modulo 7 - adiministração é

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Por que adentrarmos o tema 
administração, considerando que nosso 
foco é a satisfação do cliente? 
 
 Ora, se já dissemos que a empresa 
tem que ter uma visão global de mercado, 
visando a qualidade, não podemos 
esquecer que a parte administrativa que 
compõe toda organização tem que ser de 
qualidade também. 
 
 Desta maneira, este módulo está 
voltado aos processos gerenciais que são 
representados por comportamentos que 
promovem a qualidade de trabalho 
centrada na satisfação do cliente. 
A tarefa atual da administração é a de interpretar 
os objetivos propostos pela organização e 
transformá-los em ação organizacional por meio 
do planejamento, organização, direção e controle 
de todos os esforços realizados em todas as 
áreas e em todos os níveis da organização, a fim 
de alcançar tais objetivos da maneira mais a 
adequada à situação. 
Chiavenato (1987, p.8) 
 Compreendemos assim que 
administrar é desvelar os princípios que 
norteiam a organização transformando-os 
em ações planejadas, organizadas e 
direcionadas, integrando os colaboradores 
para que alcancem o objetivo que é 
comum a todos, com controle da qualidade 
de relações, monitoramento das formas de 
produção, cumprimento das metas, as 
quais incidem em resultados que se 
articulam aos interesses da organização. 
 Em outros módulos muito foi dito sobre a importância de todos os aspectos 
que envolvem a organização voltada à satisfação do cliente. Porém, sabemos 
que uma má administração implica na permanência da organização no mercado, 
isso porque administrar mal implica em todo conjunto que compõe a 
organização. 
Se uma organização tem má gestão de 
seus recursos, péssimo controle da 
produtividade de seus colaboradores, 
deficiente valor quanto seu capital 
humano, baixo investimento tecnológico, 
desgaste da imagem por desordem 
financeira frente aos credores, aquisição 
de matéria-prima ou produtos de baixa 
qualidade, e outros implicadores 
negativos, não há como conquistar e/ou 
fidelizar uma clientela a seu favor. 
 Portanto, administrar deve ser um 
processo contínuo de estruturação, 
monitoramento, investimento, agregação de 
valores, habilidades e competências 
articuladas a eficientes ações que constituem 
princípios que refletem uma imagem e um valor 
social. 
 
 Contudo, a administração vem sofrendo 
grandes transformações, porque as sociedades 
do mundo vêm se transformando e se munindo 
de novas formas de compreender suas 
próprias necessidades. 
 Como explica Maximiano (1997), 
mesmo que a história da administração 
continue em constantes mudanças, e 
muitas ideias técnicas com raízes antigas, 
os problemas podem até serem 
semelhantes, entretanto, as soluções são 
diferentes porque são influenciadas pelo 
momento histórico que está em constante 
evolução. 
 
 Por isso, é preciso saber quem está no 
comando da administração – não me refiro 
ao proprietário da loja, do bar, do 
restaurante, entre outros, somente - afinal, 
esses também administram, mas não 
sozinhos, porque requerem uma equipe 
para compartilhar o ato de administrar, 
entrando em cena as lideranças de uma 
organização. 
 Ser líder não é uma tarefa simples que 
pode ser realizada apenas com a definição de 
tarefas que cada um pode executar. Também 
não se trata de assumir uma postura de 
autoridade frente a um grupo de pessoas. 
 
 Ser líder requer acima de tudo 
conhecimento sobre os objetivos da 
organização, quais caminhos perfilam seus 
princípios, onde e como chegar com eficácia e 
êxito os processos produtivos, bem como, 
saber o para quê, porque, como, quando e 
quanto pessoas, tecnologias e infraestrutura 
importam e revelam a qualidade do trabalho, 
da produtividade e da organização como um 
todo. 
LIDERANÇA 
a liderança é um processo de influenciar as 
pessoas, focado no resultado, mas não deve ser 
vista somente com o propósito de atingir 
objetivos ou ganho pessoal e sim um propósito 
considerado nobre. 
Blanchard (2007, p. 15) 
 A partir desse pressuposto, a 
liderança é uma arte que engloba 
planejamentos, direcionamento de 
ações, posturas, comportamentos, 
atitudes e a tomada de decisões que 
estão aquém de simples transmissão 
de conhecimento e de tarefas a 
executar. 
O desenvolvimento das pessoas – sejam clientes 
ou colaboradores – é tão importante quanto o 
desempenho. Como resultado, o foco de liderar 
em auto nível está tanto em obter resultados a 
longo prazo quanto na satisfação humana. 
Liderar em alto nível, portanto, é um processo. 
 
