RESUMO DAS AULAS GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

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GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
AULA 1
PRINCÍPIOS E PRÁTICAS DE NEGÓCIOS SUSTENTÁVEIS
Princípios da gestão sustentável e responsabilidade social
Pensar no futuro olhando-o como uma totalidade e no devido contexto é o pensamento estratégico da sustentabilidade.
Todos os bens de consumo no seu processo de fabricação utilizam recursos naturais (energia, ar, água, minérios) que, posteriormente, devolvem rejeitos, resíduos poluentes ao meio ambiente.
Na gestão estratégica das organizações, a sustentabilidade representa sua atitude compromissada e reflete seu caráter de posturas inegociáveis frente a questões éticas, qualidade, transparência sobre lucratividade, meio ambiente e responsabilidade social.
Práticas nas organizações
Três (03) tipos de crescimento têm impacto direto no meio ambiente: o econômico, o corporativo e o populacional.
Isto quer dizer que a maioria da indústria e empresários ainda não consideram os custos de uso dos recursos naturais e a poluição gerada no processo produtivo.
No Brasil, o Fundo Nacional sobre Mudança do Clima, criado em 2010, é um dos principais instrumentos de gestão da Política Nacional sobre Mudança do Clima e é pioneiro no apoio a pesquisas e programas de combate à liberação de gases de efeito estufa. Vinculado ao Ministério do Meio Ambiente, é administrado por um comitê formado por representantes de órgãos federais, da sociedade civil, do terceiro setor, dos estados e dos municípios.
A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS
O que é sustentabilidade
O conceito de sustentabilidade está normalmente relacionado com uma mentalidade, atitude ou estratégia que é ecologicamente correta, viável no âmbito econômico, socialmente justa e respeitando as diversidades culturais.
O conceito de desenvolvimento sustentável foi estabelecido no relatório de Brundtland Comission, em 1987, intitulado “Nosso futuro comum”, que abordou desenvolvimento sustentável como aquele que utiliza os recursos naturais sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atenderem a suas necessidades, determinando os três eixos fundamentais do conceito: o crescimento econômico, a preservação ambiental e a equidade social.
a Agenda 21 foi o principal documento produzido, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica, definindo seis eixos de atuação estabelecidos como compromisso para cada país-membro da ONU. São eles: 
 Mudança do clima: que deu origem ao Protocolo de Kyoto para redução de emissões de gás estufa que intensificam o chamado "efeito estufa"; ar e água: dar continuidade ao compromisso da ONU em Estocolmo em 1972, para controlar substâncias químicas nocivas à saúde;
  Transporte alternativo: os automóveis híbridos, movidos a gasolina e a energia elétrica; 
  Ecoturismo: incentivar governos a proteger áreas naturais e culturas tradicionais; 
  Redução do desperdício: empresas adotam programas de reutilização e redução;
  Redução da chuva ácida: limitar as emissões de dióxido de enxofre, lançado por usinas movidas a carvão. Embora o foco ainda estivesse, principalmente, nas questões ambientais, o tema sustentabilidade estava na pauta de compromissos. 
Para Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e Sustentabilidade, 
a sustentabilidade está diretamente associada aos processos que podem manter-se e melhorar ao longo do tempo. A insustentabilidade comanda processos que se esgotam, não se mantêm e tendem a morrer. E isto depende não apenas das questões ambientais. São igualmente fundamentais os aspectos sociais, econômicos, políticos e culturais. (Grajew, 2013).
Atribuições do gestor em sustentabilidade corporativa
Assumir as atribuições na área de sustentabilidade corporativa representa a internalização sobre o significado de ser um líder que atua com fundamentos e visão sistêmica, uma vez que são inúmeras as atividades.
Para cada tipo de empresa e para cada segmento de mercado, a missão do CSO precisa ser flexível suficiente para adaptar-se às necessidades e particularidades de cada negócio.
EFEITOS DAS MUDANÇAS CLIMÁTICAS E RESÍDUOS 
Aquecimento global, efeito estufa: medidas urgentes são necessárias
De acordo com a Convenção das Nações Unidas, que reúne estudos de mais de 800 cientistas, prevê-se que a temperatura média global aumentará de 1,4 oC a 5,8 oC até 2100.
O aquecimento global afeta o equilíbrio dos ecossistemas provocando sérias consequências, tais como a eliminação da biodiversidade, causando degelo nos polos, inundação de áreas litorâneas, danos nos recifes de coral, savanização de florestas tropicais da Amazônia, aumento da desertificação de áreas.
O desenvolvimento de projetos realistas para reduzir as emissões de carbono – carbono neutro – precisam levar em consideração eixos estruturantes: 
1. Eficiência e conservação: economia de combustíveis de transportes; diminuição do consumo de eletricidade; 
2. Geração de energia: substituição de usinas de carvão;
 3. Captura e Armazenamento de Carbono-CAC; 
4. Fontes alternativas de energia: substituição da energia a carvão; aumentar a geração de energia eólica, solar; 
5. Agricultura e Florestamento: parar o desflorestamento; expandir a preservação das florestas.
No Brasil, a emissão de gases de efeito estufa subiu 9% em 2016 (Concentração..., 2017). Quase 90% das emissões de 
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CO2 geradas pela atividade humana procedem do uso de combustíveis fósseis e da indústria. Por essa razão, o dióxido de carbono tornou-se o grande vilão da intensificação do efeito estufa, que leva ao aquecimento global do planeta, com consequências que podem ser devastadoras.
