Slides II - Geomarketing

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Unidade II
GEOMARKETING
Prof. Marcelo Mello
Introdução
 Veremos nesta unidade como a utilização do geomarketing
pode colaborar no processo de buscar desenvolvimento no 
mercado internacional e abrir oportunidades nos mercados 
internacionais com maior chance de sucesso em virtude de 
melhores bases mercadológicas.
Estratégias de Marketing Internacional
 A decisão de atuar no comércio internacional é uma ação que 
envolve riscos e oportunidades e exige muita competência, 
qualificação técnica e pessoal.
 Além disso, considerar a ampla cobertura financeira para 
suportar os custos de entrada e os anos iniciais de operação.
 A decisão de instalação de uma fábrica, loja ou canal de 
distribuição no exterior é uma das mais importantes e caras 
decisões que as empresas enfrentam.
 Daí, elas precisam agir conforme as informações das 
pesquisas de mercados e escolher uma localidade com 
elevado potencial de vendas.
Estratégias de Marketing Internacional
As principais modalidades de negócios no exterior são:
 B2C (business to consumer) – produtos e serviços 
ao consumidor.
 B2B (business to business) – produtos e serviços 
para empresas.
Estratégias de Marketing Internacional
A partir do planejamento estratégico e do perfil dos produtos 
que produzem, as empresas criam o plano de marketing
internacional e definem:
 qual será a estratégia de entrada; 
 os valores dos investimentos;
 a forma de atuação, com operações próprias.
Varejo
 Dizemos que o varejo é o setor que tem contato direto com os 
consumidores e inclui as atividades relativas à venda de 
produtos e serviços diretamente ao consumidor para uso 
pessoal e não comercial.
 O varejo pode posicionar-se em quatro níveis: autosserviço, 
autoatendimento, serviço limitado ou serviço completo ou 
de redes.
Varejo
Os produtos ao consumidor podem ser classificados em dois 
grupos de acordo com o valor atribuído e variam conforme o 
local ou região. São eles:
 Produtos de primeira necessidade: apresentam venda regular e 
ampla concorrência nos mercados, têm as escolhas fortemente 
influenciadas por preços e marcas e precisam de 
investimentos em propaganda para atração dos consumidores.
 Produtos de consumo esporádico: apresentam demanda 
irregular, como restaurantes, jornais, eletrodomésticos e 
automóveis, que também são influenciados por preços, 
marcas e propaganda.
Varejo
Em termos de estrutura empresarial, as organizações que atuam 
no varejo apresentam as seguintes modalidades físicas. As mais 
importantes são:
 Lojas de especialidades.
 Lojas de departamentos.
 Hipermercados e supermercados.
 Shoppings centers.
 Lojas de conveniência.
 Lojas de desconto.
 Lojas de fábrica.
 Lojas virtuais.
Interatividade
As principais modalidades de negócios no exterior são:
a) B2C e B2B.
b) B2C e B2G.
c) B2B e B2G.
d) B2G e B2I.
e) B2I e B2W.
Resposta
As principais modalidades de negócios no exterior são:
a) B2C e B2B.
b) B2C e B2G.
c) B2B e B2G.
d) B2G e B2I.
e) B2I e B2W.
Varejo internacional
 No comércio internacional, a entrada das empresas de varejo 
costuma ocorrer de forma gradativa e evolui conforme os 
negócios, que dependem muito da estratégia de localização 
dos canais de distribuição e venda. 
 A instalação do ponto de venda ou de produção é delicada, 
pois é cara e precisa ser conduzida de forma profissional com 
amplo planejamento de mercado, priorizando localidades 
centrais com potencial de venda.
Fonte: livro-texto
Canais de distribuição
 Canais de distribuição ou canais de marketing são as pontes 
entre os fabricantes e os consumidores, que desempenham 
um papel importante para a eficácia dos resultados das 
organizações nos mercados interno e externo. 
 São os distribuidores, atacadistas, varejistas, representantes 
e agentes comerciais.
