Estratégia de Marketing

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Grupo Boticário
Valores e cultura organizacional do Grupo Boticário
Criar oportunidades para a beleza transformar a vida de cada um e assim transformar o mundo ao nosso redor é o propósito do Grupo Boticário. Disseminada pelo fundador da companhia, Miguel Krigsner, e pelo atual CEO, Artur Grynbaum, a forte cultura organizacional é um dos maiores segredos de sucesso da empresa. Empreendedorismo, inovação, respeito às pessoas e ao meio ambiente são apenas algumas das características associadas ao Grupo por colaboradores, fornecedores, franqueados e parceiros. Para todos, é motivo de orgulho trabalhar com o Grupo Boticário, a maior rede de franquias de beleza e perfumaria do mundo. Ao longo dos anos, os valores do Grupo Boticário evoluíram, se fortaleceram e podem ser sentidos em tudo que se faz na empresa: comprometimento com resultados, valorização das pessoas e das relações, paixão pela evolução e desafios, e integridade. A disseminação da cultura e dos valores do Grupo Boticário segue ativa, com o engajamento de toda a liderança e também inserida na rotina dos colaboradores. São essas atitudes que orientam o dia a dia e a visão que os inspira para o futuro. A história do Grupo Boticário começou há 42 anos, em 1977, quando o farmacêutico Miguel Krigsner fundou a marca O Boticário. O perfil empreendedor do fundador foi a base de um negócio que se tornou sinônimo de transformação por meio da beleza feita com foco em inovação e sustentabilidade e que, rapidamente, conquistou o Brasil. Hoje, o Grupo tem seis unidades de negócio (O Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, The Beauty Box, Multi B e, mais recentemente, Vult) e é referência internacional no segmento de beleza. O Grupo Boticário acredita que atitudes positivas têm o poder de transformar a sociedade. Por isso, a diversidade faz parte da cultura e dos valores organizacionais da companhia. Mais do que uma política, o tema envolve os seus públicos. Promover a diversidade de diferentes formas está no dia a dia de suas lideranças e colaboradores. A sustentabilidade também está na essência do Grupo Boticário. É a sua forma de fazer negócios. Seja melhorando seus processos industriais, seja olhando para a sociedade e seu futuro. Em 1990, foi criada a Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, com a missão de promover e realizar ações de conservação da natureza. Suas ações incluem proteção de áreas naturais, apoio a pesquisas e iniciativas de outras instituições e disseminação de conhecimento. Atualmente, o Grupo Boticário está presente em 1.750 municípios brasileiros com mais de 4 mil pontos de venda, além de atender 100% das cidades brasileiras por meio do e-commerce e da venda direta e, também, com presença em outros doze países com a marca O Boticário e quem disse, berenice?, em lojas próprias e multimarcas.
Missão
Ser lembrada pelos clientes como referência em produtos de beleza, buscando a fidelidade para garantir a continuidade no negócio.
Visão
Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado
Valores
Integridade, paixão pela evolução e desafios, comprometimento com resultados, valorização das pessoas e das relações
Objetivos organizacionais
Garantir a melhoria continua do nível de serviço em todos os pontos de venda, através de uma correta gestão da demanda, de um planejamento compartilhado, e das relações de ressuprimento entre o O Boticário, seus fornecedores e sua rede de distribuição,  obtendo uma importante redução de custos e de capital  empregado em toda a cadeia.
Benefícios concedidos pela empresa
A empresa oferece um ótimo ambiente de trabalho tanto na central como nas franquiadas e outros benefícios como desconto em produtos, vale transporte, plano de saúde e odontológico, comissões e premiações.
GRUPO BOTICÁRIO
Empresa Brasileira com 42 anos de existência
10 mil colaboradores
4 mil pontos de vendas próprios
Mais de 930 franquias no Brasil
Portfólio com mais de 900 itens
Presença em 12 países
Atual Situação de Marketing
Atualmente, com um público cada vez mais exigente e um comércio cada vez mais competitivo, o ato de vender passou a exigir mais que um bom produto ofertado, mas também um alto nível no atendimento customizado ao cliente, já que esses são a principal fonte de receita de uma empresa. Surge assim um novo modelo de vendas: as vendas diretas, permitindo que as empresas estendam suas atividades em diferentes formas para atingir diversos tipos de consumidores finais, independente do ambiente em que estejam e de fatores como classe social, idade ou gênero.
Marketing voltado para a inovação. O sucesso de O Boticário é movido pelo constante investimento em inovação e tecnologia. “Inovar está no DNA da empresa”, afirma o Presidente da companhia que tem crescido cerca de 15% ao ano. Sem contar o orçamento na ordem de R$ 72 milhões para ações de marketing, O Boticário investe cerca de 3% da receita em pesquisa e inovação por ano. A área de marketing é coordenada pela diretoria de Marketing e Mercados Internacionais, responsável pelas gerências de internacional, perfumaria, teen e banho, maquiagem e cremes, relacionamento com clientes e planejamento de marketing. “Cada uma conta com uma equipe de profissionais voltadas ao desenvolvimento de atividades que sustentem a constante análise do mercado de 1 cosméticos no Brasil e no mundo, o freqüente lançamento de produtos, a expansão internacional e o relacionamento com o cliente”, explica Artur Grynbaum, Vice-Presidente do Boticário (foto), Diretora de Marketing. Hoje, a marca O Boticário está presente em 20 países e é reconhecida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) como “Marca Notória”. Antes de lançar um produto, porém, a empresa trabalha em média dois anos, realizando pesquisa de mercado, testes, análises financeiras, equipamentos, registro de produtos em órgãos competentes, entre outros. Agora, a receita é manter a eterna vigilância. “A empresa está em um momento decisivo em que é preciso manter o ritmo de crescimento sem, no entanto, perder o controle dos negócios”, avalia Krigsner. “A expansão internacional está em um momento importante e fundamental para a empresa, que exige atenção e cuidado”, ressalta. No Exterior O perfume de O Boticário está nos quatro cantos do mundo com mais de 60 lojas exclusivas em Portugal, Estados Unidos, Arábia Saudita, Egito, Paraguai, Peru e Uruguai, além de mais de mil pontos de venda espalhados por países como Japão, Cabo Verde e Suriname.
Vendas em expansão no setor de beleza
No Brasil, o mercado de beleza e cuidados pessoais, encabeçado por Boticário e Natura, movimentou R$109,70 bilhões em vendas em 2018, segundo dados da consultoria de pesquisa Euromonitor International. É avanço de quase 25% em cinco anos, com previsão de crescimento de pelo menos mais 20% até 2023.
Faturamento
Grupo Boticário cresceu 7% em 2018, chegando a R$ 13,2 bilhões. Somado ao resultado da Vult Cosméticos, o total sobe para R$ 13,7 bilhões. O grupo é formado pelas marcas Boticário, Eudora, The Beauty Box, Quem Disse, Berenice?, Vult e Multi B.
Ao longo de 2018, foram inauguradas 62 novas lojas. Para 2019, a companhia pretende abrir mais 50. Segundo Grymbaum, a expectativa de investimento para 2019 é de R$ 300 milhões e espera-se crescer, no mínimo, os mesmos 7% registrados no ano anterior "se a economia ajudar“.
Eudora, The Beauty Box; Quem Disse, Berenice? e Multi B. representaram 34% da receita.
Em 2018, a Vult  faturou R$ 500 milhões — a integração completa da marca de maquiagem com o grupo terminou no início de fevereiro, quase um ano após a aquisição. A Eudora — maior marca, depois de O Boticário — faturou R$ 1 bilhão no ano passado. A marca é o principal braço de venda direta do grupo. Os resultados das outras unidades não foram divulgados.
Concorrência de Mercado
Existem vários tipos: as nacionais e multinacionais, aquelas em que o consumidor compra através de um revendedor (encomendando a partir de um catálogo),as que têm produtos próprios e estão espalhadas por diversos shoppings, as que são marcas vendidas por terceiros (farmácias e lojas específicas), os e-commerces e as que reúnem diversos destes canais.
Independente da origem e modelo de negócio, todas disputam a atenção do consumidor brasileiro, que vale ouro e que cada vez mais compra online. No mercado digital mundial, o Brasil é o segundo país que mais acessou sites de cosméticos em 2018, ficando atrás dos Estados Unidos e à frente da Rússia. A China não entra nesta análise, mas certamente estaria entre as principais posições.
No Brasil, vemos domínios como: avon.com.br, boticario.com.br, natura.com.br, belezanaweb.com.br e sephora.com.br. No entanto, algumas dessas empresas fazem parte de grupos econômicos maiores.
Assim, para ser uma análise correta de Traffic Share entre os líderes do mercado, adotamos a seguinte metodologia, agrupando o tráfego dos diferentes domínios ou subdomínios acessados diretamente pelos consumidores, como:
Natura: natura.com.br + rede.natura.net (não contempla o domínio exclusivo para revendedores)
Avon: avon.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os subdomínios relacionado aos revendedores) + avonstore.com.br
Grupo Boticário: boticario.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os para revendedores) + eudora.com.br + quemdisseberenice.com.br + thebeutybox.com.br + vult.com.br
Beleza na Web: belezanaweb.com.br
Sephora: sephora.com.br
Com base nisso, em 2018 a empresa líder em audiência digital entre as cinco analisadas foi a Natura, com 37,2% de Traffic Share, seguida do Grupo Boticário, com 27,5%, depois a Avon, com 15,4%, a Beleza na Web, com 11,4%, e, por último, a Sephora, com 8,5%.
Ao comparar 2018 com 2017, percebe-se que Natura, Grupo Boticário e Avon cresceram em Traffic Share. Enquando isso, Beleza na Web e Sephora perderam fatia do mercado.
Em janeiro de 2019, demonstrando a volatilidade deste mercado, Avon e Beleza na Web inverteram posições:
A Natura conquistou mais tráfego em 2018 especialmente nos primeiros meses do ano, de janeiro a maio. Em agosto, teve grande crescimento (revertendo a tendência de queda do ano anterior) e registrou uma melhor Black Friday na comparação com 2017.
O Grupo Boticário reverteu em 2018 meses que foram de queda em 2017, como fevereiro, abril, setembro. Teve um novembro bastante destacado e uma melhor performance ao longo do ano, de forma geral.
A Avon, no início de 2018, inverteu a tendência de alta apresentada em 2017. Mas recuperou o fôlego no segundo semestre de 2018, garantindo uma audiência bastante superior à de 2017. Dos players analisados, teve a Black Friday menos intensa, uma oportunidade para os próximos anos.
Já a Beleza na Web nitidamente perdeu tráfego em 2018. Talvez porque os concorrentes pioneiros intensificaram suas ações digitais, ampliando o tráfego. Ou talvez porque a Beleza na Web diversificou e apostou também em lojas nos marketplaces do Mercado Livre, Americanas, Submarino e Shoptime (tráfego não exibido aqui).
Considerando então apenas o site da empresa, os dados revelam que poucos meses (apenas setembro e novembro) de 2018 foram melhores que 2017.
E a Sephora manteve um comportamento bem semelhante nos dois anos, porém com menor volume de visitas em 2018. Nem a última Black Friday superou a anterior, ao menos em tráfego do site.
Comparativamente, a empresa com maior crescimento de tráfego, de 2017 para 2018, foi o Grupo Boticário (+12,79%), seguido de Avon (+8,75%) e Natura (+5,99%). Já a Beleza na Web foi quem mais perdeu visitas (-16,29%) mas a Sephora também não teve um cenário muito positivo (-12,72%).
A disputa entre os grandes players sempre será acirrada. E, com a necessidade de diversificar estratégias, fica cada vez mais difícil mensurar os resultados. De qualquer forma, é sempre importante acompanhar de perto o que os concorrentes estão fazendo, pois existem oportunidades latentes neste mercado que podem mudar o cenário a médio prazo.
O consumidor de cosméticos, de forma geral, pode até querer diversidade de produtos e acabar comprando de todas as empresas. No entanto, sempre há aquelas que oferecem mais vantagens (promoções, custo/benefício, qualidade, entrega, fidelização).
Também existe a oportunidade de focar em nichos específicos, o que marcas menores acabam fazendo. Qualquer empresa será bem vista quando se posicionar claramente sobre alguns pontos e estiver atenta à inovação. Então é importante ficar de olho em dados que demonstrem tendências e desejos de segmentos de consumidores modernos (produtos sem testes em animais/veganos, embalagens reutilizáveis, produtos biodegradáveis, sem parabenos, etc).
Ainda há muito a evoluir e muitas oportunidade a explorar neste mercado. E serão mais assertivas as empresas que acompanharem de forma detalhada os dados de comportamento dos usuários no cenário digital e entenderem como os players mais inovadores estão captando esse tráfego.
CD’s , Fábricas e Escritórios
Em São José dos Pinhais – PR, Região Metropolitana da capital paranaense, fica a primeira fábrica. Neste mesmo local, está o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento com tecnologia de ponta. Dois centros de distribuição entregam beleza pelo Brasil: um em Registro – SP e um em São Gonçalo dos Campos – BA. Também na Bahia, na cidade de Camaçari, está construída a fábrica de beleza mais sustentável do Brasil. Ainda existe , escritórios em São Paulo – SP, Curitiba – PR , Colombia e em Portugal.
De acordo com o executivo, a companhia deve realizar R$ 300 milhões em investimentos este ano, mesmo montante registrado no ano passado.
Do total, R$ 100 milhões serão destinados ao novo centro de distribuição e à expansão de capacidade das duas fábricas em Camaçari (BA) e São José dos Pinhais (PR) — devido principalmente à alta demanda por produtos da “Eudora‘, segunda maior marca do grupo, que faturou R$ 1 bilhão em 2018.
O grupo atualmente conta com 4 mil lojas e pretende abrir mais 50 este ano. Com a aquisição da Vult, em março de 2018, o Grupo Boticário expandiu para 35 mil pontos de vendas, chegando também a farmácias e lojas de conveniência. “A Vult é mais uma opção de consumo para os brasileiros.
Desde 1982
O prédio da primeira fábrica da O Boticário, inaugurada em 1982 em São José dos Pinhais (PR), foi mantido pelo grupo. O local passou por reformas para se modernizar e abriga hoje uma linha de produção de perfumaria e loções e outra exclusiva para maquiagens, além de escritórios administrativos e um centro de pesquisa e desenvolvimento. 
Produção de maquiagem
A linha de fabricação de maquiagem em São José dos Pinhais entrou em operação em 2013. Ela ocupa uma área de 7.000 metros quadrados e recebeu investimentos no valor de 53 milhões de reais em equipamentos. 
Armazém moderno
Na mesma unidade, há ainda um armazém de 4.000 metros quadrados. Foram investidos 44 milhões de reais em sua modernização, que incluiu a compra de um "transelevador" que tem capacidade para separar 9.450 caixas por hora.
Pesquisa e Desenvolvimento
Também em 2013, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário foi inaugurado no site de São José dos Pinhais, em um investimento que totalizou 37 milhões de reais. 
Cores e criatividade
Nos escritório administrativo da unidade de São José dos Pinhais, o uso de cortes vibrantes tem o objetivo de estimular a criatividade dos trabalhadores. 
Logística
Se o produto ou o serviço oferecido não estiver disponível para o cliente no momento adequado, não há qualquer dúvida de que a logística do seu negócio - ou a de seus parceiros - falhou. O que isso acaba lhe custando, em recursos e dores de cabeça, dificilmente compensa. Além disso, hoje em dia, com a globalização, não há mais espaço para improvisações no mundo dos negócios. Qualquer deslize pode ser fatal na hora de conquistar o cliente ou de contabilizar os resultados de sua empresa. 'A logística é um fator que faz uma enorme diferença'.
	O Boticário entregapor dia um total de 690.000 produtos
Modelo adotado gerou uma economia calculada em 2 milhões de reais por Letenski. Parte substancial dos ganhos aconteceu quando a empresa assumiu a gestão dos transportes, embora ainda mantenha a entrega terceirizada - seis transportadoras, responsáveis por regiões específicas, fazem a entrega das encomendas às lojas. 'Conseguimos reduzir o custo do frete sobre o faturamento líquido de 3,2% para 2,3% do total', diz ele.
Com a mudança, a empresa instalou um transelevador com sensores, que corre em trilhos e é controlado por radiofreqüência. O recurso agiliza a estocagem em nove níveis de prateleiras e, aliado a outras providências, elimina o trânsito dos funcionários pelo estoque. Os trabalhadores recebem a mercadoria que vai compor cada pedido por meio de uma esteira rolante. Ainda assim, a automação do processo não foi total. 'Na área de cosméticos, não dá para automatizar tudo, porque a embalagem é um quesito muito importante e pode ser danificada', afirma Letenski.
TOTAL CONTROLE - De qualquer forma, o controle do processo é totalmente feito, hoje, por meio do computador, inclusive a checagem automática do peso da encomenda fechada para distribuição. Se ela estiver em desacordo com a relação de produtos do pedido feito pelo cliente, o sistema emite um alerta e a caixa é separada para revisão. Em 2003, a implantação de controles com coletores e código de barras permitiu um aperfeiçoamento ainda maior, porque evita a digitação do número de identificação do produto, com redução do índice de erros.
	A busca por eficiência fez da logística um item decisivo para as empresas
Na ponta do varejo de pequeno e médio porte, obviamente, não é necessário fazer um planejamento logístico tão sofisticado. Até porque as necessidades das empresas nem sempre atendem ao volume mínimo exigido pelos fabricantes para que elas se habilitem a comprar diretamente deles.
