Estratégias em Negociação Internacional - Apostila Completa

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Estratégias de
Negociação Internacional
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Wagner Ferri
Estratégias de Negociação Internacional
Aula 01
Panorama da Dinâmica Global de Negócios e o Papel dos 
Negociadores Internacionais
Objetivos Específicos
• Reconhecer a dimensão, o ritmo e o papel dos negócios globais na vida do país 
e das empresas; distinguir a diferença entre negócios locais e internacionais; 
identificar os desafios de internacionalização das empresas brasileiras.
Temas
Introdução
1 Globalização dos negócios internacionais
2 A internacionalização da economia brasileira
3 O papel das empresas no processo de inserção internacional do país
4 Reflexos da internacionalização dentro das organizações
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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Introdução
A negociação faz parte da condição humana, no entanto acontece somente quando não 
existe um acordo prévio entre as partes. Na compra de um automóvel, por exemplo, existem 
vários aspectos que são objeto de negociação: valor, acessórios, condições de pagamento e 
muitos mais. Já na compra de uma passagem em transporte público, o viajante não negocia 
o preço e aceita o valor predeterminado. Em supermercados, por sua vez, a compra de um 
pacote de açúcar não é negociada de forma explícita pelo cliente, porém ele pode preterir 
uma marca em função de outra – eventualmente, com o mesmo preço de venda –, o que 
também torna a negociação implícita no processo de decisão de compra.
Em mercados internacionais, todos os produtos são objeto de negociações, pois mesmo 
aqueles que são comprados sem negociação (a maioria das commodities tem preços fixados 
pela Bolsa de Valores) necessitam percorrer distâncias longas, transpor barreiras (como 
as alfândegas) e utilizar instituições financeiras nas quais circularão os fluxos financeiros 
correspondentes aos pagamentos ou recebimentos.
As negociações internacionais são parte integrante do processo de comércio internacional, 
que, por sua vez, depende de procedimentos específicos, regulamentados pelos diferentes 
países intervenientes nas importações ou nas exportações. Conhecer a situação real de cada 
país nos permite entender as dificuldades das empresas exportadoras ou importadoras em 
processos de negociação internacional.
Nesta aula, analisaremos a situação econômica internacional e como as características 
da nova economia podem afetar as estratégias empresariais. Daremos particular ênfase 
à situação do Brasil e das empresas nacionais, apresentando posturas que deverão ser 
adotadas pelas empresas brasileiras em épocas de globalização de mercados e de aumento 
da concorrência estrangeira. 
Bons estudos!
1 Globalização dos negócios internacionais
O mundo em que vivemos se caracteriza por ininterruptas mudanças ambientais e 
mercadológicas. A situação vivida hoje seguramente será diferente amanhã, em função de 
algum evento ocorrido em qualquer parte do globo. O desenvolvimento das novas tecnologias 
de informação e de comunicação diminuiu a distância entre países e empresas; essa é a 
realidade da globalização, que se reflete na sociedade e nas empresas brasileiras. Para garantir 
a sobrevivência, elas devem adaptar-se constantemente ao novo ambiente global.
A globalização da economia aumenta a proximidade entre empresas e – em conjunto 
com o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e de comunicação – torna o 
relacionamento no mundo dos negócios aparentemente mais fácil, pois permite que empresas 
de qualquer parte do globo negociem em qualquer país. No entanto, as diferenças culturais 
dificultam essa aproximação: idiomas, ideologias, sistemas políticos, tradições, costumes e 
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estruturas socioeconômicas específicas impactam nas negociações internacionais, levando 
empresas e executivos a adaptarem-se à nova realidade mercadológica para garantir o 
sucesso empresarial. A perfeita absorção de normas e valores culturais dos povos amplia o 
universo das negociações integrativas, expandindo as possibilidades de satisfação das várias 
partes envolvidas no processo, e levando, por consequência, ao ganha-ganha (MARTINELLI; 
VENTURA; MACHADO, 2007, p. 11).
O aumento da liberalização das economias – consequência do processo de globalização 
– tem impulsionado os fluxos do comércio internacional. As transações internacionais de 
produtos e serviços têm aumentado a riqueza mundial a taxas muito superiores, conforme 
apresentado na tabela a seguir. Os produtos acabados são elaborados com insumos e 
componentes de várias origens e vendidos em qualquer país; as restrições ao comércio 
internacional têm diminuído e a participação nas cadeias globais de valor (CGV) tem 
aumentado a sua importância no desenvolvimento econômico, impulsionando as negociações 
entre empresas de diferentes países. 
Tabela 1 – Internacionalização das economias (1970 – 2014)
Anos
US $ Trilhões correntes
Relações
Produto Global
Comércio Mundial 
(exportações + importações)
(a) Mercadorias (b)
Mercadorias + 
Serviços (c ) 
b/a c/a
1970 3,3 0,6 0,7 18% 21%
1980 11,2 2,6 3,0 23% 27%
1990 21,8 6,8 8,6 31% 39%
2001 32,4 12,9 16,2 40% 50%
2005 55,0 20,4 25,4 37% 46%
2008 60,5 32,5 39,6 54% 65%
2009 57,3 24,3 30,9 42% 54%
2010 62,2 29,8 37,2 48%60%
2011 69,7 36,2 44,5 52% 64%
2012 72,2 36,1 44,7 50% 62%
2013 74,3 37,0 47,1 50% 63%
2014 77,6 37,9 47,6 48% 62%
Fonte: WTO (2015) e IMF (2015).
A difusão global das cadeias de valor internacionaliza a produção de componentes 
e produtos acabados. As principais protagonistas dessa disseminação produtiva são as 
grandes corporações, que atuam em todo o planeta. No entanto, as pequenas e médias 
empresas passam a conquistar um espaço gradualmente representativo, graças ao constante 
desenvolvimento da tecnologia e da comunicação (STOECKICHT; MALLMAN, 2014, p. 24). 
Nesse cenário, é evidente a colaboração e a cooperação estreita entre os mercados, abrindo 
um espaço importante para o estudo e a divulgação das técnicas da negociação internacional.
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Saiba mais sobre negociações distributivas e integrativas e sobre a importância das 
cadeias globais de valor no comércio internacional através da leitura do material disponível na 
Midiateca.
2 A internacionalização da economia brasileira
Negociações internacionais não envolvem somente a compra e venda de produtos ou 
de serviços, pois estão presentes em várias etapas. Para ser cumprido, o fechamento dos 
contratos de compra e venda precisa que as mercadorias percorram grandes distâncias – 
normalmente superiores às que percorrem nos mercados internos – e, por isso, é preciso 
negociar transportes e seguros internacionais. Como as mercadorias devem transpor as 
fronteiras, faz-se necessário proceder aos despachos aduaneiros, contratando pessoal 
especializado, além de receber ou pagar as mercadorias transacionadas, negociando com as 
instituições financeiras condições de pagamento e de câmbio.
A complexidade das negociações aumenta com a complexidade dos produtos; enquanto 
é fácil caracterizar o produto em negócios de soja (commodity), negócios de hardware 
informático carecem de maior detalhamento e de outro tipo de abordagem em processos de 
negociação. Nesse contexto, concluímos que a complexidade das negociações internacionais 
aumenta com o valor agregado dos produtos.
No passado recente, o Brasil registrou uma pequena participação nas cadeias globais de 
valor, e as exportações têm perdido participação no total exportado em favor de produtos 
com menor valor agregado, conforme é possível verificar nos gráficos a seguir.
Gráficos 1 e 2 – Comércio exterior brasileiro (corrente de comércio e matriz exportadora)
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Fonte: Brasil (2015a, p. 4-6).
2.1 Plano Nacional de Exportações
Dado que a maioria de produtos de menor valor agregado – nomeadamente os agrícolas 
– é exportada por empresas comerciais exportadoras estrangeiras que atuam no Brasil, o 
país tem se tornado um fornecedor de riqueza. Assim, o setor externo da economia não 
tem contribuído, de forma objetiva, para o crescimento do país, o que tem levando muitas 
empresas brasileiras a se deixarem comprar (seus produtos) e não a negociar proativamente. 
A falta de agregação de valor aos produtos exportados tem contribuído para a reduzida 
participação do Brasil no comércio internacional. 
Uma maior presença das empresas brasileiras nas correntes de comércio global (soma 
de importações mais exportações) contribuirá para a maior participação do Brasil nas cadeias 
globais de valor, o que é um aspecto imprescindível ao desenvolvimento do país. Políticas de 
desenvolvimento baseadas nesse princípio obedecem a outros determinantes que não as 
vantagens comparativas e podem levar o comércio internacional a representar uma parcela 
expressiva dos fluxos globais de comércio.
No Brasil, a preocupação com a participação do país nas cadeias globais de valor é 
constatada com a recente divulgação do Plano Nacional de Exportações (2015-2018), ao 
determinar que maior atenção será dada às empresas exportadoras que agregam maior valor 
aos produtos exportados.
O Plano contempla e valoriza todos os setores econômicos e categorias produtivas, 
vislumbrando tanto o fortalecimento das exportações de produtos básicos como a 
revitalização das exportações de produtos industrializados. Em ambos os casos, busca 
encorajar a agregação de valor e de intensidade tecnológica nas exportações do País. 
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Além disso, o Plano apoia e estimula a crescente dimensão e importância do setor de 
serviços no comércio exterior brasileiro. O Plano Nacional de Exportações também 
reconhece o papel relevante das importações à luz do cenário atual de fragmentação 
da produção mundial (o que se convencionou chamar de “cadeias de valor”) e da 
necessidade de acesso a insumos estratégicos essenciais para a competitividade da 
produção e da exportação dos bens e dos serviços brasileiros. (BRASIL, 2015a, p. 3).
O comércio internacional é um processo de mão dupla e o aumento de participação 
do Brasil nas cadeias globais de valor também depende do aumento de importações, em 
especial as que estão mais relacionadas ao desenvolvimento, como é o caso de máquinas, 
equipamentos, fertilizantes etc.
2.2 Empresas e importações brasileiras
Nos últimos anos e com exceção do ano atípico de 2009, o comportamento das 
importações tem acompanhado o aumento do número de empresas. Já o valor médio 
importado em 2005 foi de 3,25 milhões de dólares e, em 2014, de US$ 5,16 milhões. Nesse 
período, não só o número de empresas cresceu 96%, como o valor médio importado por 
empresa teve um crescimento 58,7%. Nos últimos 10 anos – e ao contrário das exportações 
–, a atividade importadora aumentou significativamente. As razões para esse aumento foram, 
entre outras, o aumento do poder de compra, que, favorecendo classes de menor renda, 
impulsionou as importações de produtos com menor preço e uma taxa de câmbio favorável, 
por vezes mantida com recurso à intervenção do Banco Central no mercado cambial. 
Gráfico 3 – Empresas e importações brasileiras
Fonte: Brasil (2015b).
Um aumento da renda das classes mais desfavorecidas atrai não somente as empresas 
nacionais, mas também as estrangeiras que vendem produtos baratos (por exemplo, 
as empresas chinesas), pois nesse segmento de mercado o preço é o principal fator de 
competitividade. 
Para sobreviverem, as empresas nacionais que persistirem em concorrer com empresas 
estrangeiras de baixo preço devem aumentar a sua eficiência e reduzir as margens de 
comercialização. Em uma situação limite, se a empresa nacional não puder competir com 
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os preços dos produtos importados, deverá negociar seus produtos em mercados externos 
que sejam mais sensíveis à qualidade ofertada, que, em regra, é superior à qualidade dos 
produtos importados de baixo preço.
3 O papel das empresas no processo de inserção 
internacional do país
Os países buscam processos de integração, formando blocos econômicos e comerciais 
que facilitem as operações comerciais e aumentem a competitividade empresarial. As 
empresas são a força motriz do mundo: empregando, agregando valor, viabilizando inovações 
ou mesmo possibilitando a concretização de ambições pessoais ou profissionais. 
É pela dinâmica empresarial que as economias se internacionalizam e que os governos 
estabelecem regras, celebram acordos comerciais com outros países ou blocos econômicos 
e implantam programas de benefícios que objetivam dinamizar a internacionalização. Cabe 
às empresas aproveitar esses incentivos e promover o comércio exterior. As empresas 
internacionalizam-se pelo interesse por mercados externos e pela exposição de sua marca 
em nível global, tudo graças ao aparecimento de redes integradas e alianças estratégicas 
proporcionadas pela estupenda base tecnológica verificada atualmente (STOECKICHT; 
MALLMAN, 2014).
A maneira de atuar das empresas em um contexto global vemsofrendo grandes alterações 
em função de vários aspectos que caracterizam o novo mercado internacional. Entre os 
diversos tipos de empresas internacionais, podemos perceber um modelo de transição nas 
atividades das empresas, o qual se caracterizaria por alguns aspectos básicos, tais como os 
indicados por Martinelli, Ventura e Machado (2007).
Figura 1 – Aspectos básicos para atuação internacional
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 20).
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Nesse sentido, destacam-se a formação de redes de empresas sob a forma de franquias, 
joint ventures ou outras formas, além da necessidade de criação de uma cultura de 
internacionalidade. Sem relacionamento, sem cultura adaptada aos novos mercados e nem 
desenvolvimento de executivos, dificilmente as empresas poderão aproveitar os benefícios 
da internacionalização. 
As vantagens da internacionalização empresarial estão expressas no projeto “Ranking 
FDC das transnacionais brasileiras 2012” (FDC, 2012, p. 14). As principais são:
• aumento do valor da marca pela presença internacional;
• capacidade ampliada de atendimento a clientes globais;
• diferenciação perante concorrentes domésticos ou menos internacionalizados;
• melhoria da imagem da empresa no mercado doméstico.
De acordo com o mesmo projeto, o principal benefício do processo de internacionalização 
para o Brasil – segundo a opinião de 87,3% das empresas participantes – é a melhoria da 
imagem do Brasil no exterior e a consolidação da marca Brasil. 
A questão que se coloca é: se as grandes empresas transnacionais se beneficiam com 
a internacionalização, por que tal benefício não é usufruído pelas empresas de pequena 
dimensão?
O tecido empresarial brasileiro, em 2014, era constituído majoritariamente por empresas 
de pequena dimensão, pois 99% são micro e pequenas empresas (MPEs) – que contribuíram 
com cerca de 27% no PIB, mas responderam somente por 0,87% das exportações brasileiras. 
Já no ano seguinte, as grandes empresas contribuíram com 95% do total exportado (SEBRAE-
SP, 2015).
Essa distorção estrutural tem criado dificuldades, fazendo com que muitas empresas de 
pequena dimensão não participem proativamente dos mercados internacionais, deleguem 
exportações a terceiros (empresas comerciais exportadoras) e, consequentemente, não 
usufruam dos benefícios da internacionalização. 
