Tabulação de Dados em Pesquisa Mercadológica

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PESQUISA MERCADOLÓGICA
SEÇÃO 3.2 - TABULAÇÃO DE DADOS EM PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
PROFA. FABIANA BIAZETTO
TABULAÇÃO
Tabulação (ou processamento) é a ação de padronizar e codificar as respostas de 
uma pesquisa de marketing, dispondo de maneira ordenada os resultados numéricos 
dessa pesquisa e facilitando, assim, a leitura e a interpretação dos dados levantados.
SPSS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES)
Pacote estatístico para as ciências sociais.
Programa de computador como ferramenta estatística
de apoio à tomada de decisão, que transforma os
dados levantados em pesquisas, em informações
importantes que proporcionarão agilidade e segurança
para a realização de pesquisas mercadológicas.
SPSS
TABULAÇÃO SIMPLES
É adotada quando o participante da pesquisa 
responde a uma pergunta e tem a 
possibilidade de escolher apenas uma resposta 
entre as alternativas disponibilizadas.
Nesse tipo de tabulação simples, o número 
total de respostas é exatamente igual ao 
número de participantes.
EXEMPLO DE TABULAÇÃO SIMPLES DE DADOS
Qual é a sua faixa etária? Frequência (Número de Respostas) Porcentagem
Menos que 18 anos 7 7%
Entre 19 e 25 anos 12 12%
Entre 26 e 32 anos 21 21%
Entre 33 e 39 anos 32 32%
Acima de 40 anos 28 28%
Total 100 100%
GRÁFICOS 
Além da tabela, o resultado de 
uma tabulação pode ser 
apresentado por meio de gráficos.
Se o pesquisador precisar mostrar 
os resultados absolutos, com a 
quantidade de frequência em cada 
possibilidade de resposta poderá 
assim fazê-lo.
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE DADOS ABSOLUTOS
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE DADOS RELATIVOS
TABULAÇÃO DE RESPOSTAS MÚLTIPLAS
O participante da pesquisa poderá escolher mais 
do que uma alternativa entre as disponíveis.
EXEMPLIFICANDO
 Um empreendedor montará uma rede de farmácias, mas, antes disso, ele quer saber o que influencia a decisão de 
um consumidor ao escolher um estabelecimento farmacêutico. Para isso ele aplicou a seguinte pergunta, em uma 
amostra de 100 pessoas.
 O que o leva a escolher uma farmácia para comprar seus medicamentos?
 (Escolha quantos motivos quiser).
 ( ) preços baixos; ( ) variedade de produtos; ( ) localização;
 ( ) atendimento; ( ) confiança.
 Como tabular a questão do exemplo do empreendedor da rede de farmácias?
 Nesse caso, igualmente à tabulação simples, é recomendável construir uma tabela e registrar nela os dados 
coletados
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE RESPOSTAS MÚLTIPLAS
O que o leva a escolher uma farmácia 
para comprar seus medicamentos? 
(Escolha quantos motivos quiser)
Frequência Porcentagem
frequência
Preços baixos 89 27,90%
Variedade de produtos 33 10,34%
Localização 57 17,87%
Atendimento 89 27,90%
Confiança 51 15,99%
Número de respondentes 100 Total 319 100%
TABULAÇÃO DE RESPOSTAS MÚLTIPLAS X TABULAÇÃO SIMPLES
Na tabulação de respostas múltiplas 
se calcula o resultado relativo com 
base no total da frequência de 
respostas, implicando porcentagens 
diferentes da frequência de cada 
resposta. 
Isso acontece porque os 
respondentes podiam escolher mais 
do que uma resposta disponível (e 
até todas as opções disponíveis).
TABULAÇÃO COM PERGUNTAS ENCADEADAS
 Uma distribuidora de leite da cidade de Recife aplicou uma pesquisa que continha a seguinte pergunta encadeada: 
 Você bebe leite? ( ) sim ( ) não. 
 Se sim, quantos litros por semana? ( ) menos de 1 litro por semana ( ) 1 litro por semana ( ) 2 litros por semana 
( ) 3 litros por semana ( ) 4 litros por semana ( ) 5 litros ou mais por semana. 
