COMP E NEGOCIA - SISTEMA DE PRECIFICAÇÃO-Livro-Texto Unidade IV

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Unidade IV
7 CUSTOS
7.1 Fundamentos de custos
7.1.1 Introdução
Hoje em dia todas as empresas estão enfrentando o arrocho custo‑preço. Proprietários e 
administradores encaram a concorrência acirrada, sobretudo no cenário financeiro adverso (crise após 
crise). Em contrapartida, o objetivo principal da maior parte das empresas é o lucro, ou pelo menos 
conseguir um lucro razoável, sempre com o intuito de aumentá‑lo.
A partir desse cenário, contemplam‑se três alternativas:
• elevar os preços de venda de bens e serviços;
• reduzir custos;
• fazer uma combinação dos dois itens anteriores.
Em um contexto de extrema competição empresarial, o departamento de contabilidade de custos demonstra 
seu valor, uma vez que produz os dados que a administração precisa para encontrar o método mais eficiente de 
operação, bem como para controlar custos e reduzi‑los. Dentro de um cenário de custos e impostos crescentes, 
e com o poder aquisitivo da moeda em declínio constante, o administrador de custos tornou‑se um membro 
de grande valor da equipe de administração, com significativa contribuição para o planejamento e o controle 
administrativo. Portanto, compreender os custos de uma empresa ou negócio é fundamental.
É fato que a competitividade causada pelas mudanças no mundo moderno dos mercados vem se 
expandindo. A globalização tem provocando desafios para a gestão de empreendedorismo em todas as 
atividades e nos mais diversos níveis, possibilitando o desenvolvimento das organizações além‑fronteiras.
O ambiente das empresas, independente do porte e setor de atividade, é caracterizado pelos mercados 
abertos, que têm alta competitividade e a premente necessidade de promover mudanças rápidas e 
eficazes para sobreviverem.
A onda da modernidade tem empurrado as empresas para um salto qualitativo que exige muita 
criatividade, competência e flexibilidade. Controlar e reduzir custos, formar corretamente os preços de 
vendas dos bens e serviços e arquitetar a estrutura operacional compõem a receita básica para o sucesso 
e a sobrevivência de uma organização.
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Se, por um lado, as empresas precisam realizar cortes ou racionalização de gastos para oferecer 
mais competitividade, preços acessíveis e benefícios diante da concorrência, sem deixar de lado a 
qualidade dos produtos e/ou serviços, por outro, a contabilidade gerencial pode conceder grande auxílio 
às organizações prestadoras de serviços no que tange à gestão de custos.
Além disso, os processos tecnológicos criam, a todo instante, novos produtos e demandas, e as 
empresas que têm a pretensão de subsistir e se desenvolver devem atuar de maneira mais profunda, 
buscando mercados inovadores e tecnologias atuais. Assim, com essa necessidade, as organizações 
perceberam rapidamente que precisam atualizar seus conceitos de produção e de distribuição. Notaram 
que sua sobrevivência e seu crescimento dependem de dois fatores básicos:
• atendimento e atenção necessária às observações dos clientes/consumidores, cada vez mais 
exigentes e conscientes do mercado, o que as levou a dar maior atenção à qualidade de seus 
produtos/serviços;
• acirramento da concorrência, com preocupação por busca de maior parcela de mercado (com 
consequente redução de custos).
Essa conjuntura traz à tona o objeto de preocupação dos administradores nos tempos atuais: a 
necessidade de atingir o gerenciamento dos recursos aplicados à produção de bens e/ou serviços e 
conjugados com as decisões de financiamentos e de investimentos em níveis de excelência.
Os principais beneficiários de um sistema que atenda em um nível bom para apuração e de análise 
dos custos são os empresários, pelas avaliações que podem fazer de seus investimentos. Em seguida, 
vêm os membros do corpo executivo, que respondem pelas decisões. Como as decisões são circundadas 
por incertezas e inseguranças, as informações devem ser oportunas, confiáveis e relatadas com clareza, 
pois são elementos vitais para a sobrevivência da empresa.
7.1.2 Conceitos de custo
O custo é o valor econômico que representa a confecção de um produto ou sua prestação de serviço. 
Quando se determina o custo de produção, o preço de venda para o cliente final da mercadoria pode ser 
realizado (o preço para o público é a soma do custo mais o benefício).
O custo de um produto é estipulado pelo preço da mão de obra direta que é empregada em sua 
fabricação, matéria‑prima, preço da mão de obra que é utilizada de forma indireta para o funcionamento 
da empresa e pelo custo de amortização do trabalho, máquinas e edifícios.
Os especialistas afirmam que, em geral, muitos empresários definem seus preços de venda com base 
nos preços dos concorrentes, antes mesmo de determinar se tais valores cobrem seus próprios custos. 
Portanto, diversas instituições não prosperam porque não obtêm a lucratividade necessária para sua 
operação. O cálculo dos custos é essencial para o bom gerenciamento de negócios.
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A análise dos custos das empresas permite saber o que, quanto, quando, em que medida, como e por 
que aconteceu, o que permite uma melhor gestão do futuro.
Em outras palavras, o custo é o esforço econômico que deve ser feito para alcançar um objetivo 
operacional (pagamento de salários, compra de materiais, fabricação de um produto, obtenção de fundos 
para financiamento, administração da empresa etc.). Quando o objetivo desejado não é alcançado, diz‑se 
que uma empresa tem perdas.
O setor de custos sem dúvida é um dos mais fundamentais da contabilidade. Seu acompanhamento 
é vital, porém, nem sempre é executado com a atenção merecida. Infelizmente, é lembrado nos períodos 
em que a instituição enfrenta uma grande crise ou quando a economia não é promissora para a realização 
de novos negócios. Deve‑se preocupar com esse setor em todos os momentos, e não só durante o apuro. 
Desenvolver os relatórios necessários e validá‑los toma muito tempo, e os cortes aleatórios podem 
trazer mais riscos à empresa, ampliando a dimensão dos problemas atuais.
Uma avaliação de despesas deve começar em períodos de estabilidade, época em que a preocupação 
com gastos é menor, seja pelo aquecimento do mercado, seja pelas boas negociações obtidas. Desse 
modo, a empresa tem a seu favor o tempo necessário para gerenciar seus custos, preparar seus relatórios 
gerenciais (com base na contabilidade) e assim chegar ao gasto ideal de seu processo produtivo.
7.1.3 Custos industriais
A partir de agora entraremos no tema do famoso CPV (custo dos produtos vendidos). Ele é utilizado 
para empresas industriais, e seu cálculo envolve técnicas e conceitos de contabilidade de custos mais 
abrangentes. Conceitualmente, o custo de fabricação de um produto compreende todos os gastos 
necessários à obtenção desse artigo. Em resumo, temos:
Custo de produção: matéria‑prima + componentes + mão de obra direta + custos indiretos de fabricação
Quando falamos em custo industrial, é importante conhecer os elementos básicos para sua 
classificação. Quando esta é devidamente analisada, fica mais fácil compreendê‑la, e, por conseguinte, 
melhores serão as decisões tomadas para o seu controle.
Os conceitos e as classificações estudadas a seguir são: materiais, mão de obra e gastos gerais de 
fabricação.
Os materiais utilizados na fabricação podem ser classificados em:
• Matérias‑primas: são os materiais essenciais que entram em maior quantidade na fabricação 
do produto. A matéria‑prima para uma indústria de móveis de madeira é a madeira; para uma 
indústria de confecções, o tecido; para uma indústria de massas alimentícias, a farinha etc.
• Materiais secundários: são aqueles queentram em menor quantidade na fabricação do produto. 
Eles são aplicados juntamente com a matéria‑prima, complementando‑a ou até mesmo dando 
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o acabamento necessário ao produto. Os materiais secundários para uma indústria de móveis de 
madeira são pregos, cola, verniz, dobradiças, fechos etc.; para uma indústria de confecções, são 
botões, zíperes, linha etc.; para uma indústria de massas alimentícias, ovos, manteiga, fermento, 
açúcar etc.
• Materiais de embalagem: são aqueles destinados a acondicionar ou embalar os produtos antes 
que saiam da área de produção. Os materiais de embalagem, em uma indústria de móveis de 
madeira, podem ser caixas de papelão, que embalam os móveis desmontados; em uma indústria 
de confecções ou de massas alimentícias, caixas, sacos plásticos etc.
 Observação
Você poderá encontrar, ainda, outras nomenclaturas a respeito dos 
materiais, como: materiais auxiliares, acessórios, complementares, materiais 
de acabamento etc. Dependendo do interesse da empresa, essas subdivisões 
poderão ser utilizadas. Para efeito didático, consideraremos todos eles 
materiais secundários.
A mão de obra envolve os gastos com o pessoal envolvido na produção da empresa industrial, 
englobando salários, encargos sociais, refeições e estadias, seguros etc.
Os gastos gerais de fabricação compreendem os demais gastos necessários para a fabricação dos 
produtos, como: aluguéis, energia elétrica, serviços de terceiros, manutenção da fábrica, depreciação, 
seguros diversos, material de limpeza, óleos e lubrificantes para as máquinas, pequenas peças para 
reposição, telefones e comunicações etc.