As pequenas empresas podem ser competitivas, inclusive a nível internacional, se 
inseridas em redes flexíveis. São exemplos dessa afirmação os consórcios da região italiana 
da Emilia Romagna (CASAROTTO FILHO et al., 1998, p. 1), ou o setor têxtil-confecção de Santa 
Catarina, com forte presença de micro e pequenas empresas e com crescente participação 
no mercado internacional.
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O Plano Nacional de Exportações (2015-2018) procura corrigir a deficiente contribuição 
das micro e pequenas empresas ao identificar, como diretriz horizontal prioritária, 
o fortalecimento do papel desempenhado por micro, pequenas e médias empresas, 
reconhecidas como atores essenciais do comércio exterior e vetores imprescindíveis para a 
ampliação e a diversificação das exportações brasileiras (BRASIL, 2015a, p. 3).
Saiba mais sobre os benefícios da internacionalização para as empresas e para o Brasil 
consultando o material disponível na Midiateca.
4 Reflexos da internacionalização dentro das organizações
O desenvolvimento empresarial pela internacionalização só é possível se forem cultivados 
pelo empresário e seus colaboradores os seguintes aspectos:
Quadro 1 – Desenvolvimento da internacionalização
Cultura de 
internacionalidade
Não existe internacionalização sem cultura de internacionalidade, isto é, a 
criação de uma cultura na empresa que respeite as diferenças de valores 
é vital ao desenvolvimento dos negócios internacionais. Todas as culturas 
são diferentes e evoluem através dos intercâmbios entre pessoas e países 
(MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2007 p. 24), e as empresas, para se 
relacionarem, precisam respeitar as diferenças culturais existentes.
Sem cultura de internacionalidade, dificilmente uma empresa conseguirá 
ter sucesso em operações no mercado exterior. Uma empresa tem cultura 
internacional quando entende e se adapta facilmente às diferenças culturais de 
qualquer mercado, independentemente da sua localização geográfica (FIGUEIRA; 
MELO, 2015, p. 115).
Criação de espaço 
na mente do 
consumidor
Para que um consumidor repita conscientemente a compra de determinado 
produto, é necessário que o identifique para poder diferenciá-lo. A criação de 
espaço na mente do consumidor é resultado do posicionamento do produto 
ou da empresa. Em mercados internacionais, os produtos podem ter um apelo 
global em virtude do seu país de origem (KEEGAN, 2006, p. 168). Exemplos: 
carne argentina, café colombiano, ternos italianos ou perfumes franceses.
Controle dos 
produtos até 
a chegada aos 
consumidores
Somente por meio do controle de seus produtos até o mercado as empresas 
podem conhecer os seus consumidores, agregando valor e possibilitando o seu 
desenvolvimento. Empresas que vendem seus produtos a intermediários, sem 
conhecer os verdadeiros consumidores, dificilmente acompanharão tendências 
de consumo.
Empresas com cultura de internacionalidade aceitam diferenças, relacionam-se mais 
facilmente e, por consequência, adaptam-se mais rapidamente às mudanças, diminuem os 
conflitos e aumentam a produtividade. Ao fortalecerem as imagens de produtos e da empresa 
na mente de consumidores estrangeiros, fortalecem a sua marca no mercado interno; ao 
conhecerem quem consome seus produtos no estrangeiro, mais facilmente detectam 
tendências que podem ser interiorizadas como vantagens competitivas.
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Empresas de sucesso, em processos de internacionalização, têm as seguintes 
características:
• Quando exportam, vendem negociando os produtos; não se deixam comprar.
• Quando exportam, vão mais longe nas cadeias produtivas, agregando valor aos 
produtos exportados.
• Quando exportam, controlam os seus produtos até os mercados consumidores; 
conhecem quem consome seus produtos.
• Quando importam, contratam as compras de produtos, negociando com exportadores; 
entendem e acompanham diretamente todo o processo de aquisição, negociando 
com operadores logísticos, agentes aduaneiros, instituições financeiras e seguradoras.
• Entendem os riscos das operações de comércio internacional e sabem como 
minimizá-los.
• Consideram-se empresas internacionais e não empresas exportadoras ou 
importadoras. 
Essa dinâmica empresarial requer executivos com profundo conhecimento da dinâmica 
da globalização e seus impactos na condução dos negócios internacionais. De forma mais 
específica, o negociador internacional precisa da curiosidade para identificar oportunidades 
no mercado global, da coragem para caçar o novo em terras estranhas, deve conservar a 
simplicidade à sua volta, estar ciente da importância do papel que os fatores culturais 
desempenham nas negociações internacionais e entender que a adaptação às diferentes 
culturas é o que permeia o processo da negociação (STOECKICHT; MALLMAN, 2014).
Considerações finais
O comércio internacional vai além das operações de exportação e de importação, 
pois requer técnicas específicas nas negociações internacionais, estudo das estratégias 
mais apropriadas à entrada em novos mercados, conhecimento dos riscos envolvidos nas 
transações e formas de minimizá-los e conhecimento das formas de pagamento mais usuais 
em operações. O processo de compra ou de venda de mercadorias no exterior começa com 
as negociações entre as partes – exportador e importador. Para o exportador, termina quando 
compradores estrangeiros tomam posse das mercadorias; já para os importadores, quando 
asmercadorias chegam às suas instalações. Quando um exportador negocia um preço de 
venda, o importador está avaliando o custo desse produto no destino final. 
Conhecer as funções executadas pelos atores intervenientes nos processos de comércio 
exterior, sejam públicos ou privados, é fundamental. Porém, não menos importante é 
conhecer a situação do comércio exterior do país, identificando suas forças e fraquezas, para 
que medidas corretivas possam ser tomadas sempre que necessário, visando a fortalecer o 
poder dos negociadores e ter maior segurança nas operações. 
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Nesta aula, analisamos o papel das empresas na internacionalização da economia 
e os impactos das estratégias de internacionalização no gerenciamento das empresas. 
Também foram ressaltadas as condições mínimas para que empresas em processos de 
internacionalização possam garantir o sucesso: cultura internacional, posicionamento correto 
da empresa e do produto, controle das operações (exportações ou importações) e o papel 
fundamental desempenhado pelos negociadores internacionais na busca por oportunidades 
e na concretização das operações de comércio internacional.
Referências
BRASIL. Ministério de Desenvolvimento e Comércio Exterior (MDIC). Plano Nacional de 
Exportações (2015-2018). 2015a. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br//arquivos/
dwnl_1435240866.pdf>. Acesso em: 10 set. 2015.
_____. Ministério de Desenvolvimento e Comércio Exterior (MDIC). Outras estatísticas de 
Comércio Exterior. 2015b. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br//sitio/interna/interna.
php?area=5&menu=608>. Acesso em: 10 set. 2015.
CASAROTTO FILHO, Nelson et al. Redes de pequenas empresas: as vantagens competitivas 
na cadeia de valor. 1998. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP1998_
ART199.pdf>. Acesso em: 29 set. 2015.
FIGUEIRA, Ariane Roder; MELLO, Renato Cotta (Org.). Negócios Internacionais: perspectivas 
brasileiras. Rio de Janeiro: Elservier, 2015.
FUNDAÇÃO DOM CABRAL (FDC). Ranking FDC das transnacionais brasileiras 2012: os 
benefícios da internacionalização. Disponível em: <http://acervo.ci.fdc.org.br/AcervoDigital/
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INTERNATIONAL MONETARY FUND (IMF). IMF Data Mapper. Disponível em: <http://www.imf.
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KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTINELLI, Dante Pinheiro; VENTURA, Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociação 
internacional. São Paulo: Atlas, 2007.
NONNENBERG, Marcelo José Braga. Participação em cadeias globais de valor e desenvolvimento 
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paulistas/micro-e-pequenas-empresas-em-numeros> Acesso em: 10 set. 2015. 
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SOUZA JUNIOR, Jair Fábio; CARIO, Silvio Antonio Ferraz; FERNANDES, Ricardo Lopes. Avaliação 
da participação das micro e pequenas empresas (MPEs) do segmento de confecções de Santa 
Catarina no mercado externo: caracterização, vantagens e dificuldades de inserção. A Economia 
em Revista, Maringá-PR, v. 19, n. 2, dez. 2011. Disponível em: <http://periodicos.uem.br/ojs/
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STOECKICHT, Ingrid Paola; MALLMAN Dorval Olivio. Negociação internacional. São Paulo: FGV, 
2014.
WORLD TRADE ORGANIZATION (WTO). Statistics database. Disponível em: <http://stat.wto.
org/Home/WSDBHome.aspx>. Acesso em: 10 set. 2015.
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Aula 02
O Papel dos Negociadores
Objetivos Específicos
• Compreender a importância da ação das pessoas na condução dos negócios 
internacionais; reconhecer que há diferentes estilos de negociadores e que 
essa diversidade está ligada a fatores pessoais e culturais; diferenciar o 
comportamento dos brasileiros em comparação a outras culturas; determinar 
as habilidades, os conhecimentos e as atitudes que compõem o perfil de um 
negociador de classe mundial.
Temas
Introdução
1 Princípios gerais das negociações
2 Estilos de negociadores
3 O executivo brasileiro
4 Competências do negociador internacional
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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2
Introdução
As negociações são realizadas entre pessoas representando empresas. Conhecer o papel 
e os estilos dos negociadores é etapa fundamental para o entendimento do processo de 
negociação internacional. 
Nesta aula, analisaremos os princípios gerais das negociações, com especial ênfase 
para a noção de valor criada pela negociação. Além disso, a diferença entre negociações 
distributivas e integrativas será estudada como subsídio para o entendimento do processo 
de negociação internacional. Na sequência, identificaremos os principais estilos dos 
negociadores e caracterizaremos os traços de perfil de cada estilo. Finalmente, serão descritas 
as competências que devem ser desenvolvidas pelo negociador internacional.
Bons estudos!
1 Princípios gerais das negociações
Negociar é um processo de comunicação interpessoal que precisa de estudo e observação 
continuada por parte dos negociadores. Em processos de negociação, as partes têm como 
objetivo chegar a um consenso. 
A globalização tem levado as empresas a interagirem, negociando em mercados 
internacionais, fato que se reflete na necessidade de as empresas desenvolverem uma 
cultura corporativa com perspectiva intercultural. O processo de negociação internacional 
é complexo, pois envolve pessoas, comportamentos e técnicas; é fundamentalmente um 
procedimento de comunicação interpessoal, que engloba observação e estudo continuado 
(SOUSA, 2014, p. 51).
A característica diferencial do processo de negociação internacional refere-se à 
sua exclusividade, ou seja, cada negociação é diferente de qualquer outra, mesmo que 
feita entre as mesmas pessoas e relacionada aos mesmos produtos. Também pelas suas 
características de temporalidade e de maior distanciamento físico entre negociadores, as 
negociações internacionais devem contribuir para agregar valor de forma sustentável a 
todos os intervenientes, ou seja, todos devem ganhar com a negociação, pois, se um perder, 
nenhum ganhará.
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3
Figura 1 – A agregação de valor de forma sustentável
Embora as negociações internacionais ocorram no âmbito das organizações, quem 
efetivamente está negociando são pessoas. Uma tipificação das modalidades de negociação 
entre distributivas e integrativas permite alinhar os diferentes estilos de negociadores e 
auxilia na escolha de estratégias mais eficientes em negociações internacionais. 
• Distributivas – quando a ideia é extrair o máximo da outra parte, uma vez que o 
tamanho do “bolo” é fixo. Nesse tipo de transação, uma parte evita passar informações 
para a outra parte, para que esta não possa se aproveitar disso. 
• Integrativas – quando há cooperação ou junção de forças das partes para a obtenção 
de um negócio que seja bom para ambas. O “bolo”, nesse caso, expande-se. Esse tipo 
de negociação envolve uma parcela maior de confiança mútua e a construção de uma 
relação duradoura.
Muitos negociadores insistem na utilização de métodos agressivos como forma de 
obter vantagem, acreditando que só ganharão se outros perderem. No entanto, essa prática 
pode levar a situaçõesde manipulação e, consequentemente, à perda de credibilidade. Em 
negociações internacionais, existe consenso sobre a superioridade da abordagem integrativa; 
o problema que se coloca é: como utilizar esse tipo de negociação e, ao mesmo tempo, 
apropriar-se do valor criado (STOECKICHT; MALLMAN, 2014, p. 45).
Acesse a Midiateca desta aula e saiba mais sobre criação de valor em negociações.
1.1 Negociações distributivas
Em negociações distributivas, o principal objetivo é a apropriação de valor. Segundo 
Stoeckicht e Mallman (2014, p. 46), nesse tipo de negociação, devem ser seguidos os seguintes 
passos:
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4
• Definição de objetivos – o negociador não deve limitar nem restringir possíveis 
alternativas.
• Busca de alternativas para atingir objetivos – definição de possíveis estratégias para 
atingir os objetivos.
• Definição da melhor alternativa à negociação de um acordo (MAANA) – caso a 
negociação não se concretize, a empresa deverá aceitar uma solução não negociada.
• Melhorar sua alternativa em caso de não acordo (MACNA) – quanto melhor for a 
alternativa à não efetivação do acordo, mais força o negociador terá no processo de 
negociação.
• Determinar as condições ideais que pretende alcançar, ou seja, delimitar a zona 
de acordo possível (ZAP) – faixa dentro da qual se pode chegar a um consenso que 
satisfaça a ambas as partes. O conjunto de acordos capazes de agradar aos dois lados.
• Determinar o preço de reserva, que é o menor ponto favorável em que o acordo será 
aceito. É semelhante ao MAANA quando o que está em jogo é somente “dinheiro”, 
mas pode ser inferior se está em jogo, por exemplo, a entrada em determinado 
mercado.
Figura 2 – Negociações distributivas
1.2 Negociações integrativas
Em negociações integrativas, todas as partes ganham; a criação de valor abrange todos 
os interessados no processo. De acordo com Stoeckicht e Mallman (2014, p. 47), os princípios 
fundamentais da negociação integrativa são:
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• Separar as pessoas dos problemas – as negociações não devem ser um campo de 
batalha em que um sai derrotado; o sucesso no processo de negociação internacional 
é obtido quando todos saem vitoriosos. Para isso, a negociação comercial não deve 
ser tratada como uma questão pessoal, mas como uma solução de problemas 
organizacionais. 
• Concentrar-se nos interesses e não nas posições – as posições são as afirmações feitas 
no decorrer do processo, enquanto que os interesses são os objetivos do negociador. 
Quando negociadores se prendem a posições intermediárias, podem deixar escapar 
o principal objetivo da negociação.
• Desenvolver ações de ganhos múltiplos – as negociações integrativas visam a criar 
valor para todos os intervenientes. Para isso, as pequenas conquistas conseguidas no 
decorrer do processo devem ser assimiladas por todos e exploradas para se encontrar 
novas oportunidades de geração de valor no decorrer da negociação.