Gestão dos resíduos
Em 2010, o Brasil implementou a Política Nacional de Resíduos Sólidos, que trata da logística reversa compartilhada pela cadeia produtiva, em que as fábricas devem retornar os resíduos e revertê-los para a produção de novos produtos restantes e/ou de suas embalagens. Calderoni (Israel, 2012) faz sugestões em relação à gestão dos resíduos sólidos: 
A eliminação de lixões. O lixão é um buraco que não possui nenhuma cobertura nem tratamento do solo, proporcionando a contaminação de rios, córregos, etc., o que leva a muitas doenças, também, por conta de roedores e insetos. Já o aterro, ao contrário, é coberto com camadas de terra, o solo é tratado; há todo um trabalho de engenharia. Outra opção é pular o aterro e ir direto para a reciclagem, que gera emprego e renda para as pessoas.
INOVAÇÃO E TENDÊNCIAS
 Ecoinovação
A inovação pela sustentabilidade traz oportunidades para que as organizações transformem seu modelo de negócio. Vejamos o exemplo da concessionária de energia elétrica paranaense Copel, que foi a primeira a comprar, de forma organizada e por meio de contratos de longo prazo, energia gerada por criadores de suínos: 
Os dejetos desses animais são um potente poluidor de cursos d’água mas, graças à instalação de biodigestores, esses insumos estão se tornando uma fonte de lucro para os fazendeiros e de energia elétrica limpa para a sociedade. O processo é anaeróbio. O material orgânico é convertido em gás metano, utilizado para movimentar turbinas de geração de energia para uso próprio dos criadores de suínos. A potência de energia disponível é de 524 KW, capaz de iluminar 100 moradias de padrão médio. A Copel firmou contratos com os produtores rurais comprar os excedentes de eletricidade (As 50 empresas..., 2011)
No mercado industrial, sabe-se que a escassez dos recursos naturais é um dos maiores riscos para a economia mundial. Por isso, aplicar tecnologias de ecoinovação inclui programas relacionados ao ciclo de vida dos produtos.
Ottman (2012) propõe 5 estratégias para a ecoinovação:
Inovar no nível de sistema: os produtos fazem parte de um sistema integrado no qual há a retirada de recursos e, posteriormente, se depositam subprodutos e resíduos.
Desenvolver novos materiais: no mercado de consumo comercial e industrial, há milhares de novos materiais promissores em desenvolvimento. O bioplástico vem crescendo em volume entre 20
e 30% a cada ano.
Desenvolver novas tecnologias: as grandes indústrias investem em equipes de pesquisa que trabalham no setor específico de tecnologia e inovação.
Desenvolver novos modelos de negócios: atualmente o modelo que está sendo procurado é o que vende o serviço fornecido por um produto.
Restaurar o ambiente: criar tecnologias revolucionárias é a grande sacada num negócio. Pense em toda a poluição que um carro gera. A combustão da gasolina cria ozônio troposférico, o principal componente da fuligem que pode piorar problemas respiratórios, como a asma. E então temos o catalizador de ozônio BASF PremAir, que, quando preso ao radiador dos carros, converte em oxigênio até 80% do ozônio troposférico que entra em contato com o equipamento.
Era do conhecimento rumo à sociedade da consciência
Tecnologias e conhecimento são primordiais para a sustentabilidade, uma vez que as novas formas de organização e reorganização dos setores sociais se desenvolvem em comunidades de aprendizagem (aldeias virtuais), nas redes de pessoas dinamizadas pelas redes eletrônicas, com novas formas de vida, relacionamento e consciência. Segundo Hoyos (2007, p. 48), 
O grande desafio do século XXI será mudar o sistema de valores que está por trás da economia global, para ser compatível com as exigências da dignidade humana e da sustentabilidade ecológica. E ainda, fazer com que a distribuição desigual do conhecimento e sua utilização também desigual deixem de ser um impedimento para o desenvolvimento sustentável.
DIRETRIZES PARA RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE 
 Plataformas
De acordo com a Agenda 2030 (Agenda..., 2018), 
Em setembro de 2015, representantes dos 193 Estados-membros da ONU se reuniram em Nova York e reconheceram que a erradicação da pobreza em todas as suas formas e dimensões, incluindo a pobreza extrema, é o maior desafio global e um requisito indispensável para o desenvolvimento sustentável.
A Agenda 2030 é uma proposta de comprometimento para alcançar 169 metas, aplicando a estratégia de 17 objetivos de desenvolvimento sustentávelODS. Os ODS são o núcleo da Agenda e deverão ser alcançados até o ano 2030 e mesclam, de forma integrada, as três dimensões do desenvolvimento sustentável: a econômica, a social e a ambiental. Tem como pilares os 5Ps: Pessoas, Planeta, Prosperidade, Paz e Parcerias. São como uma lista de tarefas a serem cumpridas pelos governos, a sociedade civil, o setor privado e todos cidadãos.