Agora que aprendemos os conceitos de custos e os elementos básicos do custo industrial, 
vamos praticar!
Exemplo de aplicação
O quadro a seguir apresenta itens de uma indústria de móveis de madeira. Classifique‑o preenchendo 
as colunas conforme a legenda:
• Coluna A: (C) custos, (D) despesas, (I) investimento;
• Coluna B: com relação ao desembolso, responda sim ou não;
• Coluna C: somente para os gastos que correspondem a custos, classifique:
— (MP) matéria‑prima.
— (MS) material secundário.
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— (ME) material de embalagem.
— (MO) mão de obra.
— (GGF) gastos gerais de fabricação.
Quadro 5 
Gastos A B C
1 Compra, à vista, de um computador. 
2 Compra, a prazo, de 1.000 m3 de madeira. 
3 Compra, à vista, de 50 folhas de lixa para aplicação imediata na produção. 
4 Transferência de 20 m3 de madeira do almoxarifado para a produção. 
5 Pagamento de conta de luz do setor de vendas. 
6 Pagamento de aluguel da fábrica. 
7 Pagamento de conta de água referente ao consumo da fábrica. 
8 Pagamento de conta de água referente à administração. 
9 Pagamento de salários e encargos do pessoal da fábrica. 
10 Apropriação dos encargos sociais referente ao pessoal do setor de vendas. 
11 Apropriação da folha de pagamentos referente ao pessoal da produção. 
12 Compra, a prazo, de lubrificantes para uso imediato nas máquinas da fábrica. 
13 Pagamento da nota fiscal número 123 ao Posto Brasil – referente à gasolina do automóvel da administração. 
Gastos A B C
14 Compra, a prazo, de 500 caixas de papelão. 
15 Compra, à vista, de 300 kg de sacos plásticos, para embalar parafusos e porcas. 
16 Transferência para a produção de 10 kg de sacos plásticos para embalagem. 
17 Depreciação da máquina de escrever do setor administrativo. 
18 Depreciação das máquinas da fábrica. 
19 Pagamento de fretes e carretos de produtos vendidos. 
20 Pagamento de juros de mora sobre duplicatas. 
21 Pagamento no banco de taxas referente a talões de cheques. 
22 Compra, à vista, de uma tela a óleo do pintor XXXXX. 
23 Apropriação para a fábrica de parte dos honorários da diretoria. 
24 Pagamento de refeições do pessoal da área de vendas. 
25 Pagamento de estadias e refeições do pessoal da fábrica.
 
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 Saiba mais
Sobre esse tema, leia:
PEREZ JÚNIOR, J. H.; OLIVEIRA, L. M. de.; COSTA, R. G. Gestão estratégica 
de custos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
7.1.4 Custo das mercadorias vendidas
Conhecido como CMV, o custo das mercadorias vendidas é utilizado para empresas que atuam no 
comércio, ou seja, entidades que realizarão a compra de um produto pronto. Esse mesmo produto é 
vendido por um valor maior que o da compra (que é justamente o ganho da organização). Há duas 
formas básicas para fazer seu cálculo. A primeira refere‑se às empresas que não dispõem de um controle 
permanente de seus estoques e que, ao fim de cada período, fazem o levantamento físico das quantidades 
de mercadorias existentes. Assim, temos o seguinte cálculo do CMV:
CMV: estoque inicial + compras – estoque final
A segunda diz respeito às instituições que mantêm controle permanente de estoques, registrando todas 
as entradas e saídas de mercadorias. Nesse caso, a obtenção do CMV ocorre diretamente pelos registros 
contábeis, e uma eventual contagem física servirá apenas para verificação da eficiência dos controles.
7.1.5 Custo dos serviços vendidos ou prestados
No caso das empresas prestadoras de serviços, os custos dos serviços vendidos ou prestados (CSV) 
compreendem todos os gastos necessários à sua produção. Na prática, entretanto, muitas pequenas 
prestadoras de serviços tratam todos os seus gastos como despesas do período (despesas operacionais), 
sem fazer distinção entre os custos necessários à obtenção dos serviços e às despesas relativas ao exercício.
7.1.6 Outros conceitos de gestão de custos
Outros conceitos importantes para entender os processos de formação de preços são: margem de 
contribuição; ponto de equilíbrio; alavancagem.
A margem de contribuição é o valor que sobra do preço de venda de um produto, serviço ou 
mercadoria após retirado o valor do gasto variável unitário, que é composto de despesas variáveis e do 
custo variável unitário (CPV, CMV ou CSV).
Vejamos a fórmula:
Margem de contribuição = valor das vendas – (despesas variáveis + custos variáveis)
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O ponto de equilíbrio é o valor mínimo que a empresa deve vender para não ganhar nem perder. 
Ou seja, é quando as vendas se igualam aos custos e despesas ou ainda quando o lucro é igual a zero. 
O ponto de equilíbrio informa ao empresário o faturamento mensal mínimo necessário para cobrir os 
custos (fixos e variáveis), informação esta que, muitas vezes, é vital para a análise de viabilidade de um 
empreendimento ou da adequação da organização em relação ao mercado.
 Observação
Essa informação pode ser utilizada como a primeira meta comercial 
(vendas) da empresa.
Para calcular o ponto de equilíbrio em reais (faturamento), use a seguinte fórmula:
PE = custo fixo/IMC (índice da margem de contribuição)
Inicialmente, devemos calcular o valor total do custo fixo mensal. Depois, apuramos o índice da 
margem de contribuição, que é obtido dividindo‑se o valor da margem de contribuição pelo faturamento 
da empresa – o resultado é o IMC.
Acentuaremos a seguir um exemplo de cálculo utilizando a estrutura da demonstração do resultado do 
exercício – DRE. Com ele, conseguimos verificar se a empresa obteve lucro ou prejuízo, além de obter dados 
para o cálculo do ponto de equilíbrio. Podemos usar o resultado do ponto de equilíbrio como a primeira 
orientação da meta comercial da empresa, por isso é importante que você note como ele é importante!
Tabela 1 
DRE – Informações mensais
Itens Valor %
1. Vendas 30.000,00 100%
2. Impostos (3.000,00) 10%
3. Comissões (1.500,00) 5%
4. Custos das mercadorias vendidas (15.000,00) 50%
= 5. Margem de contribuição(1‑2‑3‑4) 10.500,00 35%
6. Custos fixos (7.500,00) 25%
= 7. Lucro líquido (5‑6) 3.000,00 10%
Agora destacamos o cálculo com base na tabela:
• % (relação percentual do item com o valor das vendas).
• IMC = 10.500,00 / 30.000,00 = 0,35 ou 35%.
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Assim, após ter em mãos as duas informações, os custos fixos e o IMC, será possível calcular o ponto 
de equilíbrio:
• PE = custos fixos / IMC.
• PE = 7.500,00 / 0,35 = 21.428,57.
• PE = R$ 21.428,57.
A alavancagem operacional é a medida pela proporção dos custos fixos em relação aos custos 
variáveis. Portanto, ter conhecimento dos custos e despesas totais, bem como de suas classificações, é 
um fator decisivo para a sobrevivência da empresa no cenário competitivo financeiro.
A alavancagem operacional auxilia a empresa a traçar metas de vendas e faturamento que cubram 
esses gastos e propiciem o lucro líquido.
7.2 Métodos de custeio
7.2.1 Introdução
Um sistema de custos é uma combinação de métodos e princípios de custeio para atender às 
necessidades de informações sobre a estrutura de custos para os gestores das empresas. Deve ser 
desenvolvido especialmente para cada entidade, levando‑se em conta suas particularidades e tais 
informes às organizações, bem como o perfil decisório de seus gestores.
Um sistema de custos bem‑estruturado e adaptado é considerado uma das ferramentas de gestão 
financeira das empresas, pois ele fornece dados sobre a composição dos custos de seus produtos 
ou serviços. Tais registros fazem com que a empresa melhore sua política de preços ao consumidor, 
sobretudo quando houver oscilação na demanda pelos seus artigos (sazonalidades ou mercado).
Os principais sistemas e métodos de custeio são:
• Custeio direto: método caracterizado pela consideração dos gastos diretamente associados à 
produção e comercialização de produtos e serviços.
• Custeio por absorção: método caracterizado pela consideração de todos os gastos, sejam eles 
diretos ou indiretos.
• Custeio baseado em atividades: método caracterizado pela contabilização de todos os gastos 
das diversas atividades da empresa, independentemente de ser executada dentro ou fora dos 
limites físicos de um setor, departamento ou até da própria organização.
• Método unidades equivalentes de produção (UEPs): consistem na criação de um equivalente 
de produção para cada estágio, com os materiais na linha de produção antes de se tornarem 
produtos acabados.
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7.2.2 Custeio direto
Sobre o custeio direto, é muito interessante o que diz Vieita:
Tal método é usado para acumular os custos de qualquer objeto ou segmento 
da empresa. Normalmente é aplicado ao sistema de operações fabris. 
Entretanto, ele pode ser usado pelo contador para determinar os custos de 
qualquer outro departamento da empresa, mesmo não sendo o de produção.