Figura 3 – Negociações integrativas
2 Estilos de negociadores
2.1 Metodologia TKI
As negociações são condicionadas pela divergência de atitudes entre negociadores. 
Uma análise do estilo de negociadores auxilia na compreensão dos processos de negociação 
e pode ser realizada aplicando a metodologia TKI (Instrumento de modo conflito Thomas-
Kilmann), que avalia o comportamento do indivíduo em situações de não compatibilidade de 
opinião, relacionando duas dimensões básicas.
• Assertividade – medida pelo grau em que o indivíduo tenta satisfazer às suas próprias 
preocupações.
• Cooperação – medida pelo grau em que o indivíduo tenta satisfazer às preocupações 
da outra pessoa.
Com base nessas dimensões, Kenneth Thomas e Ralph Kilmann definem cinco métodos 
de lidar com o conflito (apud SAMPLE, 2008, p. 2): 
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Gráfico 1 – Estilos de negociadores
Fonte: Adaptado de Sample (2008, p. 2).
• Competitivo – tem opiniões assertivas, mas não gosta de colaborar. Prefere 
negociações distributivas; defende veementemente suas posições e sente-se vitorioso 
quando os outros perdem a negociação. 
• Colaborativo – é assertivo e cooperativo; emite muitas opiniões e admite discutir 
opiniões diferentes da sua. Prioriza satisfazer às necessidades dos outros negociadores, 
buscando soluções do tipo ganha-ganha. É criativo nas soluções que propõe, sabe 
ouvir e procura criar um ambiente de confiança.
• Comprometido – não é excessivamente assertivo nem cooperativo; procura soluções 
que estejam alinhadas aos seus objetivos, mas contenta-se com meias-vitórias, 
abrindo mão de algumas condições para obter algo em troca. Quando o cenário 
fica complicado, não luta por ideias radicais, contemporiza assumindo posturas 
intermediárias entre ganhar e perder. 
• Esquivo – não coopera nem é assertivo, evitando assuntos polêmicos e, por vezes, a 
própria negociação. Não gosta de controvérsias, prefere negociações fáceis, adiando 
negociações difíceis até o limite. 
• Acomodado – é cooperativo, mas não é assertivo; tem por objetivo encontrar uma 
solução conveniente, mutuamente aceitável. Concentra-se nos interesses da outra 
parte; evita situações conflitantes, procura manter diálogos harmoniosos e preserva 
a relação no desfecho da negociação.
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2.2 Metodologia Sebrae 
Em outra metodologia, o Sebrae tipifica os estilos do negociador em quatro categorias: 
Persuasivo, Afirmativo, de Ligação e de Atração. Para cada categoria, é possível deduzir 
comportamentos típicos e extremos (SEBRAE, 2001).
Quadro 1 – Estilos de negociação segundo o Sebrae
Estilos Conceitos Comportamentos típicos Comportamentos extremos
Persuasão
Levar os outros 
a aceitar a sua 
ideia
- Fazer propostas e sugestões
- Argumentar, raciocinar e 
justificar 
Dispersão:
- Propostas apresentadas e não 
defendidas
- Argumentos sucessíveis em levar às 
propostas tangíveis 
Afirmação Impor e julgar o outro
- Fazer conhecer exigências e 
normas
- Expor seu ponto de vista e seus 
desejos
- Avaliar os outros e a si mesmo
- Punir, recompensar e conceder 
Tirania:
- Excesso de pressão sem 
manifestação clara de expectativas
- Uso indiscriminado do poder de 
posição 
Ligação
Compreender 
o quadro de 
referência do 
outro
- Encorajar a participação do 
outro
- Procurar pontos de acordo
- Escutar com empatia 
Indecisão:
- Apoiar ou escutar o outro com um 
fim em si mesmo
- Reformulações constantes de 
propostas 
Atração
Abrir-se 
ao outro, 
procurando 
envolvê-lo
- Influenciar o outro pelo seu 
próprio comportamento
- Seduzir, motivar o outro, elevar 
o moral
- Partilhar informações
- Reconhecer os próprios erros 
Falsidade:
- Reconhecer falhas e dúvidas 
inexistentes
- Uso excessivo do poder pessoal 
Fonte: Sebrae (2001).
Não existem estilos bons ou ruins. Em certas situações, o negociador deve assumir uma 
postura diferente de outras assumidas, pois o uso em excesso de qualquer uma pode ser 
prejudicial (STOECKICHT; MALLMAN, 2014 p. 51).
Para saber mais sobre uso de posturas em negociação e estilos de negociação, faça a 
leitura das páginas 52 a 57 do livro de Ingrid P. Stoeckicht e Dorval O. Mallman, intitulado 
Negociação Internacional.
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8
3 O executivo brasileiro
Qualquer empresa deverá ter, como objetivo, estar presente no mercado global. A 
diferenciação entre mercado interno e mercado externo pode se tornar uma armadilha no 
crescimento empresarial, pois, da mesma forma que qualquer empresa de qualquer país 
pode investir no Brasil e se tornar uma empresa brasileira, qualquer empresa brasileira pode 
investir em qualquer país do mundo. Essa realidade distorce a distinção entre executivos com 
base na sua nacionalidade.Por outro lado, como a cultura prevalecente impacta no comportamento, nas crenças, 
nas normas e nos valores dos executivos, condicionando as suas ações, é normal que 
empresários de organizações brasileiras tendam a atuar no contexto da cultura empresarial 
vivenciada no país. 
Quando analisamos o contexto cultural dos países em que ocorrem negócios, podemos 
constatar a existência de diferenças superficiais, visíveis e de fácil adaptação, como é o caso 
do modo de vestir, da etiqueta, alimentação, dos horários de trabalho, entre outras. Contudo, 
algumas diferenças não são perceptíveis, mas impactam fortemente no dia a dia do executivo. 
Entre elas, será importante analisar o significado da hierarquia e a relação com o processo 
decisório, o grau de importância das reuniões de trabalho ou o nível de formalidade nas 
relações de trabalho. 
Para entender a imagem do executivo brasileiro no atual contexto cultural, algumas 
reflexões devem ser feitas:
• No Brasil, as pessoas são mais valorizadas pelo que são do que pelo que fazem; a 
titulação é importante e fortalece a imagem.
• Os executivos brasileiros mostram ter confiança em si, são carismáticos, de boa 
falácia, são eloquentes e espirituosos.
• O executivo brasileiro tem forte noção de hierarquia, é concentrador de poder e as 
diferenças são bem aceitas no meio empresarial.
• As relações pessoais são priorizadas e, para os executivos brasileiros, as pessoas têm 
prioridade em relação às instituições e aos regulamentos.
Segundo Kottak (1995 apud RIBEIRO, 2008, p. 80), os brasileiros – por terem uma vida 
menos baseada em resultados, tempo, medidas e comparações – podem ter uma vida mais 
relaxada e menos estressante se comparada ao estilo norte-americano. Assim, o estilo menos 
competitivo e agressivo dos brasileiros pode contribuir para um estilo de negociação mais 
cooperativo e com maior troca de informações, aumentando as chances de conduzirem 
negociações integrativas. 
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4 Competências do negociador internacional
O negociador internacional, atuando muitas vezes de forma solitária, deve ser 
essencialmente um empreendedor, conhecedor dos órgãos e das empresas que compõem a 
estrutura do comércio exterior brasileiro, bem como da regulamentação e dos procedimentos 
operacionais que condicionam as operações de importação e de exportação (SOUSA, 2014, p. 
6). Também deve entender as regras internas dos países onde negocia, as regulamentações 
internacionais e os acordos multilaterais e bilaterais entre o Brasil e a região onde a empresa 
que representa atuará. Como empreendedor, o negociador deve desenvolver capacidades 
que possibilitem entender e se adaptar mais facilmente às diferentes culturas das empresas 
com que negocia. 
Quadro 2 – Capacidades do empreendedor internacional
Um empreendedor internacional deve...
Compreender As diferenças sociais, culturais, legais, tecnológicas, de comportamento de compra e estilos de venda existentes entre os diferentes mercados internacionais.
Analisar
As características de cada mercado, nomeadamente os canais de distribuição, 
o nível de preços praticados para produtos semelhantes aos que pretende 
comercializar, a logística interna e as estruturas portuária e aeroportuária.
Identificar Os pontos fortes e as fraquezas da sua empresa em relação aos concorrentes já atuantes no mercado internacional.
Gerenciar Processos de negociação, o tempo que permanecerá em cada mercado exterior, as visitas aos clientes e as emoções pelas vendas e pelos fracassos. 
Operacionalizar Uma agenda preestabelecida, adaptando-se às alterações inesperadas do ambiente em geral e dos mercados em particular.
Controlar
Os resultados da sua negociação, devendo sempre estar presente que uma 
negociação é o começo de um processo de importação ou de exportação, e que 
outras negociações complementarão o fechamento de um contrato.
Fonte: Sousa (2014, p. 7).
Martinelli, Ventura e Machado (2003, p. 100) caracterizam o excelente negociador 
internacional como o que compreende seus próprios objetivos e respeita os da outra parte, 
buscando informações sobre diferenças e compatibilidade para construir acordos integrativos. 
Além disso, procura construir confiança através do questionamento direto, compreende as 
influências derivadas do poder, reconhece esforços diretos e indiretos e trabalha com eles de 
forma efetiva durante todo o processo. 
Para Thompson (apud STOECKICHT; MALLMAN, 2014, p. 41), os componentes 
fundamentais para um negociador de sucesso na esfera internacional são:
• visão aberta e ampla para ajustar-se a novos ambientes;
• empatia;
• sociabilidade;
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10
• aceitação crítica de estereótipos;
• abertura para diferentes pontos de vista;
• interesse na cultura anfitriã;
• orientação por tarefas;
• flexibilidade cultural;
• orientação cultural;
• vontade de se comunicar;
• paciência;
• sensibilidade intercultural;
• tolerância para com as pessoas;
• senso de humor;
• habilidade colaborativa na resolução de problemas;
• habilidade de planejamento;
• habilidade de pensar com clareza sob pressão;
• inteligência prática geral;
• destreza verbal;
• conhecimento técnico, tático, estratégico e multicultural;
• visão sistêmica;
• integridade;
• habilidade de perceber e fazer uso do poder.
A ética é um elemento fundamental das negociações. Na atual conjuntura, como 
a globalização induz executivos de diversas nacionalidades a contatarem-se com maior 
frequência, as questões relacionadas à ética passaram a enfrentar momentos de confronto, 
possibilitando a formação de uma cultura global que, aos poucos, determina o comportamento 
esperado dos negociadores internacionais (MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2003 p. 200).
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11
Considerações finais
As negociações internacionais são processos de comunicação interpessoal que devem 
ser realizados com respeito às diferenças entre negociadores. Como o principal objetivo 
de uma negociação é criar valor para as partes envolvidas, o conhecimento dos estilos dos 
negociadores é um dos fatores que devem ser considerados em uma análise do processo de 
negociação. 
Nesta aula, estudamos ainda as principais competências que devem ser desenvolvidas 
por negociadores internacionais.
Até a próxima e bons estudos!
Referências
MARTINELLI, Dante. Pinheiro; VENTURA, Carla. A.; MACHADO, Juliano. R. Negociação 
internacional. São Paulo: Atlas, 2007.
RIBEIRO, Vinicius Farias. Negociação internacional a percepção do negociador brasileiro – um 
estudo de caso. 2008. 166 f. Dissertação (Mestrado) – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro. 2008.
SAMPLE, Jane. Thomas-Kilmann conflict mode instrument: profile and interpretive report. 
2008. Disponível em: <http://www.kilmanndiagnostics.com/sites/default/files/TKI_Sample_
Report.pdf>. Acesso em: 1 out. 2015.
SEBRAE. Estilos de negociação. 2001. Disponível em: <http://vix.sebraees.com.br/arquivos/
estilos_negociacao.htm>. Acesso em: 1 out. 2015.
SOUSA, José Meireles. Empreender em mercados internacionais. São Paulo: Saraiva, 2014.
STOECKICHT, Ingrid Paola; MALLMAN Dorval Olivio. Negociação internacional. São Paulo: FGV, 
2014.
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Aula 03
A Influência da Cultura nas Negociações Internacionais
Objetivos Específicos
• Reconhecer os principais traços culturais que podem influenciar no 
comportamento de um negociador; identificar que a cultura se apresenta 
em diferentes níveis e quais aspectos têm mais chances de afetar o 
comportamento nos negócios; identificar os traços mais marcantes culturais 
por regiões do mundo; apontar elementos do Brazilian Business Mindset 
com maior relevância na realidade internacional e ser capaz deminimizar os 
potenciais danos que essa diversidade pode causar.
Temas
Introdução
1 A importância da cultura nas negociações
2 Padrões culturais ao redor do mundo
3 Cultura e negócios 
4 Inteligência cultural
5 Aspectos culturais tipicamente brasileiros e seu impacto nos negócios globais
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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2
Introdução
O que é cultura? Como a cultura interfere nas negociações? Qual a vantagem de assimilar 
diferentes culturas? São essas as questões que procuramos responder nesta aula. 
São inúmeras as definições para cultura; algumas conceituam cultura como “Os métodos que 
a sociedade utiliza para resolver os seus problemas [...]”; outras como “Uma programação coletiva 
de mentalidades [...]” ou simplesmente, “A maneira como as coisas são feitas aqui” (PALÁCIOS; 
SOUSA, 2004, p. 35). No ambiente corporativo, a cultura está relacionada aos comportamentos, 
às crenças, às normas e aos valores que os sócios das empresas têm em comum.
As empresas que trabalham em países com culturas diferentes da sua devem entender 
e adaptar-se às diferenças de comportamento dos consumidores, às tradições e hábitos 
do trabalho, aos processos empresariais utilizados ou mesmo aos diferentes modos de 
relacionamento interpessoal, pois só assim conseguirão prosperar nesses mercados.
O entendimento das diferentes culturas nacionais permite identificar, mais facilmente, 
as dimensões da cultura vivida pelas empresas de determinado país. Além disso, possibilita 
sistematizar a análise das dimensões da cultura corporativa que enquadra as empresas 
domésticas, aumentando a fluidez dos processos de negociação. 
Bons estudos!
1 A importância da cultura nas negociações
O cientista social Geert Hofstede afirma que a cultura consiste em programas mentais 
compartilhados que condicionam a resposta dos indivíduos ao seu ambiente (apud THOMAS; 
INKSON, 2006, p. 39). Hofstede (2015) desenvolveu a teoria das dimensões culturais, que 
explica como os valores culturais nacionais afetam o comportamento humano com base em 
seis “dimensões culturais”.
