MARKETING NA INTERNET - As estratégias de marketing da Netflix

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS 
Graduação em Publicidade e Propaganda 
 
 
 
 
Flávia Faria Costa 
 Januacoelli Nathaly Gomes França 
Joyciane Jales Castro 
Lucas Diniz Machado Trindade 
Luiz Antônio de Oliveira Pereira 
Michele Távora Fagundes 
Tatiane Batista da Silva 
Thaís Emanuele da Silveira Almeida 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING NA INTERNET: As estratégias de marketing da Netflix 
nas mídias sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2017
1 
 
Flávia Faria Costa 
Januacoelli Nathaly Gomes França 
Joyciane Jales Castro 
Lucas Diniz Machado Trindade 
Luiz Antônio de Oliveira Pereira 
Michele Távora Fagundes 
Tatiane Batista da Silva 
Thaís Emanuele da Silveira Almeida 
 
 
 
 
 
 
MARKETING NA INTERNET: As estratégias de marketing da Netflix nas 
mídias sociais. 
 
 
 
 
 
Trabalho apresentado à disciplina Projeto 
Experimental III, do curso de Publicidade e 
Propaganda, da Pontifícia Universidade 
Católica de Minas Gerais. 
 
Orientador: Caio Cesar Giannini Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2017 
2 
 
Flávia Faria Costa 
Januacoelli Nathaly Gomes França 
Joyciane Jales Castro 
Lucas Diniz Machado Trindade 
Luiz Antônio de Oliveira Pereira 
Michele Távora Fagundes 
Thaís Emanuele da Silveira Almeida 
 
 
MARKETING NA INTERNET: As estratégias de marketing da Netflix nas 
mídias sociais. 
 
Pesquisa apresentada à disciplina de Projeto 
Experimental do curso de Publicidade e 
Propaganda da Pontifícia Universidade Católica 
de Minas Gerais. 
 
 
 
 
____________________________________________________________ 
Caio Cesar Giannini Oliveira (Orientador) – Puc Minas 
 
 
____________________________________________________________ 
Alessandra Coelho Girard – Puc Minas 
 
 
____________________________________________________________ 
Eduardo de Jesus 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2017 
3 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos a todas as pessoas que, em algum momento, tiveram um 
importante papel para que esse trabalho fosse concluído com sucesso. Aos nossos 
pais e familiares, pelo suporte e amparo não somente durante os três semestres de 
pesquisa, mas durante toda nossa formação acadêmica. Aos nossos professores, 
pelos ensinamentos, conselhos e por terem nos proporcionado aprendizados 
constantes, aspectos fundamentais para esse trabalho e para as nossas vidas. Aos 
nossos amigos e colegas de faculdade, que aprenderam conosco e que também nos 
ensinaram bastante. E, por fim, ao Caio, nosso orientador e mestre durante esse 
período, cujo conhecimento e organização foram fundamentais para que 
conseguíssemos finalizar nosso projeto. 
 
4 
 
RESUMO 
 
O presente trabalho apresenta uma investigação sobre como a empresa 
Netflix executa suas ações de marketing no ambiente digital, especificamente nas 
mídias sociais Facebook e Twitter. Nessa pesquisa, além do levantamento de uma 
fundamentação teórica sobre as estratégias de marketing no ambiente online, foi 
feito uma coleta de dados correspondente ao período de um ano, em que foi 
possível perceber analiticamente quais as principais práticas de marketing da 
empresa nessas plataformas. Além disso, essa pesquisa apresenta uma análise que 
relaciona os principais conceitos e ideias sobre marketing digital às ações realizadas 
pela Netflix durante o período de coleta de dados. Em tempos de mudanças 
constantes no perfil do consumidor e na forma como as empresas tem modificado 
suas ações para lidarem com seus públicos, essa pesquisa apresenta uma visão 
ampla e detalhada das estratégias de uma marca que tem se destacado por sua 
comunicação disruptiva, humanizada e que busca se adaptar à realidade de seu 
público. Sendo assim, esse trabalho pode se tornar um importante objeto de estudo 
para os pesquisadores do assunto e profissionais que pretendem compreender mais 
sobre as estratégias de marketing digital de uma empresa contemporânea. 
 
 
Palavras-chave: marketing digital, branding, mídias sociais, Netflix. 
 
5 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Quadro Pinball conceitual: efeitos das novas mídias no relacionamento 
com os clientes. ............................................................................................................. 27 
Figura 2: O Marketing e Internet .................................................................................... 29 
Figura 3: Exemplo de postagem promovendo uma produção própria ........................... 47 
Figura 4: Exemplo de postagem no Twitter sobre a disponibilização de séries. ........... 48 
Figura 5: Exemplo de postagem no Facebook sobre a disponibilização de séries. ...... 49 
Figura 6: Exemplo compartilhamento de post de página do Facebook especifica 
da série. ........................................................................................................................ 52 
Figura 7: Exemplo de post interativo na página do Facebook ....................................... 53 
Figura 8 Post no Facebook sobre a não disponibilização dos filmes Cinderela 
Baiana. .......................................................................................................................... 54 
Figura 9: Comentários do post mostrado na figura 8 .................................................... 55 
Figura 10: Exemplo de enquete realizada através do Twitter........................................ 57 
Figura 11: Segundo exemplo de enquete realizada através do Twitter. ........................ 57 
Figura 12: Postagem em que a Netflix informa que atendeu a um pedido dos 
usuários ......................................................................................................................... 58 
Figura 13 - Exemplo de interação da Netflix com usuários através de comentários 
no Facebook .................................................................................................................. 59 
Figura 15: Exemplo de post interativo com sequência .................................................. 61 
Figura 16: Resposta da Netflix em um post interativo ................................................... 62 
Figura 18: Exemplo de respostas dadas pela Netflix nos comentários do Facebook .... 63 
Figura 19: Exemplo de resposta dada pela Netflix no Facebook a questionamento 
sobre títulos do catálogo. .............................................................................................. 65 
Figura 20: Exemplo de resposta dada pela Netflix no Twitter a questionamento 
sobre títulos do catálogo. .............................................................................................. 66 
Figura 21: Segundo exemplo de resposta dada pela Netflix no Facebook a 
questionamento sobre títulos do catálogo ..................................................................... 67 
Figura 22: Exemplo de postagem feita no Facebook .................................................... 72 
Figura 23: Exemplo de postagem feita no Facebook .................................................... 72 
Figura 24 - Postagem com vídeo sobre a série Narcos ................................................ 73 
Figura 25 - Postagem com gif sobre a série Narcos ..................................................... 74 
Figura 26- Postagem com imagem sobre a série Narcos ............................................. 74 
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6 
 
Figura 27- Exemplo de post de oportunidade ............................................................... 76 
Figura 28- Postagem realizada dia 1 de abril de 2016 .................................................. 77 
Figura 29- Segunda postagem realizadadia 1 de abril de 2016 ................................... 78 
Figura 30- Exemplo de post de oportunidade ............................................................... 79 
Figura 31-Exemplo de diversificação de conteúdo adotado pela Netflix ....................... 80 
Figura 32- Exemplo da Netflix afirmando seu gênero feminino ..................................... 81 
Figura 33 - Segundo exemplo da Netflix afirmando seu gênero feminino ..................... 81 
Figura 34 - Exemplo de personificação da marca ......................................................... 82 
Figura 35- Segundo exemplo de personificação da marca ........................................... 82 
Figura 36- Exemplo de interação entre a Netflix Brasil e Netflix Argentina ................... 83 
Figura 37-Post que exemplifica a relação dos usuários com a marca .......................... 84 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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7 
 
