Segmentação de mercados - Apostila Cruzeiro do Sul V

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Gestão de Marketing
Segmentação de mercados
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel M. M. Rodrigues
Revisão Textual:
Prof. Ms. Claudio Brites
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• Segmentação de mercados: conceituação
• Tipos de segmentação
Será fundamental o entendimento de que uma empresa dificilmente irá conseguir atender e, 
principalmente, satisfazer todos os consumidores e públicos. Por conta disso, é fundamental a 
identificação de grupos relativamente homogêneos, ou seja, com características semelhantes, 
para que a empresa possa ofertar um produto e/ou serviço. A esse processo chamamos de 
Segmentação.
A partir do entendimento de que os consumidores apresentam características distintas, com 
necessidades e desejos diferentes, é uma decisão estratégica da empresa procurar identificar 
esses “grupos semelhantes”, a fim de vislumbrar uma oportunidade para segmentar o 
mercado que pretende atender.
Portanto, vamos conceituar: o que é um Segmento de Mercado; por que segmentar; conhecer 
as principais abordagens para o processo de segmentação de mercado; e saber quais são os 
tipos de segmentação.
 · Nesta Unidade, abordaremos o conceito de segmentação de 
mercado e as principais abordagens adotadas pelas empresas, 
além da importância da utilização dessa estratégia para os 
profissionais de marketing.
 · O principal objetivo é compreender a necessidade de 
segmentar os mercados, a fim de identificar quem são os 
seus clientes potenciais, o que querem e do que precisam, 
objetivando a criação de valor para os consumidores.
Segmentação de mercados
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Unidade: Segmentação de mercados
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre como as organizações podem desenvolver 
produtos e/ou serviços a partir da identificação de quem são os clientes potenciais, o que eles 
querem, precisam, e de que maneira as empresas podem atendê-los.
Encontre seu próprio nicho...
Os profissionais que praticam o marketing de nicho para suas empresas podem se ver 
envolvidos com alguns produtos bastante estranhos: como um livro para leitores pré-
adolescentes, que apresenta detalhes (incluindo fotos com texturas) de cada função 
corporal que se possa imaginar. Desgradável, não é? Mas as crianças adoram – “Seu 
livro é totalmente nojento”, uma menina de nove anos escreveu para o editor, “mas eu 
o adoro”. Nos seis primeiros meses, ela já havia vendido mais de 100.000 cópias.
Aliás, há uma mensagem séria aqui sobre marketing de nichos: o mercado pré-adolescente 
de leitores é difícil de definir e agradar. Acrescente que o mercado total de livros infantis 
está na casa do bilhão de dólares, portanto, captar esse pequeno nicho é significativo. 
Na verdade, o livro cria valor para os seus leitores por ensinar Biologia, informando, por 
exemplo, que a saliva contém substâncias que matam bactétias e tranformam amido em 
açúcar.
Dê uma olhada nos bens e serviços que você utiliza, quais poderiam identificar você 
como parte de um mercado de nicho? Você assina uma revista específica como Náutica 
(para aficcionados em esportes aquáticos) ou 4 X 4 (sobre veículos com tração nas quatro 
rodas)? Você compra alimentos kosher ou árabes? Você usa sapatos extremamente 
grandes ou pequenos? Repare em todos os mercados de nichos de que você faz parte 
e como os bens ou serviços criam valor para você. Eles são mais caros? Há variedade 
de produtos para escolher? (CHURCHILL, 2005, p. 207).
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Segmentação de mercados: conceituação
Primeiramente, é importante conceituarmos mercado, 
o qual é formado por pessoas: consumidor final ou o 
organizacional (empresas) – afinal, as estratégias de marketing 
também se aplicam às empresas que, diferentemente dos 
consumidores finais, possuem necessidades que só podem 
ser atendidas por outras organizações.
Chamamos de Mercado-alvo um grupo de compradores que já pode existir – a empresa 
já atende a esse grupo –, ou potenciais – que podem vir a ser atendidos pela empresa. Neste 
sentido, a empresa passa a oferecer produtos e/ou serviços para cada mercado-alvo. Churchill 
(2005, p. 204-205) denomina mercado: “indivíduos ou organizações com desejo e a capacidade 
de comprar bens e serviços”; e de mercado-alvo: “o segmento específico que uma organização 
escolhe atender”.
Uma empresa dificilmente irá conseguir atender e, principalmente, satisfazer todos os 
consumidores e públicos, o que torna fundamental a identificação de grupos relativamente 
homogêneos – ou seja, com características semelhantes – para que a empresa possa ofertar um 
produto e/ou serviço. A esse processo chamamos de Segmentação.
Segmentação de mercado: processo de dividir um mercado 
em grupos de compradores potenciais com necessidades, 
desejos, percepções e valores ou comportamentos de compra 
semelhantes. (CHURCHILL, 2005, p. 204).