Gráfico 1 – Dimensões culturais de Brasil, Estados Unidos e Rússia
Fonte: The Hofstede Centre (2015).
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3
As dimensões culturais são assim definidas (AFS, 2015):
• PDI – Distância do poder (alto versus baixo) 
Explica como os membros menos poderosos da sociedade aceitam a distribuição 
desigual do poder. No Brasil e na Rússia, é alto o índice de PDI; já as culturas dos 
países nórdicos têm um IDV baixo.
• IDV – Individualismo versus Coletivismo 
 ▫ Individualismo – as pessoas somente se preocupam consigo e com a sua 
família mais próxima; as culturas americana e inglesa são particularmente 
individualistas.
 ▫ Coletivismo – as pessoas pertencem a grupos que mantêm fortes laços de 
lealdade entre si; as famílias incluem toda a extensão familiar; as culturas 
indiana e paquistanesa têm elevados índices de coletivismo.
• UAI – Aversão à Incerteza (alto versus baixo) 
Representa o quanto as pessoas tendem a evitar riscos e a lidar com situações 
inesperadas; um forte UAI é possível encontrar na Rússia, mas o Brasil também 
apresenta valor elevado; no baixo UAI, as pessoas são mais tolerantes com o que 
não podem controlar, por exemplo, na Jamaica ou nos Estados Unidos.
• MAS – Masculinidade versus Feminilidade (alta versus baixa) 
 ▫ Masculinidade – os valores dominantes da sociedade são a realização e o 
sucesso, como no Japão ou em países latinos.
 ▫ Feminilidade – os valores dominantes na sociedade são a preocupação 
com os outros e a qualidade de vida; é o caso das culturas nórdicas (Suécia, 
Dinamarca, entre outras).
• LTO – Orientação em Longo Prazo (orientação de longo prazo versus orientação de 
curto prazo) 
Explica até que ponto a visão de futuro das pessoas tem maior preponderância 
que uma visão normativa de curto prazo. Países asiáticos, como a China e o Japão, 
tendem a ter uma orientação de futuro; já os Estados Unidos e países latinos têm, 
principalmente, orientações de curto prazo. 
• IVR – Complacência versus Repressão 
Analisa a importância da felicidade e do controle da vida. Alto índice de complacência 
permite que as pessoas satisfaçam livremente suas necessidades e seus desejos; já 
um elevado índice de repressão indica que as pessoas suprimem seus impulsos por 
meio de normas sociais restritivas.
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4
Aprofunde o conhecimento sobre Geert Hofstede e a teoria das dimensões culturais 
acessando a Midiateca
A importância dos trabalhos de Hofstede no âmbito empresarial é muito significativa, 
pois as culturas nacionais impactam influenciando nas empresas a cultura empresarial. 
Mintzberg et al. afirmam que:
[...] a força da cultura na gestão empresarial é clara, pois a cultura organizacional 
passa a ser a mente da organização, as crenças comuns que se refletem nas tradições 
e nos hábitos, bem como em manifestações mais tangíveis – histórias, símbolos, ou 
mesmo edifícios e produtos; em certo sentido, a cultura representa a força vital da 
organização, a alma de seu corpo físico [...] (MINTZBERG et al., 2000, p.195).
Para os autores, a força de uma cultura pode ser proporcional ao grau até o qual ela ilude 
a consciência. 
2 Padrões culturais ao redor do mundo
É grande a diversidade de culturas ao redor do mundo. Mesmo dentro dos países, a 
diversidade cultural pode ser percebida – como no Brasil, em que a cultura nortista é muito 
diferente da cultura do sul/sudeste brasileiro. Mas, mesmo em países de menores dimensões, 
como é o caso da Bélgica (279 vezes menor que o Brasil), dois idiomas são falados – o flamengo 
e o francês –, e são verificadas diferenças culturais marcantes entre os flamengos do norte 
belga e os valões do sul do país.
Ao analisar diferentes comportamentos entre empresas – e mesmo entre países –, Mole 
(1995, p. 186) sugere, como vetores caracterizadores do comportamento empresarial, a 
comunicação, a organização e a liderança. Ainda segundo o autor, é possível desmembrar cada 
vetor em vários elementos e, dessa forma, explicar comportamentos e culturas prevalecentes 
nas empresas.
2.1 Caracterizadores do comportamento empresarial 
Comunicação 
Trata da linguagem verbal, da não verbal e, ainda, de certos comportamentos que 
transparecem expectativas e crenças, como a paralinguística e a linguagem corporal. 
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5
Os outros vetores, organização e liderança, estão diretamente relacionados aos valores 
empresariais.
Para saber mais sobre paralinguística e linguagem corporal, acesse a Midiateca.
Organização
Refere-se ao conjunto de valores e à forma como são apreendidos pelos indivíduos, 
respondendo às questões: 
• Como o trabalho está organizado? 
• Como se planejam e se efetuam as previsões? 
• Como a informação é coletada e disseminada? 
• Como os resultados são medidos?
Liderança
Refere-se a aspectos de poder e autoridade, respondendo a questões: 
• Quem é detentor do poder? 
• Como é que o poder foi obtido? 
• Como é exercido? 
• Em que é baseada a autoridade? 
• Quem toma decisões? 
• O que faz alguém ser um bom executivo?
É grande o espectro de variáveis e de crenças presentes em cada dimensão citada; mas, 
uma vez combinadas, influenciam os comportamentos de cada empresa e contribuem para a 
estruturação e a solidificação de sua cultura.
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2.2 Padrões culturais – oriente e ocidente
Embora as culturas variem ao redor do mundo, é possível deduzir que o padrão cultural 
prevalecente no ocidente é caracterizado por estilos mais literais (literacia), apoiados em 
normas e regras preestabelecidase com comunicação mais formal. 
Já nos países orientais, prevalece a oralidade, ou seja, o que foi estabelecido no diálogo é 
fundamental à conclusão do processo de negociação. Assim, a comunicação é mais informal, 
possibilitando conversas sobre temas pessoais, não diretamente relacionados ao negócio 
(MOLE, 1995, p. 188-193). 
Figura 1 – Padrões culturais 
3 Cultura e negócios 
Quais os aspectos da cultura que mais afetam as negociações?
“Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objetivo de chegar a uma 
ideia conjunta” (FISHER; URY; PATTON, 1991, p. 50). Ou seja, a negociação diz respeito à 
comunicação (STOECKICHT; MALLMAN, 2014, p. 44), que é um processo complexo que 
envolve pessoas, comportamentos e técnicas, podendo ser realizada de forma verbal ou não 
verbal e que influencia e é influenciada pela cultura dos negociadores. 
Em negociações interculturais, as situações são mais complicadas devido a diferentes 
culturas, ambientes, estilos de comunicação, sistemas políticos, ideologias, tradições e 
costumes.
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3.1 Aspectos culturais que afetam as negociações
Linguagem verbal e não verbal
A mais óbvia diferença entre culturas é a comunicação verbal (MOLE, 1995, p. 189). 
A comunicação verbal difere em cada cultura pelo idioma, pelo sotaque, pela fonética ou 
mesmo pelo diferente significado das palavras. Por exemplo, a companhia ESSO - ExxonMobil 
Corporation teve problemas no Japão porque, foneticamente, a palavra ESSO soa como 
“automóvel afogado”. Outro exemplo é a expressão camisola, que, em português de Portugal, 
significa uma malha exterior; já no Brasil, é uma roupa feminina para dormir. 
Já a comunicação não verbal é qualquer comportamento que tenha potencial de 
comunicação, mas que não seja linguístico. Os aspectos culturais relacionados à comunicação 
não verbal são também importantes diferenciais a levar-se em conta em processos de 
negociação intercultural. Entre eles, estão os elementos citados a seguir. 
Expressão facial
O negociador estudará o rosto do seu interlocutor para determinar o nível de interesse. O 
negociador bem-sucedido precisa ser hábil na leitura de rostos. Há pelo menos dez emoções 
que podemos comunicar por meio da nossa expressão facial: alegria, tristeza, surpresa, raiva, 
medo, desprezo, nojo, interesse, determinação e confusão.
No entanto, na maioria das culturas, as pessoas aprendem a disfarçar suas emoções, 
adotando uma expressão que não representa aquilo que estão sentindo (THOMAS; IKSON, 
2006, p. 151), ou seja, as pessoas tendem a ser conscientes das suas expressões faciais.
O negociador deve incorporar regras de expressão quando necessário. Por exemplo, 
se um cliente menciona que um dos principais concorrentes faliu, o vendedor deve 
mostrar preocupação, e não alegria. O negociador deve aprender a monitorar as 
expressões faciais do cliente. Sempre que o seu interlocutor exiba uma expressão 
facial negativa, deve o negociador aperceber-se e lidar com essa objeção. (SOUSA, 
2014, p. 51).
Nas culturas coletivistas, a expressão aberta dos sentimentos individuais é geralmente 
reprimida, pois pode ameaçar a harmonia do grupo; essa é uma das razões que levam os 
ocidentais a caracterizarem os chineses e japoneses como pessoas inescrutáveis (THOMAS; 
IKSON, p. 151).
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Paralinguística
É a categoria da comunicação não verbal que não é visual, ou seja, trata da linguagem. 
Tem a ver com a forma como qualquer coisa é dita, por exemplo: considerações que fazemos 
da personalidade com base na maneira de falar, considerações sobre a avaliação de sexo, 
status etc. São elementos orais da paralinguística: tom de voz, ritmo, timbre, inflexão, fluidez 
verbal, entre outros.
O negociador deve estar atento aos sinais paralinguísticos do seu interlocutor e também 
à maneira como usa a sua voz. O negociador deve utilizar a sua voz para comunicar segurança 
e status elevado, visto que esses traços aumentam a credibilidade.
Movimentos corporais (cinética)
A cinética ou linguagem corporal refere-se ao movimento corporal, isto é, a maneira 
como se utiliza os braços e as mãos, inclina-se a cabeça etc. A comunicação corporal permite 
transmitir receptividade (por exemplo, descruzar as pernas, desabotoar o casaco). Por um 
lado, transmite afirmação pela tranquilidade dos gestos, pelo contato dos olhos, enfatizando 
as palavras-chave com gestos e evitando manifestações de nervosismo. Por outro lado, 
transmite apreciação pelos gestos afirmativos com a cabeça e pelo sorriso.
A observação dos movimentos corporais permite, ao negociador experiente, identificar 
o momento de descontração do seu interlocutor e, por isso, o timing ideal de fechamento 
da negociação. Os participantes de uma negociação quebram a tensão típica do processo 
quando atingem seus objetivos; essa quebra de tensão pode ser identificada por movimentos 
de descontração. 
Espaço íntimo e contato físico
O espaço mantido pelos negociadores varia de acordo com a cultura dos países. Em 
negociações entre sul-americanos e executivos do Oriente Médio, a proximidade é maior do 
que entre americanos ou europeus. Já na China e no Japão, é normal que a distância entre 
negociadores seja de no mínimo 1,20 m.
Contato visual
Fazer contato visual com outros (ou evitá-lo) é uma forma importante de comunicação. 
Enquanto o rosto comunica a emoção, os olhos comunicam a intensidade da emoção pela 
dilatação das pupilas. Outra função dos olhos é regular a conversação. Olha-se para pedir 
feedback. Olha-se para o orador para indicar que estamos ouvindo. A terceira função dos 
olhos é determinada pela demora do olhar; um olhar mais detido poderá indicar que a pessoa 
tem um status elevado (SOUSA, 2014, p. 52).
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9
Nos países ocidentais, o contato visual moderado durante uma conversa é uma forma de 
transmitir amabilidade ou interesse; ao passo que, quando excessivo, pode ser considerado 
descortês. Árabes, latinos, indianos e paquistaneses possuem convenções de um contato 
visual mais longo, enquanto que africanos e asiáticos interpretam o contato visual como uma 
expressão de raiva ou insubordinação (THOMAS; IKSON, 2006, p. 152).
Manter contato visual e outras formas de comunicação não verbal, observar atentamente, 
refletir sobre o comportamento dos outros e ser capaz de modificar a própria conduta são 
componentes-chave apara a inteligência cultural. 
4 Inteligência cultural
O negociador internacional está exposto a diferentes ambientes culturais; para manter a 
eficiência nos processos de negociações, tem necessidade de adaptar-se continuamente, não 
somente pela assimilação dos aspectos técnicos, particulares de cada país, mas, sobretudo, 
pela adaptação à cultura de cada região. 
Inteligência cultural significa ser hábil e flexível para assimilar uma cultura, aprender 
mais sobre ela de forma a tornar a sua conduta mais apropriada e hábil quando interagindo 
com outros dessa cultura. Esse processo envolve três componentes, que são o conhecimento, 
a atenção constante e as habilidades comportamentais (THOMAS; INKSON, 2006, p. 95). 
Além disso, esse processo pode ser aperfeiçoado pelo aprendizado em experiências sociais, 
prestando atenção às diferenças essenciais entre você mesmo e pessoas de outras culturas 
e outros históricos.
A interação com outras culturas facilita o desenvolvimento da inteligência cultural e, 
consequentemente, o processo de negociação, pois facilita a adaptação do negociador ao 
ambiente em que está inserido.
Entre as estratégias que ajudam a elevar a inteligência cultural, são citadas a seguir as 
indicadas por Thomas e Inkson (2006, p. 98):
• trabalhar para uma companhia multinacional;
• estudar fora do país;
• mudar-se para outro país e procurar assiduamente um emprego;
•turismo internacional;
• especialização internacional;
• encontrar um mentor internacional de negócios;
• lecionar inglês no exterior;
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• serviço público externo;
• trabalhos multiculturais em equipe, incluindo equipes “virtuais”, com membros em 
países diferentes;
• serviço externo em missões humanitárias;
• serviço militar internacional.
Além das estratégias referidas, o treinamento pode facilitar o processo de desenvolvimento 
de inteligência cultural.
5 Aspectos culturais tipicamente brasileiros e seu impacto 
nos negócios globais
Analisando a atuação dos negociadores brasileiros em uma perspectiva de um negociador 
estrangeiro, podemos concluir que:
• É grande a capacidade de negociação dos negociadores brasileiros que se comportam 
naturalmente e espontaneamente nas reuniões. 
• A comunicação dos brasileiros é calorosa, informal, complexa e muito pessoal, 
compreendendo elementos de comunicação verbal e não verbal, e normalmente 
grande utilização de linguagem corporal.
• Em negociações com brasileiros, é comum misturar temas do negócio com outros, 
da vida privada. Não obstante, o caráter afável do povo brasileiro é reconhecido no 
ranking publicado pela CNN internacional (R7, 2011). Os negociadores brasileiros são 
desconfiados nas primeiras interações, por isso, refeições e encontros informais são 
úteis para estabelecer uma relação de confiança. 