Produtos e serviços para empresas (B2B)
 Produtos industriais, comprados por empresas, necessitam de 
abordagem diferente em razão do menor número de clientes, 
e de um plano de marketing diferenciado, visto que são 
destinados a empresas que compram para utilizá-los em um 
processo de produção para a criação de outros produtos. 
 Por esse motivo, possuem uma estrutura de mercado 
diferenciado em termos de preferências de aquisição e escolha 
de fornecedor, que costuma ser mais técnica e profissional. 
 Logo, precisam ser bem gerenciadas por meio de uma 
coordenação maior entre compradores e vendedores em 
relação a especificações técnicas, novos desenvolvimentos, 
logística e confiança.
Produtos e serviços para empresas (B2B)
Podemos classificar os produtos industriais em dois grupos:
 Matérias-primas, que são insumos para a produção 
manufatureira, e produtos naturais, que serão processados na 
indústria alimentícia.
 Bens de capital, que são as máquinas, e equipamentos para 
instalações ou escritórios.
 Nesse grupo de produtos (bens de capital) pode ser 
necessário contratação de serviços, como assistência técnica, 
consultoria, manutenção, limpeza e transporte.
Pesquisas de mercado internacional
As pesquisas no mercado internacional são divididas em dois 
grupos, considerando-se as características da organização 
no exterior:
 Grupo 1 – pesquisa de mercado etnocêntrica: quando o 
processo de levantamento de dados está alocado na matriz 
da organização.
 Grupo 2 – pesquisa de mercado policêntrica: quando o 
processo de levantamento de dados é realizado por meio de 
uma subsidiária ou filial no exterior.
Pesquisas de mercado internacional
 Pesquisa de mercado é a coleta sistemática, o registro e a 
análise de dados que fornecem às organizações informações 
para o marketing. 
No contexto internacional, existem necessidades adicionais de 
informações em virtude de as pesquisas serem realizadas em 
vários países com características próprias, não somente em 
termos de consumidores e empresas, mas também de:
 estruturas de distribuição;
 legislação comercial;
 aspectos culturais, como idioma e religião.
Interatividade
Os produtos industriais são divididos em 2 grupos principais. 
Escolha a alternativa correta:
a) Matérias-primas e bens de capital.
b) Matérias-primas e produtos acabados.
c) Bens de capital e produtos acabados.
d) Bens de consumo e bens de capital.
e) Bens de consumo e produtos acabados. 
Resposta
Os produtos industriais são divididos em 2 grupos principais. 
Escolha a alternativa correta:
a) Matérias-primas e bens de capital.
b) Matérias-primas e produtos acabados.
c) Bens de capital e produtos acabados.
d) Bens de consumo e bens de capital.
e) Bens de consumo e produtos acabados. 
Canais de distribuição
 Um bom produto e um bom preço não são suficientes para o 
sucesso em mercados externos. É preciso usar formas 
eficientes de fazer os produtos chegarem aos consumidores 
e, para isso, os fabricantes precisam de intermediários 
denominados canais de distribuição.
 A maioria dos fabricantes não vende direto ao consumidor, 
tanto no mercado nacional quanto no mercado internacional, e 
precisa da participação de intermediários (canais) para isso.
Canais de distribuição
A escolha dos canais de distribuição é uma das decisões mais 
importantes em marketing internacional, por isso é preciso 
definir três fatores:
 Disponibilidade: colocação dos produtos para consumidores 
ou empresas.
 Tempo: produtos precisam estar disponíveis no momento 
do consumo.
 Informação: consumidores precisam conhecer as 
especificações e as utilidades.
Canais de distribuição
A distribuição precisa considerar outros aspectos da gestão de 
marketing, como:
 política comercial; 
 publicidade, propaganda e mídia;
 levando em consideração a seleção dos canais de 
distribuição, que tem grande influência sobre o consumidor. 
 Além disso, suas escolhas finais devem ser pautadas por 
compromissos sérios de longo prazo, considerando as 
características dos consumidoresou das indústrias.