Outra plataforma de gestão disponível é “Indicadores Ethos para negócios sustentáveis e responsáveis”. Os indicadores Ethos foram desenvolvidos com ênfase à integração com a Norma ABNT ISO 26000, as Diretrizes G4 para a elaboração de relatórios de sustentabilidade da Global Reporting Initiative (GRI), e a Driving Sustainable Economies (CDP), consolidando a experiência regional latino-americana a seus respectivos contextos.
Outra plataforma é da Global Reporting Initiative (GRI), uma organização multinacional composta por multistakeholders para relatórios de sustentabilidade sem fins lucrativos, no qual são disponibilizadas diretrizes e indicadores para a elaboração de relatórios de sustentabilidade. Os critérios são usados por diversos países, incluindo o Brasil. 
Caso FIEP Paraná
No Paraná, a Federação das Indústrias (FIEP) também adota a metodologia de pesquisa online coleta-aprendizagem em sustentabilidade. A Bússola da Sustentabilidade, desenvolvida e realizada pela FIEP/SESI/SENAI/IEL-PR, é uma iniciativa pioneira e integra os aspectos social, ambiental, econômico, cultural e geográfico da sustentabilidade. Tem os objetivos de: 
 Mensurar a sustentabilidade nas indústrias;
  Sensibilizar para a sustentabilidade nas indústrias; 
 Constituir base de conhecimentos sobre sustentabilidade nas indústrias;  Analisar aspectos relacionados à sustentabilidade nas indústrias; 
 Orientar os participantes da pesquisa;
  Atender necessidades específicas do Sistema Indústria.
AULA 2
Responsabilidade social pode ser traduzida como um princípio ético, aplicado à realidade através de uma gestão que leva em consideração as necessidades e opiniões dos diferentes stakeholders: clientes, funcionários, acionistas, comunidades, meio ambiente, fornecedores, governo e outros (Compreendendo..., S.d.) INMETRO
Ondas da responsabilidade social 
	Anos 2000 Da RS do consumo consciente 
	Metade anos 90 Das certificações em RS 
	Início anos 90 RS aplicada à cadeia produtiva 
	Anos 80 RS como investimento social 
	Anos 70 Filantropia social
INDICADORES
As diretrizes da GRI ajudam a identificar impactos das operações realizadas, em relação aos 3 pilares da sustentabilidade: meio ambiente, economia e sociedade civil, conforme demonstra o quadro a seguir: 
INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
GRI (INDICADOR DE RESPONSABILIDADE SOCIAL)
COMPROMISSO;
TRANSPARÊNCIA;
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO;
PLANEJAR ATIVIDADES POSICIONAMENTO;
SEGUIR A LEGISLAÇÃO.
STAKEHOLDERS
Quem são os stakeholders? São grupos de pessoas e entidades que se relacionam com a empresa, têm influência sobre ela ou são influenciados pela empresa.
Os parâmetros aplicados para a gestão dos relacionamentos são essenciais na definição de diretrizes éticas e de transparência e precisam seguir as seguintes orientações: 
1. Promover a integração 
2. Ter foco na criação de oportunidades e benefícios mútuos 
3. Planejar ações com visão a longo prazo 
4. Implementar as ações com base nos objetivos, estratégias, missão, visão e valores da empresa em conformidade com cada stakeholder.
O reconhecimento de boas práticas em responsabilidade social somente é possível por intermédio da apresentação de resultados gerados pelo 
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planejamento, gestão de qualidade, ética e transparência em todos os processos. Infelizmente, há empresas que mascaram dados, alteram ou escondem informações com o objetivo de garantir a boa reputação e credibilidade no mercado.
AULA 3
O microambiente é composto pelo ambiente interno do negócio e envolve todos os públicos diretamente afetados ou influenciado por ele: clientes, funcionários/colaboradores, acionistas, cadeia de suprimentos (fornecedores) e a concorrência.
Nas organizações, o ambiente de marketing é influenciado por aspectos externos e internos e recebem o nome de macroambiente e microambiente. O macroambiente é formado por seis fatores externos ao negócio e à empresa, que, por isso, são considerados incontroláveis: demográfico (estudo da população humana), econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal.
LOGÍSTICA VERDE
A gestão logística de produtos da empresa Heineken (Relatório..., 2015) informa que utiliza diversas modalidades de transporte, incluindo o rodoviário, ferroviário, marítimo e o transporte fluvial. Para otimizar a distribuição, alternam os meios de transporte, treinando motoristas em segurança rodoviária, usando motores mais eficientes, veículos mais modernos e econômicos e reavaliando as malhas de distribuição. Em 2011, iniciaram um programa de frota compartilhada envolvendo oito grandes empresas, o que vem resultando na otimização de rotas, diminuição de viagens com cargas vazias e com isso, a redução das emissões de CO2 (dióxido de carbono).
MKT VERDE
Marketing verde é a estratégia voltada ao processo de venda de produtos e serviços baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. Serve para posicionar a marca, o produto ou o serviço na política de governança para a sustentabilidade (branding sustentável).
4 P´S
PROMOÇÃO: Propaganda em conscientização produtos verdes
PREÇO: Qualidade (Certificação)
PONTO DISTRIBUIÇÃO: Cadeia de distribuição
coerente.
