Branding e pesquisa de mercado

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Branding e Pesquisa 
de Mercado
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Branding e Pesquisa de Mercado
Autora: Luciana Guimarães
Como citar este documento: GUIMARÃES, Luciana. Branding e Pesquisa de Mercado. Valinhos, 2015.
Sumário
Apresentação da Disciplina 03
Unidade 1: Branding e Identidade Corporativa 04
Unidade 2: Gestão Estratégica de Marcas 47
Unidade 3: Planejamento de Pesquisa de Mercado 81
Unidade 4: Técnica de Análise de Dados de Pesquisa de Mercado 113
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Apresentação da Disciplina
Nesta disciplina, você será apresentado aos 
diversos conceitos relacionados a marcas, 
gestão de marcas, valor de marcas e 
pesquisa de mercado. Estes conceitos irão 
facilitar as ações de criação e gestão de 
uma marca, bem como a identificação da 
percepção do mercado em relação ao bem, 
serviço e empresa.
Ao fim desta disciplina você será capaz de 
desenvolver um planejamento de marcas 
e avaliar o mercado a partir de dados 
coletados do próprio mercado. 
Na primeira unidade serão abordados os 
conceitos de marca, como criar marcas, 
identidade de marcas e licenciamento e 
registro de marcas.
Na segunda unidade, veremos as 
estratégias de gestão de marcas, 
posicionamento de marcas e Brand Equity. 
Na terceira unidade, trabalharemos 
conceitos de pesquisa de mercado, etapas 
do processo de pesquisa de mercado e 
técnicas amostrais, cálculo amostral, erro 
amostral a auditoria de marketing.
Na quarta e última unidade, veremos 
como se elabora questionários eficientes, 
medições e escalonamento e pré-teste.
A disciplina é um direcionador para gestão 
de marcas e informações de mercado.
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Unidade 1
Branding e Identidade Corporativa
Objetivos
1. Entender os conceitos relacionados a 
marcas.
2. Identificar o processo de construção 
de identidade de marcas.
3. Entender os procedimentos de 
registro e licenciamento de marcas.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa5/149
Introdução
A marca é um dos ativos mais valiosos 
das organizações. Principalmente no 
mercado sem fronteira em que atuamos 
hoje, seu reconhecimento faz com que as 
organizações consigam atuar de forma 
inteligente em diversos mercados. 
A marca aproxima o consumidor de bens, 
serviços e empresas. 
Por meio dela o consumidor tem a 
percepção do que é e pode ser oferecido. 
Por isto ela deve acompanhar o movimento 
do mercado, atualizando seus aspectos 
estéticos, simbólicos e estratégicos.
Para tanto, todo processo de 
desenvolvimento e gestão de marcas deve 
ser planejado e implementado de forma 
inteligente. 
1.1 Marca e branding
A palavra brand tem origem escandinava 
e está relacionada à identificação de algo 
que se tem a posse. 
O conceito de marca vai além de um nome 
ou símbolo. Ela representa um resumo de 
estratégias de mercado implementadas 
a partir das necessidades e desejos do 
consumidor. É uma forma de comunicação 
entre a empresa e o mercado.
Bedbury (2002, p. 37) define marca como 
sendo “o somatório do bom, do ruim, do 
feio e do que não faz parte da estratégia. 
As marcas absorvem conteúdo, imagens 
e sensações efêmeras”. O autor comenta 
que ela se torna um conceito emocional na 
cabeça do público que tende a se enraizar. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa6/149
Em função disso é difícil a manutenção 
do seu total controle. O que se indica é o 
desenvolvimento de ações de orientação e 
influência. 
A marca é um sinal que diferencia bens 
e serviços e as organizações a que 
pertencem. 
As marcas:
• Permitem que as empresas 
destaquem seus produtos.
• Desenvolvem a imagem e reputação 
de uma linha de produtos.
• Seu licenciamento produz royalties.
• É um elemento fundamental nos 
acordos de franquia.
• Podem ser um ativo comercial de 
valor.
• Motivam a melhoria da qualidade de 
bens e serviços.
Tomyia (2010, p. 25) afirma que existem 
seis afirmações que ajudam a definir marca:
• Marcas fazem a diferença no processo 
de decisão de compra.
Para a American Marketing Association, 
“marca é um nome, símbolo, termo 
ou design, ou ainda a combinação 
deles com o objetivo de identificar 
bens e serviços”.
Analisando o processo de decisão do 
consumidor, verifica-se que a marca é 
fator de diferenciação.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa7/149
• Marcas não são apenas nome, 
logotipo, embalagem e design.
A experiência da marca, seu histórico 
e estratégias compõem sua imagem e 
identidade.
• Mais do que entregar o que 
prometeram, marcas fortes superam 
suas promessas, criando imagens de 
que, naquela empresa, alguém pensa 
no consumidor e já pensou nos seus 
problemas.
Pensar antecipadamente nas 
expectativas e surpreender 
os consumidores faz parte do 
planejamento de marca. 
É o exemplo da Apple, em que o 
consumidor sempre se surpreende 
com o que ainda pode fazer ao utilizar 
produtos comprados tempos antes. 
Nesse caso, as empresas inteligentes 
levam em consideração o que 
enxergam nas redes sociais, elas 
são uma excelente ferramenta de 
antevisão. 
• Marcas fortes são respeitadas pelos 
concorrentes.
A concorrência pode influenciar 
o mercado consumidor com sua 
percepção das marcas que são fortes.