LISTA DE QUADROS 
QUADRO 1- Quadro dos principais conceitos teóricos que serão utilizados na 
análise dos dados coletados para a pesquisa ..........................................................53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
LISTA DE TABELAS 
TABELA 1: Coleta de posts da Netflix, separados por tipo de mídia. 01 de fevereiro 
de 2016 ao dia 31 de janeiro de 2017 ........................................................................... 45 
TABELA 2: Produções com divulgação destacada nos meses observados ................. 50 
TABELA 3: Distribuição de enquetes ao longo do ano – Facebook e Twitter ............... 56 
TABELA 4: Informações sobre posts interativos ........................................................... 60 
TABELA 5: Dados sobre produção de conteúdo – fevereiro de 2016 a janeiro de 
2017 .............................................................................................................................. 69 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 1 
1.1 Contextualizando o objeto de estudo .................................................................... 5 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................... 8 
2.1 Comunicação e Cibercultura .................................................................................. 9 
2.2 Empoderamento do consumidor e consolidação dos espaços de fala ............ 12 
2.2.1 Web 2.0 e Redes Sociais na Internet: espaços para diálogo entre 
consumidores e marcas. ............................................................................................ 17 
2.2.2 Novos caminhos para se relacionar: o desafio das marcas frente ao 
consumidor contemporâneo ...................................................................................... 20 
2.3 Marketing na era Digital ........................................................................................ 23 
2.3.1 Marketing de Relacionamento na Internet: o uso das plataformas Twitter e 
Facebook como ferramentas de relacionamento com clientes. ............................. 30 
2.3.2 A produção de conteúdo nas estratégias de marketing na Internet. ............. 34 
2.4 Marca, Branding e Internet: o ambiente digital como aliado para o 
fortalecimento de marcas. .......................................................................................... 35 
3 METODOLOGIA ........................................................................................................ 40 
4 ANÁLISE DE RESULTADOS .................................................................................... 44 
4.1 Observações gerais das práticas mais comuns da marca ................................ 44 
4.2 Dados referentes às estratégias de marketing da Netflix no ambiente online 46 
4.3 Dados referentes às estratégias de engajamento e de marketing de 
relacionamento da Netflix ........................................................................................... 60 
4.4 Dados referentes às estratégias de produção e distribuição de conteúdo da 
Netflix ......................................................................................................................... 68 
4.5 Dados referentes às estratégias de fortalecimento de marca da Netflix .......... 80 
5 CONCLUSÃO ............................................................................................................ 85 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 92 
1 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Os avanços tecnológicos da comunicação modificaram as formas de 
relacionamento entre as pessoas (ANTUNES, CASTRO, & MEALHA, 2001). 
Esses avanços, tais como o surgimento e o aperfeiçoamento de instrumentos 
que mediam a comunicação dos indivíduos, criaram novas maneiras de interação 
entre os seres humanos, como, por exemplo, a possibilidade de se trocar 
informações sem haver a necessidade de compartilhamento do mesmo espaço 
físico (THOMPSON, 1998). Dentre esses avanços, pode se destacar o 
aperfeiçoamento e a popularização das redes de telecomunicações e de 
informática como fatores que redefiniram a forma de sociabilidade entre os 
indivíduos (CASTELLS, 1999). Nesse mesmo sentido, avanços mais recentes, 
como o constante desenvolvimento da Internet, a invenção de dispositivos e 
computadores móveis e das conexões sem fio, impulsionaram “transformações 
nas práticas sociais, na vivência do espaço urbano e na forma de produzir e 
consumir informação” (LEMOS, 2000). 
Considerando essas transformações, vale ressaltar, em especial, o 
desenvolvimento da Internet, que por sua dimensão global e dinâmica conseguiu 
alavancar mudanças não só nas formas de interação entre as pessoas, mas 
também nos meios de comunicação de massa (JAFFE, 2008). Se outrora a 
comunicação em massa era praticamente unilateral, em que o emissor, 
dificilmente, recebia um retorno, reação ou resposta do receptor da mensagem, a 
Internet passou a permitir que os espectadores participassem mais desse 
processo comunicativo. Um programa televisivo, por exemplo, pode receber, em 
tempo real, via e-mail ou tuite, uma opinião de um telespectador sobre 
determinado assunto discutido naquele momento. Percebe-se, assim, um 
consumidor adepto à permuta rápida de feedbacks. Segundo Jaffe (2008, p.45) 
essa mudança decorre, principalmente, devido ao “acesso imediato a informações 
sob demanda, a possibilidade de fazer perguntas e receber respostas”. 
Essas transformações evidenciam apenas uma face de um grande processo 
advento da Internet: a formação de um novo fenômeno chamado de Cibercultura, 
que transcende as limitações físicas ou barreiras geográficas e que caracteriza os 
2 
 
novos hábitos de vida dos indivíduos. Lévy (1999) define Cibercultura como o 
“conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos 
de pensamento e de valoresque se desenvolvem juntamente com o crescimento 
do Ciberespaço” (LÉVY, 1999 p.17). Pode-se entender como Ciberespaço, o 
ambiente de interação entre as pessoas, intermediado por uma rede de 
computadores, incluindo os indivíduos que o utilizam (LÉVY, 1999). 
Assim como na esfera da comunicação de massa e das relações sociais, é 
possível perceber que a evolução e a popularização da Internet também 
interferiram nos hábitos de consumo dos indivíduos e na forma como eles se 
relacionam com as marcas. Ao falar da força que a Internet dá ao consumidor, 
Albuquerque, Pereira, & Bellini (2011, p.136) referenciam Kubuki (2008) e afirmam 
que a “comunicação mediada por computador no ciberespaço potencializou a 
força do consumidor na sociedade contemporânea”, visto que a Internet 
oferece um acesso quase que ininterrupto à informação e gera uma 
multiplicidade de espaços para o acesso e compartilhamento de opiniões e 
desejos, dando notoriedade às falas das pessoas que utilizam esses ambientes. 
No que diz respeito à abundância de informações, percebe-se o 
surgimento de um consumidor cada vez mais disposto a utilizá-las para tomar 
conhecimento de um produto ou marca (CAMPOS, 2014). Trata-se, assim, de 
uma significativa mudança, visto que, no passado, o comportamento deste 
indivíduo em relação às marcas e o relacionamento com essas empresas eram 
diferentes, afinal, a comunicação era balizada ao que os fabricantes e 
anunciantes queriam falar para seu respectivo público. Porém, as consequências 
da tecnologia da informação, como, por exemplo, o acesso mais livre e 
diversificado à informação por meio da Internet, fizeram com que os 
consumidores se tornassem parte mais ativa no processo relacional entre 
empresa/cliente (LEWIS & BRIDGES, 2004). Lewis e Bridges (2004) ressaltam 
que a disponibilidade de informação também foi modificada em outros meios, tais 
como impressos, TV a cabo e vídeos, fato que contribuiu para as pessoas se 
tornarem cada vez mais envolvidas com o processo de compra. 
A ideia de Lewis e Bridges (2004) sobre o envolvimento do consumidor com 
as marcas, no qual ele mesmo se considera participante significativo e atuante no 
mercado, vai ao encontro ao que Jenkins (2009) fala acerca das mudanças 
inerentes à realidade desse indivíduo: “Se os antigos consumidores eram tidos 
3 
 
como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores 
eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores 
são migratórios” (JENKINS, 2009 p.47). 
Consoantes à tecnologia da informação, a consolidação dos espaços de 
interação do consumidor no ambiente virtual também contribui para o aumento da 
força de atuação desse indivíduo. Para Constantinides (2010), tal processo 
contribui para o empoderamento do consumidor, juntamente com as mobilizações 
coletivas correspondentes ao relacionamento com as marcas, ocorridas nesses 
mesmos espaços. Esses ambientes são diversificados, tais como: blogs, fóruns, 
sites de avaliações e redes sociais. Embora cada um desses espaços tenha sua 
especificidade, eles se caracterizam, de maneira geral, por permitirem que os 
consumidores expressem suas opiniões, compartilhem suas experiências, façam 
suas reclamações e elogios e dialoguem com outros consumidores. 
Considerando o poder que a figura do consumidor tem ganhado, é 
importante ressaltar dois pontos fundamentais: o primeiro é que o próprio 
consumidor impulsiona esse fenômeno ao agir com mais autonomia. Seja 
buscando informações mais apuradas sobre uma determinada empresa, 
compartilhando opiniões e experiências com outros consumidores daquela marca 
ou, até mesmo, participando do processo de criação daquilo que ele consome 
(CAMPOS, 2014). Fala-se, assim, de um consumidor contemporâneo com algumas 
modificações em seu comportamento, a quem Souza (2009) chama de 
Neoconsumidor, “termo que é atribuído àqueles que, além de terem acesso às 
lojas físicas, está em contato com outros canais de venda, inclusive os digitais, 
como Internet, TV interativa e celular” (SCHIEFFElBEIN, MARTINS, & FURIAN, 
2011). 
O segundo ponto refere-se ao outro lado da moeda: muitas marcas já 
compreenderam essas mudanças nos hábitos de consumo dos indivíduos e, 
assim, passam a permitir que seus consumidores tenham papéis mais ativos na 
relação entre marca e cliente. Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2010) destaca o 
quanto a coletividade dos consumidores interfere nessa relação: “Hoje, os 
profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois 
agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores” (KOTLER, 
KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 20). Ainda nesse sentido, Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2010) dizem que o futuro do marketing nas empresas envolve a 
4 
 
necessidade da formação de uma identidade consolidada de uma marca, a maior 
participação dos seus respectivos consumidores nos processos de criação e a 
formação de comunidades de indivíduos que interagem entre si por compartilharem 
hábitos de consumo em comum. Essas características destacadas pelos autores 
dialogam com a ideia de Jenkins (2009), em que este destaca a importância das 
empresas adotarem ações que estimulem relações mais afetivas com seus 
consumidores, transformando-os em agentes ativos e comprometidos 
emocionalmente com o processo de criação de produtos e serviços. Nessa visão 
fica notória a necessidade de relações mais próximas e horizontais entre marcas e 
consumidores. Cabe às empresas buscarem o alinhamento de suas ações de 
marketing tendo em vista tais mudanças. 
Os fatores anteriormente citados, ou seja, as mudanças nos hábitos de 
consumo dos indivíduos, o empoderamento do consumidor (que, dentre outros 
fatores, ocorre devido ao maior acesso à informação e a consolidação de espaços 
para compartilhamentos de opiniões, como blogs, redes sociais etc.) e a 
consolidação de um perfil de cliente mais exigente e consciente têm configurado 
um cenário mercadológico mais dinâmico. Motivando, assim, as empresas a 
buscarem soluções que agreguem valor às suas marcas. Diante desse contexto, 
muitas empresas têm adotado novas estratégias de marketing, que se diferenciam 
não apenas pela forma em que são realizadas, mas também aonde, nas 
plataformas digitais, já que são nelas e por elas que novos espaços de 
compartilhamento de conteúdo e opiniões são criados. Vale ressaltar, no entanto, 
que marketing digital não é uma ruptura com o marketing que se utilizava ou se 
utiliza de outras mídias (TURCHI, 2012). Para Limeira (2007), o que caracteriza o 
marketing digital são os meios pelos quais ele ocorre, ou seja, os meios eletrônicos 
e, também, quem controla a quantidade e tipo de informação recebida, no caso, o 
próprio consumidor. 
O surgimento e a consolidação do marketing na Internet se dão, sobretudo, 
pelo avanço da tecnologia da informação e pela mudança no comportamento do 
consumidor (TORRES, 2009) que, cada vez mais, tem usado esse ambiente para 
se relacionar com as marcas e expor suas opiniões, exigências e desejos (SHETH, 
ESHGHI, & KRISHNAN, 2002). Anderson (2006) concorda com essa ideia e 
pondera que as pessoas tendem a confiar mais nas opiniões de outros indivíduos 
aos quais elas se identifiquem e, por isso, sempre pesquisam na Internet 
5 
 
