Planejamento de comunicação I

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Planejamento de Comunicação 
 
 
 
Eliane Teixeira Salomão 
 
Unidade I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ficha catalográfica 
Salomão, Eliane Teixeira 
 
 Planejamento de Comunicação – Unidade I / Eliane Teixeira 
Salomão - - São Paulo: UNIP, 2019. 
 
 1. Comunicação. 2. Planejamento. 3. Marketing. Pós-
Graduação Lato Sensu UNIP. III. Título. 
 
 
 
Apresentação do professor-autor 
Eliane Teixeira Salomão 
 
Master (MBA) em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios (Fundação 
Getúlio Vargas, 2014), Especialista Pós-Graduada em Administração de Marketing 
(Grupo Ânima - Universidade São Judas Tadeu, 2006) e Licenciada e Bacharel em 
Química com Habilitações Tecnológicas (Universidade Mackenzie, 2000). Coach e 
Analista DISC Certificada (SLAC – Sociedade Latino-Americana de Coaching, 2018). 
Experiência profissional de mais de 20 anos no mercado, atuando em 
diferentes tipos de empresas, ocupando cargos em áreas de processos de negócios, 
projetos, qualidade, treinamento, vendas e marketing em organizações de pequeno, 
médio e grande portes, nacionais e multinacionais. Vivência em liderança e 
desenvolvimento de pessoas e equipes. 
Há cinco anos, trabalha como facilitadora em processos consultivos e 
treinamentos em diferentes tipos e portes de empresas, tendo participado de projetos 
nas áreas de vendas, marketing, gestão de negócios, qualidade e processos 
organizacionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
 
1. INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ......................... 5 
1.1. Importância da comunicação ....................................................................... 5 
1.2. O processo de comunicação: as etapas de uma comunicação eficaz ........ 6 
1.3. Barreiras ao estilo de comunicação .......................................................... 13 
1.4. Comunicação na Era Digital ...................................................................... 19 
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 22 
 
 
 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO 
 
1.1. Importância da comunicação 
 
A comunicação é um recurso que acompanha o homem desde os primórdios 
de sua existência. 
Inicialmente, mesmo com seu cérebro pouco desenvolvido, o ser humano já se 
utilizava de movimentos corporais, gritos, grunhidos e balbucios para se comunicar e 
se relacionar. 
Nesse processo da evolução humana, podemos evidenciar na pré-história a 
comunicação, por meio das pinturas rupestres, por exemplo. Um exemplo de pintura 
rupestre1 pode ser visto na Imagem 1 deste Livro-Texto. Desenhos que retratam rotina 
diária do homem, seus desafios e suas conquistas e até mesmo sua vida em 
sociedade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mais adiante, com o desenvolvimento do cérebro humano, notamos o 
desenvolvimento mais refinado de outras formas de comunicação, como a fala e a 
escrita. 
Podemos constatar, então, a grande importância que a comunicação tem para 
o desenvolvimento da criatura humana, tanto em sociedade, como em seu progresso 
físico, intelectual, psicológico e emocional. Esse processo forneceu grande 
contribuição para a inovação tecnológica que conquistamos e poderemos conquistar. 
É por meio da comunicação que nos relacionamos em família, entre amigos, 
no trabalho, no meio social, nos estudos, nas pesquisas. Essa convivência permite 
trocar ideias, elaborar novos conceitos, aprimorar trabalhos já realizados e construir 
inovações. 
Também é por meio da comunicação que podemos orientar, educar, 
estabelecer relacionamentos, resolver problemas, contar nossas aflições e nossas 
 
1 Disponível em: https://jornal.usp.br/?p=151344. Acesso em: 24 jul. 2019. 
Imagem 1 – Pintura rupestre (bisão na Caverna de Altamira) 
Fonte: Jornal da USP1, 2018. 
 
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alegrias, divulgar nossos desafios e conquistas e reforçar os laços que temos com o 
outro. 
Estamos repetindo os hábitos dos nossos antepassados, valorizando nossas 
experiências e relações, mas agora de forma bem mais elaborada e com mais 
recursos comunicacionais. 
A comunicação é, portanto, um recurso que está incorporado em nossa 
vivência, algo muito natural em nossa vida, fundamental para nos mantermos ativos. 
A comunicação é um recurso para nossos relacionamentos pessoais e 
profissionais, por isso as empresas podem utilizá-la como uma ferramenta 
extraordinária para se relacionar com aqueles que consideram seus clientes, ou que 
desejam que um dia o sejam. 
As empresas podem utilizar a comunicação com o intuito de se apresentarem 
para a sociedade como um todo, divulgando seus produtos e serviços, sua marca, as 
causas que defende, seus valores, ações realizadas, seus desafios, suas conquistas, 
entre outras tantas informações que podem ser disseminadas. 
Esse é um recurso que, se utilizado da forma correta, permite criar e manter 
relacionamentos, construir confiança e admiração. Contudo, se utilizada de forma 
indevida, pode causar o efeito contrário: prejudicar a confiança, destruir 
relacionamentos, provocar desentendimentos e conflitos. 
No mundo corporativo, esses impactos podem ocasionar a perda de clientes e 
de negócios, a redução de resultados, o despreparo da equipe e liderança, o aumento 
no índice de reclamações e os danos à marca e à imagem da empresa. 
Assim, para que a comunicação seja utilizada de forma a atingir os objetivos 
com sucesso, é preciso estar atento ao seu funcionamento, de forma que seja possível 
controlar suas variáveis e promover os melhores resultados. São essas variáveis que 
iremos estudar neste curso. 
 
1.2. O processo de comunicação: as etapas de uma comunicação eficaz 
 
Uma vez que o ser humano faz uso da comunicação desde os tempos mais 
remotos, é natural que esse recurso tenha se tornado um processo automatizado para 
o homem. Por esse motivo, dizemos que a comunicação é um processo intuitivo. 
Podemos entender um processo intuitivo como algo realizado sem esforço, 
independentemente de análise ou raciocínio. 
Por ser um processo intuitivo, a comunicação ocorre, geralmente, sem muita 
consciência do que se está transmitindo. Essa prática se torna um grande problema, 
pois pode gerar diversos impactos indesejados. 
De acordo com a pesquisadora Lucia Santaella (2001), Ph.D. em Ciências da 
Comunicação, a comunicação possui três características que podem ser consideradas 
para entendermos as consequências do processo intuitivo, citado anteriormente: a 
comunicação é inevitável, irreversível e “irrepetível”. 
 
