Guia de Estudos da Unidade 4 Estratégias de Gestão e Organização Empresarial

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Estratégias de Gestão e 
Organização Empresarial
UNIDADE 4
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Palavras do Professor
Olá, aluno(a)! 
Iniciamos agora uma fase muito importante de nossa disciplina, em que vamos unir tudo que estudamos 
para podermos aplicar em nossa atividade profissional! Vamos debater sobre estratégias - a partir de 
estudo de situações que ocorrem nas empresas - vamos também fechar o círculo de aprendizado de uma 
etapa, que serão seguidas por muitas outras de realizações profissionais. 
Nessa unidade iremos abordar sobre a importância do planejamento em uma organização, a sua definição 
e evolução, a definição de etapas de um planejamento estratégico e também falaremos sobre seu histórico. 
Iremos abordar a gestão estratégica de uma maneira geral. Além destes, veremos também os seguintes 
conteúdos:
•	 Análise Swot.
•	 Cenários de uma organização.
•	 As cinco forças de Porter.
•	 Balanced Scorecard.
•	 Matriz de Ans.
Vamos lá! Boa aula e um ótimo aprendizado!
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defINIÇÃo e IMPorTÂNCIa do PlaNeJaMeNTo esTraTÉGICo
O planejamento é uma forma de organizar ideias com relação algum assunto específico, estabelecendo 
objetivos e metas com o intuito de se obter um determinado resultado. 
Essa ferramenta possibilita enxergar a realidade, traçar caminhos e realizar planejamento futuros de 
curto, médio e longo prazo para uma organização. 
Planejar está na área de gestão empresarial, porque engloba a preparação, organização e estruturação 
dos objetivos e metas organizacionais e ajuda nas tomadas de decisões e na realização de tarefas. 
Depois do planejamento, é preciso avaliar se as decisões tomadas foram corretas, aplicando o feedback. 
Esse processo tem como objetivo repassar a informação a uma pessoa ou a um grupo de pessoas sobre o 
desempenho, conduta ou ações realizadas por elas, consistindo em estimular atitudes, comportamentos 
ou ações diferentes no futuro.
O feedback possibilita que as pessoas vejam como são vistas pelos outros e usada para melhorar o 
desempenho de um colaborador ou de um grupo de colaboradores. É necessário que esse processo seja 
sempre monitorado, em outras palavras, o feedback é o aproveitamento de todas as ações realizadas para 
que elas possam ser melhoradas, caso não tenham resultados satisfatórios. 
As grandes organizações utilizam o feedback dos clientes, ou seja, sugestões, críticas ou elogios para 
melhorar ou corrigir um produto ou serviço.
Em uma organização são apresentados três tipos de Planejamento:
1. Planejamento estratégico: este  é realizado geralmente pela  alta gerência e envolve toda a 
estrutura  organizacional de uma  organização.
2. Planejamento tático: é desenvolvido por  profissionais da média gerência e aplica-se a 
departamentos específicos.
3. Planejamento operacional: é considerado mais formal, principalmente através de documentos 
ou manuais escritos com metodologias de desenvolvimento e implantações estabelecidas,  e é 
desenvolvido pelos baixos níveis de gerência.
Os três níveis de planejamento são interligados e suas interações influenciam de um planejamento para outro. 
defINIÇÃo e HIsTÓrICo do PlaNeJaMeNTo esTraTÉGICo
A Revolução Industrial foi um divisor de águas na evolução da administração das empresas. Nesse período 
ocorreu o desenvolvimento do setor fabril, a aplicação da energia à indústria, a melhoria dos meios de 
transporte e comunicação, a consolidação do capitalismo e o grande desenvolvimento tecnológico. A 
história do planejamento estratégico passa pela atuação do Estado, particularmente em bases militares, 
que a partir de estratégias pré-definidas criavam planos que se transformavam em ações durante 
operações de guerras.
