marketing Empresarial

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O estudo dos fundamentos de marketing nos permite compreender aspectos importantes acerca da visão estratégica de uma organização. Entender melhor os riscos e as oportunidades inerentes ao uso dos recursos de marketing em sua empresa pode se apresentar como um real diferencial para a obtenção de vantagem competitiva. Também é importante levar em consideração o aspecto do neuromarketing como forte influenciador de prósperos clientes para a efetivação de compras de produtos ou serviços, assim como, de forma estratégica, saber gerenciar o marketing no âmbito organizacional ajuda a empresa e os consumidores nas diversas situações de tomadas de decisão acerca da realização de compras. Nesta unidade, estudaremos os fundamentos de marketing, compreendendo os riscos e as oportunidades inerentes ao mercado e a importância da visão científica de marketing, e elucidaremos o papel do marketing na gestão organizacional como um poderoso recurso de obtenção de vantagem competitiva. No conteúdo 1, trataremos sobre riscos e oportunidades, compreensão necessária para uma abordagem qualitativa acerca do marketing empresarial. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 5 a 7 do livro Conhecendo o marketing, buscando afirmar que todas as nossas ações são permeadas pelo marketing, pois tudo o que você come, vê e veste tem marketing. Então, para consumirmos determinados produtos, somos influenciados por alguma promoção no ponto de venda, uma mala direta, um anúncio em jornal, revista ou televisão — isso é marketing. Logo, o consumo de produtos é, de alguma forma, estimulado por apelo persuasivo ou sedução de compra gerados por um ou vários elementos de marketing. Como consumidores, estamos sempre recebendo e transmitindo diferentes tipos de influência do meio ambiente, fazendo assim com que o marketing acabe influenciando padrões de consumo e de vida das pessoas. A maneira estratégica de como explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo, buscando identificar os desejos e os anseios não realizados dessa demanda, chamamos de marketing. O segundo recurso deste conteúdo contempla a leitura das páginas de 636 a 641 do livro Administração de marketing visando à compreensão dos desafios do marketing diante de um mercado competitivo, de riscos e oportunidades inerentes. Nesse contexto, uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisições ou desenvolvimento. Cerca de menos de 10% de todos os novos produtos são realmente inovadores e, efetivamente, novos para o mundo. Essa afirmativa não perfaz a visão de uma empresa que utiliza o marketing como estratégia de mercado, pois os produtos substitutos têm por objetivo ser algo diferenciado no mercado a fim de permitir à empresa obter vantagem competitiva. Em uma visão estratégica de marketing, os seguintes critérios são considerados primordiais para tal aceitação diante de um mercado mutável, globalizado e altamente competitivo: 1. O produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos. 2. O produto deve ter potencial de mercado de pelo menos alguns milhões de dólares e uma taxa mínima crescente de 15%. 3. O produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas e de 40% sobre o investimento. 4. O produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado. Assim, diante dos iminentes riscos de mercado, busca-se usar o marketing de forma estratégica para que todas as oportunidades sejam mais bem aproveitadas, permitindo à empresa obter vantagem competitiva. O terceiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Marketing – Insegurança, apresentado pelo consultor Thiago Montanari, sócio-gerente do Instituto Montanari, que aborda os aspectos de insegurança sobre as oportunidades a partir do uso de estratégias de marketing adotadas pelas grandes empresas. O vídeo apresenta exemplos de empresas que partiram da oportunidade de criar suas estratégias organizacionais implementando lojas virtuais para o atendimento de novas demandas, objetivando obter vantagem competitiva. Embora essa oportunidade de mercado gerasse ótimas promessas de recompensas, as empresas tinham muitas dificuldades nesse novo nicho de negócio. As principais preocupações estavam na relação dos estoques de mercadorias e na distribuição física, responsável pela entrega dos produtos adquiridos por seus clientes, o que facilmente seria sanado a partir do uso dos estoques de seus fornecedores, assim como da perfeita associação do marketing com a logística. Também a questão da insegurança partia dos clientes, que tinham receio de comprar pela internet, expondo seus dados pessoais e bancários, além do fato de não ter a garantia de recebimento do produto adquirido. No conteúdo 2, abordaremos a importância da visão científica de marketing, buscando a compreensão de como o neuromarketing pode influenciar o processo de compras. O primeiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo apresentado pelo especialista Diego Brito que mostra uma visão do marketing como ciência e arte, importante para toda a empresa, assumindo que o marketing é considerado ciência já que, por meio dele, estudiosos de mercado manipulam, moldam, criam, avaliam e monitoram o mercado em seus mais diversos segmentos juntamente com profissionais de áreas correlatas. No entanto, o marketing também pode ser visto como arte, pois não há limite para uma de suas poderosas ferramentas: a publicidade. Nesse contexto, o marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. O perfeito equilíbrio entre a ciência e a arte é o ponto fundamental para que o profissional de marketing possa atuar fazendo uso de todas as suas ferramentas a fim de obter vantagem competitiva. O segundo recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 8 a 11 do livro Conhecendo o marketing visando à compreensão da visão científica do marketing e de seu impacto sobre os consumidores. O conhecimento científico cada vez mais aplicado ao marketing o conduz à luz da ciência para que as empresas busquem alcançar vantagem competitiva diante de um mercado altamente mutável, globalizado e fortemente concorrido. O marketing como ciência avança as fronteiras do conhecimento. Ele deve ser encarado como a fórmula para tornar o ato de vender supérfluo, ou seja, apresenta um forte poder de convencimento. Nesse viés, a venda enfoca a necessidade do vendedor, enquanto o marketing, as necessidades do comprador. O terceiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo apresentado pela consultora e neurocientista Rejane Toigo, que oferece uma visão acerca do neuromarketing buscando abordar a associação entre marketing e ciência. O neuromarketing representa um novo campo de marketing que usa tecnologias médicas, como a ressonância magnética funcional (fMRI), para estudar as respostas do cérebro aos estímulos de marketing. Os pesquisadores usam o fMRI a fim de medir mudanças na atividade em partes do cérebro e para aprender por que os consumidores tomam as decisões e qual parte do cérebro estão usando para fazê-lo. Os analistas de marketing usam o neuromarketing para melhor medir a preferência de um consumidor, pois a resposta verbal dada à pergunta “Você gosta desse produto?” nem sempre é a verdadeira. Esse conhecimento ajuda os profissionais de marketing a criarem produtos e serviços projetados de forma mais eficaz e campanhas de marketing mais focadas na resposta do cérebro. Dessa forma, o neuromarketing direciona o profissional de marketing àquilo a que o consumidor reage, seja a cor da embalagem, o som que a caixa faz quando é agitada ou a ideia de que ele terá algo que outros consumidores não têm. No conteúdo 3, abordaremos o tema “marketing e gestão” visando à compreensão da importância da associação das técnicas e ferramentas de marketing à gestão estratégica organizacional com o intuito de obter vantagem competitiva. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 19 a 21 do livro Estratégia de marketing e posicionamentocompetitivo visando à compreensão do papel do marketing na liderança da gestão estratégica diante de um mercado mutável e fortemente competitivo. Para a gestão estratégica poder lidar com o ambiente de marketing em constante mudança, é necessário que ela se torne cada vez mais voltada para o mercado. Ao assumir um papel de liderança no desenvolvimento e na implantação de estratégia, o papel do marketing pode ser definido de maneira que busque atender a três ações: a) Identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos consumidores por toda a empresa. b) Determinar o posicionamento competitivo para combinar as necessidades dos consumidores com a real capacidade da empresa. c) Conduzir todos os recursos organizacionais relevantes para conseguir satisfazer ou superar as expectativas dos clientes. O segundo recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Gestão de Marketing, apresentado pelo professor Mario Cunha, que aborda a gestão estratégica de marketing focando no marketing mix, ou seja, no composto de marketing utilizado por todas as empresas. Muitos confundem gestão estratégica de marketing com planejamento estratégico e falam bastante sobre foco no resultado, mas não sabem como chegar lá. O planejamento estratégico leva ao resultado que sua empresa deseja ter. Para tanto, é preciso que ele obedeça aos cinco tópicos que formam o conceito SMART: específico, mensurável, alcançável, realístico e com data definida para acontecer. Já a gestão estratégica de marketing diz respeito à forma como uma organização se comportará em relação a seu mercado de atuação a partir do composto de marketing. Nesse viés, a gestão estratégica de marketing refere-se à forma de gerir todas as ações dentro de uma organização de maneira estratégica. Para isso, é preciso realizar as seguintes ações: • Diagnóstico: entender a situação atual da organização. • Viabilidade: pesquisar com a alta diretoria se é possível implementar as prioridades detectadas. • Implementação: começar a aplicar as melhorias por nível de importância e definir o direcionamento da organização em seu mercado de atuação. • Foco: no dia a dia, muitas oportunidades e problemas podem surgir. A empresa deve ter foco e seguir as ações determinadas para chegar ao lugar desejado. É preciso visualizar o futuro e corrigir o rumo constantemente. O terceiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 93 a 100 do livro Administração de marketing visando à compreensão do papel do marketing acerca das decisões organizacionais. Na verdade, trata-se dos desafios e da gestão de novos produtos a partir da visão do marketing. Nesse viés, para ter novos produtos, a empresa possui duas opções em mãos. A primeira é por meio de aquisição, comprando outra organização, a patente de outra empresa ou a licença ou franquia. A segunda é por meio do desenvolvimento, utilizando seus