PARCEIRO IDEAL - Além disso, atualmente, as pequenas e médias empresas podem usufruir da estrutura logística oferecida por atacadistas e distribuidores, muitas vezes de alto padrão. 'Os distribuidores montam call centers, fazem ações de telemarketing ativo e recebem pedidos por telefone, fax, e-mail', diz Vantine. 'Mas a empresa que está na ponta final do processo tem que estar plugada para se beneficiar disso.'
Só a instalação de softwares de controle, no entanto, não resolve. Luiz Renato Braga, gerente de produtos de comunicação da Kom International, afirma que o empresário precisa treinar seus funcionários para lidar corretamente com as novas tecnologias. E lembra que, às vezes, pequenas mudanças, como azeitar os procedimentos de controle ou comprar uma simples empilhadeira, podem melhorar algumas operações.
A busca por eficiência fez da logística um item decisivo
Logística unificada
Em 2010, a empresa decidiu concentrar suas operações logísticas e inaugurou seu primeiro centro de distribuição de Registro (SP). A cidade foi escolhida porque sua posição geográfica possibilita uma transferência rápida de produtos da fábrica de São José dos Pinhais e uma boa vazão desses itens para o resto do país. Em 2014, o CD atingiu capacidade de 51.400 peças separadas por hora.
45 milhões de produtos
De olho no potencial de consumo e desenvolvimento da região Nordeste, o Grupo Boticário inaugurou seu segundo centro de distribuição em São Gonçalo dos Campos (BA), em abril de 2014. A unidade já expediu 45 milhões de produtos e atende a 14 estados do Norte, Nordeste e Centro Oeste do Brasil.
Milhares de peças em um dia
O CD baiano é fruto de um investimento de 155 milhões de reais e emprega 151 pessoas. Ele já chegou a separar 840.692 peças em apenas um dia. 
Maior fábrica do grupo
A fábrica de Camaçari (BA), é o mais recente e maior projeto do plano de expansão do Grupo Boticário. Ela foi inaugurada em setembro de 2014 e produz cosméticos e artigos de perfumaria.  A planta recebeu 380 milhões de reais em investimentos e tem capacidade para fabricar até 150 milhões de produtos por ano, o que elevou a capacidade produtiva da empresa em 50%.
Estratégia de Marketing 
A estratégia d’O Boticário consiste no desenvolvimento de produtos de qualidade, ações de marketing bem direcionadas e uma filosofia empresarial voltada para a valorização da natureza e do ser humano.
Diferentemente de outras grandes companhias de cosméticos como Natura e Avon, a estratégia d’O Boticário concentra-se no modelo franchising desde o início de suas atividades nesse mercado.
Ao longo dos seus mais de 40 anos de atuação, cresceu o seu número de lojas exponencialmente e incorporou outras marcas ao seu holding, como Quem disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box.
O mercado de beleza brasileiro foi o que mais cresceu no mundo na última década e em meio a esse segmento extremamente competitivo, a companhia O Boticário se destaca como uma das organizações mais bem-sucedidas, ostentando mais de 3.600 lojas espalhadas pelo país — número cinco vezes maior que o da rede de fast food McDonald’s!
Qual a fórmula da empresa que começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba e se tornou um dos maiores impérios da beleza no Brasil? Produtos exclusivos? Estratégias de Marketing ousadas? Uma forte proposta de valor? Ou tudo isso junto?
Verticalização e proposta de vendas
Assim como sua concorrente direta Natura, a estratégia de marketing d’O Boticário se baseia em “verticalização para trás”.
Isso significa que a empresa não é apenas uma marca que comercializa cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas detém todo o processo de desenvolvimento dos seus produtos.
O seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do mundo no processamento de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira e em estudos sobre fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele.
Em relação à distribuição e venda, a empresa se destaca por adotar uma estratégia omnichannel para comercializar seus produtos.
É possível adquirir mercadorias d’O Boticário por meio do seu e-commerce, da venda direta — tal como seus principais concorrentes — e de suas lojas oficiais, que são o seu principal canal promocional.
No entanto, como claramente evidenciado em sua história, foi o modelo franchising o grande responsável pelo enorme sucesso de vendas da companhia e seu faturamento que ultrapassa os R$ 13 bilhões.
Estratégias de marketing
No Grupo Boticário as 5 principais características que a fez se tornar líder no mercado nacional de perfumaria e cosméticos. O alto nível de comprometimento em não deixar a concorrência avançar.
Comunicação Visual
Após alguns anos no mercado brasileiro, O Grupo Boticário mudou a sua comunicação visual com intuito de fortalecer e inovar a marca para seus consumidores. A logomarca deixa de lado o tradicional verde e passa a ter novas combinações de cores e formas mais moderna enquanto a letra B se torna o ícone da marca. As pesquisas revelaram que hoje a consumidora do Boticário tem mais atitude, é mais vibrante e otimista nas suas ações. Ela se preocupa com a beleza e a nova logomarca, intencionalmente se torna sofisticada para atender esse novo perfil dos seus consumidores.
Compras On-line
O marketing on-line do Grupo Boticário e suas linhas tem como principal foco na comodidade e satisfação dos seus clientes. Ela vende seus produtos on-line desde dezembro de 2002, mas foi em 2011 que à empresa fez um grande investimento na qualidade e inovação de sua loja virtual. Ela ofereceu ao seu consumidor serviços como:
- Nota fiscal eletrônica, Programa de fidelidade e O boticário na web, que se destacou por ter preço mais barato, promoções com frete grátis, etc; 
Franquias
O Boticário é a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo. Ela possui mais de 950 franqueados no Brasil, gerando cerca de 20 mil empregos diretos e indiretos na rede. Hoje ela está com 3.200 loja no país, além de atuar internacionalmente com aproximadamente 368 ponto de vendas e 59 lojas exclusivasem 12 países.
Revistas de revenda “O Boticário Porta a porta”
O boticário quis aproveitar uma base comercial já existente para construir um projeto e foi desenvolvido um método de revenda mais rápido, que seria os revendedores franqueados, designando as suas funcionarias das franquias a atuarem como consultoras de vendas nas cidades do interior, onde não existe a loja física.
Cursos de auto maquiagem
Os cursos de auto-maquiagem é umas das estratégias de marketing que aderiu com intenção de conquistar suas clientes, fazendo com que elas conheçam mais sobre os produtos com a pretensão de aumento pela demanda, além de fornecer todo suportes necessários no curso e para o uso depois do aprendizado.
A estratégia d’O Boticário e suas iniciativas de sucesso
Agregar valor à sua marca
O nome da marca é uma referência às suas origens. O termo “boticário” é uma antiga denominação para farmacêutico, e foi justamente pensando em homenagear os antigos profissionais da área que manipulavam receitas artesanalmente que Krigsner batizou a sua companhia como O Boticário.
Pensando em atender um público no qual a maioria é composta por mulheres em busca de soluções de beleza naturais, a marca se esforça em transmitir uma sensação de leveza, qualidade e frescor em seus produtos, algo que mescle o clima tropical do país com o perfil único da mulher brasileira.
Entretanto, antes de trabalhar a percepção dos seus produtos, O Boticário trabalha a sua chamada “essência corporativa”.
O branding da empresa passou por uma reformulação em 2008 em que o principal objetivo era buscar promover a beleza não apenas como algo estético, mas um valor que torna as pessoas melhores.
Essa nova abordagem amplia a visão do consumidor sobre a companhia e também nos mostra como as empresas estão cada vez mais preocupadas em gerar uma transformação de dentro para fora, algo que autores prestigiados como Philip Kotler afirmam como essencial para a autenticidade do negócio.
Foco na qualidade dos produtos
Desde o início da sua trajetória, a empresa O Boticário nunca se limitou a ser apenas uma marca de cosméticos, assumindo toda a cadeia de produção desde a criação e aprimoramento dos produtos até a venda para o consumidor final.
A companhia atua, portanto, como um mercado completo, o que exige uma gigantesca estrutura física e administrativa inviável para empresas de pequeno e médio porte.
Entretanto, todo esse complexo tem um foco principal:a qualidade dos produtos. A organização garante a excelência das mercadorias desde a sua procedência e ainda utiliza ingredientes naturais do Brasil, país reconhecido mundialmente por sua biodiversidade e suas riquezas naturais.
Todo esse cuidado no desenvolvimento dos produtos agrega um enorme valor a eles e à marca, além de provar ao cliente que a empresa está realmente comprometida em entregar soluções de qualidade para o seu público.