 
7 
Inevitável, pois, segundo Santaella (2001), estamos constantemente emitindo 
sinais e mensagens, conscientes ou inconscientes. Nosso comportamento, linguagem 
corporal, palavras, sons, atitudes, vestuário são sinais que fazem parte da nossa 
comunicação. 
Irreversível, porque não é possível voltar no tempo e mudar o que já foi 
comunicado. É possível criar uma nova mensagem para corrigir/modificar o que foi 
comunicado, mas não há como desfazer uma mensagem enviada. 
“Irrepetível”, porque, mesmo que recebamos a mesma mensagem mais de 
uma vez, iremos interpretá-la de forma diferente, considerando que estamos em 
constante mudança e aprendizado. Assim, quando recebermos uma mesma 
mensagem duas vezes, na segunda vez iremos interpretá-la considerando o 
aprendizado que obtivemos na primeira, além de outras informações, interferências e 
mudanças que tivermos sofrido entre a primeira e a segunda comunicação. 
Dessa forma, podemos compreender a importância de desenvolvermos a 
comunicação de modo consciente, para que seja possível transmitir a mensagem 
desejada. 
Todavia, o processo de comunicação somente será concluído com sucesso se 
a mensagem desejada transmitida for da mesma forma compreendida pelo outro, por 
aquele que irá recebera mensagem. 
Para controlarmos esse resultado, é fundamental entendermos o Processo de 
Comunicação e seus elementos. 
O processo de comunicação simplificado é composto por quatro elementos, 
que podem ser observados na Figura 1. São eles: emissor, receptor, mensagem e 
meio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O emissor, como o próprio nome diz, é quem emite a mensagem. É qualquer 
sinal emitido de forma consciente ou inconsciente, expresso através da fala, de textos, 
de gestos, de sons, de expressões faciais, de postura corporal, entre outros. 
O receptor é quem recebe a mensagem; é aquele que percebe a comunicação. 
 
Em
issor 
Re
ceptor 
Meio 
Mensagem 
Figura 1 – Modelo simplificado de comunicação 
Fonte: Adaptado de Kotler, 2006. 
 
 
8 
A mensagem é o sinal emitido pelo emissor ao receptor, da mesma forma como 
foi citado anteriormente: fala, textos, gestos, sons, expressões faciais, postura 
corporal, entre outros. Essa mensagem é emitida e transmitida através de um canal 
que chamamos de meio. Pode ser transmitida pessoalmente, por telefone, pelas redes 
sociais, por aplicativos de mensagens, por e-mail, por carta, pelos meios de 
comunicação (tais como TV, rádio, jornais, revistas, internet), por eventos e por 
anúncios em geral. 
Almeida e Almeida (2000) corroboram essa informação, quando especificam 
que existem três grandes canais de comunicação (que usamos desde a nossa tenra 
infância): 
 Visual: é o canal de comunicação mais utilizado pelas pessoas que têm 
maior facilidade em passar informações ou compreender mensagens através das 
imagens. Para essas pessoas, a composição correta dos gestos com a mensagem 
passada é extremamente importante para a sua compreensão. Informações em mídia 
visual serão mais bem absorvidas e decodificadas. 
 Auditivo: é o canal utilizado pelas pessoas que têm maior facilidade em se 
comunicar pela voz e pelos sons. Para essas pessoas, o visual será menos 
importante, pois elas dão maior peso para o conjunto de voz: tom, ritmo, entonação e 
sons adicionais, para perceberem, absorverem e compreenderem as mensagens. 
 Cinestésico: é o canal utilizado pelas pessoas que valorizam o sentir. São 
pessoas que gostam de tocar, de vivenciar experiências, de se envolver. Para elas, 
visual e auditivo têm menor importância, mas se trouxerem algo para que toquem, a 
compreensão da mensagem será muito facilitada. 
Adiante iremos estudar em profundidade o público receptor de interesse e essa 
é uma característica a ser observada para construir a melhor comunicação. 
Analisando a Figura 1, podemos ter a percepção de que o processo de 
comunicação é algo bastante simples. Todavia, nem sempre a mensagem emitida 
pelo emissor é compreendida da forma desejada pelo receptor. Isso porque o 
processo de comunicação compreende outros elementos muito importantes que 
devem ser considerados para que a comunicação seja eficaz. 
Uma comunicação eficaz é aquela que cumpre seu objetivo, em que o 
receptor compreende correta e completamente a mensagem enviada pelo 
emissor. O que ocorre muitas vezes é que desconhecemos a importância desses 
elementos e aplicamos a comunicação à nossa moda, esperando que o outro entenda. 
Em outras ocasiões, ignoramos as mensagens que emitimos. E mesmo que 
não enviemos nenhum sinal de forma consciente, o receptor irá percebê-lo. O risco 
de não controlarmos esses sinais está diretamente ligado à grande possibilidade de 
passarmos uma informação indevida, que seja mal compreendida, ou mal interpretada 
pelo receptor. 
Tais atributos a que estamos nos referindo podem ser vistos na Figura 2, que 
retrata o Macro modelo do Processo de Comunicação, citado por Kotler (2006). 
 