laboratórios, admitindo pesquisadores ou contratando uma empresa de desenvolvimento de novos produtos. De qualquer forma, a empresa tem em mãos um processo delicado de tomada de decisão acerca da melhor estratégia de marketing a adotar naquele momento, que envolverá diversos outros aspectos a serem considerados, naturalmente. O quarto recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Os 5 estágios no processo de decisão de compra, que busca ilustrar o processo de tomada de decisão acerca de compras a partir do marketing. As organizações dependem cada vez mais de compreender a importância dos consumidores, então buscam entender a relação entre produtos e clientes, e, para isso, é necessário que os gestores de marketing tracem os hábitos de consumo. Mais do que compreender o que os clientes compram, é preciso entender o funcionamento de todo o processo de compra e as fases de transição. O primordial disso tudo é buscar o reconhecimento da necessidade do cliente, que está vinculada entre a situação em que o consumidor está e aonde ele pretende chegar, isto é, aguçar o “desejo”. Quando há uma quebra de barreiras entre essas duas variáveis, surge o reconhecimento da necessidade de um produto ou prestação de serviço. Em outras palavras, pode-se entender que esse processo ocorre quando o estado real e o estado de desejo estão em comum desalinhamento perceptível. Assim, esse estado pode sofrer modificações diante de certas ocasiões cotidianas com as quais os clientes se deparam. Com o estudo desta unidade, você será capaz de compreender os fundamentos de marketing, fazendo um aprofundamento acerca dos riscos e das oportunidades de mercado, buscando entender a importância da visão científica do marketing, com a contribuição do estudo do neuromarketing, e a associação do marketing com a gestão organizacional a fim de obter vantagem competitiva.
Visão geral do papel do marketing na organização e na sociedade 
o real papel do marketing na organização e na sociedade faz com que muitas empresas possam melhor gerenciar suas atividades usando o marketing como uma ferramenta estratégica em busca de alcançar vantagem competitiva. Nos dias de hoje, não precisa ser sociólogo, antropólogo ou estudioso no assunto para associar “sociedade” com outros conceitos como “compartilhamento”, “interação”, “comunidade”, “rede”, “relacionamento” e “bem-estar”. Basta realizar uma busca rápida entre as páginas de dicionários, enciclopédias ou fóruns de discussão na internet. Se aprofundarmos em cada um desses termos relacionados, podemos descortinar outros conceitos extremamente relevantes para nossa percepção da sociedade que se encontra hoje em construção. O marketing entra nesse contexto buscando a compreensão do impacto das organizações acerca da sociedade. Em outras palavras, busca entender o quanto o marketing organizacional pode influenciar a sociedade. Nesta unidade, iremos estudar a visão geral do papel do marketing na organização e na sociedade, expressando o papel social do marketing, explicitando a função do gestor e a realidade mercadológica e também tangenciando estratégias de ação em decorrência do uso do marketing na gestão organizacional a fim de obter vantagem competitiva. No conteúdo 1, vamos tratar do tema Papel social do marketing, buscando identificar o verdadeiro papel do marketing junto a sociedade. O primeiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Marketing Social e Cultural, que apresenta em entrevista de programa de TV a abordagem de Philipe Kotler sobre a importância do marketing social e cultural. De forma bem simplificada o marketing social refere-se à modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. Da mesma forma, o marketing cultural é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, por meio de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às suas marcas. Dessa forma, grandes empresas são adeptas dessa prática, mas os pequenos negócios também podem se beneficiar “apadrinhando” eventos e projetos para associar suas marcas e assim ganhar visibilidade. Toda ação que uma empresa faz no mercado conta pontos, negativa ou positivamente. Associar-se à cultura e promover a inclusão de pessoas e instituições num mercado que só cresce a cada dia é também uma forma de sustentar a imagem institucional. O segundo recurso do conteúdo 1 contempla a leitura das páginas 14-17 do livro Marketing social e comportamento do consumidor, para compreender o impacto social do marketing acerca do poder de compra dos consumidores. Ao lançar no mercado um produto ou serviço, o marketing utiliza diversas técnicas fundamentadas em princípios científicos visando motivar os consumidores a comprar e buscando despertar emoções positivas e encantamento. Naturalmente, o consumo aumenta e as empresas passam a faturar mais, gerando muito mais empregos e, em contrapartida, o governo recebe impostos, que são aplicados em obras e serviços, beneficiando a sociedade. As empresas são frequentementevistas como responsáveis por prejuízos sociais, ambientais e econômicos. Atribui-se a elas propagação do materialismo excessivo, consumismo, poluição ambiental etc. O terceiro recurso desse primeiro conteúdo propõe que você assista ao vídeo Evolução – marketing de influência social, que aborda a evolução do marketing com âmbito social, apresentada pela CEO da Digitalents, Sandra Turchi. O marketing de influência social trabalha em cima do campo comportamental das