informações, percepções e depoimentos sobre uma marca dados por quem elas 
considerarem “pessoas comuns”. Nesse sentido, o autor diz que as pessoas estão 
perdendo a fé na propaganda e que isso representa um grande desafio para os 
profissionais de marketing. No entanto, é importante ressaltar que o fato de muitas 
pessoas não acreditarem mais na propaganda convencional, não significa que seja 
o fim da relação marca/cliente, mas é preciso que estas empresas busquem novas 
formas de relacionamento com seus consumidores. Para Torres (2009), a Internet 
possibilita a uma empresa estar mais próxima ao seu público, commais mobilidade 
e interatividade, possibilitando a marca executar ações de marketing mais 
objetivas. 
As estratégias para aplicação de marketing online são múltiplas e podem 
variar conforme o produto, a marca, o nicho ou mercado. Nesse contexto, a 
presente pesquisa tomou como objeto de análise a marca Netflix, que também 
objetivou responder à seguinte pergunta-problema: Como a Netflix executa suas 
ações de marketing online nas mídias sociais e como essas estratégias 
contribuem para o fortalecimento de sua marca? 
Diante da proposta apresentada, pretendeu-se, com essa pesquisa, 
investigar como a marca Netflix utiliza as plataformas sociais em suas estratégias 
de comunicação online e como essas ações estratégicas ajudam na consolidação 
da sua marca. A partir disso, o trabalho propõe os seguintes objetivos específicos: 
(I) Apresentar os principais fundamentos e conceitos sobre marketing na Internet, 
bem como sua origem, evolução e consolidação; (II) Investigar e analisar os 
principais objetivos, formas e ferramentas do marketing na Internet aplicado nas 
mídias sociais; (III) Estudar os principais fundamentos de Branding e (IV) 
entender como ações de marketing online podem contribuir para o fortalecimento 
de marca de uma empresa. 
1.1 Contextualizando o objeto de estudo 
 
O objeto a ser observado e analisado no presente trabalho trata-se da 
empresa Netflix, um serviço de streaming que disponibiliza, em diversos 
dispositivos, animações, documentários, filmes e séries para os seus assinantes. 
Coutinho (2014) define como streaming a transmissão instantânea de dados de 
áudio e vídeo através de redes, em que é possível assistir a filmes e ouvir músicas 
sem a necessidade de download. 
6 
 
Fundada em 1997, nos Estados Unidos, a Netflix, inicialmente, tratava-se 
de um serviço de locação de filmes online, em que os DVDs eram enviados aos 
clientes através dos correios. Em 1999, a empresa criou uma assinatura mensal, 
em que os clientes podiam locar DVDs de forma ilimitada (BOWEN, DAIGLE, 
DION, & VALENTINE, 2014). Em 2007, a Netflix passou a oferecer seus produtos por 
meio de streaming e, seis meses após o lançamento, as visualizações da 
plataforma atingiram a marca de 10 milhões e três anos depois o serviço 
ultrapassou os 20 milhões de assinantes (CNN, 2014). Em 2008, a empresa 
começou a criar parcerias com fabricantes de produtos eletrônicos para que seu 
conteúdo passasse a ser transmitido também através de dispositivos como: 
smartphones, videogames, aparelhos de Blu-Ray e Smart TVs (NETFLIX, 2016). 
Com um rápido crescimento, a empresa passou a expandir seus serviços por 
outros países, chegando ao Canadá, em 2010, em todos os países da América 
Latina e no Caribe, em 2011 e em alguns países da Europa, em 2012 (NETFLIX, 
2016). 
Em 2012, o serviço adquiriu mais de 23 milhões de assinantes e possuía 
cerca de 120 mil títulos disponíveis (CNN, 2014). Mas foi em 2013, que a Netflix 
passou a investir em produção de conteúdo próprio e exclusivo. E foi com o 
lançamento da série House of Cards série que teve grande sucesso, que as 
produções originais passaram a chamar atenção. Em seu lançamento, a 
plataforma disponibilizou de uma só vez todos os 13 episódios da primeira 
temporada. Atitude, até então, considerada arriscada, já que divergia da ideia de 
cliffhanger, estratégia muito utilizada, em que se fideliza o espectador, ao fazê-lo 
aguardar o próximo episódio para se descobrir algo novo. A série foi bem recebida 
pelo público, o que indicou um caminho a ser seguido. Uma pesquisa, solicitada 
pela própria empresa, indicava que no período de um mês após a disponibilização 
dos episódios, 20% dos assinantes que começaram a assistir a série finalizaram 
a temporada. A pesquisa apontou também que houve um aumento na fidelidade 
de quem consumiu o conteúdo original (CALIJORNE, 2013). 
Esse novo modelo, em que a plataforma disponibiliza temporadas inteiras 
de uma só vez, é adotado com o objetivo de satisfazer os assinantes e atrair a 
novos usuários. “Prospectos engajados consomem uma grande parte do conteúdo 
em um curto período de tempo.” (LOOK BOOK HQ, 2015). Dados referentes à 
7 
 
utilização dos assinantes do serviço mostram que um usuário assiste em média 
46.5 horas de conteúdo por mês (LOOK BOOK HQ, 2015). 
De 2013 a 2015, a Netflix também se expandiu para outros países como 
Japão e Austrália e produziu 17 séries originais. Número crescente, já que em 
2015 a plataforma disponibilizou 320 horas de conteúdo próprio, três vezes mais 
do em 2014 (CALNALTECH, 2015). A ideia por trás dessa estratégia é oferecer 
um conteúdo que poderá ser acessado somente através do serviço de streaming 
da Netflix e, assim, fidelizar os assinantes e atrair novos usuários. A estratégia se 
traduz em um ciclo simples: o serviço cria um bom volume de conteúdo de 
qualidade, levando a mais visualizações, que, por sua vez, se converte em 
assinaturas, gerando mais lucro, que pode ser usado na produção de mais 
conteúdo próprio (CALNALTECH, 2015). 
O serviço personalizado também é uma estratégia utilizada pela empresa. 
Quando um usuário entra na plataforma, este não tem acesso a uma lista com 
todos os filmes e séries presentes no catálogo e, sim, a um sistema de sugestão 
personalizada. “Para saber o que sugerir, o serviço precisa conhecer muito bem 
os títulos disponíveis e organizá-los em categorias, subcategorias, gêneros, tipos 
etc.” (NEMES, 2013). Porém, é necessário também o conhecimento do gosto do 
usuário e uma das formas utilizadas para isso é o sistema de classificação, 
em que o usuário classifica o conteúdo que assistiu. Outros dados que o 
sistema utiliza são as pesquisas que podem ser realizadas no mecanismo de 
busca e os gêneros e estilos que são mais visualizados. Com essas informações a 
empresa consegue criar um catálogo personalizado para cada assinante, o que 
gera uma boa experiência como usuário (NEMES, 2013). Em 75% das 
visualizações da Netflix vinham de cada recomendação ou da personalização de 
ranking (LOOK BOOK HQ, 2015). 
A audiência vem se tornando cada vez mais seletiva e por isso a Netflix vem 
adotando novos modelos e estratégias para agradar esse novo público. Tudo que 
é feito pela empresa tem como objetivo manter seu público engajado, desde a 
personalização da plataforma até as recomendações de conteúdo e o modelo de 
liberar temporadas inteiras de uma só vez (LOOK BOOK HQ, 2015). Junior (2015) 
cita como estratégia de personalização de conteúdo, o fato de a Netflix sugerir 
filmes e séries aos seus usuários, conforme o tipo de material que eles 
consumiram anteriormente. Além disso, o autor também fala do trabalho que a 
8 
 
empresa tem feito para monitorar dados e opiniões dos seus clientes, que sirvam 
de subsídio para a criação de novos produtos. Concernente a isso, a empresa 
também estabelece relacionamento com seus clientes nas mídias sociais, com 
publicações de conteúdo diárias e executando ações de interação com seu público. 
Considerando todas as informações acima citadas, essa pesquisa justifica-
se pela grande força que as ações de marketing em ambientes online têm 
ganhado nos últimos anos e pela relevância do tema para os profissionais de 
comunicação, seja do ponto de vista teórico ou prático. Como será discutido no 
decorrer do trabalho, são visíveis os indícios que os hábitos de consumo das 
pessoas têm mudado e essas mudanças não só dizem respeito ao “o quê” elas 
querem consumir, mas também ao “como”, “onde” e “quando”. É de suma 
importância para o profissional de comunicação entender essas variáveis e os 
tópicos que serão abordados neste trabalho contribuirão para isso. 
Além disso, essa investigação torna-se também relevante, pois tem como 
objeto de estudo uma marca que tem se destacado no mercado, não apenas pelo 
seu produto, mas também pelo relacionamento estabelecido com seu público e 
pelas ações de interaçãocom ele. Se os tópicos da pesquisa (como marketing na 
Internet, mídias sociais, marketing de relacionamento, dentre outros) permitirão 
um conhecimento teórico mais aprofundado e possibilitará um crescimento 
intelectual para os pesquisadores, o estudo sobre as ações de marketing online 
praticadas pela Netflix permitirá um conhecimento mais atual e prático. Sendo 
assim, a pesquisa teórica e os resultados da análise do objeto de estudo servirão 
como material de aprendizado para os profissionais de comunicação e marketing, 
podendo ser também material de apoio para outras pesquisas, agregando valor à 
sociedade acadêmica. 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
O referencial teórico deste trabalho visa apresentar os principais conceitos 
referentes ao tema e fornecer embasamento teórico para que a análise proposta 
pelo projeto seja feita, sendo ele dividido em quatro capítulos. O primeiro tem como 
meta contextualizar a sociedade atual, marcada pela cibercultura, e apresentar as 
principais modificações percebidas nesses novos tempos, principalmente, na esfera 
social do consumo. O segundo capítulo trata das mudanças no perfil do consumidor 
9 
 