• A marca trabalha sob a forma de 
linha de produção.
Entregar sempre e repetidamente 
atributos auxilia na percepção do 
consumidor em relação à marca.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa8/149
• A marca é um dos ativos mais 
valiosos da empresa.
Cria-se valor ao desenvolver ações 
e diferenciais que são percebidos 
pelo mercado consumidor, o que 
gera benefícios financeiros para a 
organização. 
Pensando nestes seis itens, alguns 
estudiosos, inclusive especialistas da 
ANA (Associação Norte-americana de 
Anunciantes), entendem que a marca é 
um negócio e não só consequência da 
explicitação por meio da propaganda, 
logotipo ou nome. 
Hoje, inclusive, o conceito de marcas 
vai além do cliente, e representa algo 
construído ao longo do tempo.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa9/149
Evolução de Marcas
No Passado
Foco do branding no consumidor final
Foco em marcas de produtos (Omo, Skol, Louis Vuitton)
Hoje
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa10/149
Foco do branding nos produtos estratégicos
Figura 1.1: Foco em marcas de produtos e marcas corporativas (Unilever, Ambev).
Fonte: Adaptado de TOMIYA, E. Gestão do Valor da Marca. 2ºed. Rio de Janeiro: Senac, 2010.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa11/149
Hoje em dia, empresas que desenvolveram 
no passado marcas fortes focadas em 
produtos, hoje se voltam para o foco mais 
corporativo, desenvolvendo estratégias de 
marcas corporativas.
Isto é pensado não só sob o ponto de 
vista do consumidor, mas também dos 
investidores, ou seja, cada dia mais, 
as ações relacionadas a marcas estão 
pensando nos futuros investidores, aqueles 
que irão escolher uma maca para investir. 
Esse pensamento se aproxima do chamado 
de branding nos dias de hoje.
Para Tomiya (2010), “branding é o processo 
estruturado, consistente e integrado, 
que garante a melhoria contínua da 
entrega da promessa da marca, desde sua 
definição até a implementação em todos 
os seus pontos de contato com públicos 
estratégicos”. 
Isto faz entender que branding é o processo 
de gestão de uma marca, no entanto 
muitas empresas insistem em focar no 
símbolo (logotipo) e na propaganda e não 
desenvolvem ações de integração com a 
entrega da marca. Esse processo envolve 
todas as áreas de uma organização e seus 
esforços para construir o valor da marca, ou 
seja, é o processo de gestão de uma marca. 
A gestão só é factível a partir do 
planejamento e manutenção dos 
pontos de contatos, acima citados, e 
comportamentos corporativos. São as 
ações desenvolvidas no cotidiano da 
organização que auxiliam na construção da 
percepção e valor de uma marca. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa12/149
Branding pode ser considerado uma filosofia profissional que trabalha com ações de marketing, 
design, gestão, psicologia propaganda para criar uma relaçãode intimidade entre o cliente e 
o bem, organização e/ou serviço. Esta relação baseia-se na segurança que a marca passa ao 
mercado (KOTLER & ARMSTRONG, 2008).
A organização e a marca – Brand antes e hoje
ANTES ÁREA DA EMPRESA
HOJE
EMPRESAS ORIENTADAS À MARCA.
• Supérfluo
• Problema pouco importante
Diretoria • Driver importante do valor do acionista
• Decisões de nível de diretoria
• Despesa de propaganda Financeiro • Ativo mais importante
• Atrai interesse de candidatos RH • Motivação e retenção de colaboradores
• Produzir Operações • Foco nos fatores de aceitação e 
diferenciação do produto
• Foco em campanhas Marketing • Organização do princípio de entrega ao 
consumidor
• Awareness ajuda a vencer Comercial e vendas • Diferenciais de marcas geram vendas e 
preços maiores e estáveis.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa13/149
O nível de interesse e conscientização 
em relação à marca tem aumentado nos 
últimos anos. O caminho para isto não 
se sabe ao certo se foi pelo crescente 
interesse do consumidor por marcas, ou se 
esse interesse veio a partir da valorização 
das marcas por parte das próprias 
empresas. No entanto, é certo que o olhar 
das áreas organizacionais para marcas está 
diferente, direcionado para aspectos mais 
estratégicos. 
Kotler & Armstrong (2008) citam que 
antes a diretoria entendia o tema marcas 
como arroubos criativos do marketing 
e hoje enxerga como um direcionador 
dos acionistas. A área financeira passou 
a entender as marcas como uma das 
estratégias de maior retorno, pois seu valor 
tem servido de base para decisões quanto 
a fusões, aquisições, securitizações. O RH 
tem trabalhado com o employee branding 
que busca construir uma reputação, pois 
assim fica mais fácil atrair e manter bons 
colaboradores.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa14/149
Figura 1.2: Visão geral do employee branding.
Fonte: http://www.marketingdigitalblog.com/employee-branding-estrategia-realidade
http://www.marketingdigitalblog.com/employee-branding-estrategia-realidade
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa15/149
A área de operações trabalha no sentido 
de harmonizar a cadeia. Trabalha a partir 
do posicionamento da marca. Marketing, 
comercial e vendas hoje em dia trabalham 
os pontos de contatos e desenvolvem 
ações de gestão dos mesmos, utilizando 
também a marca como argumento de 
negociação. 
