Marketing Viral e E-mail Marketing

Prévia do material em texto

NEGÓCIOS ELETRÔNICOS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Luciano Furtado C. Francisco 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Nesta rota vamos conhecer as principais ações de marketing nos 
negócios eletrônicos. 
Os negócios eletrônicos têm tanta necessidade de marketing quanto os 
negócios tradicionais. Porém, o ambiente virtual apresenta algumas ferramentas 
e técnicas de marketing que são características da plataforma em que se 
encontra, a internet. Se por um lado as ações de marketing na internet sejam em 
geral mais baratas que nos meios tradicionais, é verdade que existe mais 
concorrência, fazendo com que tais ações sejam ainda mais certeiras. 
Você já ouviu falar no termo viral ou viralização na internet? É provável 
que sim. Este é um dos aspectos de marketing digital que iremos conhecer nesta 
rota. Veremos que é um fenômeno interessante! 
É muito provável que você seja também um usuário das redes sociais. 
Também é provável que você já tenha visto anúncios publicitários nestas redes. 
Um assunto que também vamos tratar nessa rota, a publicidade em redes 
sociais. Internet é conteúdo, certo? Portanto outra forma de marketing na internet 
é o marketing de conteúdo, uma técnica muito eficiente de divulgação para os 
negócios eletrônicos. 
Todas as ações de publicidade – como nos negócios em geral – são 
regidas pela ética. No mundo virtual não é diferente, a ética é muito importante 
e fundamental no e-business. O que observar, que regras seguir? Vamos 
abordar esse tema também. 
Minhas ações de marketing digital estão corretas? Estão dando o 
resultado pretendido? Somente saberemos isto se medirmos. É um assunto que 
veremos nessa rota, como e o que medir no marketing digital. 
Falamos sempre ao longo de nossas aulas de planejamento. O E-
business requer planejamento criterioso e detalhado. Em nosso último tema 
vamos conversar sobre planejamento de comércio eletrônico mais a fundo. 
Que tal? Em nossa última rota de aprendizagem desejo a você uma boa 
aula! 
 
 
 
3 
Figura 1 – Aplicação 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Leia no link <http://www.sou35mm.com.br/marketing-boca-a-boca> o 
texto “Marketing boca a boca e um sanduíche tão caro quanto ouro”, do autor 
Claudinei Ferreira. Veja que o texto cita um interessantíssimo caso de marketing 
viral. A empresa conseguiu que muitas pessoas falassem sobre o produto (um 
sanduíche de 100 dólares!), mesmo que nunca tivessem sequer provado o 
mesmo. 
Este é um dos efeitos do marketing viral, as pessoas compartilham sobre 
uma marca, empresa ou produto espontaneamente para outras pessoas, como 
se fosse um vírus sendo transmitido de pessoa para pessoa. 
Com base no texto apresentado, agora pesquise sobre alguns assuntos 
relacionados a marketing viral: 
1) Existe um termo no marketing digital chamado buzz, você sabia? 
Pesquise sobre este termo e diga como ele se aplica ao caso acima. 
2) Por que você acha que as pessoas compartilham informações de 
produtos que nem sequer conhecem? 
3) Você também compartilharia essa informação? Justifique. 
 
 
4 
TEMA 1 – MARKETING VIRAL E E-MAIL MARKETING 
1.1 E-mail Marketing 
Um dos serviços pioneiros da internet – e amplamente utilizado até hoje 
– é o correio eletrônico, mais conhecido por e-mail. Por meio de um endereço 
nome@local.[extensão], uma pessoa pode enviar e receber mensagens de texto 
com anexos, imagens, links etc. para uma outra pessoa ou grupo de pessoas. É 
a versão eletrônica da carta. Uma das principais vantagens do e-mail é o grande 
limite de caracteres que podem ser enviados em uma mensagem. Outra 
característica é a maior privacidade, mensagens enviadas a uma pessoa serão 
lidas somente por elas, exceto se ela a quiser repassá-las a outras pessoas. É 
possível também uma pessoa ter mais de um endereço de e-mail, um para 
mensagens pessoais e outro usado profissionalmente, por exemplo. 
É natural então que as empresas utilizem o e-mail como forma de 
divulgação de produtos e serviços. O e-mail marketing é a versão digital da mala 
direta em papel que recebemos em nossa caixa de correio física. É uma das 
formas de marketing com mais retorno para as empresas. 
Curiosidade 
Veja no link <http://marketingdeconteudo.com/estatisticas-de-email-
marketing> números que demonstram como o e-mail marketing é uma poderosa 
ação de marketing digital. 
Segundo Da Costa (2012, p. 195), “o e-mail pode ser uma ferramenta 
barata e eficaz para atingir clientes atuais e potenciais. No entanto o uso deste 
instrumento deve ser bem planejado, ajustando-se à identidade da empresa e 
ao perfil dos clientes ou ao segmento dos clientes”. O que o autor nos afirma é 
que não se deve simplesmente obter uma lista de e-mails e disparar mensagens 
indiscriminadamente. Este ato é ilegal e é conhecido como spam, isto é, o envio 
de mensagens de e-mail marketing a quem não autorizou o recebimento. 
O planejamento de campanhas baseadas em e-mail marketing deve levar 
em conta os objetivos da campanha, o design e texto, quais arquivos e links a 
mensagem terá, quando e para quem a mensagem será disparada, quais as 
métricas a serem analisadas e o ROI (retorno sobre o investimento) 
 