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Ainda sobre a revolução industrial, ela produziu mudanças impactantes na estrutura econômica da 
sociedade. As relações de produção foram mudadas e nasceu a necessidade de sistematizar e gerir a 
produção que crescia exponencialmente. Neste ponto, entre o final do século XIX até a década de 20 do 
século passado, houve vários autores com trabalhos brilhantes que influenciaram o modo de administrar 
as empresas, o que sem dúvida estimulou o uso do planejamento estratégico, como ferramenta de gestão, 
Taylor, Gant, Fayol, Ford e Weber estão entre eles.
Com relação ao planejamento estratégico no Brasil, o papel do Estado foi de fundamental importância 
principalmente entre os anos 40 e 70 do século passado, uma grande experiência em matéria de 
planejamento governamental. Imediatamente no Pós-Segunda Guerra, por meio, entre outros, do Plano 
Salte (saúde, alimentação, transportes e energia) e, posteriormente, do Plano de Metas de Juscelino 
Kubitschek, até os mais recentes planos plurianuais, determinados pela Constituição Federal de 1988, o 
Estado brasileiro aplicou, ao longo destas últimas cinco ou seis décadas, várias tentativas de planejamento 
do futuro e de organização do processo de desenvolvimento econômico.
No âmbito na iniciativa privada, foi a partir de 1950 que as mudanças foram intensificadas, contínuas 
e cada vez mais rápidas. A cada década, novos conceitos e aplicações de Planejamento Estratégico 
foram surgindo, interferindo nas áreas como Marketing, Finanças, Produção, Globalização, Tecnologia e 
Qualidade. Porém, o planejamento estratégico, como hoje se conhece, surgiu somente no início da década 
de 70. 
Nas décadas de 50 e 60 os administradores empregavam um planejamento mais operacional, deixando o 
estratégico de lado, uma vez que o crescimento de demanda total estava controlado e era pouco provável 
que mesmo um administrador inexperiente não fosse bem-sucedido no negócio. A estratégia e mais 
diretamente o planejamento estratégico entraram definitivamente na agenda das empresas no século XXI. 
IMPorTaNTe!
Um dos mais respeitados autores é Michael Porter, considerado o “pai” 
da estratégia competitiva.
Planejamento estratégico é uma forma de pensar e colocar planos em prática de maneira estratégica, 
através da análise do ambiente interno e externo de uma organização, criando a consciência das suas 
oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão e, através 
deste pensamento, definir a finalidade de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as 
oportunidades e evitar ameaças. É uma área do planejamento organizacional, que facilita a gestão de 
uma empresa. 
O planejamento estratégico ajuda na definição de objetivos e estratégias para alcançar esses objetivos, 
sendo uma ferramenta chave no desenvolvimento organizacional. Planejar de maneira estratégica consiste 
usar os recursos disponíveis de forma eficiente, com o intuito de aumentar a produtividade de uma 
empresa. No marketing, o planejamento estratégico ajuda na elaboração de estratégias e resolução de 
alguns problemas da empresa. Muitas vezes uma empresa não consegue criar e satisfazer necessidades 
no mercado, porque não realiza um planejamento estratégico bem elaborado. 
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Alguns problemas que podem surgir em empresas sem um planejamento estratégico adequado são: 
•	 Falta de posicionamento no mercado;
•	 Políticas de preços inadequadas;
•	 Falhas de comunicação;
•	 Canais de distribuição pouco eficientes;
•	 Erro na definição do público alvo, etc.
eTaPas de UM PlaNeJaMeNTo esTraTÉGICo
As etapas do planejamento estratégico são:
•	 Definição de valores, a visão e missão de uma empresa.
•	 Análise do ambiente externo, as oportunidades e ameaças para a empresa.
•	 Análise do ambiente interno, sobretudo as forças e fraquezas da empresa.
•	 Análise do cenário atual da empresa através da análise SWOT - Strengths (Forças), Weaknesses 
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
•	 Definição de objetivos e metas, ou seja, o que a empresa pretende alcançar, onde e quando 
pretende chegar. É importante saber identificar o público-alvo de cada ação e cada objetivo.