Para a American Marketing Association, 
branding não está relacionado ao fato 
de estabelecer diferenciais que façam o 
consumidor optar por uma marca ou outra, 
mas sim ao modo de fazer a marca ser 
percebida como uma solução. A marca tem 
que ser relevante para atrair e aumentar as 
chances de retorno de investimento. 
Por isso, cada vez mais existe a 
preocupação com o processo de criação de 
marcas e de construção de identidade das 
mesmas. 
1.2 Criação da marca e cons-
trução da identidade da marca
Quando uma empresa é criada, 
uma das maiores preocupações é o 
desenvolvimento de estratégias de vendas, 
que darão o direcionamento comercial 
necessário. Esse direcionamento comercial 
fica mais claro e efetivo quando a empresa 
cria ou escolhe sua marca.
1.1.1 Criação da marca
Existe uma indagação permanente sobre 
o tipo de marca mais adequada para 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa16/149
determinado produto, no entanto, é 
importante ressaltar que as regras para 
isto são flexíveis, mas devem levar em 
consideração alguns pontos específicos 
(AAKER, 2001):
• Identifique se a marca possui todos 
os requisitos legais necessários para 
registro. 
• Pesquise muito a base de marcas para 
identificação de possíveis marcas 
iguais. 
• Analise a facilidade de leitura da 
marca, escrita, memorização e seu 
nível de adaptabilidade nos veículos 
de comunicação.
• Identifique possíveis conotações 
inconvenientes nos idiomas dos 
mercados em que irá atuar.
• Identifique se o nome está disponível 
para registro de endereço na internet.
Aaker (2001) completa que ao escolher as 
palavras que irão compor a marca, devem-
se tomar alguns cuidados. O autor coloca 
algumas situações:
• Palavras inventadas ou fantasiosas: 
são as palavras que não tem 
significado real. São mais fáceis de 
proteger, porém podem ser mais 
difíceis de assimilar. Exemplo: Kodak.
• Marcas arbitrárias: são as palavras 
que não estão ligadas literalmente 
aos produtos que representam. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa17/149
Também são fáceis de proteger, 
porém há a necessidade de um 
empenho maior para estreitar a 
relação com o mercado. 
• Marcas sugestivas: são marcas, cujas 
palavras têm relação com algum 
atributo do bem ou serviço. Esse tipo 
de marca faz automaticamente a 
propaganda do produto. 
1.1.1.1 Criação de marca
O processo de criação de marcas é a base 
para o desenvolvimento da identidade da 
mesma. 
A criação de uma marca deve estar 
respaldada pela missão, visão e valores de 
uma empresa, como você verá na unidade 
dois. Portanto, a criação parte do ponto 
de vista estratégico, analisando questões 
internas e externas.
Os passos estão dentro do briefing de 
criação (HOOLEY, 2005):
• Briefing de Criação
Vem antes do próprio processo de 
criação. O briefing é necessário, pois 
orienta o planejamento, comunicação 
e criação da marca. 
O briefing deve seguir algumas etapas 
importantes:
• Fato principal: apresentação do 
fato mais relevante que deve estar 
relacionado à qualidade ou melhoria 
no bem ou serviço, hábitos de 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa18/149
consumo do público-alvo, formas de 
uso, economia, cultura.
• Problema na cabeça do consumidor: 
é um comportamento negativo 
em relação à marca produto. É a 
resistência ou motivo de não compra. 
• Objetivo de propaganda: identificar 
o que espera que o público-alvo 
sinta. 
• O que não é objetivo: não repetir 
objetivos nas diversas etapas. 
• Perfil do mercado-alvo: dados 
demográficos, geográficos, 
psicográficos e comportamentais. 
• Concorrência principal: descrever as 
ações estratégicas da concorrência. 
• Benefício ao público-alvo: 
Identificar de forma objetiva a 
promessa que poderá ser feita ao 
mercado consumidor. 
• Justificativa: explicação e apoio á 
promessa feita. 
• Polices: restrições, limitações, 
obrigatoriedades.
• Observações finais: dados gerais e 
complementares. 
É importante que o processo de criação da 
marca seja organizado e planejado.
1.1.2 Identidade da marca
O conceito de identidade de marca 
está relacionado aos modelos mentais 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa19/149
de marca. Esse estudo é recente e causa 
grandes discussões entre os autores.
Muitas empresas, grandes empresas, 
inclusive, que estão no mercado há muito 
tempo, passam por crises perigosas 
muitas vezes em função de uma crise de 
identidade de marca. A IBM e a Apple são 
exemplos de empresas que tiveram que 
repensar suas identidades de marca para 
se reposicionar no mercado. São casos 
de empresas, que em algum momento 
esqueceram que a marca representa para o 
mercado a cultura da organização.
A identidade de marca representa, assim 
como o seu documento de identidade, 
o que é a marca, um mapa que reflete 
seu caráter individual e seus diferentes 
atributos (TOMIYA, 2010).
Aaker (2001) diz que identidade de marca 
“é um conjunto exclusivo de associações 
com a marca que o estrategista de marcas 
ambiciona criar ou manter”. Ela auxilia 
no desenvolvimento de uma relação mais 
estreita entre o mercado e a marca, por 
isto é utilizada pelas várias áreas de uma 
organização para tomada de decisões 
diferentes entre si. A área de recursos 
humanos utiliza para reter e conquistar 
talentos; o marketing utiliza de forma 
estratégica, nas decisões de comunicação 
e posicionamento estratégico; decisões 
de produtos quanto a categorias, 
oportunidades de parcerias. 