pessoas, ou seja, baseia-se no estudo das formas e diretrizes que o círculo social de um indivíduo ou de um grupo de indivíduos interage e, por conseguinte, influencia o modo de decisão de compra de seus membros. Nesse viés, algumas pessoas podem dizer que ninguém as influencia a utilizar algo ou optar por um caminho ou outro de uma escolha, alegando que as outras pessoas de seu círculo social, família, amigos, trabalho, mídia etc., não possuem essa “força” de influência. Nesse contexto, veremos que as ferramentas de marketing realmente permitem influenciar os consumidores levando-os à compras de forma efetiva. No conteúdo 2, vamos tratar do tema Função do Gestor e Realidade Mercadológica, buscando identificar as principais funções exercidas pelo gestor de marketing, assim como uma visão mercadológica. O primeiro recurso desse conteúdo propõe assistir ao vídeo apresentado pelo Gestor de Marketing Olímpio Araújo Junior e tem por objetivo ilustrar a função do profissional de marketing no âmbito gerencial. A principal função do profissional de marketing é usar seus conhecimentos para aumentar as vendas de uma marca ou uma empresa. Ele é o responsável por criar estratégias que tornarão um produto ou um serviço mais atraente para seu público-alvo, isso de uma maneira inteligente para atrair e não repelir os consumidores. Alguns estudiosos dizem que tais profissionais são vendedores especialistas, munidos de ferramentas e técnicas de marketing, a fim de atingir o principal objetivo da empresa, venda de produtos e serviços para seus clientes. Um profissional de marketing pode estar vinculado a um administrador ou gerente da empresa em que trabalha, ou até, tornar-se um gestor de marketing. O segundo recurso desse conteúdo indica a leitura das páginas 21-26 do livro Administração de Marketing, para compreender as tendências e as tarefas fundamentais de marketing. De certo, o marketing pode ajudar as empresas de várias formas, seu escopo é amplo e deve dialogar com todas as áreas da empresa para que atinja bons resultados e consequentemente, vantagem competitiva. O terceiro recurso do conteúdo proposto orienta assistir ao vídeo apresentado pelo vice-presidente de marketing da Nextel Brasil, Gustavo Diament, e tem por objetivo apresentar as principais funções do gestor de marketing e a importância do processo de comunicação de marketing na empresa. Como uma das áreas mais promissoras do mercado de trabalho, o marketing passou a ser valorizado pelo seu papel estratégico nas empresas no que diz respeito ao aumento de vendas de produtos e serviços por meio do engajamento social, da boa comunicação com o público e da inovação diante da concorrência. Com destaque entre os profissionais da área, o gestor de marketing atua direta e indiretamente no desenvolvimento de anúncios e ações que têm o objetivo de adequar os produtos, ou serviços da empresa às necessidades e linguagem do público-alvo. Para conseguir traçar todas as estratégias de vendas e interação com os clientes, são realizadas pesquisas de comportamento do consumidor, análises de mercado, tendências da economia, demografia, idade e gênero por região e tipos de conteúdo buscados nas redes sociais para traçar os gostos e as preferências do público a ser atingido. No conteúdo 3, vamos tratar do tema Marketing na Gestão Organizacional, buscando compreender melhor a aplicação e contribuição do marketing na organização. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas 41-44 do livro Planejamento de marketing: conhecer, decidir e agir, para aprender sobre a influência do marketing na gestão estratégica de negócio de uma empresa. Decidir a respeito de inúmeras alternativas estratégicas e táticas e das combinações possíveis relacionadas à vida de marcas, produtos, serviços, negócios e da própria organização é a própria essência do processo de gestão de marketing. A capacidade de elaborar planos de marketing seguindo o roteiro de planejamento proposto, a construção de diversas matrizes de análise e a utilização de ferramentas como matriz de marketing que sistematiza os processos de decisão, está entre os principais benefícios do marketing associado à gestão estratégica de negócio. O segundo recurso desse conteúdo propõe assistir ao vídeo apresentado pela consultora Thallita Mamedio. O recurso busca enfatizar a importância da gestão de marketing com viés em coaching, essencial para qualquer gestão empresarial. Uma gestão de marketing eficiente faz a diferença no resultado de qualquer empresa, pois trata-se da atividade que, em sua essência, tem a responsabilidade de atrair e reter clientes para o negócio. Na empresa, é função do gestor de marketing cuidar para que os stakeholders daquela marca tenham uma percepção positiva sobre ela. ob esse aspecto, em um cenário ideal, o melhor que pode acontecer é tal profissional ter à disposição uma equipe muito bem formada por vários integrantes e todos com a devida qualificação. No entanto, em boa parte das empresas, nem sempre isso é possível.  