 
5 
Delineadas estas questões, a mensagem pode ser enviada e os 
resultados devem ser coletados e observados. 
1.2 Regras para um correto e-mail marketing 
Além do planejamento da campanha de e-mail, outras regras devem ser 
observadas para que a campanha seja efetivamente algo de êxito para a 
empresa. Vejamos as principais recomendações. 
1.2.1 Listas próprias de destinatários 
A empresa não deve adquirir listas de e-mails vendidas (ilegalmente). O 
envio de e-mails não autorizados é crime (spam) e hoje em dia os principais 
softwares de correio eletrônico têm regras poderosas, que detectam o spam e 
mandam a mensagem diretamente para a caixa de lixeira. Para obter autorização 
dos destinatários, pode-se pedir que o visitante marque esta opção no site da 
empresa. Em lojas virtuais isso é comum, ao fazer o cadastro o comprador pode 
optar por receber os e-mails de campanhas da loja virtual. Outro meio é pedir 
para pessoas preencherem pesquisas e enquetes e pedir seu e-mail e em 
seguida pedir autorização para envio de e-mails. Assim como pede-se 
autorização, deve-se dar opções ao cliente de retirar seu endereço da lista de 
marketing, a qualquer tempo. 
1.2.2 Respeitar a opção de retirada da lista 
É incômodo para o cliente que pediu para ter seu e-mail retirado da lista 
continuar recebendo as mensagens. Isto pode ser motivo até mesmo de 
processos judiciais. Logo, se uma pessoa pede para remover seu e-mail das 
listas de campanhas por correio, essa exclusão deve ser feita imediatamente. 
1.2.3 Manter a lista em ordem 
É comum que com o passar do tempo a lista contenha e-mails inativos ou 
que simplesmente não são abertos pelos seus donos (existem softwares que 
monitoram se as mensagens foram deletadas, se foram abertas e seus links 
clicados pelos destinatários). Logo é importante que a base de endereços seja 
periodicamente revisada, excluindo endereços inativos ou com baixa ou 
nenhuma taxa de abertura. 
 
 
6 
1.2.4 Layout da mensagem 
 Mensagens apenas com imagens têm alta probabilidade de serem 
enviadas diretamente à lixeira pelos softwares de correio. O ideal é mesclar 
imagens com textos, tornando a mensagem mais leve e relevante. 
1.2 Marketing viral 
No marketing tradicional existe um conceito muito utilizado e conhecido 
chamado boca a boca. Significa quando determinada empresa, marca ou 
produto são mencionados por uma pessoa para outra de forma espontânea. 
Essas menções podem ser positivas, negativas ou neutras. O poder do 
marketing boca a boca é muito grande, pois as pessoas costumam dar mais 
crédito a outras pessoas do que a anúncios publicitários. 
Na internet este fenômeno também é observado, sobretudo após a força 
alcançada pelas redes sociais (apartir dos anos 2010). Nas redes sociais, o boca 
a boca é demonstrado em formas de compartilhamentos, curtidas e comentários. 
No ambiente virtual, o boca a boca é conhecido como marketing viral. O termo 
viral vem de vírus, exatamente no sentido biológico do termo, conforme relatam 
OGDEN & CRESCITELLI (2007, p. 32), “a inspiração do termo marketing viral 
está ligada à epidemiologia, sendo a mensagem, neste caso, considerada um 
‘vírus’ que infecta os usuários da internet, os quais supostamente a repassarão 
a outros usuários”. 
Curiosidade 
O termo boca a boca na internet ganhou um sinônimo em inglês, a 
palavra buzz, que significa zumbido, ruído, barulho. 
Ocorre que o marketing viral não acontece apenas em casos positivos. 
Comentários negativos e depreciativos também podem ser virais. Nestes casos, 
a empresa deve agir com rapidez e cautela, procurando minimizar os efeitos 
negativos. Nas redes sociais qualquer viral se espalha rapidamente. 
Outra característica do marketing viral é que ele deve ser espontâneo, 
gerado a partir dos clientes ou admiradores da marca/empresa/produto. Não é 
eficaz que as empresas e publicitários executem ações com o propósito 
deliberado de se transformar em viral na internet, quando isso é feito em geral 
não acontece a viralização. 
 
 
7 
Saiba mais 
Veja neste link um artigo que explica como como é o comportamento 
humano em relação ao marketing viral: 
http://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-viral 
No e-business o marketing viral pode se dar na própria loja virtual, onde 
compradores podem comentar sobre produtos comprados, atribuir notas a estes 
produtos, tudo podendo ser visualizado por outros clientes. O uso de redes 
sociais também é fator de viralização para lojas virtuais. O marketing viral é uma 
ação de marketing importante para o e-business pois os consumidores tendem 
a compartilhar informações sobre a empresa e seus produtos, quando em caso 
positivo pode alavancar mais vendas e aumentar a reputação da marca. 
Texto de Leitura Obrigatória 
Vamos aumentar nosso conhecimento sobre e-mail marketing? Veja 
neste artigo os principais modelos de e-mail marketing e suas aplicações: 
http://resultadosdigitais.com.br/blog/modelos-de-email-marketing/ 
Saiba mais 
O Instagram é uma das redes sociais mais populares atualmente, certo? 
E como uma loja virtual poderia aproveitar melhor o potencial do Instagram para 
o marketing da loja? Veja no vídeo as recomendações do especialista para usar 
o Instagram como ferramenta de marketing da loja virtual: 
https://www.youtube.com/watch?v=ld15Ga2Ga6w 
TEMA 2 – MÍDIAS SOCIAIS E MARKETING DE CONTEÚDO 
2.1 Marketing de Conteúdo 
 Com o início da era digital e sobretudo com os avanços das mídias sociais, 
um termo de marketing começou a ser largamente usado: “o marketing de 
conteúdo”. Mas o que é afinal marketing de conteúdo? 
 Segundo o Content Marketing Institute (Instituto de Marketing de 
Conteúdo), trata-se de “uma abordagem estratégica de marketing focada em 
criar e distribuir conteúdos de valor, relevantes e consistentes para atrair e reter 
 
