Comportamento do Consumidor-Slides de Aula - Unidade I

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Prof. Me. André Antas
UNIDADE I
Comportamento 
do Consumidor
 Compreender o comportamento do consumidor, sua importância e suas aplicações.
 Compreender como se forma o comportamento de compra.
 Identificar as variáveis que explicam o comportamento do consumidor.
Objetivos 
 “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade 
em geral” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017).
 “A administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, 
manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior 
para o cliente” (KOTLER e KELLER, 2012).
 “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização” (DIAS et al., 2010).
Definição
Definição
“O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam 
bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem suas 
necessidades e desejos” (KOTLER e KELLER, 2012).
 Consumidor é todo indivíduo ou empresa que tenha um desejo ou necessidade a ser 
atendida ou satisfeita.
 Os consumidores tornam-se clientes e podem desempenhar papéis diferentes dentro de um 
ambiente de consumo.
 O comportamento do consumidor possui ligação com as suas percepções e as influências 
exercidas nos meios dos quais um indivíduo participa: família, trabalho, escolas, religiões, 
clubes, mídias sociais etc.
Comportamento do consumidor
Para entender o consumidor e seu comportamento de consumo é importante que as empresas 
analisem dois importantes centros de consulta:
 O microambiente: composto pela empresa, pelos fornecedores, pelos intermediários de 
mercado, pelos clientes, pelos concorrentes e os diversos públicos de relacionamento.
 O macroambiente: que inclui o ambiente demográfico, o ambiente sociocultural, o ambiente 
físico, o tecnológico, o econômico, o político e o ambiente legal.
Comportamento do consumidor
A importância do estudo do comportamento de consumo na atualidade
 Compreender o que motiva os indivíduos ou empresas a efetuarem a compra de 
determinados produtos (bens e/ou serviços).
 Como empregam o seu tempo, o seu dinheiro e o seu esforço para efetuarem a compra de 
um produto?
Exemplos:
 Carro esporte para sentir-se atraente e poderoso.
 Cosméticos para se fazer bela e feminina.
 Jogos virtuais para interagir com amigos.
 Assinatura de canais de streaming para informação, 
entretenimento e diversão.
Comportamento do consumidor
Tipologia do consumidor
 Mercado de Consumo: famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo 
pessoal. Exemplo: calçados, celulares, roupas, bolsas, acessórios, óculos.
 Mercado de Negócios: é constituído de organizações que compram bens e serviços a serem 
usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, 
alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações. 
O mercado de negócios pode ser dividido em quatro categorias:
 Mercado empresarial (indústrias e empresas de serviços).
 Mercado institucional (escolas, hospitais, casas de repouso, 
prisões e outras).
 Mercado governamental (governos municipais, estaduais e 
federais, autarquias e sociedades mistas).
 Mercado revendedor (empresas atacadistas e revendedores 
que compram produtos e serviços para revenda).
Comportamento do consumidor
 A necessidade surge de uma condição insatisfatória de um consumidor levando-o a uma 
ação (compra) buscando uma condição melhor para sair de um desconforto. Este 
desconforto pode ser de ordem física ou psicológica.
 O desejo é um querer obter mais satisfação do que seria necessário, também para melhorar 
uma condição insatisfatória. Isto significa que neste caso o consumidor expressa vontade de 
obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade.
 Basicamente, as necessidades são determinadas pelas características físicas do indivíduo e 
do ambiente, enquanto que os desejos são determinados pelo contexto social e ambiental.
Necessidades e desejos
Observe as afirmações abaixo e assinale a alternativa correta:
I. Para uma tomada de decisão, a empresa precisa levar em consideração dois centros de 
consulta: o macroambiente e o microambiente.
II. Um consumidor, para ser considerado um usuário, necessariamente precisa comprar e 
pagar pelo produto.
III. O conceito de Marketing difere do conceito de vendas no sentido de que no primeiro 
conceito a empresa visa fazer o que o cliente deseja.
a) Apenas a afirmativa I é correta.
b) Apenas as afirmativas I e II são corretas.
c) Apenas a afirmativa III é correta.
d) Apenas as afirmativas II e III são corretas.
e) Apenas as afirmativas I e III são corretas.
Interatividade
Observe as afirmações abaixo e assinale a alternativa correta:
I. Para uma tomada de decisão, a empresa precisa levar em consideração dois centros de 
consulta: o macroambiente e o microambiente.
II. Um consumidor, para ser considerado um usuário, necessariamente precisa comprar e 
pagar pelo produto.
