Administração do Varejo - Livro-Texto Unidade II

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Unidade II
Unidade II
3 GEOMARKETING E LOCALIZAÇÃO DO PONTO
A elevação do nível de competição no mercado varejista e de prestação de serviços, proporcionado 
em grande parte pela estabilidade econômica em meados da década de 1990, fez surgirem no país 
inúmeras empresas atuantes no mesmo ramo de atividade. Dentro desse cenário, a busca por novas 
ofertas de serviços ou produtos passa a ser uma garantia de sobrevivência, sendo a localização do ponto 
de venda um fator crítico para o sucesso do negócio.
Geomarketing é o nome dado à área de gerenciamento de informação que incorpora as dimensões 
espaciais para auxílio à tomada de decisões dentro do domínio específico de mercado, o que permite 
levantar as características de uma determinada região e analisar seu potencial socioeconômico.
Com o surgimento no Brasil, no início dos anos 1990, o geomarketing é uma técnica de estudo de 
mercado em que a principal característica é utilizar informações associadas a mapas digitais. Essa visão 
é muito importante para empresas cujo negócio consiste em atender pessoas ou marcas numa região ou 
território definido. Por exemplo, tanto uma sapataria quanto uma empresa de telefonia celular atendem 
a um determinado território, e o faturamento está diretamente relacionado ao potencial de consumo 
em uma determinada área de atuação.
A principal vantagem da adoção de geomarketing é a análise de informação de marketing na forma 
de mapas, proporcionando uma melhor eficácia na tomada de decisões e possibilitando uma análise 
mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas.
Um mapa para estudo de mercado normalmente possui as informações do censo do IBGE, que 
apresenta o número de habitantes por sexo, idade, renda do chefe e grau de instrução, entre muitas outras 
informações. Na maior parte dos casos, tal mapa precisa contar também com o potencial de consumo 
da população que trabalha ou apenas transita pela região. Isso significa que o desenvolvimento de 
estudos e serviços específicos são totalmente personalizados, combinando a informação com dados de 
população, mercado e econômicos, utilizando mapas digitais para gerar inteligência com significância.
O resultado desse estudo é capaz de predizer o faturamento de uma loja antes de ela ser construída 
ou classificar as regiões ao redor de um negócio já existente segundo o seu potencial de consumo. 
Portanto, se você possui comércio, comece posicionando num mapa o seu ponto de venda e os seus 
concorrentes, e procure entender qual a sua área de atuação.
Os seus concorrentes podem estar mais afastados do seu ponto comercial, o que caracteriza uma 
divisão territorial, ou podem estar na mesma rua que você, aumentando a competição dentro da área 
de atuação, o que também aumenta o tamanho dessa área.
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Isso ocorre porque o local fica conhecido por ter um número maior de opções e, assim, atrai pessoas 
que vivem em locais mais afastados. Algumas áreas de atuação possuem particularidades. Por exemplo: 
grande parte do faturamento de um posto de gasolina vem dos carros que passam à sua frente, e seus 
concorrentes acabam sendo os outros postos ao longo da mesma via.
Não de trata só de fronteiras e divisões territoriais e, sim, de se ter dados corretos sobre seu público 
para que seja feita uma divisão territorial de acordo com padrões de consumo da forma mais refinada 
possível, o que é cada vez mais acessível com o desenvolvimento do geomarketing.
Por sua vez, os restaurantes e bares precisam fazer parte da seleção de preferidos dos seus clientes, 
pois normalmente os consumidores variam sua escolha segundo estilo e gostos, e não apenas pela 
localização do ponto.
Caso você possua o endereço de seus clientes, poderá mapeá‑los e descobrir os locais que concentram 
mais e menos clientes. Isso é importante para entender melhor qual a sua área de atuação, ou seja, de 
onde vêm seus clientes atuais e onde buscar novos.
Figura 5 – Georreferenciamento Ásia, campos de agricultura
A distribuição espacial dos consumidores e a concorrência têm sido fatores impulsionadores na 
diversificação de estratégias, e no setor de varejo esse cenário não é diferente. Empresários têm tido 
dificuldades crescentes com relação à definição da localização de seus estabelecimentos para poder 
criar diferenciais competitivos aos consumidores.
Nesse sentido, o geomarketing permite não apenas estudos de mercados e análises de mercado e 
concorrência, mas, desde a decisão da instalação das empresas, buscam encontrar áreas de influência, 
simulações de rede de lojas, otimização de rotas etc.
Assim, as empresas necessitam dispor de ferramentas adequadas que permitam extrair 
informações estratégicas do mercado em que atuam, visando à maximização dos lucros através da 
expansão de suas redes de comercialização, ofertas de novos produtos, serviços e confiabilidade 
nas estimativas de demandas.
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Atualmente, as análises estatísticas e de mercado evoluíram com a incorporação das dimensões 
espaciais para a solução de problemas. A estratégia passa a ser direcionada a segmentos de clientes 
associados a informações geográficas, como a localização e a concentração dos consumidores e 
concorrentes, a proximidade com canais de distribuição e até mesmo a topografia do terreno. A solução 
para esses tipos de problemas se adapta aos objetivos de uma aplicação de geomarketing.
Além do projeto de rede, o geomarketing pode ser usado, por exemplo, para a identificação e 
expansão da base de clientes. O conhecimento do perfil do consumidor em uma determinada região 
fornece indicativos para a criação de novos serviços, associado a um melhor atendimento ao cliente.
Com todo avanço tecnológico, é possível a utilização dos modelos dentro de um contexto real para 
problemas de escolha da melhor localização de um ponto comercial. Cerca de 80% das informações 
necessárias em um negócio possuem uma localização geográfica que precisa ser considerada na gestão 
da organização.
Mesmo que tenha ocorrido o desenvolvimento de técnicas quantitativas e qualitativas de estudo e 
avaliação da influência do tempo nos negócios, elas não foram empregadas no campo do espaço. Assim, 
é necessário enfocar a dimensão espaço nas análises de decisões de negócios, mais precisamente no 
campo da definição de áreas de localização de pontos de vendas e serviços.
 Saiba mais
Para uma melhor compreensão do assunto, recomendamos a leitura a seguir:
MATTAR, F. N. Administração de varejo. São Paulo: Elsevier, 2011.
3.1 O que é geomarketing?
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização (mapas) e análise de dados 
como componente no processo de tomada de decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A origem do geomarketing baseia‑se na ideia de que a localização geográfica dos clientes e 
prospects é peça fundamental para a condução dos negócios. Assim, temos Business to Commerce – B2C, 
que é a sigla que define a transação comercial entre empresa e consumidor através de uma plataforma 
de e‑commerce; e o Business to Business – B2B, que é a sigla utilizada no comércio eletrônico para 
definir transações comerciais entre empresas, em que uma empresa comercializa seus produtos para 
outras empresas.
A partir dessa visão, informações ganham nova dimensão de análise e visualização, passando a levar 
em consideração o contexto e as especificidades regionais de cada mercado.
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Sua aplicação permite identificar com maior objetividade o tamanho do mercado, perfil do 
público‑alvo, posicionamento da concorrência, comportamento de compra e cobertura de vendas em 
estados, cidades, bairros e ruas, proporcionando suporte a decisões mais claras, com redução de riscos, 
otimização de investimentos e melhores resultados comerciais.
 Lembrete
Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a visualização 
(mapas) e análise de dados como componente no processo de tomada de 
decisões na gestão de vendas, trade e marketing.
A evolução de seu conceito migrou do marketing geográfico, com foco na localização de pontos de 
venda, para o marketing and geo intelligence (pode ser traduzida como marketing em mapas inteligentes), 
proporcionando integração de todo o marketing mix (o composto de marketing) e auxiliando a entender, 
planejar, estruturar e implementar estratégias e táticas relacionadas ao consumo no território.
Você deve fazer questionamentos: Qual a sua necessidade? Melhorar sua eficiência comercial? 
Medir os resultados em ações de trade? Identificar e monitorar a concorrência? Otimizar seu canal de 
distribuição? Compreender a dinâmica de consumo? Seu produto está presente nos pontos de venda 
ideais? Em que canais de venda ou regiões há maior quebra? O posicionamento dele está adequado aos 
canais de venda em que está presente? Somente após formular o problema que você quer resolver, vá 
em busca de soluções.