Apostar em uma comunicação eficiente
Tal como outros grandes corporações do mercado, O Boticário não poupa esforços em criar campanhas publicitárias de sucesso.
Nos últimos anos, porém, a empresa vem se mostrando atenta a temas sociais importantes e se posicionando corajosamente como uma marca consciente, inclusiva e moderna.
Em 2015, a campanha do Dia dos Namorados intitulada “Toda Forma de Amor” apresentava casais heterossexuais e homossexuais trocando abraços e presentes da marca.
O vídeo causou polêmica entre grupos conservadores, mas acabou gerando uma repercussão muito positiva para empresa que foi pioneira em abordar, com o devido respeito, um tema com forte apelo social.
Um dos cases mais recentes foi a campanha do Dia dos Pais de 2018 em que um comercial foi feito apenas com atores negros. O vídeo no YouTube recebeu uma onda de “deslikes” e comentários negativos questionando a proposta de “diversidade da empresa”.
A situação acabou obrigando a companhia a postar uma mensagem nas redes sociais em defesa da campanha, mas o que realmente chamou a atenção foi a defesa espontânea do público da marca que logo ofuscou os trolls com inúmeros elogios e reações positivas.
Diversifique seus canais de venda
Um dos pontos mais importantes para o crescimento exponencial d’O Boticário foi a diversificação dos seus canais de venda. Dessa forma, a empresa não apenas “cerca” o seu público, mas se torna apta a atender pessoas com contextos e comportamentos de consumo diferentes.
Mas há um detalhe muito importante nessa estratégia: O Boticário não é apenas uma companhia de vendas multicanais, ela é uma empresa omnichannel. Isso significa que seus diferentes canais de venda atuam de maneira conjunta dentro de uma grande rede comercial.
Sua loja virtual, por exemplo, apresenta um sofisticado sistema de geolocalização encarregado de comissionar revendedoras que se encontram dentro de um raio de distância baseado no CEP do comprador.
Esse tipo de recurso garante que os diferentes canais de venda não compitam entre si, mas se auxiliem mutuamente.
Explorar diferentes públicos
Atualmente, a marca O Boticário conta com um portfólio de produtos com cerca de 600 itens classificados em cuidados para o corpo, tratamentos faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos, sendo esse o seu principal ramo de atividades e uma referência nacional e internacional no segmento.
A incorporação de outras marcas também faz parte da sua estratégia de diversificação. A Eudora, por exemplo, atende um público com um perfil etnográfico distinto do cliente padrão d‘O Boticário, a The Beauty Box é uma multimarcas que também oferece cosméticos importados e a Vult tem um posicionamento jovem e popular.
Essa variedade de categorias beneficia o cliente que procura por outros tipos de solução, mas seu principal propósito é acompanhar a expansão do negócio.
Quando uma empresa cresce e passa a atingir mais pessoas, a segmentação se torna inevitável. A organização é obrigada a atender essas novas demandas para manter o seu ritmo de crescimento.
É importante ressaltar, porém, que marcas distintas exigem modelos de negócio e estratégias de Marketing diferentes. É como se cada uma delas passasse a ser uma empresa por si só. O resultado pode ser espetacular, mas exigirá muitos investimentos e desafios de gestão.
Não ter medo de crescer
Analisando o poderio empresarial que o grupo O Boticário detém nos dias de hoje, é difícil imaginar que há pouco mais de 40 anos a companhia não passava de uma farmácia com um plano de Marketing pra lá de ambicioso.
Com a ajuda de parcerias fortes e com o desejo de aprimorar a sua conexão com o consumidor, a empresa conseguiu se erguer de maneira relativamente rápida se apoiando, majoritariamente, em sua rede de franchising.
É, atualmente, a maior franquia do Brasil e aposta em iniciativas de inovação e sustentabilidade para manter a sua marca relevante no país.
Outro fator-chave é o investimento no treinamento dos franqueados e na profissionalização dos seus funcionários. A rede só é capaz de manter o seu sucesso com a ajuda de parceiros sólidos.
Na outra ponta, temos também o crescimento das microfranquias e a entrada de novos empresários que apostam em soluções inovadoras para otimizar os negócios do grupo.
Observando tantos investimentos, campanhas e estratégias grandiosas podemos nos sentir intimidados, mas é importante lembrar que nenhuma organização se torna gigante da noite para o dia.
Há uma essência por trás de todas essas iniciativas que podem ser incorporadas até por negócios que estão começando suas atividades e se inspiram nos grandes players do mercado.
Como você pôde conferir, existem inúmeros elementos que fazem da estratégia d’O Boticário um grande sucesso e, entre eles, descobrimos uma verdade incontestável: a empresa sempre sonhou alto e soube se beneficiar, com profissionalismo, de todas as oportunidades que surgiam ao longo de sua caminhada.
Análise do Modelo Swot 
Conforme Porter (1992) para uma empresa alcançar uma liderança no custo sustentável (enfoque no custo) ou nadiferenciação (enfoque na diferenciação) em seu segmento e se o segmento for estruturalmente atrativo, então o enfocador será um competidor acima da média em sua indústria. Tendo como base o exposto acima seguem estratégias as quais consideramos importantes para a empresa O Boticário lidar com as ameaças e fraquezas assim como com as oportunidades que surgem no mercado utilizando os pontos fortes da empresa: Treinamento de pessoal para serem consultores e vendedores externos. Tendo em vista a oportunidade de vender seus produtos através de catálogos este é um importante ponto, desta forma a empresa possuirá um diferencial de suas concorrentes neste segmento, Avon e Natura; Realização de pesquisas periódicas para avaliar a aceitação e satisfação dos clientes com relação aos produtos; Propor um processo de negociação mais flexível para a aquisição dos produtos junto aos fornecedores; Oferecer kits de produtos com opcionais diferenciados, porém com preços mais acessíveis; Trabalhar na divulgação dos diferenciais oferecidos, como por exemplo, o cartão fidelidade, opção de marcar maquiagem com maquiador profissional e kits de produtos. CONCLUSÃO Ao analisar as cinco forças que moldam a indústria e o modelo SWOT, acredita-se que o plano estratégico acima proposto seja viável de adequado para a empresa maximizar seus lucros e oportunidades dentro do segmento de perfumaria e cosméticos.
Orçamento
Investimento e Retorno
O Grupo Boticário – dono das marcas O Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, Multi B, The Beauty Box e Vult – projeta crescimento de 7% em seu faturamento para o ano de 2019. Em 2018, a Vult  faturou R$ 500 milhões — a integração completa da marca de maquiagem com o grupo terminou no início de fevereiro, quase um ano após a aquisição. A Eudora — maior marca, depois de O Boticário — faturou R$ 1 bilhão no ano passado. A marca é o principal braço de venda direta do grupo. Os resultados das outras unidades não foram divulgados.
Estão previsto um investimento de R$ 300 milhões em 2019, montante superior aos R$ 250 milhões investidos durante o ano de 2018. Boa parte dosse investimento deve ir para melhorias logísticas, tecnologia e inovação. Dentre as marcas, a quem disse, berenice? pode receber um pouco mais de investimento em relação às demais, mas, segundo Grynbaum, não deve ser uma diferença muito significativa. Em 2018, o Grupo abriu 62 novas lojas, e espera abrir mais 40 em 2019.
Desde 2000, o faturamento do Boticário foi multiplicado por 8. E seus donos não estão parando para celebrar. Como tem capital fechado, o Boticário não divulga seu lucro. Segundo franqueados ouvidos, a margem de lucro da empresa é de pelo menos 10% das vendas da rede. Cerca de 600 milhões de reais por ano, portanto.
Crescimento 
O que faz o Boticário crescer tanto é uma combinação única de fatores. A empresa está na hora certa, no país certo, com a estratégia certa. Nos últimos 15 anos, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu seis vezes no Brasil e chegou a um faturamento de 34 bilhões de reais. Globalmente, estamos atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão, dois países onde as vendas avançam menos.
A previsão é que, em até dois anos, o Brasil passe o Japão como segundo maior mercado do mundo. “Temos 3% da população, mas representamos 11% do mercado mundial. Talvez nenhum outro povo gaste tanto em perfumaria e cosméticos quanto o brasileiro”, diz João Carlos Basilio, presidente da Abihpec, associação que representa as empresas do setor. O maior impulsionador desse mercado é a expansão da classe média.
CAMPANHAS DE MARKETING QUE DERAM O QUE FALAR
