aula 1

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR NA ERA 
DIGITAL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Victoria Vilasanti da Luz 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo à nossa aula! Aqui serão apresentados alguns 
temas introdutórios para começarmos a pensar no marketing com uma nova 
perspectiva. Vamos abordar os seguintes temas: 
1. O que mudou? Do off-line para o on-line 
2. Relações sociais na internet: os grupos de referência 
3. Novo perfil do consumidor: geração millenium 
4. Evolução dos quatro Ps na era digital 
5. Cibercultura 
CONTEXTUALIZANDO 
Antes de falarmos sobre consumo digital, vamos voltar um pouco e 
relembrar a função do marketing. De acordo com a American Marketing 
Association (AMA, 2013, tradução nossa), “o marketing é a atividade, conjunto 
de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para clientes, parceiros e sociedade”. Dessa forma, o marketing é 
responsável por criar soluções que agreguem valor, bem como guiar os 
consumidores, em suas jornadas de compra. É dever de um profissional de 
marketing entender seu mercado e seus consumidores para entregar bens e 
serviços que supram suas necessidades e desejos. 
Baseando-se nas definições anteriores, parece que a função de marketing 
na era digital continua a mesma; e, em alguns aspectos, continua mesmo. No 
entanto, os avanços tecnológicos causaram diversas mudanças na sociedade e 
no indivíduo. Essa evolução se traduz na forma com que o consumidor pensa, 
se comunica, se relaciona com o outro e, também, na forma com que ele escolhe 
seus bens. Assim, para que um profissional de marketing consiga exercer sua 
função, ele precisa entender um pouco melhor como que essas mudanças 
transformaram o universo dos seus consumidores. 
TEMA 1 – O QUE MUDOU? DO OFF-LINE PARA O ON-LINE 
Este tópico é uma introdução para começarmos a entender quais as 
principais mudanças que o mundo digital gerou para os consumidores e para as 
marcas. Aproveite a leitura! 
 
 
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1.1 Como o acesso a informações transforma as relações? 
O universo on-line representa, para o marketing, uma forma diferente de 
se comunicar, de vender e de entregar produtos e serviços. Antes, no mundo off-
line, a relação entre marcas e consumidores era unilateral. Ou seja, a marca se 
comunicava e o consumidor somente recebia aquelas informações. Observe que 
essa estrutura vertical de relacionamento era um padrão da sociedade como um 
todo e não apenas das marcas (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). Os avanços 
tecnológicos, em especial o advento da internet, possibilitaram mudanças no 
modelo preexistente de relacionamentos (Ramaswamy; Ozcan, 2018). 
Essas mudanças são advindas principalmente do acesso a informações. 
Assim, uma sociedade que antes tinha grupos seletos de indivíduos dotados de 
poder, agora tem grupos mais homogêneos e conectados (Kaplan; Haenlein, 
2010). Vamos abrir um parêntesis aqui: nesse contexto, falamos de poder como 
a possibilidade de receber e compartilhar informações e/ou conhecimento. 
Assim, essa estrutura atual transformou, aos poucos, as relações verticais em 
relações horizontais. Isto é, hoje tem-se relações sociais em que as partes 
possuem a mesma posição de poder. 
Nesse sentido, observa-se que, além de mais transparência na 
comunicação, tem-se uma preocupação muito maior com a inclusão. De acordo 
com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), inclusão não significa massificar todos 
os indivíduos. As diferenças individuais continuam existindo e devem ser 
respeitadas. Os autores ainda explicam que a inclusão possibilita a entrada de 
novos grupos de consumidores no mercado. Indivíduos que antes não tinham 
condições, principalmente financeiras, agora também têm poder de compra. 
Ainda falando de inclusão, os autores citados explicam que o universo on-
line também permite uma “inclusão geográfica” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 
2016). Ou seja, não existem barreiras geográficas para a comunicação e 
disseminação de informações. As formas de ensino-aprendizagem são um bom 
exemplo dessa quebra de barreiras geográficas. Com novas plataformas de 
ensino você pode ter acesso a esse e outros materiais didáticos. 
Um ponto interessante a ser destacado é a individualização do 
aprendizado. Se, por um lado, o indivíduo necessita de outros indivíduos (ou de 
um grupo) para transmitir informações, por outro lado ele está apto a ir buscar 
essas informações sozinho. Por exemplo, um consumidor que quer aprender a 
 