e como o emaranhado de transformações decorrentes da era digital e da revolução 
da tecnologia da informação contribuíram para o seu empoderamento. O terceiro 
capítulo, por sua vez, objetiva apresentar as mudanças nas formas de 
relacionamento entre empresa e consumidor, discorrendo sobre como as empresas 
têm feito suas ações de marketing na era digital. Por fim, o quarto capítulo aborda a 
corrida de muitas empresas em busca do fortalecimento de suas marcas para o 
maior estreitamento das relações com o consumidor contemporâneo. 
 
2.1 Comunicação e Cibercultura 
 
A comunicação, considerando os principais conceitos das ciências sociais, 
pode ser entendida como um processo social, em que ocorre interação e troca de 
mensagens entre, pelo menos, um emissor e receptor (THOMPSON, 1998). Esse 
processo se dá através da linguagem e do intuito do indivíduo em ser compreendido, 
é através da “compreensão mútua entre pessoas que os vínculos sociais são criados 
e a cultura é preservada ou modificada” (VILALBA, 2006 p.22). Nesse sentido, a 
comunicação pode ser considerada um processo inerente à história do ser humano, 
já que o homem é, por natureza, um ser simbólico e de linguagem (SANTAELLA, 
2001). Uma vez que as histórias da comunicação e do ser humano são 
consideradas intrínsecas, é importante compreender que o processo de 
comunicação também se origina com os primórdios da humanidade (BORDENAVE, 
1982). Embora não seja possível saber quando ou como (seja com um grito, sinal, 
gesto ou qualquer tipo de som), sabe-se que, em alguma fase da história, o homem 
criou formas pelas quais conseguisse se comunicar com outros seres humanos 
(BORDENAVE, 1982). Desde então, concernente à evolução do homem, surgiram 
diversas mudanças e formas na comunicação, como a linguagem e a escrita, por 
exemplo. O surgimento e a evolução de meios e técnicas que facilitassem a 
comunicação e permitissem que esta fosse feita para mais pessoas, desde a criação 
da imprensa, no século XV, à criação da TV, no século XX, foram importantes 
fatores para o advento da comunicação de massa (DEFLEUR & ROKEACH, 1993). 
Fala-se aqui de um longo período marcado pela criação de diversos meios de 
comunicação (imprensa, telégrafo, rádio, TV, dentre outros), que, por muito tempo, 
teve como característica um modelo de comunicação unilateral, de poucos 
10 
 
(geralmente, uma empresa ou instituição) para muitos (a maior parte das pessoas) 
(DEFLEUR & ROKEACH, 1993). 
Todavia, o surgimento e o desenvolvimento da informática, principalmente da 
Internet, foram elementos imprescindíveis para profundas mudanças na história da 
comunicação e nas formas de relacionamento entre os indivíduos. Os avanços 
tecnológicos dos meios de comunicação possibilitaram uma modificação no tempo e 
no espaço, tornando possível que as mensagens chegassem mais rapidamente aos 
seus receptores ou que estes tivessem acesso a elas de lugares que antes não 
tinham (LEMOS, 2000). À medida que essas tecnologias e a Internet foram se 
consolidando e ganhando popularidade, uma nova estrutura social foi se formando, 
que Castells, (1999) denomina como Sociedade em Rede: 
 
A sociedade em rede, em termos simples, é uma estrutura social baseada 
em redes operadas por tecnologias de comunicação e informação 
fundamentadas na microeletrônica e em redes digitais de computadores que 
geram, processam e distribuem informação a partir de conhecimento 
acumulado nos nós dessas redes.(CASTELLS, 1999, p.20) 
 
 
Essa nova estrutura social é marcada por uma comunicação capaz de 
ultrapassar fronteiras e tornar a sociedade global, através de meios e tecnologias 
conectados (CASTELLS, 1999). Diante disso, é possível perceber que a ideia de 
rede de Castells (1999) não só diz respeito às tecnologias proporcionadas pelas 
redes físicas de informação, mas também aos aspectos e fenômenos sociais e 
comunicacionais resultantes delas. Mais tarde, em 2007, em seu artigo 
“Communication, Power and Counter-power in the Network Society”, Castells 
reafirma essa ideia ao ressaltar que “a difusão da Internet, comunicações móveis, 
meios de comunicação digitais e uma diversidade de ferramentas das mídias sociais 
levaram ao desenvolvimento de redes horizontais de comunicação interativa que liga 
o local e o global em qualquer tempo” (CASTELLS, 2007, p. 246). Fala-se, assim, da 
criação de um espaço virtual, decorrente das redes físicas e digitais, o que Lévy, em 
1999, definiu como Ciberespaço. Esse ambiente, segundo o autor, se caracteriza 
também pelas pessoas que estão nele e pelas relações entre esses indivíduos. 
Trata-se de um espaço multidimensional que permite ao usuário “o acesso, a 
transformação e o intercâmbio de seus fluxos codificados de informação” 
(SANTAELLA, 2004, p. 45). 
11 
 
Se a ideia de Castells (1999, 2007) afirma que o desenvolvimento das redes 
é concernente a uma nova estrutura social, as considerações de Lévy (1999) 
propõem que o Ciberespaço se desenvolve junto a um fenômeno de caráter social, 
físico, virtual e intelectual chamado de Cibercultura. Assim como a Sociedade em 
Rede, a ideia de Cibercultura refere-se às complexas consequências sociais e 
tecnológicas decorrentes, sobretudo, do desenvolvimento da tecnologia da 
informação (LÉVY, 1999). Esse novo tempo é marcado pelo surgimento e aumento 
das relações virtualizadas, que, todavia, não extinguem outras formas de 
comunicação, como, por exemplo, a interação face a face (CASTELLS, 1999). 
Nesse mesmo sentido, Santaella (2003) afirma que a evolução de uma era cultural 
se dá pela complexificação das formações culturais e sociais, que se unem a sua 
era anterior. Porém, o surgimento de um novo período histórico não significa o total 
desaparecimento de seu período antecedente, mas sim de um processo de 
reajuste, de evolução (SANTAELLA, 2004). 
Quando se é falado que os avanços da tecnologia da informação são 
importantes para as transformações de uma era (inclusive, o período atual, 
marcado pelas relações virtualizadas), é preciso compreender que essa 
importância é justificada pelo fato de que os avanços tecnológicos produzem meios 
e instrumentos capazes de interferir nos processos comunicacionais e relacionais 
dos seres humanos. Nesse contexto, Lemos (2005) fala que o surgimento de 
diversas tecnologias e formas de conexão (tais como: 3G, Wi-Fi, Bluetooth, chats, 
blogs, dentre outras) não só modifica a forma como as pessoas se comunicam, 
mas também interfere no “quando” e “onde”, já que o período atual é marcado 
pelas conexões móveis e essas implicam no fato de um indivíduo poder se 
comunicar de diversos lugares, em diferentes espaços de tempo (LEMOS, 2005). 
Nessa mesma concepção, o autor ainda ressalta que a era marcada pela conexão 
de redese pessoas é também distinguida pela mobilidade. 
A era digital, caracterizada por um ciberespaço cada vez mais dinâmico e 
instantâneo, também é marcada pelo resultado da convergência de mídias, tais 
como TV e rádio, com a Internet (SANTAELLA, 2003; JENKINS, 2009). Um 
telespectador, por exemplo, no momento em que assiste a sua série de TV 
favorita, pode, ao mesmo tempo, responder a uma enquete no Twitter ou Facebook 
sobre o programa, interagindo, assim, com outras pessoas e marcas. Essa 
convergência pode ocorrer com outras mídias e de outras formas e se caracteriza 
12 
 
também pelo aumento da produção e fluxo da informação (SANTAELLA, 2003). 
Porém, as mudanças desse fluxo não só dizem respeito à quantidade e à forma da 
informação, mas também ao tempo em que ela ocorre. Para Lemos (2008) a era 
da informação também é marcada pela instantaneidade e pela celeridade dos 
acontecimentos, que, por sinal, podem ser esquecidos num espaço de tempo mais 
rápido de quando eles ocorrem (HORTA & SILVA, 2014). 
Diante do exposto, é possível perceber que a era digital, marcada pela 
Cibercultura, pela mobilidade e pela instantaneidade, tem a transformação da 
comunicação e dos seus meios como elementos intrínsecos a sua existência. Fica 
impossível separá-los, pois são processos que interferem entre si ao longo do 
tempo, criando um emaranhado de tecnologias e relações sociais virtualizadas, 
que, por sua vez, gera fenômenos cada vez mais complexos e múltiplos. Embora 
exista essa multiplicidade, é importante para essa pesquisa que certos fenômenos 
sejam destacados, como o processo de empoderamento do consumidor que será 
discorrido na seção a seguir. 
2.2 Empoderamento do consumidor e consolidação dos espaços de fala 
 
