Estratégias de Marketing - Gradução FGV (módulo 1)

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Módulo 1 
Marketing é um conceito, surgiu com desconfianças (pois as grandes empresas já vendiam 
sem que fosse necessário olhar para necessidades de clientes e etc). 
Ficou mais conhecido à partir dos anos 50, pois no começo Marketing tinha caráter de 
entrega em “curto prazo” devido às desconfianças​. 
 
1 - Fundamentos de marketing 
Orientações clássicas de empresas: 
- Para o produto: anos 20, produto vende sozinho 
- Para as vendas: anos 50, propaganda e venda criativa vencer o consumidor 
- Para o Marketing: necessidades precisam ser identificadas e satisfeitas 
 
Marketing se tornou um conceito de como as organizações devem se portar no mercado 
- Empresas utilizam 
- Países também 
- Indivíduos inclusive 
 
Aplicação do Marketing em empresas 
- Utilizar LONGO PRAZO: utilizam estratégias de marketing 
- Hoje pode ser não compreendido pois criou-se a ideia de marketing é curto 
prazo e de que também beneficia somente as empresas​ (entendem muitas 
vezes como “perfumaria”) 
- Utilizar CURTO PRAZO: utilizam abordagem tática do marketing 
 
Mais empresas sabem da importância do que aplicam as estratégias. 
 
Significados atribuídos ao marketing: 
- Desempenho das empresas 
- Comportamentos polêmicos oportunistas “é marketeiro” 
 
Dificuldades em Marketing 
- Virou buzzword, então as empresas dizem que têm (mesmo sem ter) 
- Muitas empresas não conseguem aplicar pois 
- Não entendem o conceito 
- Não conhecem a abordagem estratégica 
- Comportamento problemático (impede aplicação) 
- Cínico​: diz que aplica estrateg., não aplica. Se perde no tempo 
- Patológico​: pratica não intencional, diz que aplica. Se perde. 
- Desafios 
- incorporar a estratégia na cultura interna 
- discernir o que é marketing e o que não é 
- reconhecer tático e estratégico no marketing 
 
2 - Realidade na organização 
Quanto mais estratégico for o marketing, menos importante é o papel de Vendas. Porém, para 
aplicar é necessário entender o que é - e o que não é. 
 
São 2 as lacunas no marketing (além de conhecer, devemos reconhecê-las pois isso pode ser 
vital para o desempenho das empresas) 
1. inconsistência entre estratégia formulada e implementada 
- costuma ser causada por problemas de estrutura, liderança e cultura 
- em relação a cultura, existe um problema na ênfase de planejamento em 
detrimento da implementação e participação de níveis inferiores 
hierárquicos 
2. a diferença entre o que é dito e o que é feito 
- as empresas anunciam a estratégia, mas só depois descobrem o que foi feito ou 
não 
 
Retóricas de marketing 
A quantidade de retóricas pode levar as empresas a comportamentos problemáticos (não só 
para elas,como consumidores, sociedade, etc…) e impedir que percebam as diferenças entre 
- intenções antes de ações e resultados 
- o que está efetivamente sendo feito e obtido de resultados 
- o que se diz sobre as intenções e resultados 
 
Estratégia e tática 
A falta de discernimento entre ambas pode gerar Comportamentos Problemáticos 
- Estratégico 
- longo prazo, focada principalmente na definição de segmentos de mercado, 
posicionamento e relacionamento com parceiros 
- Tático 
- focada nas atividades do dia a dia, como gestão de produto, vendas, preço, 
distribuição e comunicação - incluindo propaganda e promoções 
- Venda e propaganda 
- Devem ser vistas como “meio” e não “fim” 
- Empresas que vêm marketing dessa forma acabam: 
- com clientes insatisfeitos 
- alto churn, por ter mentalidade de venda e não reter 
- querem mais clientes, investem em propagandas 
 
Papel do nível tático 
Deve ser complementador e subordinado ao estratégico. 
Quanto mais importante for o estratégico, menos importante será o de Vendas. 
Segundo Drucker, o objetivo de Marketing é tornar a venda supérflua. 
 