 
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cozinhar pode entrar no Pinterest ou ver um vídeo no YouTube para buscar uma 
receita. Veja que esse consumidor não precisou perguntar a receita para 
ninguém, ele não ligou para um amigo ou para familiares. Ainda que ele tenha 
dependido de um conteúdo de terceiros para aprender, ele teve a iniciativa de 
buscá-lo sozinho. A possibilidade de saber onde buscar conteúdo transformou 
os consumidores em autodidatas, o que por sua vez os torna mais informados 
acerca de tudo. 
1.2 Quais são as implicações dessas mudanças para o marketing? 
No contexto do marketing, essa nova estrutura de relações gera uma série 
de consequências. Por exemplo, o relacionamento entre consumidor e marca, 
assim como as relações pessoais, não é mais unilateral. Isso acontece porque 
os pontos de contato com a marca aumentaram significativamente. Ou seja, com 
abertura de mais canais de comunicação (e-mail, site, mídias sociais), o 
consumidor tem a possibilidade de conversar com a marca de igual para igual 
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Ademais, a comunicação entre consumidor e marca não é mais privada, 
ela acontece publicamente. Assim, sua satisfação (ou insatisfação) também se 
tornou pública. Consequentemente, o famoso “boca a boca” tem muito mais 
impacto! Quer um exemplo? Alguém se lembra do vídeo Não é uma Brastemp 
(2011)? Nele, um consumidor faz reclamação pública sobre uma falha de 
assistência técnica da marca Brastemp (Grupo Whirlpool). 
No vídeo, o consumidor demonstra sua frustração com a marca ao 
explicar todo o processo que passou, desde o contato com a assistência técnica 
até a resposta do sistema de relacionamento. O vídeo foi postado em janeiro de 
2011 e tem mais de 900 mil visualizações. Tem alguma dúvida de que esse 
consumidor recebeu uma geladeira nova depois desse vídeo? Assista-lhe na 
íntegra (Não é, 2011). 
Ainda falando sobre o vídeo, aquele consumidor explicitamente chama os 
demais indivíduos a se unirem em prol de defender seus direitos como 
consumidores. Podemos tomar isso como exemplo da formação de 
comunidades on-line. Essas comunidades demonstram, mais uma vez, que a 
estrutura de poder verticalizada não tem mais espaço. Grupos sociais como esse 
exercem influência sobre as atitudes e comportamentos de seus integrantes, 
 
 
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podendo levar a maior ou menor propensão de compra de um produto ou serviço 
(Kaplan; Haenlein, 2010). 
Alinhado com as transformações das relações consumidor-marca, 
também se nota uma mudança na forma de gerar valor para o consumidor. No 
mundo off-line, o valor era obtido por meio da oferta de produtos e serviços. 
Porém, vem se argumentando que a conectividade possibilita que o valor seja 
criado por meio das diversas plataformas de interação entre o consumidor e a 
marca. Ou seja, o valor é, na verdade, gerado em cocriação pela marca e pelo 
consumidor, mutuamente (Ramaswamy; Ozcan, 2018). 
Observe que essa nova perspectiva de criação de valor representa uma 
oportunidade de aproveitar o ambiente on-line para se ganhar vantagem 
competitiva. Ela foi apresentada por pesquisadores norte-americanos em um 
artigo publicado em uma das revistas de maior impacto para a academia de 
marketing. Para entender melhor a proposta de cocriação de valor dos autores, 
você pode acessar o resumo da discussão na newsletter Ponte do Marketing 
(Tonet, 2018). 
1.3 Como o contexto digital influencia as relações de mercado?Até o momento, nossa discussão estava focada em um nível micro. 
Apresentamos aqui as mudanças do mundo off-line para o on-line, no que tange 
as relações entre consumidor e marcas. No entanto, o contexto digital também 
gerou algumas transformações nas relações de mercado (entre competidores). 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a quebra de barreiras 
geográficas possibilitou maior abertura para que marcas menores e/ou marcas 
de nicho possam competir com grandes empresas. Os autores chamam esse 
novo cenário de “competição nivelada” e explicam que vantagens competitivas 
não dependem mais apenas do tamanho das empresas. 
Por exemplo, a Isecta Shoes é uma marca de sapatos veganos de Porto 
Alegre (RS). Ela atende a um nicho específico do mercado, que são as pessoas 
“verdes”, ou seja, pessoas que têm a preocupação de consumir produtos com 
menor impacto ambiental. Ainda que o nicho seja restrito, a Isecta consegue 
atender a consumidores que estão em qualquer parte do país, por meio de sua 
loja virtual. Além disso, a empresa também possui um blog no seu site, o que 
possibilita a troca de informações com seu público-alvo. 
 
 
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Observe que a Insecta Shoes é um caso de empresa que enxerga, no 
mundo on-line, uma oportunidade de expandir seus clientes potenciais. No 
entanto, ela possui um modelo de negócio similar ao das demais empresas de 
varejo. A marca mantém uma loja física e atende a uma diversidade de outros 
clientes, por meio da loja on-line. 
Além da potencialização do mercado-alvo, essa quebra de barreiras 
geográficas também possibilitou o surgimento de marcas com modelos de 
negócios completamente diferentes. Por exemplo, existem empresas com a 
estrutura organizacional inteiramente baseada em redes. Isso quer dizer que a 
hierarquia da empresa tem como base núcleos de relacionamento ao invés de 
diretorias. O que possibilita o ganho de vantagem competitiva, por meio de 
flexibilidade, agilidade, redução de custos, entre outros aspectos. Mas, o que 
isso tem a ver com o marketing? Bem, isso está intimamente ligado à parte do 
marketing que trata de relacionamento. Consequentemente, está ligado também 
com a criação de valor na produção e entrega de um produto e/ou serviço. 
Controversamente, a abertura de mercado gerada pela conectividade 
pode representar uma ameaça para alguns setores. É o caso das marcas de 
luxo, por exemplo. As marcas de luxo são conhecidas por serem únicas, por 
terem o mais alto nível de qualidade, preços elevados e alta seletividade do seu 
público. A “aura mágica” e a sofisticação das marcas de luxo fazem de seus 
produtos objetos de desejo para sinalizar status e alta posição social (Fuchs et 
al., 2013). 
Dessa forma, a disponibilidade e a facilidade de compra que a internet 
proporciona fazem com que a percepção de exclusividade diminua. Isso 
acontece porque, ainda que as marcas sejam extremamente seletivas, pelo 
preço, a distribuição e o acesso são facilitados pela internet. Consequentemente, 
o consumidor de luxo percebe menos status em sua compra. Note que o website 
da Dior, por exemplo, não possui loja on-line. Na página, a marca expõe a 
história da Dior e de seus produtos, as coleções e os desfiles de alta costura, 
bem como todas as informações das semanas de moda e a localização das 
boutiques físicas onde os produtos estão disponíveis para venda. 
Esses exemplos nos ajudam a perceber que o mundo on-line transformou 
também as relações de mercado. No entanto, é necessário que o gestor de 
marketing esteja atento às características de seu setor, a fim de usar as 
vantagens da era digital para criar valor. 
 