PRODUTO: Ecoinovação: Produz menos resíduos (ciclo de vida)
	
4 C´S
Kotler (2017, p. 67) considera que, em um mundo conectado, as estratégias de marketing digital são o ponto-chave para relacionamento, atendimento colaborativo ao cliente. Assim, o mix de marketing evoluiu para que haja mais participação do cliente. Sua proposta é que o tradicional composto de marketing, conhecido como os 4Ps – focados para vender – seja substituído para os 4Cs (focados para comercializar): cocriação; currency; canal; conversation. Vejamos o que representa cada um deles:
1. Cocriação: é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos na economia digital. É onde o cliente pode customizar e personalizar o que deseja adquirir, possibilitando seu envolvimento com a marca;
 2. Currency (moeda): é a precificação otimizada ao cobrar de clientes distintos (varejistas, atacadistas) de maneiras diferentes, com base no histórico de compras, na proximidade das lojas físicas; 
 3. Canal: é focado na distribuição ponto a ponto e na ativação comunitária. O Uber é um exemplo, pois oferece ao cliente um serviço de acesso fácil e somente é viável se as pessoas que oferecem o serviço (motoristas do Uber) estão bem próximas. 
 4. Conversation (conversação): com a ascensão das mídias digitais, os clientes reagem às mensagens das marcas, conversam e interagem com outros consumidores. As marcas disponibilizam plataformas que estão a disposição 24 horas por dia. Em um mundo conectado, com a maior participação do consumidor, as empresas estão envolvendo os clientes na comercialização mais transparente. (Kotler, 2017, p. 68) 
MKT SOCIAL E DE CAUSAS
O foco do marketing social é vender um novo comportamento enquanto que o marketing comercial está focado na venda de produto ou serviço. O marketing comercial posiciona seus produtos e serviços comparando-os à concorrência. Já o marketing social compete com o comportamento atual, que precisa ser modificado para melhorar a qualidade de vida de uma comunidade ou evitar comportamentos prejudiciais que afetam um grande número de pessoas.
O mercado do marketing social é amplo e vem sendo amplamente aplicado em organizações governamentais, institutos, fundações e diversas entidades do terceiro setor. A seguir, veremos o passo a passo para elaborar o plano de marketing social:
 Passo 1: descrever histórico e propósito – analise qual será a causa social a ser defendida. A causa deve ser coerente com os valores da organização.
 Passo 2: conduzir uma análise de situação – analise as forças no ambiente interno e externo. Quais pontos fortes e fracos seu plano vai impactar; quais oportunidades vai aproveitar e contra quais ameaças seu plano precisa estar preparado.
 Passo 3: definir os públicos-alvo/adotantes – ao descrever quais serão os públicos que quer alcançar, defina: abrangência, demografia, localidade, comportamentos atuais e comportamentos pretendidos.
 Passo 4: estabelecer objetivos e metas – os objetivos devem ser classificados em três categorias: objetivo comportamental: dizer qual comportamento é o desejado; objetivo de conhecimento: o que o plano deseja que as pessoas saibam para agir; objetivo de crença: há algo que você quer que seu público-alvo acredite para agir? As metas são quantificáveis ou mensuráveis: quantas pessoas espera-se que mudem de atitude? Estime percentagens (%).
Passo 5: barreiras para adotar o comportamento desejado – fazer uma lista das barreiras que serão enfrentadas para a mudança de comportamento; dos benefícios que motivam as pessoas.
Passo 6: desenvolver um posicionamento desejado – posicionamento é o que se deseja construir na mente das pessoas.
 Passo 7: desenvolver um mix de marketing (4Ps) – na definição do composto de marketing, o produto é o comportamento desejado.
Passo 8: monitoramento e avaliação – são definidas três medidas: de produção, relacionadas à campanha, comunicação; de resultado, reações e mudanças de comportamentos obtidas sobre as multas, a destinação adequada nas lixeiras; de impacto, benefícios alcançados de saúde pública e meio ambiente.
 Passo 9: orçamento e fontes de financiamento – é preciso responder a duas perguntas: quais custos serão associados com o mix de marketing? Quais fontes de financiamento adicionais podem ser exploradas?  Passo 10: o documento do plano – Finalizado o plano, o documento inclui um cronograma/planilha que especifica as atividades, período para realização das ações, etapas de implementação, pessoas responsáveis e quanto custará cada atividade.
GREENWASHING
São exemplos de greenwashing os aplicados pelas empresas Fiat e Ford, que, em 2017, foram obrigadas a alterar seus anúncios publicitários. O anúncio denunciado da Fiat foi o pneu superverde, que garantia uma tecnologia sustentável, responsável pelo baixo consumo de combustível e alta durabilidade. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) determinou que não é possível definir um pneu como sendo “verde”, uma vez que existem fatores nada sustentáveis envolvidos na sua produção, uso e descarte que descaracterizam o título. A fabricante Ford também cometeu greenwashing no anúncio do Ford Ecoboost, comunicando que “o motor ecoboost tem baixa emissão de CO2, possui máximo equilíbrio entre potência e economia”. O CONAR recomendou que as expressões máximo e baixa fossem retiradas do anúncio, uma vez que o modelo desse automóvel apresenta classificação que não condiz com o anunciado, além de não possuir o selo do Programa Nacional da Racionalização do Uso dos Derivados do Petróleo e do Gás Natural. (Fiat, GM e Ford, 2017).