As dificuldades de entender o consumidor e os desafios enfrentados com as comunicações de O Boticário também foram comentadas por André Farber, vice-presidente do Grupo Boticário, que relembrou campanhas com casais gays, com família de negros e a última, de Natal, que traz um menino deficiente auditivo, que dividiram opiniões nas redes sociais. “Não foi nossa intenção gerar barulho com as nossas comunicações. Queremos representar todas as pessoas em nossas campanhas. É uma nova forma de enxergar a sociedade, falar da nossa marca e vender os nossos produtos”, diz.
Grupo  Boticário
Valores e cultura organizacional do Grupo Boticário
Criar oportunidades para a beleza transformar a vida de cada um e assim transformar o mundo ao nosso redor é o propósito do Grupo Boticário. Disseminada pelo fundador da companhia, Miguel Krigsner, e pelo atual CEO, Artur Grynbaum, a forte cultura organizacional é um dos maiores segredos de sucesso da empresa. Empreendedorismo, inovação, respeito às pessoas e ao meio ambiente são apenas algumas das características associadas ao Grupo por colaboradores, fornecedores, franqueados e parceiros. Para todos, é motivo de orgulho trabalhar com o Grupo Boticário, a maior rede de franquias de beleza e perfumaria do mundo. Ao longo dos anos, os valores do Grupo Boticário evoluíram, se fortaleceram e podem ser sentidos em tudo que se faz na empresa: comprometimento com resultados, valorização das pessoas e das relações, paixão pela evolução e desafios, e integridade. A disseminação da cultura e dos valores do Grupo Boticário segue ativa, com o engajamento de toda a liderança e também inserida na rotina dos colaboradores. São essas atitudes que orientam o dia a dia e a visão que os inspira para o futuro. A história do Grupo Boticário começou há 42 anos, em 1977, quando o farmacêutico Miguel Krigsner fundou a marca O Boticário. O perfil empreendedor do fundador foi a base de um negócio que se tornou sinônimo de transformação por meio da beleza feita com foco em inovação e sustentabilidade e que, rapidamente, conquistou o Brasil. Hoje, o Grupo tem seis unidades de negócio (O Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, The Beauty Box, Multi B e, mais recentemente, Vult) e é referência internacional no segmento de beleza. O Grupo Boticário acredita que atitudes positivas têm o poder de transformar a sociedade. Por isso, a diversidade faz parte da cultura e dos valores organizacionais da companhia. Mais do que uma política, o tema envolve os seus públicos. Promover a diversidade de diferentes formas está no dia a dia de suas lideranças e colaboradores. A sustentabilidade também está na essência do Grupo Boticário. É a sua forma de fazer negócios. Seja melhorando seus processos industriais, seja olhando para a sociedade e seu futuro. Em 1990, foi criada a Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, com a missão de promover e realizar ações de conservação da natureza. Suas ações incluem proteção de áreas naturais, apoio a pesquisas e iniciativas de outras instituições e disseminação de conhecimento. Atualmente, o Grupo Boticário está presente em 1.750 municípios brasileiros com mais de 4 mil pontos de venda, além de atender 100% das cidades brasileiras por meio do e-commerce e da venda direta e, também, com presença em outros doze países com a marca O Boticário e quem disse, berenice?, em lojas próprias e multimarcas.
Missão
Ser lembrada pelos clientes como referência em produtos de beleza, buscando a fidelidade para garantir a continuidade no negócio.
Visão
Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado
Valores
Integridade, paixão pela evolução e desafios, comprometimento com resultados, valorização das pessoas e das relações
Objetivos organizacionais
Garantir a melhoria continua do nível de serviço em todos os pontos de venda, através de uma correta gestão da demanda, de um planejamento compartilhado, e das relações de ressuprimento entre o O Boticário, seus fornecedores e sua rede de distribuição,  obtendo uma importante redução de custos e de capital  empregado em toda a cadeia.
Benefícios concedidos pela empresa
A empresa oferece um ótimo ambiente de trabalho tanto na central como nas franquiadas e outros benefícios como desconto em produtos, vale transporte, plano de saúde e odontológico, comissões e premiações.
GRUPO BOTICÁRIO
EmpresaBrasileira com 42 anos de existência
10 mil colaboradores
4 mil pontos de vendas próprios
Mais de 930 franquias no Brasil
Portfólio com mais de 900 itens
Presença em 12 países
Atual Situação de Marketing
Atualmente, com um público cada vez mais exigente e um comércio cada vez mais competitivo, o ato de vender passou a exigir mais que um bom produto ofertado, mas também um alto nível no atendimento customizado ao cliente, já que esses são a principal fonte de receita de uma empresa. Surge assim um novo modelo de vendas: as vendas diretas, permitindo que as empresas estendam suas atividades em diferentes formas para atingir diversos tipos de consumidores finais, independente do ambiente em que estejam e de fatores como classe social, idade ou gênero.
Marketing voltado para a inovação. O sucesso de O Boticário é movido pelo constante investimento em inovação e tecnologia. “Inovar está no DNA da empresa”, afirma o Presidente da companhia que tem crescido cerca de 15% ao ano. Sem contar o orçamento na ordem de R$ 72 milhões para ações de marketing, O Boticário investe cerca de 3% da receita em pesquisa e inovação por ano. A área de marketing é coordenada pela diretoria de Marketing e Mercados Internacionais, responsável pelas gerências de internacional, perfumaria, teen e banho, maquiagem e cremes, relacionamento com clientes e planejamento de marketing. “Cada uma conta com uma equipe de profissionais voltadas ao desenvolvimento de atividades que sustentem a constante análise do mercado de 1 cosméticos no Brasil e no mundo, o freqüente lançamento de produtos, a expansão internacional e o relacionamento com o cliente”, explica Artur Grynbaum, Vice-Presidente do Boticário (foto), Diretora de Marketing. Hoje, a marca O Boticário está presente em 20 países e é reconhecida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) como “Marca Notória”. Antes de lançar um produto, porém, a empresa trabalha em média dois anos, realizando pesquisa de mercado, testes, análises financeiras, equipamentos, registro de produtos em órgãos competentes, entre outros. Agora, a receita é manter a eterna vigilância. “A empresa está em um momento decisivo em que é preciso manter o ritmo de crescimento sem, no entanto, perder o controle dos negócios”, avalia Krigsner. “A expansão internacional está em um momento importante e fundamental para a empresa, que exige atenção e cuidado”, ressalta. No Exterior O perfume de O Boticário está nos quatro cantos do mundo com mais de 60 lojas exclusivas em Portugal, Estados Unidos, Arábia Saudita, Egito, Paraguai, Peru e Uruguai, além de mais de mil pontos de venda espalhados por países como Japão, Cabo Verde e Suriname.
Vendas em expansão no setor de beleza
No Brasil, o mercado de beleza e cuidados pessoais, encabeçado por Boticário e Natura, movimentou R$109,70 bilhões em vendas em 2018, segundo dados da consultoria de pesquisa Euromonitor International. É avanço de quase 25% em cinco anos, com previsão de crescimento de pelo menos mais 20% até 2023.
Faturamento
Grupo Boticário cresceu 7% em 2018, chegando a R$ 13,2 bilhões. Somado ao resultado da Vult Cosméticos, o total sobe para R$ 13,7 bilhões. O grupo é formado pelas marcas Boticário, Eudora, The Beauty Box, Quem Disse, Berenice?, Vult e Multi B.
Ao longo de 2018, foram inauguradas 62 novas lojas. Para 2019, a companhia pretende abrir mais 50. Segundo Grymbaum, a expectativa de investimento para 2019 é de R$ 300 milhões e espera-se crescer, no mínimo, os mesmos 7% registrados no ano anterior "se a economia ajudar“.
Eudora, The Beauty Box; Quem Disse, Berenice? e Multi B. representaram 34% da receita.
Em 2018, a Vult  faturou R$ 500 milhões — a integração completa da marca de maquiagem com o grupo terminou no início de fevereiro, quase um ano após a aquisição. A Eudora — maior marca, depois de O Boticário — faturou R$ 1 bilhão no ano passado. A marca é o principal braço de venda direta do grupo. Os resultados das outras unidades não foram divulgados.
Concorrência de Mercado
Existem vários tipos: as nacionais e multinacionais, aquelas em que o consumidor compra através de um revendedor (encomendando a partir de um catálogo), as que têm produtos próprios e estão espalhadas por diversos shoppings, as que são marcas vendidas por terceiros (farmácias e lojas específicas), os e-commerces e as que reúnem diversos destes canais.
Independente da origem e modelo de negócio, todas disputam a atenção do consumidor brasileiro, que vale ouro e que cada vez mais compra online. No mercado digital mundial, o Brasil é o segundo país que mais acessou sites de cosméticos em 2018, ficando atrás dos Estados Unidos e à frente da Rússia. A China não entra nesta análise, mas certamente estaria entre as principais posições.
 