É assim denominado de custeamento variável porque trata dos custos que 
variam com o parâmetro operacional que foi escolhido para ser a base de 
volume ou da atividade ou segmento cujos custos e operações estamos 
querendo verificar (VIEITA, 2007, p. 4).
As vantagens do custeio direto são:
• destacar o custo fixo (que independe do processo fabril);
• eliminar a prática do rateio, por vezes errônea;
• evitar manipulações;
• fornecer o ponto de equilíbrio;
• prover enfoque gerencial;
• obter rapidamente os dados necessários para a análise da relação custo/lucro/volume;
• ser totalmente integrado ao custo padrão e ter orçamento flexível.
Vieita (2007, p. 4) acentua suas desvantagens: “No caso de custos mistos (custos que têm parcela 
fixa e outra variável) nem sempre é possível separar objetivamente a parcela fixa da variável”.
O custo variável não é aceito pela auditoria externa das entidades que têm capital aberto, pela 
legislação do imposto de renda – IR, nem por uma parcela significativa de contadores. A razão disso 
é que o custeio variável fere os princípios fundamentais de contabilidade, em especial os princípios 
de realização da receita, do confronto e da competência. Esses princípios estabelecem que os custos 
associados aos produtos só podem ser reconhecidos à medida que são vendidos, já que somente 
quando reconhecida a receita (por ocasião da venda) é que devem ser deduzidos todos os sacrifícios 
necessários à sua obtenção (custo e despesa). Como o custeio variável admite que todos os custos 
fixos sejam deduzidos do resultado, mesmo que nem todos os produtos sejam vendidos, ele violaria 
tais princípios. O valor do estoque não mantém relação com o custo total. Isoladamente, ele não é 
aplicado para a formação do preço de venda.
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7.2.3 Custeio por absorção
O método de custeio por absorção, também chamado custeio pleno ou integral, é o exigido pela 
atual legislação brasileira. É o único aceito pela Receita Federal para a declaração do IR – e, talvez por 
essa razão, seja o mais utilizado pelas empresas. Além disso, o método é consagrado pela Lei nº 6.404/76 
e atende perfeitamente aos princípios contábeis geralmente aceitos.
Tal método leva em conta na apuração dos custos de produção todos os 
custos incorridos no processo de produção de bens e serviços. O próprio nome 
(custeio por absorção) indica que está se absorvendo de cada departamento 
e de cada produto final os custos gerais através das taxas de absorção, sejam 
eles definidos tanto como custos diretos ou indiretos, fixos ou variáveis [...] 
(VIEITA, 2007, p. 3).
O método de absorção é identificado por atribuições específicas. Conforme explica Vieita (2007, p. 7):
Engloba os custos totais: fixos, variáveis, diretos e indiretos; em primeiro 
lugar alocamos os custos indiretos nos centros de custos (auxiliares e 
produtivos); em segundo lugar alocamos os centros de custos aos produtos.
Os custos indiretos de fabricação acabam transferindo‑se contabilmente para a conta de 
estoque de produtos acabados. Esse método é útil nas empresas que têm poucos produtos, com o 
processo de produção pouco flexível. Nesse contexto, os resultados apresentados sofrem influência 
direta do volume de produção.
Leone (2000) destaca suas principais vantagens: considera o total dos custos por produto; formação 
de custos para estoque; permite a apuração dos custos por centros de custos.
Entre suas desvantagens, podemos citar: poder elevar artificialmente os custos de alguns produtos 
e não evidenciar a capacidade ociosa da entidade. É importante lembrar que os critérios de rateio são 
sempre arbitrários, portanto, nem sempre justos.
8 FORMAÇÃO DE PREÇO
8.1 Influências na formação do preço
8.1.1 Influências econômicas na formação de preços
No que tange a aspectos econômicos, a definição de preços inicialmente reside na inserção da 
empresa dentro das estruturas de mercado. Essas estruturas de mercado variam de acordo com o número 
de empresas e de clientes no mercado, a maior possibilidade de diferenciar produtos, além das maiores 
barreiras oferecidas aos novos entrantes. Esse contexto gera dois tipos de estruturas, conhecidas como 
concorrência perfeita e concorrência imperfeita.
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Na concorrência perfeita, o mercado funciona com liberdade e sem quaisquer tipos de restrições 
para entrada e saída de vendedores. Além disso, há grande quantidade de compradores e vendedores, 
minimizando quaisquer tipos de influências individuais. Na concorrência perfeita os produtos fornecidos 
pelos vendedores não apresentam diferenciais no que tange a características e qualidades.
Na concorrência imperfeita, encontra‑se uma diferenciação na oferta de produtos/serviços, favorecendopoderes de barganha ora de vendedores, ora de compradores. Essas diferenças se evidenciam em ambos os 
lados, quando percebe‑se o desequilíbrio entre o número de vendedores e o de compradores.
Duas formas comuns de concorrência imperfeita são os monopólios e os oligopólios. No monopólio, 
encontra‑se apenas um único vendedor oferecendo os seus produtos para muitos compradores, sem 
substitutos. No oligopólio há um número reduzido de vendedores para muitos compradores, com uma 
série de barreiras para os compradores.
É também nas relações de oferta e demanda que se encontra a influência na formação do preço, 
porque essas relações definem a maximização de lucros de uma empresa, considerando, é claro, as 
estratégias de negócio.
A ideia sobre demanda procede do entendimento da teoria do valor‑utilidade, que é o valor de uso 
para o consumidor. A demanda expressa a quantidade de um bem ou serviço que um consumidor está 
disposto a adquirir.
A demanda pode ser influenciada pelo preço do bem ou serviço, ou pelo preço de outros bens 
ou serviços, ou pela renda do consumidor, ou pelas preferências do consumidor. Para verificar essas 
influências, deve‑se pesar cada fator em particular, considerando os outros sem variação (constante).
 Observação
A proporcionalidade inversa entre a quantidade demandada e o preço 
do bem, chamada de lei geral da demanda, é considerada a relação mais 
importante no estudo da demanda.
De forma antagônica à demanda, que tem o foco no consumidor, a oferta relaciona‑se à análise dos 
vendedores, aqueles que ofertam seus produtos e serviços no mercado, compreendendo o relacionamento 
entre quantidade ofertada e preços de mercado.
A oferta pode e é influenciada pelo próprio preço, ou pelo preço dos fatores de produção (insumos), 
ou por metas e objetivos empresariais.
Fundamentado nas leis da oferta e da demanda, encontra‑se o significado do equilíbrio de mercado. 
Na verdade, o que acontece é uma coincidência entre as curvas de oferta e demanda, na qual se 
encontram, em um determinado nível de preço, os valores da quantidade que os consumidores desejam 
comprar e da quantidade que os vendedores desejam vender.
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A figura a seguir expressa a ideia de equilíbrio entre oferta e demana.
Preço
Oferta
Demanda
Quantidade
Figura 16 
A demanda ou oferta de grande parte dos bens e serviços oferecidos numa sociedade é sensível a 
mudanças de preço e renda, apresentando um grau de influência chamada de elasticidade. Sobre isso 
Souza (2013, p. 61) afirma:
As empresas precisam conhecer a importância que os consumidores 
atribuem aos seus produtos e, assim, poder avaliar os impactos de mudanças 
das curvas de oferta e de demanda sobre as suas receitas e, portanto, sobre 
os seus lucros. Um dos instrumentos mais importantes a esse respeito são 
os conceitos de elasticidade‑preço da demanda e o de elasticidade‑renda da 
demanda. O conceito de elasticidade indica a sensibilidade de uma variável, 
como preço ou renda, sobre uma outra, como quantidades demandadas ou 
ofertadas (SOUZA, 2013, p. 61).
As medidas de elasticidade podem ser classificadas em:
• elasticidade‑preço da demanda: grau de relação existente entre o percentual de modificação 
na demanda e o percentual de mudança de preço;
• elasticidade‑renda da demanda: grau de relação existente entre o percentual de modificação 
na demanda e o percentual de mudança na renda do consumidor;
• elasticidade‑preço cruzada da demanda: grau de relação existente entre o percentual de 
modificação na demanda de um bem e o percentual de modificação da demanda de outro bem;
• elasticidade‑preço da oferta: grau de existente entre o percentual de modificação na oferta e 
o percentual de mudança de preço.
É possível ainda citar o câmbio, a taxa de juros e as políticas de crédito entre as questões econômicas 
que influenciam a formação e estruturação de preços, considerando, assim, questões e aspectos um 
pouco mais voltados para as políticas macroeconômicas. Estas, inclusive, são classificadas de forma 
geral em:
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• política fiscal: ferramental que o poder público detém com a finalidade de arrecadar impostos 
(política tributária) e controlar suas despesas (política de gastos);
• política monetária: conjunto de instrumentos que auxiliam o governo em sua atuação sobre a 
quantidade de moeda e títulos públicos existentes na economia;
• política cambial e comercial: relaciona‑se ao setor externo da economia. A política cambial 
refere‑se a taxas de câmbio e a comercial refere‑se aos instrumentos que estimulam as exportações 
e importações;
• política de rendas: instrumento que o Poder Público utiliza para intervir na formação de renda da 
sociedade, tal como aluguéis, salários, dentre outros.