AULA 4
CONSUMO CONSCIENTE: A EVOLUÇÃO DA CONSCIÊNCIA 
PLANETÁRIA
O consumo excessivo e a produção sem limites vêm sendo fatores de desestruturação da economia, da sociedade e também de esgotamento dos recursos naturais. Isso vem ocorrendo desde o início dos anos 1950.
Marketing é a palavra em inglês que vem do substantivo market (mercado), acrescentada ao sufixo -ing, que é a terminação do gerúndio em inglês, indicando ação. A junção das duas palavras dá o sentido de “mercado em ação”.
SMART
SMART é uma sigla formada pelas iniciais das palavras em inglês: specific, measurable, attainable, realistic e timebound. 
 S = Específico: ao criar um objetivo, precisa ser direto e claro. 
  M = Mensurável: muitas vezes, as empresas dizem que querem aumentar as vendas. Embora seja um objetivo, ele não é mensurável, mas, se mudar esse objetivo para “queremos aumentar as vendas em 25%”, poderá medir seu progresso todos os meses. Mensurável é a capacidade de medir os resultados.  
A = Realista: ser possível de realizar. 
 R = Relevante: ser importante para as pessoas, o ambiente e o negócio.
 T = Tempo limite: precisa saber quando conseguirá alcançar resultados. Obs.: às vezes, nem todos os seus objetivos de marketing atenderão aos cinco critérios SMART.
A JORNADA DO CONSUMIDOR
 1a etapa – Reconhecimento da necessidade: o consumidor identifica uma necessidade, desejo ou problema a resolver/adquirir/comprar. Pode ter estímulos internos (Ex.: fome, abrigo; transporte; vestuário) e externos (informações que recebe, publicidade, mídia);
  2a etapa – Busca de informações: inicia o processo de pesquisa para analisar opções de compra, preço, entrega, qualidade. Há dois níveis: moderado (é receptiva a diversas informações, mas não vai atrás de detalhes); ativo (detalhista e com maior nível de exigência, procura informações);
  3a etapa – Avaliação de opções: neste momento, processa as informações de cada marca concorrente, seus atributos, preços e benefícios. O consumidor já sabe o que quer, mas ainda está em fase de decisão; 
 4a etapa – Ação: efetua a compra, decide onde, quando e como comprar (produto ou serviço); 
 5a etapa – Pós-compra: depois de comprar, está atento a informações que apoiem e validem que a decisão tomada foi a melhor. Nessa etapa, os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca,
refletida em recompra e defesa da marca.
COMPORTAMENTO DE COMPRA E DESCARTE: MOTIVAÇÕES E 
MAPEAMENTO DO PÚBLICO
Os consumidores verdes são motivados por necessidade universais que se traduzem em estratégias de compra.
Assumir o controle. Estratégia: tomar medida preventiva. Motivados para proteger a própria saúde e a de suas famílias.
 Obter informações – Estratégia: ler os rótulos. Os consumidores de ontem se importavam mais com o desempenho e o preço de um produto. Hoje estão fazendo perguntas mais aprofundadas, desejam ter informações detalhadas.
Fazer a diferença – Estratégia: trocar marcas e lojas. Um número cada vez maior de consumidores está avaliando seus próprios hábitos de consumo.
Ser fiel ao estilo de vida – Estratégia: comprar produtos alternativos. A pergunta que sempre é feita aos profissionais de marketing: os consumidores pagam mais pelos produtos verdes? Sim!
Mapeamento do público: a persona
No marketing moderno, focado em atrair o cliente (Inbound Marketing), o mapeamento do público é feito a partir da estratégia da criação da persona. A persona é o perfil fictício criado para representar o cliente/consumidor ideal para o negócio, produto ou serviço que a empresa vai lançar no mercado.
Para definir a persona-alvo, cinco características precisam ser analisadas:
1. Background e demografia: sexo, idade, onde mora, estado civil, se tem filhos, escolarização; status de emprego – com ou sem; com que trabalha; 
2. Objetivos: profissionais, financeiros, educação, familiares, conforto, outros; 
3. Necessidades: profissionais, financeiras, educação, familiar, outras; 
4. Hobbies: atividades de lazer preferidas; 
5. Barreiras: impedem alcançar os objetivos do item 2.
COMO COMUNICAR A SUSTENTABILIDADE
A construção da sustentabilidade requer mudança nos valores e hábitos de populações inteiras, requer comunicação. O conceito de comunicação é a capacidade de trocar ideias, dialogar, conversar, com vista a estabelecer o relacionamento entre pessoas.
As decisões de comunicação se inserem no composto tradicional do marketing mix verde: os 4 Ps, no escopo da promoção. A gestão da comunicação de marketing verde envolve áreas e profissionais com diferentes especificidades (Urdan, 2010): 
Propaganda: planeja as campanhas, anúncios, tipos de mídia, volume e períodos de veiculação; 2. Relações públicas: gerencia ações institucionais de relacionamento com stakeholders, a comunicação interna (endomarketing); 3. Marketing direto: responde pelas ações diretas com clientes, vendas, merchandising, articulação com as agências de propaganda, pesquisas de opinião e mercado.
