Diferença entre Métrica, KPI e Objetivo

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C O M O A P L I C A R
MÉTRICA OBJETIVO KPI
?
Elaborado por:
Priscila Marcenes Coordenadora de Pesquisa e Social Intelligence na AD. Dialeto
AGENDA
CONTEXTO
SENSO COMUM
CONCEITOS
CONTEXTUALIZANDO
APLICABILIDADE
RECAPITULANDO
PARECE ÓBVIO ...
Depois de muitas reuniões internas e com clientes percebi a carência das 
pessoas em distinguir métrica, objetivo e KPI. Não há problemas em um 
papo informal sobre como está a saúde da marca. Porém, quando 
partimos para definições de estratégias, expectativas do cliente e as 
entregas que serão feitas, essa confusão pode causar atrito e ruído entre 
as partes envolvidas. 
... MAS NÃO É
O senso comum diz que:
MÉTRICA = OBJETIVO = KPI 
O senso comum diz que:
MÉTRICA = OBJETIVO = KPI 
?
Não faria sentido essas três palavras 
terem significados iguais.
Sendo assim, 
vamos aos conceitos:
MÉTRICAS 
OBJETIVOS
KPIs
Sistema de mensuração que 
quantifica uma tendência, uma 
dinâmica ou uma característica.
MÉTRICAS 
OBJETIVOS
KPIs
Referência: Métricas de Marketing Mais de 50 Métricas Que Todo o Executivo Deve Dominar
São metas – propósitos ou 
resultados - que se pretende atingir.
MÉTRICAS 
OBJETIVOS
KPIs
Sigla para: Key Performance Indicator. 
São parâmetros que estabelecerão 
cenários para as métricas com a 
finalidade de averiguar se estratégia 
utilizada levará ao cumprimento do 
objetivo estabelecido. 
MÉTRICAS 
OBJETIVOS
KPIs
Referência: http://www.albertovalle.com.br/kpi-ecommerce-indicadores-de-desempenho/.Acesso em: 04 jun. 2014.
OU SEJA:
MÉTRICA + OBJETIVO = KPI
?
Assim, um KPI é um desdobramento das 
métricas possíveis para se medir um 
objetivo. Uma avaliação do desempenho da 
estratégia por meio de cenários -
positivos e negativos.
? Por que devemos contextualizar uma 
métrica?
!
Porque quando 
contextualizamos o resultado 
da métrica podemos tomar 
decisões assertivas sobre a 
estratégia de comunicação 
que estamos utilizando. 
?
Esclarecido os conceitos, veremos a seguir 
três formas de aplicar o KPI.
Exemplo 1: 
Problema : Por meio do monitoramento de sua marca, uma 
hotelaria descobre que seu programa de fidelidade não está 
sendo bem aceito pelos usuários possuindo 25% de menções 
negativas a esse respeito. Descobriu-se, também, que há uma 
dificuldade no entendimento da pontuação para se conseguir os 
benefícios. 
Solução: Ativaram a equipe de social media para divulgar na fan
page esclarecimentos sobre o programa de fidelidade: como 
adquirir, como pontuar, como receber os benefícios etc. 
Exemplo 1: 
Métrica: Quantidade de menções negativas sobre programa de 
fidelidade em redes de interação direta com a marca ou de forma 
espontânea. 
Objetivo: Reduzir a quantidade de menções negativas sobre programa 
de fidelidade. 
Exemplo 1: 
KPI – Volume de menções espontâneas sobre o tema: Meta: Ao final de 
2 meses devemos ter uma média de 20% de menções a negativas 
sobre o sistema de fidelização. 
CENÁRIO 
POSITIVO
CENÁRIO 
ATENÇÃO
CENÁRIO 
NEGATIVO
Ao final do primeiro mês de 
trabalho já houve a redução 
esperada
Mantém a estratégia 
utilizada
Ao final do primeiro mês de 
trabalho reduziu-se apenas 
2% das menções 
Passa-se a avaliar a ação 
semanalmente para melhor 
averiguação
Ao final do primeiro mês 
reduziu-se apenas 1% das 
menções, ou menos. 
Muda-se completamente a 
estratégia usada. 
Exemplo 2: 
Problema : Uma empresa de cosméticos está com baixa 
audiência no Facebook.
Solução: Ativaram a equipe de mídia para criarem uma ação de 
Like Ads. 
Exemplo 2: 
Métrica: Crescimento do total de fãs, crescimento diário ou 
porcentagem evolutiva de novos fãs adquiridos. 
Objetivo: Aumentar a base de fãs.
Exemplo 2: 
KPI – Crescimento todal da base: Meta: Ao final de 12 meses 
deveremos ter 25.500 fãs na fan page.
CENÁRIO 
POSITIVO
CENÁRIO 
ATENÇÃO
CENÁRIO 
NEGATIVO
Novos fans > esperado 
+30%
Mantém a estratégia 
utilizada
Esperado-30%
> Novos fans >
Esperado+30%
Manter a estratégia e 
avaliar semanalmente
Nº fans < esperado-
30%
Rever e mudar a 
estratégia junto ao 
cliente
Exemplo 3: 
Problema : Uma empresa de bebidas está com baixo 
engajamento no Facebook.
Solução: Ativaram a equipe de social media para publicar posts 
mais interativos focando menos nas ofertas. 
Exemplo 3: 
Métrica: Engajamento dos fãs, total de comentários, likes e shares, ou 
engajamento por categoria.
Objetivo: Aumentar Interações
Exemplo 3: 
KPI – Índice de Engajamento. Meta: Aumentar para 3,50% em 12 
meses. 
CENÁRIO 
POSITIVO
CENÁRIO 
ATENÇÃO
CENÁRIO 
NEGATIVO
2 em 2 meses
I.E.* > esperado 
+0,50%
Mantém a estratégia 
utilizada
2 em 2 meses
Esperado-0,5%
> Novos fans >
Esperado+0,5%
Manter a estratégia e 
avaliar semanalmente
2 em 2 meses
Nº fans < esperado-
0,50%
Rever e mudar a 
estratégia junto ao 
cliente
!
Nos três casos apresentados percebe-se que 
quando contextualizamos os resultados 
encontrados 
PODEMOS AVALIAR, MUDAR E REPENSAR A 
ESTRATÉGIA 
ainda no prazo que possuímos para o 
cumprimento do objetivo. 
?Não existe KPI ou cenário 
pré-estabelecido ou correto. 
Cada um deve ser elaborado junto 
ao cliente e de acordo com objetivo 
definido. 
RECAPITULANDO
Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada 
para o cumprimento do objetivo estabelecido.
Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser 
definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada. 
Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e 
mudar a estratégia ainda em tempo de alcançar o resultado necessário. 
Avaliar por meio de KPIs é conseguir 
trocar o pneu do carro com ele ainda 
em movimento.
Obrigada!