aquele que iria implementar o programa através das complexidades de identificação de clientes, diferenciação, interação e customização. Ainda forneciam os passos determinantes para: auto-avaliação institucional por gap analysis, (análise de lacunas), contratação, organização e compensação, gerenciamento direto das relações com os clientes sem antagonismos com os sócios intermediários, trabalho com o pessoal de vendas, utilização de centrais de chamadas, utilização de um website, utilização de publicidade e marketing e aplicação dessas idéias nas organizações sem fins lucrativos. Peppers explicou porque não via perigo para o negócio da sua firma de consultoria com a divulgação dos detalhes da sua metodologia de consultoria: Para a maioria das companhias, a transformação de divisões de produtos em divisões de clientes é tão dramática que ela simplesmente não pode ser conduzida de cima para baixo. Quando dizemos aos altos executivos o que é preciso ser feito, eles dizem: “Espere um minuto, isto requer uma visão integrada de toda a oferta de clientes, e nós somos uma companhia descentralizada, divisional. Isto vai requerer uma mudança de cultura.” A implementação deve acontecer do centro para fora, justamente como acontecera na Hewlett Packard, e ao longo de um período de anos. Ninguém faz isso só porque leu num livro. A Ford acabou de nos escolher como seus parceiros mundiais de CRM. É um contrato de longa duração, e vai envolver treinamento de CRM por toda a empresa, como se fosse um laboratório de aprendizado no qual identificaremos projetos para que equipes de iniciativa de CRM os finalizem, além de eventos de comunicação com os concessionários, e modos de avaliar e acompanhar o progresso realizado. O contrato prevê algo em torno de $4 a $5 milhões ao ano em honorários. Os princípios do marketing “one to one” são simples, mas a implementação deve ser lenta, estável e abrangente, se for para pegar. Serviços de Consultoria A consultoria começou de forma bastante informal. “As pessoas me pediam conselhos após um seminário ou uma palestra, e eu respondia”, dizia Peppers. Em 1993, quando Dorf se juntou ao grupo, a busca por receitas provenientes das consultorias ficou mais organizada. Em 1993, Tom Shimko, na época diretor de marketing da Pitney-Bowes, contratou a nova equipe de Peppers, Rogers e Dorf. Todos trabalharam em conjunto para operacionalizar muitos dos conceitos contidos em The One to One Future. Montou equipes dentro da sua organização para trabalhar em cima de tópicos como atrito com o cliente, fidelidade e valor vitalício, e os três consultores forneciam material às equipes. Mais tarde, Shimko foi trabalhar para a divisão da Westinghouse da CBS, onde, mais uma vez, implementou os princípios. Em 1998, Dorf conseguiu convencê-lo a unir-se ao Grupo P+R para formar uma divisão de consultoria junto com Tom Niehaus, contratado da presidência de uma divisão da Dun and Bradstreet, além de dois consultores que trabalhavam meio expediente. Shimko explicou: This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 7A primeira coisa que fizemos foi determinar, do ponto de vista do cliente, quais serviços estávamos fornecendo e quais problemas estávamos tentando impactar. Em que estágio do pensamento “one to one” eles estavam? Tom Niehaus falava de pessoas que estavam no estágio do “diga-me o que é essa coisa toda do [marketing de] one to one, que tinham necessidade de treinamento e oficinas. Daí havia aqueles no estágio do “diga-me como ele impacta minha companhia”, que tinham necessidade de avaliação, e aqueles que diziam “tenho um problema específico”, ou seja, atrito com o cliente, “e como eu resolvo este problema?” A equipe passou a aceitar trabalhos em diferentes indústrias, construindo assim uma expertise e um vasto curriculum. No início do ano 2000, o staff de consultoria contava agora com 50 profissionais, entre consultores seniores, consultores e analistas de negócios, com três escritórios nos EEUU e quatro internacionais. Poucas pessoas do staff possuíam experiência anterior em consultoria. Shimko explicou: “Minha tendência é contratar pessoas que tenham sujado as mãos. Muito frequentemente os consultores são pessoas excêntricas e arrogantes que pensam que são superiores e não se prestariam a realizar um trabalho de equipe e não possuem a disciplina para trabalhar numa organização”. Quase todos os seus consultores seniores tinham antecedentes em administração: um ex-diretor de marketing na Mercedes Benz e um vice-presidente da Scudder-Kemper Financial Services, por exemplo. Shimko queria uma equipe de consultoria que num trabalho tomasse o ponto de vista do cliente e soubesse, por experiência própria, que nível de exigência seria necessária para satisfazer um administrador sênior. “Isto não se trata de fazer um trabalho e passar para o seguinte”. Shimko também procurava por recrutas que tivessem conhecido as idéias do “one to one” em livros e artigos e tivessem a necessidade de vê-las implementadas. “Muitas pessoas nos procuram depois de descobrir que esta é uma excelente forma de conceber um negócio, mas que estão com alguém ainda míope dirigindo seu negócio, que não dá a mínima à CRM e só se