E-book_Os tipos de Clientes e o Processo de Compra

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Processo e Técnicas de Vendas 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os Tipos de Clientes e o 
Processo de Compra 
Processo e Técnicas de Vendas 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .................................................................. 2 
1 O CLIENTE E O PROCESSO DE COMPRA ...................... 3 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................. 26 
 
Processo e Técnicas de Vendas 
INTRODUÇÃO 
Neste e-book serão apresentadas as características e 
diferenças dos tipos de consumidores, Consumidor Final – B2C 
e Consumidor Organizacional – B2B, assim como as etapas 
e informações importantes presentes no processo de compra 
desses dois tipos de clientes. 
Também será feita uma reflexão sobre a importância 
do alinhamento do ciclo de compra com o ciclo de vendas e 
as principais mudanças que estão impactando, atualmente, 
no comportamento do consumidor. 
Processo e Técnicas de Vendas 
1 O CLIENTE E O PROCESSO DE COMPRA 
As constantes mudanças que estão ocorrendo no mercado, 
como os avanços tecnológicos e o aumento da competitividade 
impactam diretamente no comportamento do consumidor. 
Antigamente, o consumidor não era tão exigente, até porque tinha 
poucas opções no mercado. Era um cenário em que a demanda 
era maior do que a oferta. Nos dias de hoje, este cenário não é 
mais o mesmo. Pode-se dizer que estamos vivendo um momento 
em que a oferta é maior do que a demanda em muitos segmentos 
de mercado. 
Outro ponto que cabe destacar é o aumento do comércio 
eletrônico. Com acesso as informações que estão disponíveis na 
internet o consumidor acaba pesquisando por produtos neste canal 
e, muitas vezes opta pela compra pela internet. Pode-se dizer que 
temos um consumidor com perfil mais digital. 
O consumidor, com mais opções no mercado, torna-se 
mais exigente e crítico. Nesse sentido, é fundamental o 
entendimento dos tipos de consumidores, bem como suas 
necessidades e seu processo de compra. 
O estudo do comportamento do consumidor permite que se 
tenha um entendimento das razões e do significado do consumo e 
do processo de decisão de compra como um todo (LIMEIRA, 
2008). Na visão de Solomon (2008, p. 27), “o comportamento do 
consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
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indivíduos ou 
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e 
desejos”. 
Tanto o consumidor B2C quanto o consumidor B2B 
possuem um processo de compra que inicia pelo reconhecimento 
do problema ou da necessidade. Posteriormente, outras etapas 
seguem no ciclo decisório. Também há fatores internos e externos 
que podem influenciar em todo o processo. Moreira et al. (2007) 
reforçam a importância do profissional de vendas entender o ciclo 
de compra do seu potencial comprador, pois facilita o fechamento 
da venda. O entendimento de que o comprador segue algumas 
etapas para decidir a compra facilita a adequação da sua 
estratégia de atuação e abordagem de vendas à fase na qual o 
cliente se encontra. 
Iremos iniciar pela compreensão das caraterísticas e 
diferenças de cada tipo de consumidor. 
1.1 Tipos de consumidores 
Dependendo do segmento de atuação de uma empresa 
pode-se classificar o tipo de consumidor-alvo. Os consumidores 
podem ser classificados em dois grandes grupos: B2C (Business 
to Consumer) – Consumidor Pessoa Física (consumidor final); e 
B2B (Business to Business) – Consumidor Pessoa Jurídica 
(consumidor organizacional) (MOREIRA, et al., 2007). 
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O consumidor 
final – B2C compra produtos e serviços para si ou para outrem, já 
o consumidor organizacional – B2B caracteriza-se por empresas
ou entidades que necessitam da compra de produtos e serviços, 
matéria-prima e outros insumos para o funcionamento das suas 
atividades. Há empresas que trabalham apenas com um dos tipos 
de consumidores e outras podem trabalhar com os dois tipos, tanto 
o B2C quanto o B2B (MOREIRA, et al., 2007).
No quadro 1 é possível observarmos as principais 
diferenças entre os dois tipos de clientes: 
Quadro 1: Diferenças entre B2C – Consumidor Final e B2B – 
Consumidor Organizacional 
B2C – Consumidor Final B2B – Consumidor Organizacional 
Demanda individual Demanda organizacional 
Menores compras Maiores compras 
Muitos clientes Poucos clientes 
Geograficamente dispersos Localização geográfica concentrada 
Estrutura de distribuição mais 
indireta 
Estrutura de distribuição mais direta 
Natureza da compra mais pessoal Natureza de compra mais profissional 
Natureza da influência da compra: 
única e pouco especializada 
Natureza da influência da compra: 
múltipla e muito especializada 
Negociações mais simples e 
informais 
Negociações mais complexas e 
formais 
Exigências menos complexas Exigências complexas operacionais e 
estratégicas 
Método principal de promoção: 
propaganda e publicidade 
Método principal de promoção: venda 
pessoal 
Fonte: adaptado de Samara; Morsch. (2005) apud Rocha e 
Trevisan (2018, p. 14). 
Processo e Técnicas de Vendas 
Para um melhor entendimento das diferenças entre os 
consumidores B2C e B2B, serão apresentadas em detalhes as 
etapas do processo de compra de cada um dos tipos de 