Na elaboração dos mapas, lembre‑se de que uma imagem vale mais do que mil palavras. A 
interpretação de um mapa estimula o lado intuitivo do cérebro, ativando decisões mais rapidamente 
do que ocorre em apenas analisar números e tabelas, torna‑se mais claro identificar tendências e 
padrões de consumo em regiões geograficamente próximas através de mapas temáticos (por cores, 
símbolos ou texturas).
Na elaboração de mapas, temos de considerar a amostra geográfica, que é o conjunto de elementos 
(população, consumidores, concorrência, marcas e produtos) que representa o comportamento e 
características de um universo, levando em consideração a localização geográfica e caracterização 
do entorno.
A aplicação de mapas em pesquisas de mercado, dimensionamento de demanda, auditoria da 
concorrência e segmentação de produtos gera maior assertividade e eficácia nos resultados.
Também é considerada a área de influência, que, de um estabelecimento comercial, é delimitada 
pelo seu poder de atração (distância média que um cliente potencial se predispõe a se deslocar para 
comprar seu produto/serviço). Conhecer o perfil dessa área (moradores, população economicamente 
ativa, número de empresas concorrentes etc.) é determinante para definir mix de serviços/produtos, 
preços, giro de estoque e o potencial de vendas do ponto.
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Outro ponto relevante são os Key Performance Indicator (KPIs) – Indicadores Chave de 
Desempenho – que fornecem visibilidade sobre o desempenho de métricas com maior potencial 
de impacto em sua empresa; o uso da geomarketing serve como incentivo ao proporcionar a 
visualização das métricas por região.
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma composição do gerenciamento de 
informações que possibilita:
• Coletar, armazenar e recuperar informações baseadas em sua localização espacial.
• Identificar locais dentro de um ambiente‑alvo de acordo com determinado critério.
• Explorar relações entre conjunto de dados dentro desse ambiente.
• Analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na tomada de decisão sobre esse ambiente.
• Mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma análise qualquer.
• Facilitar a seleção e a passagem de dados para modelos de simulação capazes de avaliar o impacto 
de alternativas no ambiente escolhido.
• Mapear a aceitação do produto dentro de uma área estabelecida.
• Controlar a relação dos preços com o consumo, verificando onde é possível trabalhar com preços 
maiores ou menores de acordo com as características locais.
• Desenvolver peças publicitárias que falem diretamente ao público de determinado local, tendo, 
assim, uma maior efetividade.
• Melhor logística de distribuição ao se ter conhecimentos específicos sobre a demanda de cada 
local determinado, melhor distribuição dos pontos de venda, depósitos e centrais de distribuição 
e rotas de atendimento ao cliente.
3.2 Segmentação de mercado pelo geomarketing
Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o 
lançamento de um produto, serviço ou ponto de venda. Mas, apesar da importância de um estudo 
aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que utilizam o conceito de 
geomarketing no Brasil.
O macroambiente vive em constantes modificações e em altas velocidades. Inclui forças sociais 
maiores que afetam direta ou indiretamente o microambiente, tais como: forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais.
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Para Kotler (2007, p. 76), “essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa 
monitorar e aos quais precisa reagir”. Las Casas (2010a) justifica que é preciso um monitoramento 
sistêmico e contínuo dessas variáveis ambientais para que os profissionais de marketing possam 
canalizar as estratégias da empresa na direção correta, minimizando as ameaças e potencializando 
possíveis oportunidades.
Segundo Simpson (2001):
Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que 
queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma 
empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado, 
que uma empresa seleciona para atingir com os seus esforços de marketing 
é um mercado‑alvo seu (SIMPSON, 2001, p. 196).
Uma das grandes facilidades proporcionadas pelo geomarketing é a segmentação de mercados. Em 
princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. 
A empresa deve pensar sempre numa forma de atuação.
Ao pensarmos em mercado, precisamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser 
esses mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se houver alguns 
requisitos básicos:
• Deve existir alguma pessoa com necessidade de que seja satisfeita com a compra do produto.
• O consumidor deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto.
• O consumidor deve ter condições para efetuar a compra.
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis sob o controle do 
administrador de marketing. Segundo Richers e Lima (1991, p. 22), a empresa deve enfocar suas opções 
de segmentação sob quatro ângulos distintos:
• setor: que é problema de concorrência;
• segmentos: que é problema de oportunidade;
• produtos: que é problema de adaptação;
• distribuição e comunicação: que é problema de escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, 
ser priorizadas.
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 Observação
É fundamental investir tempo na definição das dimensões de 
segmentação. Isso deve ser feito antes mesmo do levantamento de variáveis.
Las Casas (2004) ressalta que podem ser desenvolvidas ações para mercados segmentados e 
concentrados, com ênfase em um tipo único de cliente, ou para mercados segmentados e diferenciados, 
com ações diversas para mercados variados. A escolha de um mercadoúnico pode significar uma 
vantagem para empresas de pequeno porte, mas pode impedir o desenvolvimento de ações para outros 
segmentos ainda não atendidos.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, 
para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que 
sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Os requisitos para 
a segmentação são: ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado ou, pelo 
menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às 
necessidades e desejos de todo o mercado de um produto.
Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de 
maneira mais eficaz, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produtos sob medida e melhores 
que os de seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente no mundo competitivo onde vivemos.
Mas, antes de definir o composto de marketing, que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, 
é preciso entendê‑los. E esse trabalho não é fácil; é o grande desafio para os profissionais de marketing.
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar seus produtos com os 
consumidores, ela deve entender plenamente o que o consumidor quer e necessita daquele 
determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em 
um mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências do consumidor de um 
determinado produto. Assim, as empresas devem estar atentas aos detalhes da diversidade dos 
desejos do comprador.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mas o que realmente é segmentação de mercado? Para 
Churchill e Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais 
que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de 
compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem ser divididos de várias maneiras. Quando 
uma empresa segmenta o mercado, torna‑se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o 
composto de marketing será desenvolvido para as necessidades específicas daquele segmento.
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A motivação do consumidor também é importante. Clientes entusiasmados com algum produto 
dão menos importância ao preço. Importante salientar que, para manter a motivação dos clientes, 
a organização deve oferecer benefícios (descontos, crediários) a fim de conquistá‑los e induzi‑los a 
comprar mais (LAS CASAS, 2010b).
Agora, quando se tratar de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado 
por consumidores com diferentes necessidades, a análise ficará mais difícil. É por essa razão que a 
segmentação do mercado cria facilidades para a empresa desenvolver e comercializar produtos que se 
aproximem mais da satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa obterá muitas vantagens. Poderá desenvolver melhor o trabalho 
frente à concorrência, dedicando‑se a fatias de mercado que ela tenha melhores condições de atender. 
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas 
participações, e o potencial de crescimento desse mercado.
Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica 
a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo 
e diferentes dos demais grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, 
psicográficos ou comportamentais.
Os segmentos resultantes dessa divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de 
crescimento e atratividade em relação aos objetivos e recursos da empresa.
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos – o mercado‑alvo, ou target 
– que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na 
mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Figura 6 – Livraria: um segmento de mercado
3.2.1 Big data e o geomarketing
A expressão big data refere‑se a enormes conjuntos de dados caracterizados por grandes volumes 
(por ordem de magnitude), de grande variedade, dados que se originam de diversas fontes, e gerados em 
alta velocidade, pois podem ser obtidos ao mesmo tempo em que se originam. Essas três características 
principais são descritas como o “três Vs”“ do big data (volumes, variedade, velocidade).
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Quando se fala de big data, sob o ponto de vista empresarial, a grande oportunidade que as 
empresas têm é extrair efetiva inteligência de negócios a partir desses dados. Ferramentas de 
análise específicas, também conhecidas como analytics, permitem implementar estratégias para 
conhecer e fidelizar seus clientes, reduzir custos operacionais pela melhor escolha do ponto de 
venda e melhorar seus produtos.
Empresas do setor de varejo buscam seus pontos de venda usando ferramentas que correlacionam 
dados complexos de demografia, fluxo de pessoas e consumo setorial.
Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. 
Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e de turismo. Mas, 
de forma geral, todos se beneficiam do geomarketing, também conhecido como georreferenciamento. O 
estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria 
com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de marketing.
O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de 
consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, socioeconômicas, 
religiosas, entre outras. O geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de marketing. É segmentar 
e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento geográfico para 
saber qual é a melhor região onde atuar.
O geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público‑alvo. É necessário 
contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles estão, qual a taxa de 
desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades. O estudo de segmentação permite 
também que sejam encontrados futuros consumidores.
Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o geomarketing também é uma poderosa 
ferramenta para o reconhecimento de prospects. O histórico contém informações de um cliente que já 
está na carteira da empresa.
Para aplicar o conceito, é necessário unir informações à divisão geográfica. O grande diferencial é 
relacionar as informações públicas com o mapeamento. No Brasil, o processo torna‑se mais fácil a partir 
do momento em que o país é dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP. A partir 
daí, é possível estabelecer microrregiões e determinar sua capacidade de consumo.
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de 
produtos. Quase tudo aplica‑se ao geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado sobre a qual não 
se tem informações. Antes de qualquer coisa, é necessário segmentar geograficamente a base encontrando 
prospects de acordo com perfis sociocomportamentais que estejam mais relacionados com o produto.
Descobrir qual região é mais adequada para o teste de determinadoproduto, serviço ou ponto de 
venda, que pode variar de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, 
não é possível estabelecer uma cidade‑teste. Apesar de municípios, como Curitiba, serem associados a 
testes, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia.
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Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível o público‑alvo que 
a companhia deseja atingir. É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o 
potencial de cada região para o produto. A função do geomarketing é descobrir cidades que sejam 
representativas para o negócio.
O geomarketing diz respeito à identidade visual construída como uma ponte entre a marca e 
o cliente; refere‑se a todo o cenário que será criado para proporcionar uma experiência de prazer 
no consumo.
3.3 O ponto comercial
O ponto comercial é o local onde se encontra o varejista ou empresário. Podemos dizer que o ponto 
é também chamado de estabelecimento.
De acordo com os termos do Art. 1.142 do Código Civil: “Considera‑se estabelecimento todo 
complexo de bens organizado, para exercício da empresa, por empresário ou por sociedade empresária” 
(BRASIL, 2002).
O estabelecimento comercial é todo o complexo de bens organizado para exercício da 
empresa, seja por empresário, seja por sociedade empresária, sem o qual não é possível exercer 
a atividade empresarial.
O estabelecimento comercial é, portanto, um conjunto de meios destinados ao exercício da atividade 
comercial, que constitui uma universalidade de fato, pois é composto pela reunião de bens, não 
decorrente de determinação legal, mas, sim, de vontade do seu titular.
Os bens que constituem o estabelecimento comercial podem ser corpóreos ou incorpóreos. Tudo 
aquilo que o empresário ou a sociedade empresária utiliza para exercer a sua atividade comercial, como 
imóvel, computadores, móveis, estoque, ferramentas, marcas, sinais distintivos, empregados etc., ou seja, 
faz parte do estabelecimento comercial, são os bens corpóreos.
Os bens incorpóreos são chamados também de goodwill, goodwill of trade, fundo de 
comércio, fundo de empresa ou aviamento. Estão relacionados e representam o conjunto de 
ativos intangíveis (não podem ser tocados) e não mensuráveis individualmente, como ocorre com 
a tecnologia, capital intelectual (por exemplo, direitos autorais), localização (ponto comercial), 
acesso a mercados, fidelização da clientela e detenção de processo de produção técnica e 
comercial (por exemplo, patentes, incluindo os seus contratos), marcas registradas (por exemplo, 
um símbolo, um sinal, um emblema, uma insígnia, ou seja, um sinal distintivo cuja finalidade é 
realmente identificar produtos e serviços).
Em suma, o estabelecimento comercial é o conjunto de bens materiais ou não de que o empresário 
se utiliza para exercer a sua atividade comercial. Por outro lado, o valor desse conjunto de bens é 
chamado como fundo de comércio.
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3.3.1 Localização do ponto
A loja em si pode tornar‑se uma oportunidade fértil para diferenciação mercadológica em um 
ambiente com forte concorrência. Os varejistas podem criar um design de loja com técnicas comerciais 
inovadoras, para cativar clientes e estimular a compra de forma mais precisa.
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o varejista precisa considerar três objetivos. Primeiro, a atmosfera 
da loja precisa ser consistente com sua imagem e com sua estratégia geral. O segundo objetivo de um 
bom projeto de loja é ajudar a influenciar as decisões de compra dos clientes. Finalmente, ao tomar 
decisões de projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo – quantas 
vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado (LEVY; WEITZ, 2000).
Parente (2000, p. 325) afirma que “diferente de outras variáveis do composto varejista (tais como 
preço, mix de produtos, promoção, apresentação, atendimento e serviços), que podem ser alteradas ao 
longo do tempo, a localização de uma loja não pode ser modificada”.
A esse respeito, Churchill e Peter (2000) destacam que:
Uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados 
nos tipos de produtos que estão sendo oferecidos. Dessa forma, para 
produtos de venda rápida, os varejistas muitas vezes procuram pontos 
convenientes, de fácil acesso. Para artigos especializados, por outro lado, 
uma localização conveniente geralmente é menos importante do que 
o leque de mercadorias. Quando o fundamental são os preços baixos, os 
varejistas geralmente escolhem locais mais remotos a fim de reduzir seus 
custos de construção ou de aluguel (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 428).
Definir o melhor lugar para o negócio não é sempre fácil. O ponto comercial, principalmente quando 
se trata de comércio varejista, é fundamental para o bom desempenho das vendas. Se o ponto demonstrar 
aspectos negativos que possam prejudicá‑las, talvez seja oportuno pensar em uma mudança para um ponto 
melhor, mesmo que ela signifique um esforço de investimento em termos de instalações e propaganda.
 Observação
Para o Direito Empresarial brasileiro, ponto comercial é um direito 
incorpóreo que compõe o estabelecimento comercial, considerando 
que a localização é um dos fatores que determina o acréscimo de 
valor da empresa.
Ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a 
venda aos consumidores. O ponto de venda (PDV) proporciona, de forma subliminar, um conjunto de 
percepções sensoriais, visuais e olfativas ao consumidor, é o que irá auxiliar a empresa a relacionar 
compra e prazer do cliente e pender a balança para a decisão de compra.
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Ao analisar as condições do ponto comercial e, especialmente, a repercussão da escolha da localização 
no faturamento, é preciso considerar outros fatores que, isoladamente ou em conjunto, interfiram 
negativamente nas vendas.
 Observação
Ponto de venda ou PDV é um local onde um produto é exposto de 
forma permanente, independentemente de sazonalidade em que sejam 
oferecidas, e por tempo limitado.
A maioria dos empreendedores prefere alugar um ponto de venda a comprá‑lo, especialmente 
quando o negócio ainda está sob testes, ainda em fase inicial de implantação. A compra só é justificada 
quando for feita por empresários experientes e com atividades já testadas pelo mercado (e com altíssimas 
chances de trazerem os resultados planejados).
Para ter certeza se o local escolhido pela empresa é ou não um ponto comercial, observe com 
atenção as dicas a seguir:
• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir.
• Defina o produto a ser oferecido.
• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de investimento, com o prazo de retorno e 
o movimento esperado.
• Verifique o prazo de retorno, comparado ao investimento realizado.
• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume do tráfego, o local para estacionamento e 
o nível de ruído.
• Verifique as condições de higiene e segurança.
• Cheque a proximidade de concorrentes e similares.
• Atente para a facilidade de aquisição de matéria‑prima e recrutamento de mão de obra, ou seja, 
verifique a existência de pessoas especializadas nas imediações.
• Apure se a área é adequada para o tipo de produtos vendidos na loja. Verifique se o local atende 
às especificações do projeto, em termos de área adequadaà produção e/ou serviços prestados, 
proximidade com o mercado consumidor e fornecedores e solicite a busca de localização junto à 
prefeitura, para verificar possíveis impedimentos em relação à montagem do negócio, considerando 
o plano diretor urbano do município.
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Unidade II
• Levante várias alternativas de pontos para poder comparar e definir o melhor lugar para o negócio.
• Atente‑se para o movimento comercial esperado no ponto, observando o movimento dos locais 
escolhidos durante vários dias e em horas alternadas.
• Fale com os proprietários dos estabelecimentos vizinhos para tentar descobrir qual é o valor 
médio de compra dos imóveis da região.
• Verifique a infraestrutura oferecida – luz, água, telefone – e as facilidades de acesso.
• Prefira pontos que tenham estacionamento próprio ou nas proximidades.