No Brasil, vemos domínios como: avon.com.br, boticario.com.br, natura.com.br, belezanaweb.com.br e sephora.com.br. No entanto, algumas dessas empresas fazem parte de grupos econômicos maiores.
Assim, para ser uma análise correta de Traffic Share entre os líderes do mercado, adotamos a seguinte metodologia, agrupando o tráfego dos diferentes domínios ou subdomínios acessados diretamente pelos consumidores, como:
Natura: natura.com.br + rede.natura.net (não contempla o domínio exclusivo para revendedores)
Avon: avon.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os subdomínios relacionado aos revendedores) + avonstore.com.br
Grupo Boticário: boticario.com.br (apenas o domínio principal, excluindo os para revendedores) + eudora.com.br + quemdisseberenice.com.br + thebeutybox.com.br + vult.com.br
Beleza na Web: belezanaweb.com.br
Sephora: sephora.com.br
 
Com base nisso, em 2018 a empresa líder em audiência digital entre as cinco analisadas foi a Natura, com 37,2% de Traffic Share, seguida do Grupo Boticário, com 27,5%, depois a Avon, com 15,4%, a Beleza na Web, com 11,4%, e, por último, a Sephora, com 8,5%.
 
Ao comparar 2018 com 2017, percebe-se que  Natura, Grupo Boticário e Avon cresceram em Traffic Share. Enquando isso, Beleza na Web e Sephora perderam fatia do mercado.
Em janeiro de 2019, demonstrando a volatilidade deste mercado, Avon e Beleza na Web inverteram posições:
A Natura conquistou mais tráfego em 2018 especialmente nos primeiros meses do ano, de janeiro a maio. Em agosto, teve grande crescimento (revertendo a tendência de queda do ano anterior) e registrou uma melhor Black Friday na comparação com 2017.
O Grupo Boticário reverteu em 2018 meses que foram de queda em 2017, como fevereiro, abril, setembro. Teve um novembro bastante destacado e uma melhor performance ao longo do ano, de forma geral.
A Avon, no início de 2018, inverteu a tendência de alta apresentada em 2017. Mas recuperou o fôlego no segundo semestre de 2018, garantindo uma audiência bastante superior à de 2017. Dos players analisados, teve a Black Friday menos intensa, uma oportunidade para os próximos anos.
Já a Beleza na Web nitidamente perdeu tráfego em 2018. Talvez porque os concorrentes pioneiros intensificaram suas ações digitais, ampliando o tráfego. Ou talvez porque a Beleza na Web diversificou e apostou também em lojas nos marketplaces do Mercado Livre, Americanas, Submarino e Shoptime (tráfego não exibido aqui).
Considerando então apenas o site da empresa, os dados revelam que poucos meses (apenas setembro e novembro) de 2018 foram melhores que 2017.
E a Sephora manteve um comportamento bem semelhante nos dois anos, porém com menor volume de visitas em 2018. Nem a última Black Friday superou a anterior, ao menos em tráfego do site.
Comparativamente, a empresa com maior crescimento de tráfego, de 2017 para 2018, foi o Grupo Boticário (+12,79%), seguido de Avon (+8,75%) e Natura (+5,99%). Já a Beleza na Web foi quem mais perdeu visitas (-16,29%) mas a Sephora também não teve um cenário muito positivo (-12,72%).
A disputa entre os grandes players sempre será acirrada. E, com a necessidade de diversificar estratégias, fica cada vez mais difícil mensurar os resultados.De qualquer forma, é sempre importante acompanhar de perto o que os concorrentes estão fazendo, pois existem oportunidades latentes neste mercado que podem mudar o cenário a médio prazo.
O consumidor de cosméticos, de forma geral, pode até querer diversidade de produtos e acabar comprando de todas as empresas. No entanto, sempre há aquelas que oferecem mais vantagens (promoções, custo/benefício, qualidade, entrega, fidelização).
Também existe a oportunidade de focar em nichos específicos, o que marcas menores acabam fazendo. Qualquer empresa será bem vista quando se posicionar claramente sobre alguns pontos e estiver atenta à inovação. Então é importante ficar de olho em dados que demonstrem tendências e desejos de segmentos de consumidores modernos (produtos sem testes em animais/veganos, embalagens reutilizáveis, produtos biodegradáveis, sem parabenos, etc).
Ainda há muito a evoluir e muitas oportunidade a explorar neste mercado. E serão mais assertivas as empresas que acompanharem de forma detalhada os dados de comportamento dos usuários no cenário digital e entenderem como os players mais inovadores estão captando esse tráfego.
 
 
CD’s , Fábricas e Escritórios
Em São José dos Pinhais – PR, Região Metropolitana da capital paranaense, fica a primeira fábrica. Neste mesmo local, está o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento com tecnologia de ponta. Dois centros de distribuição entregam beleza pelo Brasil: um em Registro – SP e um em São Gonçalo dos Campos – BA. Também na Bahia, na cidade de Camaçari, está construída a fábrica de beleza mais sustentável do Brasil. Ainda existe , escritórios em São Paulo – SP, Curitiba – PR , Colombia e em Portugal.
 
De acordo com o executivo, a companhia deve realizar R$ 300 milhões em investimentos este ano, mesmo montante registrado no ano passado.
Do total, R$ 100 milhões serão destinados ao novo centro de distribuição e à expansão de capacidade das duas fábricas em Camaçari (BA) e São José dos Pinhais (PR) — devido principalmente à alta demanda por produtos da “Eudora‘, segunda maior marca do grupo, que faturou R$ 1 bilhão em 2018.
O grupo atualmente conta com 4 mil lojas e pretende abrir mais 50 este ano. Com a aquisição da Vult, em março de 2018, o Grupo Boticário expandiu para 35 mil pontos de vendas, chegando também a farmácias e lojas de conveniência. “A Vult é mais uma opção de consumo para os brasileiros.
Desde 1982
O prédio da primeira fábrica da O Boticário, inaugurada em 1982 em São José dos Pinhais (PR), foi mantido pelo grupo. O local passou por reformas para se modernizar e abriga hoje uma linha de produção de perfumaria e loções e outra exclusiva para maquiagens, além de escritórios administrativos e um centro de pesquisa e desenvolvimento. 
Produção de maquiagem
A linha de fabricação de maquiagem em São José dos Pinhais entrou em operação em 2013. Ela ocupa uma área de 7.000 metros quadrados e recebeu investimentos no valor de 53 milhões de reais em equipamentos. 
Armazém moderno
Na mesma unidade, há ainda um armazém de 4.000 metros quadrados. Foram investidos 44 milhões de reais em sua modernização, que incluiu a compra de um "transelevador"  que tem capacidade para separar 9.450 caixas por hora.
Pesquisa e Desenvolvimento
Também em 2013, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário foi inaugurado no site de São José dos Pinhais, em um investimento que totalizou 37 milhões de reais. 
Cores e criatividade
Nos escritório administrativo da unidade de São José dos Pinhais, o uso de cortes vibrantes tem o objetivo de estimular a criatividade dos trabalhadores. 
Logística
Se o produto ou o serviço oferecido não estiver disponível para o cliente no momento adequado, não há qualquer dúvida de que a logística do seu negócio - ou a de seus parceiros - falhou.  O que isso acaba lhe custando, em recursos e dores de cabeça, dificilmente compensa. Além disso, hoje em dia, com a globalização, não há mais espaço para improvisações no mundo dos negócios. Qualquer deslize pode ser fatal na hora de conquistar o cliente ou de contabilizar os resultados de sua empresa. 'A logística é um fator que faz uma enorme diferença'.
	O Boticário entrega por dia um total de 690.000 produtos
Modelo adotado gerou uma economia calculada em 2 milhões de reais por Letenski. Parte substancial dos ganhos aconteceu quando a empresa assumiu a gestão dos transportes, embora ainda mantenha a entrega terceirizada - seis transportadoras, responsáveis por regiões específicas, fazem a entrega das encomendas às lojas. 'Conseguimos reduzir o custo do frete sobre o faturamento líquido de 3,2% para 2,3% do total', diz ele.
Com a mudança, a empresa instalou um transelevador com sensores, que corre em trilhos e é controlado por radiofreqüência. O recurso agiliza a estocagem em nove níveis de prateleiras e, aliado a outras providências, elimina o trânsito dos funcionários pelo estoque. Os trabalhadores recebem a mercadoria que vai compor cada pedido por meio de uma esteira rolante. Ainda assim, a automação do processo não foi total. 'Na área de cosméticos, não dá para automatizar tudo, porque a embalagem é um quesito muito importante e pode ser danificada', afirma Letenski.
TOTAL CONTROLE - De qualquer forma, o controle do processo é totalmente feito, hoje, por meio do computador, inclusive a checagem automática do peso da encomenda fechada para distribuição. Se ela estiver em desacordo com a relação de produtos do pedido feito pelo cliente, o sistema emite um alerta e a caixa é separada para revisão. Em 2003, a implantação de controles com coletores e código de barras permitiu um aperfeiçoamento ainda maior, porque evita a digitação do número de identificação do produto, com redução do índice de erros.
	A busca por eficiência fez da logística um item decisivo para as empresas
Na ponta do varejo de pequeno e médio porte, obviamente, não é necessário fazer um planejamento logístico tão sofisticado. Até porque as necessidades das empresas nem sempre atendem ao volume mínimo exigido pelos fabricantes para que elas se habilitem a comprar diretamente deles.
PARCEIRO IDEAL - Além disso, atualmente, as pequenas e médias empresas podem usufruir da estrutura logística oferecida por atacadistas e distribuidores, muitas vezes de alto padrão. 'Os distribuidores montam call centers, fazem ações de telemarketing ativo e recebem pedidos por telefone, fax, e-mail', diz Vantine. 'Mas a empresa que está na ponta final do processo tem que estar plugada para se beneficiar disso.'
Só a instalação de softwares de controle, no entanto, não resolve. Luiz Renato Braga, gerente de produtos de comunicação da Kom International, afirma que o empresário precisa treinar seus funcionários para lidar corretamente com as novas tecnologias. E lembra que, às vezes, pequenas mudanças, como azeitar os procedimentos de controle ou comprar uma simples empilhadeira, podem melhorar algumas operações.
A busca por eficiência fez da logística um item decisivo
Logística unificada
Em 2010, a empresa decidiu concentrar suas operações logísticas e inaugurou seu primeiro centro de distribuição de Registro (SP). A cidade foi escolhida porque sua posição geográfica possibilita uma transferência rápida de produtos da fábrica de São José dos Pinhais e uma boa vazão desses itens para o resto do país. Em 2014, o CD atingiu capacidade de 51.400 peças separadas por hora.
45 milhões de produtos
De olho no potencial de consumo e desenvolvimento da região Nordeste, o Grupo Boticário inaugurou seu segundo centro de distribuição em São Gonçalo dos Campos (BA), em abril de 2014. A unidade já expediu 45 milhões de produtos e atende a 14 estados do Norte, Nordeste e Centro Oeste do Brasil.
Milhares de peças em um dia
O CD baiano é fruto de um investimento de 155 milhões de reais e emprega 151 pessoas. Ele já chegou a separar 840.692 peças em apenas um dia. 
Maior fábrica do grupo
A fábrica de Camaçari (BA), é o mais recente e maior projeto do plano de expansão do Grupo Boticário.Ela foi inaugurada em setembro de 2014 e produz cosméticos e artigos de perfumaria.  A planta recebeu 380 milhões de reais em investimentos e tem capacidade para fabricar até 150 milhões de produtos por ano, o que elevou a capacidade produtiva da empresa em 50%.
Estratégia de Marketing 
A estratégia d’O Boticário consiste no desenvolvimento de produtos de qualidade, ações de marketing bem direcionadas e uma filosofia empresarial voltada para a valorização da natureza e do ser humano.
Diferentemente de outras grandes companhias de cosméticos como Natura e Avon, a estratégia d’O Boticário concentra-se no modelo franchising desde o início de suas atividades nesse mercado.
Ao longo dos seus mais de 40 anos de atuação, cresceu o seu número de lojas exponencialmente e incorporou outras marcas ao seu holding, como Quem disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box.
O mercado de beleza brasileiro foi o que mais cresceu no mundo na última década e em meio a esse segmento extremamente competitivo, a companhia O Boticário se destaca como uma das organizações mais bem-sucedidas, ostentando mais de 3.600 lojas espalhadas pelo país — número cinco vezes maior que o da rede de fast food McDonald’s!
Qual a fórmula da empresa que começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba e se tornou um dos maiores impérios da beleza no Brasil? Produtos exclusivos? Estratégias de Marketing ousadas? Uma forte proposta de valor? Ou tudo isso junto?
Verticalização e proposta de vendas
Assim como sua concorrente direta Natura, a estratégia de marketing d’O Boticário se baseia em “verticalização para trás”.
Isso significa que a empresa não é apenas uma marca que comercializa cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas detém todo o processo de desenvolvimento dos seus produtos.
O seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do mundo no processamento de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira e em estudos sobre fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele.
Em relação à distribuição e venda, a empresa se destaca por adotar uma estratégia omnichannel para comercializar seus produtos.
É possível adquirir mercadorias d’O Boticário por meio do seu e-commerce, da venda direta — tal como seus principais concorrentes — e de suas lojas oficiais, que são o seu principal canal promocional.
No entanto, como claramente evidenciado em sua história, foi o modelo franchising o grande responsável pelo enorme sucesso de vendas da companhia e seu faturamento que ultrapassa os R$ 13 bilhões.
 