 
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O Macro modelo do Processo de Comunicação é composto por nove 
elementos. São eles: emissor, codificação, mensagem, meio, decodificação, receptor, 
resposta, feedback e ruído. 
Segundo Kotler (2006), o emissor e o receptor, já conceituados anteriormente, 
constituem as principais partes envolvidas na comunicação, pois sem eles a 
comunicação não se dá. A mensagem e o meio são as principais ferramentas de 
comunicação, pois é por meio desses elementos que a comunicação ocorre. 
Kotler (2006) explica que os elementos codificação, decodificação, resposta 
e feedback se referem às principais funções da comunicação. Ao emitir uma 
mensagem, o emissor codifica os sinais que deseja comunicar. Ele transmite a 
mensagem por meio de códigos (idioma, termos específicos, imagens, etc.). A 
mensagem codificada chega ao receptor, que a decodifica, isto é, interpreta os sinais 
recebidos e traduz ao seu entendimento, por meio de seus sentidos (visão, audição, 
tato, paladar, olfato). A partir dessa compreensão, o receptor tem uma reação àquilo 
que foi comunicado, gerando uma resposta. Essa resposta chega ao emissor como 
um feedback. 
Ainda temos um último elemento a ser conhecido. Trata-se do ruído. O ruído 
são as interferências que ocorrem na comunicação, tais como mensagens aleatórias 
ou concorrentes que podem alterar a comunicação desejada. 
No macro modelo, podemos ver a importância de cada elemento na conquista 
de uma comunicação eficaz. Ruídos podem gerar interferência na comunicação. 
Codificações equivocadas podem gerar interpretações indesejadas, além de 
respostas e feedbacks não pretendidos. 
Também é importante considerar o receptor, que deve decodificar a 
mensagem. 
Fonte: Kotler, 2006. 
Figura 2 – Macro modelo do processo de comunicação 
DecodCodi
E
MISSOR 
Meio 
R
ECEPTOR 
Mensa
gem 
Respos
ta 
Feedba
ck 
Ruído 
 
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De acordo com Santaella (2001), as mensagens serão decodificadas pelo 
receptor a partir das experiências que ele conhece e/ou vivenciou. Aprendizados, 
experimentações, erros e acertos, influências, crenças e toda a a história de vida 
compõem as bases psicológicas, emocionais e intelectuais do indivíduo, com as quais 
ele irá decifrar, decodificar e compreender todos os sinais recebidos. Por essa razão 
é tão importante conhecer o perfil do receptor com quem se deseja comunicar. 
Acerca da codificação da mensagem que será transmitida pelo emissor, 
recomenda-se atenção especial para a composição das mensagens, considerando o 
perfil do receptor que irá decodificá-la. Vamos aprofundar isso neste estudo na 
próxima unidade. 
Esse cuidado é importante, pois o que reflete uma comunicação eficaz não é o 
que eu comunico, mas o que o outro compreende. Ignorar esse aspecto pode nos 
jogar no chamado abismo da comunicação. É naquele hiato em que sofremos com os 
seguintes dilemas: O que eu quis dizer? O que eu realmente falei? O que o meu 
interlocutor ouviu? O que ele pensa que escutou? O que ele compreendeu da 
mensagem? Do que ele se recorda? O que ele interpretou? O que ele quer fazer ou 
responder? O que ele faz ou responde de fato? 
E complementando a estrutura da comunicação, há um fator de grande impacto 
que iremos abordar em seguida. Trata-se da nossa emissão inconsciente de 
mensagens. 
O professor Albert Mehrabian (1950 apud Nascimento, 2019), Ph.D. em 
psicologia, defende que, na comunicação interpessoal, apenas cerca de 7% se dá de 
forma verbal. Isso significa que 93% ocorre através da comunicação não verbal, ou 
seja, por meio da nossa postura corporal, da nossa expressão facial, dos nossos 
gestos e até mesmo pelo tom da nossa voz. Dos 93% de comunicação não verbal, 
55% representam a nossa linguagem corporal (não verbal) e 38% correspondem à 
entonação da nossa voz. Podemos observar essa informação na Figura 32. 
A comunicação verbal é composta pela nossa fala, por meio das palavras que 
emitimos. 
A respeito da voz, podemos considerar aspectos como volume, tom, timbre, 
ritmo, fluência e entonação. Esses aspectos podem ser considerados como o colorido 
da voz, pois transmitem emoções, estados de espírito e personalidade. Durante a fala, 
o discurso pode conter pausas intencionais, perguntas retóricas, musicalidade, entretantos outros componentes que irão influenciar na compreensão (de forma positiva ou 
negativa) pelo receptor. 
 
 
2 Disponível em https://administradores.com.br/artigos/linguagem-do-corpo-comunicacao-alem-das-
palavras. Acesso em 25 jul. 2019 
 
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Sobre o ritmo da nossa voz, podemos obter efeitos diferentes, a saber: 
 Se for mais lento e firme, demonstra credibilidade, compreensão e 
segurança. 
 Se for mais rápido, demonstra certo entusiasmo, mas há risco de haver mal-
entendidos (caso as palavras sejam atropeladas pela velocidade da fala). 
 Se for entrecortado, pode transmitir insegurança, incerteza ou nervosismo. 
A entonação permite dar ênfase às palavras desejadas em nosso discurso, de 
modo a romper com a monotonia e enfatizar as ideias mais fortes. Esse recurso nos 
permitirá transmitir o sentido desejado às nossas mensagens. 
Como exemplo, podemos observar a diferença de sentido na frase, a partir da 
entonação em cada palavra: 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Pode ter sido outra pessoa que disse, mas não fui eu]. 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Ênfase no não. Eu não disse nada, posso ter feito outra coisa, mas não falei...] 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Ênfase no verbo. Eu não disse...posso ter insinuado, mas não disse]. 
 
7%
38%
55%
Verbal (palavras)
Voz (Volume, Tom, Entonação)
Corporal (Gestos, Expressões, Postura)
Figura 3 – Gráfico da comunicação de Albert Mehrabian 
Fonte: Administradores.com.br2, 2019. 
 
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“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Eu não disse que Ele comeu. Pode ter sido outra pessoa]. 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Eu posso ter dito outra coisa, mas não que ele comeu. Posso ter dito que ele 
olhou para a sobremesa]. 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Eu posso ter dito que ele comeu a sobremesa, mas não tudo]. 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa”. 
[Eu posso ter dito que ele comeu outras coisas, mas não toda a sobremesa]. 
 
“Eu não disse que ele comeu toda a sobremesa?” 
[Ênfase na pergunta. Ele comeu tudo, não falei?] 
 