Todas estas políticas, em menor ou maior escala, influenciam o processo de formação de preço de 
venda de produtos e serviços.
8.1.2 Influências dos custos e das questões tributárias e societárias na formação de preços
Sem sombra de dúvida os custos representam grande influência na formação de preços de venda, 
sendo considerados questão de sobrevivência organizacional. Nesse sentido, o método e as classificações 
de custos despontam como críticos no processo de precificação, revelando‑se um ferramental adequado 
de gestão de custos.
Nas questões tributárias e societárias, encontram‑se três enquadramentos possíveis:
• Regime tributário do lucro real: destinado a empresas de grande porte, com os objetivos de apurar 
o lucro da empresa, utilizando uma dedução dos gastos (custos e despesas) a partir das receitas, 
e de efetuar a tributação.
• Regime tributário do lucro presumido: a tributação ocorre a partir de um percentual sobre a 
receita bruta em empresas que tenham o limite máximo anual de R$ 78.000.000,00.
• Regime tributário do Simples Nacional: a tributação ocorre em um regime único de arrecadação 
para micro e pequenas empresas com receita bruta igual ou inferior a R$ 4.800.000,00 por ano.
Como é possível perceber, eles trazem regras que vão influenciar a formação dos preços de venda 
dos produtos ou serviços.
8.1.3 Influências mercadológicas na formação de preços
Existe uma série de influências mercadológicas na formação de preços, mas há de se destacar quatro 
variáveis: cliente, fornecedor, concorrência e organização. A figura a seguir apresenta uma relação entre 
essas variáveis:
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Cliente
Fornecedor
Concorrência
Organização
Mercado
Alinhamento
Figura 17 
É necessário um alinhamento e balanceamento entre essas quatro variáveis mercadológicas, devido 
ao fato de estarem relacionados a aspectos particulares, influenciados pelo tempo, mercado, percepções, 
cultura, dentre outros.
Esses influenciadores são classificados em três ambientes: ambiente geral; ambiente operacional; 
ambiente interno. No ambiente geral, encontra‑se todo o contexto exógeno da organização, que 
normalmente tem amplo escopo e pouco controle. No ambiente operacional, encontram‑se também 
contextos externos compostos por setores que possuem implicações específicas e imediatas. No ambiente 
interno, encontram‑se os contextos endógenos.
A variável cliente está relacionada ao estabelecimento de critérios de avaliação distribuídos nos três 
ambientes organizacionais, conforme pode ser visto no quadro a seguir:
Quadro 6 
Ambiente Componente da variável cliente Descrição
Geral
Econômico Poder de compra atual do cliente. Está relacionado a fatores como momento econômico e crescimento do PIB.
Social Características da sociedade na qual a organização está situada, além de hábitos específicos.
Legal Leis e nas normatizações que toda sociedade deve seguir.
Tendências Hábitos de consumoque estão “na moda”.
Acessibilidade Consiste em perceber qual é o melhor lugar de acesso ao produto ou serviço.
Operacional
Perfil Deriva do componente social, porém com uma análise mais próxima da realidade da organização.
Comunicação Sua função é ter um bom processo de comunicação com o público‑alvo da empresa.
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Interno
Colaboradores Refere‑se ao conhecimento das competências, aspirações e necessidades dos colaboradores.
Lideranças Refere‑se às lideranças formadas na capacidade de fazer com que as pessoas se sintam motivadas.
Cultura organizacional Refere‑se à cultura da empresa, que influencia na formação de preços.
Comunicação interna Refere‑se à comunicação clara e transparente, que permeia a organização como um todo.
Adaptado de: Cruz et al. (2012, p. 76).
A variável fornecedor tem papel preponderante na formação de preços devido ao cunho estratégico 
cada vez mais forte no fluxo de mercadorias no mundo globalizado. O quadro a seguir apresenta os 
componentes da variável fornecedor:
Quadro 7 
Ambiente Componente da variável fornecedor Descrição
Geral
Legal Remete‑se à legislação relacionada a fornecedores, principalmente porque vivemos em um mundo globalizado.
Localização e 
acessibilidade
Remete‑se à importância da acessibilidade e da localização do fornecedor 
dentro da cadeia de suprimentos.
Oferta Remete‑se à análise criteriosa do mercado de fornecedores.
Operacional Tecnologia Refere‑se à tecnologia que influencia todas as áreas do ambiente organizacional, inclusive no uso de fornecedores.
Interno
Qualidade Relaciona‑se à escolha de bons parceiros de fornecimento, que impactam a qualidade de produtos e serviços.
Negociação Relaciona‑se às relações e negociações com fornecedores e suas influências.
Conhecimento de 
mercado Remete‑se ao conhecimento dos stakeholders do mercado fornecedor.
Adaptado de: Cruz et al. (2012, p. 79).
A fim de obter uma formação de preços adequada, é necessário o conhecimento dos concorrentes: o 
que produzem, em que inovam, suas dificuldades e sucessos. O quadro a seguir apresenta os componentes 
da variável concorrência:
Quadro 8 
Ambiente Componente da variável concorrência Descrição
Geral
Representatividades no 
mercado Relaciona‑se à força da concorrência no mercado.
Fatores econômicos Relaciona‑se à oferta de crédito, juros e consumo.
Produtos substitutos Remete‑se a identificação de produtos substitutos aos da empresa.
Barreiras de entrada Relaciona‑se as barreiras de entrada de outras empresas no mercado.
Operacional Logística Remete‑se ao modal utilizado pelo mercado.
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Interno
Qualidade Estabelece uma comparação entre os seus produtos e os da concorrência, a fim de verificar a qualidade.
Inovação e criatividade Relaciona‑se à inovação e à criatividade utilizada pelos concorrentes.
Estrutura organizacional Remete‑se à estrutura organizacional adequada em comparação ao mercado.
Políticas de Recursos 
Humanos
Relaciona‑se à analise de políticas de Recursos Humanos em 
comparação com as práticas de mercado.
Adaptado de: Cruz et al. (2012, p. 82).
Para a variável organização, percebe‑se uma grande influência na formação de preços. O quadro a 
seguir traz os componentes da variável organização:
Quadro 9 
Ambiente Componente da variável organização Descrição
Geral
Informações Relaciona‑se à boa gestão da informação, que influencia a formação de preços.
Legislação Relaciona‑se aos aspectos legais que influenciam a organização.
Confiabilidade Relaciona‑se à confiança da organização no mercado.
Operacional Logística Remete‑se a todas as questões logísticas utilizadas pela organização.
Interno
Estratégia Relaciona‑se à estratégia da organização em seus processos de planejamento estratégico.
Inovação e criatividade Relaciona‑se à inovação e à criatividade utilizada pela organização.
Estrutura organizacional Remete‑se à estrutura organizacional.
Políticas de Recursos 
Humanos
Relaciona‑se à analise de políticas de recursos humanos em 
comparação com as práticas de mercado.
Adaptado de: Cruz et al. (2012, p. 84).
8.2 Processo de precificação
8.2.1 Métodos de formação de preços
Os métodos de formação de preços têm como objetivos principais a maximização da lucratividade das 
empresas e o aumento da sua capacidade produtiva, a fim de evitar a ociosidade e desperdícios operacionais. 
É possível citar outros objetivos, tais como a garantia da sobrevivência e o crescimento de mercado.
Os principais métodos de formação de preços são baseados em custos, no consumidor e na concorrência.
A precificação alicerçada nos custos é o modelo mais simples, pois consiste em aplicar um percentual 
pré‑determinado sobre o custo do produto. O desafio, no caso dos serviços, é que alguns custos podem 
ser difíceis de serem rastreados, por exemplo, o valor de mão de obra (direta – custo variável e indireta 
– despesa fixa). Na indústria, engloba todos os componentes necessários para a fabricação dos artigos, 
desde a matéria‑prima até os impostos.
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A precificação estabelecida tomando como referente o consumidor é o modelo mais coerente com 
o valor percebido pelo cliente e exige que seja definido um preço com base no que ele está disposto 
a pagar. O desafio é que esse preço sempre seja maior do que os custos e, em geral, o cliente não tem 
acesso a isso. É necessário um ajuste dos preços que reflita o valor dos custos não monetários.
A precificação baseada na concorrência (limitador máximo) é útil quando não é possível rastrear 
os custos, pois parte de uma premissa já em vigência no mercado ou setor. Para pequenas empresas, a 
escala em tamanho menor pode ser um obstáculo, tornando difícil cobrar valores iguais aos praticados 
por grandes organizações, seja porque elas já têm mais credibilidade no mercado, seja porque seus 
custos são mais baixos – devido aos ganhos de escala. Em geral, o preço precisa ser formado a partir de 
três aspectos: competitividade no mercado, custos/despesas de produção e rentabilidade. Quando estão 
harmonizados, a empresa consegue ter maior controle e sucesso.
8.2.2 Formação de preços baseados em custos
Para formar o preço a partir do custo, o fundamento é que o mercado esteja disposto a pagar pelo 
preço de venda calculado em cima dos custos da empresa. Assim, o custo se comporta como um ponto 
de partida para análises comparativas na formação de preços de venda.
