Coca-Cola em 2011

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS
Resenha Crítica de Caso 
Iara Botelho Leal
 Trabalho da disciplina Gestão da Produção de Produtos e Serviços
 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Itaboraí/RJ
2020
COCA-COLA EM 2011: EM BUSCA DE UM NOVO MODELO
Referência: 
YOFFIE David B; KIM Renee. – Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo - Harvard Business School. 714-P07. Rev: 14 de Agosto de 2012. 
Acesso em 22/02/2020
Em 1886 a Coca-Cola foi criada por John Pemberton, um conceituado farmacêutico estabelecido em Atlanta, Geórgia. A Coca-Cola surgiu de uma mistura de charope com água gaseificada, e começou a ser vendida em uma máquina dispensadora, na farmácia onde trabalhava. Logo se tornou uma gigantesca empresa na área de refrigerantes, onde conseguiu alcançar a marca de vendas de mais de 1,7 bilhão de doses de bebidas todos os dias, em várias partes do mundo foi conquistando diversos consumidores, com mais de 300 parceiros no engarrafamento, a Coca-Cola crescia cada vez mais.
John Pemberton com o passar do tempo vendeu a mistura para Asa Candler, e o mesmo tornou a Coca-Cola em uma marca reconhecida, que se tornou sinônimo de “slogans publicitários”, a qual continua até os dias atuais.
Em 1916, Robert Woodruff se tornou o novo presidente da Coca-Cola, após seu pai comprar a empresa de Candler. Woodruf durante a segunda Guerra Mundial lançou uma campanha que qualquer soldado uniformizado poderia comprar uma Coca-Cola por 5 centavos de dólares. Naquela época, havia o racionamento de açúcar por conta da guerra, mas com esse ato da Coca-Cola a mesma ficou isenta deste racionamento por proporcionar a bebida a todos os soldados.
Em 1981, em meio à concorrência com a Pepsi, o engenheiro químico de Cuba Roberto Goizueta torna-se o novo CEO da Coca-Cola. Nesta época a Pepsi ainda não era uma marca mundialmente conhecida, porém, tinha bem sucedidos testes de sabores, o que acabou promovendo a campanha “Geração Pepsi”, criando campanhas de divulgação, preços promocionais, assim como os demais concorrentes.
A Pepsi surgiu em 1981, a fórmula também foi criada por um farmacêutico na Carolina do Norte, onde se expandiu através de diversos franqueados engarrafadores, com o foco principal em vendas a varejo.
Ao decorrer dos anos 80, a Coca-Cola lançou 11 novos produtos, com grandes variedades de embalagens. No ano de 1982 o maior destaque foi o lançamento da Coca-Cola Diet que foi um sucesso. Na tentativa de criar mais um sucesso, Goizueta mudou a fórmula da bebida com a intenção de alavancar as vendas, porém, o feito foi ao contrário os consumidores rejeitaram a nova fórmula, resultando em uma brusca queda nas vendas, obrigando o Goizueta a continuar com a fórmula antiga, a bebida passou a ser chamada de Coca-Cola Clássica.
Em 1985, Goizueta desmembrou as operações de engarrafamento e criou uma nova companhia de Capital aberto, chamada Coca-Cola Enterprises (CCE), onde a Coca-Cola detinha o controle de 49% sobre a CCE, e 51% foram vendidos a público. Este investimento tornou-se o mais rentável e lucrativo para a Coca-Cola, com isso a CCE dividiu geograficamente diversos territórios, e redigiu novos contratos com fornecedores, a fim de alavancar as vendas pelo mundo. 
Com o falecimento repentino de Goizueta por conta de um câncer no pulmão, Douglas Ivester assume a missão de continuar o trabalho de seu antecessor como CEO da Coca-Cola, em 1997.