 
8 
uma audiência claramente definida, e, ultimamente, para levar os clientes às 
ações lucrativas”. 
Saiba mais 
O CMI – Content Marketing Institute (Instituto de Marketing de Conteúdo), 
é uma organização norte-americana sem fins lucrativos destinada a promover a 
disseminação, conhecimento, capacitação e evolução do marketing de 
conteúdo; o site da organização é: <http://contentmarketinginstitute.com/about/> 
(em inglês). 
 Em outras palavras, é uma forma da empresa se aproximar de seu 
público-alvo, fazendo crescer sua base de clientes por meio da criação de 
conteúdo relevante e de valor. Com isso procura atrair e envolver as pessoas e 
assim gerar uma percepção positiva da marca, da empresa e seus produtos, 
gerando mais vendas e negócios. 
 O marketing de conteúdo vem sendo cada vez mais importante pelas 
seguintes razões: 
 perda de relevância das mídias tradicionais. Hoje as pessoas procuram 
conteúdo e decidem que anúncios e marcas deseja ver na internet; 
 o público procura conteúdo de valor, que é o conteúdo que o atinge no 
momento certo; 
 um bom conteúdo gera valor, dessa forma as pessoas o compartilham 
com outras pessoas; 
 percebendo que a marca traz valor em forma de conteúdo, as pessoas 
passam a ter percepção positiva da marca, da empresa e de seus 
produtos. A chance do consumidor fazer negócios com marcas que mais 
gostam é maior do que com empresas que ele não conhece. 
Curiosidade 
O termo marketing de conteúdo também é conhecido com inbound 
marketing (algo como marketing de entrada). 
O marketing de conteúdo não é simplesmente fazer posts em blogs ou 
redes sociais. Deve ser precedida de um planejamento, com metas e objetivos, 
execução cuidadosa e os resultados das ações devem ser mensurados e, se 
necessários, sofrer ajustes. O MC tem por finalidade de oferecer às pessoas 
 
 
9 
informações relevantes, possibilitando que tomem as melhores decisões de 
consumo. 
Com a evolução das mídias e redes sociais, o marketing de conteúdo 
ganhou ainda mais força. Vejamos. 
2.2 Mídias sociais 
É comum as pessoas confundirem os termos mídias sociais e redes 
sociais, tratando até mesmo como sinônimos. Mas há uma diferença entre esses 
termos. De acordo com Strauss & Frost (2012, p. 233) “mídia social é o termo 
utilizado para descrever o tipo de mídia baseado na conversação e interação 
entre as pessoas... pode assumir muitas formas diferentes, incluindo redes 
sociais, fóruns da internet, Weblogs, blogs sociais, microblogging, wikis, 
podcasts, fotos, vídeos, classificação e bookmarking”. 
Portanto, as redes sociais são uma das formas de mídias sociais. 
Qualquer meio pelo qual as pessoas possam encontrar conteúdo, comentá-lo ou 
compartilhá-lo é considerado uma mídia social. As organizações também podem 
interagir com essas pessoas nas mídias sociais, assim o marketing nas mídias 
sociais é uma via de mão dupla, onde o cliente ou potencial cliente questiona e 
interage com as empresas. A relação com o cliente fica mais próxima e quase 
pessoal. 
Curiosidade 
Veja no link <http://www.ecommercedesucesso.com/10-exemplos-de-
campanhas-em-redes-sociais/> exemplos de campanhas de marketing bem-
sucedidas em mídias sociais. 
 É importante ter em mente que o marketing em mídias sociais requer 
abordagens diferentes, levando em conta que: 
 o diálogo é transparente e deve ter credibilidade. As pessoas exigem que 
a empresa seja autêntica. Clientes querem participar, estar no jogo. 
 o valor da marca é dado pelos consumidores; 
 a segmentação obtida por meio de atitudes, interesses e comportamento; 
 o conteúdo é feito tanto pela empresa quanto pelos clientes; 
 o conteúdo não interrompe o cliente, ele deve chegar no momento em que 
as pessoas o procuram e quando precisam deste conteúdo. 
 
 
10 
Nos negócios eletrônicos, as mídias sociais e o marketing de conteúdo 
são muito importantes, vejamos no tópico seguinte. 
2.3 A importância das mídias sociais e do MC nos negócios eletrônicos 
Lojas virtuais devem usar o marketing de conteúdo e as mídias sociais 
para promover o seu negócio. O principal objetivo do marketing de conteúdo e 
uso das mídias sociais pelos e-commerces deve ser o de educar seu público-
alvo, demonstrando que conhece profundamente seus produtos e quer transmitir 
isso a seus clientes. Isso ajuda na fidelização. 
A loja virtual pode utilizar e se beneficiar do MC e das mídias sociais das 
seguintes formas: 
2.3.1 Imagem da Marca 
 Na loja virtual as descrições de produtos são ferramentas poderosas de 
SEO. A loja pode ter um blog onde este conteúdo fica ainda mais enriquecido 
com mais informações que eventualmente não sejam pertinentes na loja. 
2.3.2 Conversão 
O conteúdo bem elaborado e de valor ajuda na conversão em vendas. 
2.3.3 Fidelização de clientes 
 Conteúdosde valor e presença correta nas mídias sociais ajudam na 
fidelização e no engajamento. 
Saiba mais 
Você conhece o termo engajamento em marketing digital? Veja neste link o seu 
significado: http://marketingdeconteudo.com/como-aumentar-o-engajamento/ 
 
 
 