Uma vez que o avanço da tecnologia da informação e o desenvolvimento da 
Internet modificaram o modo de vida das pessoas e suas relações interpessoais, 
essas transformações também implicaram em diversas outras esferas da sociedade, 
inclusive, na esfera do consumo (ANDERSON, 2006). Para entender essas 
mudanças, é válido um breve panorama das principais características que 
marcaram, predominantemente, as relações entre marcas e consumidores nos 
tempos anteriores à Sociedade em Rede descrita por Castells (1999). Os meios de 
comunicação de massa eram os principais canais de informação para o grande 
público. Porém, os indivíduos desse grande grupo eram, muitas vezes, tratados 
como elementos inseparáveis e análogos, mesmo que não os fossem e fizessem 
parte de subgrupos distintos da sociedade (WOLF, 2002). 
 Morin (1984) identifica esse fenômeno dentro daquilo que ele chama de 
Cultura de Massa, que é diretamente influenciada pela comunicação de massa e 
marcada por seu caráter homogeneizante e que pouco leva em conta as 
diferenciações culturais. No entanto, Thompson (1998), apesar de também apontar 
como característica da comunicação de massa a distribuição de informações de 
forma generalizada e institucionalizada, alerta que os indivíduos participantes desse 
13 
 
processo não podem ser considerados como esponjas que absorvem tudo que 
recebem, pois existem diferenças nas formas que estes incorporam tais 
informações. Nesse contraponto, é possível perceber que os receptores das 
mensagens não interagiam mais, não porque não queriam, mas sim devido às 
características do processo de comunicação e suas limitações (TORRES, 2009). 
Nesse período, as marcas também utilizavam os grandes veículos para se 
comunicar com seu público. Deste modo, assim como as demais mensagens, os 
anúncios atingiam às pessoas de forma genérica, mesmo que nem todos os 
receptores tivessem alguma relação com aquilo que recebiam. Em boa parte desse 
período, as empresas também centravam suas ações de comunicação e marketing 
no produto, sem se preocupar com as necessidades e desejos mais individualizados 
dos seus clientes (KOTLER, 2010). O fluxo de informações partia quase sempre do 
mesmo lugar: das empresas, e se os consumidores quisessem estabelecer algum 
diálogo era necessário recorrer a canais de atendimento centralizados. 
Todavia, percebem-se modificações substanciais na realidade e no perfil do 
sujeito contemporâneo. Essas transformações correspondem, sobretudo, à era em 
que este indivíduo vive (CASTELLS, 1999; 200; LÉVY, 1999; SANTAELLA, 2003; 
JENKINS, 2009), ao seu comportamento e relacionamento entre ele e as marcas às 
quais ele consome (LEWIS & BRIDGES, 2004; JAFFE, 2008; JENKINS, 2009) e às 
ferramentas e espaços de fala que o configuram como uma partícula mais ativa no 
processo de consumo (O’REILLY, 2005; JENKINS, 2009). A era corresponde ao 
período marcado pelas mudanças causadas pelo avanço da tecnologia da 
informação e pela emergência da Cibercultura. Santaella (2014) fala sobre uma 
convergência das mídias, afirmando que as quatro principais formas de 
comunicação (a escrita, o audiovisual, as telecomunicações e a informática) 
encontram-se fundidas hoje em um único campo, o digital. Essa convergência traz 
uma nova forma de absorção da informação, o que contribui para interação e 
também para o fim da comunicação linear e seus papéis pré-definidos. Esse último 
aspecto também é abordado por Castells (2007) que também ressalta essa 
diferença: 
 
O sistema de comunicação da sociedade industrial foi centrado em torno 
dos meios de comunicação social, caracterizados pela distribuição maciça 
de mensagens que não admitiam diálogo. A fundação da comunicação na 
rede global da sociedade é a teia de comunicação horizontal em redes 
14 
 
modais, que incluem o intercâmbio de mensagens interativas, tanto 
síncronas quanto assíncronas (CASTELLS, 2007, p. 246). 
 
Essa “teia de comunicação horizontal em redes modais” mencionada por 
Castells (2007), dizem respeito a um período histórico, que, segundo Lemos (2010), 
é marcado pelas funções pós-massivas das mídias, que podem ser compreendidas 
como a despolarização dos emissores das mensagens, e que, graças aos 
dispositivos digitais e da tecnologia da informação, permitem “a personalização, a 
publicação e a disseminação de informação de forma não controlada por empresas 
ou por concessões de Estado. As ferramentas com funções pós-massivas insistem 
em processos de conversação“ (LEMOS, 2010, p. 158). O autor ressalta, todavia, 
que para entender esse fenômeno é necessário pensar nas funções das mídias e 
não em seu formato, ou seja, um canal que era utilizado antigamente apenas como 
função massiva (como a TV, por exemplo), pode ter uma função pós-massiva ou, 
como cita o próprio autor, um site de notícias da Internet pode ter uma função 
massiva, centralizada (LEMOS, 2010). 
Com o maior acesso à informação e à transformação e ao hibridismo das 
funções midiáticas, um novo mundo se abriu para os consumidores. Se antes havia 
limitações do sujeito dentro do processo comunicacional e tudo o que ouviam sobre 
as marcas era justamente o que elas queriam dizer (JENKINS, 2009), nessa nova 
fase, os consumidores são mais atuantes: eles pesquisam mais, questionam mais e 
trocam mais informações sobre produtos e marcas (LEWIS & BRIDGES, 2004). 
Dessa maneira, fala-se aqui de uma informação cada vez mais personalizada, 
considerando as particularidades do indivíduo que irá recebê-la. Castells (2009) fala 
desse processo introduzindo o termo comunicação pessoal-massiva, que se 
caracteriza pela produção e disseminação de informações de forma interativa e que 
pode ser feita por qualquer indivíduo e que tem potencial para atingir mais pessoas 
de forma dinâmica e ampliada. Negroponte (1985) diz que tudo nesse processo 
funciona como uma espécie de encomenda, sendo o receptor quem decide quando 
e como irá recebê-la. Trata-se de um novo indivíduo com poder de fala, mais 
participativo, mais exigente e questionador. Essa nova audiência deseja uma relação 
mais próxima e mais dialógica com as marcas, deseja conteúdo, atenção e respostarápida (HORTA & SILVA, 2014). 
Santaella (2003) diz que a era digital também é marcada pela cultura do 
acesso, ou seja, o fácil acesso à informação é característica fundamental desse 
15 
 
período. Se o maior acesso à informação através da Internet é elemento 
empoderador, o consumidor contemporâneo sabe disso (TORRES, 2009). Jaffe 
(2008), ao traçar o perfil do consumidor atual, cita a inteligência como característica 
marcante desse indivíduo. Segundo o autor, as pessoas já conseguem utilizar a 
ampla gama de informações do mundo atual para analisar produtos e distinguir se 
aquilo que as marcas falam com elas, refere-se apenas a uma comunicação ou se é 
uma oferta verdadeira ou não (JAFFE, 2008). Nesse mesmo sentido, Lewis e 
Bridges (2004) também já falavam sobre como o consumidor contemporâneo utiliza 
as informações encontradas por ele para realizar suas escolhas e também para 
controlar seus gastos. 
 
A informação é o combustível que impulsiona o novo consumidor. A atração 
pela informação, pelo menos em parte, é porque ela permite maior controle 
dos gastos. Abre opções e dá lugar a julgamentos mais criteriosos sobre as 
futuras compras (...). Os novos consumidores verificam rótulos, fazem 
perguntas pertinentes e sabem quais são os seus direitos legais (LEWIS & 
BRIDGES, 2004, p.16). 
 