Podemos perceber como a entonação muda o sentido da comunicação e por 
isso é tão importante estarmos atentos a esse recurso de linguagem. 
O tom da voz é o seu “colorido”, a “tonalidade”. Ele também permite quebrar a 
monotonia da frase. De acordo com a situação, poderá ser: 
 caloroso, conciliatório, dinâmico; 
 firme, interessado e apaziguador; 
 neutro, calmo e determinado; 
 calmo, caloroso e reconfortante; 
 alegre e convincente; 
 entusiasta e seguro; 
 etc. 
Já os aspectos da comunicação não verbal se referem aos complementos da 
comunicação, tais como o olhar, a mímica, os gestos, o sorriso, a postura. 
Charles Darwin foi o primeiro a estudar cientificamente a linguagem do nosso 
corpo. Seu estudo foi publicado em 1872, no livro The expression of the emoticons in 
men and animals. Em português A expressão das emoções em homens e animais. 
No livro, Darwin defende que todos os mamíferos possuem emoções, que podem ser 
manifestadas através de suas expressões faciais. 
Conforme Weil e Tompakow (2011) explicam, uma comunicação eficaz pode 
ser obtida quando a desenvolvemos por meio da combinação harmônica de seus 
atributos. Esses atributos são os aspectos que visualizamos na Figura 3, isto é, o 
atributo verbal, o atributo entonação da voz e o atributo corporal. Sem a harmonia 
entre esses três aspectos, a comunicação fica truncada e confusa, causando 
dificuldade de interpretação de quem a recebe. 
 
 
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Os autores explicam que temos a tendência a interpretar os sinais discordantes 
em uma mesma mensagem como mentira e que a nossa interpretação pode se dar 
de forma consciente ou mesmo inconsciente. Isso explica por que alguns discursos 
não nos convencem, mas não sabemos explicar a razão. 
Por esses motivos, encontramos sintonia com as orientações extraídas de 
Kotler (2006, p. 536), quando informa que “o emissor precisa saber que públicos 
deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve [...] codificar a mensagem para que 
o público-alvo a decodifique”, atentando para enviar a mensagem pelos canais que 
esse público utiliza e tem acesso, além de desenvolver os meios adequados de 
feedback, para ser possível acompanhar as respostas. 
Assim, Kotler (2006, p. 536) explica que, “quanto mais o campo de experiência 
do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a comunicação”. 
 
1.3. Barreiras ao estilo de comunicação 
 
Antes de nos aprofundarmos no estudo das barreiras à comunicação, vamos 
entender rapidamente quais são os estilos de comunicação. São eles: 
 Comunicação formal. Trata-se da comunicação que segue uma regra de 
abordagem ou protocolo de transmissão da mensagem, de acordo com o local e o 
ambiente. Esse é um modelo bastante comum na elaboração escrita de normas e 
procedimentos empresariais, processos jurídicos, textos governamentais, legislativos 
e diplomáticos. Em algumas ocasiões, ele também é utilizado na comunicação verbal, 
em geral associada aos ambientes citados. Sua linguagem é mais rebuscada e pode 
envolver termos técnicos específicos. 
 Comunicação informal. Esta é a comunicação livre, na qual não há regras 
definidas sobre o formato e quais palavras utilizar. Em geral apresenta uma linguagem 
mais simples e coloquial e é utilizada nos ambientes informais, onde a linguagem 
formal não se faz necessária. 
Como dissemos anteriormente, “não importa o que você fala, mas sim o que o 
outro entende”. Essa máxima é fundamental para uma comunicação eficaz. Estar 
atento a ela nos permite construir os nossos discursos de forma a buscar o melhor 
entendimento. Compreendemos que não há uma comunicação perfeita, mas pode 
haver o esforço contínuo de aprimoramento. 
Na sessão anterior, conhecemos alguns aspectos e alguns elementos para 
proporcionar esse entendimento. No entanto, há outras informações importantes a se 
considerar que garantem o sucesso na transmissão e na compreensão das nossas 
mensagens. 
Trata-se do estudo das barreiras ao processo comunicacional. Elas ocorrem 
mais comumente do que imaginamos e prejudicam qualquer relacionamento, pessoal 
ou corporativo. Podemos entendê-las como ruídos que interferem e prejudicam a 
comunicação. Vamos estudá-las a partir de agora. 
As barreiras podem ser criadas tanto pelo emissor (quando do envio da 
mensagem), quanto pelo receptor (ao descodificar a informação recebida). Porém, 
também podem ser percebidas através dos canais (meios) pelos quais a mensagem 
foi encaminhada e pelos ruídos na comunicação. 
 
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Essas barreiras podem ser compiladas nos seguintes impactos 
comunicacionais: 
 A comunicação é recebida parcialmente, prejudicando o entendimento por 
completo. 
 A informação chegou distorcida, prejudicando a interpretação. 
 A mensagem foi interrompida e por esse motivo a informação não foi 
captada. 
Diversos autores apresentam seus estudos acerca das barreiras à 
comunicação, sendo que podemos encontrar diferentes classificações didáticas. 
Chiavenato (2004) identifica as barreiras como bloqueios existentes na 
comunicação entre emissor e receptor. Esses bloqueios são entendidos por ele como 
obstáculos e resistências que ocasionam distorções na mensagem original. O autor 
classifica esses problemas em três tipos diferentes de barreiras: 
 Barreiras pessoais. Obstáculos decorrentes das questões pessoais dos 
interlocutores, tais como emoções, sistema de crenças e valores, além de limitações 
físicas. 
 Barreiras físicas. Dificuldades na comunicação ocasionadas no ambiente 
físico, tais como portas rangendo durante sua abertura e fechamento, distância física 
entre emissor e receptor, acústica do local prejudicada, interferências e quedas de 
sinal (telefonia e internet, por exemplo), entre outros. 
 Barreirassemânticas. Problemas de interpretação da mensagem devido à 
diferença de interpretação de símbolos, gestos, palavras faladas e escritas. 
Gil (2001) apresenta sua contribuição, explicando as barreiras como os ruídos, 
já citados anteriormente. Esses ruídos podem ser inseridos na comunicação pelo: 
 Emissor. Problemas em relação à clareza das informações, 
desconhecimento técnico, problemas emocionais, vícios na fala, deficiências físicas 
na fala, na audição e nos movimentos, bloqueios de linguagem não-verbal e de 
entonação e conceitos equivocados sobre o interlocutor. 
 Receptor. Distração, escuta seletiva, desinteresse pelo assunto, conflito de 
crenças e valores, preocupações externas, conceituação equivocada do emissor, 
comportamento defensivo, bloqueios emocionais, entre outros. 
Ainda, conectando os aspectos citados pelos autores e acompanhando a 
experiência prática, podemos reconhecer as seguintes barreiras adicionais e/ou 
complementares: 
 Barreira geográfica e cultural. Ocorre geralmente pela diferença de estilos 
de linguagem, idioma, vocabulário, gírias, sotaques, significados e sentidos diferentes 
para palavras semelhantes, comportamentos diferenciados, etc., que ocorrem 
regionalmente. Tais diferenças culturais podem representar dificuldades na 
interpretação comunicacional, bem como na resposta e no feedback. 
 