11 
2.3.4 SEO 
 O bom marketing de conteúdo classifica palavras-chaves relevantes para 
os mecanismos de busca, gerando mais visitas à loja. Também ajuda a criar links 
externos, o que promove o site da loja aos primeiros lugares nos resultados de 
busca. 
2.3.5 Redes Sociais 
 Conteúdos relevantes e bem escritos nas redes sociais pode até mesmo 
viralizar e gerar muitos visitantes à loja virtual. 
Texto de Leitura Obrigatória 
Quais as fases do desenvolvimento de um website de e-commerce e onde 
o marketing em mídias sociais entra nesse trabalho? Leia das páginas 61 a 63 
do livro E-commerce – Conceitos, implementação e gestão, presente em nossa 
biblioteca virtual, e descubra! 
Saiba mais 
 Muito se fala em mídias sociais, mas é difícil fazer uma comparação com 
as mídias tradicionais. No vídeo do link vamos ver uma metáfora muito bem 
elaborada explicando as mídias sociais e sua influência no marketing. Veja: 
<https://www.youtube.com/watch?v=2Z5UHL2EMHs>. 
TEMA 3 – PUBLICIDADE, PROPAGANDA DIGITAL E A ÉTICA 
3.1 Ética na Publicidade 
Primeiramente devemos entender o que significa a palavra ética. No 
dicionário vamos encontrar o termo ética como ciência da moral. Mas há 
diferença entre ética e moral. A ética é um conjunto de comportamentos que 
busca dar uma explicação racional a moral. A moral é um conjunto de regras 
estabelecido em cada cultura para dizer o que é certo, errado, imoral, moral, o 
que é tabu ou não, o que é bom ou mau. Ética é uma reflexão sobre a moral e 
seu intuito é fundamentar o modo de viver, tanto nas relações particulares quanto 
pessoais. São conceitos similares que buscam dar as bases para uma 
convivência civilizada. 
 
 
12 
Assim em toda profissão, que envolve relações profissionais, há um 
código de ética. Esses códigos definem certas normas de comportamento 
consideradas corretas e que têm por objetivo o bom exercício da profissão pelos 
que a praticam, sem ferir a moral de outros profissionais ou clientes. 
 Na publicidade, o código de ética visa garantir que as mensagens e as 
comunicações sejam transparentes e que não venham a atacar a moral de 
grupos de pessoas, de alguma maneira. 
Curiosidade 
Você sabia que existe um órgão não governamental no Brasil responsável 
por zelar pela ética na publicidade? É o Conar – Conselho Nacional de 
Autorregulamentação publicitária, veja o trabalho desta entidade no site 
<www.conar.org.br/>. 
 A publicidade considerada ética é aquele que considera as relações de 
consumo em sua forma mais íntegra, de modo responsável e respeitoso. 
 O marketing digital é uma das formas de publicidade, portanto tem regras 
éticas importantes de serem seguidas pelos profissionais que atuam neste 
segmento. Vamos conhecer essas regras. 
3.2 Ética no marketing digital 
 Sabemos que a concorrência no meio virtual é gigantesca. Nunca houve 
tanta concorrência comercial na história como a dos tempos atuais. 
 Por isso um dos grandes diferenciais competitivos do e-business é 
justamente a ética. Qualquer comportamento antiético neste meio é 
imediatamente replicado na internet e sobretudo nas redes sociais, colocando 
em xeque a imagem das organizações e até mesmo podendo conduzi-las ao 
fracasso. Por outro lado, as empresas que praticam e observam a ética no e-
business são bem vistas pelos clientes e isto é um fator de decisão para eles, no 
momento de optar por fazer negócios. 
 Ou seja, em marketing digital, é uma arma importante ser ético e 
transparente! 
 Mas como ser ético no e-business e nas ações de marketing e publicidade 
digital? Algumas regras são importantes para ser ético. Vejamos as principais: 
 
 
 
13 
3.2.1 Ser honesto 
 A organização deve primar pela honestidade em todos os momentos na 
relação com seu público. É uma questão básica, afinal todos devem ser 
honestos, isso não deveria ser encarado como virtude. Se a empresa for 
desonesta, isto toma uma proporção muito grande na internet e nas redes 
sociais, o que pode pôr a perder todo o trabalho dela no marketing digital, ficando 
a reputação abalada. 
3.2.2 Não praticar o spam 
 O spam é o envio de e-mail marketing a pessoas que não o autorizaram. 
Nesse quesito não se deve comprar listas de endereços de e-mail e não enviar 
mensagens àqueles que não pediram por este tipo de comunicação. 
3.2.3 Conteúdo original 
 Esta regra define que todo conteúdo do marketing digital deve ser de 
autoria daquele que o faz. Evitar o famoso Ctrl+C/Ctrl+V (copiar e colar textos 
da internet). Ao replicar o conteúdo de outrem, deve-se dar devido crédito. Os 
buscadores costumam punir quem faz cópias de conteúdo, posicionando esses 
endereços bem depois dos primeiros resultados ou até mesmo deixando de 
exibir, se for algo muito ostensivo. 
3.2.4 Respeitar a privacidade 
 A internet contém uma quantidade imensa de dados de pessoas e 
empresas, pelo fato destas serem usuários registrados de redes sociais, lojas 
virtuais e sites de todos os tipos. Mesmo assim as pessoas não desejam que 
seus dados sejam usados indevidamente. Usar os dados de pessoas para fins 
não declarados ou para cometer atos ilícitos. Ética neste caso é usar os dados 
das pessoas apenas para as finalidades descritas no momento em que elas 
concordaram em fornecer estas informações. 
 