 Para tabular os dados dessa pesquisa é preciso montar duas tabelas, uma para a tabulação da pergunta dicotômica 
e outra para a questão de múltipla escolha, de modo parecido ao que foi feito na tabulação simples, somando-se a 
quantidade de sim e de não em uma tabela, e somando-se a frequência das respostas de cada uma das 
possibilidades disponíveis na questão de múltipla escolha,
EXEMPLO DE TABULAÇÃO PERGUNTA DICOTÔMICA
Você bebe leite? Frequência Porcentagem
Sim 89 89%
Não 11 11%
Total 100 100%
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE RESPOSTAS MÚLTIPLAS
Se sim, quantos litros por semana? Frequência Porcentagem
Menos de 1 litro por semana 7 7,87%
2 litros por semana 13 14,61%
3 litros por semana 24 26,96%
4 litros por semana 31 34,83%
5 litros ou mais por semana 14 15,73%
Total 89 100%
TABULAÇÃO DE RESPOSTAS MÚLTIPLAS
 Nesse caso, a porcentagem é calculada com base apenas nas 89 pessoas
que responderam sim para a primeira pergunta, pois o restante declarou
que não bebe leite e, portanto, não responderam à segunda questão que
estava encadeada na primeira.
ABULAÇÃO DE PERGUNTAS ABERTAS
O primeiro passo para realizar a 
tabulação de perguntas abertas é 
organizar as respostas em categorias 
e, a partir disso, seguir o mesmo 
procedimento da tabulação simples.
EXEMPLIFICANDO
 O dono de uma loja de roupas queria saber o motivo de as pessoas comprarem roupas por lá. Por
conta disso elaborou a seguinte questão: por que você compra suas roupas em nossa loja? Embaixo da
pergunta o pesquisador deixou 5 linhas em branco para o entrevistado respondê-la.
 As respostas de 10 respondentes foram: porque as roupas são boas, porque aqui é mais barato, porque
as roupas que vocês vendem duram mais, porque vocês vendem roupas de grife, porque as outras lojas
vendem roupas mais caras, porque vocês vendem roupas de qualidade a um preço justo, porque é
perto do meu trabalho, porque é próximo da minha casa, porque as marcas das roupas que vocês
vendem são conhecidas, porque as roupas que compro aqui estragam menos.
 Para tabular essa pergunta foram criadas categorias com base nas respostas fornecidas pelos
respondentes, onde foram agrupadas respostas similares na mesma categoria
TABULAÇÃO DA PERGUNTA ABERTA
Por que você compra suas roupas em nossa loja? Categoria Frequência
Porque as roupas são boas / porque as roupas que vocês 
vendem duram mais /porque vocês vendem roupas de 
qualidade / porque as roupas que compro aqui estragam 
menos
Qualidade 4
Porque vocês vendem roupas de grife / porque as marcas 
das roupas que vocês vendem são conhecidas
Marca 2
Porque aqui é mais barato / porque as outras lojas vendem 
roupas mais caras /porque vocês vendem roupas a um preço 
justo
Preço 3
Porque é perto do meu trabalho / porque é próximo da 
minha casa
Localização 2
TABULAÇÃO DE ESCALAS DE DIFERENCIAIS
É realizada atribuindo-se pesos 
a cada uma das escalas 
previstas e, então, 
multiplicando-se esse peso à 
frequência de resposta
Para tanto, deve-se montar 
uma tabela, 
EXEMPLIFICANDO
 Uma clínica dentária decidiu mensurar a satisfação dos seus clientes por meio de
uma pesquisa. O instrumento desse levantamento de dados continha a avalição de
seis atributos com perguntas de escala intervalada, conforme ilustrado na Figura a
seguir.