• Escolha o lado da rua onde faz sombra à tarde, quando o movimento é maior.
• Analise a visibilidade do ponto na rua. Dê preferência a lojas no nível da rua e sem recuo, para 
aumentar a visibilidade.
• Procure pontos próximos à entrada principal, às escadas rolantes, à praça de alimentação ou junto 
às lojas‑âncora dos shoppings.
• Evite lojas em frente a pontos de ônibus, porque a aglomeração compromete a visibilidade.
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegurança, como praças mal iluminadas (no 
caso de lojas de rua).
• Evite os últimos andares e corredores sem saída dos shoppings.
• Não se assuste com os concorrentes, encontre um diferencial para o seu negócio.
• Não limite, por preconceito ou comodidade, sua atenção às áreas consideradas nobres. É 
preciso aprender a olhar o mapa das cidades em toda a sua amplitude e detectar as principais 
necessidades locais.
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre a localização de negócios da natureza 
que você pretende abrir.
3.3.2 Fachada
Definido o que é o ponto comercial e sua localização, vamos dar trato ao ponto de venda e seu 
layout que começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a descobrir as opções ali 
oferecidas para venda.
Segundo Churchill e Peter (2000), quando se trata da imagem de um ponto de venda, deve‑se levar em 
consideração tudo que os consumidores idealizam a respeito de uma loja varejista, pois deve‑se criar uma 
atmosfera que transmita exclusividade, envolvendo arquitetura, layout, iluminação, ruído, sortimento, 
produtos e preços, fatores que contribuem para atrair clientes, fazendo com que fiquem mais tempo em 
seu interior.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Para criar uma boa fachada de loja, temos, de um lado, aqueles que defendem que não se pode julgar 
um livro pela capa e, de outro lado, os que afirmam que a primeira impressão é a que fica. O cliente 
que está passando pela loja pela primeira vez tem, sim, o visual como fator decisivo em sua simpatia 
(ou antipatia) inicial pela marca, mesmo que de forma inconsciente, portanto, a primeira impressão é 
a que fica. E não há investimento mais determinante em comunicação visual do que a fachada de um 
estabelecimento. É a primeira relação do cliente com o produto.
A fachada nada mais é que a estrutura física que limita a parte externa e interna de uma loja. E esse 
conjunto físico é um elemento visual importante que demonstra de forma clara aos clientes que tipo de 
loja é aquela, que tipo de produto é vendido e se ele se sente à vontade para entrar naquele ambiente.
Ela é um dos mais importantes elementos da comunicação visual. Portanto, a fachada deve ter 
impacto. Utilize cores e materiais que realcem seu conceito e posicionamento.
O ambiente e a fachada da loja são os primeiros fatores a serem percebidos pelo consumidor. Para 
causar um primeiro impacto positivo, é necessário que a fachada esteja de acordo com o perfil do 
cliente, ser harmoniosa e convidativa, a iluminação tem que realçar os produtos da vitrine, as cores 
devem ser adequadas e os luminosos e letreiros precisam identificar claramente a marca.
Portanto, solicite ajuda de um arquiteto para indicar um bom designer especializado em layout de 
lojas, ele irá estudar os vários elementos e, de acordo com seus conhecimentos em identidade visual, 
ajudará a compor uma fachada para o seu estabelecimento, utilizando o que é permitido e o que não 
é em termos de regras de paisagem urbana na cidade em que loja será estabelecida. Muitas cidades 
brasileiras estão normatizando a inserção de placas e letreiros luminosos para evitar poluição visual. Isso 
é respeito à legislação.
Nem sempre é preciso fazer uma grande reforma na fachada do imóvel alugado ou comprado de 
segunda mão. Conheça a história do prédio e aproveite as características históricas e arquitetônicas 
como fonte para a criatividade na hora de pensar a fachada, pois com certeza haverá elementos 
arquitetônicos que remetam ao período de construção, permitindo que se faça apenas a sua restauração 
e, talvez, inserir elementos modernos, que deem equilíbrio entre o novo e o antigo.
E a fachada também precisa considerar a vitrine, que deve induzir o cliente a entrar na loja em 
um espaço de tempo bem curto, devendo ser convidativa e estimulante. O ideal é que seja renovada a 
cada semana e seja temática: se for uma liquidação, isso deve ficar claro para o pedestre; se for verão, 
coloque elementos que lembrem o sol e a praia para ambientar as mercadorias – que devem estar em 
destaque na loja.
A vitrine é a peça de comunicação de menor custo se comparado com os recursos financeiros 
mobilizados para as campanhas de comunicação, como catálogos, folders, mídia (televisão, rádio, jornais 
etc.) ou brindes. Para se ter uma ideia, ela custa mensalmente menos do que um vendedor, com a 
diferença responsável por mais de 80% das vendas diretas. A resposta do consumidor é imediata, e uma 
vitrine atraente é um impulso de compra instantâneo.
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Unidade II
 Observação
Vitrina é um termo menos usual na língua portuguesa, é uma versão da 
língua francesa da palavra vitrine, a forma mais usada no Brasil é vitrine.
E você deve se lembrar do letreiro externo com a marca da loja, que é a primeira coisa que o consumidor 
percebe. Ele deve ter forma, cor e iluminação que ajudem a despertar interesse e convidar o consumidor a 
entrar na loja. Externamente, podem ser utilizados totens para visualização a grandes distâncias.
3.3.3 Layout
A ambientação do ponto de venda ganha uma nova dimensão, pois, através dele, as lojas 
transformam‑se não só em destinos para compras, mas para viver momentos de entretenimento, 
atraindo o consumidor através dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção e dirigindo os seus olhos 
através das áreas da loja, dos displays e das exposições de produtos e marcas.
A nova geração de ponto de venda preocupa‑se e já atende a essas novas necessidades e demandas do 
consumidor, através de ambientação de produtos e marcas, que são percebidas como serviço ao consumidor.
Além do ganho de espaço físico gerado em função da melhor distribuição das mercadorias, observa‑se 
também a intenção de obter maior produtividade, envolvendo o consumidor em um ambiente agradável 
e atrativo como forma de fazê‑lo retornar.
Desse modo, são pontos importantes a serem observados na execução de layouts:
• Área de transição: as pessoas andam depressa e, enquanto andam, a visão periférica diminui, assim, 
qualquer coisa colocada na entrada da loja será ignorada. Para minimizar esse efeito, sugere‑se: 
ter iluminação especial demarcando fora e dentro; colocar umapessoa saudando ou oferecendo 
uma cesta ou folheto; pôr um quebra‑molas (por exemplo: banca de promoções) obrigando as 
pessoas a diminuírem o ritmo.
• Taxa de captura: refere‑se ao quanto o consumidor vê do que é exposto. A zona confiável vai 
de um pouco acima dos olhos até a altura dos joelhos. Para o espaço restante, deve‑se exibir 
produtos grandes de fácil visualização (por exemplo: fraldas).
• Taxa bumerangue: trata‑se de quantas vezes o freguês deixa de percorrer totalmente um corredor. 
Uma maneira de minimizar esse efeito é posicionar produtos mais populares no meio do corredor 
ou colocar chamarizes em ambas as pontas.
• Cestas espalhadas por toda a loja: muitos clientes entram para comprar um único item, e 
devido às compras impulsivas, o volume de produtos aumenta, mas acabam não levando porque 
simplesmente não cabe mais nada em suas mãos.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
• Gôndolas ligeiramente inclinadas (não em 90º): as pessoas andam olhando para frente e, nesse 
formato, a visualização dos produtos é facilitada. O problema é que essa configuração ocupa mais 
espaço, sendo indicada na exposição de produtos de compra comparada.
• Mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes: eles devem conseguir ver não 
só o que está na sua frente, mas também outras partes da loja.
• Fundo de loja: para isso, é preciso levar o consumidor ao fundo da loja, para isso, posiciona‑se, 
nessa área, categorias destino que englobam de 5% a 7% no gerenciamento por categorias, pois 
assim quem procura por esses itens comprará outros na ida e na volta. O varejista é quem elege 
produtos para transformar em destino e atrair público.