III. O conceito de Marketing difere do conceito de vendas no sentido de que no primeiro 
conceito a empresa visa fazer o que o cliente deseja.
a) Apenas a afirmativa I é correta.
b) Apenas as afirmativas I e II são corretas.
c) Apenas a afirmativa III é correta.
d) Apenas as afirmativas II e III são corretas.
e) Apenas as afirmativas I e III são corretas.
Resposta
Os consumidores podem assumir os seguintes papéis durante um processo de compra:
 Iniciador: é a pessoa que sugere a compra.
 Influenciadores: são as pessoas que podem afetar a decisão de compra.
 Decisor: é a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca 
e fornecedores.
 Comprador: é aquele que decide pela compra.
 Usuário: é a pessoa que efetivamente consome o produto 
ou serviço.
Processo decisório – mercado de consumo 
 O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e 
pessoais. Entre eles, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
 Compras rotineiras: alimentos, higiene, limpeza, cosméticos, cabelereiro, meias femininas.
 Compras esporádicas: roupas, viagens de férias, vinhos e alimentos para ocasiões especiais, 
utensílios domésticos.
 Compras ocasionais: carros, joias, presentes de casamento, 
planos de saúde, aparelhos eletrônicos.
 Compra de valor: compra de imóvel (localização, estilo de 
construção, condomínios horizontais ou verticais).
Processo decisório – mercado de consumo
Reconhecimento 
do problema, 
necessidade ou 
desejo
Busca de 
informações
(produto ou 
serviço)
Avaliação de 
alternativas
(PDV, internet)
Decisão de 
compra
Avaliação
pós-compra
O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem um dos seguintes 
papéis nesse processo de decisão:
1. Iniciadores. Usuários do bem ou outros membros da empresa que solicitam a compra de 
um produto. 
2. Usuários. Aqueles que utilizarão o bem ou serviço. Em muitos casos, os usuários iniciam a 
proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas 
pelo produto. 
3. Influenciadores. Pessoas que influenciam a decisão de 
compra, muitas vezes ajudando a definir especificações e 
fornecendo informações sobre outras 
alternativas disponíveis. 
Processo decisório – mercado de negócios
O centro de compras inclui todos os membros da empresa que exercem um dos seguintes 
papéis nesse processo de decisão: 
4. Decisores. Pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo bem 
ou serviço. 
5. Aprovadores. Pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores 
ou compradores. 
6. Compradores. Pessoas com autoridade formal para 
selecionar o fornecedor e estabelecer os termosda compra. 
7. Filtros internos. Pessoas com o poder de evitar que 
vendedores ou informações cheguem até os membros do 
centro de compras.
Processo decisório – mercado de negócios
 “Os procedimentos de compras são mais estruturados, envolvendo profissionais treinados 
para essa atividade” (DIAS et al., 2010).
Processo decisório – mercado de negócios
Identificação 
do problema
Descrição 
geral da 
necessidade
Especificação 
técnica
Identificação 
de 
fornecedores
Solicitação de 
proposta
Seleção de 
fornecedor
Especificação 
rotineira do 
pedido
Revisão e 
desempenho
Fonte: Dias (2010).
Levando em consideração os papéis que todos nós enquanto consumidores podemos assumir, 
como é denominado o consumidor no papel daquele que nem sempre é o usuário, porém 
financia a compra?
a) Usuário.
b) Comprador.
c) Devedor.
d) Pagante.
e) Acompanhante.
Interatividade
Levando em consideração os papéis que todos nós enquanto consumidores podemos assumir, 
como é denominado o consumidor no papel daquele que nem sempre é o usuário, porém 
financia a compra?
a) Usuário.
b) Comprador.
c) Devedor.
d) Pagante.
e) Acompanhante.
Resposta
Teoria de Maslow
 As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca 
da satisfação da próxima necessidade (KOTLER e KELLER, 2012).
 Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1) não tem interesse pelos últimos 
acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), não quer saber como é visto pelos outros 
(necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a qualidade do ar que respira 
(necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida e água suficientes, a próxima 
necessidade mais importante se torna relevante (KOTLER e KELLER, 2012).
Hierarquia das necessidades de Maslow
 Necessidades fisiológicas: compreendem tudo que o corpo necessita para a manutenção 
da vida.
Hábitos de consumo
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Hierarquia das necessidades de Maslow
 Necessidade de segurança: refere-se à proteção e segurança (Sistemas de segurança, 
carros blindados, biometria etc.).
