Aula administração relacionamento cliente

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MIX DE MARKETING 
Imagem: Thinkstock 
TIPOS DE CLIENTES 
Cliente Interno 
Pessoa, departamento ou área de uma 
organização que, para realizar seu trabalho 
para essa organização, depende do trabalho 
de outras pessoas, departamentos ou áreas 
da mesma organização. 
Não existe pagamento, mas entregas de 
documentos, comunicação, informações, 
instruções, orientações, autorizações, 
serviços, produtos, recursos, materiais, 
métodos, processos e projetos dentro de 
um contexto de atribuições de funções, 
responsabilidades e relacionamentos 
profissionais. 
Imagem: Thinkstock Pessoa ou organização que 
adquire produtos ou 
contrata serviços de uma 
empresa mediante 
pagamento. 
TIPOS DE CLIENTES 
Cliente Externo 
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TIPOS DE CLIENTES 
Cliente Externo 
Pessoa física 
 
É uma pessoa que busca atendimento, 
adquire produtos ou serviços para si 
mesma ou para outras pessoas físicas. 
 
No seu papel de cliente tem interesses 
próprios e negocia em seu próprio nome, 
exceto quando representa outra pessoa ou 
quando depende de outra pessoa para 
tomar decisões. 
 
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TIPOS DE CLIENTES 
Cliente Externo 
Pessoa jurídica 
 
 É uma organização representada por 
pessoas físicas envolvidas na negociação de 
compra ou contratação assim como também no 
pagamento. 
 
 Uma pessoa que representa uma pessoa 
jurídica, ao buscar algum tipo de atendimento, 
até pode ter interesses próprios, mas quase 
sempre, busca os interesses da organização que 
representa, o que significa que pode haver 
muitos mais interesses envolvidos no 
atendimento. 
 Os atendentes têm, provavelmente, mais 
pessoas a ouvir e com quem se comprometer. 
 
Linha de Frente 
 
É o pessoal cujas atribuições de seus cargos 
especificam a necessidade de relacionamentos 
formais com clientes externos, quer seja apenas 
para se comunicar, para resolver problemas ou 
prestar serviços. 
É o pessoal que atende pessoalmente, face a 
face, ou por meio de outros canais de 
comunicação, como, por exemplo, o telefone ou a 
internet. 
Exemplos: balconista de loja, recepcionista de 
empresa, enfermeira de hospital, ascensorista, 
manobrista, garçom, caixa do cinema, etc. 
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LINHAS DE FRENTE E DE RETAGUARDA 
Linha de Retaguarda 
 
É o pessoal cujas atribuições de seus cargos 
não especificam a necessidade de 
relacionamentos formais com clientes externos, 
mas cujo trabalho pode ter impacto direto ou 
indireto na forma como o cliente perceberá a 
qualidade do atendimento recebido. 
 
Exemplos: cozinheiro de restaurante, operário de 
fábrica, supervisor de controle de qualidade, 
operador de projetor do cinema, analista de 
sistemas, almoxarife de matérias primas, técnico 
de segurança do trabalho, faturista, tesoureiro, o 
pessoal da limpeza, o gerente de marketing. 
LINHAS DE FRENTE E DE RETAGUARDA 
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Composto mercadológico 
Marketing de Mix 
Composto de Marketing 
Estratégias de Posicionamento 
ou simplesmente 4 P’s 
P 
Produto 
Preço 
Ponto 
É o conjunto de 
ferramentas de 
marketing que a 
empresa utiliza para 
perseguir seus objetivos 
de marketing no 
mercado-alvo. 
PRODUTO 
“No coração de uma grande marca está um grande produto. 
O produto é um elemento essencial na oferta de mercado.” 
Kotler e Keller, 2012, p.347. 
Um produto é tudo o que pode 
ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou 
um desejo. Entre os produtos 
comercializados estão bens 
físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, 
informações e ideias. 
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CLASSIFICAÇÃO DE 
PRODUTOS 
Características: 
o Durabilidade; 
o Tangibilidade; 
o Uso (Consumo ou industrial) 
1) Bens não duráveis: são bens tangíveis 
normalmente consumidos ou usados uma ou 
poucas vezes, como cerveja e sabão. 
 
2) Bens duráveis: são bens tangíveis 
normalmente usados durante determinado 
período como geladeira, carro e vestuário. 
 
3) Serviços: são produtos intangíveis, 
inseparáveis, variáveis e perecíveis, por 
exemplo o corte de cabelo, assessoria jurídica, 
consultoria em design. 
 Bens não duráveis: são bens tangíveis 
normalmente consumidos ou usados uma ou 
poucas vezes, como cerveja e sabão. 
 