Contudo, para utilizar essas estratégias de maneira efetiva, é preciso também conhecer os tipos de 
layouts que se apresentam na literatura. Existem basicamente quatro tipos de layout de lojas de varejo:
• Grid (traduz‑se como malha): o mais utilizado devido a sua simplicidade. As mercadorias de 
compra impulsiva devem ser localizadas perto da via principal, os equipamentos ficam dispostos 
de forma retangular, paralelos e formando um ângulo reto com a fachada e fundo (LAS CASAS, 
2010b; PARENTE, 2000). Como ponto negativo, temos que o fluxo é direcionado ao longo dos 
corredores principais deixando certas partes com menos movimento, por isso é indicado localizar 
as categorias de destino nessas áreas. Lembre‑se de que as categorias de destino têm o papel de 
atrair o público para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30% do faturamento total da 
loja, porque exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo 
do mercado) e espaço amplo. Recomendado para: supermercados, hipermercados, farmácias e 
lojas de descontos.
• Fluxo livre: produtos agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em 
equipamentos baixos facilitando a visualização e encorajando compras impulsivas (PARENTE, 
2000). As compras impulsivas são aquelas em que a decisão de compra é tomada no próprio ponto 
de venda e que não estavam programadas pelo consumidor. Como desvantagem, encoraja furtos, 
é confuso para o consumidor e dificulta a limpeza. Recomendado para loja de departamentos, loja 
de presentes ou loja de confecções.
• Butique: produtos relacionados são agrupados em setores (por exemplo, lojas de móveis, onde 
se separa por cômodo da casa, como cozinhas, salas, dormitórios), com espaço semisseparado e 
bem definido, tendo sua própria identidade visual (LAS CASAS, 2010b). Tem como desvantagem 
os custos maiores e é ineficiente no uso dos espaços. Recomendado para: lojas de móveis e de 
departamentos sofisticadas.
• Pista: tem semelhanças com o de fluxo livre e a butique, porém possui um corredor principal no 
início da loja e faz com que os clientes circulem ao longo dos perímetros dela incentivando as 
compras por impulso (PARENTE 2000). Como desvantagem, apresentam altos custos de segurança 
e mais custos operacionais. Recomendado para lojas de departamentos e especializadas.
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No entanto, além dessas definições físicas a respeito do layout, é importante ressaltar que o ambiente 
em si também tem uma forte influência no comportamento do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p. 510) ressaltam que “toda loja tem um layout físico que pode facilitar ou 
dificultar a movimentação das pessoas em seu interior. A loja deve incorporar um ambiente planejado 
que seja apropriado ao mercado‑alvo e que atraia clientes, favorecendo as compras”.
Segundo Kotler (1998), o ambiente é um aspecto muito importante em uma loja, e o layout físico 
pode tanto ajudar como atrapalhar o processo de compra.
3.3.4 A atmosfera
A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Kotler para descrever as qualidades 
sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes, projetadas para evocar respostas específicas nos 
consumidores. A atmosfera em uma loja do varejo é composta por uma combinação física e emocional 
com atributos tangíveis e intangíveis e pode ser considerada como uma característica da imagem da 
loja, podendo afetar o comportamento do consumidor.
Dentre os principais fatores que afetam a atmosfera do varejo, temos o ambiente, também chamado 
de elementos sensoriais (cor, iluminação, temperatura, música ambiente, barulho, qualidade do ar, 
espaço, equipamentos, móveis, estilo da decoração, disposição de produtos, sinalização e aroma) e os 
sociais (número de pessoas percorrendo os corredores, ambiente amigável e atenção dos funcionários).
Para melhorar o atendimento como um todo, o varejista deve cuidar do seu relacionamento com 
seus clientes, primando pela melhoria na aparência, cortesia e competência, que formam o conjunto de 
ações que devem ser observadas detalhadamente.
Começando pela aparência que interfere em muito na atmosfera do estabelecimento, esse fator 
é definido por três tópicos: o primeiro é o estado de conservação e limpeza da loja; o segundo é a 
apresentação dos produtos e o terceiro é o asseio pessoal dos funcionários. Em suma, trata‑se da 
apresentação da loja, das mercadorias e dos funcionários:
• Conservação e limpeza: nunca é demais falar da importância de manter perceptíveis a boa 
aparência, a ordem e a limpeza de tudo o que contempla o ambiente da sua loja. A limpeza é 
imprescindível, deve sempre considerar o ponto de vista do cliente. Tais cuidados representam 
eficiência, qualidade e aquilo que o consumidor mais busca em um varejo: confiança. Manter a loja 
limpa significa zelar pelas coisas e pessoas dentro de um ambiente sadio. As primeiras providências 
quanto à limpeza devem ser da frente da loja (na fachada, manter paredes externas com pinturas 
novas, ela é um importante cartão de visitas, além de atrair a atenção de consumidores potenciais 
e transmitir uma imagem positiva ao cliente); do balcão; dos computadores; do caixa; das peças 
em exposição e do chão. É fundamental que sejam providenciados vários cestos de lixo e eles 
estejam posicionados em locais de fácil acesso, tanto para facilitar o trabalho dos funcionários 
quanto para oferecer conforto aos clientes, colocando‑os em pontos visíveis e, preferencialmente, 
devem ser padronizados.
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• Apresentação dos produtos: começar pelas vitrines, que é a melhor amostra dos produtos e 
promoções (e atenção aos preços e condições expostas). O preço de cada produto deve estar claro 
e legível, indicado no produto e/ou próximo a ele, destacando os promocionais. Lembre‑se de 
considerar o volume da embalageme a participação do produto no total de vendas e atentar para 
os possíveis agrupamentos e a vizinhança, a fim de determinar a frente mínima de exposição.
• Cortesia dos funcionários: simpatia e respeito com os clientes, interesse às suas solicitações 
e reconhecê‑los pelo nome. Finalmente está a competência, que é avaliada por seus clientes, 
como o conhecimento e habilidade dos funcionários, pelas repostas às perguntas feitas pelos 
clientes e pela rapidez no atendimento. O pessoal de atendimento deve ser identificado por 
crachá, uniformizado ou corretamente vestido, mantendo um bom tempo de atendimento; 
prestatividade; atenciosidade; agradabilidade e senso de humor.
Nas políticas do varejo, podemos citar ainda a credibilidade – a moeda que move o comércio –, que é 
identificada como um conjunto de ações, definida por políticas de atendimento e garantia de qualidade, 
pelo suporte das garantias e devoluções oferecidas e confiança na qualidade dos produtos e nos preços 
fixados, ou seja, é necessário demonstrar que aquilo que se vende e por quanto se vende está em 
equilíbrio com o mercado, nem muito acima, nem muito abaixo. Ou seja, a empresa e seus funcionários 
devem inspirar e transmitir credibilidade e confiança.
Outro ponto a ser considerado é o sortimento. É um conceito utilizado para determinar qualquer 
tipo de produto que seja comercializado em uma loja e pode ser dividido em categorias, que nada mais 
são do que um agrupamento de itens relacionados (por exemplo: xampu e condicionadores).
“O sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra 
do mercado‑alvo. O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a profundidade do sortimento de 
produtos” (KOTLER, 2000, p. 546).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 374), as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: 
amplitude, extensão, profundidade e consistência:
• A amplitude do composto de produtos refere‑se ao número de linhas de produtos da empresa. 
Por exemplo, em 2017, a Itambé comercializava no Brasil 13 linhas: bebida láctea fermentada, 
coalhadas, composto lácteo, creme de leite, doce de leite, iogurtes, leites, leite condensado, leite 
em pó, leite fermentado, manteiga, petit suisse e requeijão.
• A extensão de linha refere‑se ao número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 
2017, a linha de leites da Itambé possuía sete itens de produto: leite integral, semidesnatado, 
desnatado, fortificado, light, com zero lactose e com vitaminas.
• A profundidade refere‑se ao número de versões de produtos. Por exemplo, uma bolacha, com 
quatro tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas e 400 gramas) e quatro 
sabores (baunilha, morango, chocolate, e limão), terá profundidade de 16 (4 tamanhos x 4 sabores).
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Unidade II
• E a consistência do composto de produtos refere‑se ao nível de semelhança entre as linhas e os 
produtos quanto à matéria‑prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão 
de qualidade e à imagem de marca.
Fique atento às percepções e à experiência vivida pelo cliente dentro de seu estabelecimento. O 
cuidado com a limpeza, a organização e o conforto do ponto de venda são compensados com um maior 
volume de vendas, pois, quanto mais tempo o cliente fica dentro da loja, mais ele compra.