consumidores. 
1.2 Processo de compra do Consumidor Final – B2C 
A Figura 1 ilustra as etapas do processo de compra do 
consumidor final (pessoa física). Em seguida, será 
apresentado o detalhamento de cada etapa. 
Figura1: Processo de compra do consumidor final 
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 146). 
1.2.1.Etapas do processo de compra do consumidor final 
Reconhecimento 
do problema ou 
necessidade 
Busca de 
informações 
Avaliação de 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Avaliação pós-
compra 
Processo de compra do consumidor 
Influências 
sociais 
Influências de 
marketing 
Influências 
situacionais 
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Nas etapas do 
processo de compra, há papéis definidos que geram 
influência. Na compra do consumidor final, há cinco 
personagens envolvidos (MOREIRA et al., 2007): 
1. Iniciador: é a pessoa que sugere a ideia de comprar
um produto ou serviço.
2. Influenciador: é a pessoa cujo ponto de vista ou
conselho influencia na decisão.
3. Decisor: é a pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma decisão de compra: comprar, o
que comprar, como comprar ou onde comprar.
4. Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a
compra.
5. Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou
serviço.
Além dos personagens, conforme apresentado na 
figura 1, o consumidor sofre influências no seu processo de 
compra. Nesse sentido, é fundamental que o consumidor 
tenha conhecimento das principais fontes que impactam 
neste processo. Existem três tipos de influências: sociais, 
situacionais e de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000). 
▪ Influências sociais
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Os fatores sociais que influenciam no processo de 
compra são: cultura e subcultura; classes, papéis e posições 
sociais; grupos de referência e família. 
A cultura está relacionada aos valores e 
comportamentos aprendidos que são compartilhados na 
sociedade contribuindo para a formação de um padrão 
cultural. Já a subcultura são as divisões naturais que 
ocorrem na cultura, proporcionando uma identidade às 
pessoas que dela fazem parte. Pode-se destacar: 
nacionalidades, religiões, grupos raciais e grupos de regiões 
geográficas distintas. 
As classes sociais agrupam indivíduos por sua renda 
monetária, ocupação, nível educacional e moradia. Dentro 
dos grupos das respectivas classes sociais é possível 
perceber preferências distintas entre marcas de produtos e 
formas de utilização. 
Já os grupos de referência são as pessoas que 
influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos 
de um consumidor. Um exemplo que pode ser citado se 
refere a um adolescente que tem como costumese apoiar no 
grupo de referência dos seus amigos para decidir quais 
marcas de roupas são interessantes de serem consumidas 
ou qual danceteria é boa para se frequentar. 
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A família 
sempre tem uma forte influência no processo de compra. 
Considera-se os familiares grandes influenciadores no 
processo de compra. 
▪ Influências situacionais
São as influências que ocorrem durante o momento da 
compra. Incluem aspectos do ambiente físico (referentes ao 
local da compra), ambiente social (a sociedade – influência 
de outras pessoas), o tempo (o tempo e o horário da compra) 
e a natureza da tarefa (são aspectos relacionados ao uso do 
produto e a quem utilizará o produto). 
▪ Influências de marketing
Os elementos do composto de marketing (produto, 
preço, promoção e distribuição) influenciam diretamente todo 
processo de compra. Aspectos referentes à estratégia do 
produto, como a inovação e a sua complexidade, podem 
afetar o comportamento do consumidor. A estratégia de 
preço influencia o comportamento quando o consumidor faz 
a avaliação de alternativas antes de tomar uma decisão. As 
estratégias de entrega e disponibilidade do produto impactam 
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diretamente no comportamento do consumidor, assim como 
as estratégias de promoção. As ações de comunicação 
auxiliam o consumidor no conhecimento e na busca de 
informações sobre os produtos. 
A seguir, serão detalhadas as cinco etapas do 
processo de compra do consumidor final: (1) reconhecimento 
do problema ou necessidade; (2) busca de informações; (3) 
avaliação de alternativas; (4) decisão de compra; e (5) 
avaliação pós-compra. 
1.2.1.1 Reconhecimento do problema ou necessidade 
A primeira etapa do processo de compra é o 
reconhecimento do problema ou necessidade. Esta pode ser 
provocada por fatores internos (estímulos espontâneos) ou 
externos (estímulos provocados). Os estímulos internos se 
referem às necessidades básicas, como sede, fome e frio. Já 
os estímulos externos são provocados pelo marketing e 
pelas informações de mercado. 
Quando os consumidores têm uma necessidade, o 
impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. 
Contribuem para o estímulo da motivação os fatores internos 
(psicológicos e biológicos) ou externos (estímulos 
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ambientais, culturais ou 
sociais). Maslow explica as motivações humanas através de 
uma pirâmide, ilustrada na Figura 2: 
Figura 2: Hierarquia das necessidades segundo Maslow 
Fonte: Limeira (2008, p. 104). 