 
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TEMA 2 – RELAÇÕES SOCIAIS NA INTERNET: OS GRUPOS DE REFERÊNCIA 
Na discussão anterior, nós pontuamos algumas mudanças que vêm 
acontecendo em decorrência da era digital. Dentre elas, nota-se que o modo de 
se relacionar com o outro e com as marcas é um fator-chave para o 
entendimento dessa nova realidade. 
2.1 Os grupos e sua influência 
Observa-se que a conectividade é acompanhada por uma maior 
necessidade de aprovação social (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). Da mesma 
maneira que a relação entre marcas e consumidores se tornou pública, a vida 
das pessoas, também. Por meio, principalmente, das mídias sociais, indivíduos 
compartilham suas conquistas do dia a dia. Seja por meio de compras, viagens, 
trabalho, lazer e/ou relacionamentos, os indivíduos constroem sua identidade 
pública para os demais membros de seu círculo. 
Para gestores de marketing, não é uma novidade dizer que as escolhas 
do consumidor são também moldadas pelo ambiente. Ou seja, elas refletem o 
meio social em que os consumidores estão inseridos, bem como a rede de 
relacionamento que eles possuem. Existem algumas maneiras de se analisar 
essa influência do ambiente sobre o consumo. Pode-se entender, por exemplo, 
que os consumidores conectados entre si possuem características em comum 
(Ma; Krishnan; Montgomery, 2014). Assim, um indivíduo forma um círculo social 
com pessoas que tenham um perfil similar ao dele. Consequentemente, as 
preferências de consumo são também similares. 
Dessa forma, observa-se que as redes de consumidores baseadas em 
relações de proximidade podem ser consideradas uma nova forma de segmentar 
o mercado. Ou seja, a conectividade do mundo digital permite uma redefinição 
do agrupamento de consumidores. Isso acontece porque os consumidores têm 
a liberdade de formarem redes – em qualquer lugar do mundo – fundamentadas 
em suas afinidades pessoais, crenças, motivações e objetivos. 
De maneira geral, podemos entender que os grupos influenciam o 
comportamento dos consumidores de três formas diferentes: (i) para suprir 
necessidades latentes de informação; (ii) para atingir recompensas ou evitar 
punições; e (iii) para demostrar valor de autoexpressão (Bearden; Etzel, 1982). 
 
 
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Os autores citados explicam que a primeira situação tem a ver com a 
necessidade de indivíduos de tomarem decisões assertivas (Bearden; Etzel, 
1982). Por exemplo, imagine que você precisa trocar seu smartphone. Você tem 
uma ideia do valor que quer gastar e tem algumas opções de marcas 
preestabelecidas. No entanto, você não tem conhecimento técnico suficiente 
para saber qual é o melhor modelo. O que você faz? Uma resposta comum dos 
consumidores é buscar informações com pessoas próximas ou nos canais de 
comunicação (ex.: redes sociais, blogs, fóruns) de pessoas que consideram 
confiáveis. 
Já a segunda situação tem um caráter mais normativo. Ela reflete a 
necessidade de um indivíduo de agir de acordo com as expectativas de outras 
pessoas. Isso acontece por uma necessidade de ser aceito como membro de um 
grupo específico, por exemplo. Ou, ainda, pela necessidade de se manter afiliado 
a determinado grupo, uma vez que cada grupo é formado por suas próprias 
regras/normas e crenças (Bearden; Etzel, 1982; White; Dahl, 2006). 
Finalmente, a terceira situação está ligada com uma necessidade de 
conexão psicológica com o grupo. Ou seja, diz respeito à interdependência 
emocional, de amor e de apego que o indivíduo tem com um grupo. O que, 
consequentemente, se reflete em seus comportamentos, de forma que esse 
indivíduo tende a copiar as ações de outros membros do grupo (Bearden; Etzel, 
1982). 
Desde o mundo off-line, indivíduos têm a tendência de quererem se afiliar 
a grupos que expressem sua identidade (atual ou futura). Grupos são formados 
por indivíduos que compartilham as mesmas crenças e normas. Quando esses 
grupos são formados em torno de uma marca, eles são chamados de 
comunidades de marca. Futuramente discutiremos um pouco melhor o 
funcionamento das comunidades on-line de marca. Por enquanto, atentemo-nos 
ao fato de que os grupos determinam as atitudes e comportamentos de 
consumidores. Isso acontece de forma que consumidores tendem a fazer 
escolhas parecidas com as de seus grupos de referência e escolhasdiferentes 
das dos membros de grupos que rejeitam. 
 