interessa em saber quais foram os lucros dos produtos naquele mês. Elas juntam-se a nós numa tentativa de contornar o obstáculo”. Os trabalhos eram feitos utilizando um rigoroso gabarito com base no que era conhecida internamente como a estrutura IDIC (identificar – diferenciar – interagir – customizar). “O pessoal das outras firmas de consultoria diz que essas firmas geralmente são compostas por um punhado de indivíduos que possuem cada um o seu próprio ponto de vista, ao passo que nós temos um enfoque único em tudo o que fazemos. Aqui, se alguém fizer algo que não seja IDIC, nós rasgamos e começamos tudo de novo para termos certeza de que aquilo que estamos fazendo é IDIC”. Além dele e de Niehaus, os outros membros seniores da divisão de consultoria eram Lane Michel, que tinha sido um membro-chave da equipe de clientes na Hewlett Packard, segunda cliente de consultoria do Grupo P+R, em 1994, e Bill Shulby, que recentemente se juntou ao grupo vindo da área de CRM da Ernst and Young. Bill era o único membro do grupo sênior com antecedentes em consultoria, contratado porque, como dizia Peppers, “se não trouxermos logo alguém com uma “grande” experiência “em consultoria,” nunca descobriremos o que estamos realmente perdendo.” Um trabalho típico começava com uma auditoria de avaliação de 90 dias, que gerava uma lista de cerca de 15 itens que poderiam ser implementados imediatamente a fim de impactar o negócio, e cerca de 10 coisas que poderiam levar um ano e exigir muitos recursos para serem feitas. O mais comum de acontecer é o cliente desejar trabalhar com o Grupo P+R para executar um ou mais itens dos projetos e que poderiam se estender por seis meses ou um ano, ou vez ou outra, por mais tempo. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 8 A título de ilustração, uma avaliação para a Jaguar gerou uma recomendação para se criar um site piloto de Internet da Jaguar com o seu grupo de concessionárias no sul da Califórnia. Isto deu origem a um plano de se criar a Jaguar.com mundialmente. O Grupo P+R desenvolveu as especificações não-técnicas para o site a partir do ponto de vista do usuário, trabalhou com a Jaguar em cima de uma pequena lista, na seleção de quatro integradores de sistemas para construírem o site, e então continuou no papel de supervisão para assegurar que o site ficasse de acordo com os princípios do “one to one”. Até esta data o projeto da Jaguar havia rendido $600.000, prolongou-se por cerca de 6 meses e ocupou três consultores além do Shimko, que era o sócio supervisor. Ele descreveu o projeto do website como fazendo parte de um programa maior de CRM para a Jaguar: A idéia é que a Jaguar se lembre de cada proprietário, que construa uma relação de aprendizado com aquela pessoa ao longo do tempo e que a Jaguar faça coisas que sejam importantes para essa pessoa. Quando finalmente a Mercedes vier com o próximo carro novo, aquela pessoa descobre que é simplesmente fácil demais fazer negócios com a Jaguar. “Quando levo meu carro até lá para que façam uma revisão, já tem ali um sujeito de pé me esperando, que fora convocado por uma mensagem no seu Palm VII, que sabe que vai me levar de volta ao escritório, sabe onde o escritório fica e sabe que estou com pressa. Ele sabe que é para me enviar uma mensagem eletrônica quando o carro estiver pronto, porque esta é minha maneira preferida de receber seus recados e ele tem o número do meu bipe de reserva. E quando é hora de fazer uma nova revisão no carro, ele me envia uma mensagem eletrônica com quatro horários alternativos, sabendo que gosto de segunda de manhã cedo como minha primeira opção. Por que iria eu adquirir um Mercedes, quando a Jaguar me conhece tão bem?” A Ford (matriz da Jaguar) está interessada no trabalho que fizemos para a Jaguar. Estão retirando $100 milhões do seu orçamento de publicidade para colocar em CRM. Shimko não vendia muito. Não é questão de vender. O telefone toca o tempo todo. É questão de fazer. A minha função não é o desenvolvimento de negócios. O que eu tenho é Don e Martha escrevendo livros e proferindo palestras, e a equipe de Trish Watson cuidando das indicações. A equipe dela sim, pensa nas vendas. Eles pensam sobre com quem estão falando na organização, se têm um orçamento, se é este indivíduo quem toma as decisões, se têm uma necessidade, qual é o seu sentido de urgência, quando posso fechar com eles. Um consultor pensa em qual seria o problema de negócios que eles estão tentando resolver, como podemos ajudá-los. São duas maneiras diferentes de pensar. Ao invés de fazer o que o consultor tradicional faz, que é combinar ambas as coisas numa só pessoa, nós temos pessoas que adoram fechar vendas e pessoas que adoram fazer. Conseguimos chegar até à Jaguar porque Trish contratou alguém de vendas de publicidade, que ligou para pessoas que ela conhecia na Jaguar, e disse que fizessem uma só propaganda de $125.000 a menos e contratassem essas pessoas para lhes falar a respeito de CRM. Parcerias À medida dque o Grupo P+R crescia, saindo de seu estágio rudimentar informal de dois palestrantes e um consultor para se tornar uma organização multi-divisional, passou a formalizar suas relações com algumas daquelas organizações