 
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Sotaques, por exemplo, podem prejudicar o entendimento, mesmo que emissor 
e receptor estejam falando o mesmo idioma. Por esse motivo, vemos que grandes 
empresas de mídia contam com fonoaudiólogos para ajudar seus apresentadores e 
jornalistas a “limparem” sua linguagem dessas particularidades. O objetivo é tornar a 
comunicação uniforme e clara, para que seja entendida por toda a audiência, 
independentemente da região onde ela esteja. 
Da mesma forma, termos, gírias, sinais e determinados comportamentos 
podem ser comuns e positivos em uma região e não terem sentido ou apresentarem 
um sentido diferente em outra, gerando ruídos. É preciso estarmos atentos para não 
fazermos uso desses elementos quando o seu significado for pejorativo. 
O famoso sinal de “joia”, com o polegar para cima, que fazemos com frequência 
no Brasil, pode ser visto de forma ofensiva em muitos países do Oriente Médio 
(equivale a mostrar o dedo do meio). Um aperto de mão firme, muito bem visto em 
diversos países, soa como agressivo e desrespeitoso nas Filipinas. Por outro lado, o 
sinal de “ok”, utilizado em diversos países e até no mergulho, é visto como ofensivo 
no Brasil, especialmente quando o receptor não tem familiaridade com esse 
significado. 
Também devemos atentar nos ruídos comuns ao estabelecer uma 
comunicação em outros idiomas. Nesse caso, grande parte é desenvolvida pela baixa 
fluência no idioma da comunicação. 
Ainda é importante lembrar as interferências comuns na comunicação escrita: 
a escolha das palavras, a grafia correta, a acentuação, o encadeamento de ideias, a 
pontuação e a estrutura do que será comunicado são aspectos fundamentais para que 
a decodificação seja perfeita. 
 Barreira de relacionamento. A capacidade de relacionamento interpessoal 
é uma das competências mais solicitadas pelo mercado de trabalho. O relacionamento 
interpessoal envolve a construção de seus principais pilares, de modo que o indivíduo 
desenvolva maturidade nesse processo. 
Quando há dificuldades em lidar com os diferentes personagens com os quais 
nos relacionamos, a comunicação pode ficar confusa e truncada. Isso porque 
podemos sentir insegurança ao apresentarmos uma informação para pessoas que 
ocupam uma posição hierárquica superior à nossa, ou que tenham alguma graduação 
mais elevada, ou ainda, que sejam mais experientes. Nesse tipo de situação, uma 
possível insegurança pode ser demonstrada na voz, entrecortada, dificultando a 
demonstração de credibilidade. 
Muitas pessoas também apresentam despreparo para conduzir uma 
comunicação em público, ou ainda com pessoas que não conhecem, ou não possuem 
relacionamento. Tais dificuldades prejudicam fortemente o desenvolvimento de novos 
relacionamentos e, consequentemente, de elas comunicarem o que desejam. 
Pessoas da área comercial devem constantemente prospectar novos clientes 
em potencial. Para isso, precisam estar abertas à construção de laços de confiança 
com outras pessoas. 
Seja por telefone ou pessoalmente, em eventos sociais e profissionais, essa 
habilidade de estabelecer contato é fundamental para se criar oportunidades de gerar 
negócios no futuro. Se existe insegurança em se comunicar com o outro nessas 
condições, podemos entendê-la como uma barreira de comunicação. 
 
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Da mesma forma, ainda no âmbito comercial, é necessário atender a clientes 
que acessam nosso ponto comercial pela primeira vez ou realizar o pós-venda com 
clientes da empresa que ainda não tivemos contato. O processo de comunicação 
precisa operar de forma plena. 
As apresentações em público são outro problema enfrentado por muitas 
pessoas. O simples fato de ter de se apresentar para um grupo causa 
constrangimento, sudorese e tonturas. 
Um outro caso interessante sobre as barreiras de relacionamento se refere aos 
conflitos. Somos humanos, somos diferentes uns dos outros, temos muitas diferenças 
em relação ao nosso sistema de crenças e valores, em nossas experiências, em 
nossos comportamentos e temos pontos de vista diferentes dos demais, por isso é 
natural que vez ou outra presenciemos conflitos ocasionados entre os interlocutores. 
Os conflitos são grandes obstáculos ao processo de comunicação, pois gera grande 
interferência no relacionamento e no desejo de manter um diálogo com o outro 
indivíduo. 
Em todos os casos apresentados, o emissor pode sofrer com esquecimento de 
palavras e até de ideias que iriam compor sua explanação. Podemos constatar que 
grande parte das interferências ocorrem por não haver maturidade emocional para 
lidar com cada um dos desafios. Nesses casos, é preciso se desenvolver 
emocionalmente para saber lidar com cada uma das situações. 
 Barreira física. Ela ocorre quando há obstáculos físicos que interferem na 
comunicação. 
Tais obstáculos podem se referir a limitações físicas do emissor ou do receptor, 
que dificultem ou impeçam a realização da comunicação com clareza. 
Também podem contemplar obstáculos físicos do ambiente onde a 
comunicação ocorre, tais como acústica problemática, equipamentos de áudio e 
microfone com problemas, distância entre emissor e receptor, condições climáticas 
que interfiram na comunicação, ruídos no local, interferência ou queda de sinal de 
internet, ruídos de telefone, rádio, televisão, entre outros. 
 Barreira comportamental. São as atitudes que prejudicam a comunicação, 
sejam as dos envolvidos diretamente, sejam as de outras pessoas que interfiram no 
processo. 
Em relação a terceiros, são os comportamentos de interrupção da fala, 
conversas e outras atividades paralelas, toques de telefone celular, acessos a 
conteúdos diversificados pela internet e em redes sociais (especialmente quando 
desconectados do conteúdo da comunicação original), entre outros. 
Em relação aos personagens principais da comunicação, as barreiras 
comportamentais que podem afetar a compreensão estão relacionadas à falta de 
interesse na comunicação, falta de clareza, prolixidade, distração, desatenção com o 
outro, postura arrogante ou defensiva, utilização de comunicação ofensiva, entre 
outros. Tais atitudes prejudicam a compreensão da mensagem, pois interferem 
negativamente na comunicação. 
 Barreira de linguagem. Refere-se à utilização indevida da linguagem, tais 
como gírias e termos que não sejam compreendidos pelo outro, erros de concordância 
verbal e nominal, vocabulário pobre e escolha de palavras que interferem no sentido 
ou que não apresentam a ênfase desejada. 
 