A identidade trabalha em quatro 
dimensões organizadas em 12 perspectivas 
(AAKER, 2001, p.80):
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa20/149• Marca como produto dividido em seis 
dimensões que são âmbito, atributos, 
qualidade/valor, usos, usuários e país 
de origem do produto.
• Marca como organização que é 
trabalhada sob os aspectos de 
atributos organizacionais, local versus 
global.
• Marca como pessoa que estabelece 
a personalidade da marca e 
relacionamento da marca com o 
cliente.
• Marca como símbolo estabelecendo 
imagens visuais ou metáforas e 
tradição da marca. 
Estes pontos sendo trabalhados auxiliam 
no desenvolvimento de marcas sólidas, 
com identidade ampla e irrestrita, além de 
estratégicas.
Link
Para se diferenciar dos concorrentes, conquistar 
clientes e aumentar as vendas é preciso ter 
uma identidade e posicionamento, além disso, 
definir a imagem de um negócio exige coerência 
e planejamento. Para entender melhor tais 
conceitos, aplicados, busque referências sobre 
o case da marca Havaianas. Exercite a sua 
autonomia na prática da pesquisa!
1.1.2.1 Estrutura da identidade
A estruturação e organização de 
identidade de uma marca estabelecem, 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa21/149
para facilitar, uma identidade essencial e outra expandida. Dentro desse contexto se estabelece 
padrões de organização dos elementos que compõem essa identidade. Estes elementos 
possuem significado duradouro e normalmente gravitando em torno dos elementos de 
identidade essencial ou nuclear. 
Figura 1.3: Estrutura de identidade. 
Fonte: AAKER. A. David. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. Futura: Rio de Janeiro, 2001.
A identidade essencial caracteriza a essência da marca. É o foco principal, que se refere ao 
objetivo de sua criação. Normalmente, permanece constante ao longo do tempo, mesmo com 
modificações de mercado e estratégias. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa22/149
Os elementos que formam a identidade 
expandida não conseguem “corrompe-la”. 
Aaker (2001, p.100) ainda lembra que é 
importante que a identidade essencial ou 
nuclear responda às seguintes perguntas:
• Qual é a alma da marca?
• Quais são as crenças e os valores 
básicos que impulsionam a marca?
• Como é a organização que está atrás 
da marca em termos de capacidade?
• O que a empresa da marca 
representa?
Alguns exemplos de identidade essencial 
são:
- Michelin: pneus de tecnologia 
avançada para motoristas que 
conhecem pneus.
- Johnson & Johnson: confiança e 
qualidade em medicamentos sem 
prescrição médica.
Deve existir uma relação estreita entre os 
valores e cultura da empresa e a identidade 
essencial. É o que a transformará em algo 
especial e exclusivo. Isto tudo valoriza a 
marca e aumenta sua credibilidade no 
mercado.
Quando se fale em identidade expandida, 
direcionam-se os esforços para dar 
integridade à marca, além de estabelecer 
seus diferenciais. Sua maior característica 
é o detalhe ou nível de detalhamento, e 
pode-se arriscar dizer que é o que solidifica 
uma marca e dá sua personalidade. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa23/149
Essa divisão entre identidade essencial e expandida auxilia na organização dos componentes 
de uma marca. Aaker (2001) chama isto de redes mentais.
As marcas fortes normalmente possuem um maior número de elementos coerentes e os mais 
fracos elementos em menor número e mais desconexos.
Por isto é importante o modo como os elementos de uma marca são integrados e se 
relacionam. Isto dá a característica de coerência que aumenta o entendimento. São as 
associações significativas, que formam o conceito de um todo ou o que se chama gestalt. Este 
conceito entende que o ser humano não consegue perceber as coisas dissociadas e sempre 
busca um padrão geral. 
Figura 1.4: Busca de Padrões.
Fonte: http://www.dca.fee.unicamp.br/courses/IA369C/2s2008/slides/padroes.pdf
http://www.dca.fee.unicamp.br/courses/IA369C/2s2008/slides/padroes.pdf
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa24/149
Essa busca de padrões é o que usualmente se chama de sinergia, em que o todo é maior que a 
soma de suas partes. 
Com isso, verifica-se que a identidade de uma marca tem que oferecer uma proposta de 
valor ao cliente. A proposta de valor é a junção de benefícios emocionais, funcionais e de 
autoexpressão que a marca oferece. 
Figura 1.5: Proposta de valor.
Estes benefícios oferecidos fazem a diferença no momento de decisão de compra.
• Benefícios funcionais: são a base do produto. É o benefício relacionado à utilidade 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa25/149
funcional, para uso. É interessante 
buscar benefícios que direcionem 
o cliente a fazer associações. Isso 
estabelece um diferencial, porém 
deve-se tomar cuidado, pois como 
são básicos fica mais fácil a cópia, 
além de que se presume que a 
decisão do consumidor na hora da 
compra é sempre racional. 
• Benefícios emocionais: estão 
relacionados às sensações. 
• Normalmente, eles aumentam 
as sensações positivas de ter um 
produto da marca. 
• Benefícios de autoexpressão: as 
marcas podem seu uma forma de 
comunicação de uma autoimagem 
(AAKER, 2001). Esta autoimagem 
pode estar relacionada a vários 
papéis e a expressão dos mesmos.
A pessoa se caracteriza a partir da marca 
que usa. 