• Os brasileiros têm uma forte noção de hierarquia, que compreende a concentração dos 
poderes e a aceitação das desigualdades nas empresas, muito embora o tratamento 
entre as pessoas nos diversos níveis hierárquicos seja informal.
• O negociador estrangeiro sabe que a complexidade do mercado brasileiro requer 
tempo e paciência, por isso, é imperativo que a parte brasileira não exagere na demora 
das respostas, que devem ser assertivas (SOUSA, 2014, p. 92). Por isso, a contratação 
de um agente local que acompanhe os processos de negociação é aconselhada às 
empresas estrangeiras, pois pressiona o executivo brasileiro no processo de tomada 
de decisão.
• O interlocutor estrangeiro sabe que os brasileiros se empolgam nas primeiras 
apresentações, o que não quer dizer que irão fechar rapidamente o negócio (SOUSA, 
2014, p. 93).
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O negociador estrangeiro tende a identificar o seu interlocutor brasileiro como alegre 
e facilmente adaptável a situações imprevistas. A facilidade de adaptação do negociador 
brasileiro aos diversos ambientes de negociação não deve ser confundida com fraqueza 
negociadora, pois o brasileiro é exigente em suas demandas, insistente nos seus propósitos e 
persegue com afinco os objetivos traçados.
Considerações finais
A negociação internacional é um processo de comunicação biunívoco, que deve levar os 
interlocutores ao entendimento. Nesse processo, vários são os obstáculos, sobretudo porque 
indivíduos de culturas diferentes não compartilham as mesmas origens, os mesmos códigos 
ou as mesmas convenções (THOMAS; INKSON, 2006, p. 156). A adaptação dos negociadores 
é um desafio constante, que requer o desenvolvimento da inteligência cultural.
A criatividade e o “jeitinho brasileiro” devem ser utilizados sem abusos, pois a insistência 
no uso pode desacreditar o negociador, que deve ter sempre presente que o seu interlocutor 
pode ter estudado muito bem o país e o mercado.
Até a próxima e bons estudos! 
Referências
AFS Intercultural Programs. Dimensões culturais de Hofstede. 2015. Disponível em: <http://
www.afs.org.br/uploads/files/24_4_-_Dimensoes_Culturais_de_Hofstede..._para_amigos_do_
AFS.pdf>. Acesso em: 7 out. 2015.
BRASILEIROS são o povo mais “descolado” do mundo, diz CNN. R7 NOTÍCIAS, Internacional, 
21 jan. 2011. Disponível em: <http://noticias.r7.com/internacional/noticias/brasileiros-sao-
escolhidos-o-povo-mais-descolado-pela-cnn-20110121.html>. Acesso em: 7 out. 2015.
FISHER, Roger; URY, William; PATTON, Bruce. Getting to yes: negotiating agreement without 
giving in. 2. ed. Nova York: Penguin, 1991. 
HOFSTEDE, Geert. Teoria das dimensões culturais. 2015. Disponível em: <http://www.afs.org.
br/uploads/files/24_4_-_Dimensoes_Culturais_de_Hofstede..._para_amigos_do_AFS.pdf>. 
Acesso em: 7 out. 2015. 
MINTZBERG, Henry et al. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. 
Porto Alegre: Bookman, 2000.
MOLE, John. Mind your manners. London: Nicholas Brealey, 1995.
PALÁCIOS, Tomás Manuel Bañegil; SOUSA, José Manuel Meireles. Estratégias de marketing 
internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
http://www.afs.org.br/uploads/files/24_4_-_Dimensoes_Culturais_de_Hofstede..._para_amigos_do_AFS.pdf
http://www.afs.org.br/uploads/files/24_4_-_Dimensoes_Culturais_de_Hofstede..._para_amigos_do_AFS.pdf
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SOUSA, José Manuel Meireles de. Gestão da negociação internacional. São Paulo: 
Abracomex, 2014. Disponível em: <http://issuu.com/abracomex/docs/apostila_impress__o_
neg_int>. Acesso em: 7 out. 2015.
STOECKICHT, Ingrid Paola; MALLMAN Dorval Olivio. Negociação Internacional. São Paulo: FGV, 
2014.
THE HOFSTEDE CENTRE. What about Brazil? 2015. Disponível em: <http://geert-hofstede.com/
brazil.html>. Acesso em: 7 out. 2015.
THOMAS, David C.; INKSON, Kerr. Inteligência cultural: Instrumentos para negócios globais. 
Rio de Janeiro: Record, 2006.
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Aula 04
Processo de Comunicação
Objetivos Específicos
• Relacionar a importância da dinâmica da negociação com os padrões de 
comunicação típicos de cada cultura ou de indivíduos; identificar as diferentes 
maneiras pelas quais a comunicação se manifesta no ambiente dos negócios.
Temas
Introdução
1 As formas de comunicação usadas nas negociações
2 A influência da cultura na comunicação
3 Comunicação como motor da negociação
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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2
Introdução
Sem comunicação não há negociação. As negociações podem ser realizadas 
presencialmente ou à distância, de forma síncrona ou assíncrona. Em qualquer caso, em 
processos de comunicação são transmitidas informações de forma bidirecional. Quando a 
comunicação é interpessoal, as formas não verbais (comunicação não feita pela fala ou pela 
escrita) ganham relevância, pois condicionam fortemente o processo de negociação. A cultura 
de cada negociador também influencia a comunicação; por isso, as diferenças culturais devem 
ser respeitadas para garantir fluidez. 
Nesta aula, estudaremos os aspectos culturais que influenciam a comunicação 
nas negociações internacionais. Serão abordados os principais aspectos das formas de 
comunicação verbal e não verbal, além das particularidades da cultura dos dez países com 
maior intercâmbio comercial com o Brasil. 
Bons estudos!
1 As formas de comunicação usadas nas negociações
Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objetivo de se chegar a 
uma decisão conjunta (FISHER; URY, 1985, p. 30 apud RIBEIRO, 2008, p. 18). Neste processo, 
é necessário que a comunicação seja clara para evitar mal-entendidos. Na comunicação, o 
remetente utiliza canais para transmitir a mensagem ao receptor, que a interpreta. 
A negociação internacional envolve aspectos verbais e não verbais, sendo estes últimos 
de maior duração, pois a comunicação oral é usada durante menos de 20% do tempo de uma 
negociação (SOUSA, 2014, p. 51).
O canal pode ser através de palavras – faladas ou escritas – ou sem palavras, usando 
gestos e expressões faciais. Também podem ser usados canais como as conversas mantidas 
pessoalmente, reuniões, ligações telefônicas, outros documentos escritosou e-mails 
(THOMAS; INKSON, 2006, p. 137). 
A transmissão e a recepção da mensagem podem sofrer com o que se chama de 
ruído, isto é, qualquer perturbação que impeça uma interpretação correta por parte do 
receptor. Assim, o canal pode ser influenciado por ruídos estranhos ao processo, mas que 
o influenciam. A comunicação bem-sucedida ocorre quando a mensagem é percebida e 
compreendida com exatidão.
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3
Figura 1 – Processo de comunicação entre culturas
Fonte: Adaptada de Thomas e Inkson (2006 p. 137).
1.1 Convenções culturais
A comunicação funciona basicamente através de códigos – sistemas de sinais em que 
cada um deles representa uma determinada ideia ou conceito – e utiliza convenções – normas 
já acordadas em relação a “como”, “quando” e “em quais contextos” os códigos são utilizados. 
O campo cultural cria os códigos usados no processo de codificação e decodificação, assim 
como as convenções culturais que afetam o processo de comunicação. As diferenças culturais 
são uma ameaça à comunicação, pois diminuem a disponibilidade de códigos e convenções 
compartilhados por remetente e receptor (THOMAS; INKSON, 2006, p. 137).
As convenções da comunicação englobam formas de utilização da língua dentro de 
determinada cultura. As formas de utilização controlam o fluxo da comunicação e a informação 
é transmitida principalmente pelo conteúdo. Pelo princípio da coerência, o conteúdo do que 
um diz deve ser a sequência lógica do que o outro diz. Por outro lado, as formas não verbais 
de um interlocutor devem ser interpretadas e levadas em consideração em processos de 
negociação interpessoais. 
Nas culturas ocidentais, é maior o peso da comunicação verbal e as mensagens 
transmitidas no processo de negociação são explícitas, diretas e claras. Já em culturas 
asiáticas e no Oriente Médio, a comunicação tende a ser implícita, indireta e ambígua. Neste 
caso, o ambiente, o relacionamento anterior entre os participantes e o comportamento 
dos envolvidos (ou seja, o contexto em que decorre a negociação) são aspectos relevantes 
(THOMAS; INKSON, 2006, p. 144).
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4
Figura 2 – Diferenças entre o Oriente e o Ocidente
2 A influência da cultura na comunicação
A cultura é um conceito dinâmico que se modifica com o tempo, embora lentamente. 
Cada mercado valoriza de forma diferente aspectos como o envolvimento pessoal no trabalho, 
tempo, saúde ou risco. Também existem diferenças no que diz respeito a instrumentos, 
técnicas, conhecimentos, métodos e processos que a cultura utiliza para produzir, distribuir e 
consumir (PALÁCIOS; SOUSA, 2004, p. 39).
Todas as culturas são diferentes e evoluem através de intercâmbios entre pessoas e 
países, impactando nos canais de comunicação (SARVAD, 2002, p. 164 apud MARTINELLI; 
VENTURA; MACHADO, 2007, p. 24). Entre os vários aspectos que podem ser observados ao 
estudar diferentes culturas, analisaremos as principais características de alguns dos países 
com maior influência no intercâmbio comercial com o Brasil. Serão analisados os ambientes 
de negócio na Alemanha, nos Países Baixos (Holanda), nos Estados Unidos, na Rússia, na 
Argentina, no Chile, na Nigéria, na Arábia Saudita, na China e no Japão.
2.1 Ambiente de negócios na Europa Ocidental
A Europa Ocidental é constituída preponderantemente pela União Europeia (UE), que foi 
criada em 1950 a partir da Comunidade Europeia do Carvão e do Aço pela Alemanha, Bélgica, 
França, Itália, Luxemburgo e os Países Baixos. Com o passar do tempo, o número de países 
interessados em fazer parte da UE foi aumentando. Com a adesão da Croácia – em 1 de julho 
de 2013 –, a UE passou a ter 28 Estados-membros.
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5
Alguns traços culturais da Europa Ocidental (ACUFF, 2004, p. 114) podem ser percebidos 
por meio da pontualidade do europeu, do seu individualismo – em que predomina a 
consciência de status e de classe – da valorização da iniciativa individual e da realização 
pessoal. A trajetória para o sucesso empresarial é uma mistura de educação e contatos 
sociais. Nas empresas, a hierarquia é importante e a lealdade e o esforço são premiados. Os 
europeus ocidentais não toleram ambiguidade nem explosões emocionais e são reservados 
no que tange à linguagem corporal, pois gestos largos e rápidos não são apropriados no 
ambiente de trabalho. 
Figura 3 – Negociação com empresas holandesas versus alemãs
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 149; 160).
2.2 Ambiente de negócios na Federação Russa
Com o crescimento da União Europeia, a Comunidade dos Estados Independentes (CEI) 
passou a reunir várias repúblicas da antiga União Soviética, região fortemente influenciada 
pela Federação Russa. 
O ambiente de negócios nessa região geralmente segue algumas convenções: os encontros 
de negócios com eventuais parceiros russos devem ser marcados com antecedência e deve-se 
prever uma extensão do tempo de permanência para encontros informais. Os negociadores 
russos são altamente preparados e conhecedores dos produtos que estão negociando; dessa 
forma, é imprescindível a presença de técnicos ou o conhecimento das características dos 
produtos por parte dos negociadores. Cartões de visita – que devem ser escritos em russo 
e inglês – e de presentes serão bem aceitos pelos seus interlocutores (SOUSA, 2014, p. 78).
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6
Para mais informações sobe a Comunidade dos Estados Independentes (CEI), consulte a 
Midiateca.
2.3 Ambiente de negócios na América do Norte
A economia da América do Norte é caracterizada pela forte competitividade, por 
negociadores altamente capacitados e atualizados com as mais recentes técnicas de 
administração. O cargo mais importante nas empresas americanas é o de diretor chefe 
executivo (CEO – Chief Executive Officer).
Os negócios são rápidos e a ênfase recai na transmissão dos aspectos substantivos da 
negociação da maneira mais eficaz possível. O individualismo é muito valorizado e a posição 
social é conquistada pela competitividade individual. O negociador normalmente atua sozinho 
ou em equipe com poucos elementos. Em regra, a gestão participativa limita-se a questões 
operacionais, e não a processos de negociação. As relações de negócios são informais, sendo 
comum o uso do primeiro nome. A comunicação verbal é aberta, objetiva e franca; o aperto 
de mão inicial é firme e rápido, a distância entre negociadores é de cerca de um metro e há 
pouco contato físico (ACUFF, 2004, p. 240).
Figura 4 – Negociação com empresas americanas versus russas
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 158; 166).
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7
2.4 Ambiente de negócios na América Latina
A América Latina compreende Estados em todo o continente americano e o idioma 
predominante é o espanhol. Na América Latina, as pessoas são mais apreciadas pelo que 
são do que pelo que fazem; a masculinidade – falar bem, ser eloquente, espirituoso – é 
característica no negociador latino-americano. Relações pessoais constituem um fator 
chave no processo de negociação e as pessoas têm prioridade em relação às instituições. Os 
negociadores latino-americanos podem mudar a tonalidade no decorrer das conversações, 
gesticulam bastante e transparecem suas emoções. É preciso estar preparado para ser 
interrompido, o que é sinal que o interlocutor pretende mudar o seu ponto de vista.
A distância física entre negociadores é pequena; não existe uma regra específica para o 
contato visual. É necessário verificar previamente o idioma que o negociador latino-americano 
utilizará, e o atraso de 10 a 15 minutos para começo de uma reunião é normal (ACUFF, 2004, 
p. 197-200). 
Figura 5 – Negociaçãocom empresas chilenas versus argentinas
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 151; 155).
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2.5 Ambiente de negócios no Oriente Médio
O Oriente Médio é uma região com muita diversidade cultural e religiosa, composta, 
entre outros, pelos seguintes países: Arábia Saudita, Israel, Egito, Irã, Iraque e Líbano. Os 
árabes – maior grupo étnico do Oriente Médio – são maioria no Egito, Jordânia, Síria, Líbano, 
Iraque, nos países da península Arábica e nos territórios sob a Autoridade Palestina. Também é 
de se destacar a influência de Israel e do Irã que, não sendo países árabes, exercem influência 
preponderante no comércio regional.
