Oportunidade de Sustentabilidade na Coca-Cola

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Universidade Veiga de Almeida
Curso de administração
Práticas Empresariais I
Trabalho Acadêmico apresentado ao curso de Administração da UVA como Avaliação 1 da disciplina Práticas Empresariais I.
Por: Renato Guzzardi de Oliveira
Matrícula: 2013106395
Rio de Janeiro
 (Abril/2020)
1 Introdução
1.1 Apresentação da empresa
A The Coca-Cola Company é uma empresa multinacional com sede em Atlanta nos Estados Unidos, é a maior produtora e distribuidora de bebidas do mundo, está presente em cerca de 200 países onde opera um modelo de sistema de distribuição franqueada, onde a Coca-Cola Company só produz o xarope utilizado na produção das bebidas que é enviado para as engarrafadoras ao redor do mundo. A empresa é mais conhecida pelo produto que dá nome a companhia, a Coca-Cola, mas possuí em seu portifólio mais de 500 marcas e 3.500 produtos, como por exemplo, refrigerantes, sucos, chás, água e café, possui quatro das cincos marcas de bebidas mais famosas do mundo, a Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite. (SEGREDOS DO MUNDO, 2020)
1.1.1 Missão
A missão da empresa é refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo, criar valor e fazer a diferença.
1.1.2 Visão
A visão da empresa é buscar um crescimento sustentável e de qualidade: Pessoas (Ser um ótimo local para se trabalhar), portifólio (Oferecer marcas de bebida com qualidade), parceiros (Nutrir uma rede vencedora de clientes e de fornecedores), planeta (Fazer a diferença, ajudando a criar e a apoiar comunidades sustentáveis), Lucro (Maximizar o lucro, tendo ciência de sua responsabilidade como um todo), produtividade (ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa).
1.1.3 Valores
Os valores da empresa são; Inovação, liderança, rsponsabilidade, integridade, paixão, colaboração, diversidade e qualidade. (COCA-COLA BRASIL)
1.1.4 Objetivos da empresa
Os objetivos organizacionais são:
Os objetivos da Coca Cola são liderar o mercado de bebidas, inserir novas marcas e produtos em seu portfólio e fazer com que estas ascendam entre os consumidores.
1.2 Levantamento de oportunidades
De acordo com o movimento Break Free From Plastic (“Liberte-se do Plástico”) em seu relatório apontou a Coca-Cola como a maior produtora de lixo plástico do mundo. (BREAK FREE FROM PLASTIC, 2019) A empresa foi responsável pela produção de mais lixo plástico que o total dos três poluidores que aparecem logo abaixo no ranking. O lixo plástico resultante dos produtos da Coca-Cola, mesmo com os programas ambientais já utilizados pela marca, em sua grande maioria acabam indo parar no meio ambiente, principalmente nos oceanos, onde causa danos para a vida da fauna e flora, peixes e outros animais que ficam presos em dejetos plásticos ou que ingerem esse plástico e morrem, destruição de corais, entre outros problemas como o aumento de microplástico no oceano que é ingeredo pelos peixes e posteriormente por nós quando nos alimentamos desses animais. (ECYCLE)
O principal produto que a The Coca-Cola Company possui é o nome de sua marca e o valor que ele representa, atualmente a maior parte de suas embalagens de alúminio são recicladas, mas quando falamos de plástico, se mostram insuficientes para conter o problema. Este tipo de exposição é muito negativa para a empresa, já que o público passa a associar a marca Coca-Cola com poluição, em tempos em que a população está cada vez mais preocupada com saúde e sustentabilidade, é importante que a empresa use esta oportunidade para tentar mudar suas práticas.
Desta maneira é fundamental que a companhia passe a achar um uso para o material descartado atualmente em seu processo produtivo, desde a reutilização desse material dentro do processo produtivo já existente, reutilização de embalagens, como a criação de novos processos para a reutilização deste material. Essa não é só uma oportunidade de aumentar o nível de sustentabilidade da marca como também se gerar marketing positivo para a Coca-Cola.
1.3 Objetivos do estudo
Desta maneira a proposta de nova atividade operacional consiste em montar uma linha de acessórios de vestuário (bolsas e sapatos) a partir do plástico que é descartado atualmente depois do processo produtivo.
Esta nova operação não é tão estranha quanto pode parecer, outras grandes empresas como a Samsung e a LG possuem linhas de roupa da suas marcas na Ásia, a proposta aqui é dar um passo adiante e tornar o processo produtivo da Coca-Cola sustentável. Com avanços tecnológicos ocorridos, hoje já é possível transformar o plástico PET em um tipo de trança similar à um tecido, assim sendo possível a confecção de sapatos e bolsas com aparências tradicionais e não algo que pareça feito de plástico.