 
 
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2.2 Os influenciadores digitais 
Os grupos de referência são definidos como “uma pessoa ou um grupo de 
pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo” 
(Bearden; Etzel, 1982, p. 184, tradução nossa). Assim, membros de grupos 
tendem a motivar comportamentos de um indivíduo a partir do momento que este 
vê uma congruência entre o seu eu e o grupo. Isso quer dizer que todos os 
indivíduos têm uma imagem de si hoje e uma ideia de como querem que o seu 
eu seja no futuro. Essa ideia de eu futuro motiva os consumidores a terem 
comportamentos congruentes com os do grupo de que aspiram participar. 
Nesse sentido, a conectividade digital ampliou tanto o leque de opções de 
grupos para afiliação quanto a interação entre os membros desses grupos. O 
surgimento de fóruns, comunidades e blogs fez nascer um movimento de 
colaboração entre consumidores. Assim, a opinião de um consumidor passou a 
ter mais força do que a propaganda de uma marca, no que diz respeito a 
usabilidade e eficiência de produtos. Nesse movimento também apareceram os 
influencers; ou seja, pessoas que são produtos da internet. Elas ganharam 
fama por seus blogs, canais no YouTube e/ou outras mídias sociais. 
O advento dos digital influencers representa um desafio para os gestores 
de marketing. Se, por um lado, eles podem ser considerados um novo canal de 
publicidade e propaganda, por outro, gestores devem atentar-se ao perfil de cada 
um deles para fazerem associações mais assertivas. Uma pesquisa publicada 
em Ponte de Marketing em 2018 faz sugestões de quando se utilizar esse tipo 
de parcerias. Confira um trecho para entender melhor as aplicações gerenciais 
desse estudo: 
As mídias sociais impactam as estratégias de marketing, bem como 
seu retorno sobre as vendas. Algumas empresas, para obter mais 
resultado desse importante canal de comunicação, precisam investir 
muitos recursos para fortalecer sua presença digital. Ainda, a utilização 
dos chamados influencers (que podem ser atores, youtubers, atletas, 
entre outros) continua sendo uma incógnita tanto para as empresas 
quanto para a academia. As estratégias em mídias sociais envolvem 
escolhas complexas como: Qual o tipo de conteúdo a ser manifestado 
na comunicação? Qual será o parceiro a ser escolhido? Qual será o 
produto ofertado? Um estudo realizado na indústria de filmes, onde os 
filmes são considerados produtos e os atores como parceiros de 
marca. Verificou-se que na comunicação de mídia social, o tipo do 
produto deve ser relacionado com imagem do parceiro para gerar mais 
vendas. Ainda, os resultados são potencializados quando o influencer 
possui uma comunidade de fãs ativa. Já quando a imagem 
dos influencers não está relacionada ao produto, as vendas caem, pois 
há maior distração nos consumidores. Portanto, a empresa deve 
 
 
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buscar influencers ativos em mídias sociais e a mensagem a ser 
divulgada deve estar relacionada diretamente com o produto. (Osten, 
2018) 
Além dos digital influencers, existem três outros grupos de indivíduos que 
têm destaque no universo on-line. São eles: os jovens, as mulheres e os netizens 
(cidadãos da internet). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) chamam esses três 
grupos de subculturas digitais. Os autores explicam que o primeiro grupo 
(jovens) tem como principal característica ser definidor de tendências. Já o grupo 
de mulheres tem o papel de elas serem coletoras de informações. Finalmente, 
os netizens são considerados conectores sociais, uma vez que gostam de 
expressar opiniões e desenvolver conteúdo nas suas redes de relacionamento. 
Observe que todos os três grupos têm papel-chave como influenciadores 
e formadores de opiniões, com base em suas características. Além disso, essas 
subculturas definidas pelos autores já deixam uma pista de que existem novos 
segmentos de consumidores no mundo digital. No próximo tópico iremos 
detalhar melhor o perfil do consumidor on-line. 
TEMA 3 – NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR: GERAÇÃO MILLENIUM 
As atitudes e os comportamentos dos consumidores são contingentes a 
diversos fatores. Dentre eles está a geração (ano ou época) em que esse 
consumidor nasceu. Isso porque a geração de um indivíduo é carregada de 
crenças e valores imbuídos pela sua educação e pela sua convivência com 
outros. Dessa forma, a geração também tem influência sobre suas preferências 
e comportamentos de compra. Por exemplo, estudos já descobriram que 
consumidores de gerações mais novas (millenium) tendem a ter mais facilidade 
com mudanças tecnológicas e, consequentemente, têm mais abertura para 
realizarem compras em lojas virtuais (Obal; Kuns, 2013). 
3.1 As gerações X e Y 
Com certeza você já deve ter ouvido falar de geração X e Y. Mas, você 
sabe o que isso significa? Analisar as características de pessoas, como um 
grupo, de acordo com seu ano de nascimento foi uma proposta feita pelo 
sociólogo Karl Mannheim. Bem, apesar de não existir um consenso dos 
pesquisadores de marketing com relação a datas exatas, geração X é 
considerada a geração de filhos dos baby boomers (nascidos no período pós-
 