3.3.5 Climatização
Locais muito quentes ou gelados afugentam os consumidores. O ponto de venda deve ser um 
ambiente com condições ideais de temperatura, pois não há nada mais desaconselhável que um 
ambiente frio ou quente demais. Há dois fatores a serem considerados na climatização. Um deles é de 
armazenagem de produtos que necessitam refrigeração, como carnes e derivados congelados.
Se as lojas não possuem nenhum sistema para climatização, as temperaturas de armazenagem são 
controladas somente nas geladeiras, freezers ou câmaras fria. A variedade de alimentos congelados 
tem aumentado cada vez mais, e esses alimentos geralmente apresentam temperaturas diferentes 
de armazenagem, junte‑se a isso a carne fresca e também de frios. Seria necessária uma gama de 
equipamentos de armazenagem, o que inviabiliza o processo.
Outro ponto importante de perdas referentes a esse setor é o manuseamento dos clientes. Diversos 
produtos hoje estão diretamente em contato com o cliente, que muitas vezes o manuseia sem o cuidado 
necessário. E, por tratar‑se de produtos alimentícios, quase nunca é possível o reaproveitamento.
Outro quesito é o ambiente da loja. A adoção de ar‑condicionado (quente e frio) ou um bom sistema 
de ventilação é necessário para o conforto dos clientes enquanto permanecem na loja. Lembre‑se de 
que eles devem ficar num clima nem muito frio, nem muito quente. Outro ponto a ser considerado é 
o horário de atendimento. Ao meio dia, possivelmente o calor pode estar chegando ao pico e deve‑se 
prestar atenção na temperatura do ambiente.
3.3.6 Aromas
Ambientes com cheiro agradável sempre deixam uma boa lembrança nos clientes, e algumas empresas 
passaram a utilizar aromas característicos para fortalecer a personalidade do ambiente e favorecer a 
sensação de bem–estar dos clientes.
Então, compreende‑se que a análise do ponto de venda é feita a partir da experiência que o cliente 
tem com o local, uma vez que a experiência vivida no ambiente de loja tem influência significativa na 
decisão de compra dos consumidores.
Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes e deixam a impressão de falta de higiene.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
3.3.7 Sons
Lojas muito silenciosas intimidam os clientes. Uma solução é adotar uma música ambiente para 
a criação de uma atmosfera de bem‑estar, mas é necessário ter cuidado com relação ao volume e ao 
gênero musical escolhido. A música precisa ser audível e ao mesmo tempo suave. O tipo de música 
depende muito do público frequentador.
Não deixe a escolha do gênero musical para os funcionários, pois eles tendem a selecionar 
músicas de gosto pessoal. Também não sintonize rádio, que pode estar fazendo propaganda da 
concorrência. Os gêneros musicais mais recomendados são Música Popular Brasileira (MPB), lounge 
music e jazz.
Músicas leves e românticas predispõem os clientes, que tendem a consumir mais. Lembre‑se de que 
os produtos são tangíveis, os serviços são intangíveis e as experiências inesquecíveis. Torne o ambiente 
de sua loja uma experiência inesquecível para seus clientes.
3.3.8 Iluminação
A escolha da iluminação de uma loja deve ser feita de acordo com a sua identidade, além de ter 
como objetivo criar uma atmosfera que agrade o cliente. Uma iluminação bem planejada é um fator de 
diferenciação da concorrência, já que a loja ganha destaque.
Iluminar um local não significa apenas colocar certa quantidade de lâmpadas, mas criar 
condições para que, com a luz, as atividades e trabalhos sejam desenvolvidos pelo modo mais 
eficiente e confortável.
Com relação aos fatores ambientais, a iluminação é um dos estímulos ambientais mais influentes 
no comportamento de consumo, pois torna possível a criação de atmosferas cada vez mais apelativas, 
induzindo os clientes a consumir.
Para destacar a vitrine, a fachada, os produtos, os expositores, a decoração, enfim, todos os detalhes 
que tornam uma loja atraente aos olhos do público, é preciso a elaboração de um bom projeto de 
iluminação. A vitrine deve demonstrar os produtos, expondo‑os para que as pessoas os vejam facilmente.
Independentemente da localização da loja e do produto comercializado, qualquer estabelecimento 
necessita de efeitos de luz capazes de chamar a atenção do consumidor, o que trará como consequência 
um incremento nas vendas.Alguns aspectos são fundamentais, e um deles é o conforto visual, tanto para quem está do lado de 
fora da loja quanto para os funcionários e também para os clientes atendidos lá dentro.
A intensidade da iluminação deve ser projetada para não haver luz demais nem de menos. Lembre‑se 
de que o excesso de luz poderá provocar um ofuscamento na vista das pessoas, acabando por prejudicar 
a visualização dos produtos.
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Lojas escuras desestimulam os clientes a entrar e passam uma percepção de desleixo. Então, o 
ideal é buscar o equilíbrio, criando uma iluminação que permita evidenciar o produto sem, no entanto, 
incomodar as pessoas. A boa iluminação transmite uma sensação de limpeza, atrai clientes e contribui 
para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja.
Normalmente, na quantidade de lâmpadas ou luminárias e na distribuição ideal pelos ambientes, 
utilizamos softwares de cálculos luminotécnicos, parametrizados segundo as normas que se aplicam, 
como o conhecido Dialux, um software de uso livre e muito utilizado no mundo todo.
 Saiba mais
Para fazer os cálculos luminotécnicos, você pode baixar gratuitamente 
o software DIAlux:
DIAL. Download dialux. Lüdenscheid, 2017. Disponível em: <https://
www.dial.de/en/dialux/download/>. Acesso em: 10 maio 2017.
3.3.9 Cores
As cores afetam a percepção do ambiente e devem ser utilizadas para comunicar a identidade da 
loja, e, não, o seu gosto pessoal.
A identidade visual de uma empresa é a combinação de elementos gráficos que proporcionem um 
exclusivo reconhecimento no mercado pelo qual os produtos e serviços são divulgados, por isso, a 
importância da identidade visual é fundamental para uma corporação.
Uma empresa estabelece uma identidade em vários aspectos operacionais, que inclui a forma como 
ela se apresenta, como atua no mercado, como trata seus funcionários e como as pessoas tornam‑se 
capazes de identificá‑la e diferenciá‑la de seus concorrentes.
Uma empresa quer que o público, ao ouvir o seu nome ou ver um elemento visual como sua 
marca ou logotipo, tenha um reconhecimento imediato associado. Estabelecer uma identidade 
visual corporativa é a maneira de a corporação controlar essa parte importante da sua relação com 
o público.
As cores têm forte influência sobre as pessoas, podem animar, relaxar e provocar emoções boas 
ou más.
 Observação
Logotipo é um símbolo que serve para identificação de uma empresa, 
instituição, produto, marca etc., e consiste na estilização de uma letra ou na 
combinação de grupo de letras com design característico.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Certamente, você já deve ter notado que a maioria das lanchonetes abusa do vermelho e do amarelo, 
porque, quando se fica exposto a uma luz vermelha num ambiente onde essa cor predomina, o ritmo 
cardíaco aumenta, a respiração se acelera e as secreções glandulares intensificam‑se, daí a tendência a 
sentir fome. As clínicas médicas preferem o branco e os tons de verde para induzir à calma, as mulheres 
dispostas a seduzir preferem roupas vermelhas.
Esses exemplos já são suficientes para demonstrar que as cores despertam sensações e influenciam 
comportamentos e estado de espírito. Então não há como negar que o ser humano é atraído pela 
infinidade de tons e cores.
Nós reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores, que são utilizadas para 
estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar. Por isso a propaganda se utiliza das cores para despertar 
sensações, atrair e influenciar o consumo, assim como a sinalização de trânsito ou de segurança, para 
alertar o que é ou onde está o perigo.
Conforme Marini (2009), as cores influenciam na personalidade de acordo com a preferência. 
A primeira cor de preferência de uma pessoa refere‑se aos aspectos da personalidade real dela, 
ou seja, como ela se mostra para os outros. A segunda cor de preferência refere‑se aos objetivos 
da vida, ou seja, o que se almeja da vida. A cor que a pessoa não gosta refere‑se às frustrações 
da vida. Mas é importante destacar que as cores preferidas mudam de acordo com o momento 
emocional da pessoa.