 
 
 
 
 
 
Módulo 3 
Processo de planejamento estratégico de marketing. 
1. A empresa realiza a análise SWOT para identificar quais estratégias melhor utilizam 
suas forças diante das oportunidades 
2. Para ter maior êxito, uma empresa precisa identificar em quais segmentos de mercado 
irá focar (apatando a oferta para esses grupos). 
a. Além de adaptar ofertas, deve se posicionar corretamente 
3. Em todo processo a necessidade de informações é crucial! 
a. A pesquisa de marketing é uma ferramenta essencial para um melhor 
desempenho 
 
Estratégias corporativas: 
- Define-se as ações da empresa para obter vantagem competitiva, selecionando 
grupos de vários negócios que competem em vários mercados de produtos. 
a. MISSÃO 
b. UEN 
c. ALOCAÇÃO DE RECURSOS 
 
1 - Processo de planejamento estrátegico 
Grandes empresas dividem-se em Unidades estratégicas de negócio - UEN - para: 
- Facilitar administração e atuação no mercado (possuem planejamento para cada uma) 
- Ter relativa autonomia 
 
- Planejamento estratégico das UEN 
- Define-se missão da unidade 
- Analisa-se o ambiente externo e interno 
- Formula-se metas, estratégias, orçamentos, etc 
- Define-se objetivos e estratégias em um ambiente de negócios delimitado - seja 
geograficamente ou em termos de produtos, serviços 
 
Estratégias diversas 
- Pretendida: é a definida de forma lógica pela empresa, com objetivos e metas 
- Deliberada: o que foi entregue da estratégia pretendida 
- Emergente: definida por Mintzberg, novos objetivos que surgiram após a pretendida 
- Reações de mercado, novas oportunidades 
- Questões internas da organização: falta de recursos, novas tecnologias... 
- Realizada: tudo que foi entregue, da emergente e pretendida 
 
 
Auditoria de marketing 
Tem o objetivo de compreender o ambiente de atuação da empersa e analisar possíveis 
oportunidades negociais, é conduzida pelo levantamento dos ambientes internos e externos da 
empresa. 
 
Gera informações sobre: empresa, clientes, mercado e concorrência. 
 
1. Auditoria externa 
a. Ambientes de negócio e econômico: situação da economia, política… 
b. Mercado: características do mercado atual e potencial, situação da demanda, 
principais práticas comerciais, tipos de clientes, canais… 
c. Concorrentes: principais, share, cobertura geográfica, remuneração, alianças, 
imagem, tradição... 
 
2. Auditoria interna 
a. Características funcionais: estrutura da organização, situação financeira, 
tecnologias, RH, clima organizacional… 
b. Marketing: satisfação dos clientes, qualidade da informação demarketing, 
políticas de preço, de mercado, de distribuição e de comunicação e imagem 
c. Fatores críticos de sucesso: competências essenciais, gestão de conhecimento, 
curva de experiência, desenvolvimento de capacidades críticas 
 
3. Análise SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities e threats) 
Sistematiza em matriz, para maior efetividade, às informações da auditoria de marketing 
para facilitar em decidir-se quais estratégias e objetivos que serão seguidos​. 
Assim que finaliza-se a SWOT, define-se ações / objetivos para cada ponto levantado. 
 
- Forças e fraquezas:​ estão sob controle da org., podem ser trabalhadas para 
que a org aproveite oportunidades ou melhore condições competitivas (daqui 
podem ser os diferenciais frente aos concorrentes) 
- Forças: controlável pela org., capacidades, recursos, habilidades e 
relacionamentos. Vantagens frente aos concorrentes 
- Fraquezas: controlável pela org., capacidades, recursos, habilidades e 
relacionamentos. Desvantagens frente aos concorrentes. 
- Oportunidades e ameças​: opostas a um determinada evento (podem existir 
ambas no mesmo), dando vantagem ou desvantagem para a organização frente 
ao concorrente. 
- Oportunidades: externos a org, tendências ou eventos que podem 
beneficiá-la em sua posição competitiva frente a concorrência 
- Ameaças: externos a org, tendências ou eventos que podem prejudicá-la 
em sua posição competitiva frente a concorrência 
 