 
 
 
Estratégias de marketing
 
No Grupo Boticário as 5 principais características que a fez se tornar líder no mercado nacional de perfumaria e cosméticos. O alto nível de comprometimento em não deixar a concorrência avançar.
 
 
 
Comunicação Visual
Após alguns anos no mercado brasileiro, O Grupo Boticário mudou a sua comunicação visual com intuito de fortalecer e inovar a marca para seus consumidores. A logomarca deixa de lado o tradicional verde e passa a ter novas combinações de cores e formas mais moderna enquanto a letra B se torna o ícone da marca. As pesquisas revelaram que hoje a consumidora do Boticário tem mais atitude, é mais vibrante e otimista nas suas ações. Ela se preocupa com a beleza e a nova logomarca, intencionalmente se torna sofisticada para atender esse novo perfil dos seus consumidores.
 
Compras On-line
O marketing on-line do Grupo Boticário e suas linhas tem como principal foco na comodidade e satisfação dos seus clientes. Ela vende seus produtos on-line desde dezembro de 2002, mas foi em 2011 que à empresa fez um grande investimento na qualidade e inovação de sua loja virtual. Ela ofereceu ao seu consumidor serviços como:
- Nota fiscal eletrônica, Programa de fidelidade e O boticário na web, que se destacou por ter preço mais barato, promoções com frete grátis, etc; 
 
Franquias
O Boticário é a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo. Ela possui mais de 950 franqueados no Brasil, gerando cerca de 20 mil empregos diretos e indiretos na rede. Hoje ela está com 3.200 loja no país, além de atuar internacionalmente com aproximadamente 368 ponto de vendas e 59 lojas exclusivas em 12 países.
 
Revistas de revenda “O Boticário Porta a porta”
O boticário quis aproveitar uma base comercial já existente para construir um projeto e foi desenvolvido um método de revenda mais rápido, que seria os revendedores franqueados, designando as suas funcionarias das franquias a atuarem como consultoras de vendas nas cidades do interior, onde não existe a loja física.
 
Cursos de auto maquiagem
Os cursos de auto-maquiagem é umas das estratégias de marketing que aderiu com intenção de conquistar suas clientes, fazendo com que elas conheçam mais sobre os produtos com a pretensão de aumento pela demanda, além de fornecer todo suportes necessários no curso e para o uso depois do aprendizado.
 
A estratégia d’O Boticário e suas iniciativas de sucesso
 
Agregar valor à sua marca
O nome da marca é uma referência às suas origens. O termo “boticário” é uma antiga denominação para farmacêutico, e foi justamente pensando em homenagear os antigos profissionais da área que manipulavam receitas artesanalmente que Krigsner batizou a sua companhia como O Boticário.
Pensando em atender um público no qual a maioria é composta por mulheres em busca de soluções de beleza naturais, a marca se esforça em transmitir uma sensação de leveza, qualidade e frescor em seus produtos, algo que mescle o clima tropical do país com o perfil único da mulher brasileira.
Entretanto, antes de trabalhar a percepção dos seus produtos, O Boticário trabalha a sua chamada “essência corporativa”.
O branding da empresa passou por uma reformulação em 2008 em que o principal objetivo era buscar promover a beleza não apenas como algo estético, mas um valor que torna as pessoas melhores.
Essa nova abordagem amplia a visão do consumidor sobre a companhia e também nos mostra como as empresas estão cada vez mais preocupadas em gerar uma transformação de dentro para fora, algo que autores prestigiados como Philip Kotler afirmam como essencial para a autenticidade do negócio.
 