Blanchard (2007, p. 15) 
 A convivência com os outros, 
especialmente no ambiente de 
trabalho, não é tarefa fácil, e o desafio 
é transformar essa dificuldade em uma 
oportunidade de contato interpessoal 
que promova o crescimento e o 
amadurecimento emocional. 
 
 As pessoas comunicam-se, 
aproximam-se, afastam-se, sentem 
aversões, carinho, medo, sentimento 
de ameaça, de segurança, etc. Existe 
uma infinidade de reações e 
sentimentos, conscientes ou 
inconscientes, que derivam da mente 
humana e constituem o complexo 
processo de interação entre os 
homens. 
Gerenciar pessoas vai muito além do direcionamento de competências 
técnicas, pois devem levar em consideração aspectos comportamentais, 
personalidade e emoções que formam os talentos humanos. 
 Independentemente das bases de 
influência utilizada pelo líder, a 
motivação é o objetivo principal para 
se alcançar os resultados esperados 
pelo grupo e nesse aspecto é 
importante salientar que a motivação é 
específica dentro de um contexto, ou 
seja, uma pessoa pode estar motivada 
para desempenhar alguma tarefa 
como, por exemplo, pintar um quadro, 
e nada motivada para ir a uma festa ou 
praticar esporte. 
 
 Com base nisso, podemos dizer 
que o papel do líder dentro das 
organizações é o de influenciar 
positivamente seus colaboradores, 
para que se sintam motivados para o 
trabalho. 
o líder deve ter a habilidade de mobilizar as 
pessoas em torno da integração da visão da 
empresa e que, deve estar voltado às 
necessidades das pessoas, quebrando barreiras 
e as integrando em torno de uma visão. 
 
Covey (2002) 
 As organizações de alto 
desempenho estão sempre em contato 
com todos seus clientes, em busca da 
melhor condição que os atenda com a 
melhor qualidade e isso é de 
responsabilidade de um líder. Assim, 
os lideres são automotivados e devem 
responder de forma flexível e rápida as 
mudanças constantes que vivenciam 
as organizações. 
 
 Dessa forma, a liderança exige 
habilidades para que seja bem 
sucedida, tais como: 
A habilidade técnica que se refere ao 
conhecimento e a capacidade da 
pessoa em qualquer tipo de processo 
ou técnica. Alguns exemplos são as 
habilidades que os contadores, 
engenheiros, digitadores e fabricantes 
de ferramentas aprendem. 
Essa habilidade distingue o 
desempenho no trabalho operacional; 
mas à medida que os empregados são 
promovidos a cargos de liderança, as 
habilidades técnicas tornam-se 
proporcionalmente menos importantes. 
 
Cada vez mais dependem das 
habilidades técnicas dos seus 
subordinados e, em muitos casos, 
nunca praticam algumas das 
habilidades técnicas que 
supervisionam. 
A habilidade humana é a capacidade 
para trabalhar eficazmente com as 
pessoas para obter resultados no 
trabalho em equipe. Nenhum líder de 
qualquer nível hierárquico escapa a 
necessidadede possuir uma 
importante habilidade humana. 
A habilidade conceitual é a 
capacidade para pensar em termos de 
modelos, marcos diferenciadores e 
relações amplas, como nos 
planejamentos estratégicos de longo 
prazo. Torna-se cada vez mais 
importante nos cargos gerenciais 
superiores. A habilidade conceitual tem 
a ver com ideias, enquanto a habilidade 
humana concentra-se nas pessoas e a 
habilidade técnica refere se a ações 
técnicas. (Soto, 2005, p.217) 
 Ter aptidão emocional é outro 
diferencial de liderança, porque para 
influenciar as pessoas a executarem 
seus trabalhos com mais efetividade, 
bem como, avaliar a aptidão ou 
inaptidão pelo aproveitamento ou 
desperdício de seus talentos, requer do 
líder sensibilidade maior que percepção 
da técnica ou da metodologia. 
 Saber ouvir e persuadir de forma 
confiável, ter capacidade técnica de 
criação e inovação para proporcionar 
perspectivas de soluções com 
caminhos práticos minimizando suas 
angústias e temores e ressaltando os 
valores e talentos das pessoas, 
também compõe o quadro de 
características do líder. 
 Os talentos se destacam significativamente 
em uma variedade de atitudes emocionais, entre 
elas a influência, a liderança de equipes, a 
solidariedade, a consciência política, a confiança 
em si mesmo e a ânsia de triunfar sem prejudicar 
ninguém. Na média, cerca de 90% da liderança de 
sucesso podem ser atribuídos à aplicação da 
inteligência emocional. 
 
