1 ESTUDO DE CASO - AMBEV CADA DIA UM BATALHA A VENDA NÃO PÁRA FOCO NA EFICIÊNCIA!-convertido

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Mini Caso para Discussão
MODELO DE GESTÃO DE VENDAS DA AMBEV(1)
"CADA DIA UM BATALHA" "A VENDA NÃO PÁRA: FOCO NA EFICIÊNCIA!"
A Ambev se destaca pela presença em pontos-de-venda e pelo trabalho otimizado de sua equipe. Seguramente, está entre umas das mais eficientes equipes de venda no Brasil, juntamente com a estrutura de canais de distribuição. Alguns elementos da sua gestão podem ser destacados:
A previsão de vendas é feita para regiões de forma macro, depois é subdividida em menores regiões, que são subdivisões de uma cidade. A quota de venda é formada por volume de vendas e margem atingida, que por sua vez correspondem a determinado número de pontos. O vendedor tem o objetivo de vender o total de pontos. Vender determinado número de caixas de cerveja a diferentes preços irá conferir diferentes pontos.
O objetivo de vendas da empresa é formado em pontos (quantidade e margem) somado aos índices de performance. Metas quantitativas de vendas são calculadas com base no potencial de cada território, que é estimado pelo número de pontos-de-venda.
O bônus oferecido ao final do ano como incentivo (pode chegar a um ano de trabalho em termos financeiros) está relacionado aos índices de desempenho criados pela empresa. Vendedores possuem roteiro de visitas preestabelecido. O acesso ao palm top para passar pedidos a empresa permite à Ambev controlar se o roteiro é cumprido.
A remuneração de vendas é formada sendo praticamente metade fixa e metade variável. A parte variável é composta pela venda de produtos (parcelas diferentes para cervejas, 50%, e refrigerantes, 20% e os 30% restantes estão ligados a índices de performance, como desvio de rota, devolução, entre outros fatores).
Vendedores trabalham com diferentes produtos da empresa considerando cerveja (equipe separada por produtos) para evitar canibalização, que na opinião da empresa obviamente aconteceria, na tentativa de vender o mais fácil.
O vendedor que recebe uma região dificilmente atende a novos clientes; ele, quando entra na empresa, já recebe a carteira formada e roteiros de visitas prontos. Há um rodízio de áreas por vendedor. Existem vícios naturais quando se desenvolve um excessivo relacionamento com o cliente varejista, tal como acomodação do preço. O rodízio evita isso. Também o rodízio faz com que vendedores novos entrem nos piores territórios e quando mostram seus méritos passam a assumir territórios melhores, conforme a evolução da equipe.
A gerência de vendas promove reuniões diárias com a equipe: 7:00 às 7:30 da manhã, reunião dos supervisores com vendedores, das 7:30 às 8:00, reunião geral! O objetivo é motivar para a batalha do dia com planos de incentivos diários, baseados na posição diária em performance ... "pessoal, hoje, temos que vender guaraná! ! !"
· Com base nos aspectos de gestão de vendas colocados pela AMBEV, como ela pode integrar os esforços de vendas entre a formação de marca (estratégia puxada) e a estratégia de foco em promoção de vendas e força de vendas (estratégia empurrada)? Qual das duas estratégias é fundamental para o seu alto desempenho no mercado?
· Pense em diferentes ações de integração entre os esforços de vendas e outras variáveis de marketing que podem ser usadas pela Ambev.
1 Texto preparado a partir de apresentação institucional da área de vendas da empresa.