RESUMO - ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA AVANÇADA CAP 13 17 18 E 21

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Wyden Ruy Barbosa
Disciplina: Administração de Marketing Avançado
Professor: Adm. José Hamilton Sampaio, BBA BMC MSc Me
Aluna: Maísa Cordeiro 181050752
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
 Philip Kotler, Kevin Lane Keller
 	Ed. Person 14ª ed
PARTE V - DESENVOLVIMENTO DAS OFERTA DE MERCADO
CAPÍTULO 13 – DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
À medida que as empresas encontram cada vez mais dificuldades em diferenciar seus bens, elas recorrem à diferenciação em serviços. Na realidade, muitas delas obtêm considerável lucratividade prestando um nível superior de serviços, seja por meio
de entregas pontuais e respostas mais adequadas e rápidas às consultas, seja por meio de resoluções mais ágeis às reclamações. 
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um bem físico.
Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas características representa desafios e requer certas estratégias. 
Os profissionais de marketing devem encontrar maneiras de tornar tangível o intangível; aumentar a produtividade dos prestadores de serviços; melhorar e padronizar a qualidade do serviço fornecido; e adequar o fornecimento de serviços durante períodos de pico e de baixa à demanda do mercado.
O marketing de serviços enfrenta novas realidades no século XXI em decorrência do poder do cliente, da coprodução do cliente e da necessidade de satisfazer os funcionários tanto quanto os clientes.
No passado, o setor de serviços ficava atrás do setor industrial com relação à adoção e à utilização das concepções e ferramentas de marketing, mas essa situação mudou. Atingir excelência em marketing de serviços não pede apenas o marketing externo, mas também o marketing interno para motivar os funcionários e o marketing interativo para enfatizar a importância tanto da “alta tecnologia” como do “alto envolvimento pessoal “.
As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente. Também diferenciam suas marcas por meio de recursos primários e secundários de serviço, além de inovação contínua.
PARTE VII - COMUNICAÇÃO DO VALOR
CAPÍTULO 17 – PLANEJAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.
O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas principais de comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto e vendas pessoais.
O processo de comunicação se compõe de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído. Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as decodifica.
Precisam também as transmitir por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta.
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas: (1) identificar o público-alvo, (2) determinar os objetivos da comunicação, (3) elaborar a comunicação, (4) selecionar os canais de comunicação, (5) estabelecer o orçamento total de comunicação, (6) decidir sobre o mix de comunicação, (7) medir os resultados da comunicação e (8) gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing.
Ao identificar o público-alvo, o profissional de marketing precisa procurar corrigir qualquer lacuna existente entre a visão atual do público e a imagem pretendida. Os objetivos de comunicação podem envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude em relação a ela e a intenção de compra da marca.
A elaboração da comunicação requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem). Os canais de comunicação podem ser pessoais (canais defensores, especializados e sociais) ou não pessoais (mídia, promoção de vendas, relações públicas e eventos).
Embora existam outros métodos, o de objetivos e tarefas para definição do orçamento de comunicação, que leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orçamentos mediante a definição de objetivos específicos, é o mais recomendável.
Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os profissionais de marketing precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta de comunicação e a classificação da empresa no mercado. Precisam também considerar o tipo de mercado de produto em que estão atuando, se os consumidores estão dispostos a realizar uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
 A avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos foram mais marcantes, como se sentem em relação a ela e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto, à marca e à empresa.
O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma comunicação integrada de marketing (CIM), planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo impacto por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.
CAPÍTULO 18 – GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS E EXPERIÊNCIAS ERELAÇÕES PÚBLICAS
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Entre os anunciantes estão não somente empresas privadas como também agências governamentais, instituições sem fins lucrativos e filantrópicas.
O desenvolvimento de um plano de propaganda é um processo que envolve cinco etapas: (1) a definição dos objetivos da propaganda; (2) o estabelecimento de um orçamento; (3) a escolha da mensagem da propaganda e da estratégia criativa; (4) a decisão sobre a mídia; e (5) a avaliação da comunicação e dos efeitos da
propaganda nas vendas.
Uma promoção de vendas consiste em ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras maiores e mais rápidas de determinados bens ou serviços por parte de consumidores ou do canal de distribuição.
Ao utilizar a promoção de vendas, a empresa deve estabelecer seus objetivos, escolher as ferramentas, desenvolver o programa, pré-testar esse programa, implementá-lo e controlá-lo para, então,
avaliar seus resultados.
Eventos e experiências são oportunidades de participação em momentos relevantes e mais pessoais da vida dos consumidores. Desde que devidamente gerenciado, o envolvimento em eventos é capaz de ampliar e aprofundar o relacionamento do patrocinador com seu mercado-alvo.
Por relações públicas (RP) entende-se uma variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. A atividade de relações públicas de marketing, de dar suporte ao departamento de marketing na promoção de produtos ou empresas e na formação de sua imagem, pode afetar a conscientização do público gastando menos do que a propaganda e, frequentemente, com muito mais credibilidade.
As principais ferramentas de RP são publicações, eventos, notícias, atividades comunitárias, identidade visual, lobby e responsabilidadesocial.
 PARTE VIII - SUCESSO DE LONGO PRAZO
CAPÍTULO 21- EXPLORAÇÃO DO MERCADO GLOBAL
Apesar de fronteiras sujeitas a alterações, governos instáveis, flutuações cambiais, corrupção e pirataria tecnológica, as empresas que operam em setores globais necessitam internacionalizar suas operações. 
Ao decidir atuar fora de seu país, a empresa precisa definir seus objetivos e suas políticas de marketing internacionais. 
Ela deve determinar se negociará com poucos ou muitos países e avaliar os países candidatos com base em três critérios: atratividade do mercado, risco e vantagem competitiva. 
 
 Os países em desenvolvimento oferecem um conjunto sem igual de oportunidades e riscos. As nações do BRIC — Brasil, Rússia, Índia e China — acompanhadas por outros mercados significativos, como Indonésia e África do Sul, são prioritárias para muitas empresas.
Os modos de entrada são exportação indireta, exportação direta, licenciamento, joint-ventures e investimento direto. Cada estratégia subsequente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.
Ao definir até que ponto adaptar seu programa de marketing quanto ao produto, as empresas podem buscar uma estratégia de extensão direta, de adaptação do produto ou de invenção de produto. 
Quanto à comunicação, podem escolher adaptação da comunicação ou adaptação dual. Quanto ao preço, podem se deparar com escalada de preços, dumping, mercados paralelos e produtos falsificados vendidos
com desconto. Quanto à distribuição, elas precisam ter uma visão de “canal total” sobre o desafio de fazer com que seus produtos cheguem até os usuários finais. As empresas devem sempre estar cientes das limitações culturais, sociais, políticas, tecnológicas, ambientais e legais que terão de enfrentar em outros países.
As percepções do país de origem podem afetar igualmente os consumidores e os negócios. Administrar essas percepções da maneira mais vantajosa possível é uma prioridade de marketing. Dependendo do nível de envolvimento, as empresas gerenciam sua atividade de marketing internacional de três maneiras: por meio de departamentos de exportação, de divisões internacionais ou de organização global.