As equipes geralmente são reduzidas e a capacitação dos profissionais precisa ser complementada com programas específicos da empresa, quando são oferecidos por ela. O terceiro recurso desse conteúdo propõe a leitura das páginas 295-308 do livro Estratégia de marketing e posicionamento competitivo, para aprender sobre a gestão estratégica de clientes por meio de estratégia de marketing. Os fatores que estimulam os executivos de muitas grandes empresas ao reexaminar o papel das competências da força de vendas no contexto do desenvolvimento e da implementação da estratégia de marketing devem ser cuidadosamente analisados. Trata-se de um importante ponto de partida para compreender o papel latente das abordagens de gestão estratégica de clientes na potencialização do desenvolvimento e da implementação de estratégias. O quarto recurso desse conteúdo traz o vídeo Marketing para entender o cliente, apresentado pelo consultor Mario Persona. O recurso busca enfatizar o marketing e sua gestão como ferramenta para a compreensão de seus clientes. Compreender as necessidades do cliente se tornou uma condição indispensável a qualquer vendedor ou representante de vendas que queira resultados no fim do mês. Durante muitos anos, eram atribuídas à profissão de vendedor, características como uma boa conversa, o uso de frases de efeito e apenas o conhecimento sobre o produto. O mundo das negociações, no entanto, mudou muito. De tempos para cá, muito por conta da facilidade de acesso que o comprador passou a ter às informações, fatores como uma boa capacidade investigativa, uma argumentação segura, credibilidade e agilidade no atendimento passaram a ser mais importantes para que o vendedor concretize seu objetivo, a venda propriamente dita. Com o estudo desta unidade você será capaz de compreender a visão geral do papel do marketing na organização e na sociedade, mostrando papel social do marketing, a função do gestor e a realidade mercadológica, sem deixar de compreender qual é a importância do marketing na gestão organizacional.
Evolução do Mercado
E importante o entendimento acerca da evolução do marketing, desde seu nascimento até os dias de hoje, o qual denominamos “marketing moderno”. Essa evolução nos faz refletir sobre todas as fases evolutivas dessa poderosa ferramenta estratégica, que vem se mostrando importante para toda e qualquer empresa. Nesta unidade, estudaremos as raízes do processo de troca e a evolução do conceito de mercado, passando pelo processo de industrialização e o nascimento do marketing, explorandosuas fases ao longo do tempo até chegarmos a tudo o que temos de mais moderno sobre o assunto, o marketing 4.0. No conteúdo 1, trataremos das raízes do processo de troca e da evolução do conceito de mercado, buscando compreender a importância do início do marketing e como tudo começou. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas 21 e 22 do livro Fundamentos de Marketing para compreender o processo de troca. Costuma-se dizer que o processo de troca está na essência do marketing, como conceito central, pois envolve a obtenção de um produto ou a prestação de serviço desejado de alguém oferecendo algo em troca. Geralmente, associamos a troca ao dinheiro, e este elemento está realmente presente em muitas trocas, embora, para que haja uma troca, não seja necessária sua associação com o dinheiro. A ideia principal do conceito de troca é que as partes ficam em melhor situação depois que concluem seu processo. O segundo recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Evolução do mercado, apresentado por Thiago Batizeli, que apresenta uma abordagem acerca da evolução mercadológica. O termo “mercado” se refere à área em que são realizadas transações econômicas, isto é, uma troca de bens e serviços entre particulares, empresas ou outro tipo de organização. A existência do mercado é de grande importância no desenvolvimento da economia, da sociedade e das instituições, além de ser a principal atividade econômica do homem. Na verdade, um indivíduo sozinho é incapaz de sanar suas necessidades, por isso interage com outros a fim de compartilhar o que tem em abundância em troca daquilo de que carece. O terceiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 11 a 14 do livro Conhecendo o marketing para compreender o processo evolutivo do marketing. Desde sua origem, o marketing evoluiu ao longo do tempo seguindo algumas orientações distintas partindo do objetivo de maximizar o consumo até o atual de maximizar a qualidade de vida. Em uma sociedade complexa e multiforme como a nossa, há uma série de mudanças constantes, das quais os profissionais de marketing devem se dar conta caso queiram se manter no mercado. Com toda essa evolução, o marketing ganha terreno, conquistando espaços antes não imaginados. No conteúdo 2, trataremos do processo de industrialização e do nascimento do marketing, enfatizando a importância de conhecer sua evolução, sabendo diferenciar o marketing comercial do marketing industrial. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 20 a 25 do livro Marketing industrial para compreender o que vem a ser marketing industrial e sua diferença do marketing comercial. O marketing pode ser classificado como de bens de consumo ou industrial. Dessa forma, como o marketing teve sua evolução e atualmente está mais preocupado em proporcionar valor para os consumidores e para a sociedade, o marketing industrial também evoluiu, pois o que o diferencia do marketing geral é o fato de suas relações de troca ocorrerem apenas entre empresas. Os principais fatores que diferenciam o marketing industrial daquele para o consumidor final são a natureza do cliente e a forma como se utiliza o produto. O segundo recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo A origem do marketing, que apresenta uma abordagem acerca da origem do marketing para o entendimento