 
Uma vez mais informados e conectados, os consumidores também se tornam 
cada vez mais emancipados e exigentes, pois eles sabem do poder que a 
informação lhes dá e, por isso, esperam que as marcas lhe entreguem sempre o 
melhor possível e que estejam à sua disposição se necessário for (JAFFE, 2008). 
Essas características no perfil do consumidor contemporâneo estão sendo, cada vez 
mais, acentuadas pela multiplicidade de canais de informação e contato existentes 
entre ele e as marcas, fala-se, assim, de um indivíduo com maior poder de 
negociação e pesquisa, o Neoconsumidor. 
O processo de empoderamento do consumidor contemporâneo não está 
relacionado apenas à quantidade de informação ou à variedade de produtos que ele 
consome, mas, também, ao processo de produção dos mesmos (LEWIS & 
BRIDGES, 2004). Em muitos casos, é o consumidor que ajuda a produzi-los, 
tornando-se, assim, parte ativa desses processos. Essa mudança contribui para que 
o novo consumidor busque, cada vez mais, produtos menos genéricos e mais 
autênticos. Por isso, esse indivíduo tende a ser mais participativo nas etapas de 
produção e consumo para garantir resultados aos quais lhe geram maior satisfação 
(LEWIS & BRIDGES, 2004). Esse fenômeno de coprodução entre marcas e 
consumidores envolve troca de opiniões e percepções, mais diálogos e o surgimento 
16 
 
e consolidação de espaços de fala do consumidor. Se outrora o que reinava na 
relação entre marca e cliente era a comunicação feita de forma linear e tudo o que 
se sabia dessas empresas era o que elas diziam, na era da informação, é possível 
que o consumidor participe na produção de um conteúdo ou discurso sobre essas 
empresas. Trata-se de uma relação mais horizontal e interativa, em que o 
consumidor nem sempre aceita seu antigo papel de receptor final e limitado e assim 
demonstra, cada vez mais, interesse em participar na construção daquilo que 
consome (JAFFE, 2008; JENKINS, 2009). As empresas, por sua vez, passam a 
entender que a interação do consumidor faz parte da relação contemporânea, “o 
conceito de interatividade força as empresas a repensar cada comunicação, 
avaliando-a e projetando-a para um consumidor sempre exigente” (LINDSTROM, 
2007, p.18). Sendo assim, esse processo de mudanças das empresas, nem sempre 
por livre e espontânea vontade por parte delas, mas a revolução da Internet e o 
fenômeno de empoderamento do consumidor fazem com que essas empresas 
sejam compelidas a adaptarem suas formas de relações com seus consumidores, 
caso estas não queiram que seus clientes se transformem em ameaças 
(MCCONNEL & HUBA, 2008). 
Ao passo que o consumidor contemporâneo tem mais poder para manifestar 
suas opiniões e desejos, é possível perceber que ele tem utilizado mais canais de 
interação (SOUZA, 2009; MAZETTI, 2009). Houve um tempo em que as empresas 
limitavam suas formas de atendimento ao cliente a um canal centralizado, porém, na 
atualidade, os consumidores encontram na web outras maneiras de conversar com 
as marcas. Seja por um e-mail, pela opção “fale conosco” no site da empresa, por 
uma mensagem no Facebook ou um tuite1 e, caso se sintam insatisfeitos, utilizam 
esses mesmos espaços para detratarem a marca. Esses novos espaços, que serão 
discorridos no próximo capitulo, são caracterizados pela interatividade, 
coparticipação, conversação, instantaneidade e pelo dinamismo dos acontecimentos 
(GABRIEL, 2010). 
 
 
 
1
 Publicação em uma conta da rede social Twitter. 
17 
 
2.2.1 Web 2.0 e Redes Sociais na Internet: espaços para diálogo entre 
consumidores e marcas. 
 
À medida que a tecnologia da informação evolui e se modifica, as formas 
como o ser humano utiliza também sofrem transformações. Trata-se de um 
fenômeno complexo, pois o aprimoramento de uma técnica ou a criação de uma 
ferramenta não reflete apenas uma evolução tecnológica, mas também a uma série 
de mudanças no contexto social às quais estas ferramentas estão inseridas. A 
utilização da Internet pelo ser humano ao longo de sua história elucida esse 
fenômeno, uma vez que a web, em suas primeiras décadas de existência, 
configurava-se de maneira estática, pouco interativa, como um espaço 
predominantemente voltado à locução e não à conversação (O’REILLY, 2005). 
Todavia, a web sofreu modificações em sua estrutura, em seus recursos e na forma 
como ela era utilizada pelo homem, dando origem a uma nova forma de uso, que 
O’Reilly chamou pela primeira vez, em 2004, de Web 2.0. Para o autor, a Web 2.0 é 
caracterizada pelo uso da Internet como plataforma e pelo desenvolvimento de 
aplicações e funcionalidades que impulsionam a inteligência coletiva, ou seja, a 
inteligência acessível, compartilhada e colaborativa. 
 
Web 2.0 é um conjunto de tendências econômicas, sociais e tecnológicas 
que, coletivamente, formam a base para a próxima geração da Internet – de 
uma forma mais madura, meio distinta, caracterizada pela participação do 
usuário, abertura e efeitos de rede (MUSSER, O’REILLY, & O’REILLY, 
2007, p.5, tradução nossa)
2
. 
 
 
Primo (2007) reforça esse conceito ao dizer que a Web 2.0 potencializa as 
formas de participação do usuário e cria novas formas de interação mediada pelo 
computador. Essas mudanças nas relações sociais desencadeiam processos 
interativos mais coletivos, afetivos e com maior fluxo de informações. Nesse sentido, 
vale retomar o conceito de interações mútuas definido por (PRIMO, 2001), pois 
essas são consoantes ao surgimento da Web 2.0: "interação mútua é aquela 
caracterizada por relações interdependentes e processo de negociação, em que 
 
2
 “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the 
next generation of the Internet —a more mature, distinctive medium characterized by user 
participation, openness, and network effects.” 
18 
 
cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, 
afetando-se mutuamente” (PRIMO, 2001, p. 9). 
Um aspecto importante que acarreta tais mudanças é que a Web 2.0 não se 
resume ao conceito de páginas, mas sim de plataforma (GABRIEL, 2010), dimensão 
capaz de suportar as inúmeras formas e espaços de interação dos usuários. Mota 
(2009) reafirma esse aspecto e acrescenta novas características a esse fenômeno, 
ao dizer que a Web 2.0 possui maior personalização de conteúdo e maior 
fragmentação das informações, embora estas possam ser ligadas e recombinadas 
de formas fluídas. 
Ao passo que é possível percebertransformações na web e nas formas de 
relações e processos ocorridos nela, também é possível identificar mudanças nas 
características dos usuários. Musser, O’Reilly e O’Reilly (2007) elencam seis 
características desses indivíduos. Segundo os autores, esses usuários são globais, 
conectados, adeptos à mobilidade e querem estar conectados onde quer que eles 
estejam engajados, possuem custo de investimento menor e são alvos de uma 
publicidade online relativamente mais barata do que a tradicional. Em relação aos 
dois últimos aspectos, pode-se atribuí-los ao surgimento e consolidação de novas 
mídias mais baratas e acessíveis. Para Primo (2007), a Web 2.0 contribui para a 
ampliação desses novos meios, consolidando-os como novos espaços para 
interação entre os participantes do processo. 
Esses espaços configuram-se como pano de fundo para que novas formas de 
redes sociais ocorram. Recuero (2009 p.24) define que o termo rede social é “uma 
metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das 
conexões estabelecidas entre os diversos atores”. Vale ressaltar que o fato que 
difere essas redes dos agrupamentos de pessoas são os vínculos e laços sociais 
que são estabelecidos entre os indivíduos (RAMOS, GOULART, & CRUZ, 2012). 
Não apenas por conexões e pessoas, as redes sociais também são formadas por 
objetos, aparelhos digitais e entidades (SANTAELLA & LEMOS, 2010). Em relação a 
esses três últimos elementos, observa-se que o surgimento e evolução de 
dispositivos digitais, tais como computador e aparelhos móveis e o aparecimento 
das plataformas digitais, tais como Facebook e Twitter, contribuem para a formação 
das redes sociais na Internet (GABRIEL, 2010). 
Essas novas redes sociais digitais são marcadas pela interatividade 
instantânea e, sobretudo, por oferecer aos seus usuários maior poder de fala. Afinal, 
19 
 
em cada plataforma existem espaços para compartilhamento de opiniões, 
percepções e criação de relacionamento, seja com outros usuários ou com as 
marcas (PEREIRA, 2014). Quando se fala na relação entre empresa e cliente 
através das redes sociais digitais, identificam-se nesse processo novos canais de 
relacionamento direto. Nesses meios, não é somente a marca que fala e nem tão 
pouco só ela que decide se irá ou não se relacionar com seus clientes. Para Salgado 
(2012, p.72) “independente da vontade das empresas em criar pontes com o 
consumidor, o próprio consumidor criou pontes com outros consumidores”. 
Essas conexões entre clientes, por sua vez, geram as comunidades virtuais, 
que podem ser definidas, em suma, como grupo de pessoas que criam laços 
pessoais no ciberespaço para falar de um determinado assunto, em determinado 
período de tempo (RHEINGOLD, 1993). A proximidade entre os indivíduos dessas 
comunidades se caracteriza pelas afinidades que tendem a ser estreitadas com o 
passar do tempo (ANDERSON, 2006). Para Lévy (1999) essas comunidades são 
marcadas pela conexão sem fronteiras, reciprocidade e inteligência coletiva. Assim, 
esses fenômenos são caracterizados pelas relações sociais virtualizadas e podem 
ocorrer em diversos âmbitos do ciberespaço, sejam eles nas redes sociais digitais ou 
em fóruns, por exemplo. Os surgimentos dessas novas comunidades trazem 
novidades à realidade das pessoas que participam delas, para Mazzeti (2009, p.3) “o 
consumidor empoderado está experimentando novas formas de sociabilidade, 
marcadas por vínculos de pertencimento social diferentes daqueles experimentados 
tradicionalmente”. 
Todos esses espaços de fala citados criam um vasto emaranhado de 
conteúdo na web, produzido, por sua vez, pelos próprios usuários. O consumidor 
que antes era reduzido a mero receptor no processo comunicacional com as 
marcas, agora tem o poder de fala e inúmeros espaços para iniciar diálogos: seja em 
uma mídia social, em um blog pessoal, na página de reclamações da marca no 
Reclame Aqui ou, até mesmo, em fóruns e grupos de discussões espalhados pela 
web. O consumidor sabe da imensidão de informações passíveis de serem 
encontradas no ciberespaço e, por isso, utiliza a web como fonte aliada de 
conhecimento. Por esse motivo, esses indivíduos utilizam pesquisas em mídias 
sociais e buscadores como o Google para encontrar informações que guiarão suas 
escolhas (GABRIEL, 2010). Anderson (2006) alerta sobre o grande desafio das 
marcas mediante a esse fenômeno: 
20 
 
 
Para uma geração de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de 
compra por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa não e o 
que a empresa diz que é, mas o que o Google diz que é. Os novos 
formadores de preferências somos nós. Agora, a propaganda boca a boca é 
uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas 
resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As 
formigas têm megafones (ANDERSON, 2006, p. 106). 
 