Canais de distribuição
São funções dos canais de distribuição:
 Obter informações sobre consumidores finais, 
potenciais e concorrentes.
 Ter pontualidade e disponibilidade de produtos.
 Encomendar novas entregas conforme condições contratuais.
 Assumir riscos conjuntos na operação.
 Dispor de infraestrutura de armazenagem e transporte.
 Oferecer serviços financeiros ou correlatos.
Canais de distribuição
 A escolha dos canais de distribuição no mercado 
internacional exige cuidados especiais em razão da estrutura 
operacional e financeira que os canais precisam possuir para 
atender com qualidade e velocidade as entregas dos produtos 
enviados pelos fabricantes.
Identificação e seleção de canais de distribuição
Os gestores responsáveis por identificar e selecionar o melhor 
canal de distribuição devem realizar uma avaliação entre os 
custos e os benefícios envolvidos em cada opção, elaborando 
a previsão de vendas conforme o canal de distribuição. Para 
tanto, devem-se considerar três requisitos fundamentais:
 Nível do serviço que deve ser atendido.
 Custos envolvidos.
 Suporte e atendimento.
Identificação e seleção de canais de distribuição
Em termos operacionais, existem três modelos principais 
de distribuição:
 Distribuição seletiva: nesse modelo de distribuição existe 
mais de uma organização operando no mercado local, mas de 
forma controlada. 
 O objetivo é aumentar as condições de acesso aos produtos e 
garantir competição entre os intermediários. A empresa não 
precisa ter muitos pontos de venda, reduzindo os valores com 
custos e controle.
Identificação e seleção de canais de distribuição
 Distribuição exclusiva: apenas uma empresa atua como 
distribuidor em determinada localidade conforme acertado 
com o fabricante.
 Pode ocorrer no nível de atacado ou varejo e permite controle 
do nível de serviço, envolvendo algum tipo de acordo 
de exclusividade.
 Distribuição intensiva: o fabricante busca a distribuição dos 
produtos por meio do maior número de pontos de venda com 
o máximo uso de canais sem limitar a atuação na região.
Importante
 A seleção do modelo de distribuição não é única, pode ser 
regionalizada, e mesmo híbrida, conforme as características 
dos consumidores (finais ou industriais) e das condições de 
acessibilidade e logística.
Interatividade
A escolha dos canais de distribuição é uma das decisões mais 
importantes em marketing internacional, por isso é preciso 
definir três fatores (escolha a alternativa correta):
a) Disponibilidade – tempo – sistemas.
b) Disponibilidade – tempo – informação.
c) Estratégia – tempo – sistemas.
d) Disponibilidade – tempo – táticas.
e) Informação – tempo – sistemas.
Resposta
A escolha dos canais de distribuição é uma das decisões mais 
importantes em marketing internacional, por isso é preciso 
definir três fatores (escolha a alternativa correta):
a) Disponibilidade – tempo – sistemas.
b) Disponibilidade – tempo – informação.
c) Estratégia – tempo – sistemas.
d) Disponibilidade – tempo – táticas.
e) Informação – tempo – sistemas.
Gestão dos canais de distribuição
 Os canais de distribuição são a porta de entrada dos 
consumidores e precisam de especial atenção.
 Após a escolha do canal de distribuição e das condições 
comerciais, operacionais e logísticas, as empresas precisam 
estabelecer os procedimentos de gestão e controle das 
atividades de distribuição de produtos e serviços vendidos.
Canais de distribuição no comércio internacional
 A definição do modelo de distribuição dos produtos no 
exterior, tanto para o varejo como para as indústrias, assume 
uma função decisiva já que se trata de mercados externos, em 
que o nível de informação sobre as condições locais é 
reduzido em decorrência da limitada experiência efetiva.
Gestão dos canais de distribuição
 Nesse sentido, a estratégia de distribuição assume uma 
função de maior relevância e compromete todo o 
planejamento de marketing internacional. 