Hábitos de consumo
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Hierarquia das necessidades de Maslow
 Necessidade de socialização: Está relacionada à aceitação, afeição, amor. O indivíduo quer 
se sentir parte de algo.
Exemplos: 
Ser o último a ser escolhido em jogos, causa frustração. “Só joga quem eu quero”.
Grupos sociais como grupo de jovens em igrejas, clubes, LGBTQIA+.
 Ferramentas de socialização: WhatsApp, Facebook, Instagram, Tinder (o sexo é uma forma 
de socialização).
Hábitos de consumo
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Hierarquia das necessidades de Maslow
 Necessidade de autoestima: está ligada ao reconhecimento.
Exemplos: Academias, cremes, produtos para estética, cirurgias plásticas estéticas 
(lipoaspiração, harmonização facial etc.).
Hábitos de consumo
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Hierarquia das necessidades de Maslow
 Autorrealização: O indivíduo sente-se realizado
por alcançar conquistas determinadas por ele.
Exemplos: Festas de aniversário, de casamento 
ou de formatura da faculdade; aquisição de produtos
sofisticados como carros, celulares, relógios caros.
 A euforia é temporária.
Hábitos de consumo
Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra
Etapas do processo decisório – mercado consumidor
Econômicos
Tecnológicos
Política governamental
4 Ps
Fonte: Dias (2010).
Estímulos do meio 
ambiente
Estímulos de 
marketing
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Características do 
cliente
Escolha do produto ou serviço
Com que qualidade e serviço agregado
Escolha da marca, loja ou fornecedor
Escolha do canal: vendedor, internet, 
loja
Escolha das condições de pagamento
Momento da compra
Quantidade de compra
Prazo de entrega
Processos de 
decisão de compra
Reação do Cliente
Cultural / organizacional
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Com relação ao conceito de desejo do consumidor, o que é correto dizer?
a) É querer obter mais satisfação do que é absolutamente necessário.
b) O desejo é o mesmo que uma necessidade, podendo ser consideradas como sinônimas.
c) É a vontade de obter produtos ou serviços piores ou em menor quantidade.
d) O desejo nasce de uma condição satisfatória.
e) Não ocorre quando os seres humanos querem levar suas condições físicas e psicológicas a 
um nível além do estado de conforto.
Interatividade
Com relação ao conceito de desejo do consumidor, o que é correto dizer?
a) É querer obter mais satisfação do que é absolutamente necessário.
b) O desejo é o mesmo que uma necessidade, podendo ser consideradas como sinônimas.
c) É a vontade de obter produtos ou serviços piores ou em menor quantidade.
d) O desejo nasce de uma condição satisfatória.
e) Não ocorre quando os seres humanos querem levar suas condições físicas e psicológicas a 
um nível além do estado de conforto.
Resposta
Influências no processo de compra
“O comportamento de compra do consumidor é influenciado 
por fatores culturais, sociais e pessoais. Entre eles, os fatores 
culturais exercem a maior e mais profunda influência” 
(KOTLER e KELLER, 2012).
Influências culturais:
 “Sob influência da família e outras importantes instituições, uma criança cresce exposta a 
valores como realização e sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto 
material, individualismo, liberdade, bem-estar, humanitarismo e juventude” 
(KOTLER e KELLER, 2012).
 Subculturas: nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Classes sociais:
 A estratificação social propicia divisões homogêneas nas quais 
os integrantes possuem valores, interesses e 
comportamentos similares.
Influências no processo de compra
Influências sociais
 Os grupos de referência exercem influência direta e indireta como família, amigos, vizinhos e 
colegas de trabalho, com os quais se interage de modo contínuo e informal.
Influências pessoais
 O comportamento do consumidor é influenciado pela idade e pelo estágio no ciclo 
de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo 
de vida e valores.
Influências no processo de compra
Ocupação e circunstâncias econômicas
 “A escolha de um produto ou de uma marca é extremamente afetada pelas circunstâncias 
econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens 
(incluindo a porcentagem líquida), débitos, capacidade de endividamento e atitude em 
relação a gastos e poupança” (KOTLER e KELLER, 2012).
 Artigos de luxo: Gucci, Prada e Burberry.
 Artigos populares: Avon, O Boticário, Marisa.