Por que segmentar?
A partir do entendimento de que os consumidores apresentam características distintas, com 
necessidades e desejos diferentes, é uma decisão estratégica da empresa procurar identificar 
os “grupos semelhantes”, a fim de vislumbrar uma oportunidade para segmentar o mercado 
que pretende atender, propiciando a oferta de produtos e/ou serviços direcionados para esses 
públicos, adequando de maneira eficiente seus recursos, tal como seu Composto Mercadológico 
(Produto, Preço, Praça e Promoção).
As empresas podem entender que é muito mais lucrativo atender a um único mercado e para 
isso desenvolvem um único composto de marketing, essa estratégia é adotada, de acordo com 
Churchill (2005), pela rede de Supermercados D’Avó (na Zona Leste de São Paulo), cujo os 
públicos-alvo são as classes C e D – essa abordagem tende a ter um custo menor para a empresa.
O processo de segmentar o mercado deve levar em consideração alguns requisitos que podem 
auxiliar os profissionais de marketing, como sugere Crocco (2006):
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Unidade: Segmentação de mercados
 · Mensurável: que pode ser medido, a ponto de determinar a quantidade de pessoas 
que compõem o segmento e estimar o potencial de vendas;
 · Acessível: uma vez identificado o segmento que a empresa pretende atuar, a mesma 
deverá considerar o composto de marketing adequado para sua implementação;
 · Lucrativos ou Substancialidade: a empresa precisa considerar as suas margens 
de lucro (rentabilidade) quando da decisão de operar em um determinado segmento;
 · Estáveis ou Acionabilidade: é fundamental a empresa fazer um diagnóstico 
apurado do segmento, levando em consideração o tempo de exploração desse 
segmento (o mesmo pode ser extinto por razões diversas) e também considerar a 
“capacidade empresarial de atender aos requisitos demandados pelo segmento”.
Abordagens para o processo de segmentação
Os profissionais de marketing devem considerar como um ponto crítico do Planejamento 
de Marketing a identificação de seu mercado-alvo, portanto, podem ser sugeridas algumas 
abordagens nesse processo de segmentação:
Abordagem Descrição Exemplos
• Marketing de Massa
• Único composto de 
marketing para atender 
todo o mercado
• Serviços telefônicos
Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado.
A abordagem do Marketing de Massa também é conhecida como Marketing Indiferenciado. 
Essa abordagem adotada pelas empresas visa promover a venda de um produto ou serviço para 
o maior número possível de consumidores, adotando o mesmo composto de marketing (4P’s). 
A Coca-Cola durante muitos anos fez uso dessa abordagem quando comercializava seu produto 
em um único tamanho de garrafa.
O Marketing de Massa tem sido revisto pelos profissionais de marketing, uma vez que os 
consumidores estão em busca de produtos e serviços que atendam às suas necessidades. 
A própria Coca-Cola mudou essa abordagem, oferecendo refrigerantes com características 
(normal, diet, light), embalagens e tamanhos que possam atender aosdiferentes públicos 
existentes no mercado.
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Abordagem Descrição Exemplos
• Marketing por Segmentos • Único composto de 
marketing para um 
segmento de mercado
• Compostos de Marketing 
separados para dois 
ou mais segmentos de 
marcado
• Produtos de beleza para 
mulheres negras
• McDonald’s (McLanche 
Feliz, para crianças e Big 
Mac para adolescentes e 
adultos)
Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado.
Com o objetivo de atender de maneira eficiente aos diversos públicos existentes no mercado, 
de características e necessidades distintas, as empresas podem optar pela abordagem do 
Marketing por Segmentos ou Marketing Diferenciado que, de acordo com Churchill (2005), 
permite adaptar o composto de marketing para um único mercado-alvo – como o de fraldas 
geriátricas – ou criar compostos de marketing com características diferenciadas para atender 
diferentes mercados-alvo. No entanto, os custos desse tipo de segmentação, especialmente 
relacionados às estratégias de comunicação, podem ser mais altos.
Você Sabia ?
Na Europa, a Eletrolux varia seus eletrodomésticos de acordo com os gostos e costumes nacionais. 
Ela oferece 120 designs básicos de refrigeradores com 1.500 variantes. Os refrigeradores são 
grandes no norte da Europa, onde os consumidores fazem compras uma vez por semana, e 
pequenos no sul da Europa, onde os consumidores costumam visitar o supermercado todos os 
dias. (CHURCHILL, 2005, p. 207).
Abordagem Descrição Exemplos
• Marketing Individual • Composto de marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
• Serviços personalizados 
para clientes assíduos de 
uma rede de hotéis
Fonte: Churchill (2005, p.205). Adaptado.