EXEMPLO DE FORMULÁRIO PARA LEVANTAMENTO DE DADOS
Que avaliação você faz da nossa clínica dentária com relação aos seguintes aspectos:
Aspectos / Avaliação Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo
Prazos para marcação de consulta
Espera para ser atendido
Duração do atendimento
Tratamento dado pelo dentista
Tratamento dado pela recepção
Instalações da clínica
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE ESCALAS DIFERENCIAIS
EXEMPLO DE TABULAÇÃO DE ESCALAS DIFERENCIAIS
TABULAÇÃO DE ESCALAS DIFERENCIAIS
Os valores das médias servem de parâmetro para a comparação das categorias de avaliações e, nesse caso, quanto maior 
for a média, melhor será a avaliação dessa categoria.
A duração do atendimento tem uma média de 0,42 [50 + 29 + 0 – 17 – 20/100] (ou seja, a média da avaliação dos clientes 
ficou entre o resultado zero (regular) e um (bom)), bem maior que o tratamento dado pela recepção (0,24 calculado por [38 
+ 21 + 0 – 15 – 20/100]) e das instalações da clínica que, aliás, é negativo (-0,28 calculado por [20 + 12 + 0 – 18 – 42/100],
A média da avaliação das respostas dos clientes está entre o valor zero
(regular) e menos um (ruim)) e demanda muitaatenção do seu proprietário.
A clínica dentária pode concluir diante desses resultados que o aspecto que mais satisfaz os seus clientes são os relacionados 
ao tratamento dado pelo dentista seguido pelos prazos para marcação de consulta.
TABULAÇÃO CRUZADA
É o processamento e análise de duas (ou mais) perguntas simultaneamente, onde é feita a 
verificação das respostas a uma pergunta em relação a uma outra (ou mais) pergunta de um 
questionário.
Facilita o entendimento e a interpretação dos dados para os gerentes e executivos, mesmo 
para aqueles que não possuam conhecimentos sofisticados em estatística, fornecendo mais 
segurança para a tomada de decisão.
Permite identificar as respostas dadas por cada estrato (ou categoria) considerado na 
pesquisa.
EXEMPLO 
 Uma montadora de motocicletas investigou os motivos que levam os consumidores a escolherem uma 
ou outra marca de motos, procurando entender também o motivo da escolha por estratos de cada 
marca. Para tanto foram elaboradas duas questões, a saber: 
 1. Qual é a marca da sua moto? ( ) Honca ( ) Meamarra ( ) Trafa ( ) Puzuki; e 
 2. Por qual motivo você optou por essa marca? (escolha apenas uma alternativa). ( ) Status da marca ( ) 
Preço ( ) Qualidade ( ) Desempenho ( ) Segurança ( ) Valor da manutenção ( ) Economia de 
combustível. 
 Foram ouvidos 400 participantes, todos eles donos de motocicletas, sendo 100 de cada marca que 
responderam a essas duas questões, conforme Tabela a seguir.
DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA DE RESPOSTAS
DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA DE RESPOSTAS
 “f” significa a frequência (número de vezes) que uma resposta foi dada.
 O cálculo do percentual vertical (% Vert) é feito com base no total da frequência (f) que nesse caso é
100 (Total “f” da última linha da tabela),
 O cálculo do percentual horizontal (% Horiz) é realizado com base no total das linhas, por exemplo,
no status da marca, o total horizontal (Total “f” da penúltima coluna da tabela) é 62.
 É possível cruzar os dados do total das respostas por motivo com o total das respostas por marca, de
modo que esses dados propiciem a visualização de importantes informações sobre as preferências de
todos os respondentes e das preferências dos respondentes de cada marca, e ainda é possível
visualizar qual foi a distribuição da frequência de respostas em cada motivo.
PORCENTAGEM TOTAL (APROXIMADO) DOS RESPONDENTES (400) POR
CATEGORIA DE MOTIVO
% DAS RESPOSTAS DOS 400 RESPONDENTES POR MOTIVO DE 
ESCOLHA ESTRATIFICADO POR MARCA (% HORIZONTAL)
% DAS RESPOSTAS DOS 100 RESPONDENTES DE CADA MARCA 
ESTRATIFICADO POR MOTIVO DE ESCOLHA (% VERTICAL)
VAMOS PRATICAR?