A princípio, é possível utilizar qualquer método de custeio, considerando o tratamento unitário 
dos custos e despesas. Além disso, pode‑se usar também um percentual multiplicador sobre o custo 
unitário, chamado de mark‑up. Não obstante, o conceito de mark‑up, que é extremamente utilizado 
pelas organizações, tem como fundamento a utilização do custo por absorção.
 Lembrete
O custeio por absorção conta na apuração dos custos de produção 
todos os custos incorridos no processo de produção de bens e serviços.
Os elementos constantes do mark‑up dividem‑se em dois. O primeiro (mark‑up 1) engloba despesas 
administrativas, despesas comerciais, despesas operacionais, custos financeiros de produção e vendas e margem 
de lucro desejada. O segundo elemento (mark‑up 2) engloba os impostos sobre a venda (ICMS, PIS, Cofins e ISS).
Observe o quadro a seguir:
Quadro 10 
Receita operacional bruta (preço de venda com impostos) 150,00
(‑) Impostos sobre a venda ‑ 25,00
Receita operacional líquida (preço de venda sem impostos) 125,00
(‑) Custos ‑ 75,00
Lucro bruto 50,00
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(‑) Despesas ‑ 30,00
Lucro líquido antes dos impostos sobreo lucro 20,00
(‑) Impostos sobre o lucro ‑ 6,80
Lucro líquido após os impostos sobre o lucro 13,20
Nesse exemplo, um determinado produto com preço de venda sem impostos é R$ 125,00 e o custo 
industrial R$ 75,00, que retorna um mark‑up 1 igual a 1,6667. Considerando, ainda neste exemplo, que 
o preço de venda com impostos é igual a R$ 150,00, o resultado do mark‑up 2 seria igual a 1,50.
Assim, o mark‑up seria o resultado da multiplicação entre o mark‑up 1 e o mark‑up 2, que retorna 
um valor mark‑up total igual a 2,50.
A ideia é a de que as empresas tenham mark‑ups por produtos, por unidades de negócios, por canais 
de distribuição, por mercados e até por uma mistura de vendas de produtos, considerando os dois 
índices anteriormente mencionados.
Para a correta determinação do mark‑up, é necessário considerar a margem de lucro, que está 
intimamente ligada à ideia de retorno de investimento que, por sua vez, tem relação com a eficiência 
em vendas e o custo de oportunidade de capital.
Dessa forma, três parâmetros compõem a fundamentação básica para a margem de lucro: vendas, 
investimentos e custo de oportunidade. Também é importante informar que outros fatores de caráter 
econômico‑financeiro também exercem certa influência na margem de lucro, tais como: setor em que 
a empresa atua; tipo de produto comercializado; competitividade do setor; momento econômico do 
País; escalas de produção; alavancagem operacional; elasticidade da demanda; parâmetros externos de 
forma geral (questões macroeconômicas); dentre outros.
Também há fatores de caráter não econômico‑financeiro que devem ser considerados, dentre eles os 
objetivos da empresa, a cultura organizacional, questões sociais, participação dos empregados, dentre outros.
Esse contexto leva a uma necessidade de se combinar mark‑up e margem de lucro, principalmente 
para produtos, considerando o conceito de lucratividade (lucro sobre as vendas) e de rentabilidade 
(rendimento do capital investido).
8.2.3 Formação de preços baseados em lucro
A precificação baseada no lucro é a soma dos custos de produção com o lucro limitada pelo valor 
que os clientes estão dispostos a pagar por ele. Ou seja, para o cliente, o preço é definido pelo valor que 
ele dá ao produto que você oferece. Para a empresa, o preço é o valor que cobre os custos da mercadoria 
e ainda proporciona lucro.
Para definir o preço, é preciso estar atento às práticas da concorrência, saber os desejos dos consumidores 
e as tendências do mercado. O ideal é que o preço de venda seja superior aos custos do produto, acrescido 
de valores para cobrir as despesas variáveis (impostos, comissões, fretes etc.). Além de ajudar a cobrir as 
despesas fixas (aluguel, água, luz, salários etc.), deve gerar margem de lucro para a organização.
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Uma vez calculado o preço de venda, é necessário ajustá‑lo à realidade do mercado. É importante lembrar 
que cobrar preços baixos nem sempre é uma vantagem competitiva. Só há vantagem sobre a concorrência 
nesse contexto quando se obtém lucro. Também é preciso cuidado com o comportamento do cliente diante 
dos preços. Quando o valor cobrado é muito baixo, cria‑se desconfiança, afastando os potenciais clientes.
O ideal é elaborar o preço de seus produtos de maneira a cobrir os custos de produção e de forma 
que a empresa tenha competitividade. Jamais se esqueça do lucro de sua empresa e da imagem gerada 
pelo preço praticado por ela no público‑alvo.
8.3 Aplicações em precificação
8.3.1 Introdução
Realizar o preço de venda não é algo complicado, mas é vital saber como fazê‑lo. Os conceitos 
abordados neste livro‑texto foram estudados com o objetivo de possibilitar a você eliminar dificuldades 
ao fazer essa aplicação.
Para esse processo, deve‑se ter muita atenção. É importante não perder nenhum item que faz 
parte do preço na hora de montar a estrutura do preço de venda, pois um item esquecido reduzirá a 
margem de lucro. Portanto, dominar a estrutura do preço de venda é algo que todo empresário tem 
a obrigação de saber! É essencial saber identificar quais elementos fazem parte dessa estrutura.
Vejamos as perguntas que devem ser respondidas para realizar esse processo:
• Quem são seus concorrentes diretos e indiretos?
• Qual é o valor de mercado precificado por eles para o seu produto?
• Você sabia que esse valor é um dos limitadores de seu preço de venda?
• Na estrutura de seu preço de venda, ou seja, na montagem do preço, quais são os gastos variáveis 
que você deve examinar? Quais são os gastos fixos que você deve levar em consideração?
• Onde posso encontrá‑los?
• Na estrutura de seu preço de venda, ou seja, na montagem do preço, você pesa a perda de valor 
de sua estrutura e de seus equipamentos?
 Observação
A essa perda de valor damos o nome de depreciação, algo que não sai 
do seu caixa, ou seja, é um valor não financeiro e que precisa ser reposto.
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Unidade IV
 Saiba mais
Aprofunde seus estudos sobre esse assunto lendo:
ATKINSON, A. A. et al. Contabilidade gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.
8.3.2 Preço de venda – indústria, comércio e serviços
Como estudamos, existem muitas formas e/ou fórmulas de cálculo na elaboração do preço de venda. 
Abordaremos o cálculo do valor base ou mark‑up down, que permitirá conhecer o limite mínimo de 
preço para a comparação com os preços de mercado (concorrentes) e verificar a real margem de lucro. 
O resultado do cálculo auxiliará principalmente a evitar a perda de vendas.
Na formação do preço de venda, o erro mais frequente, e também o mais grave, é basear‑se no que a 
concorrência está cobrando, ou seja, só levar em conta o valor de mercado. Na prática, no entanto, vemos 
a formação do preço de venda com base no valor de mercado, com acréscimo dos custos de produção ou 
de compra, mas raramente pesando todos os custos ou avaliando se o comportamento do empresário varia 
de acordo com o produto ou com o serviço que ele oferece e também com o tipo de cliente que ele tem.
O risco de não conhecer o custo real de cada produto ou serviço é o de não saber reagir a um concorrente.
Se o seu concorrente flexibiliza preços e você não sabe de onde pode tirar 
custos, já está em desvantagem. Se tem esses números nas mãos, consegue 
mexer no valor de venda, controlando a margem de lucro, sem prejuízos 
(SANT’ANNA, 2015, p. 19). 
8.3.3 Preço de venda na indústria: ficha técnica (FT)
Para ilustrar melhor o assunto, destacamos a seguir um modelo de ficha técnica de custo de 
produto na indústria:
Quadro 11 
Ficha técnica de custo de produto
Empresa: Data:
Produto:
Insumo/material Unidade de medida Preço unitário Quantidade Custo
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A ficha técnica é um documento que descreve a composição de um produto. Essencial no planejamento 
da produção, melhora e padroniza a qualidade, sobretudo os custos de fabricação. Como instrumento 
de apoio operacional, faz o levantamento dos custos de produção, e pode ser utilizada para ordenar as 
etapas de preparação e montagem do produto. Agora vamos mostrar um passo a passo da montagem 
do preço de venda na indústria de um microempreendedor individual (MEI).
Preço de venda na indústria: passo 1
Inicialmente, é preciso destacar algumas informações:
• Dados: MEI, com Código Nacional da Atividade Econômica Principal (CNAE) nº 32.99‑0‑99. 
Fabricação de produtos diversos não especificados anteriormente, confeccionando sabonetes, sais 
de banho e sachês artesanais.
• Passo 1: montar uma ficha técnica com o custo unitário total (custo da matéria‑prima; terceiros; 
custos acessórios, isto é, insumos mais embalagens) do produto.