Alguns exemplos:
- Bem sucedida e com poder porque 
dirige uma BMW.
- Antenado e moderno porque usa 
Apple.
Todos estes benefícios podem ser cruzados 
entre si e isto faz com que as marcas 
tenham identidades cada vez mais próprias 
e singulares.
As marcas também são avaliadas a partir 
do seu preço. Este está relacionado aos 
benefícios oferecidos por elas. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa26/149
O preço superestimado de uma marca 
não terá retorno, mesmo com benefícios 
bem claros, no entanto, em alguns casos, 
o preço alto pode dar a impressão de 
qualidade. O contrário também ocorre: 
uma marca trabalhando a preços baixos 
pode passar a imagem de baixa qualidade.
O preço auxilia na definição do 
posicionamento de marca. A mesma pode 
se enquadrar em um posicionamento 
sofisticado, intermediário ou popular 
(HAIGH, 2003).
É preciso entender se a proposta de valor 
está baseada no preço ou nos benefícios. 
A identidade de marca trabalha com os 
benefícios, no entanto deve-se pensar no 
nível de importância do preço na avaliação 
da marca pelo mercado consumidor.
A proposta de valor também está 
diretamente ligada à credibilidade. A 
marca poderá atuar como endossante. 
Schultz (2001) diz que existem duas 
dimensões da empresa no que se refere 
à proposta de valor: interna e externa. 
A interna são os atributos de geração de 
valor e a dimensão externa são os atributos 
de extração de valor.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa27/149
Dimensões da Empresa para Proposta de Valor
Geração de Valor Extração de Valor
P&D Percepção de melhores produtos
Fábrica e sistema de produção Percepção de melhor acessibilidade
Patentes e formas de proteção de 
ativos
Percepção de melhor atendimento
Pessoas Percepção de melhor tecnologia
Sistemas de distribuição Percepção de inovação
Cultura organizacional Atributos de natureza emocional: 
Identificação com ideologia da marca
Fonte: TOMIYA, E. Gestão do Valor da Marca. 2ºed. Rio de Janeiro: Senac, 2010.
Pode-se dizer que as dimensões referem-se ao ambiente externo e interno da organização. Elas 
acabam estabelecendo as diferenças entre as marcas e, assim, as vantagens competitivas de 
cada uma. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa28/149
1.2 Patentes e Licenciamento
Como você viu anteriormente, a marca é 
mais que um símbolo, um logotipo ou um 
nome, é algo que dá identidade a uma 
organização. 
Devido a sua importância para uma 
organização e seus produtos, há a 
necessidade de protegê-la e garantir o 
direito exclusivo de utilização. 
Antes de se iniciar o estudo de proteção 
de marcas, é importante identificar que 
marcas e patentes são coisas distintas.
Para o INPI (Instituto Nacional de 
Propriedade Industrial), “marcas são, sinais 
visualmente perceptíveis”. Para o Instituto, 
elas devemser de fácil percepção para 
facilitar a identificação de um bem ou 
serviço. 
Já as patentes (INPI) “são títulos que são 
dados pelo Estado, em conformidade com 
a lei de patente, a um autor ou inventor 
para que estes excluam terceiros da 
utilização (venda, fabricação) se sua obra 
ou invenção”. Com a patente a pessoa 
que inventou um bem ou serviço está 
seguro que o mesmo só será utilizado e 
comercializado com sua autorização. 
Para saber mais
As redes mentais são os elementos de marca 
organizados em agrupamentos coerentes e/ou 
significativos.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa29/149
Definido isto, será tratado aqui o registro e 
licenciamento de marcas.
principalmente em um mercado de 
concorrência acirrada em que pode 
ocorrer algum tipo de conflito com marcas 
semelhantes ou idênticas.
O nome comercial devidamente registrado 
não garante a propriedade da marca, pois 
ele nomeia o negócio e não a marca. Ele 
normalmente termina com uma abreviação 
da constituição jurídica da empresa.
O registro pode ser efetuado por qualquer 
pessoa, física ou jurídica, que tenha o 
objetivo de utilizar a marca ou licenciá-la 
para outros. No entanto, é importante ter 
cuidado ao desenvolver ou escolher uma 
marca.
Existem alguns símbolos e sinais que não 
são permitidos o registro.
Link
A essa altura, vale a pena pesquisar mais sobre 
patente e entender as etapas envolvidas no 
processo de registro de marca na internet
1.2.1 Registro de marcas
O registro é a melhor forma de proteger 
uma marca. Alguns países determinam que 
o uso faça com que uma empresa se torne 
proprietária da marca. 
No entanto, uma marca devidamente 
registrada estará mais protegida, 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa30/149
A Organização Mundial da Propriedade 
Intelectual estabelece que os pedidos de 
registros de marcas podem ser negados por 
causa das razões absolutas e relativas.
As razões absolutas estão relacionadas a: 
• Termos genéricos: quando a marca 
a ser registrada é igual a uma palavra 
que nomeia um objeto a ser vendido. 
Exemplo: se uma empresa quiser 
registrar uma marca chamada 
“cama”, para vender camas, o registro 
será negado.
• Termos descritivos: quando a marca 
a ser registrada é igual um nome 
utilizado cotidianamente no 
comércio para denominar uma 
categoria, ou então para qualificar 
um produto.
Exemplo: Marca “Móveis” para 
uma empresa que fabrica armários 
de cozinha. Não justifica dar a 
exclusividade do nome a uma 
empresa que fabrica um tipo do 
produto em questão. Além disso, 
registro de nomes como “Melhor”, 
“Inovador”, também são negados.