Soto (2005, p.219) 
 A liderança, segundo autor, é aquela capaz 
de perceber toda a estrutura da organização e 
empenhar esforços para que todos que nela 
trabalham atinjam o máximo de êxito possível. 
 
 Tais esforços contemplam planejamentos e 
elaboração de estratégias que são acessíveis a 
todos exercerem as ações que resultam numa 
produtividade adequada à organização e à sua 
clientela. Contudo, há diferentes características 
na liderança a depender de cada empresa e de 
cada grupo de pessoas que a compõe. 
 
 Também há diferenças explícitas entre 
gerência e liderança a depender das formas de 
agir e estabelecer suas relações com o todo 
sistêmico da organização. 
 Tendo em vista o que a figura acima nos mostra, podemos conceituar 
líderes como pessoas capazes de compreender a organização mais por seu 
valor de agregar processos humanos e dinâmicos do que por suas condições 
de lucratividade com exploração dos potenciais humanos, colocando em 
primeiro plano a contribuição social que presta por seus serviços e produtos. 
 Por outro lado, podemos encontrar 
gerentes com habilidade de também 
agregar valor aos processos humanos, 
mas sempre tendo em vista a capacidade 
de produção e a lucratividade como fatores 
de desenvolvimento da própria 
organização. 
 
 Mediante essas duas constatações, 
pergunta-se: qual deles é mais capaz de 
atingir o nível de satisfação do cliente? 
 O processo de gerenciamento da 
rotina pode ser a base da administração da 
empresa, conduzido com o máximo de 
responsabilidade, prioridade, autonomia e 
dedicação, todos os componentes da 
empresa que estão integrados com as 
estratégias e os objetivos da empresa 
podem ser beneficiados. 
 
 Esse programa cria um sistema de 
padronização que serve como referência 
para estabelecer a manutenção e a 
melhoria dos padrões de qualidade, de 
processo, de procedimentos-padrão, de 
operações e condições reais de planejar 
estrategicamente a empresa para o futuro. 
Programa de gerência 
da rotina diária 
 A articulação ou o alinhamento, do 
Ciclo PDCA, 5 W 2 H, 5 S, entre outras 
ferramentas gerenciais e/ou de marketing 
para a qualidade, a todas as atividades 
diárias, leva ao aperfeiçoamento e 
ajustamento do caminho que a empresa 
deve seguir. 
 
 A introdução de melhorias gradativas e 
contínuas aos processos só tende a 
agregar maior valor aos resultados e a 
assegurar maior adequação das empresas 
às exigências do mercado. 
 Contudo, para um eficiente sistema de 
gerenciamento de rotina, considere as 
seguintes etapas de padronização: 
 
• Mapear a empresa, entender os 
resultados de todas as áreas de cada 
etapa de processo. 
• Definir as rotinas prioritárias de processos 
e de funções. 
• Definir itens de controle e verificação; 
• Identificar as habilidades e 
conhecimentos para cada atividade e 
para cada função; 
• Padronizar rotinas da Operação. 
• Definir forma de acompanhamento dos 
resultados e das rotinas de cada 
processo e de cada função. 
 O processo de gerenciamento de 
rotina diária ajuda não somente na 
padronização dos processos e funções, 
atuando positivamente na tomada de 
decisão da parte do gestor, pois favorece a 
obtenção de informações oportunas e 
confiáveis durante a execução de todas as 
atividades, na distribuição e na delegação 
eficaz das atividades e obrigações, bem 
como na otimização dos resultados, na 
melhoria da qualidade, na redução dos 
desperdícios e por consequência na 
rentabilidade da empresa que, como 
resultado, promoverá maior satisfação aos 
clientes. 
 Este programa é estabelecido a partir dos 
problemas ou fatores impactantes que podem 
obstacularizar a qualidade dos produtos e/ou 
serviços que uma empresa oferece. 
 