• Dados: sabonete em barra (três sabonetes de 43g, totalizando 129 g) na banheirinha de porcelana. 
Elabora‑se o sabonete em barra e monta‑se o produto. Vale destacar que a banheirinha de 
porcelana é comprada de um terceiro, o fornecedor BP.
Para compreender o cálculo do preço de venda na indústria, acompanhe o exemplo a seguir:
Tabela 2 
Ficha técnica do produto
Custo com 
matéria‑prima
Código Descrição Unidade Valor unitário Quantidade Valor total
1 Sabonete em barra (43 g) Gramas R$ 0,02 3 R$ 2,58
Custo total com matéria‑prima R$ 2,58
Custo total com matéria‑prima R$ 2,58
Terceiros
Fornecedor Tipo Descrição Valor total
BP Produto Banheirinha de porcelana R$ 7,65
Custo total com terceirizações: serviços/produtos R$ 7,65
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Unidade IV
Custo com 
insumos + 
embalagens
Código Descrição Unidade Valor unitário Quantidade Valor total
2 Sacola Unitário R$ 1,40 1 R$ 1,40
3 Etiqueta Unitário R$ 0,50 1 R$ 0,50
4 Laço Unitário R$ 0,30 1 R$ 0,30
Custo total com insumos R$ 2,20
Custo total por peça produzida R$ 12,43
Preço de venda na indústria: passo 2
Para o cálculo do percentual das despesas variáveis e despesas fixas, utilizaremos como base o 
faturamento médio da empresa, nesse caso, com o valor de R$ 3.000,00 ao mês. Para fazer o cálculo, o 
empresário deve verificar qual é o seu faturamento médio.
 Observação
A função média examina a tendência central, que é o centro de um 
grupo de números em uma distribuição estatística.
Média corresponde à média aritmética. É calculada pelo acréscimo de um grupo de números e, 
então, pela divisão da contagem de tais números. Por exemplo: a média dos números 2, 3, 4, 5, 6 e 10 é 
30. Dividindo por 6, o resultado é 5.
 Lembrete
“Se o seu concorrente flexibiliza preços e você não sabe de onde pode 
tirar custos, já está em desvantagem. Se tem esses números nas mãos, 
consegue mexer no valor de venda, controlando a margem de lucro, sem 
prejuízos” (SANT’ANNA, 2015, p. 19).
Preço de venda na indústria: passo 3
Nessa etapa, é feito um levantamento das despesas variáveis da empresa em porcentagem. Exemplos: 
taxa do cartão de débito/crédito, se essa for uma das suas formas de vendas; percentual de comissão, se 
você paga comissão aos vendedores; frete sobre vendas, se você entrega ou paga para que a mercadoria 
seja entregue ao cliente; e demais despesas variáveis.
A organização teve gastos com entrega dos produtos (frete sobre vendas) – R$ 150,00. Dividindo 
R$ 150,00 pelo faturamento médio desse exemplo, que é R$ 3.000,00, temos o resultado de 0,05, que, 
multiplicado por cem, é igual a 5%. Somando o percentual do frete (5%) mais a taxa de 5% do cartão 
de crédito para as vendas a prazo, temos o percentual de 10% das despesas variáveis totais.
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COMPRAS E NEGOCIAÇÃO – SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO
Os resultados da divisão são multiplicados por cem para termos o valor em porcentagem.
Tabela 3 
Parâmetros da empresa
Cu
st
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iá
ve
is
Impostos
Super Simples
PIS/Cofins
IRPJ/CSLL
ICMS
Outros
Comissões
Fretes 5,00%
Taxas do cartão de crédito/débito 5,00%
Outros
Custos variáveis totais 10,00% R$ –
 Saiba mais
Para mais informações, leia:
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
Preço de venda na indústria: passo 4
A partir de agora examinaremos as despesas fixas da empresa. Depois, dividiremos o resultado 
pelo faturamento médio. Exemplos: valor de recolhimento do DAS‑EI (Documento de Arrecadação 
Simplificada do Empreendedor Individual); aluguel; água e luz da parte administrativa da empresa; 
telefone; celular; internet; pró‑labore e demais despesas fixas.
Para o cálculo do percentual das despesas fixas, somamos os gastos fixos da empresa. Nesse 
caso, soma‑se o valor do DAS‑EI (R$ 40,40) aos demais gastos – telefone (R$ 28,00), energia 
elétrica (R$ 15,50), mais o pró‑labore (R$ 700,00), totalizando R$ 783,90. Dividindo esse valor pelo 
faturamento médio da empresa, que é R$ 3.000,00, temos o resultado de 0,2613, que, multiplicado 
por cem, é igual a 26,13%.
Preço de venda na indústria: passo 5
Com os dados e valores em mãos, calculamos o valor‑base do produto sem a margem de lucro 
(mark‑up down), pois temos dois limitadores para o preço de venda: o valor‑base (limite mínimo) e 
o valor de mercado (limite máximo precificado pelo mercado). Sua margem de lucro ficará entre seu 
valor‑base e o valor precificado pelo mercado.
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Unidade IV
Para o cálculo do valor base (mark‑up down), utilizaremos a fórmula:
100/(100 – DV – DF)
Dessa maneira, temos: 100 dividido por (100 menos o percentual das despesas variáveis e menos o 
percentual das despesas fixas). Não usamos a margem de lucro no cálculo, pois não conseguimos incluir 
o lucro desejado em todos os produtos – além disso, os concorrentes muitas vezes limitam o preço de 
venda. Voltando para a fórmula:
Mark‑up down = 100 / (100 – 10 – 26,13) = 100/63,87 = 1,5657 (índice do valor‑base)
Tabela 4 
Parâmetros da empresa
Cu
st
os
 v
ar
iá
ve
is
Impostos
Super Simples
PIS/Cofins
IRPJ/CSLL
ICMS
Outros
Comissões
Fretes 5,00%
Taxas do cartão de crédito/débito 5,00%
Outros
Custos variáveis totais 10,00% R$ –
Custos fixos 26,13%
Lucratividade
Cálculo do preço de venda x análise de preço de mercado
Mark‑up down (sem lucro) 1,5657
Preço de venda na indústria: passo 6
Nessa etapa, utilizamos o valor do produto (CPV): R$ 12,43, que consta em nossa ficha 
técnica, e o multiplicamos pelo índice do mark‑up down (índice do valor base): R$ 12,43 vezes 
1,5657 = R$ 19,46 (sem lucro) – preço de venda base, que consideramos o valor mínimo do 
produto (limitador mínimo).
Tabela 5 
Preço de venda calculado
Preço calculado
Lucratividade
Valor %
R$ 19,46 R$ – 0,00 0%
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Preço de venda na indústria: resumo final
No exemplo que estudamos, o cálculo do valor‑base foi R$ 19,46.
O valor de mercado do produto é R$ 30,00, demostrando que a margem de lucro da empresa está 
entre os dois limitadores (seu valor‑base e o preço dos concorrentes).
A empresa vende seu produto por R$ 25,00 com uma margem de lucro real de R$ 3,54 ou 14,15% 
(R$ 3,54 divido pelo preço de venda R$ 25,00), e o mercado lhe permite uma margem de lucro real de 
até R$ 6,73 ou 22,44% (R$ 6,73 dividido pelo preço de venda do mercado, R$ 30,00).
Tabela 6 
Preço de venda concorrente
Preço concorrente Lucratividade
R$ 30,00 Valor %
R$ 19,16 R$ 6,73 R$ 22,44%
Preço de venda negociado
Preço negociado Lucratividade
R$ 25,00 Valor %
R$ 15,97 R$ 3,54 R$ 14,15%
8.3.4 Preço de venda no comércio
A formação do preço de venda no comércio é uma estratégia competitiva que contribui para 
que a empresa tenha maior domínio e poder de decisão sobre seu negócio, evitando retrabalhos, 
ociosidade e, por conseguinte, ampliando a lucratividade e competitividade da empresa. Vamos ao 
passo a passo!
Preço de venda no comércio: passo 1
Para compreender o cálculo do preço de venda no comércio, acompanhe o exemplo do empresário:
• Dados: MEI, com CNAE nº 4744‑0 – comércio varejista de ferragens, madeira e materiais de 
construção (loja que vende mobílias diferenciadas, artesanais).
Inicialmente, deve‑se levantar o faturamento médio da empresa.
Para o cálculo do percentual das despesas variáveis e despesas fixas, utilizamos como base o 
faturamento médio da empresa, que, neste caso, é de R$ 4.800,00 ao mês. O valor‑base (limite mínimo) 
é um exemplo, e você montará a planilha com o valor de sua mercadoria.
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Unidade IV
Preço de venda no comércio: passo 2
Nesta etapa, examinam‑se as despesasvariáveis da empresa em porcentagem. Exemplos: taxa do 
cartão de débito/crédito, se essa for uma das formas de vendas; percentual de comissão, se for paga 
comissão aos vendedores; frete sobre vendas, se a empresa entregar ou pagar para que a mercadoria 
seja entregue ao cliente; e demais despesas variáveis.
Nesse exemplo, a empresa teve gastos com entrega dos produtos (frete sobre vendas) – R$ 170,00. 