Devido a crise no mercado Asiático, Ivester foi muito criticado por sua lentidão para tomar decisões, que deveriam ser imediatas para melhorar a imagem da Coca-Cola. Logo após este fato acorrido, o Conselho decidiu substituir Ivester por Douglas Daft, que decidiu cortar custos demitindo mais de 6000 funcionários, resultando na maior redução de mão-de-obra da história da Coca-Cola, tais decisões não obtiveram muito sucesso.
No ano de 2000, Daft tentou comprar por 16 milhões de dólares a empresa Quaker Oats, porém, o negócio foi barrado nos últimos minutos, por parte da diretoria considerar o preço muito elevado. Em decorrer deste fato, a Pepsi principal concorrente da Coca-Cola compra a Quaker Oats, tendo propriedade sobre a Gatorede, a marca líder na categoria de bebidas desportivas, que vinha em um crescimento acelerado.
Em 2004, Neville Isdell substituiu Daft, o terceiro CEO da Coca-Cola em sete anos. Isdell é chamado para retornar aos trabalhos, após 35 anos de serviços prestados a empresa. Ele trouxe um novo conceito para a organização, revitalizando as marcas gaseificadas, e em seguida investindo pesado em marketing, para fortalecer o poder da marca Coca-Cola e inovar com novos produtos não gaseificados, como águas e chás aprimorados.
No ano de 2008 Muhtar Kent devido sua experiência assumiu a posição de CEO no lugar de Isdell, o seu maior desafio pela frente era descobrir como recuperar o crescimento da Coca-Cola na América do Norte, o maior mercado consumidor de bebidas não alcoólicas, em meio à queda das vendas de refrigerantes gaseificados.
Kent em 2010 conseguiu comprar a operação norte-americana da Coca-Cola Enterprise, o maior engarrafador franqueado da Coca, assumindo o controle do negócio em 90% do volume total. Com isso, neste ano a Coca-Cola foi considerada a marca mais reconhecida e poderosa do mundo, sendo avaliada em cerca de 70 bilhões de dólares, tomando a liderança da Pepsi em bebidas gaseificadas.
Com relação a categoria dos produtos, uma análise prévia estima-se que as bebidas sem gás pudessem gerar mais de 45% do valor incremental das vendas no varejo em 2020, criando um mix mais equilibrado com os refrigerantes.
De acordo com o desempenho da Coca-Cola em 2010 e início de 2011, Kent estava dirigindo a organização do caminho certo. O que não acontecia há anos foi registrado nos três primeiros trimestres, um crescimento elevado nos negócios da América do Norte. A Coca-Cola Diet assumiu a segunda posição entre os refrigerantes mais populares, ocupando o lugar que era da Pepsi há mais de 20 anos, considerado umas das maiores vitórias para Coca-Cola. 
Kent revitalizou o marketing de suas marcas de refrigerantes básicas, fator observado por diversos observadores do setor. Para Kent havia muito mais por fazer e que deveria atuar mais profundamente no setor de franquias em longo prazo, o mesmo, queria formar muitas outras parcerias de negócios norte-americanos. 
Alguns questionamentos de Kent deveriam ser respondidos: “O que seria necessário para que a Coca vencesse em ambos os segmentos – bebidas gaseificadas e bebidas sem gás? Como promover uma nova década de crescimento e prosperidade?”. 
Conclui-se que a Coca-Cola em busca de respostas ao questionamento de Kent, deve manter o engarrafamento, a fim de ter todo o controle sobre refrigerantes e bebidas sem gás. Com isto, a Coca teria mais flexibilidade e agilidade para se ajustar as mudanças futuras, de acordo com a demanda dos consumidores.
A Coca-Cola acompanha todas as tendências ditadas pelo mercado, e está sempre investindo em marketing, publicidade, inovando seus produtos, e trazendo o valor de negócio para a marca, que vai além das bebidas, se estendendo a roupas, calçados e acessórios. A Coca-Cola hoje é reconhecida mundialmente pela tradição, pela composição da fórmula do refrigerante, e pela força de suas propagandas, que traz ao consumidor o desejo de consumir o produto, se tornando um sucesso no mercado mundial.