A estratégia de marketing verde será de qualidade porque não pode competir com a concorrência em relação a preço baixo. Assim, há três fundamentos essenciais para boas mensagens de marketing sustentável (Otmann, 2012, p. 154):
Apresentar os benefícios tangíveis de qualidade em relação à concorrência (certamente não será falado o nome da outra marca e, sim, se apresentam os benefícios do produto sustentável, comparativamente).
Apresentar o melhor desempenho. Os produtos verdes devem desempenhar primeiramente a função pretendida, pois os benefícios ambientais são vistos como valor agregado.
Escolher o tom certo. Conforme os valores da marca, as mensagens podem ser: engajadoras – para obter associados, contribuições, voluntários; denunciativas – para denunciar danos ou crimes contra a natureza; vendedoras – para vender diretamente produtos e serviços verdes; institucionais – para fortalecer a credibilidade da marca.
O PODER DAS MOBILIZAÇÕES NAS MÍDIAS DIGITAIS
As mídias digitais e redes sociais são as ferramentas poderosas de articulação e relacionamentos, amplamente utilizadas por consumidores verdes para fazer denúncias, manifestos e fortalecer marcas que sabem se comunicar e que são coerentes com as práticas da sustentabilidade.
Mas é importante referir que o marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo da jornada do consumidor.
Marketing de conteúdo 
É uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para a persona, cujo objetivo é gerar conversas sobre esse conteúdo.
 São cinco indicadores de desempenho do marketing de conteúdo ao longo da jornada do consumidor:
 1a etapa – se o conteúdo produzido é visível; 
  2a etapa – se é comunicável; 
 3a etapa – se é pesquisável; 
  4a etapa – se é útil e; 
 5a etapa: Pós-compra – se é compartilhável.
O marketing de conteúdo disponibiliza informações para que os consumidores alcancem seus objetivos pessoais e profissionais, enquanto que os anúncios publicitários estão exclusivamente direcionados para vender seu produto ou serviço.
CRM social
Envolve a aplicação da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) para fornecer soluções aos usuários e resolver seus problemas. É uma grande mudança em relação ao CRM tradicional. Tipicamente voltado para a empresa, o CRM social é voltado para os clientes que iniciam a conversação pelas mídias sociais.
Existem três usos típicos do CRM Social (Kotler, 2017, p. 187): o primeiro é para ouvir a voz do cliente, resolver algum problema de falta de informação com o produto ou serviço adquirido. O segundo é envolver as marcas nas conversas gerais ligadas à sustentabilidade, ao aquecimento global, comportamentos de consumo consciente. O terceiro é lidar com reclamações que tenham potencial de levar a crises de marca, antes que viralizem nas redes.
AULA 5
IMPORTÂNCIA DAS CERTIFICAÇÕES E NORMAS
As certificações ambientais e a padronização de normas se constituem, cada vez mais, na garantia dos atributos ambientais e socialmente responsáveis divulgados pelas empresas. A padronização da produção verde, os requisitos de desempenho, qualidade, tecnologia e inovação, as formas de comunicação são alguns dos exemplos de benefícios obtidos com a normatização de bens e serviços.
Na gestão da sustentabilidade e da responsabilidade social, as normas são de uso voluntário, isto é, não são obrigatórias por lei – funciona a ética da responsabilidade.
CONHECENDO AS NORMAS ISO 14001 E ISO 26000
O processo de certificação de gestão ambiental nas organizações ganhou uma nova abordagem nas últimas décadas. Na visão sistêmica, incorporou benefícios socioeconômicos, cada vez mais adaptados a um mercado globalizado, competitivo, e à pressão dos próprios consumidores verdes.
A ISO 14001 é uma norma certificadora que orienta o gerenciamento e estabelece cinco princípios de um sistema de gestão ambiental (SGA): 
Comprometimento e governança: da alta administração para o estabelecimento de uma política ambiental 
 Planejamento: envolve a formulação de um plano para cumprir a política ambiental estabelecida e um programa de gestão ambiental (PGA) 
 Implantação: aporte de recursos financeiros e de infraestrutura, além de capacitação de equipes para alcance de objetivos e metas 
 Medição e avaliação: trata da medição e do monitoramento do desempenho ambiental, possibilitando prevenção de riscos, ações corretivas e gestão da informação 
 Análise crítica e melhorias: gerencia modificações do sistema
A ISO 26000 é a primeira norma internacional de responsabilidade social empresarial. Criada em 2010, tem como objetivo traçar diretrizes para ajudar as empresas de diferentes portes, origens e localidades na implantação e no desenvolvimento de políticas baseadas na sustentabilidade. Segundo o Portal EcoD, a ISO 26000 tem a proposta de servir como norteadora, não como certificadora.
	
A ISO 26000 é uma norma internacional que complementa a nacional porque traz orientações e diretrizes, enquanto a ABNT NBR 16001 é uma norma de requisitos obrigatórios para quem declarar segui-la.
NORMA SA8000 E NBR 16001
A SA8000 é a norma internacional que certifica organizações em todo o mundo.