Necessidades básicas ou fisiológicas 
Necessidades de segurança 
Necessidades sociais 
Auto-estima 
Auto- 
realização 
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Esta pirâmide contempla aspectos relacionados às 
necessidades primárias e secundárias. As necessidades 
primárias consistem em: fisiológicas (fome, sede, sono) e de 
segurança (moradia, garantia de emprego, aposentadoria). 
As necessidades secundárias se referem às questões sociais 
ou afetivas (relações de amizade, sentimentos de amor), 
estima (autoestima, reconhecimento, status) e 
autorrealização (desenvolvimento pessoal) (LIMEIRA, 2008). 
Churchill e Peter (2000) afirmam que a teoria de 
Maslow defende que as pessoas tentam primeiro satisfazer 
às necessidades da base – fisiológicas. Quando as 
necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as 
pessoas movem-se para o atendimento às necessidades de 
categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e 
autorrealização. 
Pode-se dizer que o processo de compra do 
consumidor inicia pela conscientização de uma necessidade 
que é estimulada por fatores internos e externos. A partir 
dessa conscientização, o consumidor passa a buscar 
informações sobre determinado produto ou serviço a ser 
consumido. 
Depois de identificar as necessidades e os benefícios 
buscados pelo cliente-comprador, cabe perguntar: De que 
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maneira o vendedor 
pode atender a essas necessidades? O vendedor deve 
oferecer vantagens que sejam percebidas como tais. 
Esta etapa é fundamental de ser observada e avaliada 
por um profissional de vendas. Conhecer as necessidades do 
cliente auxilia no processo de venda, pois o profissional de 
vendas oferecerá ao cliente um produto ou serviço 
condizente com a sua real necessidade. 
1.2.1.2 Busca de informações 
Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor 
busca informações sobre determinado produto ou serviço. 
Conforme Kotler e Keller (2018), existem quatro grupos de 
fontes de informações: 
1. Fontes pessoais: experiências vividas por familiares,
amigos, vizinhos e conhecidos.
2. Fontes comerciais: são as informações contempladas
em uma propaganda, obtidas pelos vendedores e
representantes e especificadas nas embalagens e
mostruário.
3. Fontes públicas: são os meios de comunicação de
massa (jornais, revistas, informativos etc.).
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4. Fontes experimentais: são as experiências vividas
com o produto ou serviço antes do consumo. São
fontes de experimentação: test-drive de carro,
degustação de algum produto, testes realizados com
determinado produto.
Os consumidores possuem muitas opções para a
busca de informações sobre os serviços e produtos. 
Ressalta-se que outro canal de consulta utilizado cada vez 
mais pelos consumidores é a Internet. Pesquisas em sites 
específicos de empresas que oferecem o produto ou o 
serviço desejado também são realizadas e auxiliam no 
processo de compra do consumidor. Este é o momento de 
pesquisar as marcas, características dos produtos e/ou 
serviços, lojas, prestadores de serviços, preços, condições 
de pagamento, prazo de entrega, entre outros atributos 
relevantes no processo de compra. 
1.2.1.3 Avaliação de alternativas 
Com as informações obtidas na etapa de busca de 
informações, ocorre a etapa de avaliação das alternativas. O 
consumidor leva em consideração a relação custo-benefício, 
a qualidade e outros atributos relevantes, tais como: 
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disponibilidade do produto, garantia, bom atendimento, prazo 
de entrega, preço, condições de pagamento, entre outros 
atributos. 
1.2.1.4 Decisão de compra 
Esta etapa contempla a decisão de compra do produto 
ou serviço, que pode ser positiva (aquisição) ou negativa 
(não aquisição). Com base na avaliação das alternativas o 
consumidor toma a sua decisão no processo de compra. 
1.2.1.5 Avaliação da compra 
A última etapa do processo de compra é a avaliação 
da satisfação em relação à experiência obtida com o produto 
ou o serviço consumido. Esta avaliação pode ser formal ou 
informal. Se o consumidor tiver uma boa experiência e 
satisfação em todo processo, poderá realizar novas compras 
e fazer indicações, contribuindo para o processo de 
fidelização. 
1.2.2 Processo de compra do consumidor organizacional 
Processo e Técnicas de Vendas 
O processo 
de compra do consumidor organizacional possui alguns 
aspectos semelhantes à compra do consumidor final. 
Entretanto, também há algumas especificidades importantes 
de serem analisadas. De acordo com Moreira et al. (2007), 
os principais objetivos de compra de um consumidor 
organizacional estão relacionados à qualidade, manutenção 
e consistência do produto, agilidade na entrega, preço e 
condições de pagamento, serviços voltados ao cliente, 
disponibilidade do produto e relação de confiança. 
Hutt e Speh (2010) enfatizam que o comportamento 
de compra organizacional é um processo, não um ato ou 
evento isolado. A compra organizacional envolve várias 
etapas, cada uma levando a uma decisão. 
As etapas do processo de compra do consumidor 
organizacional são semelhantes às etapas da compra do 
consumidor final. Porém, há algumas especificidades 
condizentes com as características do perfil do comprador, 
conforme ilustrado na Figura 3. 
 