 
 
14 
3.2.5 Respeitar as leis do país 
 Muitas empresas que atuam em e-business o fazem em diversos países. 
Cada país possui leis específicas sobre a internet. A empresa deve seguir essas 
leis se quiser 
3.3 Ética no E-commerce 
 Os padrões éticos no comércio eletrônico em geral seguem as inovações 
constantes presentes nesse meio. 
 De acordo com Zattar & Stefano (2016, p. 249), “o e-commerce está 
tomando novas formas e novas práticas de negócios, que podem trazer inúmeros 
riscos, particularmente para os consumidores individuais, juntamente a suas 
vantagens”. 
 A informação é a grande fonte de poder e riqueza no mundo atual, na era 
digital. Como toda fonte de poder, a informação pode ser usada tanto para o bem 
quanto para ações malignas. Ainda segundo as autoras, as dimensões do e-
commerce têm implicações sociais, políticas e éticas, que são descritas na figura 
a seguir: 
 
 
 
15 
Figura 2 – Características únicas da tecnologia do e-commerce e suas potenciais 
implicações éticas, sociais e políticas 
 
Fonte: ZATTAR, Izabel C. & STEFANO, Nara. E-commerce – Conceitos, implementação e 
gestão. Curitiba: InterSaberes, 2016. 
 
 
16 
Texto de Leitura Obrigatória 
Para ampliar nosso conhecimento, leia o artigo Ética: um panorama em 
artigos de periódicos da ciência da informação, no portal da Capes. Este estudo 
mostra um panorama da produção científica sobre ética e informação, em 
revistas científicas da indexadas no Portal da Comissão de Aperfeiçoamento de 
Pessoal de Nível Superior (CAPES). O artigo pode ser acessado em: 
<http://www.ufpb.br/evento/lti/ocs/index.php/enancib2015/enancib2015/paper/vi
ewFile/2792/1136>. 
Saiba mais 
 Hoje as empresas estão usando as redes sociais como parte essencial de 
suas estratégias de marketing. A atuação nas redes também deve se pautar por 
regras éticas no relacionamento com o cliente. Veja neste link alguns casos de 
atitudes erradas de marcas em redes sociais: 
<http://www.magicwebdesign.com.br/blog/marketing-digital/crise-redes-sociais-
descubra-que-nao-fazer/>. 
TEMA 4 – MONITORAMENTO E MEDIÇÃO 
4.1 Monitoramento e Medição em Marketing Digital 
 A internet possibilitou que os consumidores passassem a ter um 
relacionamento mais estrito e próximo com as empresas. Estas, por sua vez, 
passaram a ter como fazer publicidades personalizadas e direcionadas ao seupúblico-alvo de maneiras mais precisas. 
 Se por um lado essa personalização é uma grande vantagem, as 
empresas ganharam um novo desafio a partir do advento do e-business, devido 
à exatidão nas medições. 
 Enquanto nas mídias off-line temos apenas estimativas de números de 
marketing, no ambiente digital esses números são exatos. Por exemplo, uma 
campanha publicitária veiculada na TV atinge aproximadamente um número X 
de espectadores. Um website na internet tem exatamente Y visitantes em um 
determinado período. O desafio neste caso para os profissionais de marketing 
digital é que o ROI – Return Over Investment (retorno sobre o investimento) pode 
 
 
17 
ser calculado com precisão absoluta, o que exige que as campanhas e ações de 
marketing digital sejam muito eficientes, beirando à perfeição. 
Saiba mais 
Veja mais sobre o ROI, o retorno sobre o investimento em marketing, assistindo 
este vídeo: <https://www.youtube.com/watch?v=_ygmevOb1M8>. 
 Mas o que monitorar em termos de marketing digital? A tabela abaixo 
resume os tipos de monitoramento e seus objetivos: 
Tabela 1 – Principais tipos de monitoramento em marketing digital 
TIPOS DE MONITORAMENTO OBJETIVOS 
Marca/Produto 
O que falam da marca e/ou de um produto em 
específico? Quais canais estão sendo usados pelos 
clientes ao mencioná-los? São bases para a empresa 
decidir se deve e como intervir em cada situação. 
Mercado 
Visa acompanhar as tendências do mercado, 
ferramentas tecnológicas úteis, eventos importantes e 
outros. 
Concorrência 
O que os concorrentes publicam? Quais ferramentas e 
recursos eles usam? Estas respostas são importantes 
para delinear ou ajustar estratégias. 
 
Estes são os monitoramentos importantes no e-business. Os 
monitoramentos são compostos de métricas, que efetivamente dão números a 
esses monitoramentos. É o que veremos nos próximos tópicos. 
4.2 Principais Métricas no Marketing Digital 
O que efetivamente medir no marketing digital? Quais as métricas mais 
relevantes? 
 Vamos entender quais as principais métricas e lembrando sempre que 
elas existem para avaliar as estratégias de marketing digital, ajustando o que for 
necessário e aprimorando as ações que dão melhor retorno. Veja na tabela: 
 
 
 
18 
Tabela 2 – Principais métricas de marketing digital 
MÉTRICA O QUE MEDE 
Tráfego 
O número de visitantes do website. Apenas mede a audiência, 
sem indicar se o público é relevante para o negócio. Deve ser 
analisada em conjunto com outras métricas. 
Fonte do tráfego 
Indica de onde vem a audiência, quais as palavras-chaves usadas 
caso tenha vindo de pesquisas em mecanismos de busca, se veio 
de links em outros websites ou diretamente (o visitante digitou o 
endereço do website no navegador). 
Tráfego mobile 
Quantidade de visitantes que acessaram o website por celulares 
ou tablets. Importante para avaliar se o website está bem 
adaptado para telas pequenas. Cabe lembrar que os mecanismos 
de busca classificam melhor aqueles websites que são 
responsivos, isto é, se adaptam a qualquer tamanho de tela. 
CPC – Custo por 
clique 
Valor pago ao site que tem o anúncio (mecanismo de busca ou 
outros), quando este é clicado. O valor do clique é determinado 
pela concorrência das palavras-chaves compradas para que ele 
seja exibido quando há pesquisas por estes termos. Quanto mais 
websites comprarem o termo, maior será o CPC deste termo. 
Outros fatores que influenciam este preço são: a relevância do 
anúncio, velocidade de acesso ao site, coerência entre o assunto 
do anúncio e a página acessada entre outros. 
Taxa de conversão 
Valor que a empresa desembolsa para cada ação gerada por um 
visitante dentro do site: preenchimento de um cadastro, de uma 
pesquisa, fechamento de um pedido etc. Particularmente 
importante para o comércio eletrônico. 
CPL – Custo por 
Lead 
Um lead é um potencial cliente que visita o website. Portanto mede 
o custo de fazer com que este lead, por exemplo, preencha um 
cadastro. 
Taxa de rejeição 
Relação entre os visitantes totais do site em um período e os 
visitantes que entraram mas saíram em meio à navegação. Aqui 
é importante lembrar que todo website deve ter um funil de 
navegação, que é o termo que indica quais páginas ele deve 
acessar para se considerar que fez uma navegação completa. No 
 