 
Matriz de análise estratégica: sistematização das forças e fraquezas da SWOT 
 
4. Premissas 
- Previsões realizadas sobre comportamentos de mercado, concorrentes, tecnológicos e 
etc a fim de se realizaro planejamento estratégico. 
- A documentação das premissas nos permite entender rapidamente se precisamos 
mudar a estratégica ao longo do tempo, visto que algo não foi previsto 
 
5. Os objetivos de marketing podem ser definidos nos contextos de: 
a. Mercado e produto atuais 
b. Mercado atual e produtos novos 
c. Mercado novo e produto atual 
d. Mercado novo e produto novo 
 
6. Estratégias de marketing: 
- se confundem em empresas pequenas, são elas: 
i. Central ou corporativa:​ mercado-alvo, forma de manter competitiva 
ii. Negócios:​ estratégias de marketing ficam aqui 
1. Existe a de mix de marketing: 4 P’s 
a. Produto 
b. Preço 
c. Ponto de distribuição 
d. Promoção 
 
7. Vantagens competitivas 
- Segundo Porter, existem somente 2 formas de criar vantagem competitiva 
a. Liderança em custos 
b. Diferenciação única ao produto ou serviço 
 
8. Estratégia de escopo 
- Segundo a visão acima de Porter sobre vantagem competitiva, pode-se criar uma 
estratégia para uma área geográfica específica (ou oferecer produtos para nichos) 
criando-se o que chamamos de Estratégia de Escopo 
 
- Tubaínas: refrigerantes com estratégia de escopo 
 
2 - Segmentação e posicionamento 
São dois fatores que devem estar interligados na elaboração da estratégia 
 
1. Elaboração de estratégias 
a. Posicionamento competitivo 
i. Tem como resultado fixar a imagem da empresa e produtos na mente 
dos consumidores (desenvolvendo oferta, imagem, etc..) 
b. Segmentação de mercado 
i. Vai possibilitar a definição dos grupos de consumidores mais importantes 
para empresa (através da divisão do mercado em grupos com 
características semelhantes entre si e muito diferentes dos outros) 
 
2. Processo de segmentação 
a. Segmentação do mercado em grupos de consumidores 
b. Escolhe-se os segmentos-alvo para direcionar marketing 
c. Comunica-se o posicionamento competiivo para cada segmento-alvo 
 
3. Modelos para segmentação 
- Mercados muito pequenos não precisam ser segmentados.​ A segmentação só é 
produtiva quando aplicada nas condições 
- O tamanho do mercado justifica a segmentação 
- As segmentações devem conter semelhanças entre os indivíduos do mesmo 
segmentos, ao mesmo tempo que, diferenças entre os outros segmentos 
- Deve ser possível avaliar os comportamentos distintos dos segmentos para criar 
ações de marketing específicas para cada necessidade 
 
4. Critérios para segmentação, características: 
a. Básicas do cliente: sexo, renda, escolaridade, tamanho da indústria... 
b. De atitude: benefícios buscados pelos compradores, preferências 
c. Comportamentais: comportamento efetivo dos clientes no mercado 
 
4.1 segmentação por variáveis, de acordo com Evans: 
- Objetivas: pode ser feita diretamente, não é ambígua 
- idade, frequência de utilização, fidelidade à marca - comportamento 
- Subjetivas: é necessário captar informações dos consumidores 
- estilo de vida, percepção, fidelidade à marca - atitude, intenção de 
compra 
 
5. Principais processos de segmentação 
a. Demográfica: mais simples e comum, utiliza idade, sexo, religião… 
 
b. Geográfica: cidades, estados e pode ser também bairros… 
c. Psicográfica: com base em como as pessoas pensam, estilo de vida 
d. Benefício: com base no benefício que os clientes desejam 
i. Racional: consumidor avalia características 
ii. Psicológico: consumidor avalia que produto resolve necessidades 
 