•	 Formulação e implementação da estratégia, onde se escolhe o plano para alcançar as metas 
e objetivos definidos anteriormente. Na formulação das estratégias,é importante verificar os 
recursos disponíveis para colocar a estratégia em prática, e definir quais recursos se aplicam mais 
adequadamente à estratégia escolhida.
•	 Obtenção do feedback e controle, onde os responsáveis verificam os resultados do planejamento 
estratégico.
veJa o vídeo!
Para reforçar o conhecimento sobre planejamento estratégico, assista ao vídeo “Os 
três porquinhos - Planejamento Estratégico”, com duração de 2 minutos e 6 segundos. 
Clique aqui para assistir.
O vídeo fala sobre a visão estratégica, a importância da administração estratégica, inovação e estratégia 
para obtenção de bons resultados no mercado, atitudes, ideias ousadas e que se você não colocá-las em 
prática, o mercado vai lhe devorar.
http://www.significados.com.br/swot/
https://www.youtube.com/watch?v=xA852SsFfi0
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MIssÃo, vIsÃo e valores
Vamos falar um pouco destes três elementos. Gosto muito de conversar com meus alunos e é o que 
estamos fazendo aqui, de forma muito prática, pois, dessa forma, poderemos entender conceitos que 
se mostram um tanto quanto filosóficos. Não que isto não seja bom, mas, para nossas atividades como 
Gestores, o pragmatismo é pelo menos mais indicado. Porém, mais uma pouco à frente, vou pedir para que 
você tenha uma perspectiva filosófica para ter uma boa pegada estratégica. Preste muita atenção nisto.
Bem, estamos cercados e constituídos por diversos elementos, não é verdade? Não precisamos citar 
quais, isto poderia levar alguns anos. Mas, o que importa mesmo, é utilizarmos tudo que nos envolve, 
pois, se você prestar atenção às MISSÕES, VISÕES e VALORES que as empresas estabelecem, o que elas 
trazem são o que constitui suas estruturas, moldam objetivos formalizados para o futuro da empresa.
a MIssÃo – É razão de existir da empresa e reflete os valores da entidade. É difícil de ser mudada, 
orienta a estratégia, é mais utilizada em grandes empresas. A missão declara a utilidade da empresa para 
seus clientes, mostra o que a organização quer oferecer aos seus clientes, ela deve ser clara, objetiva e 
inspiradora, deve servir como fator motivacional para as pessoas e deve gerar organização e a identidade 
do negócio. 
exeMPlos de MIssÃo
 
CHESF - Produzir, transmitir e comercializar energia elétrica com qualidade, de forma 
rentável e sustentável. 
BANCO DO BRASIL - Ser um banco de mercado, competitivo e rentável, atuando com 
espírito público em cada uma de suas ações junto à sociedade.
Não tenho dúvidas das aplicações e da importância de se ter missão, claro que fazer valer esta missão 
é de fundamental importância, por isso, depois que falarmos um pouco sobre MISSÃO, vamos falar um 
pouco sobre VISÃO.
a vIsÃo – Tem como fundamento ampliar a perspectiva. Normalmente, falamos de algo em torno de 
10 anos. O que a empresa pretende fazer, sabe, algo que gosto de chamar a atenção é para o fato de 
que a VISÃO pode ficar ultrapassada, se não for bem definida, ou ser algo que não foi atingido. Por isso, 
ela é um conjunto de princípios que vão servir para o que chamo dar vida, ou seja, tornar o que é apenas 
perspectiva em algo real e determinado. A visão não é apenas um objetivo, mas um grande desafio. É o 
entendimento de onde e como quer chegar.
Ter visão é como ter direcionamento, portanto, é fundamental. Pois, algo criado apenas em nossos 
pensamentos deve tornar-se visível para todas as pessoas. Não são poucas às vezes em que estamos em 
certas atividades, envolvidos com pessoas. Elas não se dão conta do que podemos e sabemos fazer, da 
mesma forma, são as empresas. 
