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modulo 7 - adiministração é

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que consiste no levantamento de um 
problema/oportunidade, buscando alternativas, 
e por fim, definir o objetivo da pesquisa com 
base nas questões anteriores. O levantamento 
do problema/oportunidade é de extrema 
importância para que o pesquisador 
compreenda as reais necessidades que devem 
ser examinadas. 
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: 
diz respeito ao desenvolvimento de um plano 
que seja eficiente na coleta dos dados 
necessários que possam atender ao 
problema/oportunidade específico da 
pesquisa, de acordo com os recursos 
disponíveis. 
As fontes de informações podem ser 
obtidas por pesquisas que reúnam dados 
primários ou secundários. Geralmente, a 
pesquisa de marketing utiliza dados 
primários, com o objetivo de formar uma 
idéia sobre determinado tópico, e assim, 
desenvolver um instrumento de pesquisa 
aperfeiçoado. 
 
Os dados primários podem ser coletados 
de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa 
por observação, pesquisa por discussão 
de grupo, levantamentos, dados 
comportamentais e pesquisa 
experimental. 
3. Coleta de informações: esta etapa é a 
mais sujeita a erros, pois depende da 
colaboração dos entrevistados, que, além 
disso, podem dar respostas tendenciosas e 
não sinceras. Desta forma, a aplicação do 
questionário deve ser feita da melhor forma 
possível, e o entrevistador deve agir de forma 
imparcial. 
 
4. Análise das informações: o pesquisador 
tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de 
interpretar os dados coletados e tirar 
conclusões. Diversas formas de análise podem 
ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a 
critério do pesquisador. 
5. Apresentação dos resultados: consiste na 
elaboração de relatórios com dados sobre a 
pesquisa, apresentando a metodologia 
empregada, e a conclusão. Esta apresentação 
servirá como base para tomadas de decisão. 
 
6. Tomada de decisão: a avaliação da 
pesquisa de marketing é muito importante, e 
quem a faz, deve saber que informações 
procurar. O solicitante da pesquisa deve 
analisar as evidências apresentas, e decidir se 
deve ou não dar continuidade ao projeto. 
(Kotler, 2006, p.100) 
Para construção do instrumento de 
pesquisa de marketing é necessário 
escolher qual será o tipo ou modelo que 
instrumento será aplicado, pois para cada 
modelo há um método e análise 
diferenciados. Todos podem levar às 
mesmas respostas, porém algumas serão 
mais descritivas e outras mais ilustrativas 
como, por exemplo, dados quantitativos que 
são representados por gráficos. 
Métodos e análises 
 A pesquisa exploratória, por exemplo, 
no campo de pesquisa utiliza perguntas 
dissertativas ou abertas, as quais são 
respondidas pelo pesquisado para obter 
opiniões sobre tal problemática (pesquisa 
exploratória de opinião). Nesse caso, pode-
se perguntar para o cliente o que ele achou 
dos serviços ou produtos oferecidos pela 
empresa, ou, o como ele conceitua o 
atendimento feito pelo funcionário da 
empresa. 
O principal objetivo da pesquisa exploratória é 
promover a compreensão do problema enfrentado 
pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é 
usada em casos nos quais é necessário definir o 
problema com maior precisão, identificar cursos 
relevantes de ação e de obter dados adicionais 
antes que se possa desenvolver uma abordagem. 
 
Malhorta (2001, p.105) 
Nesse segmento de pesquisa, as respostas 
obtidas serão transcritas abstraindo as 
palavras-chave que no seu conjunto 
respondem a um problema ou que incide 
positivamente com situações adequadas, 
sendo feito uma relação entre as mesmas 
para encontrar um fenômeno incomum. 
 
Todas as respostas descritas formam um 
relatório que serve para os gerentes 
analisarem quais situações precisam ser 
alteradas e quais estratégias serão 
elaboradas para sanar determinados 
problemas que estão dentro da empresa. 
 Pode-se utilizar também de pesquisa 
descritiva, pela qual a empresa pretende 
definir padrões de trabalho para atender um 
padrão de clientes. Nesse caso, as 
perguntas são fechadas ou objetivas 
compostas de alternativas como, por 
exemplo, “sim”, ”não”, “talvez”. 
os métodos da pesquisa descritiva 
compreendem: entrevistas pessoais, 
entrevistas por telefone, questionários pelo 
correio, questionários pessoais e observação. 
 
Mattar (1996, p.23) 
a pesquisa descritiva não tem a 
característica de explicar e sim 
descrever os fenômenos estudados, 
embora produza uma gama de 
informações valiosas, podendo com os 
resultados auxiliar na explicação desses 
fenômenos. 
 A pesquisa casual, outro modelo de 
pesquisa, pretende encontrar as causas e 
seus consequentes efeitos. Então, se uma 
empresa pretende pesquisar por que suas 
vendas estão em queda, a pesquisa casual 
revela as variáveis centradas no problema. 
 
 Nesse caso, pode-se perguntar 
diretamente ao cliente, por telefone, a 
causa de não ter se utilizado de serviços e 
produtos da empresa nos últimos meses, e 
por sua resposta, saber os efeitos dessa 
situação. 
a pesquisa causal procura determinar ou testar uma 
relação de causa e efeito num contexto que revela 
problemas na ou da empresa. Assim, ela não 
investiga simplesmente se duas variáveis tem uma 
relação entre si, como ocorre na pesquisa descritiva, 
e sim determina se o efeito numa variável causa 
alterações na outra. 
 
Dias (2006) 
 Partindo do princípio que a satisfação 
do cliente é prioridade para a empresa, 
seja ela qual for, deve-se incluir em sua 
rotina pesquisas que revelem se é fato ou 
não a satisfação do cliente. 
 
 Contudo, a empresa deve tomar o 
cuidado de não abarcar para si as 
pesquisas correndo o risco de ser 
conveniente nos resultados ou tê-los com 
riscos e fragilidades que podem 
comprometer ou ampliar ainda mais os 
problemas que nela estão. Em outras 
palavras, não é o funcionário da própria 
empresa que deve ser responsável pela 
elaboração, aplicação e análise da 
pesquisa. 
A sugestão é que seja investido numa 
empresa terceirizada e especializada em 
pesquisa de marketing, porque não correrá 
nenhum risco nos resultados e terá maior 
visão, inclusive, gerencial para a tomada de 
decisões para ações que incidam na 
satisfação do cliente. 
CINECONHECIMENTO: Para garantir 
que as informações sejam realmente 
satisfatórias e confiáveis, é preciso 
usufruir de um instrumento de pesquisa 
que seja uma efetiva ferramenta de 
gestão, capaz de contribuir 
significativamente para o processo 
decisório da organização e mensurar a 
real percepção dos clientes sobre o 
atendimento de suas expectativas. 
REFERENCIAIS 
AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2004. 
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BLANCHARD, Ken. A Liderança de alto nível. Como criar e liderar organizações de alto desempenho. Porto alegre: ARTMED, 2007. 
CAMPOS, Vicenti Falconi. TQC – Controle da qualidade total. 2 ed. São Paulo: UFMG, 1995. 
CHIAVENATO, Idalberto. Administração geral e publica: Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
CHURCHILL, Jr., Gilberto; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
CZAPSKI, Cláudio André. Qualidade em estabelecimentos de Saúde. São Paulo: Senac, 1999. 
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São

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