6. Posicionamento competitivo 
Desenvolvimento da oferta e da imagem da empresa 
a. Posicionamento real: com mudanças nos aspectos tangíveis 
b. Posicionamento na mente: quando são trabalhados aspectos intangíveis 
 
7. Estratégias de posicionamentoSegundo David Aaker e Gary Shansby existem 6 
possibilidades 
a. Posicionamento por atributo 
i. mais comum, por características do produto ou benefício percebido pelo 
consumidor -> acaba com cáries, é durável, etc.. 
b. Posicionamento por preço e qualidade 
i. se relaciona com o anterior, mas empresas podem pesar tanto nele que 
fica distinto -> brastemp diz ter qualidade superior, havainas tbm… 
c. Posicionamento por uso ou aplicação 
i. Produto para uso específico: redbull para atletas, samsonite para 
viagens, etc.. 
d. Posicionamento por classe de usuário 
i. Johson & Johson aumentou share quando reposicionou o produto infantil 
para quem lava o cabelo com frequência 
e. Posicionamento por classe de produto 
i. Quando o produto cria um classe ou busca uma: Schweppes se 
posiciona entre os refrigerantes, mas com diferecional 
f. Posicionamento frente ao competidor 
i. Buscar um competidor maior e pegar carona no seu prestígio. 
 
 
3 - Pesquisa de Marketing 
Informa o que ocorreu com os clientes, para que seja possível tratarmos questões. 
É a função que liga o consumidor ao profissional de marketing por meio da informação, com os 
objetivos de: 
- Identificar oportunidades 
- Produzir e avaliar as ações de marketing 
- Ampliar a compreensão do ambiente de marketing da organização 
 
A pesquisa de marketing basicamente, de acordo com a American Association: liga 
consumidor, cliente e público ao profissional de marketing. 
 
 
Etapas da pesquisa 
● Especifica a informação necessária para tratar determinada questão 
● Planeja e especifica os métodos de coleta dessas infos 
● Gerencia e implementa os processos de coleta de infos 
● Analisa os resultados dessa infos 
● Comunica as descobertas e suas implicações 
 
 
Tipos de pesquisas de marketing 
1. Exploratória 
a. Explora o problema e busca expandir sua compreensão 
i. Resultado: permite criação de hipóteses ou critérios para verificação 
posterior 
2. Conclusiva 
a. Utilizada para examinar hipóteses previamente definidas e verificar relações 
3. De acorco com Weeb, temos também a Pesquisa de Monitoração 
a. Utilizada para comparar o que planejado com o que ocorreu 
 
Variáveis das pesquisas de marketing: 
- Diretamente associadas à participação no mercado 
- Vendas relativas 
- Lucro 
 
Outra forma de segmentar pesquisas é pela ABORDAGEM 
1. Quantitativa 
a. Quando o objetivo é identificar parâmetros em determinada população 
2. Qualitativa 
a. Buscam compreender aspectos menos tangíveis 
b. São utilizadas para compreender percepções, entendimentos... 
 
6 Resultados e tomada de decisão a partir de pesquisas 
1. Compreender comportamentos e expectativas do publico-alvo 
2. Monitorar o comportamento com base nas premissas 
3. Permitir insights de mercado (principalmente com quali) 
4. Acompanhar o resultado de implementação de estratégias (avaliação de desempenho 
das áreas) 
5. Avaliar a satisfação dos clientes 
6. Promover ajustes no composto de marketing, principalmente nos atributos do produto 
para melhor adequá-lo aos clientes 
 
Planejamento versus Realidade 
- Devido a mudanças na realidade surge a Estratégia Emergente 
 
- As pesquisas permitem calibrar a estratégia deliberada e a estratégia emergente 
- As havainas provavelmente não esperavam estar custando R$478 em Londres