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Precisamos expressar, de forma clara, o que pretendemos fazer, mas não com base em sonhos, e sim 
com base em estudos, no entendimento, com base no que foi visto. Quando as pessoas têm visão, não é 
preciso determinar tudo o que deve ser feito, porque a visão orienta as ações. 
exeMPlos de vIsÃo
CHESF - Garantir o crescimento sustentável até 2019. 
BANCO DO BRASIL – Ser o banco mais relevante e confiável para a vida dos clientes, 
funcionários, acionistas e para o desenvolvimento do Brasil.
Agora vamos falar sobre os VALORES, que é um conceito muito mais prático e necessário para estabelecer 
de fato o que tem de ser feito. 
valores - São os alicerces da cultura organizacional. A estratégia de uma empresa deve considerar 
seus valores, a política da organização serve para internalizar esses valores ou princípios para todos os 
stakeholders (clientes, colaboradores, governo e sociedade). É o conjunto de princípios culturais, morais e 
éticos que devem constituir a organização e controlar a conduta de seus integrantes, delimitando atitudes 
e ações estratégicas, táticas e operacionais.
exeMPlos de valores
CHESF
•	 Respeito às pessoas.
•	 Justiça e equidade.
•	 Compromisso com a sociedade. 
•	 Ética e transparência.
•	 Respeito ao meio-ambiente.
BANCO DO BRASIL
•	 Espírito público (transformação do nosso País).
•	 Ética (consciência do justo para nós e para os outros).
•	 Potencial humano (capacidade de superar e ir além).
•	 Eficiência (busca pela melhor forma de fazer as coisas).
•	 Unicidade (um em todos).
•	 Sustentabilidade (resultado, desenvolvimento e proteção do nosso mundo).
•	 Inovação (transformar ideias em soluções).
•	 Agilidade (vontade de fazer acontecer).
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veJa o vídeo!
Para reforçar o conteúdo sobre missão, visão e valores de uma empresa veja o vídeo 
Missão, visão e valores, com duração de 04 minutos e 35 segundos. Clique aqui para 
assistir.
aNÁlIse sWoT
Ter parâmetro para avaliar as coisas é fundamental. O que vamos trabalhar agora é um modelo que é 
mundialmente praticado por todas as empresas. Isto, todas as empresas mesmo: pequenas, médias, 
grandes. Claro que há algumas que o fazem sem formalizar as atividades, mas, em boa parte delas, este 
modelo é a base para se montar o planejamento estratégico. 
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para o planejamento estratégico com a finalidade de obter 
em informações fundamentais que ajudam na constituição dos ambientes da empresa, que são dois:
1. Ambiente interno (forças e fraquezas).
2. Externo (oportunidades e ameaças) da empresa. 
Ela é uma ferramenta de gestão simples que pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, 
desde a criação de um blog à gestão de uma empresa de grande porte. 
A análise SWOT foi elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey, durante o desenvolvimento de 
um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford entre as décadas de 1960 e 1970, usando dados da 
Fortune 500, uma revista que compõe um ranking das maiores empresas americanas.
As informações referidas abaixo devem ser enquadradas nas categorias SWOT para análise do cenário 
da empresa:
•	 Strengths (forças) - aspectos internos da empresa em relação aos concorrentes. 
Exemplo: Qualidade do produto oferecido, bom serviço prestado ao cliente, etc.
•	 Weaknesses (fraquezas) - desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. 
 
Exemplo: Altos custos de produção, má imagem, instalações inadequadas, marca fraca, etc.
•	 Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem potencializar a vantagem 
competitiva da empresa. 
Exemplo: Mudanças nos gostos dos clientes, falência de empresa concorrente, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=Jw44uqEaoZY
https://www.youtube.com/watch?v=Jw44uqEaoZY
http://www.significados.com.br/planejamento-estrategico/
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•	 Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a vantagem competitiva 
da empresa. 
 
Exemplo: Novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, etc.
a IMPorTÂNCIa e aBraNGÊNCIa da MaTrIZ sWoT
Quando falamos de SWOT, conseguimos enxergar os 4 pontos fundamentais para avaliar a empresa em 
uma relação direta com seu meio. Vamos ao que significa cada um destes pontos:
1. s de sWoT - vem da palavra em inglês STRENGTH que significa força, a força que a empresa tem. 