• Marcas falaciosas: nomes que irão 
enganar o consumidor no que se 
refere à qualidade, origem territorial 
ou natureza do produto. 
• Marcas consideradas contrárias à 
ordem pública ou à moral: palavras 
ou símbolos que ferem preceitos 
morais e religiosos. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa31/149
• Bandeiras, escudos de armas, 
carimbos oficiais e emblemas 
de Estados e de organizações 
internacionais que tenham 
sido comunicados à Secretaria 
Internacional da OMPI.
As razões relativas de rejeição do registro 
de uma marca ocorrem quando a marca 
entra em conflito com os direitos de 
marcas já existentes. Isto pode ocorrer 
em razão de semelhança de marca para 
mesmo tipo de produtos. Mesmo que a 
marca não seja registrada, embora seja 
muito conhecida.
O motivo é porque pode causar confusão 
para o consumidor.
As etapas para registro de uma marca são:
• Envio do formulário de pedido de 
registro de marca à administração 
nacional de marcas da área de 
interesse. É importante enviar a 
reprodução gráfica da marca e 
descrição do produto relacionado à 
marca. 
• Administração nacional inicia o 
processo de análise a seguir:
- Exame quanto a Forma.
- Exame quanto ao Mérito.
- Publicação e Oposição.
- Registro.
- Renovação.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa32/149
1.2.2 Licenciamento 
O licenciamento ocorre quando há a cessão 
de direitos de uso de uma propriedade para 
terceiros. 
Revoyr (1995) entende que o objetivo 
maior é a pulverização da marca, de forma 
estratégica, agregando valor ao bem, 
ao serviço ou à comunicação que será 
licenciada. Podem ser licenciados não só 
marcas relacionadas a nomes e palavras, 
mas também imagens, obras artísticas, 
marcas corporativas, de moda, ONGs. 
Existem vantagens e desvantagens no 
processo de licenciamento. As vantagens 
estão relacionadas ao reconhecimento 
e valorização, economia em 
desenvolvimento de marca e o aumento 
das vendas.
As desvantagens referem-se ao modo 
como a marca será trabalhada, há a 
necessidade de um controle rigoroso, e 
também é preciso que haja os defensores 
da marca, dos quais a mesma acaba 
ficando refém de certa forma. 
Para saber mais
Registro de marca: Tanto a razão social quanto 
o nome fantasia são registrados em órgãos 
estaduais. Portanto, posso ter uma XPTO 
SOFTWARE LTDA no Rio, outra em São Paulo e 
uma terceira no Acre. E todas serão válidas. O 
pior é que, até o momento, não existe restrição 
de nomes fantasias coincidentes nas juntas 
comerciais.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa33/149
O licenciamento permite que haja a 
administração estratégica de um portfólio 
de marcas, próprias ou licenciadas. 
Para essa gestão, facilita o 
desenvolvimento das seguintes etapas:
• Segmentação: análise do público 
da organização sob o aspecto de 
comportamento de compra.
• Escolha do público: definição de 
grupos a serem trabalhados. 
• Posicionamento: identificação 
das linhas a serem trabalhadas e 
suas características, qualidade, 
associações simbólicas. 
São três os tipos de licenciamento 
(McCARTHY, 2007):
• Licenciamento de marca: nome, 
logotipos ou marcas da empresa, 
instituição ou serviço. Esse é o 
licenciamento, que em função da 
associação com os processos e 
operações é conhecido como franquia. 
• Licenciamento de patentes: 
relaciona-se à proteção da patente 
e sua exploração comercial e de 
produção. 
• Licenciamento de direito autoral: dá 
proteção a obras literárias, científicas 
e artísticas, além de softwares. 
O licenciamento é uma boa opção para 
gestão de marcas. Ele pode auxiliar no 
reconhecimento de uma marca ou de 
várias marcas e fortalecer marcas que já 
são fortes. 
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa34/149
Link
O licenciamento pode ser um bom negócio. A 
turma da Mônica ganhou muito dinheiro dessa 
forma. Busque maiores informações deste case, 
na internet
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa35/149
Glossário
Brand: 1. Marca, qualidade. all of the best brands / todos da melhor qualidade. a product of good brand / um 
produto de boa qualidade. 2. marca de fábrica, marca registrada. 
Awareness: Reconhecimento e percepção da sociedade quanto a determinado assunto.
Employee branding: “é a imagem da organização como ‘um ótimo lugar para se trabalhar’ na mente dos 
atuais empregados e os principais stakeholders no mercado externo (candidatos ativos e passivos, clientes e 
outras partes)”.
Questão
reflexão
?
para
36/149
Para fixar a marca na mente do cliente, 
vários desafios devem ser enfrentados. Para 
melhor conceber este processo, desenvolva 
um dossiê com as melhoras práticas, 
testadas e publicadas em forma de cases.
37/149
Considerações Finais (1/2)
A marca é um dos ativos mais valiosos das organizações.
A marca é um sinal que diferencia bens e serviços e as organizações a que 
pertencem.
Hoje em dia, empresas que desenvolveram no passado marcas fortes focadas 
em produtos, hoje se voltam para o foco mais corporativo, desenvolvendo 
estratégias de marcas corporativas.