que foram de ajuda no início. Empresas como a BroadVision viram o quanto Peppers e Rogers poderiam ser úteis na promoção do CRM e mais particularmente, de algumas soluções específicas de CRM. Elas os contratavam para palestras em reuniões com os clientes, enviavam seus empregados para cursos de treinamento, encorajavam seusThis document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 9 clientes a utilizar o Grupo P+R como consultores, e utilizavam os consultores do grupo para ajudar a projetar princípios de “one to one”em aplicações de software. Como bem disse Bob Dorf, estas firmas eram “clientes de atacado” dos serviços de treinamento, palestras e consultoria do Grupo P+R. O Grupo P+R decidiu fazer parceria com um grupo cuidadosamente selecionado de vendedores de tecnologia e soluções de CRM. O contrato padrão era de no mínimo dois anos, pagável em espécie ou numa combinação de espécie e ações. O acordo dava direito aos parceiros de adquirir uma série de serviços do Grupo P+R a preços com desconto e listar o grupo como parceiro em material publicitário. Este parceiros, em fevereiro de 2000 eram: BroadVision Software de personalização da Web e servidores. Trabalha com os clientes para desenvolver regras de customização de conteúdo de um website de acordo com as características do visitante. Chordiant Software para integrar a web, a central de chamadas e as operações de varejo de um cliente tal que todos os pontos em comum façam parte do histórico do cliente. E.piphany Análise e relatórios (incluindo data mining) entregues na Web sobre a eficácia da aquisição e campanhas de retenção de clientes. KPMG Integrador de sistemas empresarial dentro de uma organização global de consultoria, consultoria tributária e legal, aconselhamento financeiro e seguros. MarketTools Produtos on-line para capacitar firmas de pesquisa de mercado a conduzir estudos baseados na Internet. MessageMedia Marketing direto por correio eletrônico, incluindo comunicação com o cliente. Pivotal Software de administração de contato com o cliente para administração da relação entre cliente e negócio. Sky Alland Fornece um destinatário externo para administração de indicações, satisfação do cliente, administração de retenção, administração de canais, atendimento ao cliente, armazenamento e administração de banco de dados, pesquisa de marketing, e análise de dados para indústrias com relações com clientes de alto valor a longo prazo. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 10 Bob Dorf explicou como os primeiros parceiros de afinidade se beneficiaram: Considere a BroadVision. Nos primeiros dois anos do nosso acordo com eles nós provavelmente fizemos vinte apresentações em palanques por todo o mundo, explicando detalhadamente o que é isso tudo [de marketing] de “one to one” na Web, e então passando a bola com um “agora aqui está a BroadVision para lhes dizer como conseguir a ferramenta que vai fazer isso tudo.” Era um tipo de mensagem de aquisição de clientes de qualquer tipo. O segundo passo acontecia quando algumas das pessoas presentes nessas reuniões de hotel diziam: “Puxa, isso é interessante. Tenho um milhão de dólares. Gostaria de aprender mais”. Então pegaríamos seis ou oito ou dez desses prováveis clientes, os deixaríamos numa sala de conferências por um dia inteiro, acompanhados de um consultor sênior, que iria então mostrar em desenhos no flipchart como seria uma interface na Web ao se utilizar essa ferramenta de personalização. No terceiro passo, ajudaríamos a fechar alguns negócios em que a credibilidade de Don e Martha estivesse alta. Lembro-me de que o negócio com o Banco Santander, uma das primeiras grandes vitórias da BroadVision na categoria de serviços financeiros, e hoje um exemplo maravilhoso de transações bancárias de “one to one” com base na Web, fora fechado durante um encontro de um dia de duração que incluía executivos do banco, Don e o Dr. Pehong Chen [diretor-chefe executivo da BroadVision], na sede da BroadVision em Palo Alto. Olhando para o futuro do grupo, estas alianças pareceriam menos atrativas. Dorf explicou: “Não podemos ser vistos como se tivéssemos sido corrompidos pelo nosso caso de amor e nossas relações financeiras com determinados fornecedores. Se um cliente quisesse comprar da Siebel e recomendássemos a Pivotal, gostaríamos que tal recomendação significasse alguma coisa”. Aprimorando o Significado da Marca Em 2000, a Peppers and Rogers tinha se tornado uma marca amplamente reconhecida entre pessoas da área de administração de relação com o cliente, CRM. Os fundadores, no entanto, não estavam satisfeitos com esse reconhecimento. Aprimorar o significado da marca e ampliar o escopo das capacidades que ela representava, era um projeto que nunca terminaria. Rogers comentou: “Alguns termos de negócios tais como CRM e Marketing “one to one” não viverão para sempre mas, enquanto existirem negócios, existirão clientes. Nossa marca tem que representar conhecimento, expertise inigualável em todos os processos, trabalhos e tecnologias orientados para os clientes, agora e no futuro.” Mas que espécie de expertise? O próximo passo no desenvolvimento da marca parecia exigir uma escolha entre