A negociação é parte do quotidiano da população árabe. A religião tem papel importante 
no ambiente de negócios; em grande parte da região, não há separação entre Igreja e Estado. 
O islamismo é a religião preponderante entre árabes e iranianos. Na cultura islâmica, baseada 
nos ensinamentos de Maomé, as pessoas rezam cinco vezes por dia e respeitam o Ramadã, 
que pressupõe o jejum diurno durante 29 dias por ano. 
A noção do tempo não é tão rigorosa como nos países ocidentais. As culturas são 
orientadas à coletividade e o sucesso define-se mais em termos de integração no grupo do 
que em termos individuais (ACUFF, 2004, p. 252-254). 
2.6 Ambiente de negócios na África
O ambiente de negócios na África está sofrendo mudanças significativas. Embora 
continuem grandes as diferenças sociais na maioria dos países africanos, a explosão 
demográfica, a aparente estabilidade e o desenvolvimento econômico são características do 
novo entorno, especialmente em países da África ao Sul do Saara.
Horários e agendas – embora respeitados por alguns poucos países como a África 
do Sul – têm graus de adesão diferentes em vários países. Existe uma forte orientação 
coletivista, que tem raízes nas filiações tribais. Assim, posição social, língua e relações de 
negócios são marcadas pelas raízes tribais e, em consequência, o processo decisório pode 
ser condicionado à aprovação pelos integrantes de determinado grupo. Formalidade e 
respeito são fundamentais. Comunicação verbal tende a ser animada e amistosa. É grande a 
proximidade física entre pessoas, embora abraços e toques ocorram menos frequentemente 
que em outras culturas (ACUFF, 2004, p. 336-337).
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Figura 6 – Negociação com empresas nigerianas versus sauditas
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 150; 163).
2.7 Ambiente de negócios na Ásia
Os países asiáticos fazem parte da estratégia de expansão internacional de qualquer 
empresa. O crescimento das economias aliado à enorme dimensão dos mercados são fatores 
decisivos que despertam o interesse de empresas e investidores.
As culturas asiáticas são, em regra, orientadas pela coletividade – por exemplo, para ter 
sucesso em uma negociação, é importante ajudar o interlocutor a manter a sua honorabilidade 
e, ao mesmo tempo, reconhecer a importância do consenso coletivo (ACUFF, 2004, p. 280-281).
As negociações tendem a ser lentas e os asiáticos normalmente não negociam sozinhos, 
podendo variar o tamanho das equipes de negociação. No entanto, as decisões são tomadas 
em bloco, pelo grupo. Em reuniões de negócios, é essencial trocar cartões de visita; se não 
o fizer, o seu interlocutor poderá pensar que você não tem capacidade para prosseguir com 
as negociações. Os cartões de visita devem ter em uma das faces o idioma inglês e, na outra, 
estarem escritos no idioma do país visitado. É importante mostrar títulos (por exemplo, 
se for um PhD) no seu cartão de visita. Os cartões de visita deverão ser entregues com as 
duas mãos, acompanhados de um sorriso e de contato visual, seguidos da leitura atenta do 
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cartão recebido. Durante a negociação, é preciso ter cuidado com as informações passadas, 
sobretudo se envolverem aspectos de propriedade intelectual. Presentes são bem-vindos; 
não é importante o presente em si, mas é importante o que ele significa; sugere-se peças de 
artesanato ou algo que esteja ligado à tradição do país (SOUSA, 2014, p. 90). 
Figura 7 – Negociação com empresas chinesas versus japonesas
Fonte: Adaptada de Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 162; 165).
Para saber mais sobre as culturas de diferentes países, visite a Midiateca e consulte os 
guias práticos de acesso a mercados. 
3 Comunicação como motor da negociação
A dinâmica das negociações depende dos fluxos de comunicação utilizados no processo. 
Uma negociação pode ter duas ou mais pessoas envolvidas e, quando for este o caso, o papel 
de cada membro deve ser de confiança, credibilidade e ter clara a estratégia de comunicação 
que será utilizada. 
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A comunicação dá-se pela fala ou pelo corpo; negociadores devem estar sempre atentos 
às sinalizações da outra parte. A linguagem corporal pode revelar muito sobre a intenção 
de cada interlocutor. Assim, analisar as posturas permite avaliar o estado de espírito do 
interlocutor (LANGDON, 2009).
• Uma postura é positiva quando é extremamente aberta em relação à outra pessoa e 
o contato visual demonstra confiança e cordialidade.
• Uma postura é neutra quando o negociador fica com os braços rentes ao corpo, mas 
mantém contato visual com seu interlocutor.
• Uma postura é negativa quando o contato visual é evasivo. Puxar a orelha ou ficar 
se mexendo indica que o negociador está desconfortável e pode não estar falando 
verdade.
Posturas positivas favorecem a interlocução, pois são geradoras de confiança e facilitam 
o relacionamento. Negociadores proativos adotam posturas abertas mais facilmente, são 
mais empáticos e conseguem entender a comunicação corporal com mais facilidade.
Negociadores neutros podem acompanhar com mais detalhes o andamento do processo 
de negociação e, se trabalharem em equipe com outros de postura positiva, conduzirão 
negociações mais eficazes. 
Considerações finais
A comunicação é parte integrante do processo de negociação. Como a comunicação é 
influenciada pela cultura dos negociadores, é essencial conhecer os traços culturais que mais 
impactam em processos de negociação. 
Nesta aula, analisamos a influência da cultura no processo de comunicação e identificamos 
os aspectos culturais que mais impactam em processos de negociação em alguns países 
selecionados. 
Até a próxima e bons estudos!
Referências
ACUFF, Frank L. Como negociar qualquer coisa, com qualquer pessoa, em qualquer lugar do 
mundo. 2. ed. São Paulo: Senac, 2004.
LANGDON, Ken. Você sabe conduzir uma negociação? Técnicas eficazes para assegurar os 
resultados que você deseja. São Paulo: Senac, 2009.
MARTINELLI, Dante Pinheiro; VENTURA, Carla A.; MACHADO, Juliano R. Negociação 
internacional. São Paulo: Atlas, 2007.
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PALÁCIOS, Tomás Manuel Bañegil; SOUSA, José Manuel Meireles. Estratégias de marketing 
internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
RIBEIRO, Vinicius Farias. Negociação internacional a percepção do negociador brasileiro: um 
estudo de caso. 2008. 166 f. Dissertação (Mestrado) – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro. 2008.
SOUSA, José Meireles. Empreender em mercados internacionais. São Paulo: Saraiva, 2014.
THOMAS, David C.; INKSON, Kerr. Inteligência cultural: instrumentos para negócios globais. Rio 
de Janeiro: Record, 2006.
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Aula 05
Etapas do Processo de Negociação
Objetivos Específicos
• Reconhecer que a negociação internacional não segue o mesmo padrão das 
disputas locais; distinguir a importânciade cada etapa sugerida no programa; 
ser capaz de criar uma estratégia de negociação.
Temas
Introdução
1 Negociação como processo contínuo
2 Planejamento
3 Execução
4 Pós-negociação
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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2
Introdução
A negociação é um processo de observação e interação continuada entre interlocutores 
ou grupos de interlocutores. Enquanto um interlocutor transmite informação, a outra parte a 
recebe e a interpreta. O desempenho da negociação depende fundamentalmente da forma 
como o conteúdo é transmitido, de eventuais ruídos que afetam os fluxos informativos e, 
sobretudo, do planejamento do processo.
Nesta aula, estudaremos as etapas de um processo de negociação desde o planejamento, 
passando pela interação interpessoal e terminando na avaliação do processo. Serão enfatizados 
os principais pontos de cada etapa do processo e que podem interferir no resultado final. 
Bons estudos!
1 Negociação como processo contínuo
Negociações são processos complexos, de comunicação bilateral, envolvendo pessoas, 
comportamentos e técnicas com o objetivo de se chegar a uma ideia conjunta. Negociações 
são fundamentalmente processos de comunicação interpessoal que envolvem observação e 
estudo continuado. 
Embora as negociações devam ser cuidadosamente planejadas, no decorrer do processo 
de comunicação vários fatores podem ajustar comportamentos, táticas planejadas ou mesmo 
objetivos, tornando as negociações processos de fluxos contínuos de comunicação com 
conteúdos ajustados permanentemente pelos intervenientes. 
Martinelli, Ventura e Machado (2007, p. 40) afirmam que a comunicação no processo de 
negociação envolve três etapas: formular ideias (planejamento), colocar o que se pretende à 
outra parte (execução) e assegurar-se de que isso foi bem entendido (pós-negociação). 
Figura 1 – Etapas da comunicação no processo de negociação
Segundo os autores, para que essas três etapas possam ser bem desempenhadas, é 
importante seguir as seguintes recomendações (MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2007):
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• pensar bem sobre a mensagem antes de transmiti-la;
• formular a ideia em frases curtas, claras e objetivas;
• ideias complexas devem ser divididas em partes e apresentadas em etapas;
• explicar todos os detalhes, mesmo aqueles que pareçam óbvios;
• prender a atenção da outra parte, exprimindo-se de forma clara e bem articulada 
para que a mensagem possa ser bem captada;
• dar espaço a comentários, perguntas e réplicas da outra parte, captando sua atenção 
no contexto da comunicação;
• não ter receio de repetir o que talvez não tenha ficado claro.
1.1 As etapas do processo de negociação
Negociações internacionais são processos que envolvem aspectos de relacionamento 
interpessoal e outros de características técnicas. Em negociações assim é fundamental 
não somente entender o processo e a dinâmica de relacionamento dos negociadores, mas 
também analisar as etapas que compõem uma negociação (SOUSA, 2014, p. 53).
Criada pelo Programa de Negociações Complexas da Fundação Getúlio Vargas, a técnica da 
matriz de negociações complexas (STOECKICHT et al., 2014, p. 75) integra os cinco elementos 
do método de Harvard e o método de ganhos mútuos, uma teoria evolucionista com mais cinco 
elementos e uma dimensão cognitiva. A abordagem do processo de negociação é realizada 
em quatro etapas – preparação; criação de valor; distribuição de valor e implementação e 
avaliação – permitindo maximizar as chances de atender aos interesses de todas as partes e 
manter um bom relacionamento entre negociadores.
Para aprofundar a técnica de negociações complexas, faça a leitura das páginas 75 a 86 do 
livro Negociação Internacional, de Stoeckicht et al. (São Paulo: Editora FGV, 2014).
O entendimento das etapas que compõem o processo de negociação possibilita identificar 
os pontos críticos das negociações e formas de fortalecê-los. 
Em outra perspectiva, Wanderley (1998 apud RIBEIRO, 2008, p. 38) sugere para o 
processo de negociação internacional as seguintes etapas:
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• planejamento;
• abertura;
• exploração;
• apresentação;
• clarificação;
• ação final;
• controle / avaliação.
2 Planejamento
Qualquer empreitada importante beneficia-se de uma boa preparação. Com o 
planejamento da negociação, é possível estudar possíveis cenários, fortalecer pontos 
críticos do processo, estabelecer planos de mitigação de eventuais riscos e prever planos de 
contingência.
O estabelecimento de cenários pressupõe uma análise do país, do setor de atividade e 
dos consumidores do mercado-alvo. São análises morosas, pois devem ser exaustivamente 
analisados todos os aspectos que possam intervir nas negociações e na respectiva 
operacionalização.
Figura 2 – Elementos de análise em processos de planejamento de negociações
Após a análise dos elementos indicados anteriormente, um planejamento de negociações 
internacionais deve considerar os seguintes pontos (SOUSA, 2014, p. 58):
• Preparação prévia das concessões que podem ser oferecidas:
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▫ as concessões devem ser planejadas pensando na rentabilidade da empresa.
• Realização do planejamento por escrito, ressaltando que um negócio só é bom 
quando ambas as partes saem ganhando:
 ▫ traçar antecipadamente um perfil do outro negociador;
 ▫ planejar estratégias que aumentem a sua credibilidade e possibilitem 
aumentar o seu poder de persuasão.
O planejamento das negociações deve também produzir um plano com as tarefas da 
preparação da visita e que podem decompor-se nas seguintes etapas: 
• definição de objetivos para a visita de vendas; 
• recolha de informações sobre o cliente, suas necessidades e processo de compra; 
• planejamento do formato da apresentação; 
• planejamento do conteúdo da apresentação; 
• planejamento do uso de dispositivos audiovisuais, folhetos ou demonstrações do 
produto.
2.1 Poder de persuasão
Poder de persuasão á a capacidade que os negociadores têm de influenciar seus 
interlocutores, persuadindo-os a mudar sua atitude para, dessa forma, conseguirem alcançar 
mais facilmente seus objetivos. Para planejar a forma como o poder será utilizado no decorrer 
da negociação, são utilizadas as diferentes formas ou bases de poder, isto é, como o poder 
pode ser exercido (SOUSA, 2014, p. 54-55).
Poder de referência 
Esta base do poder sobressai quando a empresa tem como clientes ou fornecedores 
empresas de notória imagem no mercado, isto é, quando a empresa ou o negociador se 
relaciona com pessoas ou empresas conhecidas no setor ou mesmo quando o negociador 
apresenta credenciais que demonstrem capacidade financeira de negociação (por exemplo, 
uma carta de conforto bancária). Na prática, empresas que oferecem marcas de prestígio ou 
empresas compradoras de grande dimensão ou notoriedade têm forte poder de referência.
Poder de conhecimento 
Reflete o conhecimento que o negociador tem sobre os produtos ou serviços que 
negocia – refere-se a atributos e benefícios dos produtos e também ao conhecimento sobre 
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fornecedores concorrentes, consumidores e, de uma forma geral, do mercado em que está 
atuando. Na prática, empresas vendedoras com poder de conhecimento têm capacidade de 
oferecer produtos que melhor satisfazem aos consumidores de seus clientes, e empresas 
compradoras com poder de conhecimento oferecem suporte diferenciado aos seus clientes. 
Poder legítimo
Reflete a força que o negociador tem ao impor metas de negociação aos seus 
interlocutores. Na prática, empresas vendedoras com poder legítimo impõemmetas de 
vendas a seus clientes e empresas compradoras oferecem assistência técnica diferenciada ou 
garantias únicas para os produtos comprados.
Poder de recompensa
É a possibilidade que o negociador tem de apelar ao fechamento da negociação pela 
oferta de uma concessão (desconto, flexibilidade de pagamento, entregas diferenciadas etc.). 
Na prática, empresas vendedoras oferecem descontos de quantidade ou produtos com preço 
baixo, e empresas compradoras oferecem a capacidade de vender grandes quantidades de 
determinado produto.