Branding pode ser considerado uma filosofia profissional que trabalha com 
ações de marketing, design, gestão, psicologia propaganda para criar uma 
relação de intimidade entre o cliente e o bem, organização e/ou serviço. 
A criação de uma marca deve estar respaldada pela missão, visão e valores de 
uma empresa.Identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que 
o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.
38/149
O registro é a maior forma de proteger uma marca.
O licenciamento ocorre quando há a cessão de direitos de uso de uma 
propriedade para terceiros.
Considerações Finais (2/2)
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa39/149
Referências
AAKER David. Marcas. Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, 1998.
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar liderança. Rio 
de Janeiro: Campus, 2002.
HAIGH, David. Marca: valor Intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: 
Atlas, 2003. 
HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John A .; PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo – tradução Robert Brian Taylor. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 
2008. 
McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT Jr. Marketing Essencial: “Uma Abordagem Gerencial e 
Global”. São Paulo: Atlas, 2007.
REVOYR, Jack, A Primer on Licensing, Kent Press, Stamford, CT, 1995.
Unidade 1 • Branding e Identidade Corporativa40/149
SCHULTZ, D. E. & BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: 
Qualitymark, 2001.
TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da marca. 2. ed. São Paulo: SENAC, 2010.
41/149
1. Quanto a marcas pode-se afirmar:
I. A marca é um sinal que diferencia bens e serviços e as organizações a que pertencem. 
II. A marca é representada sempre por uma figura.
III. As marcas permitem que as empresas destaquem seus produtos.
IV. As marcas dão identidade somente a bens tangíveis.
a) I e III corretas.
b) I, II e III corretas.
c) II e III corretas.
d) I e IV corretas.
e) II e IV corretas.
Questão 1
42/149
2. A Identidade de marca tem por objetivo:
a) Estabelecer relações genéricas entre o produto e o mercado.
b) Desenvolver relações mais estreitas entre o mercado e a marca. 
c) Estabelecer os parâmetros de atuação em curto prazo para a empresa.
d) Direcionar somente os esforços de comunicação.
e) Direcionar somente as estratégias de preço.
Questão 2
43/149
3. O licenciamento é vantajoso para algumas marcas, por quê?
a) Repassa a responsabilidade da marca para o licenciado.
b) O licenciador passa a administrar somente os ganhos financeiros.
c) Auxilia na pulverização e reconhecimento da marca.
d) Centraliza os esforços de pulverização.
e) Permite o uso apenas de parte da imagem da marca.
Questão 3
44/149
4. Quanto ao registro de marcas, é incorreto afirmar:
a) O registro é a forma de proteger parcialmente uma marca.
b) O registro deve seguir as normas da administração nacional de marcas.
c) A marca devidamente registrada estará mais protegida, principalmente em um mercado de 
concorrência acirrada.
d) As etapas do processo de análise para registro de marcas são: exame quanto à forma, 
exame quanto ao mérito, publicação e oposição, registro, renovação.
e) É importante enviar a reprodução gráfica da marca e descrição do produto relacionado à 
marca.
Questão 4
45/149
5. Quanto à percepção e extração de valor é incorreto afirmar:
a) P&D melhor percepção dos produtos.
b) Patentes – Percepção de melhor atendimento.
c) Distribuição – Percepção de inovação.
d) Financeiro – Percepção de descontos da marca.
e) Cultura organizacional – Atributos emocionais.
Questão 5
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Gabarito
1. Resposta: A.
A marca pode ser representada por 
palavras e dão identidade a bens, serviços e 
organizações.
2. Resposta: B.
A identidade de marca objetiva estreitar 
as relações entre marca e mercado 
e pode direcionar seus esforços para 
desenvolvimento de estratégias de 
comunicação, preço, público-alvo etc.
3. Resposta: C.
O licenciamento auxilia na pulverização 
e reconhecimento da marca, porém o 
licenciador deve administrar a marca, 
tendo o cuidado com o desenvolvimento da 
imagem da mesma.
4. Resposta: A.
O registro é a forma mais segura de 
proteger uma marca.
5. Resposta: D.
Percepção de descontos da marca não é 
extração de valor.
47/149
Unidade 2
Gestão Estratégica de Marcas
Objetivos
1. Identificar a importâncias das ações 
de posicionamento de marca.
2. Desenvolver modelos de valoração da 
marca.
3. Definir ações de gestão de marcas.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas48/149
Introdução
As marcas, como instrumento de valor, 
mudaram o ambiente organizacional e os 
paradigmas das empresas. Estas mesmas 
empresas, ao avaliarem sua performance 
no mercado, obrigatoriamente tem que 
analisar o valor de sua marca, como o 
consumidor a percebe, o que entregam e 
como são identificadas.
A marca pode ser incorporada ao ativo da 
empresa e isto define, hoje em dia, o modo 
como as empresas a trabalham.
Para que o sucesso seja iminente há a 
necessidade da definição de estratégias 
de posicionamento no mercado. O 
posicionamento irá definir o modo como a 
marca irá atuar junto ao público-alvo.
A gestão e o direcionamento da marca 
farão a diferença no momento de sua 
identificação e associação.
2.1 Posicionamento, Missão, 
Visão e Valores de Marcas.
Como você viu na unidade 1, o mercado 
é formado por um grande número de 
empresas que tem formas de gestão 
particulares e individuais. Estas formas 
estão relacionadas com sua área de 
atuação, tamanho e sua situação no 
mercado. 