duas alternativas mutuamente exclusivas – a expertise de um visionário e consultor que se mantivesse à distância do barulho, ou a expertise mais prática de alguém que realmente “fizesse” do CRM, um integrador de sistemas. A Opção de Expansão dos Integradores de Sistemas de CRM Integradores de sistemas auxiliam as empresas na escolha dos equipamentos, softwares e produtos de telecomunicações para processamento de dados, fazem a ligação com os sistemas pré- existentes, e utilizam todo o conjunto para que a empresa seja melhor gerenciada. Num dos extremos do espectro encontramos firmas do porte da Andersen Consulting, Computer Sciences Corporation, EDS, SAS, as divisões de consultoria da IBM e a KPMG, que fazem a integração entre todas as áreas dos processos de negócios de uma grande empresa. No outro extremo estão muitas firmas pequenas, que se especializam em determinadas aplicações de negócios para determinados tipos de clientes, tais This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 11 como acompanhamento de processos e contabilidade para pequenas sociedades de advogados e integração dos arquivos de pacientes, consultas e faturamento, para dentistas. Consultores tanto grandes como pequenos concorriam diretamente por trabalhos de integração de sistemas de administração de relações com o cliente (CRM SI). O trabalho era às vezes parte de um re-planejamento completo de um sistema de negócios, e às vezes um trabalho isolado. Existiam muitas firmas com cerca de 200 empregados e rendimentos em torno de $20 milhões, que concorriam diretamente com as Andersens e CSCs pela parte de CRM SI do trabalho de uma empresa. Ambos os tipos de firma frequentemente mandavam seus empregados participar dos seminários do P+R Group, para aperfeiçoarem seu conhecimento em CRM. Uma das maiores integradoras de sistemas, a KPMG, já era uma parceira de afinidade do P+R. E uma outra firma, a Andersen, havia uma vez pedido ao Grupo P+R para treinar mais de 2.000 dos seus próprios consultores em princípios de CRM, anualmente. (O pedido foi recusado.) Diversos clientes do Grupo P+R, inclusive a Bertelsmann e a Prudential, solicitavam aconselhamento em SI. Encorajado por estas experiências, Peppers procurou e encontrou apoio de investidores de risco para uma expansão das firmas menores de CRM SI: Nossos clientes nos dizem que querem um integrador“boutique” de sistemas, com uma expertise minuciosa e altamente desenvolvida em CRM. Nenhuma outra marca tem mais credibilidade que a nossa para fundar uma tal entidade. Nós conseguiríamos alavancar dramaticamente o valor estimado de qualquer negócio que adquiríssemos. Mas entre os parceiros de afinidade do Grupo P+R estava a KPMG, uma bem-sucedida SI no derradeiro extremo do espectro. Peppers reconheceu que a estratégia de integração de sistemas de boutique talvez não se ajustasse bem com a KPMG, mas se o grupo pudesse dispor de poder de mercado suficiente, aquela poderia tornar-se uma porta de entrada para os serviços mais extensos da KPMG e das outras integradoras de sistemas de empresas. Ao assumir uma posição de liderança na fatia de CRM da categoria, nós poderíamos nos ver revendendo os serviços de SI das empresas de SIs mais frequentemente do que estaríamos concorrendo com elas. Shimko foi vigorosamente contra esta linha de conduta. Don, lembre-se de como você me convenceu quando eu estava na Pitney Bowes, pensando no projeto de um programa de fidelidade do cliente. Minha agência de marketing direto ofereceu-se para fazer o projeto de graça. Eu disse a você: “Por que eu deveria pagar a você por isso se eles não vão me cobrar nada?” Você disse: “Porque eu tenho uma visão totalmente objetiva. Se o seu problema de fidelidade é porque a compensação da sua mão-de- obra de vendas está errada, eu direi. Eles dirão que a solução é mais mala direta”. Não quero comprometer nossa objetividade. Por outro lado, a área amadurecia e cada vez mais os problemas de CRM eram problemas técnicos que surgiam durante a implementação. Toda a concorrência misturava estratégia com implementação. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 12 A Opção de Consultoria Poderia a consultoria estratégica dar o tipo de crescimento igual àquele com o qual o Grupo P+R ficara acostumado? Peppers argumentou que se a consultoria se tornasse o único enfoque do grupo, os rendimentos de palestras cairiam à medida que ele e Rogers aceitassem contratos antes baseados no potencial de desenvolvimento de negócios no lugar de considerar o valor de seus honorários. Consequentemente, ele buscou o aumento dos rendimentos de consultoria, dos $9 milhões de 1999 para $20 milhões em 2000. Esse alvo de rendimento precisaria de uma nova infraestrutura. De acordo com os cálculos, ele teria mais do que duplicar o número de pessoas na administração da consultoria, de 50 para 115, até o final do ano. Começou criando uma lista dos procedimentos necessários para produzir cada um dos 59 produtos que constituíam os trabalhos-padrão da firma e desenvolveu os requisitos para cada um dos processos. “Quando você diz que está na fase quatro de uma avaliação, todo mundo sabe onde você está, quanto tempo levará e quantas pessoas estão