Por exemplo, podemos considerar forças de uma empresa:
•	 Sua marca reconhecida.
•	 Fonte de matéria-prima exclusiva.•	 Tecnologia que a torna altamente produtiva.
Enfim, estes elementos constituem algo necessário à empresa que é forte. Na verdade devem ser muitas 
coisas, pois a soma destes elementos vai determinar como esta empresa poderá agir. 
Imagine um jogador de futebol que chute com o pé esquerdo e direito com a mesma assertividade. Detalhe, 
quando falo assertividade, estou falando que ele acerta os chutes na maioria das vezes, com qualquer um 
dos pés. Isto quer dizer que ele é um artilheiro altamente requerido no mercado do futebol, não é verdade? 
Bem, o que vai definir a força é um conjunto de fatores. Imagine sua carreira: quanto mais você souber, 
quantos mais cursos e bons cursos você consiga realizar, mais aumenta sua empregabilidade. Este fator 
deve ser observado.
2. W de sWoT - Que no inglês weakness quer dizer fraqueza. É exatamente o oposto do que precisamos 
encontrar na empresa. 
Tudo aquilo que não é força, as fraquezas, são sempre o alvo da concorrência, logo, minar as fraquezas 
de alguém pode levar ela ao erro, a se desgastar e perder competitividade! Entende? As lutas, sejam 
elas quais forem, se baseiam em procurar a fraqueza do adversário e atacar por ali. Isto é muito comum, 
de uma forma geral, no mundo dos esportes: um time que tem uma defesa vulnerável pode ser mais 
facilmente atacado, logo, conhecer quem você é, onde você está, onde sua empresa tem mais dificuldade 
é uma condição para entender o que precisa ser alterado. 
Todos os dias devemos fazer avaliações em nossos processos, nossas pessoas da empresa e nos recursos 
que elas estão utilizando. Quando você estudar GESTÃO DA QUALIDADE, vai deparar-se com um termo 
japonês KAIZEN, que significa a melhoria contínua. Na verdade, só podemos melhorar se soubermos 
como estamos. Esta análise é muito importante, ela deve ser imparcial, mas, acima de tudo, ela deve 
seguir um modelo que tenha um parâmetro. 
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Digamos que eu e você resolvamos montar uma indústria de automóvel, digamos que temos o capital 
necessário para investir. Vamos perceber que não é tão fácil quanto se imagina. Na verdade, não pensamos 
que seja fácil, mas é ainda mais difícil, pois vamos precisar ter diversos parâmetros, para entender em que 
mercado atuar, o tipo de carro. Por exemplo, se optarmos pelo carro elétrico talvez estejamos entrando em 
um promissor mercado, o futuro do transporte para as famílias. A não ser que haja uma revolução política 
que mude a mentalidade dos nossos políticos para a mentalidade de gestores.
Bem, quando nossa empresa estiver para começar a funcionar, será muito importante que conheçamos os 
outros competidores, pois, desta forma, saberemos cada desafio que devemos transpor: ter um checklist 
sobre as fraquezas para poder corrigir e ser competitivos.
3. o de sWoT – Muito legal depois de avaliarmos dentro de casa, ou seja, nossa empresa, suas forças 
e fraquezas. Vamos agora para o “ O “ que vem do inglês “OPPORTUNITY”, de OPORTUNIDADE. 
O que está acontecendo no mercado, onde há crescimento, mais clientes, investimentos, consumidores 
dispostos a consumir meu produto, possibilidade de incentivos governamentais, fonte de matéria-prima, 
nossa! São muitas as possibilidades, são muitas as oportunidades, mas a questão é: estamos nós 
preparados para elas? 
Este questionamento só se reponde quando podemos falar sobre o quanto temos desenvolvido nossas 
FORÇAS. Logo, a força será o elemento fundamental para se aproveitar OPORTUNIDADES. Notou que 
esta avaliação é externa? Então eu tenho duas avaliações INTERNAS e duas EXTERNAS. A primeira 
estamos falando agora: OPORTUNIDADE.