 
19 
e-commerce é o funil de venda, ou seja, a navegação que o 
comprador faz na loja virtual até fechar um pedido. 
CPV – Custo por 
visualização 
Parecido com o CPV, mas referentes à vídeos. Quantidade de 
pessoas que viram anúncios completos em vídeos (não 
interromperam o vídeo antes do final). 
AVG – Average Time 
on Site 
Tempo de permanência no site. Indica quanto tempo os visitantes 
passaram no website. Analisada em conjunto com outras 
métricas, indica o quanto de engajamento os visitantes possuem 
com o website e a empresa. 
Retorno de 
visitantes 
Indica a taxa de retorno ao website, por meio dos endereços IPs 
dos computadores. Quanto maior, melhor. Se for baixo, pode 
indicar que a frequência de novos conteúdos não está ideal. 
Alcance 
Métricas para redes sociais, ela mede quantas pessoas viram o 
conteúdo de uma postagem. O alcance efetivo é o número de 
impressões desta postagem ou visualizações de vídeos. 
Engajamento 
Também usada em redes sociais, ela mensura quantas pessoas 
de alguma forma interagiram com a postagem, por meio de likes, 
compartilhamentos ou comentários. Serve para otimizar e 
aprimorar os conteúdos das postagens. 
Reputação 
Indica o teor de comentários a respeito da marca, produto ou 
empresa em um período. Se são positivos, negativos ou neutros. 
Requer intervenção manual e análise mais criteriosa, pois em 
alguns casos é difícil enquadrar um comentário em uma das três 
classificações acima. 
Curiosidade 
Existem vários softwares e websites que fornecem ferramentas que 
auxiliam nas medições das métricas de marketing digital; veja neste link, 
<http://sandraturchi.com.br/algumas-formas-de-medir-resultados-no-marketing-
digital/, algumas dessas ferramentas>. 
 E no e-commerce, quais métricas de marketing são relevantes. Vamos 
conhecer! 
 
 
 
20 
4.3 O que medir em lojas virtuais 
 Uma loja virtual por ser um website necessita avaliar certas métricas para 
conferir se seus esforços de marketing estão dando os resultados desejados. A 
seguir veja métricas importantes específicas para o e-commerce e o que elas 
medem: 
Tabela 3 – Principais métricas de marketing digital para lojas virtuais 
MÉTRICA O QUE MEDE 
CAC – Custo de 
Aquisição de 
Clientes 
Soma do valor investido em marketing dividido pelo número de 
clientes conquistados em um período. Indica se a empresa deve 
investir mais ou reduzir o investimento em marketing. CACs muito 
altos indicam que a estratégia de marketing deve ser repensada. 
Taxa de conversão 
No caso de e-commerces é a relação entre os visitantes da loja e 
o número de pedidos fechados. Quanto mais alta a relação, 
melhor. 
Taxa de abandono 
de carrinho 
Mede a taxa de visitantes que fizeram um cesto de compras, mas 
não concluíram o pedido. Calculado pela fórmula: 
AC = 1 – (quantidade de pedidos / número de carrinhos) 
Quanto mais próximo de zero o resultado acima, melhor. Essa 
métrica pode apontar problemas como valor de frete, meios de 
pagamento etc. 
Ticket médio 
Divisão do valor total faturado pelo número de pedidos. Uma das 
mais importantes métricas do e-commerce, indica entre outras 
coisas, o poder aquisitivo do público-alvo. 
Custo de venda 
Medido em percentagem, é a relação entre os custos de uma 
campanha de marketing pela sua receita. Dado pela fórmula: 
CV = (Custo da campanha / receita) * 100% 
Cada ramo de atividade ou setor tem CVs diferentes, assim é 
preciso analisar esta métrica com os padrões do setor. 
TCP - Taxa de 
conversão de 
produtos 
Número de compradores de um produto dividido pelo número devisualizações deste. Indica o que realmente as pessoas buscam 
na loja virtual. 
 
 
21 
PRC - Percentual de 
retorno de 
compradores 
Quantidade de compradores que fizeram novos pedidos em 
relação ao total de visitas em um período de tempo. Quanto maior, 
melhor. Indica quão eficazes são as estratégias e ações de 
marketing de longo prazo. 
TDP – Taxa de 
devolução de 
produtos 
É a divisão do total de produtos vendidos pelo número de produtos 
devolvidos. Deve ser a menor possível. Se for muito alta indica 
problemas de qualidade, de fornecedores ou de logística. 
Logicamente que as métricas gerais de marketing digital também podem 
(e devem) ser aplicadas em lojas virtuais para se ter uma noção completa do 
resultado do esforço de marketing. Contudo as métricas acima são ainda mais 
importantes quando falamos de e-commerce. 
Texto de Leitura Obrigatória 
 Quais as ferramentas do marketing digital e quais as principais redes 
sociais para este fim utilizadas no Brasil? No artigo do link, além de sabermos 
estes dados, vamos conhecer quais as ferramentas indicadas para tipos de 
empresas distintas. Leia em: 
<http://159.203.166.88/index.php/interfacetecnologica/article/view/101> (clique 
em “Artigo na íntegra”). 
Saiba mais 
Qual a melhor rede social para a empresa? Neste vídeo, a especialista 
dá algumas recomendações para escolher as melhores redes sociais para a 
organização. <https://www.youtube.com/watch?v=x584UtTmzWQ>. 
TEMA 5 – PLANO DE E-COMMERCE 
5.1 A importância do planejamento 
Toda organização de qualquer ramo e porte deve ter e seguir um 
planejamento de suas estratégias e ações. É uma ferramenta fundamental para 
as empresas, já que é pelo planejamento que a organização avalia as 
alternativas para que seus objetivos sejam alcançados. 
 