envolvidas”, explicou. Ele havia criado um escalão de sócios-gerentes entre ele e os consultores, que compreendia um gerente da costa oeste, um gerente para a Europa, um gerente para trabalhos virtuais (pela Web) e um gerente para trabalhos de CRM. Cada sócio-gerente era responsável por três sócios, cada um dos quais, por sua vez, administrava um grupo de 2 consultores seniores, 4 consultores, um analista de negócios e um administrador, formando uma unidade que se esperava rendesse $3,6 milhões por ano. (Ver Quadro 4 para o programa de compensação.) A ampliação da organização seria administrada como um processo de incumbir os novos sócios com a tarefa de contratar empregados, a fim de montar suas unidades de 8 pessoas. Em 1999, havia feito entrevistas nas faculdades de administração de empresas das universidades Northwestern, Cornell e Stanford, e pretendia expandir a rede em 2000. Apesar dos quatro sócios-gerentes terem sido designados pela geografia e função, Shimko concebia a idéia de ter os consultores mudando de cliente a cliente dependendo das necessidades do projeto. “Contabilizaremos duas vezes por ganho com clientes, uma vez para o sócio-gerente e uma vez para a pessoa que faça o trabalho. Assim, se precisar de pessoas na área virtual (ponto-com) para fazer trabalho de Internet para um cliente na área de CRM, não há motivação para não deixá-las ir”. Alguns argumentaram que consultoria era pouco atraente para a comunidade de investimentos, porque era difícil de ser avaliada a longo prazo. Shimko discordou: A razão das empresas de consultoria não conseguirem maior capitalização no mercado é porque são um bando de indivíduos com entendimentos diferentes uns dos outros, oferecendo coisas diferentes. Para atingir o nível de capitalização que queremos, temos de ter escalabilidade no nosso negócio. Porque assim todos dividirão o mesmo entendimento sobre como fazemos negócios. Quanto mais padronização e treinamento em todas as áreas tivermos, mais facilmente poderemos aumentar a escalabilidade para enfrentar as demandas que encontramos. Peppers falou sobre o seu entendimento de como o Grupo P+R poderia utilizar da consultoria para chegar ao crescimento exigido pela comunidade de investimentos, ao mesmo tempo em que estivesse colocando a firma numa posição competitiva contra os muitos concorrentes de consultoria em CRM: Mais do que qualquer outro concorrente, nós temos uma teoria de prática unificadora. Precisamos continuar o trabalho de documentação, pois a boa documentação vai nos ajudar a controlar a qualidade. E, quanto melhor controlarmos a qualidade, melhor poderemos alavancar This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 13 a teoria por meio de todos os que trabalham para nós, em qualquer escritório do mundo. E é esta a receita para se alcançar um grande crescimento. Se formos capazes de criar um negócio de grande crescimento, é provável que o mercado avalie o nosso negócio em aproximadamente 20 vezes a receita. Assim, cada vez que contratarmos um novo consultor que seja capaz de faturar $350,000 por ano, serão $7 milhões a mais na nossa capitalização no mercado. Inversamente, a cada consultor que perdemos, nossa firma terá perdas de $7 milhões na capitalização. A McKinsey contrata os MBAs (Mestres em Administração de Empresas) de forma relativamente barata e então, de maneira planejada, os esgota, não apenas para maximizar o retorno do investimento realizado, mas também para identificar potenciais sócios. A Andersen permite que os seus consultores escolham o lugar onde prefiram morar, já que se baseia na teoria de que quase 100% do tempo eles estarão viajando mesmo. A Scient possui um escritório central, baseando-se na teoria de que o trabalho é mais eficientemente administrado nas próprias instalações da consultoria, do que nos escritórios dos clientes. A Viant abre escritórios locais para garantir que a maioria dos seus consultores possa fazer em visitas diárias a maior parte do trabalho, ao invés de ter que passar uma semana inteira fora, em cada trabalho que faça. Podemos explorar outras alternativas, mas me parece que o modelo da Viant é o mais atraente, à primeira vista. Nós descartaríamos as inscrições-abertas para workshops e para cursos de treinamento públicos que atualmente oferecemos, mesmo que lucremos com eles, por eles mesmos. Na maioria das vezes eles não ajudam a nossa prática de consultoria, mas com certeza absorvem o tempo e a atenção da administração. Até a maneira de agendar e conduzir as nossas palestras de alto nível sofreria mudanças. Enquanto que, anteriormente, o nosso negócio de palestras “carregava” as outras atividadesda companhia, no novo modelo de consultoria a captação de novos negócios de consultoria é que passaria a orientar a agenda das palestras. Obviamente, continuaríamos realizando palestras de alto nível, estilo-guru, não só pela receita, mas também pelo que isto significaria para a manutenção do nosso título de “líderes em idéias inovadoras” (Thought Leaders). Contudo, deixaríamos de atender a alguns compromissos que não representassem potencial para o negócio da consultoria, a despeito das receitas, e começaríamos a aceitar alguns compromissos que pagassem