 Portanto, as empresas podem decidir controlar as operações 
de distribuição pela criação de uma empresa distribuidora no 
local ou optar pela aquisição de um distribuidor, atacadista ou 
varejista que já esteja operando.
Gestão dos canais de distribuição
 Canais de distribuição são os elos físicos, que fazem a união 
entre clientes e fabricantes. 
 A definição dos melhores canais é tema importante para o 
sucesso das empresas no mercado externo, pois é preciso 
colocar o produto em local de fácil acesso ao consumidor. 
 Considere que o gestor comercial não está no local de destino 
para monitorar as vendas.
Gestão dos canais de distribuição
A seleção do canal de distribuição no comércio internacional 
possui diferenças significativas em relação à estratégia aplicada 
nos mercados nacionais, pois é preciso considerar outros 
aspectos importantes, como:
 o perfil dos clientes (consumidores ou indústrias);
 a pontualidade;
 a logística;
 a confiabilidade;
 a estrutura física no mercado de destino;
 a capacitação dos funcionários de contato operacional.
Gestão dos canais de distribuição
 A escolha dos canais de distribuição muda conforme 
a estratégia de exportação e as características dos mercados 
e dos consumidores. 
 Se a organização vende em mercados de varejo (B2C) 
ou em mercados industriais (B2B), essas estratégias 
são bem diferentes. 
 Elas são decisivas para o sucesso da expansão externa 
dos negócios.
 Selecionar e escolher um distribuidor é uma decisão complexa 
em marketing internacional, por isso as organizações buscam 
otimizar alguns aspectos centrais, como: disponibilidade física 
do produto, oferta no momento exato do consumo e 
conhecimento dos benefícios na escolha pelo cliente.
Gestão dos canais de distribuição
Selecionar e escolher um distribuidor é uma decisão complexa 
em marketing internacional, por isso as organizações buscam 
otimizar alguns aspectos centrais, como: 
 disponibilidade física do produto; 
 oferta no momento exato do consumo;
 conhecimento dos benefícios na escolha pelo cliente.
Gestão dos canais de distribuição
 Para os produtos destinados ao consumidor, as empresas 
buscam parceiros ou representantes com boa presença no 
mercado em razão das dificuldades para criar uma estrutura 
de distribuição própria, o que demanda elevados custos.
Devem-se considerar alguns modelos de comercialização:
 Pontos de venda tradicionais, como lojas.
 Porta a porta.
 Catálogo comercial.
 E-commerce (internet).
Gestão dos canais de distribuição
 No modelo de comercialização conhecido como porta a porta, 
que é um sistema muito usado em alguns países, existe a 
necessidade de maiores investimentos, pois precisa-se 
de uma ampla rede de representantes consultores.
 No caso dos catálogos, existe a necessidade de ampla 
campanha de divulgação para os consumidores decidirem pela 
compra, portanto, exige qualidade na elaboração, pois será 
o único meio de atingir os consumidores em suas residências.
Gestão dos canais de distribuição
Para os produtos industriais, os modelos de comercialização são:
 Equipe própria da organização fabricante.
 Distribuidores ou representantes.
 Atacadistas.
Interatividade
A seleção do canal de distribuição no comércio internacional 
possui diferenças significativas em relação à estratégia aplicada 
nos mercados nacionais, pois é preciso considerar outros 
aspectos importantes, como (escolha a alternativa incorreta):
a) O perfil dos clientes (consumidores ou indústrias).
b) A pontualidade.
c) A logística.
d) A confiabilidade.
e) A lucratividade. 
Resposta
A seleção do canal de distribuição no comércio internacional 
possui diferenças significativas em relação à estratégia aplicada 
nos mercados nacionais, pois é preciso considerar outros 
aspectos importantes, como (escolha a alternativa incorreta):
a) O perfil dos clientes (consumidoresou indústrias).
b) A pontualidade.
c) A logística.
d) A confiabilidade.
e) A lucratividade. 
ATÉ A PRÓXIMA!