 
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guerra). Ou seja, essa geração é formada por aqueles que nasceram nas 
décadas de 1960 a 1980. Em seguida, veio a geração Y, também chamada de 
millenium. Ela é formada por pessoas nascidas entre os primeiros anos da 
década de 1980 e o início dos anos 2000. Sobre esse agrupamento, mais 
importante que uma definição exata de datas é atentar-se à presença da 
tecnologia no desenvolvimento das pessoas (Obal; Kuns, 2013). 
Note que, a partir da geração do millenium, já havia uma série de avanços 
tecnológicos. Assim, enquanto a geração X precisou aprender a incorporar a 
tecnologia no seu dia a dia, a geração millenium já cresceu em meio a ela. Na 
prática, isso significa que aqueles que hoje são jovens adultos podem ser 
considerados como “nativos digitais”. Eles têm facilidade de navegar por meio 
da tecnologia, aprendem e respondem rápido a novos estímulos. Além disso, 
eles tendem a ser pioneiros (do inglês early adopters) no uso de novidades, 
buscando e compartilhando mais informações do que as pessoas da geração X 
(Obal; Kuns, 2013; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Observando as características da geração millennium, pode-se notar a 
necessidade de adaptação das estratégias de marketing. Em meio a uma 
geração ultraconectada, a comunicação consumidor-marca sofreu algumas 
mudanças. Primeiro, existe um excesso de informações e dispositivos, o que 
dificulta o trabalho de uma propaganda tradicional. Segundo, os consumidores 
dessa geração tendem a confiar muito mais na opinião de seus pares do que em 
propagandas advindas de marcas. A geração X, por exemplo, aceitava melhor o 
uso de propagandas com endosso de celebridades; já a geração millenium tem 
maior propensão a buscar informações em blogs ou redes sociais. Isso acontece 
pois eles consideram que as propagandas não são tão sinceras quanto as 
opiniões advindas de outros consumidores. Finalmente, por serem pessoas 
conectoras por natureza, os consumidores da geração millenium têm maior 
tendência de se relacionarem com as marcas por meio dos diversos canais que 
o mundo digital proporciona (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
3.2 Segmentação no mundo digital 
Sem dúvida alguma, as gerações têm influência sobre o perfil dos 
consumidores. Elas determinam alguns valores e padrões comportamentais dos 
indivíduos com base no contexto econômico, político, social e tecnológico. No 
entanto, conforme discutido anteriormente, a quebra de barreiras temporais e 
 
 
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geográficas criou a necessidade de se buscar novas maneiras de segmentar o 
mercado. Uma perspectiva interessante de olhar para o mercado é pelas 
motivações de uso da internet. Ou seja, verificar qual o objetivo que o 
consumidor tem no meio on-line. 
Nesse sentido, a agência de publicidadeDM9DBB (Perfis, 2012) publicou 
uma segmentação de perfis de consumidores com base na maneira como eles 
encaram as mudanças digitais. A agência chamou essa segmentação de “perfis 
digigráficos”. Eles argumentam que o mundo tecnológico possibilitou um 
agrupamento diferente de pessoas, levando à formação de segmentos mais 
heterogêneos. Então, com base em uma pesquisa realizada com pessoas de 
entre 8 a 60 anos, a agência dividiu os consumidores em cinco perfis digigráficos. 
Os critérios utilizados para a formação desses grupos foram: (i) o quanto as 
pessoas utilizam os equipamentos tecnológicos; (ii) quais as intenções do 
consumo de tecnologia e (iii) o quanto a tecnologia é parte da identidade do 
indivíduo (Perfis, 2012). Veja a seguir o detalhamento dos cinco tipos de perfis, 
de acordo com a DM9DBB. 
O primeiro grupo são os chamados imersos. Para os imersos a tecnologia 
é mais do que uma mera ferramenta. A base dos seus relacionamentos e de seu 
desenvolvimento está no mundo digital. Sua visão de mundo e sua identidade 
são moldados com base na conectividade. Esse grupo de pessoas usa as redes 
sociais, por exemplo, para expressar quem eles realmente querem ser, o que 
muitas vezes não consegue ser expressado no mundo off-line. 
O segundo grupo são os ferramentados. Esses consumidores percebem 
a tecnologia como ferramenta para facilitar a vida cotidiana, principalmente no 
que tange as relações entre pessoas e a busca de informações. No entanto, eles 
não consideram a tecnologia como um aspecto central da sua vida. Ou seja, eles 
utilizam os benefícios tecnológicos, mas não se sentem dependentes deles. 
O terceiro grupo são os fascinados. Para eles a tecnologia é o mais alto 
símbolo da modernidade. Eles são seguidores e ditadores de tendências e 
utilizam os aparelhos para sinalizar status. Assim, esse grupo valoriza bastante 
a própria imagem perante os outros e enxerga como que a tecnologia o ajuda a 
melhorá-la. Além disso, uma outra característica sua é o grau de importância das 
relações on-line. Os fascinados são hiperconectados e buscam relacionar-se 
com pessoas a todo momento, para não se sentirem sozinhos. 
 