pouco, mas que oferecessem oportunidade de desenvolvimento de negócio. Hoje em dia, o valor médio dos nossos trabalhos de consultoria está na faixa das centenas de milhares de dólares. Para atingir os nossos objetivos de crescimento, seria preciso acrescentar um número significativo de contratos na faixa dos milhões de dólares, como o que acabamos de fechar com a Ford. Este trabalho deve durar anos e, provavelmente, vai gerar para nós muitos milhões de dólares em receita anual de consultoria. Isso é uma conta “paquidérmica” e nosso objetivo deveria ser o de obter cada vez mais destes tipos de elefantes. Seria preciso diferenciar nossa atividade de consultoria da atividade das outras que utilizam todo ou quase somente o modelo orientado ao cliente, tais como Viant, Scient, Zefer, Andersen e KPMG. Além destas existem, ainda, as firmas de consultoria administrativa “de ponta”, tais como a McKinsey, Bain, BCG, Diamond Technologies e outras. Enquanto estivermos preocupados em traçar uma linha distintiva clara entre o P+R e as outras firmas de “líderes em idéias”, tais como Patty Seybold e Regis McKenna, estas firmas provavelmente não terão muita importância competitiva para a nossa prática de consultoria. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 14 Rogers vislumbrou que a atividade de consultoria iria demandar um conjunto de “centros de especialidades”. Ela identificou os temas mais “quentes” de CRM, como sendo: • projeto do banco de dados de clientes; • análise de lucratividade e valor vitalício de clientes; • ROI e unidades de medida de relação com os clientes; • administração e conflito de canais; • comercialização pela WEB; • projeto de canais diretos ao consumidor e negócios; • administração da central de chamadas; • automação da mão-de-obra de vendas; • compensação de vendas; • estrutura organizacional; • administração de mudanças; • alianças estratégicas; • administração de conhecimento; • administração de interação com o cliente; • avaliação de tecnologia; • administração de vendedores de tecnologia; • pesquisa de consumidores; • administração de contas-chave. Além destes domínios de especialidades de CRM, ela salientou que o grupo precisaria reivindicar especialização vertical industrial em várias indústrias, incluindo as de serviços financeiros, de varejo, de alta tecnologia, de telecomunicações e de saúde. Advertiu que não seria uma tarefa trivial criar e fornecer especialidade de verticalização e de domínios numa companhia de múltiplos escritórios. A probabilidade, explicou, era de que o mais poderoso dos consultores se tornasse o líder intelectual em cada domínio, apoiado por um administrador para orientar os rendimentos da atividade. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 15 Conclusão A questão essencial era, de acordo com o ponto de vista de Peppers, se seria aquele o momento de mudar uma fórmula que funcionava. O Grupo P+R era um grupo conhecido pela liderança de mentalidade de CRM, circundado por um conjunto de negócios lucrativos, e apenas um deles era, por acaso, de consultoria. Se fosse hora de mudar, deveria a consultoria tornar-se o único enfoque da firma, ou seria preciso que o grupo também controlasse a implementação, através da integração de sistemas? E se a fórmula mudasse, será que a liderança de mentalidade passaria para o segundo lugar? É possível que seja difícil harmonizar o rigor da busca por crescimento das receitas de consultoria com o cuidadoso refinamento e articulação de um ponto de vista de CRM que funcionou tão bem até agora. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 16 Quadro 1 Fontes de Rendimento 1997 1998 1999 2000 (estimado) Palestras $3 $4 $4 $3 Treinamento $1 $2 $7 $7 Consultoria $1 $1 $9 $20 Total $5 $7 $20 $30 Fonte: Relatórios da companhia This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 17 Quadro 2 Diferenciação dos Clientes Dependendo de quão diferenciável é a base de clientes, a estratégia de competitividade natural de uma firma pode ser de marketing de massa, posição ou marketing de alvo, ou ainda outra coisa. Mapeando a base de clientes segundo suas diferenças possíveis, a empresa pode começar a fazer planos de “migrar” para passar a fazer negócios como uma empresa de “one to one”. As duas questões a seguir ajudarão a “mapear” sua companhia na Matriz de Diferenciação de Clientes. Em cada questão, marque a primeira afirmação das cinco alternativas que seja correta. Daí, anote sua resposta no gráfico, utilizando a letra da questão e o número da sua resposta. A. Qual o grau de variação de valor existente na sua base de clientes? 1. Metade ou mais dos seus lucros de longo prazo vem de menos que 2% de seus clientes. 2. Pelo menos metade dos seus lucros vem de apenas 5% de seus clientes. 3. Pelo menos metade dos seus lucros vem de apenas 10% de seus clientes. 4. Pelo menos metade dos seus lucros vem de apenas 20% de seus clientes. 5. 20% de seus principais clientes geram menos da metade de seus lucros. B. Com relação ao que os seus clientes precisam da sua empresa, como é possível diferenciá-los? 1. Virtualmente, cada um de nossos clientes quer um tamanho, cor, estilo ou configuração únicos do produto ou do serviço que vendemos. 