4. T de sWoT - Finalmente vamos falar do T que vem do inglês TREAT, que significa AMEAÇA.
Agora poderemos completar este conjunto de 4 elementos que irão completar a perspectiva da análise 
do ambiente interno e externo. As ameaças vão de encontro as nossas FRAQUEZAS, logo, o grande 
objetivo é criar forçar, transformar nosso ambiente interno cada vez mais competitivo. Há muitos que 
acreditam que isto só ocorre quando temos as pessoas suficientemente preparadas e comprometidas 
com o desenvolvimento, aí sim que conseguimos realizar a grande transformação, que na verdade, não 
é apenas uma transformação, mas um conjunto de pequenas, médias e grandes mudanças, melhorias, o 
kaizen do qual falamos anteriormente.
Bem, vamos trabalhar um pouco a constituição do cenário. Lembre que alguns pontos são importantes 
e os destaco, com muita ênfase. Não espere posição de gerência ou algo similar para poder utilizar os 
conhecimentos de Estratégia, use agora na sua empresa ou, ainda mais objetivamente, em sua vida 
profissional. Há no livro os modelos para montar uma matriz SWOT. Monte a partir de suas experiências, 
de sua vida profissional. Se você fizer isto, vai aprender muito mais sobre suas potencialidades e, desta 
forma, poderá corrigir aspetos, melhorar seu desempenho.
Há um adágio popular chinês que falar algo parecido com isto: “conhece aos outros e serás um sábio, 
conhece-te a ti mesmo e será um iluminado . Não estamos falando da iluminação mística, mas falamos 
da visão estratégica, aquela que precisamos para tomar as melhores decisões, pois, ao passo que vemos 
algo que ninguém consegue ler, é isto mesmo, falei ler, pois a visão está de fato associada a leituras que 
fazemos dos cenários e um dos elementos fundamentais é você mesmo(a).
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CeNÁrIo
Tudo que lhe envolve ou envolve a empresa para a qual você trabalha, envolve seu empreendimento 
também. Podemos delinear ou mapear de acordo com nosso interesse. Vamos exercitar! Digamos que 
você decidiu abrir uma pequena lanchonete onde você mora. O bairro, ou os bairros mais próximos podem 
conter a sua clientela, não é verdade? Sim, é verdade, mas não é apenas isto. Talvez seu bairro seja 
cortado por alguma avenida, ou próximo a uma BR, ou uma estrada estadual, logo, pode ter um fluxo 
decorrente de passantes, que podem até ser considerados como potenciais clientes. Percebeu? 
O seu cenário, do ponto de vista do mercado e dos clientes, pode ter uma percepção diferente, que 
está ligada ao aspecto geográfico, logo, este aspecto é um deles, um dos vetores que irão afetar sua 
atividade. Veja abaixo outros aspectos que irão interferir, positiva ou negativamente, como elementos de 
seu cenário:
1. A GEOGRAFIA - que utilizamos como exemplo acima.
2. A ECONOMIA - afinal, tudo que ocorre com as empresas, por exemplo, seus fornecedores, podem 
influir em seu negócio. Imagine o trigo do qual deriva o pão de hambúrguer, por exemplo, pode afetar seus 
custos e também seus preços.
3. O GOVERNO - ele determina o ritmo das tributações e impostos, isso, às vezes, muda com certa 
constância.
4. A POLÍTICA - tem uma influência direta nas decisões estruturais que afetam os negócios. Um prefeito 
que não cuida da sua cidade, pode deixar a rua em que fica seu estabelecimento intrafegável, isso falando 
só de um aspecto.
5. CULTURA - os hábitos exercem influência sobre o consumo, para você ter uma ideia a COCA-COLA, que 
detém uma das marcas mais conhecidas no mundo, tem sua latinha vermelha facilmente encontrada em 
todo lugar, mas, em Parintins, uma cidade do Estado do Amazonas, ela lançou uma latinha na cor AZUL. 