 Nesse sentido, a proposta desse programa é 
mapear as situações mensurando os resultados, 
tendo em vista o resgate da qualidade da 
produção e sua consequente oferta aos clientes. 
 
 Dessa forma, a proposta do programa é a 
melhoria contínua dos processos que são 
estabelecidos para cada área 
Programa de melhoria continua 
 dos produtos e/ou serviços 
A melhoria contínua é parte integrante do sistema de 
gestão da Qualidade Total; consistindo em medir os 
principais índices de qualidade e processos de outras 
áreas com a finalidade de melhorá-los, podendo ser 
inclusos a produção de um processo de fabricação, a 
satisfação do cliente, número de erros de desenhos de 
engenharia ou outras mediações específicas de cada área, 
que podem caracterizar um processo. 
 
Joseph e Berk (1997, p.285) 
 Tal proposta, assim, visa um resultado 
maximizado com qualidade fazendo-se 
necessário identificar nos processos 
administrativos, produção e serviços os 
problemas e dificuldades em cada área, 
identificando e mapeando os problemas 
para adotar as medidas corretivas 
necessárias. 
 
 Sendo assim, ao identificar os fatores 
que impactam a qualidade, o gestor deverá 
tomar decisões precisas que poderá 
acarretar mudanças, não somente em um 
setor, mas em todos, para que a qualidade 
seja retomada e a satisfação do cliente 
seja alcançada. 
 Quando um cliente adentra qualquer 
empresa, nem imagina quais foram os 
processos realizados para ter ao alcance das 
mãos os produtos ou serviços que ali estão 
sendo oferecidos. 
 
 Se quer pensa na existência de 
problemas que afetam a empresa. E não pode 
ser diferente para o cliente, pois sua 
prioridade é conseguir sair dali com aquilo que 
necessita ou enseja. 
 
 Então, é a empresa que tem que buscar 
as ferramentas gerenciais de maior eficácia 
para que o processo de produção saia a 
contento do cliente.. 
Método de análise e solução de 
 problemas (MASP) 
 Desse modo, este método visa, 
sobretudo, atacar os problemas que afetam 
a qualidade dos serviços e/ou produtos da 
empresa por meio de ações específicas 
num contexto de produção que, 
consequentemente, afetará a rotina da 
empresa considerando a sua dificuldadeem aceitar mudanças. 
 
 Frente aos problemas complexos que 
surgem e quando um resultado não está 
sendo o esperado, a empresa emprega 
essa metodologia para solucionar 
problemas o MASP incorporado no ciclo 
PDCA, conforme o estudo de Arioli (1998) 
Portanto, o objetivo desta ferramenta de 
qualidade é resolver problemas complexos 
relacionados a serviços, produtos ou 
processos dentro da empresa, dividido nas 
seguintes etapas: 
 
• Identificação do problema: quais são; 
como se originam e o que acarretam. 
 
• Observação: como estão relacionados 
entre si e com os demais processos. 
 
• Análise: quais contextos estão 
prejudicados e quais situações são 
recorrentes. 
 
• Plano de ação: planejamento de ações 
com estratégias claras. 
• Ação: agir sobre os problemas com 
solução aplicáveis. 
 
• Verificação: efeitos das ações sobre os 
problemas e seus resultados. 
 
• Padronização: resultados positivos 
devem ser disseminados e instaurados. 
 
• Conclusão: como evitar os mesmos 
problemas e os novos. 
Pode ser apresentado conforme figura abaixo: 
Figura 7: Etapas do MASP. 
Fonte: Arioli (1998, p. 340) adaptado pelo autor. 
 A satisfação do cliente pode e deve 
ser mensurada, levando em conta que há 
tanto níveis de satisfação quanto níveis 
de qualidade na oferta de serviços e 
produtos e, uma coisa se liga a outra. 
 
