Definição e os objetivos de um Plano de Comunicação de Marketing

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING
Aula 04: Definição e os objetivos de um Plano de Comunicação de Marketing
Introdução
A comunicação empresarial no passado era utilizada como ferramenta para socorrer a empresa em momentos de crise e de carência de recursos. Já no presente, as organizações a utiliza com propósitos muito mais nobres e estratégicos, tais como  fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião, interagir com a sociedade e demais públicos, entre outros. 
Para que o programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, é necessário clareza e transparência, aumentando o nível de consciência dos públicos e o acerto/ajustes de todo o processo.
Antes de apresentarmos as definições e os objetivos de um Plano de Comunicação de Marketing Organizacional, precisamos definir de forma clara a diferença entre Planejamento de Comunicação Organizacional e Plano de Comunicação.
Para definir o primeiro partiremos da definição de planejamento.
Segundo Aurélio Buarque de Holanda, tal processo representa: “Ato ou efeito de planejar; trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo roteiros e métodos determinados; processo que leve ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações.”
Já para Moreira, Perrotti e Dubner (2003), o planejamento corresponde ao: “Ato ou efeito de planejar, elaborar por etapas, com bases técnicas; planificação”.
O Planejamento Estratégico de Marketing de uma empresa representa o processo gerencial com a finalidade de desenvolver e gerenciar seus objetivos, suas habilidades, seus recursos e a percepção/aproveitamento de oportunidades em mercados globais de alta complexidade e competitividade e em processo de mudança contínua. Cabe ressaltar que tais mudanças ocorrem em velocidades muitas vezes incompatíveis com a capacidade que cada empresa tem de reagir e adaptar-se a elas.
O novo panorama empresarial x a função estratégica da comunicação
Diante dos novos contextos e cenários a comunicação empresarial adquire novos perfis:
· Passa a ser a função estratégica que apoia estruturalmente o projeto empresarial. No entanto, se converte em um instrumento para a qualidade.
· Deve desenvolver canais competentes para uma boa comunicação que repercutirá sobre a percepção que o ambiente tem da empresa.
· Deve tornar-se elemento construtor da identidade e da cultura. A identidade da empresa, sua personalidade, é seu ativo mais precioso porque é o único elemento que lhe permite diferenciar-se da competência.
Comunicação e Estratégias Competitivas
As empresas com melhores padrões de serviço lhe outorgam à comunicação uma importância estratégica.
· A comunicação deve ser aberta e, para comunicar-se com o exterior, deve estar vinculada a objetivos e a um plano em conjunto.
· Deve ser multidirecional (hierarquicamente de cima para baixo, de baixo para cima, transversal, interno-externo etc.).
· Deve estar sistematizada, instrumentada e valer-se de informações, ferramentas, dados históricos e de indicadores confiáveis e atualizados.
· Deve estar adaptada integrando sistemas de informação administráveis e adaptados às necessidades específicas de cada setor da organização.
Logo, um bom PLANO DE COMUNICAÇÃO deve definir e perseguir os seguintes objetivos:
· Determinação da estratégia de comunicação.
· Definição do estilo de comunicação.
· Estabelecimento de redes internas de comunicação.
· Otimização dos recursos de comunicação próprios.
Envolve, ainda, a utilização de diferentes ferramentas que serão escolhidas de acordo com os objetivos expostos e as especificidades de seu público-alvo.
As comunicações devem ocupar um lugar de destaque no desenvolvimento da organização. Deve ser a ferramenta mediante a qual a empresa expressa sua personalidade, suas forças, aquilo que a faz “única e insubstituível”.
Desafio das empresas modernas: Como a Comunicação Empresarial pode agregar valor e produzir benefícios que muitas vezes não se consegue medir em parâmetros tangíveis?
O planejamento formal de marketing de uma organização tem como objetivos (Dias, 2003):
· Melhorar as interações entre os executivos da empresa.
· Treinar os colaboradores a pensar de forma sistemática na realização de suas metas num período futuro.
· Definir de forma clara onde se está e onde se quer chegar.
· Ajudar a empresa a perceber as mudanças ambientais dos cenários organizacionais e a antecipar-se a elas, desenvolvendo a habilidade de responder a elas com a velocidade adequada.
· Preparar os colaboradores da organização para lidar com alterações súbitas.
O planejamento estratégico de marketing deve, então, ser executado com base na análise ambiental da competição entre empresas do mesmo segmento, sem deixar de considerar os produtos substitutos.