17 
Sobre a escolha das palavras, é preciso atentar no uso da palavra “não”. Isso 
porque o cérebro humano não registra esse termo em uma frase. Se você receber um 
comandoagora para “não pensar em um abacaxi”, fatalmente irá visualizá-lo de forma 
imediata em sua mente. O nosso cérebro não se fixa na palavra “não”; fixa-se sim no 
objeto cujo comando foi direcionado, mesmo que negativamente. 
Dessa forma, comandos como, por exemplo, “não corra”, são mais eficientes 
quando direcionados como “ande devagar”. 
É importante observar que o estudo das barreiras ao processo de comunicação 
não tem o intuito de indicar falhas de forma pejorativa, mas de demonstrar os riscos 
de uma comunicação eficaz, de modo que os envolvidos busquem ajustar os 
elementos para obter total entendimento da mensagem. 
Ora, mas como agir para ajustar esses elementos em busca do resultado 
desejado? 
Rivers (2015) recomenda que apliquemos as estratégias estruturadas em seus 
Sete Desafios para desenvolver uma comunicação mais cooperativa. São eles: 
 Seja mais receptivo e escute com atenção. O autor explica que o primeiro 
passo para estabelecer uma comunicação eficaz é o ato de escutar atentamente o 
outro. Seja receptivo ao que o outro fala e demonstre interesse. Faça paráfrases, isto 
é, repita o que ouviu do outro com as suas palavras, para expor o que compreendeu. 
Lembre-se de citar os sentimentos percebidos. Faça isso mesmo que você não 
concorde com os dizeres do seu interlocutor. Ouvir e compreender não é o mesmo 
que concordar. É sinal de respeito e abertura para um diálogo. Use essa estratégia 
antes de qualquer exposição do seu ponto de vista. Ouça, parafraseie, compreenda. 
Somente depois disso, exponha o seu pensamento a respeito do tema. 
É importante observarmos que o ato de ouvir deve ser empregado em todo 
processo de comunicação, seja em um contato pessoal, seja em um contato 
profissional, corporativo e/ou comercial. Quando ouvimos o outro, entendemos suas 
expectativas, ansiedades, dores, sonhos e obtemos material extremamente rico para 
desenvolvermos relacionamentos e negócios. 
Até mesmo na realização de comunicações unilaterais como, por exemplo, uma 
palestra ou uma propaganda, ouvir é fundamental. É assim que extraímos os maiores 
conhecimentos sobre nosso público e desenhamos a melhor forma de nos 
comunicarmos com ele. 
 Faça um convite ao seu interlocutor para uma conversa e explique o 
propósito dela. Seja transparente quanto ao tipo de conversa que deseja ter e ajuste 
sua agenda para conversarem em um bom momento para ele. Quanto mais 
importante o assunto for para você, mais claro deve ser o contexto para o seu 
interlocutor. A integridade irá impedir que ocorram desentendimentos nas reuniões. 
Essa abordagem também pode ser utilizada para contatos empresariais. Ao 
demonstrar que deseja ajudar seu cliente, e para isso precisa de informações, será 
muito mais fácil obter sintonia e desenvolver confiança. 
 Use uma comunicação clara e completa. Procure trabalhar a sua 
comunicação para que seja clara e fácil de compreender. Fale sobre o que sente e o 
que pensa a respeito da situação. 
 