 
22 
 O planejamento é o primeiro dos processos de gestão, ele define os 
objetivos, determina as políticas empresariais e como implementá-las, bem 
como as formas de avaliação e mensuração destas ações. 
 Para Chiavenato (2004, p. 152) “O planejamento é a primeira das funções 
administrativas e o que deve ser feito para atingi-los de maneira eficiente e 
eficaz”. Isso significa que antes de realizar qualquer ação, a empresa precisa 
definir como e com quais recursos irá atingir seus objetivos. 
 Chiavenato ainda explica que o planejamento empresarial é composto de 
uma análise da situação atual da empresa e a determinação de seus objetivos, 
com vistas a chegar em uma situação desejada. O que está resumido na figura 
a seguir: 
Figura 3 – O planejamento como ponte entre uma situação atual e uma situação 
desejada 
 
Fonte: CHIAVENATO, Idalberto. Iniciação à Administração Geral – 3ª ed. 
Barueri: Manole, 2009. 
 Vale lembrar que o planejamento é um processo ininterrupto. Ao chegar 
em seus objetivos, a organização que pretende se manter no mercado, deve 
traçar novos objetivos e assim sucessivamente. 
 Também é fundamental que a empresa reveja seu planejamento 
periodicamente, a fim de corrigir desvios e ajustar suas ações. 
Curiosidade 
Você sabia que o planejamento e a estratégia têm origens militares, 
muito antigas? Então leia o artigo deste link: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-arte-na-guerra/50824>. 
 
 
23 
No e-business não é diferente, o planejamento é primordial para o 
sucesso nos negócios eletrônicos. Vamos conferir nos tópicos a seguir. 
5.2 Planejamento de e-commerce 
 Para se ter sucesso no e-commerce é essencial fazer antes de tudo um 
bom planejamento. Contudo muitas empresas ignoram este passo fundamental, 
acreditando na ideia (errada) de que basta criar a loja virtual, configurar meios 
de pagamento, inserir produtos e começar a receber pedidos. Isto é um 
equívoco. 
 Como toda ação empresarial, isto requer uma boa dose de planejamento. 
Então por onde começar? 
 Existem quatro passos básicos para se estruturar um planejamento de e-
commerce. Vejamos quais são: 
1) Analisar o Mercado 
Aqui devem ser respondidas perguntas como: 
 O momento é bom para investir em um determinado nicho? 
 Que setores têm melhores oportunidades? 
 A tendência do setor é de crescimento? 
 Como os concorrentes estão se saindo? 
 Quais tributos incidem sobre o setor? 
Para responder essas questões, deve-se acessar os sites de entidades 
que promovem pesquisas em e-commerce. 
2) Escolha da Plataforma 
É uma questão técnica. Aqui deve-se avaliar o tamanho do e-commerce 
para decidir como a plataforma será implementada, na qual existem basicamente 
três caminhos: desenvolvimento próprio (mais caro, porém totalmente 
personalizado); plataforma terceirizada (mais barato, porém com restrições de 
funcionalidades); ou plataforma própria a partir de ferramentas de código aberto 
(custo intermediário e necessidade de contratação de pessoal técnico). Em todos 
os casos, a plataforma deve ser escalável, estável e de boa usabilidade. 
3) Planejar o Marketing 
Aqui deve-se conhecer o público-alvo e definir as estratégias e ações de 
marketing digital. Também deve-se pensar nas estratégias de atuação nas redes 
 
 
24 
sociais e seleção de palavras-chaves para mecanismos de busca. Uma 
consultoria de marketing digital pode ajudar, especialmente para empresas 
menores. 
4) Definir as Métricas 
É importante saber quais métricas serão usadas, sua frequência de 
análise e como elas serão coletadas. 
 Uma das maneiras de planejar o e-commerce é fazer um plano de 
negócios para e-commerce. O que explicamos no tópico a seguir. 
5.3 Plano de negócios de e-commerce 
 Segundo Zattar & Stefano (2016, p. 233), “um bom ponto de partida para 
se aventurar no universo do e-commerce é iniciar por meio do planejamento, 
estruturando um plano de negócio”. 
 Um e-commerce é um comércio de produtos, cujo principal objetivo é 
vender produtos. Contudo o e-commerce tem uma diferença fundamental, pois 
a vitrine e o próprio interior da loja é o website. Assim Zattar & Stefano (2016, p. 
234) destacam as diferenças básicas entre uma loja virtual e uma loja física: 
 
 
 
25 
Figura 4 – Loja física versus virtual 
 
Fonte: ZATTAR, Izabel C.; STEFANO, Nara. E-commerce – Conceitos, implementação e gestão. 
Curitiba: InterSaberes, 2016. 
 O plano de negócios é um documento que contém os objetivos de um 
empreendimento e os passos necessários para atingir esses objetivos. Sua 
finalidade é diminuir os riscos e as incertezas do negócio, tanto para os 
empreendedores quanto eventuais investidores. 
 