Medem o desempenho social em nove áreas importantes, por intermédio de um sistema de gerenciamento de melhoria contínua para a responsabilidade social: 
1. Trabalho infantil
 2. Trabalho forçado ou obrigatório 
3. Saúde e segurança 
4. Liberdade de associação e direito à negociação coletiva 
5. Discriminação 
6. Práticas disciplinares 
7. Horas de trabalho 
8. Remuneração 
9. Sistema de gestão
A ABNT NBR 16001 é a norma brasileira de RS voltada para o sistema da gestão da responsabilidade social. Ela, ao contrário da ISO 26000, certifica as organizações por intermédio do Inmetro, que define procedimentos de certificação e efetua a acreditação de organismos de certificação que realizam auditorias nas organizações e emitem o certificado, que leva também a marca do Inmetro.
Fazendo uma correlação entre a norma brasileira ABNT NBR 16001 e a norma internacional ISO 26000, observa-se que esta última orienta e apresenta diretrizes, já a ABNT NBR 16001 tem requisitos obrigatórios pois possibilita obter uma certificação.
SELOS ECOLÓGICOS E SOCIAIS E ROTULAGEM AMBIENTAL
Os selos ecológicos, agora denominados “selos verdes”, estão cada vez mais popularizados junto aos consumidores. Eles comunicam de maneira fácil os atributos ambientais e funcionam como uma chancela de aprovação da marca.
No escopo de selos ambientais, de acordo com a classificação ISO, são voluntários e existem três tipos de rotulagem:
Tipo I: rótulos ambientais certificados – são baseados em considerações do ciclo de vida do produto e se estabelecem segundo a norma NBR ISO 14024.
Tipo II: autodeclarações – baseadas nos requisitos para autodeclarações ambientais, incluindo textos, símbolos e gráficos, no que se refere aos produtos (por exemplo, símbolo Möbius da reciclagem).
Tipo III: Declarações Ambientais do Produto (DAP) – é baseada em estudos de ACV – Avaliação do Ciclo de Vida (NBR ISO 14025) – e fornece uma descrição detalhada de características ambientais de produtos ao longo do seu ciclo de vida (desde a extração das matérias-primas até os processos de fabricação, uso e descarte).
Selos verdes de destaque no Brasil: 
 CERFLOR – atestado pelo Inmetro em produtos florestais, como madeira e papel. Garante que o produtor tem RS e Ambiental. 
 Certified Humane – atestado pelo Ecocert, está em carnes e produtos de origem animal, como ovos, leite, queijos e lã. Significa que animais foram bem tratados antes do abate e não viveram em condições insalubres.
  Rainforest Alliance – certificado pela Imaflora Brasil, está em produtos agropecuários, como laranja, café e carne. Atesta que a produção respeita o meio ambiente e as condições de salubridade dos trabalhadores.
  FSC – Forest Stewardship Council – é o selo mais conhecido em todo o mundo. Busca difundir o uso racional da floresta e garantir sua existência em longo prazo. No Brasil, é certificado por Bureau Veritas Certification; Instituto de Mercado Ecológico; Imaflora – Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola; Scientific Certification Systems e Control Union Certifications.
LEGISLAÇÃO DE MARKETING
Tomemos por exemplo a situação apresentada na publicação Marketing de alimentos para crianças: o cenário global das regulamentações, cujo estudo foi coordenado pela Organização Mundial da Saúde e pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (2006) em escolas dos Estados Unidos, onde há tentativas para regulamentar as vendas de salgadinhos com altos teores de gordura e refrigerantes. Isso já se tornou quase uma causa célebre entre defensores antiobesidade e legisladores.
No Brasil, existem três códigos de ética para as áreas específicas:
Código de Ética do Marketing Promocional. Criado pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO), estabelece diretrizes da entidade como órgão nos litígios, regulando o processo e o julgamento dos feitos relativos à ética das ações promocionais e vendas.
Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN). Os valores éticos são: honestidade; responsabilidade; justiça; respeito; transparência e cidadania.
 Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD). 
Constitui a autorregulamentação do setor de Marketing de Dados no Brasil, voltado para quem usa uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável em algum lugar. Honestidade, clareza, padrões morais, segurança, garantia, são alguns dos valores preconizados no documento” (Abemd).
AULA 6
EDUCAÇÃO AMBIENTAL: ORIGEM, CONCEITO E FUNDAMENTOS
educação ambiental tem como finalidade a busca pela transformação social, que engloba indivíduos, grupos e classes socias, culturas e estruturas como base para a construção democrática de novos modos de se viver na natureza.
A educação ambiental é um instrumento essencial para promover modos mais sustentáveis de viver e consumir. No Brasil, o conceito de EA, segundo a Política Nacional de Educação Ambiental, Lei n. 9795, de 27 de abril de 1999, art. 1º, refere: 
Entende-se por educação ambiental os processos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltados para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade. (Brasil, 1999).
Conforme art. 5o do capítulo I, entre os objetivos da EA, estão:
 
Compreensão integrada do meio ambiente envolvendo questões ecológicas, psicológicas, legais, políticas, sociais, econômicas, científicas, culturais e éticas
II. Democratizar as informações relacionadas ao meio ambiente
III. Fortalecer a consciência crítica sobre questões ambientais e sociais
IV. Incentivar a participação individual e coletiva para preservar e defender a qualidade ambiental como um valor inseparável do exercício da cidadania 
V. Estimular a cooperação entre as diversas regiões do país para a construção de uma sociedade ambientalmente equilibrada, fundada nos princípios de liberdade, igualdade, solidariedade, democracia, justiça social, responsabilidade e sustentabilidade.