2. Nossos clientes querem uma variedade imensa de coisas diferentes de nossos produtos ou serviços, e usam o que fazemos de várias maneiras diferentes ou para diferentes propósitos . 3. Nossos clientes querem coisas diferentes de nossos produtos ou serviços, mas é possível agrupar estas necessidades dos clientes em poucos conjuntos razoavelmente bem definidos. 4. Nossos clientes tendem a consumir nosso produto ou serviço pelas mesmas razões ou por razões semelhantes, apesar de diferirem um pouco em coisas como custo e qualidade. 5. Nossos clientes tendem a querer nosso produto configurado e entregue de maneira padronizada, regular e consistente, em todo lugar 6. MATRIZ DE DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES Altamente Diferenciados A1 III IV ↑ A2 Avaliação dos Clientes A3 I II A4 ↓ A5 Uniformes B5 B4 B3 B2 B1 Uniformes ↔ Necessidades dos Clientes Altamente Diferenciadas This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 18 Se o seu negócio cair no QuadranteIV, então estratégias de marketing “one to one” são altamente apropriadas. É provável que sua firma já esteja engajada na implementação de várias iniciativas destinadas a criar relações duradouras com seus clientes. Você, provavelmente, possui um abrangente banco de dados de clientes que permita transações individuais, e está muito provavelmente comunicando-se com um número cada vez maior de clientes através de mecanismos interativos de baixo custo tais como o EDI ou a World Wide Web. Além disso, ou você já está customizando massivamente seu produto ou serviço ou deve estar estudando como fazê-lo. Se o seu negócio cair no Quadrante III, então sua estratégia natural de marketing será a “aquisição de lealdade”. É provável que você já tenha identificado pelo menos os seus clientes de mais valor, e provavelmente tenha uma estratégia-chave de venda de contas, ou talvez tenha algum tipo de programa de comercialização por frequência já à mão. O que você quer fazer agora é migrar para a direita, na direção do Quadrante IV, expandindo o conjunto de necessidades do seu cliente. Considere cuidadosamente o pacote de serviços que cercam o seu produto de commodity ou seu serviço – pense em como você poderia personalizar a embalagem do produto, ou, por exemplo, o processo de faturamento. Cuide também de criar alianças estratégicas com firmas que possam vender produtos ou serviços relacionados. Se o seu negócio cair no Quadrante II, sua estratégia natural é a do marketing de posição. O seu pessoal de desenvolvimento de novos produtos estará constantemente ocupado, e o pessoal de pesquisa de mercado possui uma variedade de análises sucessivas de segmentação do banco de dados de clientes. Mas você provavelmente não conhece muito bem os seus clientes individualmente, e o seu banco de dados, se é que possui um, não é provavelmente muito útil. Você deve migrar para cima, na direção do Quadrante IV, através da maior eficiência no controle do custo de interagir com seus clientes. É possível talvez usar a World Wide Web ou alguma outra tecnologia interativa para fazer contato com uma proporção bem maior dos seus clientes, proporcionando um acompanhamento individual ao longo do tempo e aumentando a inclinação de valor na sua base. Ou, se possuir várias divisões diferentes em sua empresa, deveria considerar combinar os bancos de dados dos clientes entre todas as unidades de negócios, no sentido de aumentar a variação de valor das mesmas. O seu objetivo não é apenas ter um quadro melhor de seus clientes de mais valor, mas também facilitar justificar a despesa que será imposta ao passar a utilizar essas tecnologias de customização em massa. Se o seu negócio cair no Quadrante I, então sua estratégia natural é de marketing de massa, ou concorrência de mercado agregado. Você provavelmente não possui nenhum banco de dados dos clientes, e talvez faça pouco desenvolvimento de novos produtos. É possível que você seja bem sucedido por ser um produtor de baixo custo, e a única diferenciação significativa do seu produto talvez seja sua imagem de marca sustentada pela publicidade. Você deveria considerar migrar para a direita e para cima. Fonte: Website do Grupo Peppers and Rogers. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 19 Quadro 3 As atividades descritas no One to One Fieldbook. 1A Questões gerais para sua equipe de transição discutir 1B Dez maneiras de pensar sobre o “one to one” 2A Quick Start para geração de Idéias 2B Quick Start para sessão de brainstorming (tempestade de idéias) 2C Amostra de avaliação “one to one”no flip chart 3A Questões de identificação para sua equipe de transição discutir 3B Fonte/inventário de identificação de clientes disponível 3C Como começar: checklist de identificação dos clientes 3D Lista de tarefas para identificação de clientes 3E Identificar: exemplo de planilha com os resultados do brainstorming 4A Questões de diferenciação para sua equipe de transição discutir 4B Inventário de diferenciação dos clientes atuais 4C Avaliar valor vitalício 4D Fazer a ligação entre valor do cliente e fidelidade do cliente 4E Diferenciar clientes pelo valor 4F Instantâneo longitudinal de clientes 4G Linhas mestras para diferenciação de necessidades 4H Matriz da estratégia de relacionamento 5A Questões de interatividade para sua equipe de transição discutir 5B Ponto de verificação: solução de reclamações 5C Lista de tarefas de interação 5D Inventário de interação 5E Checklist da qualidade da interação de clientes, parte 1 5F Checklist da qualidade da interação de clientes, parte 2 5G Mecanismo interativo e considerações de mídia 6A Questões de personalização para sua equipe de transição discutir 6B Ponto de verificação: Nossas iniciativas de personalização estão de acordo com estes critérios? 