Instrumentos para ouvir o cliente

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Disciplina : ARC 
 Conhecendo os Clientes 
Instrumentos para 
ouvir os clientes 
Profª. MS. Nieves Orosa Vilariño 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Jack Welch: “quem pode lhe garantir 
o emprego são os nossos clientes” 
 Clientes bem atendidos e satisfeitos 
voltam a comprar, são leais e ajudam 
a empresa a prosperar 
 Atender bem: conhecer seus 
comportamentos, desejos e 
necessidades 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 O estudo desse comportamento é 
importante para toda a organização 
 Geração de valor para o cliente 
 Compreendê-los: reconhecimento do 
mercado e sua segmentação 
 Obtenção de vantagens competitivas 
sustentáveis 
 Ouvir clientes: oportunidades de 
mercado, segmentação, compreender 
suas atitudes e comportamentos 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Necessidade de se ouvir os clientes 
 Cliente: seu padrão de escolha > a busca 
do maior benefício (prazer e satisfação) 
ao menor custo possível (desconforto ou 
sofrimento) 
 Apoia-se em racionalidade econômica, 
mas envolve fatores cognitivos 
(pensamento), motivacionais e 
emocionais do cliente 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Pedido X Necessidade 
 Sucesso do atendimento: satisfazer 
alguma necessidade ou desejo 
 Não é fácil compreendê-las 
 Cliente: necessidade pode estar 
relacionada a diferentes percepções 
 Necessidades: declarada, real, não-
declarada, algo mais e secreta 
 Ouvir clientes: tarefa complexa 
Pedido 
do 
cliente 
Declarada Real Não 
declarada 
Algo 
mais 
Secreta 
Carro 
barato 
Economia Baixo $ 
manuten
ção 
Bom 
atendime
nto 
Brinde Exibir o 
carrão 
Biquíni Bonito Estar na 
moda 
Ter 
vários 
Desconto Ser 
notada 
Celular Avançado Filmadora Aproveit
ar a 
oferta 
Acesso a 
Internet 
Igual ao 
do chefe 
Hotel Repousante Ser bem 
atendido 
Manobrista Tv a 
cabo 
Mordomia 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Whirlpool: vender mais secadoras e lava-
roupas 
 Antropólogo foi visitar casas de pessoas 
 Casas onde as pessoas eram muito 
atarefadas: mulheres não eram as únicas 
a lavar roupas 
 Informação: eng desenvolveram botões 
de controle coloridos nas lavadoras e 
secadoras: facilitar para homens e 
crianças 
Necessidades 
declaradas 
Necessidades reais 
Alimentos Nutrição, sabor 
agradável 
Automóvel Transporte 
Casa Espaço para viver 
Pintura da casa Aparência colorida, 
ausência de 
manutenção 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Motivação para ouvir os clientes 
 A riqueza e a qualidade das 
informações exigem mecanismos 
investigativos específicos 
 Pode-se utilizar uma ferramenta 
qualitativa para se ouvir clientes. 
Ex.: uma família que se reúne em 
uma churrascaria. Necessidade 
declarada: alimentar-se 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Churrascaria “Boi Boi Boi” 
 Grande variedade de carnes 
 Estacionamento com manobrista 
 Preços baixos 
 Boa qualidade das saladas 
 Correto ponto do assado e bom sabor das 
carnes 
 Serviço de rodízio em ritmo adequado 
 Caipirinha bem feita 
 Sem espera para sentar 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Churrascaria “Boi Boi Boi” 
 Proteção das bolsas e casacos com 
toalhas nas cadeiras 
 Chope bem gelado 
 Ar condicionado funcionando 
 Garçons bem vestidos e limpos 
 Poder pagar com cartão de crédito, na 
mesa 
 Manter os pratos limpos 
 Trocar porções constantemente 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Churrascaria “Boi Boi Boi” 
 Área separada para fumantes 
 Menu mais barato para crianças 
 Sobremesas light 
 Cadeiras confortáveis 
 Bar para espera 
 Sem música alta ou ao vivo 
 Atendimento até a meia-noite 
 Endereço da moda com pouco tráfego 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Churrascaria “Boi Boi Boi” 
 Luz fraca no salão 
 Toalhas de pano 
 Servir salmão 
 Sem cheiro de fumaça 
 Aberta todos os dias da semana 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Esses resultados indicam claramente 