Por essa razão, nós temos reações e sensações diferentes para cada cor. A cor é assimilada 
pelo ser humano através do sentido da visão. A percepção das cores depende de vários fatores: 
o modo de vida, a cultura, o ambiente, a faixa etária, o sexo etc. Na China, por exemplo, a cor 
do luto é azul. Outras culturas associam branco à morte, em outras, como no Brasil, o preto 
é o sinal de luto. Portanto, dependendo desses fatores, as cores podem ter interpretações e 
significados diferentes.
Vamos observar a seguir algumas associações de cores a significados, mas não devemos ficar presos 
a elas. Bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores.
Normalmente as cores passam certos sentimentos e significados. É verdade que diferentes culturas 
apresentam variações nessas interpretações, mas isso não nos impede de transmitir algumas dicas e 
cuidados ao escolher cores para o estabelecimento ou logomarcas:
• Azul: pode expressar confiança, reserva, harmonia, afeto, amizade, fidelidade, amor, honestidade, 
lealdade, responsabilidade e conservadorismo. Sugere uma sensação de tranquilidade. É uma boa 
cor para um psicólogo ou consultor financeiro. Quando escuro, é ideal para promover um negócio 
seguro, ambicioso e determinado.
• Vermelho: apropriado para empresas de fast‑food ou negócios que envolvam velocidade 
e ação. Transmite também raiva, agressão e vingança. Para usar vermelho, deve ser uma 
empresa muito confiante. É a cor mais excitante de todas, pode significar paixão, emoção, 
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ação, agressividade, perigo. Vermelho escuro é apropriado para empresas de profissionais 
como advogados ou corretores.
• Verde: pode expressar natureza, juventude, desejo, descanso, equilíbrio, segurança, riqueza e 
crescimento. É associado à natureza, meio ambiente, compaixão e carinho. Sugere equilíbrio 
emocional e harmonia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental, jardinagem, golfe, 
assistentes sociais, conselheiros e trabalhadores da caridade e clínicas médicas.
• Laranja: escolhida como sinal de precaução. Pode significar regozijo, festa, prazer, aurora 
e otimismo. É estimulante para os sentidos e uma boa cor para empresas relacionadas com a 
alimentação, comunicação e interação social, como restaurantes e grupos comunitários. É 
aconselhável para empresas de aventura, ginásios ou negócios de alpinismo.
• Amarelo: estimulante para a mente. Relaciona‑se com a lógica, é a cor da luz e pode significar 
egoísmo, ciúmes, inveja, ódio, adolescência, riso, prazer, ajuda na tomada de decisão. O 
amarelo é apropriado para jornalistas, professores, animadores e palhaços. Muito amarelo 
pode produzir ansiedade.
• Turquesa: Versátil e criativa. Representa a clareza de pensamento e comunicação, ideal para 
professores, formadores e oradores, meios de comunicação, indústrias de informática e clínicas de 
saúde. É uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos ou negócios de limpeza.
• Roxo ou violeta: desperta imaginação e espiritualidade. Relaciona‑se com o futuro, sonhos e 
fantasia, indica a ausência de tensão. Pode significar calma, autocontrole, dignidade, aristocracia 
e também violência, engano, agressão premeditada. É uma boa opção para artistas, poetas, e 
atividades que lidam com o futuro. Cria uma sensação de riqueza, luxo e extravagância. Apropriado 
para empresas que oferecem serviços ou produtosde altíssima qualidade.
• Rosa: carinho, ingenuidade, bondade, ternura, ausência de toda forma de mal. Uma cor 
calmante, adequada para empresas do mercado feminino, incluindo cosméticos, moda, salões 
de beleza e doces. Rosas fortes são utilizadas para o marketing de produtos menos caros e 
modernos e para o mercado adolescente.
• Dourado: caro e elegante. Ouro simboliza qualidade, luxo e opulência. É a cor da vitória 
e conquista.
• Cinza: conservador, neutro e reservado. É uma cor segura para usar em muitas aplicações de 
negócios. Funciona bem como cor de fundo. É a cor que iguala todas as coisas e permite a 
cada cor suas próprias características sem interferir nelas, pode expressar desconsolo, passado, 
velhice, desânimo, indeterminação. É adequado para empresas jurídicas e financeiras com o 
intuito de sugerir poder e controle.
• Branco: expressa a ideia de inocência, paz, infância, divindade, estabilidade absoluto, calma, 
harmonia, segurança, conservadorismo, é utilizado pela maioria das empresas como base do seu 
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estacionário. É adequado para a maioria dos mercados‑alvo. Se quiser destacar‑se da multidão, 
branco não é a melhor escolha.
• Preto: é a ausência de cor e pode determinar tudo o que está escondido, velado e pode expressar 
separação, tristeza, morte e noite. Poderoso e sério. Sugere sofisticação e elegância por um 
lado, e mistério e intimidação por outro. Também possui sensações positivas, como seriedade, 
nobreza e pesar.
Associe as cores de acordo com o grau de atenção que você deseja despertar. Por exemplo: se deseja 
passar seriedade e confiança nos anúncios, use cores sóbrias. Harmonize as cores do anúncio com as 
cores do produto. Não misture muitas cores, não faça um carnaval colorido, a menos que saiba trabalhar 
bem a harmonia.
Em grandes formatos ou mídias exteriores (outdoors), as cores devem chamar bem a atenção. Utilize 
contrastes. Na dúvida, deixe o fundo branco e o título preto. Não falha nunca, mas corre‑se o risco de o 
anúncio não se diferenciar dentre a concorrência.
3.3.10 Marca
Questionar a importância de uma marca é como negar a importância de seu próprio nome. As 
marcas qualificam e identificam os produtos ou serviços, certificam a personalidade, associam valores 
para os consumidores, que podem ser percebidos como diferenciais.
No processo da construção de uma marca, têm‑se muitos obstáculos a serem vencidos. A marca 
precisa passar por diversas fases até atingir o seu ponto de maturação. A grande diferença é que as 
marcas podem ser rejuvenescidas e superar o tempo por gerações.
Devemos respeitar três pontos base em uma marca: identificar, difundir e solidificar o foco e, mais 
ainda, respeitar o tempo de maturação que uma marca necessita para ser compreendida.
Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, quando 
suscita apreço e familiaridade. Pode acontecer de ter alta familiaridade, porém baixo apreço.
Assumindo que a marca imputa uma característica de distinção entre um produto e outro, ela 
assumiu um valor que, até bem pouco tempo, não era mensurável. Era possível imaginar que uma 
marca fosse valiosa, mas não se contava com processos que permitissem quantificar esse valor (em 
contabilidade, denominada como ativo intangível).
Vejamos a seguir as vinte marcas mais valorizadas da América Latina, de acordo com a Exame.com, 
a reportagem foi publicada em 2014:
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Quadro 5 – 20 marcas de varejo mais valiosas da América Latina
Pos. Marca Valor US$ País Categoria
1 Natura 3,156 bilhões Brasil Higiene e beleza
2 Oxxo 2,615 bilhões México Lojas de conveniência
3 Bodega Aurrera 1,016 bilhões México Supermercados
4 Falabella 547 milhões Chile Loja de departamentos
5 Liverpool 485 milhões México Loja de departamentos
6 Casas Bahia 420 milhões Brasil Artigos para casa
7 Sodimac 381 milhões Chile Material para construção
8 Elektra 366 milhões México Eletrônicos 
9 Renner 357 milhões Brasil Vestuário
10 Lojas Americanas 320 milhões Brasil Lojas de conveniência
11 Superama 319 milhões México Supermercados
12 Extra 263 milhões Brasil Supermercados
13 Hering 261 milhões Brasil Vestuário
14 Éxito 261 milhões Brasil Vestuário
15 Suburbia 173 milhões México Vestuário
16 Tottus 160 milhões Chile Supermercados
17 Havaianas 159 milhões Brasil Vestuário
18 Pão de Açúcar 147 milhões Brasil Supermercados
19 Ponto Frio 147 milhões Brasil Eletrônicos 
20 Arezzo 124 milhões Brasil Vestuário
Adaptado de: Portugal (2014).
3.3.10.1 Posicionamento de marca
Antes de colocarmos o posicionamento de marcas, também consideramos necessário que a empresa 
seja posicionada no mercado.
As estratégias competitivas foram definidas por Porter (1989), e as organizações bem‑sucedidas 
possuem proposições de valor compatíveis com as seguintes estratégias básicas de diferenciação:
• Liderança do produto: inovação com base no que é altamente desejável, é a liderança na 
diferenciação. Segundo Porter (1989, p. 12), “nesse tipo de estratégia a empresa pode ser única 
em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelo comprador”.