6C Lista de tarefas de personalização 6D Critérios de aliança estratégica 6E Estabelecer o objetivo de personalização 6F Usar informação de cliente individual: o depósito de mentalidade de personalização de “one to one” 6G Classificar e apresentar relatório 7A Uma auto-avaliação de início imediato 7B Ferramenta de lacuna “one to one” (1:1 gap tool) 7C Mapeamento Estratégico para o seu negócio 7D Mapeamento Estratégico 8A Questões de sistemas de informação para sua equipe de transição discutir 8B Compreendendo as capacidades e limitações do atual banco de dados de clientes 8C Construindo a arquitetura do banco de dados 8D Avaliação quick-and-dirty (superficial, para verificar erros e acertos) da acuidade do banco de dados de clientes 8E Escolhendo um fornecedor de banco de dados 8F Desenvolvendo um fornecedor de banco de dados RFP (Request For Proposal) 8G Lista de tarefas de sistemas de informação This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 20 9A Questões organizacionais para sua equipe de transição discutir 9B Ponto de verificação: métricas de “one to one” vs tradicionais 9C Obstáculos ao progresso: uma concorrência ativa (brainstorming competition) 9D Organização e métricas 9E Métricas de concorrência: checklists de benchmarking (listagens de referência) 10A Questões de administração de canais para sua equipe de transição discutir 10B Ponto de verificação: canais 10C Canais: Lista de Tarefas para Identificar/Interagir 10D Diferenciar sócios de canais 10E Dez problemas para resolver na criação de relações de aprendizado com os membros do canal 11A Questões de vendas para sua equipe de transição discutir 11B Ponto de verificação de vendas 11C lista de tarefas: Como montar sua mão-de-obra de vendas de “one to one” 11D Dez idéias de compensação de mão-de-obra de vendas de “one to one” 11E Lista de tarefas com doze pontos para automação da mão-de-obra 11F Fazer a mão-de-obra de vendas fornecer dados dos clientes 12A Vinte questões a considerar ao avaliar sua central de chamadas 12B Verificação das condições da central de chamadas 12C Pauta para avaliar a qualidade de [marketing de] “one to one”de uma chamada 13A Questões da rede (Web) para sua equipe de transição discutir 13B Ponto de verificação da rede (Web) 13C Identificar e diferenciar visitantes do seu website 13D Interação e customização da rede (Web) 14A Nove pontos de verificação no projeto de comunicação “one to one” 14B Recebendo os benefícios “one to one” do seu material de marketing de massa 14C Gerando o retorno correto do cliente 14D Idéias para novas versões de suas mensagens de mídia 15A Fazendo a transição para uma empresa de [marketing de] “one to one”: o projeto 15B Passo a passo doprojeto Fonte: The One to One Fieldbook de Don Peppers, Martha Rogers, Ph.D. e Bob Dorf, Doubleday, 1999. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. O Peppers E Rogers Group 505-P02 21 Quadro 4 Taxas de faturamento e salário de consultores Taxa de faturamento Salário Sócios $6.000 por dia Consultores seniores $4.000 por dia $150.000 por ano + 30% de chance de bônus Consultores $2.000 por dia $100.000 por ano + 20% de chance de bônus Analistas de negócios $1.800 por dia Fonte: Arquivos da companhia . This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014. 505-P02 O Peppers E Rogers Group 22 Fontes Citadas Hagel, John III and Arthur G. Armstrong. Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities. Boston: Harvard Business School Press, 1997. Hagel, John III and Marc Singer. Net Worth: Shaping Markets When Customers Make the Rules. Boston: Harvard Business School Press, 1999. McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer. Reading, MA: Addison-Wesley Pub. Co.,1991. Moore, Geoffrey A. Inside the Tornado: Marketing Strategies From Silicon Valley’s Cutting Edge. 1st. ed. New York:HarperBusiness, 1995. Peppers, Don and Martha Rogers. The One to One Future: Building Relationships One Custgomer at a Time, 1st. ed. New York: Doubleday, 1993. Peppers, Don and Martha Rogers. Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, 1st. ed. New York: Doubleday, 1997. Peppers, Don, Martha Rogers and Bob Dorf. The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program, 1st. ed. New York: Doubleday, 1999. Peters, Thomas J. and Robert H. Waterman, Jr. In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-run Companies. New York: Warner Books, 1982. This document is authorized for use only in Nova P?s Estacio by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from September 2013 to March 2014.
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