do estudante. É apresentada uma visão interessante sobre o princípio do marketing advindo dos primórdios, por meio de escambos ou trocas diretas —quando tudo começou, ou seja, quando nasceu o marketing. Outra visão interessante tange o nascimento do marketing estratégico no período da Revolução Industrial, quando começou a existir a produção em alta escala, na qual a demanda era gigantesca e as empresas que se colocavam disponíveis para o atendimento dessa demanda eram muito pequenas, de modo que toda a produção feita na época já possuía um destino certo, um determinado comprador, seguido de outros mais que se encontravam na fila de espera. O foco era a produção de produtos, quase sem concorrência. Depois, essa realidade foi se modificando até o ponto de as empresas estarem focadas em produtos, devido às altas concorrências, diante de um mercado altamente competitivo. O terceiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas de 3 a 10 do livro Administração de marketing para compreender o marketing para o século XXI — uma nova realidade mercadológica. A revolução digital gerou inúmeras inovações às ferramentas de marketing disponíveis para as grandes corporações, perfazendo, portanto, o que chamamos de “nova economia”. Trata-se de um processo que não afeta apenas os consumidores, mas também as empresas. As organizações precisam estar preparadas para se beneficiar desses novos tempos. Em primeiro lugar, elas devem ampliar seus canais de comunicação; em seguida, devem buscar dados mais completos sobre mercados, clientes, fornecedores, parceiros e concorrentes. Posteriormente, é preciso passar a usar as redes de internet para facilitar a comunicação interna, e, finalmente, as empresas devem enviar anúncios e comunicados mais específicos para os clientes. Com isso, chegamos ao marketing da era digital. O quarto recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo que aborda o uso do marketing digital como uma estratégia de marketing empresarial. Hoje em dia, a internet está incorporada à nossa vida de tal maneira, que é quase impossível fazer qualquer coisa sem ela, desde ações simples, como obter o telefone da pizzaria, até as mais complexas, como realizar pesquisas de opinião pública ou desenvolver um software de gestão de projetos — hoje, quase tudo passa pela internet. É muito comum procurarmos produtos e serviços que queremos na internet, seja para pesquisar os melhores preços, buscar informações sobre determinado produto ou serviço, ou mesmo descobrir mais sobre um problema que temos. Tudo isso chamamos de “marketing digital”, termo que se refere a um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais, por exemplo, em redes sociais, com o objetivo de promover empresas e produtos. No conteúdo 3, trataremos das fases do marketing ao longo dos anos, focando na importância desse processo evolutivo e em suas fases até chegar ao ápice da modernidade, o marketing 4.0. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas 18 e 19 do livro Marketing industrial para entender o decorrer da evolução do marketing e suas fases. A empresa ao utilizar o marketing está preocupada em atender não apenas seus consumidores, mas a sociedade como um todo, e, com isso, o marketing vem evoluindo ao longo dos anos, perfazendo diversas fases. Essa evolução aconteceu pela necessidade de melhor inserir o marketing em um ambiente em constante mudança, o que representa sua evolução histórica, de acordo com sua orientação para diferentes atributos e ações. O segundo recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo A história do marketing”, apresentado pelo consultor Douglas Figueiredo Silva, com uma abordagem acerca das eras do marketing até o chamado “marketing moderno”. A partir da Revolução Industrial, o marketing passou a ser visto como tal, pois antes disso era considerado apenas um processo de trocas. O aparecimento do marketing no mercado fez com que as empresas passassem a dar importância à marca e à patente de produtos e serviços, pois, a partir de então, a publicidade passou a ser o caminho para a divulgação desses produtos e serviços. Dessa forma, o marketing seria utilizado de forma estratégica para fazer a diferença em um mercado altamente concorrente, alavancando a empresa em busca de vantagem competitiva. O terceiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Marketing 4.0: o que é e suas características – Kotler, que tem por objetivo apresentar um estudo aprofundado acerca do que realmente vem a ser o marketing 4.0 diante de toda sua evolução, ao longo dos anos, desde o início de sua existência. O marketing 4.0 trata da revolução digital. As empresas continuarão a fazermarketing tradicional, centrado na TV e na mídia impressa, mas o marketing digital aumentará. As organizações precisam saber como misturar e conectar seu marketing tradicional ao digital, já que estamos em tempo de globalização de informações. De acordo com Philip Kotler, a expressão “marketing 4.0” aplica-se a esta nova etapa, em que o grande desafio das marcas é saber envolver um público cada vez mais sem tempo e impactado por inúmeros estímulos tecnológicos. Com o estudo desta unidade, você será capaz de compreender a evolução do mercado por meio do conhecimento das raízes do processo de troca e da evolução do conceito de mercado a partir da exploração do processo de industrialização e do nascimento do marketing, perfazendo suas fases ao longo dos anos.