A abordagem do Marketing Individual ou Customizado pode ser uma das estratégias 
utilizadas pelas empresas para atender a clientes individuais ou organizações, ofertando para 
esses clientes maior valor agregado aos seus produtos e/ou serviços, ao quais o composto de 
marketing é adaptado. Essa abordagem só é possível, no mercado atual, por conta dos avanços 
tecnológicos e ela pode ter custo mais alto tanto para a empresa quanto para os consumidores.
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Unidade: Segmentação de mercados
 
 Diálogo com o Autor
 
A coleta eletrônica de dados possibilitou reunir e recuperar informações sobre os desejos e 
necessidades individuais dos clientes e o perfil de compras potenciais ou passadas. Assim, uma 
peça central do sistema de marketing individual de uma organização deveria ser um banco de 
dados contendo preferências e hábitos de cada cliente.
Fonte: Churchill (2005, p.209). Adaptado.
Outra abordagem que pode ser utilizada pelos profissionais de marketing é o Marketing de 
Nicho, que tem como principal estratégia atuar em um único mercado-alvo com adaptação do 
composto de marketing. Essa abordagem é atraente, especialmente, para pequenas empresas. 
Aqui, dependendo do produto e/ou serviço, podemos encontrar custos mais elevados, além de 
riscos de sobrevivência para a empresa, por conta de baixa demanda ou até da existência de 
gama ampla de produtos substitutos.
Por outro lado, se o nicho escolhido for estrategicamente bem trabalhado, pode se tornar, no 
futuro, excelente segmento de mercado. Alguns exemplos interessantes sobre essa abordagem:
 · A comida japonesa durante muitos anos foi um nicho de 
mercado, porém, na década de 1990, passou a ser um 
mercado altamente competitivo;
• Alfaiatarias, ateliês de costura, tabacarias, no passado, foram 
considerados grandes segmentos de mercado; na atualidade, 
contudo, fazem parte de um nicho que atende a um grupo de 
indivíduos com necessidades e desejos semelhantes.
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Tipos de segmentação
Os profissionais de marketing devem considerar uma série de variáveis que mudam 
constantemente o mercado onde atuam – como a globalização e os avanços tecnológicos – e 
tornam esses mercados cada vez mais competitivos.
Os consumidores, por sua vez, na busca de produtos e/ou serviços diferenciados, estão 
mais atentos e informados sobre o que o mercado oferece – o que instiga cada vez mais as 
organizações na busca de práticas de marketing mais eficientes na oferta de bens de consumo. 
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A alta competitividade dos mercados faz com que as empresas projetem produtos e serviços 
que possam criar maior valor agregado aos consumidores; para tanto, há a necessidade de 
conhecer melhor as características, hábitos de consumo, localização, etc. desses consumidores.
As empresas podem adotar os seguintes tipos de segmentação de mercado:
 · Segmentação Demográfica;
 · Segmentação Geográfica;
 · Segmentação Psicográfica;
 · Segmentação Comportamental.
Segmentação Demográfica:
A segmentação demográfica consiste na 
identificação de um grupo de pessoas com 
características semelhantes, tais como: 
sexo, renda, idade (faixa etária), raça, 
ocupação, religião, educação, classe social; 
dentre outras características relativas ao 
perfil de uma população.
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O sucesso da revista VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos 
dados a seguir: dos assinantes, 87% são homens, 70% tem mais de 31 anos, 73% 
tem curso superior, 64% pertence a classe A (a classe A corresponde a apenas 5% 
do total da população brasileira) e tem, em média, três cartões de crédito, gastando 
só com eles mais de 1.000 reais por mês (CHURCHILL, 2005, p. 209, adaptado).
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica tem como principal característica dividir ou segmentar o mercado, 
tendo como critérios: localização, densidade demográfica ou populacional, clima, etc.; 
considerando também as características da população.
Uma das possibilidades desse tipo de segmentação 
é segmentar por regiões: Norte, Nordeste, Sul, 
Sudeste, Centro-Oeste; ou ainda, dependendo do 
porte da organização, segmentar em sub-regiões 
– como, por exemplo, se você pretende abrir um 
pequeno negócio na cidade de São Paulo, pode 
optar por se estabelecer na Zona Sul, Zona Norte, 
Zona Oeste ou na região central, dentre outras 
possibilidades. Essa segmentação também é utilizada 
para o estudo de mercados internacionais.
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Unidade: Segmentação de mercados
Os profissionais de marketing podem comparar os desejos e necessidades de vários 
segmentos hogeográficos ao da revista VIP, a fim de procurar diferenças. Por exemplo: 
os consumidores mexicanos têm relativamente pouco acesso a roupas de qualidade 
em comparação com consumidores dos Estados Unidos e do Canadá, sendo uma boa 
oportunidade para fabricantes de roupas (CHURCHILL, 2005, p. 214, adaptado).
