Administração do Relacionamento com o Cliente

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· Adm do Relacionamento c/ o Cliente
Módulo I
- Definições básicas:
Cliente
É possível compreender o cliente como aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e, entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas.
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto”. (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38).
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).
Marketing e Marketing de Relacionamento
Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um conjunto de processos humanos, sociais e administrativos por meio dos quais se estabelece e se facilita a troca de produtos e serviços de valor entre compradores e vendedores, os quais estão em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos.
O Marketing de Relacionamento, por meio de ferramentas específicas com o composto de marketing, visa estabelecer relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos para os compradores (clientes) e os vendedores (organizações).
Composto de Marketing
O composto de Marketing, também conhecimento como mix de marketing (4P’s), compreende as abordagens sobre o produto, o preço, a praça e a promoção.
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente
Relação dos 4P’s do vendedor com os 4C’s dos clientes:
 Produto – Cliente (requerem soluções)
 Preço – Custo (P/ Cliente)
 Praça- Conveniência
 Promoção- Comunicação 
Para reflexão:
“Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.
Consumidor
O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio.” 
Comprador
Trata-se da pessoa que faz a compra. 
Do indivíduo que adquire o produto ou serviço. 
É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a.
Pagante
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo.
Cliente Externo
O cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo ‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com a mesma.
Cliente Interno
É aquele que faz, ou deixa de fazer, o que é necessário para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e positivamente superada. É a peça principal na qualidade total em serviços. O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
Cliente Pessoal
O termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais.
Clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
 
Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes
Cliente Lucrativo
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele.
Atividade:
1 - Explique qual a diferença entre cliente e consumidor?
2 - Já que, os papéis de um cliente, dentre outros, podem ser (a) comprador, (b) consumidor e (c) pagante, explique cada um deles.
3 - O que diferencia um cliente externo de um cliente interno?
4- Como você entende cliente lucrativo?
Módulo II 
– Clientes como início e fim dos processos organizacionais:
Processo
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Deve agregar valor na percepção dos clientes e exigem certo conjunto de recursos, que podem incluir pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa sequência de etapas e ações sistemáticas.
Processos Relativos ao Produto
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Compreendem, normalmente, os processos de projeto, processos de produção, processos de execução e de entrega do produto e os processos-fim.
Processos de Apoio
Processos que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, produção e entrega de produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da organização (dependem do perfil e do ramo de atividades da organização).
Produto
Resultados de atividades ou processos.
O termo produto pode incluir serviços, materiais ou uma combinação de elementos. Podem também ser tangíveis ou intangíveis, ou até uma combinação dos dois. Um produto pode também ser intencional (Ex: Ofertas) ou não intencionais (Ex: Poluente de efeitos indesejados).
Atributos dos Produtos
Diferencial do produto em relação aos concorrentes, o que na percepção do cliente, possa exercer influencia na sua preferência ou na sua fidelidade (incluem preço e valor).
Desempenho do Processo Organizacional
Para as organizações (empresas, governos e Terceiro Setor) tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou ainda subprocessos organizacionais. Se as organizações, realmente, conhecerem muito bem cada um de seus processos elas poderão melhorar sua capacidade competitiva, melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros.
Projeto de Produtos
Projetar produtos significa projetar-se aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho etc). Regra geral o que se admite é que, pensando-se em clientes externos, um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido a partir das necessidades que se deseja atender, isto é, dos clientes. (Identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos que possam atendê-las) 
Projeto de Processos
Projetar processos significar projetar-se como fazer o produto (bem ou serviço) que irá ser produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias primas, equipamentos etc.) e a sequência das atividades necessárias para a produção.
Clientes como início e fim dos processos
Um bom processo deve começar a partir das necessidades dos clientes. Um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam as necessidades dos clientes, o que nos leva a dizer que os clientes constituem-se o fim de quaisquer processos.
Os processos a partir dos clientes
Quanto mais se conhece cada cliente, maiores serão as chances de se realizar atividades que de fato atendam a suas necessidades e desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes (organizações e clientes). 
Os clientes tendem a retornar e realizar novas compras nas organizações que os atendem com coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Isso equivale a dizer que, o produto e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociaçãocerta, com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes finais (consumidores).
Origens do Clicentrismo e as Ondas da Qualidade  
Origens do Clicentrismo
Clicentrismo (cliente no centro ou cliente como foco).
As organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes.O movimento ou linha de pensamento clicentrista, ajuda muito as organizações ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus perfis e preferências etc. Para as organizações que já seguem esta linha, existem ainda mais benefícios, pois, valorizam sobremaneira as pessoas com as quais fazem negócios.
As ondas da qualidade
Primeira onda da qualidade 
A essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens conforme, isto é, de acordo, com as especificações planejadas.
A primeira onde da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem um alto grau de higidez [saúde] do tecido organizacional.
· Qualidade é definida como conformidade a requisitos.
· A medida da qualidade é o preço da não conformidade.
· O sistema que leva a qualidade é a prevenção.
· O padrão de execução é o zero defeito.
Segunda onda da qualidade
Novo padrão de exigência:
· Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que venha a ser qualidade.
· O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido.
· É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo.
· Clientes são parceiros e não apenas compradores.
· Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.
A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado processo produtivo. Nessa definição de qualidade tanto o produto como o processo de atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido.”
Atividade: 
1 - Explique o que é um ‘projeto de produto’.
2 - Explique o que é um ‘projeto de processo’.
3 - Por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos processos organizacionais?
4 - Explique a primeira e a segunda, ondas da qualidade.
5 - Como se entende o clicentrismo?
6 - Por que o movimento clicentrista é importante para a organização e para os clientes da mesma?
7 - Por que as ondas da qualidade são importantes para as organizações e para os clientes?