Para atender a uma questão meramente cultural da região, pois a cidade é dividida por duas disputas 
entre o Boi Caprichoso e o Boi Garantido, que não misturam suas cores. Olha que coisa interessante!
CoNCeITos fUNdaMeNTaIs
•	 Estratégia - é o caminho que a organização deve percorrer, podendo ser do passado, presente 
ou futuro, no qual sua abrangência poderá ser da empresa como um todo ou de um departamento 
específico. As estratégias dos departamentos devem estar em sintonia com a estratégia geral da 
organização.
•	 Objetivos - são os resultados que a organização pretende alcançar. Algumas organizações 
utilizam os objetivos como base de seu planejamento estratégico, para depois pensar nas estratégias 
específicas. Na definição dos objetivos, é importante que sejam criados critériosquantificáveis (fatia de 
mercado, faturamento total, número de clientes), que posteriormente sejam medidos por indicadores, 
para que os resultados possam ser avaliados na etapa de controle.
•	 Metas - são as segmentações dos objetivos, as datas e os valores dos parâmetros que são 
precisos, voltadas para o operacional, definidas em termos quantitativos e com um prazo determinado.
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as forÇas da CoMPeTIvIdade oU forÇa de PorTer
O modelo de 5 forças de Porter foi criado para analisar a concorrência entre as empresas. Sua aplicabilidade 
leva em conta cinco fatores, que são denominadas forças competitivas, que devem ser estudada sem 
detalhes para que sejam formuladas estratégias empresariais eficazes. 
Este modelo foi criado no final dos anos 1979, pelo professor de Havard, Michel Porter, e essa ferramenta 
se expandiu rapidamente como um grande recurso para análise de um ambiente competitivo. A análise 
das cinco forças de Porter é de fundamental importância para determinar de que forma uma empresa deve 
entrar no mercado, como deve ser posicionar frente à concorrência, fornecedores e clientes. 
As cinco forças são determinantes para se medir a competitividade: 
1. Rivalidade entre competidores.
2. Ameaça de novos entrantes.
3. Poder de barganha dos fornecedores.
4. Ameaça de produtos substitutos.
5. Poder de barganha dos clientes.
RIVALIDADE ENTRE COMPETIDORES - A empresa deverá saber quem são os seus concorrentes diretos no 
momento que for realizar a análise. Para entender melhor a questão da rivalidade alguns pontos precisam 
ser avaliados como: Como se destacar em relação a seus concorrentes diretos? As marcas existentes já se 
consolidaram no mercado e se são admiradas? Quais as vantagens competitivas dos concorrentes, se eles 
têm custos menores, margens de lucro maiores? Ela tem uma melhor localização que a do concorrente?
exeMPlo
Um exemplo prático para entender: a indústria automobilística é formada por diversas 
empresas em uma guerra constante pelo consumidor. A rivalidade deste segmento é 
intensa, os rivais são os que dividem a maior participação do mercador, mas existem 
também outras forças além da forma da RIVALIDADE.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES - é de fundamental importância que desde o início de um empreendimento 
seja desenvolvido o hábito de criar barreiras para a entrada de novas empresas no mercado. A criação 
de patentes, marcas fortes e registradas, contratos de exclusividade são algumas medidas que ajudam a 
dificultar ou impedir a entrada de novos concorrentes.
exeMPlo
Um entrante é uma empresa que não estava na briga da RIVALIDADE, mas está louca 
para fazer isso. Há bem pouco tempo, chegou uma marca no Brasil chamada JAC, ela é 
considerada um entrante, que está fazendo tudo para entrar nesta briga.