PRÁTICAS EDUCATIVAS EM SUSTENTABILIDADE
Enquanto os 20% mais ricos da população mundial continuarem responsáveis por 86% do total dos gastos com consumo individual, é improvável que se atinja um desenvolvimento sustentável.
Não se pode negar que, com o aumento de práticas de educação ambiental, o marketing tradicional foi acusado de ser uma das causas essenciais da deterioração do meio ambiente por induzir ao consumo excessivo.
Na gestão do marketing verde, a aplicação de programas de educação ambiental se fundamenta em três pilares: 
1. Informação: produzir e difundir informações permanentes sobre temáticas estratégicas a negócio e sustentabilidade; capacitação dialógica com funcionários e colaboradores. 
2. Comunicação: criar e utilizar canais de interação e relacionamento permanente com stakeholders. 
3. Ativismo – mobilização social: fomento e realização de fóruns, eventos participativos e interação social e comunitária para troca de experiências e informações. Conhecer necessidades e expectativas da sociedade. 
Programas e projetos de educação ambiental
 Definir o objetivo de marketing: qual é a causa?
  Selecionar os públicos 
 Realizar benchmarking 
 Aplicar três táticas EA 
Finalidade estratégica: educar e preparar formadores de opinião e crianças. Serão “reeditores sociais” e “ativistas verdes” da sustentabilidade.
ATRIBUIÇÕES DA GESTÃO PÚBLICA, DE EMPRESAS E ONGS
A evolução da agenda de sustentabilidade dos últimos anos nos mostra que, enquanto a tecnologia é capaz de mudar rapidamente, as organizações sociais e políticas geralmente demoram muito para fazê-lo.
No Brasil, o aspecto importante da legislação relacionando à questão da lucratividade e do meio ambiente está na Lei n. 6.938, de 31 de agosto de 1981, a qual determina que todo poluidor é obrigado a indenizar os danos ambientais provocados e estabelece procedimentos prévios para a instalação de empreendimentos industriais, com normas
de licenciamento ambiental.
Por exemplo, a pegada ecológica introduzida pela ONG WWF é uma metodologia de contabilidade ambiental que avalia a pressão do consumo das populações humanas sobre os recursos naturais e possibilita que cada indivíduo conheça o impacto ambiental que seu estilo de vida provoca no planeta.
A EDUCOMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA PEDAGÓGICA
A Lei n. 12.633, de 14 de maio de 2012, instituiu o Dia Nacional da Educação Ambiental, a ser comemorado anualmente em 3 de junho em todo o território nacional. Esta data faz referência simbólica aos trabalhos da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, realizada em 1992 no Rio de Janeiro, conhecida como ECO92.
A mídia é, portanto, o objeto de estudo e práxis no campo da educomunicação, cumprindo com seu objetivo principal de levar informação a todos sobre temas de sustentabilidade, causas ambientais e sociais.
O pressuposto da educomunicação é que, ao produzir mídias, o cidadão participa de processos de captar imagens, filmando ou fotografando, produz textos, edita, escolhe as manchetes, ou seja, tudo o que envolve a produção de informação. Essa prática possibilita que esse cidadão eleve seu grau de análise crítica ao consumir informações da grande mídia e entenda contextos socioambientais mais amplos.
Por que a educomunicação é uma ferramenta importante para a gestão da sustentabilidade?
A “mídia” como responsável por cultivar desejos de consumo e “empurrar” produtos ao mercado que fizeram com que consumidores internalizassem profundamente um modo de vida de consumo aliado a um padrão de “riqueza” equivocado.
AGENDA 2030 – EDUCAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL
A UNESCO, agência especializada das Nações Unidas para educação, ciência e cultura, é responsável por liderar e coordenar a Agenda da Educação 2030 porque a educação é considerada essencial para atingir os 17 ODS. 
Oito competências-chave para a sustentabilidade, que são:
Competência de pensamento sistêmico: habilidade de reconhecer e compreender relacionamentos; analisar sistemas complexos; pensar como os sistemas são incorporados dentro de diferentes domínios e diferentes escalas; e lidar com a incerteza.
Competência antecipatória: habilidade de compreender e avaliar vários futuros – possíveis, prováveis e desejáveis; criar as próprias visões para o futuro.
Competência normativa: habilidade de entender e refletir sobre as normas e os valores que fundamentam as ações das pessoas; e negociar valores, princípios, objetivos e metas de sustentabilidade.
Competência estratégica: habilidade de desenvolver e implementar coletivamente ações inovadoras que promovam a sustentabilidade em nível local e em contextos mais amplos.
Competência de colaboração: habilidade de aprender com outros; compreender e respeitar as necessidades, as perspectivas e as ações de outras pessoas (empatia).
Competência de pensamento crítico: habilidade de questionar normas, práticas e opiniões; refletir sobre os próprios valores, as percepções e as ações.
Competência de autoconhecimento: habilidade de refletir sobre o próprio papel na comunidade local e na sociedade (global).
Competência de resolução integrada de problemas: habilidade de aplicar diferentes marcos de resolução de problemas para problemas complexos de sustentabilidade e desenvolver opções de solução viáveis.
A crise planetária sobre o consumo nos obriga a reinventar estratégias de consumo, maneiras de consumir e de produzir.