a diversidade de necessidades a 
serem atendidas 
 Cabe ao empresário analisá-las e 
compreendê-las uma a uma para 
garantir o sucesso do negócio 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Ferramentas para ouvir o cliente 
 Levam ao entendimento do que são 
valores para os clientes 
 Essas ferramentas julgam e 
encontram esses valores no mercado 
Valor para o cliente = o que obteve 
 o que custou 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pacote de valor= total de tudo o que 
se fornece para o cliente (tangíveis e 
intangíveis) 
 Valor mínimo aceitável pelo cliente: 
sua experiência com o produto ou 
serviço, a ação dos concorrentes, 
efeito das limitações tecnológicas da 
determinação dos limites de 
atendimento das necessidades e 
desejos 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Bases para(PM): Pesquisar o Mercado-alvo 
 PM: instrumento que viabilizam o emprego das 
ferramentas adequadas a cada caso para ouvi-
los 
 PM: é a identificação, coleta, análise e 
disseminação de informações de forma 
sistemática e objetiva, e seu uso visa melhorar 
a tomada de decisões relacionadas à 
identificação e solução de problemas e 
oportunidades em mkt, além de ajudar na 
obtenção de dados, buscando respostas no 
mercado que possam ajudar na tomada de 
decisão 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Pesquisas de marketing 
 Exploratória: proporciona maior 
familiaridade com o problema 
 Descritiva: conhecer e interpretar a 
realidade, sem interferir para modificá-la 
 Causal: identificar relações causais dos 
elementos da realidade em estudo 
 Conclusiva: tem caráter conclusivo e 
descritivo da realidade em estudo 
 Desempenho: monitorar por determinado 
período a realidade em estudo 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Pesquisas de marketing 
 Experimental: manipular aspectos da 
realidade e obter evidências das relações 
de causa e efeito 
 Levantamentos amostrais: estudo ou 
experimentos de campo e em laboratório 
 Método histórico: abordagem 
interferencial dedutiva e experimental 
prática 
 Métodos qualitativo e qtitativo: respostas 
verbais/livres e escala numérica 
 Ex-post facto: entender algo já ocorrido 
Instrumentos para ouvir os clientes 
Papéis do cliente e ferramentas para ouvi-lo 
 A pesquisa e o estudo do comportamento 
dos clientes, devem levar em conta o 
papel que cada um exerce (pagante, 
comprador e usuário) 
 Pagante: sensível a preço (valor, formas 
de pagamento) 
 Comprador: preferências por um ou outro 
canal de vendas 
 Usuário: atender plenamente suas 
expectativas de satisfação, desejos e 
necessidades 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Dois grande grupos de PM 
 Quantitativa: estudo estatístico que 
descreve as características de uma 
situação de mercado, medindo 
numericamente as hipóteses 
levantadas a respeito do problema 
em pauta (basicamente 
questionários) 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Qualitativa: estudo não-estatístico que 
identifica e analisa profundamente dados 
não-mensuráveis (intenções, razões, 
pensamentos, sentimentos, sensações, 
percepções, etc) de um determinado 
grupo de indivíduos em relação a um 
problema específico. É utilizado quando 
se deseja saber em profundidade um 
comportamento do cliente 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Painel de clientes 
 Gpo de clientes p/ resp perguntas abertas 
 Relacionamento incrementado com boas 
idéias 
 Exige grande esforço gerencial de 
planejamento e condução 
 Comport dousuário: visões, desejos e 
necessidades insatisfeitos 
 Comport do pagante: valor percebido e 
preço de referência 
 Comport do comprador: percepções sobre 
fornecedores alternativos 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Grupo de foco 
 Reunião única com grupos de clientes 
c/moderador p/opinar 
 Técnica simples e eficaz p/obter opiniões 
francas 
 Amostra de mercado não-válida 
 Comport do usuário: expectativas sobre o 
produto e o serviço em análise 
 Comport do pagante: estaria disposto a 
pagar o preço? 