Já existem algumas pequenas empresas que fazem esse tipo de re-uso do plástico, mas são operações pequenas, com seu tamanho e poder de investimento é possível para a Coca-Cola realizar uma operação em larga escala, fazendo com que seu impacto ambiental seja reduzido ao mesmo tempo em que será gerado um marketing positivo para a companhia.
Atualmente com o mercado consumidor cada vez mais preocupado com os danos que as empresas causam ao meio ambiente, empresas com um papel ambiental mais ativo serão melhor percebidas por seus consumidores.
1.4 Metodologia
Será utilizada a pesquisa bibliográfica, consulta a sites da internet e informações disponibilizadas pela própria empresa.
2 Marketing estratégico
2.1 Forças competitivas
2.1.1 Fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores em relação a Coca-Cola é fraco, porque o número de fornecedores é grande e o custo de troca de fornecedor é baixo para a Coca-Cola. Os principais ingredientes incluem água gaiseficada, ácido fosfórico, adoçantes e cafeína. A Coca-Cola é uma das maiores o talvez a maior consumidora deste produtos, logo é fácil para ela trocar de fornecedor, já para os fornecedores é difícil arranjar outro grande comprador. Os fornecedores não afetam a nova proposta de negócios, já que intenção é trabalhar com o plástico descartado ao final do ciclo do produto.
2.1.2 Clientes
O poder de barganha dos consumidores também é considerado fraco, os consumidores individuais compram em pouco quantidade, apesar da concorrência de produtos similares no mercado como a Pepsi por exemplo e de não haver muita diferenciação entre preços e sabores, a Coca-Cola possuí um alto nível de lealdade de seus consumidores. Grandes compradores como super-mercados possuem um maior poder de barganha devido ao grande volume de compra que realizam, mas mesmo assim no geral é considerado fraco.
2.1.3 Concorrentes
Dentro do mercado em que a Coca-Cola está inserida existem apenas dois grandes concorrentes, a própria Coca-Cola e a Pepsi. Existe uma intensa competitividade entre as companhias, elas oferecem produtos e possuem estratégias similares. O nível de diferenciação das duas marcas também é baixo então a competição por preços se torna o grande foco. Sendo assim o nível de competição entre as duas companhias é considerado forte.
2.1.4 Substitutos
Os principais substitutos para a Coca-Cola são bebidas produzidas pela Pepsi, sucos e outros tipos de bebida geladas. Este representa uma das maiores ameaças para a Coca-Cola, já que o número de substitutos disponíveis é alto, há uma série de tipos diferentes de sucos e bebidas geladas disponíveis em mercados e restaurantes, e o custo de troca é baixo para o consumidor, aliado a nova tendência de uma alimentação saudável.
2.1.5 Entrantes
A probabilidade de um novo grande concorrente surgir é muito baixa, pois os custos de criar e crescer uma nova marca é muito alto, o investimento a ser feito para se competir numa escala global seria gigantesco, tanto do ponto de vista de produção quanto do marketing. O mais provável é que marcas locais surjam para competir em mercados muito específicos, o que não representa uma grande ameaça, já que como discutido antes a marca Coca-Cola é muito forte e seus consumidores são leais. O mais provável é que essas novas marcas acabem sendo adquiridas ou pela Coca-Cola ou pela Pepsi.
2.2Análise de equilíbrio
2.2.1 Pontos fortes
Valor da Marca – A Coca-Cola é uma das marcas mais conhecidas do mundo, com presença global está sempre entre as melhores marcas globais do ranking Interbrand, ocupando a quarta posição em 2019. (INTERBRAND, 2019)
Valor da Companhia – A Coca-Cola é avaliada em torno de 79.2 bilhões de dólares, sendo uma das empresas mais valiosas do mundo.
Presença Global – Presente em 200 países, tornando praticamente impossível que alguém não conheça o nome Coca-Cola, o que ajuda em manter o valor da marca.
Maior fatia do mercado – Com apenas duas grandes competidoras no mercado, a Coca-Cola detém a maior fatia desse segmento.
Lealdade do consumidor – Tendo produtos tão conhecidos faz com que se tenha consumidores leais, já que esses consumidores sempre vão preferir consumir produtos da Coca-Cola do que os da concorrente.
Rede de Distribuição – A empresa tem a maior rede de distribuição do segmento devido a alta demanda por seus produtos, de outro lado devido ao sucesso de sua rede de distribuição a Coca-Cola consegue manter seus produtos em alta demanda.