Dividindo R$ 170,00 pelo faturamento médio (R$ 4.800,00), temos o resultado de 0,035, que, multiplicado 
por cem, é igual a 3,5%. Somando o percentual do frete (3,5%) mais a taxa de 4,7% do cartão de crédito 
para as vendas a prazo, temos o percentual de 8,20% das despesas variáveis totais.
Tabela 7 
Parâmetros da empresa
Cu
st
os
 v
ar
iá
ve
is
Impostos
Super Simples
PIS/Cofins
IRPJ/CSLL
ICMS
Outros
Comissões
Fretes sobre vendas 3,50%
Taxas do cartão de crédito/débito 4,70%
Outros
Custos variáveis totais 8,20% R$ –
Preço de venda no comércio: passo 3
Nesse passo, levantamos as despesas fixas da empresa. Exemplos: valor de recolhimento do DAS‑EI; 
aluguel; água e luz da parte administrativa da empresa; telefone; celular; internet; pró‑labore e demais 
despesas fixas.
Para o cálculo do percentual das despesas fixas, somamos os gastos fixos da empresa. Neste caso, 
soma‑se o valor do DAS‑EI (R$ 40,40) aos demais gastos – celular (R$ 51,90), energia elétrica (R$ 71,42), 
pró‑labore (R$ 788,00), mais as despesas com o funcionário (R$ 874,68), totalizando R$ 1.826,40. 
Dividindo esse valor pelo faturamento médio da empresa, de R$ 4.800,00, temos o resultado de 0,38, 
que, multiplicado por cem, é igual a 38%.
Preço de venda no comércio: passo 4
Com os dados e valores em mãos, calcularemos o valor‑base do produto sem a margem de lucro 
(mark‑up down), pois temos dois limitadores para o preço de venda: o valor‑base (limite mínimo) e o 
valor de mercado (limite máximo precificado pelo mercado).
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COMPRAS E NEGOCIAÇÃO – SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO
A margem de lucro ficará entre o valor‑base e o valor precificado pelo mercado.
Para o cálculo do valor‑base (mark‑up down), usamos a fórmula já destacada:
100/(100 – DV – DF).
Vejamos:
Mark‑up down = 100/(100 – 8,20 – 38) = 100/53,80 = 1,8587 (índice do valor base)
Tabela 8 
Cálculo do preço de venda versus análise de preço de mercado
Mark‑up down (sem lucro) 1,8587
Preço de venda no comércio: passo 5
Agora utilizaremos o valor do produto (CMV) – (R$ 160,00), que consta em nossa planilha, no item 
custo da mercadoria, e o multiplicamos pelo índice do valor base = R$ 160,00 vezes 1,8587 = R$ 297,40 
– preço de venda base.
Tabela 9 
Cálculo dos custos
Custos da mercadoria R$ 160,00
Outros –––––––
Total R$ 160,00
Cálculo do preço de venda versus análise do preço de mercado
Mark‑up down (sem lucro) 1,8587
Preço de venda calculado
Preço calculado (R$) Lucratividade
Valor %
R$ 297,40 R$ – 0,00 – 0,00 %
Preço de venda no comércio: resumo final
No exemplo que destacamos, o cálculo do valor‑base foi de R$ 297,40.
O valor de mercado do produto é R$ 330,00, demostrando que a margem de lucro da empresa está 
entre os dois limitadores (seu valor‑base e o preço dos concorrentes/mercado).
A empresa vende seu produto no valor de mercado, ou seja, R$ 330,00, com uma margem de lucro 
real de R$ 17,54 ou 5,32% (R$ 17,54 dividido por R$ 330,00).
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Unidade IV
Tabela 10 
Preço de venda concorrente
Preço concorrente Lucratividade
R$ 330,00 Valor %
R$ 177,54 R$ 17,54 5,32%
Preço de venda negociado
Preço negociado Lucratividade
R$ 330,00 Valor %
R$ 177,54 R$ 17,54 5,32%
8.3.5 Preço de venda em serviços
A formação do preço de venda no serviço é uma estratégia competitiva que contribui para que a 
empresa tenha maior domínio e poder de decisão sobre o seu negócio, evitando retrabalhos, ociosidade 
e, consequentemente, ampliando a lucratividade e competitividade da empresa.
Como devemos montar essa estrutura de preço?
Estudaremos a seguir como fazer isso.
Preço de venda no comércio: passo 1
A primeira pergunta a ser respondida é: “Qual é o custo da mão de obra direta da empresa?” (que é 
um custo variável).
 Observação
Utilize a fórmula de cálculo se houver funcionário no processo produtivo 
e/ou de serviço. Se não houver, passe para a segunda pergunta.
Inicialmente, precisamos fazer um levantamento dos salários, encargos e benefícios pagos ou a serem 
pagos ao(s) funcionário(s) que trabalha(m) diretamente na prestação do serviço. Se houver dúvidas em 
relação aos valores, é importante consultar o contador da empresa.
Vejamos a fórmula de cálculo para obter o resultado do custo da mão de obra direta por hora:
Total de gastos com o(s) funcionário(s) (salário + encargos + benefícios) =
Total de horas disponíveis (aplicadas diretamente no serviço) 
da empresa no mês para a prestação do(s) serviço(s)
= custo da mão de obra direta por hora
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COMPRAS E NEGOCIAÇÃO – SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO
Preço de venda no comércio: passo 2
Nessa etapa, devemos resolver a seguinte questão: qual é a despesa fixa da empresa?
Estão envolvidos nesse processo os funcionários administrativos, o pró‑labore dos sócios etc.
Então, são examinadas as despesas fixas da empresa. Exemplos: valor de recolhimento do DAS‑EI; 
aluguel; água e luz da parte administrativa; telefone; celular; internet; pró‑labore e demais despesas 
fixas, depreciação das máquinas e equipamentos, se houver.
Após registrar o valor total de suas despesas fixas, divida‑as pelo total de horas disponíveis da 
empresa no mês para a prestação dos serviços aos clientes.
O resultado dessa divisão é a despesa fixa de sua empresa por hora.
Fórmula de cálculo para obter o resultado do custo fixo por hora:
 Total de despesas fixas =
Total de horas disponíveis da empresa no mês 
para a prestação do(s) serviço(s)
= custo fixo por hora
Preço de venda no comércio: passo 3
Quantas horas serão alocadas no serviço?
Para responder a essa questão, devemos observar os seguintes aspectos:
• É preciso avaliar o tempo a ser gasto no serviço.
• Para o cálculo do custo da mão de obra por hora, usamos o resultado do passo 1 e multiplicamos 
pelo total de horas a ser gasto no serviço. O resultado dessa multiplicação será o custo total da 
mão de obra para o serviço.
• Para o cálculo de despesas fixas por hora, aplicamos o resultado do passo 2 e multiplicamos pelo total 
de horas a ser gasto no serviço. O resultado dessa multiplicação será o custo fixo total para o serviço.
 Lembrete
A formação do preço de venda no comércio é uma estratégia competitiva 
para a empresa ter maior domínio e poder de decisão sobre seu negócio, de 
modo a evitar retrabalhos e ociosidade e ampliar sua lucratividade.
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Unidade IV
Preço de venda no comércio: passo 4
Nessa etapa, devemos calcular o custo de: materiais aplicados no serviço; deslocamentos (veículo, 
táxi, metrô etc.); freelance(s), se houver.
Com o resultado obtido na soma desses elementos, teremos o custo total do serviço (CSV – custo do 
serviço vendido).
 Observação
Não devemos nos esquecer de somar ao resultado o custo total da mão 
de obra e o custo fixo total.
Preço de venda no comércio: passo 5
Agora temos a seguinte questão: quais são as despesas variáveis da empresa?
É feito um levantamento das despesas variáveis da empresa em porcentagem. Exemplos: taxa do 
cartão de débito/crédito, se essa for uma das suas formas de vendas; percentual de comissão, se você 
paga comissão aos vendedores; frete sobre vendas, se você entrega ou paga para que a mercadoria seja 
entregue ao cliente; e demais despesas variáveis.Acentuamos a seguir a fórmula de cálculo para obter o resultado do índice multiplicador da despesa 
variável, que deve ser aplicado na formação do preço de venda do serviço:
 100 = o resultado será o índice a ser aplicado no custo total do serviço
 (100 – DV)
Então, utilizamos o custo total do serviço (resultado do passo 4) e multiplicamos pelo índice que 
acabamos de calcular. O resultado é obtido em R$ e o preço de custo do serviço com as despesas fixas e 
variáveis é incluído na formação da estrutura do preço de venda.
 Observação
DV é a somatória de todos os percentuais das despesas variáveis 
da empresa.
O índice multiplicador é aplicado sobre o custo total de um serviço 
para que se forme o preço de venda.
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COMPRAS E NEGOCIAÇÃO – SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO
Preço de venda no comércio: passo 6
A partir do resultado conhecido no passo 5, a empresa poderá determinar a margem de lucro a 
ser aplicada na estrutura do preço calculado, lembrando sempre que o mercado (ou seja, as empresas 
concorrentes) determinará o limite superior do preço de venda.