Poder coercivo
Capacidade que um negociador tem de impor uma venda ou uma compra aproveitando-
se da fraqueza do outro negociador. Na prática, empresas vendedoras ameaçam não vender 
determinados produtos se não comprarem outros (esta situação não é legal, pois caracteriza 
uma venda casada). As empresas compradoras podem rejeitar ofertas se forem as únicas com 
capacidade de comercializar o tipo de produto em análise. 
3 Execução
3.1 Abertura
Nesta etapa, deve ser criado um clima de confiança, reduzindo a tensão entre os 
interlocutores. Os negociadores começam a confirmar ou não a imagem que tinham em mente 
(fruto da sua pesquisa de planejamento), a avaliar o comportamento do seu interlocutor e a 
deixar claro os benefícios esperados do trabalho conjunto.
Em muitos casos, é nesta fase que ocorre o primeiro contato entre os negociadores. 
Por isso é necessário que cada negociador potencialize o seu poder de referência, citando 
relacionamentos pessoais ou empresariais existentes, apresentando o impacto dos produtos 
da empresa em mercados de prestígio ou apresentando referencias bancárias, por exemplo, 
carta de conforto bancário.
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Carta de conforto bancário (ou BCL Bank Comfort Letter) é um documento abstrato 
em que um banco garante a solvabilidade do cliente até determinado limite (SOUSA, 
2007, p. 113).
3.2 Exploração
Nesta fase, os negociadores – além de terem a oportunidade de confirmar as premissas 
elaboradas durante a fase de preparação (RIBEIRO, 2008, p. 41) – procuram adaptar-se 
mutuamente, pois embora pareça vantajoso para um negociador sentir-se superior ao outro, 
não é claro que essa postura contribua para uma negociação proveitosa e durável (SOUSA, 
2014, p. 55). Assim, estabelece-se uma reciprocidade psicológica, na qual as pessoas tendem 
a tratar os outros da mesma forma com que são tratadas. 
Os negociadores devem ser objetivos de forma a colherem o máximo de informações 
da outra parte, incluindo qual a MAANA (melhor alternativa à negociação de um acordo). 
Wanderley (1998 apud RIBEIRO, 2008, p. 42) sugere que nesta fase devem ser feitas perguntas 
com vários propósitos:
1. fatos desconhecidos que não tenham sido revelados na fase de preparação;
2. fatos conhecidos para entender o padrão de respostas da outra parte;
3. pressupostos para confirmar ou não pressuposições feitas na fase de planejamento.
3.3 Apresentação 
Colocar claramente os objetivos e as expectativas iniciais de ambas as partes. Nesta 
etapa, cabe usar as habilidades de comunicação e de persuasão atuando como um vendedor 
(RIBEIRO, 2008, p. 43). O objeto do negócio (produto ou serviço) deve ser cuidadosamente 
apresentado, realçando seus atributos e benefícios. É importante que negociadores realcem 
o seu poder de conhecimento (sobre o produto, a concorrência e o mercado), aumentando a 
sua credibilidade e facilitando o processo de persuasão. 
3.4 Clarificação 
Nesta etapa, são esclarecidos os pontos que não tenham ficado claros na etapa anterior. 
Os negociadores devem assumir posturas de ouvintes atentos, considerando as objeções 
levantadas pela outra parte como oportunidades para detalhar mais o objetivo do negócio.
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Em qualquer negociação existem dúvidas e objeções que devem ser esclarecidas. Um 
método de lidar com objeções é o modelo multiatributos de Fishbein. Este método parte 
do princípio de que o produto ou serviço que está sendo negociado pode ser “fatiado” em 
atributos, pois são eles que estão sendo negociados na realidade. Alguns atributos são mais 
bem aceitos pelas partes, outros são valorizados somente por uma das partes. Enquanto 
estes últimos devem ser evitados – pois causarão polêmica na sua discussão –, os outros 
devem ser enaltecidos, permitindo o aprofundamento da negociação.
Saiba mais sobre o modelo multiatributos de Fishbein consultando a Midiateca.
4 Pós-negociação
4.1 Ação final – fechamento da negociação 
Nesta etapa, é obtido o acordo. São oferecidas opções (concessões), apelando para o 
outro negociador o fechamento da negociação, e sobressai o poder de recompensa, que deve 
ser exercido pelos negociadores ao oferecerem à outra parte concessões como contrapartida 
ao fechamento da negociação.
O fechamento da negociação precisa ser cumprido em certo tempo e que é determinado 
quando um dos negociadores relaxa – o que pode ser observado pela forma de olhar, pelo 
descruzar das pernas ou outros sinais de relaxamento. A continuação do processo além deste 
ponto não favorece as partes, pois pelo menos para um negociador já não há mais nada para 
mediar (SOUSA, 2014, p. 56). Continuar além deste ponto dará mais força ao negociador que 
relaxou, pois leva a pensar que o outro pode ir além nas concessões.
4.2 Obstáculos à negociação
São diversos os obstáculos enfrentados pelos negociadores internacionais, o que dificulta 
a fluidez do processo. Muitos derivam da dificuldade de adaptação dos negociadores ao 
ambiente; outros, da sua postura no processo de comunicação ou mesmo da necessidade de 
afirmação pessoal, ao procurarem demonstrar terem domínio sobre o processo. Algumas das 
barreiras mais comuns enfrentadas pelos negociadores são:
• prender-se a detalhes e esquecer o todo – por exemplo, quando o negociador, para 
justificar prazos de entrega, perde muito tempo detalhando como decorrem os 
procedimentos aduaneiros no seu país (fato que interessa somente a ele, pois a outra 
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parte está interessada em saber se os prazos serão cumpridos);
• confiar demais na sua habilidade e queimar etapas no processo – quando o negociador, 
para cumprir um prazo de entrega, afirma que “dará um jeito” na produção e que o 
seu interlocutor pode confiar na sua palavra;
• improvisar, abusar do jogo de cintura e não planejar;
• não cumprir prazos, perdendo a credibilidade;
• assumir posturas defensiva;
• não saber ouvir;
• utilizar de termos técnicos em demasia;
• querer impor o que deu certo no seu mercado;
• não ter domínio de idiomas estrangeiros.
4.3 Controle/Avaliação
O sucesso de uma negociação pode ser medido de diversas formas: 
• Na forma de substância, uma negociação bem-sucedida resulta em um acordo 
mutuamente benéfico, a um custo menor que uma alternativa fora do contexto 
da negociação;
• Na forma de processo, uma negociação de sucesso é aquela em que o acordo é 
justo e eficaz em termos de tempo e dinheiro para todos os que têm interesse no 
resultado;
• Na forma de relacionamento, uma negociação de sucesso é aquela na qual 
as partes mantêm relações civilizadas, respeito mútuo e reconhecimento. 
(STOECKICHT et al., 2014, p. 122).
A avaliação de uma negociação pressupõe refletir sobre o que se passou, para que os 
mesmos erros não sejam cometidos futuramente. Classificar uma negociação como bem-
sucedida significa encontrar um resultado satisfatório, o que imediatamente inclui identificar 
em seu processo aspectos que podem afetar positivamente o relacionamento entre os 
negociadores.
A negociação é o começo da ação (LANGDON, 2009, p. 114). Os compromissos assumidos 
no processo devem ser cumpridos, o que normalmente envolve trabalho em equipe. A 
assimilação da cultura de internacionalização pela empresa é fator crítico ao sucessodo 
acordo negociado e ao cumprimento dos compromissos assumidos. 
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Uma empresa tem cultura internacional quando entende e se adapta facilmente 
às diferenças culturais de qualquer mercado, independentemente de sua localização 
geográfica (FIGUEIRA; COTTA DE MELLO, 2015, p. 115-116).
Sempre que ocorrerem circunstâncias diferentes que possam afetar o cumprimento dos 
compromissos firmados, o outro lado deve ser informado, pois possibilitará o reajuste do 
plano de execução do contrato. O sucesso da nova negociação depende do desempenho 
na negociação atual, por isso deve trabalhar-se duro para evitar quaisquer surpresas 
desagradáveis (LANGDON, 2009, p. 115).
Considerações finais
Nesta aula, estudamos a estrutura de um processo de negociação e os aspectos mais 
importantes que devem ser observados em cada etapa do processo. Foi dada ênfase 
ao planejamento, que deve ser cuidadosamente produzido, reunindo o maior número 
possível de informações sobre o país, o mercado-alvo que a empresa pretende explorar e o 
comportamento dos consumidores que serão atendidos. 
Também identificamos a forma como as bases do poder podem influenciar o processo de 
negociação e as metodologias utilizadas para lidar com objeções que por ventura ocorram. 
Finalmente, foi analisada a importância do controle e avaliação do processo como forma a 
aumentar a eficiência do processo em futuras negociações.
Até a próxima e bons estudos!
Referências
FIGUEIRA, Ariane; COTTA DE MELLO, Renato (Org.). Negócios internacionais: perspectivas 
brasileiras. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
LANGDON, Ken. Você sabe conduzir uma negociação? Técnicas eficazes para assegurar os 
resultados que você deseja. São Paulo: Senac, 2009.
MARTINELLI, Dante Pinheiro; VENTURA, Carla A.; MACHADO, Juliano R. Negociação 
internacional. São Paulo: Atlas, 2007.
RIBEIRO, Vinicius Farias. Negociação internacional a percepção do negociador brasileiro: um 
estudo de caso. 2008. 166 f. Dissertação (Mestrado) – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro. 2008.
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SOUSA, José Meireles. Como evitar fraudes em comércio exterior. São Paulo: IOB, 2007.
_____. Empreender em mercados internacionais. São Paulo: Saraiva, 2014.
STOECKICHT, Ingrid Paola et al. Negociação internacional. São Paulo: FGV, 2014.
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Aula 06
Áreas de Conflito e Disputas mais Comuns
Objetivos Específicos
• Correlacionar as áreas de conflito com a realidade das disputas internacionais; 
sintetizar os aspectos operacionais e comerciais dentro do conflito de 
interesses entre as partes; propor soluções para minimizar conflitos gerados.
Temas
Introdução
1 Variáveis condicionantes dos processos de negociações internacionais
2 Obstáculos e desafios nas negociações internacionais
Considerações finais
Referências
José Manuel Meireles de Sousa
Professor Autor
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Introdução
Nesta aula, estudaremos as variáveis que condicionam os processos de negociações 
comerciais, além de analisar a forma como elas impactam na negociação e as possíveis 
soluções que minimizam situações conflitantes. 
Analisaremos também o trade-off entre o custo, o tempo e a qualidade – variáveis 
fundamentais da negociação. Identificaremos os principais obstáculos e desafios das 
negociações internacionais e proporemos soluções que tornem situações conflitantes em 
oportunidades de negócio. 
Bons estudos!
1 Variáveis condicionantes dos processos de negociações 
internacionais
As negociações internacionais são concretizadas por operações de grande complexidade, 
sendo necessário aos negociadores o domínio de técnicas de gestão dos trade-offs das 
variáveis que impactam no processo de negociação. Quando empresas negociam produtos 
ou serviços, as variáveis que devem ser consideradas têm as seguintes características:
• são sistêmicas, pois impactam em toda a empresa, principalmente no que diz respeito 
à cultura de internacionalidade;
• são interfuncionais, pois conduzem a processos de inter-relacionamento das funções 
empresariais (comercial, produção, financeira etc.); 
• são processuais, pois inserem novos processos na organização, como é o caso de 
processos administrativos de despacho aduaneiro ou de câmbio.
Trade-off é uma expressão que define uma situação em que há conflito de escolha. 
Expressa uma relação funcional entre os componentes de um sistema que pode 
estimular ou inibir o desempenho conjunto.
Em processos de negociação, as seguintes variáveis devem ser especialmente analisadas:
• Custo: definido como valor para o adquirente e preço de venda para o fornecedor;
• Tempo: definido como a capacidade de a empresa atender aos prazos de entrega 
acordados;
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• Qualidade: definida como as características ou atributos acordados no contrato de 
compra e venda.
Figura 1 – Principais variáveis em processos de negociação internacional
Uma análise do trade-off destas variáveis pode ter várias implicações no sucesso da 
negociação e, consequentemente, na concretização do acordado no processo de negociação.
• Uma concessão no prazo de entrega (entrega em menor prazo que o previsto) pode 
alterar o custo – pois o transporte deve ser o mais rápido e não o mais barato – e na 
qualidade, pois a pressa pode levar à quebra de qualidade nos produtos.
• Uma concessão no custo pode levar à escolha de um transporte mais barato e menos 
seguro ou ainda a uma quebra na qualidade dos produtos.
• Uma variação nas características dos produtos pode levar a um aumento do custo ou 
a uma diminuição no ritmo da produção.
As variáveis consideradas – custo, tempo e qualidade – impactam nas características 
desejáveis, que são:
• Capacidade de resposta: entrega das quantidades solicitadas no prazo determinado 
e em condições de uso apropriadas;
• Flexibilidade: capacidade rápida de adaptação das operações a alterações ambientais 
e a imprevistos operacionais, de forma a cumprir com as condições negociadas;
• Fragilidade: capacidade de as operações suportarem cortes em custos sem 
diminuírem o nível de serviço acordado nas negociações. 
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1.1 Condicionantes à fixação de preços em negociações 
internacionais
O preço de transação acordado na negociação corresponde ao valor recebido pelo 
vendedor, mas geralmente é diferente do valor pago pelo comprador na aquisição do produto. 
Neste sentido, é pertinente afirmar que a negociação do preço de transação deve levar em 
conta o custo da aquisição, pois na hora de se fixar um preço internacional para venda de 
um produto em determinado mercado exterior são diversas as variáveis que o condicionam 
(SOUSA, 2014, p. 97):
• comportamento da taxa de câmbio no país importador;
• custos adicionais como os referentes à exportação: transportes, seguros ou os tributos 
na importação no país de destino;
• margens para o importador, para o atacadista e para o varejista (dependendo do 
canal de distribuição selecionado);
• o risco que cada empresa pretende assumir.
Alguns destes aspectos podem ser quantificados, minimizados ou mesmo anulados, 
como é o caso da cobertura dos riscos cambiais ou financeiros. Os riscos cambiais podem 
ser reduzidos por operações de câmbio futuro ou por proteção com mecanismos derivativos 
negociados em bolsas de futuros. Já os riscos financeiros podem ser mitigados por seguros de 
crédito ou outras operações avalizadas por instituições financeiras. No entanto, é necessário 
entender que sempre que se minimizam os riscos aumenta-se o custo da operação. 
Além dos aspectos citados,outros dependem de opções estratégicas e podem também 
influenciar o custo das operações, como é o caso das modalidades de exportação (canal de 
distribuição) ou de opções por Inconterms.
Saiba mais sobre Incoterms consultando a Midiateca.
Outro aspecto, não menos importante, que deve ser levado em conta no processo de 
negociação está relacionado ao trade-off das variáveis: quantidade versus custos de transporte 
versus capital de giro.