 
A analogia que Anderson (2006) faz em relação às formigas e seus 
megafones com a força que o consumidor ganha com a consolidação de seus 
espaços de fala elucida bem o processo de empoderamento do consumidor. 
Segundo Mcconnel e Huba (2008) o poder e autoridade que a audiência tem 
ganhado não estão diretamente relacionados ao tamanho dela, mas à influência 
daquilo que ela fala e a quão autênticas são suas mensagens. Essa autenticidade, 
por sua vez, está diretamente ligada ao discurso dos usuários da rede, que, segundo 
o Manifesto Cluetrain (2000), é caracterizado por uma linguagem “natural, aberta, 
honesta, direta, engraçada e, muitas vezes, chocante. Quer seja explicando ou 
reclamando, brincando ou séria, a voz humana é genuína” (LEVINE et al., 2000). 
Uma vez mais empoderado, com mais autoridade e propenso a novas formas de 
diálogo, o consumidor contemporâneo estabelece um novo desafio às marcas: o de 
encontrar caminhos para essas novas formas de relacionamentos decorrentes da 
era digital. 
2.2.2 Novos caminhos para se relacionar: o desafio das marcas frente ao 
consumidor contemporâneo 
 
Bauman (2001) afirma que o mundo contemporâneo está passando por um 
momento de transição, que ele denomina de interregno. Segundo o autor, essa seria 
uma fase em que os velhos meios não funcionam mais, mas que também não se 
descobriu a melhor maneira de se fazer. Ou seja, as características do mundo 
contemporâneo levaram a uma nova audiência não passiva, mas ainda não se 
descobriu a melhor forma de se comunicar com essas pessoas. Santaella (2003, 
p.27) diz que o surgimento das mídias digitais ocasiona uma “busca dispersa, 
alinear, fragmentada, mas certamente uma busca individualizada da mensagem e da 
informação”. As mudanças no indivíduo e nos meios trazem às marcas a 
necessidade de repensarem a forma como se comunicam e se relacionam com seus 
21 
 
consumidores, que, mesmo em grande número, possuem características e desejos 
individualizados. 
 
A nova mídia não é mais mídia de massa no sentido tradicional do envio de 
um número limitado de mensagens a uma audiência homogênea de massa. 
Devido à multiplicação de mensagens e fontes, a própria audiência torna-se 
mais seletiva. A audiência visada tende a escolher suas mensagens, assim 
aprofundando sua segmentação, intensificando o relacionamento individual 
entre emissor e receptor (CASTELLS, 1999, p. 262-367). 
 
O consumidor não se satisfaz mais com uma comunicação massiva, ele quer 
ser ouvido e visto como indivíduo. Ele espera uma relação mais dialógica com as 
marcas e, por isso, tende a rejeitar mensagens genéricas e monólogos decorridos 
das propagandas tradicionais (LEWIS & BRIDGES, 2004; JAFFE, 2008). Nesse 
sentido, Godin (2000) fala sobre a necessidade das empresas em recorrerem a 
novas formas de comunicação que fuja de métodos interruptivos ou que incomodem 
a quem não quer receber tal mensagem. Garantir que a comunicação seja recebida 
não é mais o suficiente, é preciso que as marcas consigam engajar, emocionare 
influenciar seus consumidores (LONGO, 2003). 
Se as mudanças no perfil do consumidor estabelecem novos desafios às 
marcas para que essas consigam atrair seus respectivos públicos, a velocidade com 
que essas transformações ocorrem demanda dessas empresas esforços maiores 
para que consigam, de fato, conquistar seus clientes. O consumidor contemporâneo 
vive em constante mudança e tem em seu comportamento um viés migratório. Esse 
novo indivíduo, não passivo, navega constantemente em busca de novidades e 
conteúdo que lhe agradem. Ele não é mais fiel aos meios de comunicação ou 
marcas (LEWIS & BRIDGES, 2004; JAFFE, 2008), o que Jenkins (2008) define 
como uma “declinante lealdade”. Esse caráter migratório faz com que esse indivíduo 
vá a quase toda parte em busca de experiências de entretenimento (JENKINS, 
2009). O Manifesto Cluetrain, escrito em 1999, já diagnosticava as transformações 
nas relações entre empresas e consumidores devido às mudanças decorridas da 
maior utilização da Internet para conversação e compartilhamento de conhecimento. 
Segundo os autores da obra, tais mudanças ocasionam o surgimento de novos 
mercados mais conectados e transparentes, o que representa um novo desafio para 
as empresas já existentes, principalmente na forma como elas se comunicam. 
 
22 
 
A maioria das empresas (...) apenas sabe como falar na linguagem calma, 
sem-humor e monótona da missão corporativa, prospectos de marketing, e 
(com) o sinal de ocupado sua-ligação-é-importante-para-nós. O mesmo 
antigo tom, as mesmas antigas mentiras. Não é de se espantar que 
mercados conectados não tenham respeito por empresas que não querem 
falar como eles. Mas aprender a falar em uma voz humana não é nenhum 
truque e as corporações não irão nos convencer de que são humanas com 
coisas do tipo ouvindo os clientes. Elas irão parecer humanas apenas 
quando empregarem seres humanos reais para falar por elas (LEVINE et 
al., 2000). 
 
Nesse sentido, é possível notar que o processo de empoderamento do 
consumidor envolve complexas modificações em seu comportamento, assim como 
em todos os aspectos que envolvem a esfera do consumo. Trata-se de uma 
mudança significativa nas relações entre marca e consumidor, em que o último 
ganhou mais poder e autonomia. Vale ressaltar, no entanto, que esse processo de 
empoderamento não significa que os papéis se inverteram: se anteriormente as 
marcas, com uma comunicação unilateral, balizavam o relacionamento com seu 
cliente e o limitavam a uma parte passiva do processo, não significa que o inverso 
ocorra atualmente. Pelo contrário, o consumidor contemporâneo é mais acessível, 
gosta de compartilhar e coproduzir (JAFFE, 2008). As empresas apenas precisam 
buscar novas maneiras de se adaptarem às essas mudanças. Sheth, Eshghi e 
Krishnan, (2002) percebem a necessidade desses novos rumos e apontam alguns 
caminhos para as transformações no marketing. Segundo os autores, os 
profissionais da área devem buscar formas de comunicação interativas, com trocas 
mútuas e não unilaterais, em que o consumidor tenha o poder de decisão na escolha 
do que irá consumir e com o quê ou quem irá interagir. Ainda na visão dos autores, o 
marketing na era digital também envolve transformações nas formas e aplicações de 
conteúdo, pois a maneira como o usuário interage e se comporta também mudou. 
Considerando essas mudanças e as demais citadas nos capítulos anteriores, o 
próximo capítulo abordará esses novos rumos do marketing na era digital. 
 
 
 
 
 
 
23 
 
2.3 Marketing na era Digital 
 
Quando se fala em marketing digital, é preciso entender que não se trata de 
uma ruptura com as primeiras práticas de marketing (TURCHI, 2012), mas sim de 
novas maneiras de se aplicar seus fundamentos nas formas e nos meios de 
comunicação que caracterizam a era digital (SANTAELLA, 2001; LIMEIRA, 2007). 
Assim, antes de apresentar algumas variações e aplicações do marketing no período 
atual, é preciso tomar conhecimento de alguns conceitos gerais sobre o assunto. 
Bagozzi (1974) afirmou que a essência do marketing está baseada na troca e 
definiu o termo como o “processo de se aplicar e solucionar relacionamentos de 
troca” (BAGOZZI, 1974, p.74). Esse intercâmbio pode ocorrer com mais de dois 
participantes (não necessariamente vendedor e consumidor) e nem sempre envolve 
apenas o produto em si, mas pode contemplar trocas simbólicas e intangíveis entre 
os participantes desse processo (BAGOZZI, 1974). Segundo o autor, essas 
permutas simbólicas imprimem na vida do sujeito significados sociais e conjugações 
de sentido baseados em suas experiências e, por isso, as pessoas buscam essas 
relações de troca para satisfazer suas necessidades pessoais (BAGOZZI, 1975). 
Para a AMA, American Marketing Association, (2013), “o marketing é definido 
como a atividade e o conjunto de processos feitos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, parceiros e sociedade como 
um todo”. Kotler e Armstrong (1998, p.3) definiram o marketing como um “processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Mais tarde, 
Kotler; Keller (2007) ressaltaram que o marketing envolve troca, valor e 
relacionamento, de modo que todas as partes do processo sejam beneficiadas. 
Várias definições apontam a criação de valor para o cliente como 
característica fundamental do marketing. Essa concepção de valor pode ser definida 
como: “resultado da diferença entre os benefícios obtidos com o consumo de um 
produto ou de um serviço e os custos incorridos pela sua compra e no seu uso” 
(LIMEIRA, 2007, p.04). Para Yanaze, (2011) a criação de valor está diretamente 
relacionada à satisfação dos clientes e à busca das empresas por estratégias que 
satisfaçam as necessidades e desejos desses consumidores. Para Kotler, (2010), 
esse processo está diretamente ligado aos relacionamentos construídos entre 
24 
 