Marketing Estratégico 
dias de hoje, para ganhar vantagem competitiva as empresas necessitam de um bom plano estratégico de marketing, principalmente quando este está totalmente integrado com a logística. Surge, assim, o marketing empresarial, que se refere ao conjunto de ações propostas — sejam elas on-line ou off-line —, com o objetivo de impulsionar o crescimento saudável de um empreendimento. O marketing empresarial é utilizado para captar a atenção de possíveis clientes, manter um relacionamento com os atuais e buscar o atendimento à demanda do mercado, sempre com qualidade a fim de alcançar um diferencial competitivo. Nesta unidade, iremos estudar os fundamentos de marketing, a visão geral do papel do marketing na organização e também na sociedade, a evolução do mercado desde o início do processo de marketing, por meio de trocas, até o conceito mais moderno de marketing, focando, inclusive, o estudo do marketing estratégico como vantagem competitiva. No conteúdo 1, vamos tratar do tema As principais características do consumidor e do composto de marketing. O primeiro recurso desse conteúdo contempla a leitura das páginas 125 e 126 do livro Conhecendo marketing para compreender a importância de conhecer o comportamento do consumidor, visando um melhor atendimento para ele. Diante de inúmeras pressões que influenciam as decisões de compra, é fundamental que procuremos conhecer o comportamento do consumidor, pois só assim a empresa poderá melhor atender aos anseios e às necessidades do cliente, obtendo, portanto, vantagem competitiva. O comportamento do consumidor consiste em estudar os pensamentos, os sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles, que são determinantes para mudanças de atitude, principalmente diante de um cenário de compras. O segundo recurso deste conteúdo contempla assistir ao vídeo Pirâmide de Maslow: Hierarquia de Necessidades Humanas, que traz uma abordagem acerca das necessidades básicas de um consumidor segundo estudos do psicólogo Abraham Maslow. Entender o consumidor talvez seja um dos maiores desafios de todo empreendedor. O desempenho de determinado produto ou serviço está diretamente ligado ao conhecimento que você tem do consumidor e à sua capacidade de se colocar no lugar dele para entender seus anseios, suas motivações, suas necessidades e suas prioridades. De acordo com Maslow, as pessoas têm um conjunto de necessidades diferentes, que se sobrepõem umas às outras hierarquicamente. Dessa forma, ao superar uma necessidade, a motivação da pessoa é redirecionada para uma próxima necessidade, e assim por diante. O terceiro recurso deste conteúdo contempla a leitura das páginas 137 e 138 do livro Conhecendo Marketing, para compreender como decorre o processo de decisão de compra do consumidor. Quando nos referimos ao comportamento do comprador, queremos, na verdade, enfatizar o seu processo de tomada de decisão. Isso porque não podemos ver o processo de compra de modo simplista, tendo em vista que a decisão de compra é apenas uma etapa que pode ter começado muito antes da decisão e que, certamente, terá consequências muito tempo depois. O processo de decisão de compra se desencadeia em cinco estágios: 1. Reconhecimento da necessidade. 2. Busca da informação. 3. Avaliação das alternativas. 4. Decisão de compra. 5. Comportamento pós-compra. Nesse viés, o consumidor compra algo, em princípio para atender às suas necessidades, independentemente do tipo de decisão de compra, seja ela rotineira, limitada ou extensiva. O quarto recurso deste conteúdo contempla a leitura das páginas 81 a 84 do livro Fundamentos de Marketing para compreender o chamado composto de marketing ou marketing mix, também conhecido como composto de marketing, ou ainda 4Ps de marketing. Os 4Ps de marketing representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando os quatro estão em equilíbrio tendem a influenciar e conquistar o público. Dependendo do autor do artigo ou livro, os nomes podem variar: Mix de Marketing, Composto de Marketing. O composto de marketing deve agir de forma integrada, em uma relação de interdependência, pois, afinal, os 4Ps devem estar voltados para os mesmos objetivos organizacionais. O quinto recurso deste conteúdo contempla assistir ao vídeo Comportamento do Consumidor – WHOW 2018, apresentado pelo especialista internacional Greg Hicks, que traz uma abordagem acerca do comportamento do consumidor a partir de uma visão internacional. Em uma visão geral, Greg Hicks confirma que, para se conhecer o consumidor, é necessário se estudar quando, por que, como e onde as pessoas decidem comprar ou não um produto ou serviço. Na verdade, trata-se da combinação de elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social, já estudados como as necessidades essenciais do consumidor por meio da Pirâmide de Maslow. O objetivo é tentar compreender o processo de tomada de decisão do consumidor de comprar um produto ou prestação de serviço, tanto individualmente como coletivamente. No conteúdo 2, vamos tratar do tema Marketing e logística, buscando