 Desse modo, mensurar a satisfação 
do cliente implica mensurar a qualidade 
dos serviços prestados com a percepção 
dos usuários, para verificar as lacunas 
existentes, sendo fundamental tomar 
medidas corretivas mediante o baixo 
nível que for apresentado. 
Medir o grau 
de satisfação 
Acredita-se que 96% dos clientes insatisfeitos 
jamais fazem qualquer reclamação; 60% a 90% 
desses consumidores “silenciosamente” 
insatisfeitos não voltarão a ser seus clientes outra 
vez; 90% daqueles que fazem reclamações também 
não serão mais seus clientes. Portanto, é 
fundamental que toda a empresa tenha um programa 
de satisfação de clientes. 
Aaker, Kumar, Day (2004, p. 700) 
 Mediante esta afirmativa perguntamos: 
quantas vezes você retornou a uma 
empresa, seja qual for, para reclamar do 
produto que adquiriu ou do serviço 
prestado? 
 Ao fazer, sua reclamação foi registrada 
e, posteriormente, lhe foi dada a devolutiva 
ou a resposta do ocorrido? 
 Se não fez, com certeza, não voltou 
mais à aquela empresa, certo? 
 Ao dar outra chance a empresa, esteve 
seguro para efetuar o negócio ou a 
desconfiança foi maior? 
 Veja, além desse fato ser comum é o 
único que explica o porquê das empresas 
perderem seus clientes. 
Pensando em evitar a insatisfação do 
cliente, Aaker, Kumar, Day (2004) afirmam 
que o programa para mensurar a 
satisfação deve conter: 
 
Definição de metas e modo de utilização 
- As metas devem ser claras, objetivos, 
abrangentes e mensuráveis, para o 
esclarecimento das necessidades dos 
clientes, portanto, implementá-las de 
maneira eficaz. 
 
Descobrir o que é mais importante para 
os clientes e funcionários – Descobrir as 
percepções, expectativas em relação à 
qualidade de satisfação dos clientes e 
funcionários em linguagem exploratória, 
coletadas por diversas técnicas de coletas 
de dados e, então, utilizar técnicas para 
mensurar fatores-chaves de satisfação. 
Mensurar as necessidades críticas – 
Essa fase utiliza técnicas mais 
aprofundadas para alcançar uma 
diversidade maior de informações práticas, 
contendo a importância relativa dos 
fatores-chaves de satisfação. 
 
Ação sobre a informação – Conforme as 
exigências dos clientes, direciona-se o 
planejamento da ação para a satisfação 
dos mesmos, utilizando técnicas como 
fluxogramas, diagramas de causa e efeito, 
entre outros. 
Mensurar desempenho – Para revelar os 
índices de satisfação dos clientes deve 
fazer o acompanhamento periódico, na 
maioria das vezes, determinado pela 
dinâmica do mercado, com as mesmas 
técnicas de mensurar as necessidades 
criticas. 
 
Elaboração do questionário e uso de 
escalas – Utilizam-se perguntas objetivas, 
e de certo modo únicas, podem ser 
empregados diferentes instrumentos. 
 Acredita-se que assim será possível 
conhecer o grau de satisfação dos clientes 
para obter diferencial competitivo, 
direcionando os esforços de marketing 
para a otimização das oportunidades e 
minimizar as ameaças. 
 O Modelo dos GAPS é um tipo de 
ferramenta que avalia os serviços internos 
pela percepção do cliente. Contudo, a 
avaliação também deve ter a percepção 
gerencial porque esta poderá traduzir 
problemas em soluções ao problemas que 
impactam a satisfação do cliente. 
 
 Como dito durante todo este curso, 
satisfazer uma pessoa ou cliente é uma 
tarefa árdua e complexa, porque nela 
residem muitas expectativas e ansiedades 
comuns a todo ser humano. 
Tipo de avaliação 
de satisfação 
Cremos que para melhor compreensão da citação acima, o modelo gap é ilustrado na 
figura 8, que nos mostra a forma pela qual o cliente avalia a qualidade do serviço e como a 
empresa pode avaliar analiticamente a qualidade de um serviço prestado. 
Necessidades pessoais 
EXPECTATIVAS do 
usuário quanto ao 
serviço 
PERCEPÇÃO do 
usuário quanto ao 
serviço 
Prestação do 
serviço 
Especificações do serviço pela 
percepção gerencial 
Comunicação 
externa com o 
usuário 
GAP 4 
GAP 5 
GAP 3 
GAP 2 
GAP 1 
Experiências 
passadas 
Percepção gerencial das expectativas 
dos usuários 
Comunicação 
boca a boca 
Figura 8: Modelo para 
analisarem falhas de qualidade 
em serviços. 
Fonte: Gianesi & Correa 
(1996). 
os usuários avaliam a qualidade do serviço 
comparando o que desejam ou esperam receber, 
com o que é efetivamente recebido. 
 
