comportamento do consumidor em encontros de serviços 1

Prévia do material em texto

07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 1/6
Comportamento do consumidor em
encontros de Serviços – I
DESCREVER OS NÍVEIS DE CONTATO QUE O CLIENTE PODE TER COM O PRESTADOR DE SERVIÇOS.
EXPLICAR O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS E DESTACAR AS EXPECTATIVAS DOS
CONSUMIDORES.
Níveis de contato com os clientes
                     Na aula anterior você aprendeu sobre a natureza dos processos de serviços para as pessoas e para
seus bens. Também vimos os elementos que compõem o mix 
de marketing de serviços. Esses conceitos vão ajudá-lo a analisar o comportamento dos clientes no
consumo e na avaliação dos serviços.
Para tanto, nesta aula você vai entender quais são as atitudes e ações dos clientes, 
de acordo com os diversos momentos de ENCONTRO DE SERVIÇO. 
Você pode se perguntar: o que é o encontro de serviços?
Podemos descrever o encontro de serviços (CARLZON, 2001/ LOVELOCK; WIRTZ, 2006) como um período
de tempo em que o cliente interage com a empresa fornecedora 
do serviço. Essa interação influenciará nas expectativas e na avaliação quanto à qualidade do serviço
prestado.
Já conversamos sobre a participação dos clientes na produção do serviço, sendo 
que eles muitas vezes são uma parte atuante (insumo da produção de serviço). Assim, quanto maior o
envolvimento do cliente na prestação do serviço, maior será sua exposição 
a elementos que vão ser utilizados para avaliação do serviço.
Portanto, não dá para melhorar a qualidade, ou a percepção de qualidade, sem entender o envolvimento do
cliente em nosso processamento de serviços. É bom lembrar que o processo é a interação de um conjunto de
atividades para se alcançar um objetivo, 
no nosso caso, o serviço.
Podemos usar dois pontos para distinguir o envolvimento dos clientes, que são 
os serviços de ALTO CONTATO e os serviços de BAIXO CONTATO. Desse modo, 
você poderá avaliar o nível de envolvimento com o pessoal ou com os equipamentos, 
e estes poderão gerar expectativas positivas ou negativas.
Os serviços de baixo contato são aqueles em que o envolvimento físico (presencial) 
é pouco ou nenhum com os prestadores de serviços. Já os serviços de alto contato envolvem uma relação
muito próxima e ativa com os prestadores de serviços. Width: 1366
07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 2/6
A partir desses dois pontos, você poderá classificar qual é o nível de contato 
que sua empresa estabelece com os clientes. Dessa maneira, determinam-se as melhores estratégias e ações
para que o seu serviço tenha um melhor desempenho.
Um conceito importante que deve ser lembrado nos encontros de serviços é a "Hora 
da Verdade" (CARLZON, 2005). Neste momento, o cliente e o fornecedor de serviços 
se encontram cara a cara. Esta é a oportunidade de a empresa realmente provar que ela 
foi a melhor escolha para o cliente, principalmente em serviços de alto contato, nos quais existem vários
encontros de serviços.
A cada sorriso, a cada bom-dia, a cada máquina funcionando corretamente elevamos a qualidade percebida. 
Sua empresa está pronta para a "hora da verdade"?
O processo de compra de serviços 
e as expectativas do consumidor
Depois de entender o nível de relação (contato) que temos com os clientes, 
você terá que entender como funciona o processo de decisão de compra de serviços 
pelos consumidores. Dessa maneira, ao saber como funcionam as etapas deste processo, você poderá
escolher qual é o momento mais importante para seus serviços.
O processo de decisão de compra de serviços (LOVELOCK; WIRTZ, 2006) 
está dividido em três estágios, que são:
Estagio pré-compra
Neste estágio ocorre a decisão de comprar ou utilizar determinado serviço, 
que é influenciada pelas necessidades e expectativas de cada consumidor. Este estágio é composto
por três etapas: primeira, conscientização da necessidade: se nesta etapa a compra for rotineira ou
de baixo envolvimento, 
o consumidor pode passar diretamente para a fase de seleção e consumo; busca de informações: de
acordo com o grau de incerteza ou envolvimento com a compra, o consumidor vai buscar uma
maior ou menor quantidade de informações referentes às suas necessidades, às alternativas de
fornecedores e às experiências de seus grupos de referência; e, terceira, a avaliação de prestadores
de serviços alternativos: quanto maior o risco de uma compra, maior será o empenho na busca de
alternativas possíveis.
Estágio do encontro de serviço
Depois da decisão de compra, está na hora de o cliente iniciar o processo 
de serviço. Este estágio deve ser considerado em duas etapas: primeira, requisição do serviço do
prestador (pedido) ou do início do autosserviço
(self service); segunda, a entrega do serviço, que dependerá da sua natureza 
e ação.
Estágio pós-compra
Width: 1366
07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 3/6
Depois da entrega do serviço, o cliente continua a avaliar a qualidade 
do serviço prestado, o que determinará sua satisfação ou insatisfação. 
Este estágio deve ser estudado em duas etapas: primeira, a avaliação 
do desempenho do serviço; segunda, intenções futuras, que dependerão 
de seu grau de satisfação.
O processo de compra descrito acima determina uma sequência de etapas em cada um dos três estágios.
Isso fará os consumidores efetuarem uma compra, o que pode gerar uma atitude positiva em relação a
futuras compras ou uma indicação.
Essa atitude é influenciada pelas expectativas dos consumidores, as experiências anteriores do próprio
consumidor ou de seu grupo de referência. Essas informações também determinarão um nível de exigência
com relação aos serviços contratados no futuro.
É extremamente importante que você tenha em mente o que o seu público-alvo realmente espera da sua
empresa. Desde a oferta e disponibilização de informações 
até o momento de entrega dos serviços.
Não se esqueça de que a expectativa é um sentimento!
Desse modo, somente argumentos racionais podem não levar a uma atitude positiva. Aproveite todos os
encontros de serviços para gerar uma positiva "hora da verdade".
Avalie a sua próxima ida ao cinema, a um show ou a um restaurante e verifique as "horas da
verdade" nos encontros de serviço.
EXERCÍCIOS (https://ead.uninove.br/ead/disciplinas/web/_g/mserv68_100/a03ex01_mserv68_100.htm)
REFERÊNCIA
CARLZON, Jan. A hora da verdade. São Paulo: Sextante, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005.
Width: 1366
https://ead.uninove.br/ead/disciplinas/web/_g/mserv68_100/a03ex01_mserv68_100.htm
07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 4/6
Width: 1366
07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 5/6
Width: 1366
07/08/2019 AVA UNINOVE
https://ava.uninove.br/seu/AVA/topico/container_impressao.php 6/6