Destacamos a seguir a fórmula de cálculo para obter o resultado do índice/percentual da margem de 
lucro a ser aplicado na formação do preço de venda do serviço:
 100 = índice a ser aplicado no preço de custo do serviço com custos fixos e variáveis
 (100 – ML) [resultado do passo 5]
 Observação
ML é o percentual determinado do lucro a ser aplicado. O resultado será 
o preço de venda do serviço.
Com os estudos que fizemos neste livro‑texto, sem dúvida você terá excelentes ferramentas para 
atuar na área de compras e negociações.
 Resumo
Vimos que é vital montar a estrutura do preço de venda. Isso é feito para 
não perder nenhum item que faz parte do preço, pois um item esquecido 
reduzirá a margem de lucro. Portanto, dominar a estrutura do preço de 
venda é algo que todo empresário tem a obrigação de saber.
Nesse contexto, é preciso responder a algumas questões:
• Quem são seus concorrentes diretos e indiretos?
• Qual é o valor de mercado precificado por eles para o seu produto?
• Você sabia que esse valor é um dos limitadores de seu preço de venda?
• Na estrutura de seu preço de venda, ou seja, na montagem do preço, 
quais são os gastos variáveis que você deve examinar? Quais são os 
gastos fixos que você deve levar em consideração?
• Onde posso encontrá‑los?
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Unidade IV
• Na estrutura de seu preço de venda, ou seja, na montagem do preço, 
você pesa a perda de valor de sua estrutura e de seus equipamentos?
Na formação do preço de venda, existem muitos meios e/ou fórmulas 
de cálculo. Aqui abordamos o cálculo do valor base ou mark‑up down, 
que nos permite conhecer o limite mínimo de preço para comparar com 
os preços de mercado (concorrentes) e verificar a real margem de lucro. 
O resultado do cálculo auxiliará principalmente a evitar que vendas 
sejam perdidas.
Na criação do preço de venda, notamos que o erro mais frequente, e 
também o mais grave, é basear‑se no que a concorrência está cobrando, 
ou seja, só levar em conta o valor de mercado. Se o comportamento do 
empresário varia de acordo com o produto ou o serviço que ele oferece, é 
ainda mais grave.
A formação do preço de venda no serviço é uma estratégia competitiva 
que contribui para que a empresa tenha maior domínio e poder de decisão 
sobre o seu negócio, evitando retrabalhos, ociosidade e, consequentemente, 
ampliando a lucratividade e competitividade da organização.
 Exercícios
Questão 1. A política de preços da empresa define o quanto o produto ou serviço vale para o 
consumidor. O desejado é que o preço praticado cubra os custos e que ofereça um lucro adequado ao 
risco do negócio. Leia as afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
I – Os preços devem ser estáticos no curto e médio prazo para manter a estabilidade do negócio.
II – Os preços podem ser definidos por objetivos, por exemplo, aumentar presença em determinado 
mercado ou inibir a entrada de novos.
III – A política de preços, em condições normais de mercado, deve considerar o preço praticado 
pelos concorrentes.
É correto apenas o que se afirma em:
A) Todas as afirmativas estão corretas.
B) I e III.
C) II e III.
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COMPRAS E NEGOCIAÇÃO – SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO
D) I e II.
E) II.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os preços até podem ser estáticos no curto prazo, mas não se pode afirmar quanto ao 
longo prazo, pois depende de condições concorrenciais e de custos, que são variáveis ao longo do tempo.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: uma empresa pode perceber a possibilidade de entrada de um concorrente e, para não 
deixar que isso aconteça, pode adotar uma política de preços baixos que momentaneamente não cubra 
seus custos, mas que preserve sua presença no mercado.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: quando uma empresa está determinando seu preço, não são somente suas condições 
de custos que devem ser levadas em consideração, mas também o que fazem os concorrentes, a não ser 
quando se trata de um produto ou serviço extremamente específico, para o qual não exista substituto 
perfeito nem concorrência.
Questão 2. Diversas variáveis precisam ser consideradas para a formação de preços de produtos e 
serviços. A seguir destacamos os objetivos que, em considerações normais, são usados na definição dos 
preços. Avalie‑os marcando V (verdadeiro), F (falso) e assinale a alternativa correta.
( ) Penetração no mercado.
( ) Geração rápida ou recuperação de caixa.
( ) Maximização do lucro.
( ) Redução do mercado da concorrência.
( ) Cobertura de custos variáveis.
Após classificar os itens, podemos afirmar que:
A) Todos os itens estão corretos e devem ser considerados na definição de preços.
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Unidade IV
B) Somente um item da lista anterior está correto e deve ser considerado na definição de preços.
C) Somente dois dos itens da lista devem ser considerados na definição de preços.
D) Somente três dos itens da lista devem ser considerados na definição de preços.
E) Somente quatro dos itens da lista devem ser considerados na definição de preços.
Resolução desta questão na plataforma.
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FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
MITSUTANI, C.; RIGHETTI, C.; VILLAR, C. B. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e 
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 11.
Figura 2
MITSUTANI, C.; RIGHETTI, C.; VILLAR, C. B. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e 
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 13.
Figura 3
MITSUTANI, C.; RIGHETTI, C.; VILLAR, C. B. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e 
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 140.
Figura 4
MITSUTANI, C.; RIGHETTI, C.; VILLAR, C. B. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e 
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 84.
Figura 5
MITSUTANI, C.; RIGHETTI, C.; VILLAR, C. B. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e 
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 89.
Figura 6
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 125.
Figura 7
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 137.
Figura 8
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 139.
Figura 9
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedorese contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 154.
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Figura 10
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 156.
Figura 11
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 157.
Figura 12
MARINHO, B. L. et al. Gestão estratégica de fornecedores e contratos. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 159.
Figura 13
COSTA NETO, P. L. O.; CANUTO, S. A. Administração com qualidade: conhecimentos necessários para a 
gestão moderna. São Paulo: Blucher, 2010. Adaptada.
Figura 14
FOINA, P. R. Tecnologia da informação: planejamento e gestão. São Paulo: Atlas, 2009. Adaptada.
Figura 15
CRUZ, J. A. W. et al. Formação de preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: Intersaberes, 2012. p. 21.
Figura 16
CRUZ, J. A. W. et al. Formação de preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: Intersaberes, 2012. p. 36.
Figura 17
CRUZ, J. A. W. et al. Formação de preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: Intersaberes, 2012. p. 74.
REFERÊNCIAS
Textuais
A IMPORTÂNCIA da comunicação na hora de negociar. Sebrae, [s.d.]. Disponível em: <https://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a‑importancia‑da‑comunicacao‑na‑hora‑de‑negociar,0a5b26ad1
8353410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 21 dez. 2017.
ACUFF, F. L. How to negotiate anything with anyone around the world. Nova York: American 
Management Association, 1993.
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ANDRADE, R. B. et al. Princípios de negociação: ferramentas e gestão. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
ARGENTI, P. Comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR ISO 9001: sistemas de gestão de 
qualidade. Rio de Janeiro, 2008. Disponível em: <http://www.ifba.edu.br/professores/antonioclodoaldo 
/11%20ISO/NORMA%20ABNT%20NBR%20ISO%209001.2008.pdf>. Acesso em: 22 dez. 2017.
ATKINSON, A. A. et al. Contabilidade gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.
BERNARDI, L. A. Formação de preços: estratégias, custos e resultados. São Paulo: Atlas, 2017.
BORNIA, A. C. Análise gerencial de custos. São Paulo: Bookman, 2002.
BUENESTADO, S.; MARTOS, A. M. Saber negociar con el diablo. Para ganarle la partida. Plataforma 
Editorial, 2012. [e‑book]. Disponível em: <http://plataformaeditorial.com/libro/2708‑saber‑negociar 
‑con‑el‑diablo>. Acesso em: 20 dez. 2017.
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
BRUNI, A. L. Gestão de custos e formação de preços: com aplicações na calculadora HP 12C e Excel. 
São Paulo: Atlas, 2012.
CALDAS, C. das D.; SILVA, G. F. da; PESSOA, E. Estilos de negociadores: uma análise inicial. Portal 
Administradores, 31 ago. 2008. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
estilos‑de‑negociadores‑uma‑analise‑inicial/24850/>. Acesso em: 14 dez. 2018.
CHIAVENATO, I. Empreendedorismo. São Paulo: Saraiva, 2005.
CHRISTOPHER, E. M. Técnicas de negociação. São Paulo: Clio, 1996.
CHURCHMAN, C. W. Introdução à Teoria de Sistemas. São Paulo: Vozes, 2015.
COHEN, H. Você pode negociar qualquer coisa. Rio de Janeiro: Record, 1980.
COSTA NETO, P. L. O.; CANUTO, S. A. Administração com qualidade: conhecimentos necessários para a 
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CUSTEIO. In: DICIONÁRIO Aurélio de Português on‑line. Disponível em: <https://dicionariodoaurelio.
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CUSTO. In: DICIONÁRIO Aurélio de Português on‑line. Disponível em: <https://dicionariodoaurelio.com/
custo>. Acesso em: 22 dez. 2017.
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