 
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O quarto grupo são os emparelhados. Esse grupo de consumidores tem 
a tecnologia como parte central de sua vida. Eles expandem seus 
relacionamentos, trabalho e lazer com base na tecnologia. Assim, ela se torna 
uma companheira para eles realizarem as tarefas do dia a dia. Eles estão mais 
preocupados com as funcionalidades e facilidades dos aparelhos do que com 
seu valor simbólico. Ou seja, para esse grupo a tecnologia é importante pelo seu 
aspecto prático, assemelhando-se com os ferramentados. A diferença entre os 
emparelhados e os ferramentados é a centralidade que os aparelhos têm na vida 
desses indivíduos. 
Finalmente, o quinto grupo é o dos evoluídos. Esses consumidores são 
aqueles que já nasceram na era digital. Eles são nativos tecnológicos e não 
conhecem o mundo off-line. Dessa forma, a tecnologia é parte da vida e da 
identidade dessas pessoas. Eles são altamente adaptáveis e entendem 
perfeitamente as relações em um mundo sem barreiras espaciais. Além disso, 
eles veem a dimensão do tempo de uma forma diferente, pois são capazes de 
fazer diversas tarefas simultaneamente. Isso faz com que eles sejam, também, 
um pouco impacientes. Eles querem respostas rápidas e ágeis, pois a tecnologia 
foi feita para isso, segundo eles. Não deixe de assistir ao vídeo publicado pela 
DM9DBB (Perfis, 2012). 
TEMA 4 – EVOLUÇÃO DOS QUATRO PS NA ERA DIGITAL 
Provavelmente, em algum outro momento do curso, vocês aprenderam a 
respeito dos quatro Ps (produto, preço, praça e promoção), certo? De maneira 
geral, pode-se dizer que os quatro Ps resumem as funções gerenciais do 
marketing. Seguindo nossa discussão, vocês já podem imaginar que o mundo 
digital também gerou algumas mudanças para a gestão dos quatro Ps e é 
exatamente isso que discutiremos neste capítulo. 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a era digital 
proporcionou uma evolução dos quatro Ps para os quatro Cs, que são: (1) 
cocriação (co-creation), (2) moeda (currency), (3) ativação comunitária 
(communal activation) e (4) conversa (conversation). 
 
 
 
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4.1 Produto 
Os autores explicam que a conectividade proporciona uma abertura para 
que os clientes tenham maior envolvimento na criação de produtos e/ou serviços 
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). A participação do consumidor pode 
acontecer desde o momento de idealização de um novo produto até a 
customização (e/ou personalização) para entrega de um produto já existente. 
Um exemplo interessante é o da empresa norte-americana Build-a-Bear 
(traduzindo para o português: “construa um ursinho”). Essa empresa, sediada no 
Meio Oeste, vende ursinhos de pelúcia completamente customizáveis. Na sua 
loja on-line o cliente é guiado em quatro passos: (1) escolha um “amigo”, (2) 
escolha suas roupas e sapatos, (3) escolha seus barulhos e cheiros e (4) escolha 
seus acessórios. O custo de cada item adicionado (sapato, barulhos, acessórios) 
soma-se para estabelecer o valor final do urso de pelúcia. Ao ser encaminhado 
para o caixa, o consumidor ainda tem a opção de criar um “certificado de 
nascimento” do novo amigo de pelúcia. 
A Built-a-Bear vende produtos 100% customizáveis, o que proporciona 
uma experiência diferente para o consumidor. Outras marcas que se utilizaram 
de estratégias de personalização de produtos são o Starbucks e a Lays (batata 
frita da PepsiCo), por exemplo. O Starbucks demonstra abertura em diversos 
canais para que consumidores proponham e discutam novas ideias com seus 
funcionários. Já a Lays fez uma campanha para que consumidores propusessem 
um novo sabor de batata frita (Kearns, 2015). Note que essa abertura na relação 
entre o consumidor e a marca só é possível pela conectividade do mundo digital. 
4.2 Preço 
O segundo C diz respeito à moeda (em inglês: currency). De acordo com 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a precificação no mundo digital é flexível e 
atende às demandas do mercado. Além disso, gestores têm acesso a uma 
infinidade de ferramentas e base de dados para maior assertividade. Burns e 
Murphy (2018), que são dois consultores da Bain Company, afirmam que, 
mesmo havendo mudanças na forma de se precificar um produto, a lógica por 
trás do processo continua a mesma. Eles argumentam que há dois pontos-chave 
que o gestor não deve esquecer na hora de colocar preço nos seus produtos e 
serviços inseridos no mundo digital, que são: a responsabilidade multifuncional 
 
 
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e a análise das práticas de preço do mercado existente. Ademais, os consultores 
explicam que realmente o mundo digital facilita uma melhor segmentação do 
mercado por dados específicos. No entanto, eles alertam para que as 
informações advindas de grandes bancos de dados sejam expostas de forma 
clara e eficiente, por meio de relatórios simples. Assim, não há nem perda de 
tempo nem a possibilidade de má interpretação daquelas informações. 
4.3 Praça 
O terceiro C diz respeito à ativação comunitária (do inglês communal 
activation). A ativação comunitária é o C do marketing on-line que substituiria o 
P de praça (ou canal) do marketing off-line. O conceito de ativação comunitária 
está intimamente ligado com a economia compartilhada. Um exemplo de 
ativação comunitária seria o CouchSurfing. Essa plataforma é uma rede de 
relacionamentos para hospedagem gratuita que funciona quase como um 
intermediário entre dois clientes. Ou seja, o CouchSurfing basicamente liga um 
consumidor que oferece disponibilidade de tempo ou para hospedar alguém com 
uma pessoa que está viajando e em busca de algum lugar para ficar. 
Além disso, podemos dizer que o mundo digital também ampliou o 
espectro de competitividade das marcas, uma vez que não existem barreiras 
geográficas. Nesse contexto, duas reflexões são importantes.Primeiro, grandes 
e pequenas marcas competem pelo mesmo mercado. Segundo, lojas físicas e 
lojas on-line de uma mesma marca devem ter estratégias complementares para 
que haja cooperação ao invés de competição entre elas. Por exemplo, algumas 
empresas, tais como Livrarias Saraiva e Casas Bahia, oferecem a opção para o 
consumidor realizar a compra on-line e retirar o produto na loja física, sem que 
haja adição de custo de frete. 
4.4 Promoção 
Finalmente, o último C diz respeito à conversa (do inglês: conversation). 
Assim como os demais elementos do mix de marketing, a comunicação (ou 
promoção) também sofreu algumas mudanças. Conforme falamos em outros 
tópicos desta primeira aula, o relacionamento entre o consumidor e as marcas 
costumava ser unilateral. Agora, no mundo digital, as relações acontecem de 
forma horizontal. Assim, é mais fácil que haja comunicação entre marcas e 
 