Realização da compra 
Avaliação da compra(desempenho do produto e do fornecedor)
Processo e Técnicas de Vendas 
Figura 3: Processo de compra do consumidor organizacional
Fonte: Moreira et al. (2007, p. 149).
Assim como, no processo de compra do 
consumidor final – B2C, também há personagens envolvidos 
no processo de compra do consumidor 
organizacional – B2B (CHURCHILL; PETER, 2000): 
1. Iniciador: quem tem a necessidade ou propõe a ideia.
2. Influenciador: quem pode ou tenta influir no resultado
da decisão.
3. Usuário: aquele que vai usufruir dos benefícios do
produto ou serviço a ser adquirido.
4. Guardião: aquele que possibilita ou dificulta o contato
com os participantes do centro de compras (uma
secretária ou um consultor, por exemplo). Também
pode controlar o fluxo das informações disponíveis
para os participantes.
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5. Decisor: quem realmente toma a decisão de compra, 
podendo decidir o investimento a ser feito e os 
fornecedores que serão contratados. 
6. Comprador: quem efetua a compra, realizando as 
tarefas operacionais para execução do pedido de 
compra. 
 
O consumidor organizacional também sofre influências 
no seu processo de compra. Existem quatro tipos de 
influências: organizacionais, interpessoais, individuais e 
ambientais (MOREIRA et al., 2007). 
 