26 
Saiba mais 
O SEBRAE – Serviço de Apoio às Pequenas e Médias Empresas – tem 
um modelo de plano de negócios específico para e-commerce, que pode ser 
Texto de Leitura Obrigatória 
Quais os fatores críticos para o sucesso de um e-commerce? Leia o trecho 
entre as páginas 242 e 246 do livro E-commerce – Conceitos, implementação e 
gestão, presente na nossa biblioteca virtual e descubra! 
Saiba mais 
Talvez você já tenha ouvido falar da teoria dos “4 P” no marketing (preço, 
praça, produto, promoção). No marketing digital existe uma teoria do “8 P”, que 
é uma adaptação do 4 P para o meio virtual, sabia disso? Pois então veja o 
seguinte vídeo e conheça o 8 P: 
<https://www.youtube.com/watch?v=BTq0UNQIKVc>. 
TROCANDO IDEIAS 
Há ações de marketing digital que são consideradas por algumas pessoas 
como ações antiéticas, invasivas e como desrespeito ao consumidor. Será que 
passamos dos limites da privacidade na internet? O que você pensa a respeito? 
Dê sua opinião. 
NA PRÁTICA 
Objetivos da aula de acordo com a taxonomia de Bloom revisada 
Objetivos gerais: 
1 – Conhecer as principais ações de marketing digital. 
2 – Saber como avaliar as ações de marketing digital. 
3 – Avaliar os conceitos de ética aplicados às ações de marketing digital. 
visto no link <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/
conheca-os-elementos-basicos-do-plano-de-negocios-de-e-
commerce,7859438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD>.https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/conheca-os-elementos-basicos-do-plano-de-negocios-de-e-commerce,7859438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD
 
 
27 
Objetivos específicos: 
a) Entender como se dá o fenômeno da viralização na internet. 
b) Saber como aplicar as medidas de marketing na internet. 
c) Entender como planejar ações de comércio eletrônico 
3. Vamos conhecer um caso de publicidade digital, por meio dos links: 
<http://vejasp.abril.com.br/blog/beleza-de-blog/c-038-a-se-envolve-em-
polemica-em-campanha-com-modelo-plus-size>. 
 Após a leitura do caso e do material da rota responda às seguintes 
questões: 
1) Você acha que a empresa fez uma campanha publicitária antiética? 
Justifique. 
2) Acha que a resposta da empresa aos comentários nas redes sociais foi 
feita da forma correta? 
Padrão de resposta: 
 O aluno deve concluir que pelas regras de ética na publicidade, a empresa 
fez uma propaganda antiética, pois de certa maneira ofendeu um grupo de 
pessoas que têm sobrepeso, o que não parece ser o caso da modelo usada no 
anúncio. Segundo essas pessoas, a empresa reafirmou que gordo é alguém 
apenas com curvas. Contudo existe uma polêmica ainda maior, que é a definição 
de gordo. A modelo pode ser considerada gorda? Por esse lado fica difícil avaliar 
se a campanha foi antiética. 
 A empresa não se posicionou corretamente, pois em sua nota oficial em 
nenhum momento ela menciona que não teve intenção de ofender quem quer 
que fosse, algo que seria importante em sua justificativa. A campanha anterior 
com a cantora Preta Gil parece de fato corroborar a ideia de que a empresa não 
faz questão de mostrar as pessoas como realmente são, pois deixou a artista 
mais magra por meio de edições das fotos. 
 
 
 
28 
FINALIZANDO 
 Vimos nesta rota a importância da publicidade e do marketing nos meios 
digitais e que estas ações requerem um planejamento eficaz, bem como contar 
com métricas efetivas. Métricas são as medidas das ações de marketing digital, 
para avaliar se as ações de marketing digital estão sendo rentáveis. 
 Outro assunto que estudamos foram aspectos éticos na publicidade 
virtual. Entendemos que a publicidade no meio digital deve seguir as mesmas 
regras éticas da publicidade como um todo. 
 Conhecemos o marketing de conteúdo e uso de mídias e redes elementos 
que podem alavancar negócios para a empresa através de ações de marketing 
viral, que vimos ser o compartilhamento de conteúdo da empresa pelo público 
na internet. 
 Finalmente vimos a importância do planejamento de e-commerce, que é 
trabalhoso, mas necessário para o sucesso das ações de negócios eletrônicos. 
Entendemos quais os principais pontos para o planejamento de um e-commerce 
e as diferenças básicas a serem consideradas em relação às lojas físicas. 
 
 
 
29 
REFERÊNCIAS 
CHIAVENATO, I. Iniciação à Administração Geral. 3. ed. Barueri: Manole, 
2009. 
DA COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos – uma abordagem estratégica e 
gerencial. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
FERREIRA, C. Marketing boca a boca e um sanduíche tão caro quanto ouro. 
Portal Sou35mm. Disponível em: <http://www.sou35mm.com.br/marketing-boca-
a-boca>. Acesso em: 31 out. 2017. 
GOMES, C. F.; REIS, H. M. Marketing digital. Revista Interface Tecnológica, 
[S.l.], v. 12, n. 1, p. 10, dez. 2015. ISSN 2447-0864. Disponível em: 
<http://159.203.166.88/index.php/interfacetecnologica/article/view/101>. Acesso 
em: 31 out. 2017. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: 
conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
STRAUSS, J.; FROST, R. E-marketing. 6. ed. São Paulo: Pearson, 2012. 
VETTER, S. M. de J.; MONTEIRO, G. C. Ética: um panorama em artigos de 
periódicos da ciência da informação, no portal da CAPES. In: Encontro Nacional 
de Pesquisa em Ciência da Informação (ENANCIB), XVI, 2015, João Pessoa-
PB. Disponível em: 
<http://www.ufpb.br/evento/lti/ocs/index.php/enancib2015/enancib2015/paper/vi
ewFile/2792/1136>. Acesso em: 31 out. 2017. 
ZATTAR, I. C.; STEFANO, N. E-commerce – conceitos, implementação e 
gestão. Curitiba: InterSaberes, 2016.