 
16 
consumidores, bem como entre os grupos de consumidores. Como já 
mencionado anteriormente, também, as relações são mais expostas e os 
consumidores, mais impacientes com relação ao tempo de resposta. 
Ademais, os consumidores tendem a confiar mais nas opiniões de seus 
pares do que na propaganda advinda das marcas. Então, sites de avaliação 
colaborativa como TripAdvisor e Reclame Aqui passam a ter bastante força. 
Redes sociais, fóruns e comunidades também têm influência nas atitudes dos 
consumidores. Aliás, pesquisadores já demostraram que não são só os 
comentários negativos que denigrem a imagem de um produto. Por exemplo, um 
comentário demonstrando muita empolgação também pode gerar atitudes 
negativas. Isso acontece porque as pessoas podem perceber que a 
recomendação exagerada é falsa. Assim, uma marca que receber comentários 
ou recomendações exageradamente positivas deve considerar a possibilidade 
de excluí-los (Yin; Bond; Zhang, 2017). 
TEMA 5 – CIBERCULTURA 
Nesta primeira aula nós olhamos, de uma maneira geral, para as 
transformações que vêm acontecendo com o advento do mundo digital. Se 
pedíssemos para você resumir a nossa conversa até aqui em uma palavra, qual 
seria essa palavra? Bem, para nós a palavra seria conectividade. Em um mundo 
conectado, as relações entre pessoas, bem como o acesso às informações, se 
ampliam, o que gera uma série de mudanças na sociedade como um todo. 
Esse conjunto de novos hábitos que surgiram pela conectividade do 
mundo virtual é chamado de cibercultura. O termo cibercultura foi introduzido 
pelo sociólogo Pierre Lévy na década de 1990. Ele é formado por duas palavras: 
ciber e cultura. Sabe-se que a cultura é o conjunto de hábitos, crenças e valores 
de um grupo de pessoas. Já a palavra ciber “é utilizada para designar formas 
não materiais de comunicação via mídia eletrônica” (Schroeder, 1994, p. 523). 
Então, de uma maneira mais abrangente, podemos entender o conceito de 
cibercultura como a presença da tecnologia no cotidiano dos indivíduos 
(Schroeder, 1994; Lévy, 1999). 
Lévy (1999) explica que a cibercultura compreende mais do que uma 
realidade virtual; ela diz respeito a uma realidade ampliada. Note que a 
realidade virtual se baseia na ideia de que o indivíduo tem a percepção de 
interação com um ambiente virtual com base no estímulo gerado por um 
 
 
17 
computador (Schroeder, 1994). Já o termo realidade ampliada concebe a 
tecnologia como parte integrante da sociedade de hoje; assim, as atividades 
cotidianas são executadas naturalmente com a tecnologia. Ainda pode-se 
entender, então, que a tecnologia dá suporte para o conhecimento e as relações 
da sociedade ao mesmo tempo que ela acontece com a evolução da própria 
sociedade (Lévy, 1999). É um processo cíclico e de constantes adaptações. 
Além de mutável, o ciberespaço é também um ambiente de inclusão. 
Conforme já discutido nesta aula, o ciberespaço transformou as relações que 
antes eram verticais em relações horizontais. Isto é, o ciberespaço assume um 
caráter participativo, informativo e socializante. Assim, pode-se dizer que a 
cultura não é mais local, ela está em todo o ciberespaço, que por sua vez está 
em todas as partes do mundo. Isso quer dizer que as conexões não têm barreiras 
físicas ou temporais; consequentemente, surgiram novas formas de relações 
entre pessoas, bem como entre consumidores e marcas (Lévy, 1999; Kotler; 
Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Um outro ponto-chave para o entendimento da cibercultura é a 
necessidade de informação. Do mesmo modo que a conexão permite relações 
horizontais, ela também permite maior acesso e maior troca de conhecimento. 
No contexto de marketing, isso significa que consumidores têm mais informações 
sobre uma determinada marca, suas práticas, seus produtos, seus concorrentes 
e sobre as avaliações de seus pares. A abertura de mercados internacionais e a 
facilidade de se navegar por diversas plataformas pedem uma certa coerência 
no que tange a identidade de uma marca. Por outro lado, se aventurar em 
diferentes países demanda certa adaptação de linguagem e costumes. 
Por exemplo, uma marca de luxo europeia que deseja entrar no mercado 
chinês deve manter os elementos de marca (logo, slogan), padrões ou deve 
adaptá-los à cultura oriental? Esse tipo de questionamento torna um tanto quanto 
difícil definir os limites do termo cibercultura. Ao mesmo tempo que existe uma 
cultura única, em um universo ilimitado que é o da tecnologia, também ainda 
existem as diferenças linguísticas, históricas, de costumes e entre países, que 
não deixaram de existir com o advento do desenvolvimento da tecnologia. 
Nesse momento, você pode estar se perguntando qual o objetivo dessa 
discussão toda, se as diferenças culturais ainda se mantêm. Afinal, a tecnologia 
foi capaz de unificar as culturas em uma só? Ou seria a cibercultura uma 
discussão sem propósito? Bem, sem entrar em muitos méritos sociológicos, 
 