Outro ponto a destacar neste processo é a capacidade de definir, de forma sistematizada, os objetivos, as metas e as estratégias na definição dos planos de marketing sejam de produtos, de mercado, de distribuição ou de implementação das estratégias. 
Nesse sentido, um planejamento estratégico de marketing completo deve ser capaz de definir as declarações de missão, políticas, estratégias e metas e a estrutura dentro da qual suas subdivisões devem atuar, alocando os recursos necessários e planejando novos negócios e a possível redução de negócios já superados (Kotler, 2000).
Plano de Marketing
Um planejamento é representado, segundo Aurélio Buarque de Holanda, pelo: “Conjunto de métodos e medidas para a execução de um empreendimento; intento, propósito, desígnio, projeto.”
Com base na definição, que representa de forma significativa a estratégia de marketing de uma organização, desenvolvida pela AMA-American Marketing Association: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção e o estabelecimento de preços, promoção e a distribuição de produtos, a fim de criar trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais”, um plano de marketing deve considerar o mix de marketing, também conhecido como os 4 Pês de Marketing (McCarthy, 1960), que indicam o que deve ser considerado pela empresa ao definir seu plano de marketing.
O conceito de Mix de Marketing foi introduzido pela primeira vez por Jerome McCarthy em 1960 que era professor de Marketing. O Mix de Marketing ou quatro Pês prevê variáveis que os gestores de marketing devem controlar para que possam satisfazer, de forma efetiva, os desejos dos consumidores.
Quando, em 1960, McCarthy lançou seu livro Marketing Básico, melhorou os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton e criou um nova visão do marketing, pois, até então, era aplicado apenas na função de vendas, como propaganda e nas relações com o mercado. 
McCarthy trouxe uma nova abordagem do marketing e ampliou sua aplicação de forma prática e didática fazendo com que o marketing, agora muito mais abrangente, passe a ter importância desde a concepção de um produto e considerar o gosto e o desejo dos consumidores.
Assim, o preço deve ser definido em função do que o consumidor pode ou quer pagar. Já a promoção passa a ser sinônimo de comunicação e assume um sentido mais amplo e tem a função de mostrar ao consumidor o produto, o que ele faz e onde ele está disponível. 
McCarthy define ainda que a “estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão produzidos e do mercado ou dos mercados onde serão vendidos e que deve desenvolver o composto de marketing, também chamado de mix de marketing, ou seja, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia”.
Os 4 P’s são representados pelo produto, pelo preço, pela praça e pela promoção:
· Produto e  tudo o que se refere a ele. Como a marca, a apresentação física, o design, suas características, sua produção, a qualidade, a embalagem etc.
· Preço, os descontos a serem concedidos, as formas e prazos para pagamento.
· Praça representa as tarefas de apresentação do produto ao público-alvo, estimulando seu consumo, quais os canais de distribuição que serão usados, a coberturageográfica que será escolhida, as variedades do produto, o estoque, as formas de transporte, entre outros aspectos logísticos.
· Promoção que envolve as tarefas de comunicação e que tem como objetivos realizar a promoção do consumo do produto, a promoção de vendas, a publicidade, a propaganda, os processo de vendas, as relações públicas, possíveis estratégias de marketing direto etc.
Há de se considerar que os Pês do mix de marketing se relacionam entre si e todas as decisões em relação a um pê, interfere em outro.
Ex.: Se a empresa opta por competir por meio de preços abaixo da média, os outros pês devem ser elaborados estrategicamente para dar suporte à estratégia de preço. A Promoção deve desenvolvida para promover este preço baixo e atrair os clientes. A estratégia de Praça deve disponibilizar o produto em grande quantidade em pontos de venda adequados ao público e buscar eliminar custos ao máximo em função do preço do produto.
Assim, um Plano de Marketing pode ser, dentre outras coisas, uma estratégia para uma campanha publicitária, definição de como atingir os objetivos de um anunciante, entre outros.
Tal estratégia é apresentada por escrito e deve considerar o mercado onde a empresa atua, a concorrência e o produto. Há, ainda, a necessidade de se definir quais os objetivos a serem atingidos, tanto no aspecto qualitativo quanto no quantitativo e os veículos (mídias) mais adequados para esse fim.
Nesse sentido, o Plano de Marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing de uma organização para que a empresa possa entregar a seus consumidores um produto de real valor para eles.
Para mais informações, leia agora o texto Variáveis do Mix de Marketing.