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PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES - Empresas com poucos fornecedores acabam ficando 
dependentes deles. Os fornecedores decidem quanto custa, quando será a entrega e a qualidade. Um 
cenário que é totalmente desfavorável para uma organização é se o fornecedor decide vender para um 
concorrente ou exclusivamente para ele, o que se torna pior ainda. Por isso, é fundamental construir 
parcerias e ter uma boa relação com os fornecedores.
exeMPlo
Pense na indústria do aço que fornece para as montadoras de automóveis. Existe uma 
guerra constante nas negociações.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS - Alguns empresários acreditam que um produto inovador não 
tem concorrência, porém estão bastante equivocados, pois as empresas estão investindo bastante na 
melhoria da qualidade de seus produtos e serviços, buscando sempre inová-los. Por isso, é necessário que 
seja feito uma lista com todos os produtos que ofereçam uma beneficio igual ou parecido ao seu.
exeMPlo
Para os carros, a moto é um substituto. A única fábrica de automóveis que se beneficia 
com as vendas de motos é a HONDA, as outras perdem cliente.
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES - Em tempos passados, esta força consistia a empresas que 
vendiam para poucos clientes e tinham que ter uma grande força de negociação. Nos dias de hoje isso 
ainda acontece e, é necessário que se busque alternativas de não depender de poucos consumidores. 
Deve-se sempre tratar todos os clientes com excelência e diante disso, procurar saber qual será o 
posicionamento competitivo do seu negócio.
exeMPlo
Aqui estão aqueles que compram as marcas. No caso da indústria automobilística 
podemos destacar as concessionárias, sem as quais os carros não são vendidos.
veJa o vídeo!
Para reforçar o conhecimento sobre as 5 forças de Porter veja o vídeo “Estratégia de 
Empresas - Cinco forças de Porter”, com duração de 7 minutos e 42 segundos. Clique 
aqui para acessar.
https://www.youtube.com/watch?v=ek5XJOzD2_w
https://www.youtube.com/watch?v=ek5XJOzD2_w
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BalaNCed sCoreCard
BSC - Balanced Scorecard é uma  ferramenta do planejamento estratégico no qual a organização tem 
definida as suas metas e estratégias, com objetivo de avaliar o desempenho da empresa com base em 
indicadores quantificáveis e verificáveis. A metodologia BSC foi inicialmente divulgada no ano de 1992, 
por Robert S. Kaplan, professor da Harvard Business School e David P. Norton, presidente da Renaissance 
Solutions, através de um artigo onde definiam parâmetros para avaliação e melhoramento do desempenho 
das empresas.
O BSC tem o intuito de determinar de modo balanceado as ligações de causa/efeito entre os  quatro 
indicadores de avaliação das empresas, que são:
1. financeiro: criar novos indicadores de desempenho para que os acionistas possam ter melhor 
rentabilidade dos seus investimentos.
2. Clientes: saber qual o grau de satisfação dos clientes com a empresa.
3. Processos internos:  a empresa deve identificar se há produtos com problemas, se foram 
entregues no tempo previsto e apostar na inovação dos seus produtos.
4. aprendizado e crescimento: diz respeito à capacidade e motivação do pessoal, e a um melhor 
sistema de informação na empresa.
Na análise do BSC, se os quatros indicadores estiverem aplicados de acordo com os objetivos propostos 
pela organização, entre outras palavras, se estiverem equilibrados, a empresa irá obter um melhor 
desempenho, possibilitando a formulação de novas estratégias.
O BSC está interligado com a visão e estratégia de uma empresa, duas áreas fundamentais para que a 
empresa tenha sucesso.
veJa o vídeo!
Para finalizar nossos estudos assista ao vídeo “BSC - Balanced Score Card - em 3 
minutos”, reforçando um pouco sobre a ferramenta Balanced Scorecard. No vídeo, o 
presidente da PROXIS explica como aplicou essa ferramenta em sua empresa. Clique 
aqui para assistir.
https://www.youtube.com/watch?v=R9Y3R4tuKzc
https://www.youtube.com/watch?v=R9Y3R4tuKzc
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Palavras do Professor
Encerramos a nossa disciplina Estratégia de Gestão e Organização Empresarial!
Agora o mercado de trabalho espera que você efetive as estratégias. Nós acreditamos que você conseguirá 
realizar grandes feitos, com esta formação aplicada às suas atividades profissionais.
Realize as atividades do ambiente e leia com atenção, tanto este seu guia quanto o seu livro texto. Não 
se esqueça de que eles se complementam!
Bons estudos e sucesso!