 
18 
vamos colocar os fatos na mesa. Primeiro, a tecnologia não extinguiu as 
diferenças de linguagens nem a cultura dos países. Segundo, a tecnologia está 
presente em diversas tarefas do dia a dia dos indivíduos. Ademais, o mundo 
digital foi capaz de aproximar pessoas e facilitar o entendimento de informações. 
Portanto, podemos dizer que existe sim uma cibercultura; a cultura do uso 
da tecnologia para lazer, trabalho e comunicação. Uma cultura que talvez 
englobe todas as demais culturas e linguagens porque rompe com aspectos 
espaciais e temporais. Ou seja, a cibercultura é uma cultura “constituída sem 
fronteiras” (LÉVY, 1999). 
Neste tópico, sugere-se a leitura da introdução e da primeira parte 
(capítulos 1 a 5) do livro Cibercultura, de Pierre Lévy (1999), para uma reflexão 
mais aprofundada. 
TROCANDO IDEIAS 
Na primeira aula, nós discutimos algumas mudanças que vêm 
acontecendo com base no mundo digital. Olhando para esse cenário 
tecnológico, reflita sobre os seguintes questionamentos: quais as principais 
implicações do mundo digital para os gestores de marketing? Quais os desafios 
que um gestor de marketing enfrenta, com a conectividade? 
Com base na discussão desta aula, você acredita que lojas on-line estão 
substituindo as lojas físicas? Explique sua resposta. 
NA PRÁTICA 
Como atividade prática, leia o caso da Netshoes publicado no site Mundo 
do Marketing. Nele, a autora (SÁ, 2012) explica como a Netshoes mudou o seu 
e-commerce para atender às necessidades do mundo digital. 
Esse caso nos ajuda a fixar alguns conceitos que foram trabalhados nesta 
aula. Após a leitura, reflita sobre as seguintes questões: 
1. Identifique como a ação da Netshoes transformou os Ps do marketing 
tradicional nos Cs da era digital. 
2. A nova loja on-line da Netshoes atende a todo tipo de público? Dentre os 
cinco perfis digigráficos, quais seriam aqueles que mais se engajariam em 
comportamentos de compra nessa loja? 
 
 
19 
3. Se você fosse gestor da Netshoes, qual seria sua estratégia para 
incentivar as compras pormeio de grupos de referência on-line? 
FINALIZANDO 
Nesta aula, vimos alguns aspectos introdutórios relativos ao 
comportamento do consumidor no mundo digital. Iniciamos nossa conversa 
discutindo, de uma maneira mais geral, quais as principais mudanças do mundo 
off-line para o on-line. Vimos que existem transformações tanto nas relações 
entre indivíduos como na relação entre as marcas (concorrentes). Além disso, o 
acesso quase que irrestrito a informações também é um ponto-chave do universo 
digital. 
Em seguida, explicamos o conceito de grupos de referência, mostrando 
um pouco mais a fundo essas mudanças de relações entre os consumidores on-
line. Destaca-se aqui que a quebra de barreiras geográficas possibilitou o 
surgimento de comunidades, grupos on-line de consumidores e influenciadores 
digitais. Nesse mesmo sentido, vimos, mais adiante, algumas mudanças no perfil 
dos consumidores on-line. Agora, em um ambiente sem limites de tempo e 
espaço, é possível que haja outras maneiras de se segmentar o mercado, além 
daquelas que já conhecemos (demográfica ou psicográfica, por exemplo). Uma 
nova forma de pensar a segmentação dos consumidores é por meio do papel 
que a tecnologia tem na vida de cada um. Por exemplo, existem grupos de 
indivíduos que utilizam a tecnologia como ferramenta para facilitar seu dia a dia, 
enquanto outros definem a própria identidade com base na tecnologia. 
Ademais, também discutimos a evolução dos quatro Ps, demonstrando 
como cada elemento do mix de marketing sofre influências do universo virtual. 
De maneira geral, os produtos podem ser cocriados com consumidores. A 
precificação acontece de maneira mais dinâmica e conta com ferramentas para 
maior assertividade. A praça sofreu transformações tanto pelo surgimento das 
lojas on-line quanto pela horizontalização das relações entre consumidores e 
marcas. A promoção vem se ajustando aos novos padrões de relacionamento 
impostos pela conectividade. 
Finalmente, no último tópico desta aula introduzimos o conceito do termo 
cibercultura, traçando uma reflexão sobre a presença da tecnologia no dia a dia 
dos indivíduos. Assim, observamos o mundo digital presente em trabalho, lazer, 
relacionamentos e nos comportamentos de compra dos indivíduos. 
 
 
20 
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