2.2.2 Pontos fracos
Competição com a Pepsi – A Pepsi é a maior rival da Coca-Cola, se não fosse pela Pepsi a Coca-Cola teria dominância total no segmento.
Diversificação dos Produtos – A Coca-Cola atua apenas no mercado de bebidas não-alcoólicas, enquanto a Pepsia também investe no mercado salgadinhos, sendo dona da Lays por exemplo. Este é uma mercado que tráz um bom rendimento para a Pepsi e se a Coca-Cola estivesse presente nele também poderia ter uma boa fatia do mercado.
Saúde – Talvez a maior fraqueza da Coca-Cola se encontre aqui, já que a venda de refrigerantes representa a maior fonte de receita para a empresa, sendo o refrigerante associado como uma das principais fontes da obesidade e com a maior preocupação da sociedade em levar uma vida mais saudável, o risco para a Coca-Cola é alto.
2.2.3 Ameaças
Embalagens e Poluição – Como dito antes a Coca-Cola é a maior responsável pelo lixo plástico no mundo, suas embalagens de uso único e suas politícas de sustentabilidade são consideradas falhas.
Gerenciamento de Água – A Coca-Cola também sofre duras críticas pelo seu desperdício de água no processo de produção, inclusive em regiões onde água é escarça, também é acusada de misturar pesticidas na água para limpa-la de contaminantes.
Competição Direta e Indireta – Apesar da competição com a Pepsi ser clara, a Coca-Cola também compete contra outras empresas de forma indireta, como o Starbucks e outras marcas de sucos e café. 
Estilo de vida Saudável – Com cada vez mais pessoas se concientizando das suas escolhas para viver uma vida melhor a posição da Coca-Cola fica ameaçada, já que a maior parte de suas vendas é a de refrigerantes.
2.2.4 Oportunidades
Diversificação de produtos – A Coca-Cola tem a oportunidade de entrar no segmento de salgadinhos como a Pepsi, diversificar as opções de bebidas saudáveis, assim como lanches saudáveis também.
Aperfeiçoamento do Processo Logístico – Todo o modelo de negócios da Coca-Cola depende do processo logístico e de sua cadeia de distribuição, inovações na área podem trazer redução dos custos e aumentos dos lucros.
Aumentar a Presença em Países em Desenvolvimento – Países de clima quente tendem a consumir uma maior quantidade de bebidas geladas, investimento nessas regiões pode resultar em maior lucro.
Bebidas Saudáveis – A Coca-Cola já possui algumas opções de bebidas mais saudáveis e água, mas investir mais na diversificação destas bebidas pode ser uma boa estratégia para se prevenir contra a tendência da diminução de consumo de refrigerantes.
2.2 Posicionamento do produto
A introdução da nova proposta de produção, visa melhorar o posicionamento da companhia em relação a sustentabilidade, através do uso do plástico descartado no final do processo de produção para a confecção de sapatos e bolsas. Desta maneira os diferenciais competitivos que surgirão estão ligados ao fato da cadeia de distribuição já estabelecida pela Coca-Cola, aliado ao seu grande poder de investimento para poder se destacar no segmento, além de ser uma ação que trará um marketing positivo para a marca dentro do quesito sustentabilidade melhorando sua imagem.
Referências:
BREAK FREE FROM PLASTIC, 2019. Disponivel em: <https://www.breakfreefromplastic.org/globalbrandauditreport2019/>. Acesso em: 15 Abril 2020.
COCA-COLA BRASIL. Disponivel em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/sobre-a-coca-cola-brasil/principios-e-valores>. Acesso em: 15 Abril 2020.
ECYCLE. Disponivel em: <https://www.ecycle.com.br/1267-microplastico.html>. Acesso em: 15 Abril 2020.
INTERBRAND, 2019. Disponivel em: <https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/>. Acesso em: 15 Abril 2020.
SEGREDOS DO MUNDO, 2020. Disponivel em: <https://segredosdomundo.r7.com/historia-da-coca-cola/>. Acesso em: 15 Abril 2020.
http://www.paginarural.com.br/artigo/2542/a-crise-ecologica
https://theintercept.com/2019/10/24/coca-cola-e-a-maior-produtora-de-lixo-plastico-do-mundo-aponta-auditoria-internacional/
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/9334/coca-cola-brasil-comprova-posicionamento-sustentavel.html
https://www.ellenmacarthurfoundation.org/pt/economia-circular/conceito
https://www.ideiacircular.com/economia-circular/