Parasuraman, Berry & Zeithaml (1988) 
Os autores definiram as cinco Gaps 
(lacunas ou brechas) identificadas entre as 
expectativas e percepções dos usuários 
(clientes), sendo que: 
 
Gap 1: discrepância entre as expectativas 
dos usuários e as percepções dos gerentes 
sobre estas expectativas; 
 
Gap 2: discrepância entre a percepção dos 
gerentes em relação às expectativas dos 
usuários e a especificação de qualidade 
nos serviços; 
Gap 3: discrepância entre as 
especificações de qualidade nos serviços e 
os serviços realmente oferecidos; 
 
Gap 4: discrepância entre os serviços 
oferecidos e aquilo que é comunicado ao 
usuário; 
 
Gap 5: discrepância entre o que o usuário 
espera receber e a percepção que ele tem 
dos serviços oferecidos. 
A pesquisa de marketing tem por objetivo a 
coleta de dados e informações sobre 
determinado mercado, que de certa forma 
auxiliem nas tomadas de decisão, e no 
exercício de um papel proativo na 
administração. O plano de marketing é 
desenvolvido de acordo com informações 
que geralmente têm sua origem nos 
resultados obtidos por meio desta pesquisa. 
Pesquisa de marketing 
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, 
controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo 
de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a 
existência de relações presumidas entre fatos referentes 
ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing 
como área de conhecimento de administração. 
 
Mattar (1996, p.54), 
O processo de pesquisa de marketing é 
constituído por 6 etapas, sendo elas: 
 
1. Definição do problema, das alternativas 
de decisão e dos objetivos da pesquisa:que consiste no levantamento de um 
problema/oportunidade, buscando alternativas, 
e por fim, definir o objetivo da pesquisa com 
base nas questões anteriores. O levantamento 
do problema/oportunidade é de extrema 
importância para que o pesquisador 
compreenda as reais necessidades que devem 
ser examinadas. 
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: 
diz respeito ao desenvolvimento de um plano 
que seja eficiente na coleta dos dados 
necessários que possam atender ao 
problema/oportunidade específico da 
pesquisa, de acordo com os recursos 
disponíveis. 
As fontes de informações podem ser 
obtidas por pesquisas que reúnam dados 
primários ou secundários. Geralmente, a 
pesquisa de marketing utiliza dados 
primários, com o objetivo de formar uma 
idéia sobre determinado tópico, e assim, 
desenvolver um instrumento de pesquisa 
aperfeiçoado. 
 
Os dados primários podem ser coletados 
de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa 
por observação, pesquisa por discussão 
de grupo, levantamentos, dados 
comportamentais e pesquisa 
experimental. 
3. Coleta de informações: esta etapa é a 
mais sujeita a erros, pois depende da 
colaboração dos entrevistados, que, além 
disso, podem dar respostas tendenciosas e 
não sinceras. Desta forma, a aplicação do 
questionário deve ser feita da melhor forma 
possível, e o entrevistador deve agir de forma 
imparcial. 
 
4. Análise das informações: o pesquisador 
tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de 
interpretar os dados coletados e tirar 
conclusões. Diversas formas de análise podem 
ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a 
critério do pesquisador. 
5. Apresentação dos resultados: consiste na 
elaboração de relatórios com dados sobre a 
pesquisa, apresentando a metodologia 
empregada, e a conclusão. Esta apresentação 
servirá como base para tomadas de decisão. 
 
6. Tomada de decisão: a avaliação da 
pesquisa de marketing é muito importante, e 
quem a faz, deve saber que informações 
procurar. O solicitante da pesquisa deve 
analisar as evidências apresentas, e decidir se 
deve ou não dar continuidade ao projeto. 
(Kotler, 2006, p.100) 
Para construção do instrumento de 
pesquisa de marketing é necessário 
escolher qual será o tipo ou modelo que 
instrumento será aplicado, pois para cada 
modelo há um método e análise 
diferenciados. Todos podem levar às 
mesmas respostas, porém algumas serão 
mais descritivas e outras mais ilustrativas 
como, por exemplo, dados quantitativos que 
são representados por gráficos. 
Métodos e análises 
 A pesquisa exploratória, por exemplo, 
no campo de pesquisa utiliza perguntas 
dissertativas ou abertas, as quais são 
respondidas pelo pesquisado para obter 
opiniões sobre tal problemática (pesquisa 
exploratória de opinião). Nesse caso, pode-
se perguntar para o cliente o que ele achou 
dos serviços ou produtos oferecidos pela 
empresa, ou, o como ele conceitua o 
atendimento feito pelo funcionário da 
empresa. 
O principal objetivo da pesquisa exploratória é 
promover a compreensão do problema enfrentado 
pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é 
usada em casos nos quais é necessário definir o 
problema com maior precisão, identificar cursos 
relevantes de ação e de obter dados adicionais 
antes que se possa desenvolver uma abordagem. 
 