▪ Influências organizacionais 
 
Estão voltadas ao ambiente interno da empresa. 
Envolve os setores e responsáveis pelo envolvimento do 
processo de compra e é necessário que sejam definidos os 
objetivos, políticas, procedimentos e sistemas que impactam 
diretamente no processo de compra. 
 
▪ Influências interpessoais 
 
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As influências 
interpessoais se referem aos relacionamentos e contatos dos 
profissionais da empresa envolvidos no processo de compra. 
Prevalece o lado pessoal do profissional que está exercendo 
a atividade comercial de compra, que será valorizada pelos 
aspectos de interesse, autoridade, posição social, empatia e 
grau de persuasão. 
 
▪ Influências individuais 
As influências individuais correspondem à pessoa que 
está conduzindo o processo de compra. Como o processo de 
compra organizacional é baseado em pessoas, ele também é 
influenciado por aspectos, como, percepções, motivações, 
preferências pessoais, formação, idade, cargo, cultura e 
poder. 
 
▪ Influências ambientais 
Já as influências ambientais impactam diretamente o 
processo de compra, pois estão ligadas ao macroambiente 
das empresas. Essas influências geram impactos das 
seguintes naturezas: tecnológica, econômica e política. 
 
A seguir, serão detalhadas as seis etapas do processo 
de compra do consumidor organizacional: (1) 
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reconhecimento do problema ou necessidade; (2) descrição 
da necessidade e especificação do produto; (3) busca de 
alternativas/fornecedores; (4) avaliação e seleção das 
alternativas/fornecedores; (5) realização da compra; e (6) 
avaliação da compra (desempenho do produto e do 
fornecedor). 
 
1.2.2.1 Reconhecimento do problema ou necessidade 
A primeira etapa do processo de compra é o 
reconhecimento do problema ou de uma necessidade. De 
acordo com Rocha e Trevisan (2018), o mais importante 
nesta etapa é que a empresa fornecedora entenda o que, 
quem ou quando o processo de compra se inicia, e ofereça 
alternativas melhores ou mais baratas de produtos e serviços 
que a organização consumidora já utiliza, estimulando, o 
início de um novo processo de compra e consumo. 
 
1.2.2.2 Descrição da necessidade e especificação do produto 
Posteriormente, as necessidades precisam ser 
descritas e especificadas conforme as especificações 
técnicas e os pré-requisitos da empresa. Nesta etapa, são 
detalhados os requisitos, diretrizes, descrição técnica, 
definição de parâmetros, características e atributos 
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desejados, preços, 
condições de pagamento e prazo de entrega, de acordo com 
as necessidades da empresa (ROCHA; TREVISAN, 2018). 
 
1.2.2.3 Busca de alternativas / fornecedores 
Esta etapa tem como objetivo identificar os produtos e 
serviços que estão disponíveis no mercado. São analisadas 
informações referentes a marcas e características dos 
produtos. Fornecedores são contatados visando analisar a 
oferta que esteja mais adequada aos atributos e requisitos 
definidos no processo de compra. 
 
1.2.2.4 Avaliação e seleção das alternativas/fornecedores 
Após a coleta das informações e orçamentos é feita a 
análise dos fornecedores. Além dos valores e condições de 
pagamento, segundo Rocha e Trevisan (2018), esses são 
atributos e critérios que também são relevantes de serem 
analisados neste processo que auxiliam na tomada de 
decisão da escolha do fornecedor: 
▪ Tradição e confiança (marca). 
▪ Liderança tecnológica. 
▪ Grau de especialização. 
▪ Capacidade distributiva. 
▪ Eficiência do produto fornecido. 
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▪ Certeza do fornecimento. 
▪ Confiabilidade no cumprimento da programação. 
▪ Posição de custos e política de preços. 
▪ Assistência técnica. 
▪ Garantia oferecida. 
▪ Relacionamento com o governo, parceiros ou 
entidades. 
▪ Características do produto ou serviço. 
▪ Motivos de preferência pelo vendedor. 
 