marcas e clientes, que, por sua vez, contribuem para a geração de vantagem 
competitiva duradoura para uma empresa (LIMEIRA, 2007). 
Uma vez que o marketing envolve troca entre marcas e consumidores, é 
importante ressaltar que as mudanças que ocorrem nas práticas relacionais, no 
comportamento e contexto social desses indivíduos interferem também nas trocas 
simbólicas e de valor entre empresas e clientes (SHETH; ESHGHI & KRISHNAN, 
2002). Essas transformações podem ser atribuídas, sobretudo, à revolução causada 
pela Internet e à autoridade que o consumidor conquistou com a democratização da 
informação, e transportam o papel deste indivíduo para o de propulsor das ações de 
marketing (SHETH; ESHGHI & KRISHNAN, 2002). A maior autoridade do 
consumidor nos processos de marketing na era digital decorre de um período 
marcado pela interatividade e pela falta de controle das empresas sobre os 
processos comunicacionais com seus clientes (LIMEIRA, 2007). 
Nesse mesmo sentido, Limeira (2007) ainda ressalta transformações no 
marketing tradicional e diz que antes esse processo era feito de um para muitos e as 
empresas utilizavam mensagens padronizadas para muitas pessoas, que, por sua 
vez, recebiam a informação de forma passiva. Com a era digital, o marketing 
encontra um ambiente interativo, com consumidores que não só podem dar 
feedbacks de forma instantânea, mas que também são elementos ativos nos 
processos de troca: “Na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e 
controlavam o processo de troca, enquanto na era da Internet os clientes cada vez 
mais iniciam e controlam o intercâmbio” (SHETH; ESHGHI & KRISHNAN, 2002, 
p.14). 
Nesse contexto de mudanças, alguns termos como marketing digital e 
marketing eletrônico passam a ser utilizados para denominar um “novo marketing” 
aplicado na era marcada pela cibercultura. Para Limeira (2007, p.09), pode se 
entender comomarketing digital “o conjunto de ações de marketing intermediadas 
por canais eletrônicos, como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o 
tipo da informação recebida”. A definição de Torres (2009) para o termo vai ao 
encontro a essa ideia e o autor complementa dizendo que o processo envolve 
“comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos 
já conhecidos de marketing” (TORRES, 2009, p. 45). Ainda explicando o conceito, o 
autor ressalta o quão essencial é para uma marca pensar suas ações de marketing 
vinculadas à Internet e complementa dizendo que mesmo que uma empresa opte 
25 
 
em não fazer isso, seus respectivos clientes usarão a Internet para se relacionar 
com outras pessoas e empresas da mesma maneira. 
Todavia, o marketing na era digital não interrompe ou anula as outras práticas 
de marketing ocorridas antes ou fora da Internet (TURCHI, 2012). Gabriel (2010) 
alerta quanto ao uso do termo digital e defende a aplicação da palavra não no 
sentido de diferenciação absoluta de marketing, mas na lógica de era, contexto ou 
período, que impulsiona novas maneiras de se aplicar os processos de marketing já 
conhecidos. Torres (2009) fala que o marketing e os consumidores são os mesmos 
e o que muda é a forma como esses indivíduos se sentem e agem frente às 
mudanças decorridas da era digital e como as marcas respondem a essas 
transformações. 
 
A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam 
reprimidos em função das restrições da comunicação em massa e da 
pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que a Internet, de fato, 
fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem 
a mediação de nenhum grupo de interesse (TORRES, 2009, p. 63). 
 
Para Limeira (2007), o marketing digital é marcado pelo fluxo de informações 
e valor que partem de todos os lados do processo, inclusive do consumidor. Essas 
trocas criam conexões e, nesse sentido, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p.11) 
afirmam: “todos estão ligados a todos – pessoas a pessoas, empresas a empresas, 
empresas a clientes e clientes a empresas em um campo mais ou menos nivelado”. 
Torres (2009), contudo, alerta que esses sistemas de trocas só acontecem através 
do consentimento do consumidor, e este poder que o indivíduo tem de consentir ou 
não está relacionado ao controle que ele tem da quantidade e tipo de informação 
que ele recebe (LIMEIRA, 2007). 
Para caracterizar o marketing na Internet, Kotler e Keller (2007) identificam 
algumas diferenças em relação ao marketing realizado fora dela, tais como: os 
custos são acessíveis para grandes e pequenas empresas; não existe limite físico 
para a propaganda; existe um acesso maior e mais rápido à informação e as 
informações sobre a empresa e seus canais de informação ficam acessíveis para 
todos, durante todo o tempo. Mais tarde, Kotler (2009) ressalta que o marketing 
digital “abriu as portas para que as empresas novas e voltadas para nichos de 
mercado, com pouco capital, alcancem o mercado mundial” (Kotler 2009, p.257). 
26 
 
O marketing na era digital é impactado pela evolução tecnológica das velhas 
mídias e pelo surgimento de novos canais de comunicação e interação (tais como, 
tecnologia mobile, redes sociais, comunidades virtuais, etc.), que modificam 
substancialmente o comportamento das pessoas e, por isso, demandam que os 
profissionais de marketing encontrem novas maneiras para se relacionar com seu 
público (HENNIG-THURAU ET AL., 2010). Se outrora a mídia tradicional era 
elemento fundamental para engessar a relação entre marca e cliente, na era digital 
as novas mídias permitem formas mais interativas e dialógicas para o marketing. 
Hennig-Thurau et al., (2010) afirma que nesse novo período as funções das 
empresas não se direcionam mais para empurrar uma mensagem para seu público, 
mas sim para convidá-lo ao diálogo, tornando o relacionamento um dos pontos-
chave do marketing na era digital. Nesse sentido, o autor diz que, na era atual, gerir 
relacionamento é como jogar Pinball 3, em que uma empresa lança a “bola do 
marketing” (que pode ser uma mensagem ou a projeção da marca) em um ambiente 
repleto de obstáculos (novas mídias), que não permitem mais que a informação siga 
um fluxo linear e unilateral ou que os processos comunicacionais a partir dela sejam 
os mesmos. A partir dessa analogia, o autor propõe uma nova representação para 
os processos de marketing e relacionamento, como mostra a figura a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
 Pinball ou flipper é um jogo eletromecânico onde o jogador manipula duas ou mais ‘palhetas’ de 
modo a evitar que uma ou mais bolas de metal caiam no espaço existente na parte inferior da área de 
jogo. A bola, quando entra em contato com certos objetos espalhados pela área de jogo, aumenta a 
pontuação do jogador. (http://www.pinballgodfather.com.br/o-que-e-pinball/) 
27 
 
Figura 1: Quadro Pinball conceitual: efeitos das novas mídias no 
relacionamento com os clientes. 
 
Fonte: The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research. 
 
 
Na figura 1 é possível perceber as mudanças nas formas de comunicação e 
aplicação do marketing e que as novas mídias complexificaram os processos 
comunicacionais e relacionais entre marca e consumidor. As empresas continuam 
utilizando as práticas habituais do marketing e as mídias tradicionais (setas A, B e 
F), porém, é possível que os consumidores interajam com essas mídias (seta E) e 
que tanto as novas quanto as tradicionais se integrem (setas I e J). Jenkins (2009) 
diz que esse processo de integração se dá pela cultura da convergência das mídias 
e traz à tona possibilidade de as marcas utilizarem essa integração (que o autor 
chama de Transmedia) como estratégia de comunicação, explorando a 
especificidade de cada uma delas e apresentando narrativas que engajem a 
audiência. Sendo assim, as novas mídias se tornam espaços para que os 
28 
 
consumidores sejam mais ativos e permitem que as empresas encontrem outras 
maneiras de se relacionar com seu público (setas K e H). É importante ressaltar que 
as mudanças no perfil do consumidor também são fatores preponderantes para que 
fluxo de informações e tomadas de atitudes no processo comunicacional também 
partam dele (setas C, D, E e H). 
É possível perceber nas ideias de Hennig-Thurau et al. (2010) que o 
consumidor tem papel mais participativo no processo de marketing, principalmente, 
pelas tecnologias e espaços que permitem que isso aconteça. Quando se fala dos 
espaços, retoma-se, mais uma vez, ao conceito de Web 2.0, que, segundo O’Reilly, 
(2005) está relacionado aos ambientes nos meios marcados pela inteligência 
coletiva e participativa. Para Torres (2009), a coletividade desses espaços digitais 
muda o ambiente que, antes, era dominado pelas empresas. Segundo o autor, “a 
Internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, uma rede de pessoas, 
uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande 
colmeia” (TORRES, 2009). Torres (2009) utiliza essa metáfora para expressar que o 
consumidor atual utiliza a Internet para vários fins. 
Levine et al. (2000) falam de mercados online formados por pessoas, que 
estão cada vez mais atuantes no processo de conversação em rede e alertam que 
as empresas precisam compreender essa dinâmica, para enxergar e tratar seu 
respectivo público de forma mais humana. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) falam 
que as mudanças tecnológicas foram fundamentais para as transformações do 
marketing contemporâneo, que, anteriormente, era voltado para consumidores e, 
com as mudanças provocadas pelo avanço da tecnologia da informação, passa a 
enxergar os consumidores como “seres humanos plenos: com mente, coração e 
espírito” (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4). 
Para Ehrenberg