18 
No âmbito organizacional, essa estratégia será muito útil para passar 
instruções, fornecer feedback, apresentar resultados e melhorar o relacionamento 
interpessoal no ambiente de trabalho. 
No aspecto comercial, é uma estrutura excelente para demonstrar empatia pelo 
cliente, criando laços mais duradouros. 
 Encare críticas e reclamações como pedidos. Esse é um grande desafio, 
pois a grande maioria das pessoas ainda sofre quando recebe esse tipo de feedback. 
As críticas devem ser vistas como a percepção do outro a nosso respeito e, portanto, 
uma grande oportunidade para realizarmos ajustes e obtermos aprendizados. O fato 
de muitas pessoas reagirem a esses comentários de modo defensivo ou agressivo faz 
com que a grande maioria dos seres humanos não exponha sua opinião, para não 
gerar desentendimentos. O problema disso tudo é que perdemos a riqueza das 
avaliações sobre o nosso comportamento, consequentemente, a base para a nossa 
contínua melhoria. 
Talvez essa seja uma mudança demorada, que deve ocorrer no longo prazo. 
Por ora, ainda temos de estar atentos para não ultrapassarmos esses limites com o 
outro. Mas podemos tentar a mudança primeiro em nós mesmos, interpretando as 
próximas críticas e reclamações de forma positiva, mesmo que a recebamos sem 
muita delicadeza. 
Entrando na esfera comercial, a maioria dos clientes não apresenta a tendência 
de reclamar, mas sim de abandonar o fornecedor que o desagradou. Então, quando 
recebemos um retorno do cliente, devemos valorizá-lo, pois ele está nos 
proporcionando a oportunidade de sermos melhores. 
 Use perguntas abertas e mais criativas. Infelizmente a maioria de nós não 
foi treinada para estabelecer e manter relacionamentos. E quando iniciamos um 
trabalho ou uma atividade em que precisamos nos relacionar, temos muitas 
dificuldades de estabelecer rapport, isto é, confiança e empatia de forma harmônica. 
O que ocorre é que sentimos a pressão da necessidade de criarmos uma rede de 
contato e, à primeira oportunidade, verdadeiramente, “saímos à caça” dos futuros 
amigos, parceiros ou clientes. 
O fato é que essa postura acaba sendo desenvolvida de forma bastante 
desajeitada, e quando conseguimos entrar em uma roda de pessoas para iniciarmos 
contato, vislumbramos o famoso “branco”. Literalmente não sabemos o que perguntar. 
Então, a nossa rota para tentar recuperar aquela oportunidade é falar sobre qualquer 
coisa que nos venha à mente. Até que, quase fugindo do interlocutor, soltamos aquele 
“Nossa, hoje está calor, né!?”. O problema é que a resposta que recebemos é um 
sonoro: “É mesmo!”. E papo encerrado. O silêncio impera. E novamente você está 
procurando desesperadamente na sua cabeça a próxima frase a dizer. 
Isso ocorre pois você fez o uso de uma pergunta fechada. Pergunta fechada é 
aquela que terá uma resposta curta e definida, como, por exemplo: “sim”, “não”, “é”, 
“meu nome é...” 
Por esse motivo, o autor sugere a utilização de perguntas abertas. Pergunta 
aberta é aquela que dá espaço para o interlocutor falar bastante sobre um 
determinado assunto. Por exemplo: “Com o que você trabalha?” 
 
19 
Rivers (2015) também sinaliza para o uso da criatividade nas perguntas, de 
modo que você não se prenda a um único conjunto de perguntas. Assim, conseguirá 
construir um repertório para sustentar uma conversa por várias horas, se precisar. 
E aqui, ele recomenda que, após realizar a pergunta aberta, mantenha o 
exercício de ouvir atentamente, tal como citado no primeiro desafio. 
 Mostre consideração. Mostrar consideração é demonstrar reconhecimento, 
apreço, gratidão, otimismo. Em nossa vida, estamos envolvidos com diversos 
problemas a serem resolvidos. No entanto, o outro também está, e quando temos a 
oportunidade de ouvir os problemas do outro, podemos ajudá-lo de alguma forma. 
Podemos sugerir ideias, mas também podemos demonstrar o quanto admiramos a 
força dele em se manter firme e a coragem para mudar o que for preciso. Da mesma 
forma, reconhecer um trabalho bem feito traz incentivos ao outro para dar 
continuidade e se esforçar para melhorar ainda mais. 
A gratidão também é algo extraordinário e devemos expressá-la. Também é 
um sinal de reconhecimento, mas além de tudo, é sinal de respeito e consideração 
pelo que foi feito para nós. 
 Mantenha-se em aprendizado contínuo. Os desafios, apresentados 
anteriormente, são processos que necessitam de aceitação, iniciativa, 
desenvolvimento, esforço e disciplina, para que se tornem práticas comuns e 
automatizadas. No entanto, para que elas sejam possíveis, precisamos estudar e 
treinar constantemente, até desenvolvermos essas habilidades. Por vezes, vamos 
errar. Precisamos entender os erros como aprendizados e seguir melhorando. Por 
vezes vamos acertar e precisamos entender os acertos também como aprendizados, 
pois isso será o próximo ponto de partida para os novos, além de crescimento 
contínuo. 
Assim, devemos estar envolvidos nesse clima de aprendizado permanente, 
para desenvolvermos cada vez melhoresrelacionamentos, visando à nossa melhoria 
contínua e a uma comunicação cada vez mais eficaz. 
Resumidamente, estamos trabalhando, nesses desafios, questões como 
escuta atenta, transparência, clareza, empatia, maturidade emocional, criatividade, 
reconhecimento e aprendizado contínuo, que são fatores fundamentais para o 
desenvolvimento de uma comunicação eficaz. 
 
1.4. Comunicação na Era Digital 
 
Passados mais de trinta anos de desenvolvimento tecnológico, é admirável 
notar o avanço da Internet e, com ela, o nascimento e o crescimento de diversos meios 
diferenciados de relacionamento e comunicação que utilizam essa rede como 
plataforma de disseminação de informações: sites institucionais, sites comerciais, 
serviços de e-mail, blogs, vlogs, lojas virtuais, serviços digitais, sistemas de telefonia 
digital, plataformas digitais de músicas, plataformas de cursos e treinamentos on-line, 
serviços de streaming (transmissão de conteúdo em tempo real) de vídeos, redes 
sociais com os mais diversos objetivos e aplicativos de mensagens. Mais 
recentemente, temos presenciado as novidades provenientes da Quarta Revolução 
Industrial, como, por exemplo, inteligência artificial, internet das coisas, realidade 
 