Foco na qualidade dos produtos
Desde o início da sua trajetória, a empresa O Boticário nunca se limitou a ser apenas uma marca de cosméticos, assumindo toda a cadeia de produção desde a criação e aprimoramento dos produtos até a venda para o consumidor final.
A companhia atua, portanto, como um mercado completo, o que exige uma gigantesca estrutura física e administrativa inviável para empresas de pequeno e médio porte.
Entretanto, todo esse complexo tem um foco principal:a qualidade dos produtos. A organização garante a excelência das mercadorias desde a sua procedência e ainda utiliza ingredientes naturais do Brasil, país reconhecido mundialmente por sua biodiversidade e suas riquezas naturais.
Todo esse cuidado no desenvolvimento dos produtos agrega um enorme valor a eles e à marca, além de provar ao cliente que a empresa está realmente comprometida em entregar soluções de qualidade para o seu público.
Apostar em uma comunicação eficiente
Tal como outros grandes corporações do mercado, O Boticário não poupa esforços em criar campanhas publicitárias de sucesso.
Nos últimos anos, porém, a empresa vem se mostrando atenta a temas sociais importantes e se posicionando corajosamente como uma marca consciente, inclusiva e moderna.
Em 2015, a campanha do Dia dos Namorados intitulada “Toda Forma de Amor” apresentava casais heterossexuais e homossexuais trocando abraços e presentes da marca.
O vídeo causou polêmica entre grupos conservadores, mas acabou gerando uma repercussão muito positiva para empresa que foi pioneira em abordar, com o devido respeito, um tema com forte apelo social.
Um dos cases mais recentes foi a campanha do Dia dos Pais de 2018 em que um comercial foi feito apenas com atores negros. O vídeo no YouTube recebeu uma onda de “deslikes” e comentários negativos questionando a propostade “diversidade da empresa”.
A situação acabou obrigando a companhia a postar uma mensagem nas redes sociais em defesa da campanha, mas o que realmente chamou a atenção foi a defesa espontânea do público da marca que logo ofuscou os trolls com inúmeros elogios e reações positivas.
Diversifique seus canais de venda
Um dos pontos mais importantes para o crescimento exponencial d’O Boticário foi a diversificação dos seus canais de venda. Dessa forma, a empresa não apenas “cerca” o seu público, mas se torna apta a atender pessoas com contextos e comportamentos de consumo diferentes.
Mas há um detalhe muito importante nessa estratégia: O Boticário não é apenas uma companhia de vendas multicanais, ela é uma empresa omnichannel. Isso significa que seus diferentes canais de venda atuam de maneira conjunta dentro de uma grande rede comercial.
Sua loja virtual, por exemplo, apresenta um sofisticado sistema de geolocalização encarregado de comissionar revendedoras que se encontram dentro de um raio de distância baseado no CEP do comprador.
Esse tipo de recurso garante que os diferentes canais de venda não compitam entre si, mas se auxiliem mutuamente.
Explorar diferentes públicos
Atualmente, a marca O Boticário conta com um portfólio de produtos com cerca de 600 itens classificados em cuidados para o corpo, tratamentos faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos, sendo esse o seu principal ramo de atividades e uma referência nacional e internacional no segmento.
A incorporação de outras marcas também faz parte da sua estratégia de diversificação. A Eudora, por exemplo, atende um público com um perfil etnográfico distinto do cliente padrão d‘O Boticário, a The Beauty Box é uma multimarcas que também oferece cosméticos importados e a Vult tem um posicionamento jovem e popular.
Essa variedade de categorias beneficia o cliente que procura por outros tipos de solução, mas seu principal propósito é acompanhar a expansão do negócio.
Quando uma empresa cresce e passa a atingir mais pessoas, a segmentação se torna inevitável. A organização é obrigada a atender essas novas demandas para manter o seu ritmo de crescimento.
É importante ressaltar, porém, que marcas distintas exigem modelos de negócio e estratégias de Marketing diferentes. É como se cada uma delas passasse a ser uma empresa por si só. O resultado pode ser espetacular, mas exigirá muitos investimentos e desafios de gestão.
Não ter medo de crescer
Analisando o poderio empresarial que o grupo O Boticário detém nos dias de hoje, é difícil imaginar que há pouco mais de 40 anos a companhia não passava de uma farmácia com um plano de Marketing pra lá de ambicioso.
Com a ajuda de parcerias fortes e com o desejo de aprimorar a sua conexão com o consumidor, a empresa conseguiu se erguer de maneira relativamente rápida se apoiando, majoritariamente, em sua rede de franchising.
É, atualmente, a maior franquia do Brasil e aposta em iniciativas de inovação e sustentabilidade para manter a sua marca relevante no país.
Outro fator-chave é o investimento no treinamento dos franqueados e na profissionalização dos seus funcionários. A rede só é capaz de manter o seu sucesso com a ajuda de parceiros sólidos.
Na outra ponta, temos também o crescimento das microfranquias e a entrada de novos empresários que apostam em soluções inovadoras para otimizar os negócios do grupo.
Observando tantos investimentos, campanhas e estratégias grandiosas podemos nos sentir intimidados, mas é importante lembrar que nenhuma organização se torna gigante da noite para o dia.
Há uma essência por trás de todas essas iniciativas que podem ser incorporadas até por negócios que estão começando suas atividades e se inspiram nos grandes players do mercado.
Como você pôde conferir, existem inúmeros elementos que fazem da estratégia d’O Boticário um grande sucesso e, entre eles, descobrimos uma verdade incontestável: a empresa sempre sonhou alto e soube se beneficiar, com profissionalismo, de todas as oportunidades que surgiam ao longo de sua caminhada.
 
Análise do Modelo Swot  
 
Conforme Porter (1992) para uma empresa alcançar uma liderança no custo sustentável (enfoque no custo) ou na diferenciação (enfoque na diferenciação) em seu segmento e se o segmento for estruturalmente atrativo, então o enfocador será um competidor acima da média em sua indústria. Tendo como base o exposto acima seguem estratégias as quais consideramos importantes para a empresa O Boticário lidar com as ameaças e fraquezas assim como com as oportunidades que surgem no mercado utilizando os pontos fortes da empresa: Treinamento de pessoal para serem consultores e vendedores externos. Tendo em vista a oportunidade de vender seus produtos através de catálogos este é um importante ponto, desta forma a empresa possuirá um diferencial de suas concorrentes neste segmento, Avon e Natura; Realização de pesquisas periódicas para avaliar a aceitação e satisfação dos clientes com relação aos produtos; Propor um processo de negociação mais flexível para a aquisição dos produtos junto aos fornecedores; Oferecer kits de produtos com opcionais diferenciados, porém com preços mais acessíveis; Trabalhar na divulgação dos diferenciais oferecidos, como por exemplo, o cartão fidelidade, opção de marcar maquiagem com maquiador profissional e kits de produtos. CONCLUSÃO Ao analisar as cinco forças que moldam a indústria e o modelo SWOT, acredita-se que o plano estratégico acima proposto seja viável de adequado para a empresa maximizar seus lucros e oportunidades dentro do segmento de perfumaria e cosméticos.
 
Orçamento
Investimento e Retorno
O Grupo Boticário – dono das marcas O Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, Multi B, The Beauty Box e Vult – projeta crescimento de 7% em seu faturamento para o ano de 2019. Em 2018, a Vult  faturou R$ 500 milhões — a integração completa da marca de maquiagem com o grupo terminou no início de fevereiro, quase um ano após a aquisição. A Eudora — maior marca, depois de O Boticário — faturou R$ 1 bilhão no ano passado. A marca é o principal braço de venda direta do grupo. Os resultados das outras unidades não foram divulgados.
Estão previsto um investimento de R$ 300 milhões em 2019, montante superior aos R$ 250 milhões investidos durante o ano de 2018. Boa parte dosse investimento deve ir para melhorias logísticas, tecnologia e inovação. Dentre as marcas, a quem disse, berenice? pode receber um pouco mais de investimento em relação às demais, mas, segundo Grynbaum, não deve ser uma diferença muito significativa. Em 2018, o Grupo abriu 62 novas lojas, e espera abrir mais 40 em 2019.
Desde 2000, o faturamento do Boticário foi multiplicado por 8. E seus donos não estão parando para celebrar. Como tem capital fechado, o Boticário não divulga seu lucro. Segundo franqueados ouvidos, a margem de lucro da empresa é de pelo menos 10% das vendas da rede. Cerca de 600 milhões de reais por ano, portanto.
Crescimento 
O que faz o Boticário crescer tanto é uma combinação única de fatores. A empresa está na hora certa, no país certo, com a estratégia certa. Nos últimos 15 anos, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu seis vezes no Brasil e chegou a um faturamento de 34 bilhões de reais. Globalmente, estamos atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão, dois países onde as vendas avançam menos.
A previsão é que, em até dois anos, o Brasil passe o Japão como segundo maior mercado do mundo. “Temos 3% da população, mas representamos 11% do mercado mundial. Talvez nenhum outro povo gaste tanto em perfumaria e cosméticos quanto o brasileiro”, diz João Carlos Basilio, presidente da Abihpec, associação que representa as empresas do setor. O maior impulsionador desse mercado é a expansão da classe média.
CAMPANHAS DE MARKETING QUE DERAM O QUE FALAR
As dificuldades de entender o consumidor e os desafios enfrentados com as comunicações de O Boticário também foram comentadas por André Farber, vice-presidente do Grupo Boticário, que relembroucampanhas com casais gays, com família de negros e a última, de Natal, que traz um menino deficiente auditivo, que dividiram opiniões nas redes sociais. “Não foi nossa intenção gerar barulho com as nossas comunicações. Queremos representar todas as pessoas em nossas campanhas. É uma nova forma de enxergar a sociedade, falar da nossa marca e vender os nossos produtos”, diz.
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
Disciplina : Gestão Estratégica de Marketing
Professor: Vilmar
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Dmitri Blanck Martins - 201903525209
Edson Soares Barbosa - 2019030561568
Joyce Salgado Pereira - 201902669533
Wanderson Conrado de Sena - 201902598679
Rio de Janeiro - RJ
Novembro / 2019