Estratégia: 
Como são consumidos rapidamente, deve-se 
torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma 
pequena margem de lucro no varejo e anunciar 
maciçamente para induzir à experimentação e 
ganhar a preferência do consumidor. 
 Bens duráveis: são bens tangíveis 
normalmente usados durante determinado 
período como geladeira, carro e vestuário. 
 
Estratégia: 
De modo geral, exigem venda pessoal e 
serviços envolvidos, margem mais alta e 
requerem garantias do fabricante. 
 Serviços: são produtos intangíveis, 
inseparáveis, variáveis e perecíveis, por 
exemplo o corte de cabelo, assessoria jurídica. 
 
Estratégia: 
Exigem alto controle de qualidade, 
credibilidade e adaptabilidade. 
CLASSIFICAÇÃO DE 
PRODUTOS 
Bens de consumo: 
o Bens de conveniência; 
o Bens de compra 
comparada; 
o Bens de especialidade; 
o Bens não procurados. 
1) Bens conveniência: São aqueles que o 
consumidor compra com frequência e/ou 
imediatismo. São os básicos, de impulso e de 
emergência. 
2) Bens de compra comparada: são aqueles 
que o cliente costuma comparar qualidade, 
preço, modelo, adequação. 
3) Bens de especialidade: são aqueles que os 
compradores investem tempo e energia para 
chegar aos revendedores que dispõem dos 
produtos desejados, ou seja, o consumidor 
está disposto a fazer um esforço extra para 
adquirir aquele produto. 
4) Bens não procurados: são aqueles que o 
consumidor não conhece ou não pensa em 
comprar. 
DIFERENCIAÇÃO DE 
PRODUTOS 
ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO 
 Produtos 
 Serviços 
 Canais de distribuição 
 Imagem 
 Intimidade com o consumidor 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Forma 
Tamanho, formato 
ou estrutura física. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Características 
Diferenciação por variedades como o 
carro, pode ser oferecido padrão ou 
customizado. 
Normalmente as empresas priorizam 
algumas características. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Customização 
Individualizar ofertas de mercado, 
mensagens e mídias. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Qualidade de 
desempenho 
É o nível no qual as 
características básicas do produto 
opera. (Baixo, médio, alto ou superior) 
O fabricante deve projetar o nível que 
seja apropriado para o mercado-alvo. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Qualidade de 
conformidade 
Todas as unidades produzidas 
sejam idênticas e atendam às 
especificações prometidas. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Durabilidade 
Uma mensuração da vida 
operacional esperada do produto 
sob condições naturais ou 
excepcionais. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Confiabilidade 
É a mensuração da probabilidade 
de um produto não quebrar ou 
apresentar defeito durante 
determinado tempo. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Facilidade de reparo 
É a mensuração da facilidade de 
consertar um produto que 
funcione mal ou que deixe de 
funcionar. 
Para se ter uma identidade de 
marca, os produtos devem ser 
diferenciados 
Estilo 
É o visual do produto e a sensação 
que ele passa ao comprador. 
A estética desempenha um grande 
papel em algumas marcas. 
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS 
 Facilidade de pedido 
 Entrega 
 Instalação 
 Treinamento ao cliente 
 Orientação ao cliente 
 Manutenção e reparo Devoluções 
TOALHAS DE PAPEL 
 
Antigamente, as donas de casa usavam panos e toalhas de algodão e 
linho na cozinha. Então, uma fabricante de papel, em busca de novos 
mercados, desenvolveu toalhas de papel. Esse desenvolvimento 
cristalizou um mercado latente, e outros fabricantes ingressaram no 
mercado fazendo com que o número de marcas crescesse e gerasse 
sua fragmentação. O excesso de capacidade do setor levou os 
fabricantes a pesquisarem novos atributos. Um deles, ao saber que os 
consumidores reclamavam que as toalhas de papel não absorviam 
direito, lançou toalhas “absorventes” e expandiu sua participação de 
mercado. Mas os concorrentes lançaram suas próprias toalhas de papel 
absorvente, e o mercado voltou a se fragmentar. Então, outro fabricante 
lançou a toalha “super-resistente”, e logo foi copiado. Ainda outro, 
lançou a toalha de papel que não solta fiapos, o que também foi 
copiado. A inovação mais recente são toalhas que contêm um agente 
desinfetante, em geral, para limpeza de superfícies (de madeira, metal 
ou pedra). Dessa forma, estimuladas pelas forças de inovação e 
competição, as toalhas de papel evoluíram de um produto único 
para um produto com vários graus de absorção e resistência e 
várias utilidades. 
Preço é o valor agregado que justifica a troca. 
A transferência de posse de um produto acontece em função da relação entre: 
Valor Percebido vs. Benefício Oferecido 
PREÇO 
DÚVIDAS 
Coloco-me à 
disposição