Influências no processo de compra
 Principais fatores psicológicos
Influências no processo de compra
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Estímulos de
marketing
Outros
estímulos
Produtos
Preço
Distribuição
Comunicação
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Psicologia do 
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Características
do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
Processo de decisão de 
compra
 Reconhecimento do 
problema
 Busca de informações
 Avaliação de 
alternativas
 Decisões de compra
 Comportamento pós-
compra
Decisões de compra
 Escolha do produto
 Escolha da marca
 Escolha do revendedor
 Montante da compra
 Momento da compra
 Forma de pagamento
 Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador, e um conjunto 
de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a 
processos de decisão e decisões de compra.
Influências no processo de compra
Fonte: Dias (2010) (adaptado).
Mercado
 Nível da demanda
 Custo do dinheiro
 Poder de 
barganha dos 
fornecedores
 Política fiscal
 Disponibilidade 
dos recursos
 Condições de 
fornecimento
 Tecnologia
Organizacional Cultura
corporativa
 Política
 Procedimentos
 Estrutura
organizacional
 Sistemas
M
e
rc
a
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o
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M
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 c
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n
s
u
m
o
Mercado
 Nível de oferta
 Emprego
 Crédito
 Ação da
concorrência
Cultural
 Cultura
 Subcultura
 Classe social
Social
 Grupos de 
referência
 Família
 Papéis e posições 
sociais
Pessoal
 Idade
 Ciclo de vida
 Instrução
 Estilo de vida
 Personalidade
 Autoconceito
Social
 Autoridade
 Status
 Prestígio do cargo
 Influência dos 
outros papéis do 
centro de compra
Pessoal
 Idade
 Instrução
 Cargo ocupado
 Estilo de decisão
 Personalidade
 Autoconceito
Psicológico
 Motivação
 Percepção
 Aprendizado
 Crenças
 Atitudes
 Percepção: processo pelo qual um indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a 
informação que recebe do ambiente por meio dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, 
paladar e tato).
 Memória: é responsável pelas associações de marca via pensamentos, sentimentos, 
percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes etc. São classificadas como de curto 
prazo e de longo prazo.
 Emoções: sentimento que envolve reações fisiológicas, 
comportamentais e possivelmente também cognitivas, 
desencadeadas por eventos internos ou externos.
 Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor 
se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda 
pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.
Hábitos de consumo
 Aprendizado: é uma mudança no conteúdo da memória de longo prazo e consiste em 
mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Ocorre a partir de 
estímulos, sinais, respostas e reforços.
O aprendizado se dá por meio de três mecanismos principais, descritos a seguir:
 Aprendizado cognitivo;
 Aprendizado por condicionamento;
 Aprendizado por imitação.
Hábitos de consumo
Motivação: A pesquisa motivacional pode apresentar vários enfoques:
1. Enfoque fisiológico: estuda as relações entre o sistema nervoso central e o fenômeno 
psicológico e comportamental da motivação.
2. Enfoque clínico: considera as necessidade psicológicas, mas está baseado em aspectos da 
personalidade e em estudos de caso de pacientes e clientes, mais do que em 
dados fisiológicos.
3. Enfoque cognitivo: busca responder a questões como: o que nos faz sentir bem? O que nos 
atrai e o que nos repele?
Esse enfoque descreve as motivações como intrínsecas 
ou extrínsecas. 
Hábitos de consumo
 Atitudes: predisposições aprendidas para responder a alguma coisa de forma 
conscientemente favorável ou desfavorável.
 Personalidade: modo como o indivíduo responde ao ambiente em que vive, de maneira que 
siga um padrão repetido e consciente de comportamento.
Hábitos de consumo
Para conhecermos as necessidades e desejos dos consumidores, faz-se necessária a análise 
tanto do macroambiente quanto do microambiente. Qual alternativa abaixo não compõe o 
macroambiente?
a) Ambiente demográfico.
b) Ambiente sociocultural.
c) Ambiente físico.
d) Ambiente tecnológico.
e) Os intermediários de mercado.
Interatividade
Para conhecermos as necessidades e desejos dos consumidores, faz-se necessária a análise 
tanto do macroambiente quanto do microambiente. Qual alternativa abaixo não compõe o 
macroambiente?
a) Ambiente demográfico.
b) Ambiente sociocultural.
c) Ambiente físico.
d) Ambiente tecnológico.
e) Os intermediários de mercado.
Resposta
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2012.
DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
GIOIA, Ricardo M. et al. Decisões de Marketing – Os 4 Ps – Coleção de Marketing – vol. 2. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012.
ROCHA, Angela; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira. Administração de 
marketing: conceitos, estratégias e aplicações. São Paulo: Editora Atlas, 2012.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de 
marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!