 Comport do comprador: quais outros 
produtos e serviços disponíveis 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Visita a clientes 
 Campo do cliente: opiniões francas e 
diretas 
 Solidez e objetividade das informações 
 Exige preparação sistemática do cliente 
 Comport do usuário: frustrações com o 
produto ou serviço 
 Comport do pagante: expectativa de 
preço 
 Comport do comprador: canais de 
atendimento 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Entrevista individual 
 Percepções detalhadas de diferentes 
clientes 
 Articulação desinibida de 
pensamentos 
 Perda da dinâmica de grupo 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
SAC 
 Acesso telefônico gratuito para 
reclamação ou sugestão 
 Cliente à vontade: reclamar e opinar 
 Dispendioso e manipulação correta de 
dados 
 Comport do usuário: reclamação e 
frustração com o uso 
 Comport do pagante: crítica de preço e 
pagamento 
 Comport do comprador: feed back de 
atendimento 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Registro de contatos com o cliente 
 Funcionário reporta algo importante 
e significativo 
 Obtém informações a partir do local 
usado pelo cliente 
 Volume de relatórios: burocracia 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Visita do cliente à empresa 
 Cliente opina pessoalmente como 
oferecer o melhor serviço 
 Excelentes idéias nas instalações da 
empresa 
 Visão abrangente do ponto de vista 
do cliente 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Comprador disfarçado 
 Consultores fazem o papel de cliente 
e relatam a experiência 
 Obtém informações precisas sobre o 
serviço, etc. 
 Funcionários sentem-se 
desacreditados 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Gemba 
 Técnica japonesa: andar com “os 
sapatos do cliente” 
 Perceber a visão do cliente 
 Necessidade de profissional 
capacitado 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
Contatos pessoais informais 
 Método eficiente com base no 
relacionamento pessoal (ex.: férias) 
 Eficiente, custo baixo e pouco tempo 
 Pouco tempo disponível e ambiente 
artificial 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas qualitativas 
“Field intelligence” 
 Observação e monitoramento das 
ações dos concorrentes 
 Compreender preferências dos 
clientes 
 Atenção para limites de conduta 
anti-ética 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas quantitativas 
Pesquisa motivacional 
 Obter informações de 
comportamento de motivação 
 Conhecimento das tendências de 
ação 
 Inibir clientes qto a questionamentos 
 Comport do usuário: identificar 
motivos subconscientes 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas quantitativas 
Mailing 
 Menu fixo de perguntas fechadas para 
muitas pessoas. 
 Podem obter informações cientificamente 
válidas. 
 Informações restritas ao total de 
perguntas. 
 Comport do usuário: explicar atitudes, 
crenças e comportamentos. 
 Comport do pagante: determinar preço-
alvo, conscientização de preço. 
 Comport do comprador: pesquisa 
comprador e avalia fornecedor 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas quantitativas 
Pesquisa por telefone 
 Script, conversa e perguntas pré-
definidos 
 Contato com a pessoa, oportunidade 
de esclarecimentos 
 Necessidade de lista segmentada 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas quantitativas 
Pesquisa experimental 
 Experiência real de uso 
 Comportamento factual do cliente 
 Eventual reação imprevista e /ou 
agressiva 
 Comport do usuário: teste de uso do 
produto, teste de paladar, teste cego 
 Comport do comprador: mercado 
teste 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Pesquisas quantitativas 
Pesquisa de processamento da 
informação 
 Saber como o cliente reage à propag 
 Feed back importante para ajustes 
 Necessid de tratamento adequado 
 Comport do usuário: telespectador 
reage à propaganda 
 Comport do comprador: 
processamento das informações 
pelos compradores 
Pergunta chave Ferramenta para ouvir 
clientes 
Que características do 
produto ou serviço o 
cliente considera mais 
importantes? 
Grupo de foco, painel 
de clientes, 
entrevistas individuais 
Até q pt a org está 
oferecendo as carac 
do prod/serv q o 
cliente deseja em 
relação às suas 
expectativas e aos 
concorrentes? 
Pesq de opinião, visita 
a clientes, visita do 
cliente, mailing, 
contatos pessoais, 
informais, registro de 
contatos com clientes 
Pergunta chave Ferramenta para ouvir 
clientes 
O que o cliente 
acredita estar errado 
ou faltando? 
Visita a clientes, SAC, 
gemba, Field 
intelligence, contatos 
pessoais, informais 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Anos 90: surge na moderna empresa 
a figura do OMBUDSMAN (“ouvidor” 
de clientes) 
 Identificar oportunidades de 
melhorias em todos os setores da org 
 Um dos mais importantes elementos 
de mudança da organização 
Instrumentos para ouvir os clientes 
 Internet: ferramentas para ouvir o cliente 
> agora têm o caráter on-line 
 Canal direto, instantâneo e de fácil acesso 
dos clientes às organizações 
 Agiliza-se a coleta das informações 
 Cliente reúnem-se em uma sala de bate-
papo (chat room), com um moderador, 
permitindo à organização assistir à 
reunião pelo computador 
 Pode-se interromper o moderador com 
rápidos e-mails que não podem ser vistos 
pelos participantes