Com base nas informações e nos orçamentos, é feita 
a avaliação e a seleção do fornecedor que melhor se adequa 
aos critérios e requisitos definidos pela empresa. 
 
1.2.2.5 Realização da compra 
 
Nesta etapa ocorre o processo burocrático e 
formalização para a compra efetiva. 
 
1.2.2.6 Avaliação da compra (desempenho do produto e do 
fornecedor) 
 
Processo e Técnicas de Vendas 
 
 
 
 
Esta etapa é 
muito importante e impacta diretamente no relacionamento 
entre o fornecedor e comprador. Nesta etapa o comprador 
faz a avaliação se tudo o que foi acordado foi entregue. 
Avalia-se o cumprimento do contrato e de aspectos 
formalizados como qualidade, valores e prazo de entrega 
(ROCHA; TREVISAN, 2018). 
 
1.3 Alinhamento entre o ciclo de compra e o ciclo de venda 
 
Para que uma venda tenha um resultado efetivo, ela 
precisa ser realizada mediante análise do ciclo de compra do 
cliente. O vendedor precisa conhecer o cliente, entender o seu 
ciclo de compra e trabalhar o ciclo de vendas, alinhado ao ciclo de 
compra. Desta forma, é mais fácil se obter um bom resultado de 
vendas e vender o que realmente o cliente necessita (ROMEO, 
2008). 
Em alguns casos não se consegue ter uma efetividade em 
vendas devido ao desalinhamento entre o ciclo de venda e o ciclo 
de compra. O alinhamento destes ciclos faz com que se conheçam 
as necessidades do cliente, além de auxiliar o vendedor na etapa 
de conscientização das necessidades do consumidor (é quando o 
consumidor está indeciso). 
 
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1.4 
Evolução e mudanças no processo de compra do consumidor 
 
Como vimos nos conteúdos apresentados no módulo 1, as 
mudanças no mercado e a transformação digital tem impactado 
diretamente na área de vendas, assim como na forma como os 
consumidores compram. Hoje, os consumidores tem mais acesso 
às informações, podem comprar tanto pela internet quanto pela 
loja física. Ou, ainda, viver dentro da loja física, uma experiência 
digital, caracterizando o conceito de omnichannel, que é a 
integração dos canais de vendas da empresa off-line e on-line. 
Com várias opções no mercado, o consumidor torna-se também 
mais exigente e valoriza a customização, a personalização e a 
experiência com a marca. Empresas como Natura, Cacau Show, 
Centauro, Panvel, Tramontina entre outras, tem investido em 
ambientes de loja no qual o consumidor vive uma experiência 
positiva no seu processo de compra. Tanto as empresas que 
trabalham com o consumidor final – B2C quanto organizacional – 
B2B precisam estar atentas a este novo consumidor. Trabalhar a 
integração dosseus canais de vendas, ter vendedores preparados, 
desenvolver a personalização e customização, assim como e 
gestão da experiência do cliente, irá contribuir para a satisfação e 
fidelização dos clientes, assim como o fortalecimento do 
relacionamento. 
 
 
Processo e Técnicas de Vendas 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando 
valor para o cliente. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. 
 
HUTT, Michael D.; SPEH, Thomas W. Gestão de Marketing em 
Mercados Industriais e Organizacionais. 10.ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2010. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, kevin Lane. Administração de 
Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2018. 
 
LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Comportamento do Consumidor 
Brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. 
 
MOREIRA, Júlio César Tavares (Org). Administração de Vendas. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
 
ROCHA, Marcos; TREVISAN, Nanci. Comportamento de 
Compra e Consumo em B2B. São Paulo: Saraiva, 2018. 
 
ROMEO, Renato. Vendas B2B. São Paulo: Prentice Hall, 2008. 
 
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. 
7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.