enfatizar a importância da integração de marketing com logística a fim de obter vantagem competitiva. O primeiro recurso desse conteúdo contempla assistir a um vídeo que apresenta uma visão sucinta acerca do marketing logístico, fazendo uma perfeita integração do marketing com a logística. O marketing logístico possui uma definição independente para os termos, uma vez que marketing e logística atuam como partes ao mesmo tempo independentes e integradas para que a empresa possa obter vantagem competitiva. O marketing é uma ferramenta importante, contudo se não houver um bom serviço logístico, acaba por não servir e não fideliza clientes, que é sempre o objetivo de toda e qualquer empresa. Será a partir do serviço logístico que o cliente enxergará valor na empresa. Uma empresa com bom marketing e maus serviços logísticos não sobrevive por muito tempo no mercado. O segundo recurso deste conteúdo contempla a leitura das páginas 519-524 do livro Administração de marketing, para compreender o processo de logística de mercado. A distribuição física começa na fábrica. Os gerentes escolhem um conjunto de depósitos e os transportadores que entregarão as mercadorias ao destino final no prazo desejado e ao menor custo total. A distribuição física expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimentos. Trata-se de um diferencial competitivo a perfeita integração entre o marketing e a logística, perfazendo vantagem competitiva para a empresa. O terceiro recurso deste conteúdo contempla assistir ao vídeo apresentado pelo CRA-RJ, que traz uma abordagem acerca da integração necessária de marketing com logística como diferencial competitivo para qualquer empresa. A logística vem ganhando maior importância no campo do marketing, tangenciando um diferencial competitivo. Tal cenário é possível de ser visualizado devido às diferenças apresentadas entre produtos e, em especial, pela necessidade de um diferencial mais eficaz, antes proporcionado pela propaganda, e nos dias atuais oferecido pelas práticas da logística empresarial. Empresas que resolvem investir em logística em vez de em propaganda, dandoênfase ao gerenciamento da cadeia de suprimentos, obtêm vantagem competitiva em um mercado altamente mutável e fortemente competitivo. No conteúdo 3, vamos tratar do tema Controle Estratégico, buscando enfatizar a importância de se controlar a execução/implementação do planejamento estratégico de certa empresa, objetivando sucesso no processo. O primeiro recurso desse conteúdo contempla assistir ao vídeo Como fazer um plano de marketing, que traz uma abordagem acerca da necessidade de as empresas elaborarem seus planejamentos de marketing. O plano de marketing nada mais é do que um planejamento das ações de marketing de uma empresa, buscando alcançar certo objetivo. O planejamento pode ser voltado para a marca, para um produto específico ou serviço oferecido pela empresa. Esse plano guiará as ações estratégicas da marca diante de um mercado mutável e altamente competitivo. O plano de marketing é a forma mais simples e rápida de colocar sua estratégia em prática e levar seu negócio rumo ao sucesso. O segundo recurso deste conteúdo contempla a leitura das páginas 61 a 78, do livro Fundamentos de Marketing, para compreender o processo de controle estratégico do plano estratégico da empresa. O marketing tem uma função social muito importante, mas não deixa de ser também um processo gerencial que precisa ser constantemente monitorado pelas organizações. Dessa forma, é importante que a gestão de marketing utilize métodos e processos que contribuam para que os resultados sejam obtidos da melhor forma possível, levando a empresa a alcançar sucesso em suas operações. As etapas que costumamos chamar de processos de marketing são: análise, planejamento, implementação e controle. Logo, a partir do processo de análise, surge o desenvolvimento do planejamento ou plano de marketing, que servirá de diretriz para todas as ações da empresa, visando obter vantagem competitiva. O terceiro recurso deste conteúdo contempla assistir ao vídeo Case Santander, que traz uma abordagem acerca do planejamento de marketing implementado no banco Santander como um caso de sucesso. Um plano de marketing é exatamente o que o Banco Santander precisava fazer para crescer seu negócio. A partir de um plano de marketing, o Santander teve um demonstrativo claro acerca de seu público-alvo, a fim de garantir que seus clientes continuariam comprando sempre seus produtos e serviços de forma fidelizada, garantindo, portanto, vantagem competitiva. Basicamente, a partir da descrição do seu mercado, seus objetivos e quais os melhores meios para que ele conseguisse usar o marketing para atender aos desejos e anseios de seus clientes, o Santander alcançou sucesso em suas operações, destacando-se no setor bancário mundial. Com o estudo desta unidade, você será capaz de compreender os fundamentos de marketing, o papel do marketing na organização e na sociedade, a evolução do mercado, além de ter uma visão importante acerca de marketing estratégico.