Se para fechar um acordo a um valor mais baixo o negociador (exportador) conseguir 
contratar a venda de maior quantidade e, dessa forma, projetar um custo de frete menor por 
aumento da quantidade transportada, não deve ser omitido que o capital investido no negócio 
é maior e, como tal, deve ser considerado um aumento do custo financeiro da operação. 
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2 Obstáculos e desafios nas negociações internacionais
Salacuse (2003 apud STOECKICHT et al., 2014, p. 103) descreve alguns obstáculos com 
os quais o negociador global pode se deparar na condução de uma negociação internacional 
e que podem impactar a sustentabilidade de um acordo. Os sete pontos de atenção são 
apresentados na figura e nos tópicos a seguir. 
Figura 2 – Obstáculos e desafios nas negociações internacionais
2.1 Ambiente de negociação
As negociações internacionais sofrem a interferência de quatro elementos: local, horário, 
ambiente e pessoas (STOECKICHT et al., 2014, p. 104). Para os autores, estes elementos têm 
um impacto direto na condução do processo negocial e influenciam o comportamento do 
negociador. Embora cada cultura apresente diferentes características, alguns aspectos são 
comuns e devem ser levados em conta quando se negocia com empresas de outros países, 
sobretudo quando a negociação ocorre em ambiente diferente do usual. Assim, negociadores 
devem estar atentos aos seguintes aspectos (SOUSA, 2014, p. 58):
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• Escolha cuidadosa do local (país) para a negociação:
 ▫ o custo de uma viagem internacional é igual nos dois sentidos!
 ▫ poderá ser interessante convidar o seu interlocutor, pois ganhará poder (joga 
em sua casa).
• Escolha cuidadosa do local (ambiente) para a negociação:
 ▫ um europeu poderá fechar uma negociação após um almoço;
 ▫ o americano considera almoçar tempo perdido;
 ▫ um escritório suntuoso poderá amedrontar o interlocutor;
 ▫ um escritório humilde poderá inibir o interlocutor.
• Verificação do horário para a negociação:
 ▫ uma negociação pode requerer informações em horário de trabalho e o fuso 
horário poderá ser um limitador;
 ▫ sexta-feira não é considerado dia de trabalho em certos países.
2.2 Aspectos culturais
É fundamental que os negociadores não se deixem levar pelos estereótipos, pois por 
vezes as pessoas têm percepções de povos e culturas que estão longe da realidade (RIBEIRO, 
2008, p. 59). Os negociadores devem buscar estudar as culturas e os hábitos do país de 
origem a fim de conduzir as negociações da melhor maneira possível. Sousa (2014, p. 57) 
salienta que, para aumentar a fluidez das negociações multiculturais, devem ser observados 
os seguintes aspectos, entre outros:
• Fale devagar: embora o inglês seja o idioma mais usado em negociações internacionais, 
os interlocutores deverão falar devagar e assegurarem-se de que a sua pronúncia é 
clara.
• Separe as questões: tente não questionar em duplicado, por exemplo: “Quer 
continuar ou parar por aqui?”. Deixe o seu interlocutor responder a uma questão de 
cada vez.
• Evite questões negativas: em idioma inglês, “é” é afirmativo, e “não é” é negativo. No 
Brasil, “pois não” significa “sim”. 
• Alterne perguntas com pausas: a comunicação multicultural é melhorada com 
“turnos”, questionando e esperando para ouvir a resposta.
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• Escreva as suas dúvidas: sempre que estiver inseguro ou se alguma questão não 
ficou esclarecida, escreva e verifique posteriormente. Por exemplo, “1 billion” é 
1.000.000.000.000 nos Estados Unidos e 1.000.000.000 na Europa.
• Apoie o seu interlocutor: na comunicação, é essencial que os interlocutores estejam 
confortáveis. Instigue confiança naqueles que não dominam bem o idioma inglês: 
isso aumentará a sua confiabilidade.
• Verifique o sentido das palavras: na comunicação intercultural, nunca considere 
que o seu interlocutor entendeu tudo. Seja um ouvinte ativo. Sintetize o que ouviu e 
verifique tudo.
• Evite gírias: mesmo o mais educado estrangeiro não conhecerá todas as gírias. O 
perigo é que as palavras podem ser mal interpretadas.
• Cuidado com as piadinhas: em certas culturas, os negócios são considerados de 
forma muito séria. Em muitas culturas não é indicado que sejam contadas piadinhas. 
Cuidado com o humor, o sarcasmo inglês tem um efeito negativo em certas culturas. 
• Mantenha a sua postura: em certas culturas, é importante manter a postura 
(etiqueta) durante a comunicação. Deve-se sempre ter consciência desse aspecto 
antes de negociar.
2.3 Crenças e ideologias
Em negociações, a racionalidade deve prevalecer relativamente à emotividade. 
Questões técnicas devem ser bem esclarecidas, já questões pessoais devem ser facilmente 
ultrapassadas. Enquanto os latinos acham os americanos muito insensíveis e pouco emotivos, 
os asiáticos acreditam que os americanos são demasiado emotivos e deixam as emoções 
atrapalharem as negociações (RIBEIRO, 2008, p. 60).
As ideologias determinam o que está certo e errado, direcionam pessoas para 
determinados objetivos e inspiram mudanças sociais, podendo transformar-se em barreiras 
à negociação. Por isso, o negociador deve contemplar as diferentes ideologias, mas evitar 
discuti-las à mesa da negociação (SALACUSE, 2003 apud STOECKICHT et al., 2014, p. 110). 
Assim, recomenda-se que o negociador internacional identifique e conheça bem os impactos 
que diferentes crenças e ideologias podem ter sobre o processo de negociação.
2.4 Modelos de governança
Para viabilizar a implementação de um acordo, a negociação deve ser considerada um 
processo sistêmico e sistemático (STOECKICHT et al., 2014, p. 112), cujos resultados devem 
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estar alinhados aos interesses e estratégias organizacionais em seus níveis operacionais, 
administrativo e estratégico. Nestas condições, o negociador precisa identificar quais as 
partes interessadas às quais ele deve se reportar. Em termos objetivos e no decorrer de uma 
negociação internacional, o negociador precisa tomar decisões que podem alterar o fluxo 
produtivo, impactar no resultado final da empresa ou mesmo garantir o desenvolvimento 
sustentável, embora com quebra pontual da receita. 
Com base no conhecimento dos modelos de governança e estruturas hierárquicas 
das organizações envolvidas no processo, o negociador deve estabelecer a estratégia de 
aproximação com cada parte ainda na preparação da negociação, além de identificar quem 
são os decisores, influenciadores, opositores, apoiadores existentes nas várias dimensões do 
cenário negocial (STOECKICHT et al., 2014, p. 113). 
2.5 Sistema legal e papel do governo
As negociações internacionais normalmente se materializam na forma de contratos 
internacionais. A compreensão do processo de celebração dos contratos internacionais é 
fator crítico ao sucesso de uma negociação. Assim, é necessário entender a legislação de cada 
país no que se refere à forma como impacta no comércio exterior e o papel exercido pelos 
governos no controle das operações, como é o caso de agências reguladoras que interferem 
no comércio exterior. 
Martinelli, Ventura e Machado (2004, p. 202) afirmam que o contrato pode ser definido 
como a “[...] manifestação de vontade, tácita ou expressa, em que se revela a intenção de 
duas ou mais partes, capazes de contrairdireitos e obrigações, tendo objeto lícito e forma 
contemplada ou não defesa em lei”.
A pluralidade de sistemas jurídicos a que o contrato internacional está sujeito levou a 
Comissão das Nações Unidas para a Legislação Internacional (United Nations Commission 
on International Law – Unictral) a imprimir esforços para uniformizar algumas práticas. O 
conhecimento da forma de atuação das agências reguladoras (como é o caso das limitações 
impostas pela Anvisa, por exemplo) é fundamental para se obter sucesso na operação 
comercial.
2.6 Diversidade dos sistemas financeiro e monetário
A estrutura financeira que apoia o comércio exterior compreende órgãos normativos, 
entidades supervisoras e órgãos operacionais que atuam diretamente no sistema financeiro: 
bancos (centrais ou comerciais), empresas seguradoras de transporte de mercadorias e de 
crédito e bolsas de valores de mercadorias (SOUSA, 2010, p. 4). 
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Os órgãos normativos estabelecem as diretrizes e normas de atuação aos operadores 
financeiros que são supervisionados pelas entidades supervisionadoras. No Brasil, a estrutura 
do sistema financeiro pode ser analisada conforme o quadro a seguir: 
Quadro 1 – Estrutura do sistema financeiro brasileiro
Órgãos 
normativos
Entidades 
supervisoras
Operadores
Conselho 
Monetário 
Nacional (CMN)
Banco Central do 
Brasil (BCB)
Instituições 
financeiras 
captadoras 
de depósitos 
à vista
Bancos de 
câmbio 
e demais 
instituições 
financeiras
Outros intermediários 
financeiros e administradores 
de recursos de terceiros
Comissão 
de Valores 
Mobiliários (CVM)
Bolsas de 
mercadorias 
e futuros
Bolsas de 
valores
Conselho 
Nacional de 
Seguros Privados 
(CNSP)
Superintendência 
de Seguros 
Privados (SUSEP)
IRB – Brasil 
Resseguros
Sociedades 
seguradoras
Sociedades 
de 
capitalização
Entidades 
abertas de 
previdência 
complementar
Conselho de 
Gestão da 
Previdência 
Complementar 
(CGPC)
Secretaria de 
Previdência 
Complementar 
(SPC)
Entidades fechadas de previdência complementar (fundos de 
pensão)
Fonte: Adaptado de Brasil (2015).
No que diz respeito ao funcionamento do mercado de câmbio e à circulação de capitais 
internacionais, é necessário estar atento à Resolução do Banco Central do Brasil nº 3.568, de 
28/05/2008 e suas alterações.
As transações internacionais ocorrem em sistemas financeiros e monetários diferentes, 
através dos quais o uso de diferentes moedas pode trazer desafios à sustentabilidade de uma 
negociação internacional (STOECKICHT et al., 2014, p. 117). O risco cambial refletido pela 
instabilidade e percebido pelas empresas será maior quanto maiores forem os prazos entre 
as negociações e a concretização dos pagamentos. 
Também o risco financeiro está dependente de obstruções no sistema financeiro que 
dificultem os fluxos normais de pagamentos entre países.
Nas negociações, os riscos financeiros e cambiais podem ser mitigados de várias formas:
• passando para a outra parte o risco financeiro (exigindo, por exemplo, pagamento 
antecipado) ou o risco cambial (cotando produtos e serviços em moeda local);
• terceirizando o risco financeiro (pela contratação de um seguro de crédito ou 
por transações em Forfaiting) e o risco cambial (contratando câmbio forward ou 
protegendo-se no mercado de derivativos);
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• assumindo totalmente o risco financeiro e o risco cambial, ganhando em contratos 
com valor superior e especulando no câmbio. 
No planejamento e na preparação da negociação, as partes deverão avaliar a possibilidade 
de converter e transferir recursos financeiros entre os países envolvidos na transação, além 
de determinar de que maneiras poderão efetuar pagamentos e cumprir suas obrigações 
financeiras (STOECKICHT et al., 2014, p. 118).
2.7 Mudanças abruptas no cenário mundial
Um negociador internacional deve estar apto e bem informado a respeito de uma 
série de pontos fundamentais para sua atividade, quais sejam (MARTINELLI; ALMEIDA apud 
MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2004, p. 201):
• habilidades internacionais de negociação que são críticas para seu sucesso;
• grande amplitude e variedade de acordos e negócios realizados em nível internacional;
• frequência e constância cada vez maiores de investimentos feitos pelas empresas em 
nível mundial;
• emergência de uma economia cada vez mais globalizada, com a queda contínua de 
barreiras entre os países.
São diversos os fatores que aumentam o risco de insustentabilidade em acordos 
comerciais, como é o caso de: instabilidade econômica, social e política gerada por guerras, 
desastres naturais, flutuações cambiais, mudanças em políticas nacionais e internacionais e 
substituição das lideranças nas esferas governamentais (STOECKICHT et al., 2014, p. 118). 
Nesse contexto, a informação atualizada torna-se o principal elemento crítico ao sucesso 
das negociações internacionais. A capacidade de captar em tempo real informações e de 
filtrá-las, de forma a utilizá-las na tomada das decisões, em processos de negociação é uma 
competência fundamental do negociador internacional. 
Analisamos os principais obstáculos que se colocam ao negociador internacional e as 
formas de ultrapassá-los; outras barreiras internas à organização, que já foram analisadas, 
também devem ser consideradas entre elas, e eventualmente a mais importante, a 
necessidade da interiorização a toda a organização da cultura de internacionalidade. Isso 
porque, como analisamos na primeira parte deste curso, sem uma cultura na empresa que 
respeite as diferenças de valores e de normas torna-se difícil o desenvolvimento dos negócios 
internacionais.
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Considerações finais
Nesta aula, estudamos os principais obstáculos que se colocam aos negociadores 
internacionais no processo de negociação internacional. Conforme analisamos, as dificuldades 
do negociador podem ter origem em fatos ambientais ou em aspectos internos à organização, 
provocando situações conflitantes, que devem ser gerenciadas e resolvidas pela empresa, de 
forma sistêmica.
Também ficou claro que uma cultura de internacionalidade assimilada pela empresa 
ajuda na busca de soluções para estas situações conflitantes.
Até a próxima e bons estudos!
Referências
BRASIL. Banco Central do Brasil. Resolução nº 3.568, de 29 de maio de 2008. Dispõe sobre o 
mercado de câmbio e dá outras providências. 2008. Disponível em: <http://www.bcb.gov.br/pre/
normativos/busca/downloadNormativo.asp?arquivo=/Lists/Normativos/Attachments/47908/
Res_3568_v9_P.pdf>. Acesso em: 29 out. 2015.
_____. Composição e evolução do SFN. 2015. Disponível em: <http://www.bcb.gov.
br/?SFNCOMP>. Acesso em: 29 out. 2015.
MARTINELLI, Dante Pinheiro; VENTURA, Carla A.; MACHADO, Juliano R. Negociação 
internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
RIBEIRO, Vinicius Farias. Negociação internacional a percepção do negociador brasileiro: um 
estudo de caso. 2008. 166 f. Dissertação (Mestrado) – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em 
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro. 2008.
SOUSA, José Meireles. Gestão Financeira do Comércio Exterior. São Paulo: Saraiva, 2010.
_____. Empreender em mercados internacionais. São Paulo: Saraiva, 2014.
STOECKICHT, Ingrid Paola; MALLMAN Dorval Olivio; MEN, João C.; DUZERT, Yann. Negociação 
internacional. São Paulo: FGV, 2014.