20 
virtual e aumentada, entre tantos outros projetos. A inovação não ficará estacionada 
e poderemos presenciar outras tantas ferramentas e facilidades. 
Segundo relatório publicado pelo HootSuit e pela WeAreSocial (2018 apud 
Tecmundo, 2018)3, cerca de 4,1 bilhões de pessoas no mundo estão conectadas à 
internet. Esse número representa 55% do total de habitantes do planeta Terra. A 
pesquisa ainda mostra que 44% das pessoas estão em pelo menos uma rede social, 
representando 3,4 bilhões de pessoas. 
No Brasil, de acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de 
Domicílios Contínua – PNAD Contínua (2017)4, cerca de 70% dos brasileiros com 10 
anos ou mais acessam a internet, pelos seus diferentes meios. O telefone celular foi 
o principal dispositivo citado, indicando que 97% das pessoas que acessam a internet, 
o realizam pelo celular. 
O fato é que estamos cada vez mais conectados, o que reduz as fronteiras de 
relacionamento e aumenta a velocidade da comunicação. Diariamente, temos acesso 
a muito mais conteúdo do que conseguimos absorver, mas, embora estejamos 
facilmente conectados a todos, podemos estar desconectados das pessoas mais 
próximas de nós. 
A internet e sua grande infinidade de ferramentas e aplicativos trouxe ao 
homem diversas possibilidades que o auxiliam em suas atividades e proporcionam 
diversão, além de poderem ser excelentes formas de se comunicar com quem 
desejarmos, mas também podem se tornar uma barreira, se não utilizadas 
devidamente. 
As barreiras que nós podemos inserir no processo de comunicação estão 
relacionadas a: 
 Foco exagerado nos dispositivos, internet e redes sociais. Essa pode 
ser a grande barreira para a comunicação interpessoal, cujo relacionamento se dá 
pessoalmente. Independentemente de contatos pessoais ou profissionais, a falta de 
atenção ao outro (por se estar concentrado em outros canais) pode prejudicar 
fortemente a comunicação, pois interfere tanto na escuta atenta (e consequentemente 
na resposta), quanto na própria emissão da mensagem. 
A percepção de falta de atenção pode quebrar a confiança entre emissor e 
receptor e a desatenção pode prejudicar a mensagem, dificultando a comunicação 
eficaz. 
 Atitudes indevidas provenientes do pseudoanonimato. Existe um 
comportamento bastante comum atualmente, que se refere a postagens ofensivas nas 
redes sociais. Seus emissores imaginam que por estarem se comunicando pela 
internet, estão protegidos e, por isso, podem se utilizar desses artifícios. Contudo, 
esse comportamento também pode criar barreiras à comunicação eficaz. 
Por outro lado, se utilizados com sabedoria, os recursos digitais podem ser 
excelentes ferramentas para se estabelecer uma comunicação de qualidade com os 
interlocutores. 
 
3 HootSuit e pela WeAreSocial (2018 apud Tecmundo, 2018). Disponível em: 
https://www.tecmundo.com.br/internet/135281-internet-usada-4-bilhoes-pessoas-mundo-aponta-
estudo.htm. Acesso em: 28 jul. 2019. 
4 Disponível em: https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv101631_informativo.pdf. Acesso em: 
28 jul. 2019. 
 
21 
Tais recursos podem ser aplicados para se atingir diversos objetivos pessoais 
e profissionais. No âmbito profissional e comercial, há diversas possibilidades, tais 
como: 
 Relacionamento com clientes. Os meios digitais são um excelente recurso 
para se atingir os públicos de interesse, sejam eles clientes em potencial, sejam 
clientes ativos e até mesmo inativos. Como visto anteriormente, grande parte da 
população está presente na internet e, utilizando-se a estratégia correta, esse contato 
pode render muitos frutos positivos. 
 Divulgação do negócio. As estratégias de divulgação digital têm 
proporcionado grandes resultados, especialmente quando traçadas adequadamente. 
A divulgação do negócio pode se dar de forma institucional e de forma comercial. 
Pode-se divulgar a marca, a empresa, os produtos, seu posicionamento estratégico, 
seus diferenciais, entre tantos outros atributos que aproximem a empresa de seus 
clientes e demais parceiros. As vantagens desse tipo de divulgação estão 
especialmente ligadas à amplitude de audiência (pois, como vimos, grande parte da 
população está na internet) e ao investimento, que é muito menor do que as mídias 
tradicionais. 
 Vendas e pós-vendas. Esses podem ser excelentes canais para se fazer 
negócios, e muitas empresas já têm utilizado a estratégia com sucesso. 
 Endomarketing. Os canais digitais podem ser muito estratégicos para 
desenvolver o marketing interno da empresa, junto aos seus times de colaboradores. 
A empresa pode disseminar sua cultura, sua visão, sua missão e valores, suas 
políticas e procedimentos, suas atividades, suas campanhas internas, seus projetos, 
entre outros. 
 Relacionamento com parceiros, fornecedores e comunidade. Diversas 
estratégias podem ser aplicadas para intensificar o relacionamento e desenvolver 
projetos. 
Os meios digitais são um recurso atual, que têm sido muito utilizados por muitas 
empresas, de todos os portes. Profissionais autônomos e liberais também têm 
utilizado esses recursos para promover seus negócios. São recursos atuais, que 
podem ser complementares aos demais canais de divulgação, de acordo com o porte 
da empresa, sua estratégia e suas campanhas em realização. 
O planejamento da comunicação deve prever as alternativas existentes para 
compor seu portfólio de divulgação e de relacionamento com os stakeholders, de 
modo a conquistar continuamente os melhores resultados. Na próxima unidade, 
vamos estudar em profundidade os passos para compor esse planejamento. 
 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
 
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interpessoal. São Paulo: Editora Nobel, 2000. 
CHIAVENATO, I. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das 
organizações. São Paulo: Thomson, 2004. 
CIRIACO, D. Internet é usada por 4,1 bilhões de pessoas em todo o mundo, aponta 
estudo. Tecmundo, 2018. Disponível em: 
https://www.tecmundo.com.br/internet/135281-internet-usada-4-bilhoes-pessoas-
mundo-aponta-estudo.htm. Acesso em: 28 jul. 2019. 
GIL, A. C. Gestão de pessoas: enfoque nos papéis profissionais. São Paulo: Atlas, 
2001. 
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Prentice Hall, 2006. 
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Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/linguagem-do-corpo-
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evoluiu. Jornal da USP, 2018. Disponível em: https://jornal.usp.br/?p=151344. 
Acesso em: 24 jul. 2019. 
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografiae Estatística. Pesquisa nacional por 
amostra de domicílios contínua - PNAD contínua. 2017. Disponível em: 
https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv101631_informativo.pdf. Acesso 
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RIVERS, D. The seven challenges workbook: cooperative communication skills for 
success at home and at work. 9. ed. California: New Conversations, 2015. 
SANTAELLA, L. Comunicação e pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. São 
Paulo: Hacker Editores, 2001. 
WEIL, P.; TOMPAKOW, R. O corpo fala: a linguagem silenciosa da comunicação não 
verbal. Petrópolis: Vozes, 2011. 
https://www.tecmundo.com.br/internet/135281-internet-usada-4-bilhoes-pessoas-mundo-aponta-estudo.htm
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