Malhorta (2001, p.105) 
Nesse segmento de pesquisa, as respostas 
obtidas serão transcritas abstraindo as 
palavras-chave que no seu conjunto 
respondem a um problema ou que incide 
positivamente com situações adequadas, 
sendo feito uma relação entre as mesmas 
para encontrar um fenômeno incomum. 
 
Todas as respostas descritas formam um 
relatório que serve para os gerentes 
analisarem quais situações precisam ser 
alteradas e quais estratégias serão 
elaboradas para sanar determinados 
problemas que estão dentro da empresa. 
 Pode-se utilizar também de pesquisa 
descritiva, pela qual a empresa pretende 
definir padrões de trabalho para atender um 
padrão de clientes. Nesse caso, as 
perguntas são fechadas ou objetivas 
compostas de alternativas como, por 
exemplo, “sim”, ”não”, “talvez”. 
os métodos da pesquisa descritiva 
compreendem: entrevistas pessoais, 
entrevistas por telefone, questionários pelo 
correio, questionários pessoais e observação. 
 
Mattar (1996, p.23) 
a pesquisa descritiva não tem a 
característica de explicar e sim 
descrever os fenômenos estudados, 
embora produza uma gama de 
informações valiosas, podendo com os 
resultados auxiliar na explicação desses 
fenômenos. 
 A pesquisa casual, outro modelo de 
pesquisa, pretende encontrar as causas e 
seus consequentes efeitos. Então, se uma 
empresa pretende pesquisar por que suas 
vendas estão em queda, a pesquisa casual 
revela as variáveis centradas no problema. 
 
 Nesse caso, pode-se perguntar 
diretamente ao cliente, por telefone, a 
causa de não ter se utilizado de serviços e 
produtos da empresa nos últimos meses, e 
por sua resposta, saber os efeitos dessa 
situação. 
a pesquisa causal procura determinar ou testar uma 
relação de causa e efeito num contexto que revela 
problemas na ou da empresa. Assim, ela não 
investiga simplesmente se duas variáveis tem uma 
relação entre si, como ocorre na pesquisa descritiva, 
e sim determina se o efeito numa variável causa 
alterações na outra. 
 
Dias (2006) 
 Partindo do princípio que a satisfação 
do cliente é prioridade para a empresa, 
seja ela qual for, deve-se incluir em sua 
rotina pesquisas que revelem se é fato ou 
não a satisfação do cliente. 
 
 Contudo, a empresa deve tomar o 
cuidado de não abarcar para si as 
pesquisas correndo o risco de ser 
conveniente nos resultados ou tê-los com 
riscos e fragilidades que podem 
comprometer ou ampliar ainda mais os 
problemas que nela estão. Em outras 
palavras, não é o funcionário da própria 
empresa que deve ser responsável pela 
elaboração, aplicação e análise da 
pesquisa. 
A sugestão é que seja investido numa 
empresa terceirizada e especializada em 
pesquisa de marketing, porque não correrá 
nenhum risco nos resultados e terá maior 
visão, inclusive, gerencial para a tomada de 
decisões para ações que incidam na 
satisfação do cliente. 
CINECONHECIMENTO: Para garantir 
que as informações sejam realmente 
satisfatórias e confiáveis, é preciso 
usufruir de um instrumento de pesquisa 
que seja uma efetiva ferramenta de 
gestão, capaz de contribuir 
significativamente para o processo 
decisório da organização e mensurar a 
real percepção dos clientes sobre o 
atendimento de suas expectativas. 
REFERENCIAIS 
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Vídeos, https://www.youtube.com, acesso em maio de 2016. 
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VAMOS EXERCITAR A 
APRENDIZAGEM? 
SIGA PARA AS ATIVIDADES 
DESTE MÓDULO E, APÓS, 
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FINAL DE APRENDIZAGEM. 
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