Segmentação psicográfica
A partir das segmentações demográficas e geográficas, 
os profissionais de marketing podem ainda apurar melhor 
as necessidades e desejos dos consumidores, fazendo uso 
da segmentação psicográfica, relacionada aos diferentes 
estilos de vida de seu público-alvo. Para Churchill (2005, 
p. 214), é um “processo de divisão do mercado com 
base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo 
atividades, interesses e opiniões”. Podemos citar como 
exemplo pessoas que praticam alguma atividade física, 
esportes, caminhadas, hobbies (passatempos), etc.
Com base nesse tipo de segmentação, Churchill (2005, p.215, adaptado) apresenta um perfil 
interessante sobre os tipos de consumidores e seus comportamentos de compra:
 ► Efetivadores: as posses apresentam gosto sofisticado pelas coisas mais finas da vida;
 ► Satisfeitos: desejam funcionalidade, valor e durabilidade dos produtos;
 ►Confiantes: preferem produtos nacionais e marcas consolidadas;
 ►Realizadores: preferem produtos que demonstrem sucesso aos colegas;
 ►Batalhadores: imitam aqueles que têm posses de prestígio;
 ► Experimentadores: consumidores compulsivospor comprar roupas, consumo de fast-
food, etc.;
 ► Fazedores: não apresentam muito interesse por posses materiais (exceto no caso de 
finalidades práticas);
 ► Lutadores: os recursos modestos limitam as compras às necessidades urgentes.
Segmentação comportamental
Para segmentação comportamental os profissionais de marketing 
consideram o comportamento de compra do consumidor sobre os seguintes 
aspectos: frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.
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Ideias-Chave
Frequência de Uso: muitos consumidores têm o hábito de comprar sempre os mesmos produtos 
ou comprar produtos muito semelhantes àqueles que consumiam no passado.
Lealdade a Marca: todo o produto vem acompanhado de uma marca que pode gerar 
sentimentos positivos ou negativos. Aqueles que possuem um sentimento positivo em relação à 
marca dificilmente trocam de marca, como é o caso de consumidores de alguns produtos como 
sabão em pó OMO, Leite Condensado da Nestlé, etc. Em alguns casos, mesmo sendo fiel à marca, 
esses consumidores podem levar em consideração o preço.
Situação de Usuário: uma análise pode ser feita pelos profissionais de Marketing categorizando 
os usuários da seguinte forma: se utilizou o produto no passado, se continua usando e se há a 
possibilidade de continuar usando no futuro. Essa análise é importante para determinar estratégias 
e adequações do composto de marketing.
Vamos destacar na Tabela 1 algumas das variáveis que estudamos neste capítulo.
Tabela 1: Variáveis de segmentação para mercados de bens de consumo.
Variável Possibilidades de Segmentação
Geográfica
Localização Nordeste
Tamanho da cidade Menos de 10.000 habitantes
Clima Tropical
Demográfica
Idade De 19 a 30 anos 
Gênero Feminino
Tamanho da Família Três a quatro componentes
Estágio do Ciclo de Vida familiar Jovem casado (com filhos)
Renda familiar ou individual Entre três e cinco salários
Ocupação Principal Profissional liberal
Educação Segundo grau completo
Religião Católico
Classe Social C
Psicográfica
Estilo de vida Lutadores
Comportamental
Ocasião de compra Compras regulares
Benefício Esperado Baixo preço
Status do Usuário Usuário regular
Lealdade a Marca Nenhuma
Fonte: Adaptado de Crocco [et al]; Fundamentos de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006, p.116.
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Unidade: Segmentação de mercados
Material Complementar
 
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Para aprimorar os conhecimentos adquiridos nesta Unidade, leia um estudo de caso curioso 
sobre o processo de segmentação de molhos para macarrão no mercado americano. 
Disponível em:
http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/segmentacao-de-
mercado-caso-do-molho-de-macarrao/
Não deixe de assistir ao vídeo sobre segmentação de mercado baseado na empresa 
Natura. Você irá identificar algumas abordagens e estratégias de marketing apresentadas 
nesta Unidade.
http://www.youtube.com/watch?v=J4uWPLYUzKc
E para finalizar, veja o material desenvolvido pela DM9DDB, uma das mais importantes 
agências de publicidade do Brasil, sobre Segmentação Psicográfica dos consumidores Digitais:
http://www.youtube.com/watch?v=mB_nCt141UY
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Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
CROCCO, L. [et. al.]; GIOIA, R.M. (coordenador). Marketing aplicado: o planejamento de 
marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. (Coleção de Marketing, v.1).
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Unidade: Segmentação de mercados
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