• Intimidade com o cliente: estabelecimento de vínculos com os clientes, por meio do conhecimento 
das pessoas envolvidas e suas necessidades. É a liderança no enfoque.
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• Excelência operacional: excelência do ponto de vista operacional, oferecendo qualidade, preço 
e facilidade superiores às oferecidas pelos concorrentes, é a liderança no custo. “A liderança no 
custo é talvez a mais clara das três estratégias genéricas” (PORTER, 1989, p. 11).
As estratégias genéricas, de acordo com Porter (1989), são métodos que exigem, em geral, 
comprometimento total e disposição organizacional de apoio que serão diluídos se existir mais de um 
alvo primário, apesar de existirem raros exemplos de empresas que obtiveram sucesso dessa forma. É por 
isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser:
• Mais por mais: são produtos com maior sofisticação, porém com um preço maior – automóvel 
Rolls Royce, relógios Rolex, canetas Mont Blanc.
• Mais pelo mesmo: apresentam maior sofisticação, mas pelo mesmo preço de mercado – 
automóvel Infinity da Nissan concorrendo com automóveis da BMW, pacotes de TV a cabo com 
internet, celular e telefone.
• Mesmo por menos: sofisticação similar a outros produtos de mercado, vendidos por menor 
preço – lojas de descontos podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer 
marcas comuns com preços mais em conta, como os pneus de marca conceituada que são 
vendidos por um menor preço em hipermercados.
• Menos por muito menos: menor sofisticação, por um preço muito menor. Uma recauchutadora de 
pneus oferece um preço bem baixo para um pneu recauchutado diante de um pneu novo 
de fábrica.
• Mais por menos: maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal para o 
consumidor – obter maior vantagem, pagando um menor preço. É possível ainda encontrar 
grandes supermercados que oferecem mais por menos, pois possuem uma maior variedade 
de produtos por um menor preço. É o caso dos celulares Samsung, que chegam a oferecer 
produtos com mais aplicativos e mais poder de processamento por um preço menor que os 
produtos da Apple.
O próprio produto, a embalagem, a marca e toda comunicação realizada na divulgação do 
produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estãoentre eles os valores 
estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os 
consumidores e o objeto representado por ela. Dessa forma:
[...] ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, 
mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O 
consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca 
valores, como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que 
deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).
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De acordo com Pinho (1996), hoje, podemos creditar às marcas outras funções: concorrencial, 
identificadora, individualizadora, de revelação, de diferenciação, publicitária e de diferenciação no 
âmbito da própria empresa. Essas funções são conceituadas da seguinte forma:
• Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem 
diretamente entre si.
• Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas 
os identificam individualmente.
• Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna‑se 
um bem individualizado e único perante um conjunto de bens e 
marcas diferentes.
• Função de descobrimento ou revelação: depois de um produto novo 
ser lançado no mercado, a marca é que vai revelar a sua existência ao 
consumidor. E, ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto 
que a marca assinala.
• Função de diferenciação: por meio de uma marca, o produto torna‑se 
diferenciado na sua categoria.
• Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca 
do produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma 
mercadoria anônima.
• Função de diferenciação interna: o popular Fusca, da Volkswagen, 
era apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. 
Embora aparentemente idênticos, os modelos apresentavam 
diferenças concretas de qualidade, preço e acabamento, que fizeram 
o consumidor estabelecer a diferença de status entre os proprietários 
de cada uma das versões (PINHO, 1996, p. 15‑16).
3.3.10.2 Marcas próprias dos varejistas
Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), “marca própria 
é todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que 
detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta” (ABMAPRO, [s.d.]).
Os produtos de marca própria já estão fazendo parte do dia a dia dos consumidores nos supermercados 
em todo o mundo. O desenvolvimento das marcas próprias envolve uma série de fatores econômicos, 
como lucro, relacionamento varejista‑fabricante e ambiente socioeconômico.
De forma geral, os varejistas estão interessados nas marcas próprias, pois, por meio desses produtos, 
eles podem obter mais poder sobre seus fornecedores, além do que as marcas próprias podem trazer 
taxas interessantes de retorno e ajudar a criar a imagem da loja varejista.
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Portanto, os varejistas estão, cada vez mais, perseguindo uma estratégia de marcas próprias com 
relação à produção, posicionamento e sortimento de loja.
Com relação às marcas próprias, elas podem ser definidas como marcas pertencentes a um varejista 
ou atacadista, utilizadas em uma linha ou serem uma variedade de itens sob sua distribuição, que pode 
ser controlada ou exclusiva.
As marcas são protegidas pelo Código da Propriedade Industrial, instituído pela Lei nº 5.772, de 21 
de dezembro de 1971, que determina em seus artigos 59, 60 e 61:
Art. 59. Será garantida no território Nacional a propriedade da marca e o 
seu uso exclusivo àquele que obtiver o registro de acordo com o presente 
Código, para distinguir seus produtos, mercadorias ou serviços, de outros 
idênticos ou semelhantes, na classe correspondente à sua atividade.
Parágrafo único. A proteção de que trata este artigo abrange o uso da marca 
em papéis, impressos e documentos relativos à atividade do titular.
Art. 60. As marcas de indústria e de comércio, podem ser usadas diretamente 
em produtos, mercadorias, recipientes, invólucros, rótulos ou etiquetas.
Art. 61. Para os efeitos deste Código, considera‑se:
1) marca de indústria a usada pelo fabricante industrial ou artífice para 
distinguir os seus produtos;
2) marca de comércio a usada pelo comerciante para assinalar os artigos 
ou mercadorias do seu negócio;
3) marca de serviço a usada por profissional autônomo, entidade ou 
empresa para distinguir os seus serviços ou atividades;
4) marca genérica aquela, que identifica a origem de uma série de produtos 
ou artigos, que por sua vez são individualmente, caracterizados por 
marcas específicas.
Parágrafo único. A marca genérica só poderá ser usada quando acompanhada 
de marca específica (BRASIL, 1971).
Em seu artigo Art. 64, temos:
Art. 64. São registráveis como marca os nomes, palavras, denominações, 
monogramas, emblemas, símbolos, figuras e quaisquer outros sinais 
distintivos que não apresentem anterioridades ou colidências com 
registros já existentes e que não estejam compreendidos nas proibições 
legais (BRASIL, 1971).
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 Observação
Colidência é um termo utilizado para assinalar semelhanças entre 
marcas. Tornam‑se colidentes duas marcas registradas para mesma 
atividade com mesma fonética, que pode induzir um consumidor a erro.
Os varejistas podem optar por diferentes estratégias ao trabalhar com marcas próprias. De acordo 
com Oliveira (2008), temos alguns conceitos sobre marcas:
Marca registrada: após aprovação e registrado da marca no INPI, você 
poderá utilizar a letra ® em sua logomarca. A marca registrada garante a 
propriedade e o uso exclusivo em todo o território nacional por 10 anos.
Marca de comércio: é a marca que o comércio utiliza para assinar artigos ou 
produtos no seu negócio.
Marca de indústria: é a marca que o fabricante industrial, ou pessoa física 
que trabalha como tal, utiliza em seus produtos.
Marca de serviço: é a marca que o profissional autônomo, entidade ou 
empresa usa para distinguir seus serviços ou atividades.
Marca genérica: é aquela que identifica a origem de uma série de artigos ou 
produtos, onde individualmente se caracterizam por marcas. É a indicação 
da fonte comum de varias mercadorias acompanhadas de suas respectivas 
marcas no produto.
Marca fantasia: nome ou palavra de reconhecimento popular da empresa ou 
da marca, porém sem registro no INPI, que é a real garantia de propriedade 
da marca.
Marca notória: marca reconhecida e popular em todo o país por todas as 
camadas sociais, com forte prestigio e apelo que transpõe seu segmento 
mercadológico (OLIVEIRA, 2008, p. 37).
Quanto à natureza, segundo os critérios do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), temos 
os seguintes tipos de apresentação de marca:
Marca nominativa: constituída por uma ou mais palavras no sentido 
amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as 
combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Marca figurativa: desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e 
número, isoladamente.
Marca mista: combinação de elementos nominativos e figurativos ou de 
elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
Marca tridimensional: forma plástica do produto ou da embalagem, cuja 
forma tenha capacidade distintiva