Após elaborar um planejamento, a 
organização deve ter em mãos quais 
estratégias irá utilizar para divulgar 
a sua marca e a marca dos produtos. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas49/149
Muitas vezes o que ocorre é a criação 
de um marca muito forte na mente do 
consumidor diante dos produtos ofertados 
pela empresa, e que em muitos casos a 
marca ou o nome da empresa em si não é 
conhecido.
Quando uma empresa for colocar no 
mercado um produto novo, poderá optar 
por usar (Aaker, 2001):
• Marca guarda-chuva: ainda pouco 
usada no Brasil, a Marca guarda-
chuva tem como característica 
colocar sob um mesmo nome vários 
produtos, é uma forma de fixar na 
mente do consumidor a Marca, todos 
os produtos da empresa possuem 
o mesmo nome, o que facilita a 
introdução de novos produtos no 
mercado aproveitando-se do sucesso 
da Marca já estabelecida, diminui os 
custos de Desenvolvimento e criação 
de nova Marca, mas também pode 
ocorrer o oposto, quando um produto 
dá errado e interfere diretamente nos 
demais produtos da empresa, pois na 
mente do consumidor a Marca é tão 
presente que um pequeno deslize é 
fatal para toda a gama de produtos 
ofertados;
• Marca individual: esta estratégia 
é usada para dar maior poder ao 
produto, cada um deles possui 
o seu nome e traz consigo as 
características do produto, sendo 
altamente competitiva e exigindo 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas50/149
um investimento considerável em 
Pesquisa e Desenvolvimento, mas 
também deixa claramente visível que 
caso um produto da empresa não seja 
bem aceito, não afetará os demais, 
pois não há conexão entre ambos 
na mente do consumidor, também 
conquista muito mais espaço nas 
prateleiras dos pontos de venda;
• Marca mista: uma empresa pode 
usar as duas estratégias anteriores 
dentro do seu portfólio de produtos 
e serviços, unindo a vantagem de 
aproveitar-se do nome já reconhecido 
no mercado com a possibilidade de 
criar Marcas “independentes”, o que 
diminuirá os custos de lançamento, 
como também poderá afetar os 
demais produtos ou a imagem da 
organização caso um produto não seja 
bem aceito no mercado.
• 
Link
Sobre marcas próprias, leia o artigo abaixo indicado:
YOKOYAMA, Marcos Hideyuki; SILVA, Andrea Lago 
da; PIATO, Éderson Luiz. O desenvolvimento de 
marcas próprias: estudo
comparativo entre o varejo e fornecedores da
indústria alimentícia. Gest. Prod., São Carlos, v. 19, 
n. 3, p. 543-556, 2012.
Muitomais do que conhecer bem o 
produto, o profissional de Marketing 
deve analisar muito bem qual é a melhor 
estratégia de marca a ser utilizada.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas51/149
As possibilidades de sucesso dependem 
dos estudos de mercado, do público-alvo 
desejado, dos investimentos disponíveis 
para a criação de novos produtos 
ou comunicação, como também da 
concorrência, além do lugar que esta pode 
ocupar, ou seja, uma posição confortável 
no mercado e usar das estratégias para não 
permitir que os demais conquistem espaço 
e presença na mente do consumidor.
As estratégias de posicionamento de 
marca e atribuição e gestão do valor da 
mesma auxiliam uma marca a criar laços 
com o mercado.
2.2 Posicionamento de marca.
Já foi constatada a importância do 
posicionamento de uma marca, porém 
a definição e a forma de utilização são 
amplamente discutidas por vários autores 
e profissionais de mercado.
Com exceção do momento em que está 
em um mesmo quadro de referência 
que a concorrência, o posicionamento é 
intimamente ligado ao conceito de imagem 
e associação em um contexto de atributo. 
O bom posicionamento de uma marca 
pode ser, na maioria das vezes, decorrente 
de fortes associações, o que a levará 
a ocupar uma posição competitiva 
interessante. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas52/149
Para Aaker (2001), a posição de uma marca 
reflete a percepção do público em relação a 
ela. 
Arnold (2002) define posicionamento como 
sendo “um processo pelo qual a empresa 
oferece a marca ao consumidor”. Esta 
definição é consequência da constatação 
que a marca é, em sua essência, uma 
percepção do consumidor. 
Parece genérico e simples, no entanto, 
todo o processo de oferta da marca ao 
mercado envolve atendimento, canais, 
serviços oferecidos, comunicação, pós 
venda, canais de disseminação. 
Tomiya (2010) ainda finaliza dizendo que 
esse processo, sendo bem estruturado, 
pode gerar uma percepção similar ao que 
se define como branding (percepção de 
consumidores).
Para desenvolver e estabelecer o 
posicionamento de uma marca, 
devem ser apresentados a descrição 
dos consumidores, os objetivos e os 
diferenciais estratégicos da empresa. Todo 
o trabalho ligado à utilização da marca e 
sua entrega aos pontos de contato deve 
estar respaldado pelo posicionamento.
A proposta de valor e identidade de uma 
marca tem como parte do seu composto 
o posicionamento de marca, e este deve 
ter estar ligado a estes questionamentos 
abaixo (TOMIYA, 2010, p. 60):
• O posicionamento da marca deve 
incorporar quais elementos de 
identidade da mesma e de sua 
proposta de valor?
• Quais seriam as audiências primárias 
e secundárias?
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas53/149
• Quais os objetivos de comunicação?
• Há necessidade de ajuste na imagem 
atual?
• Quais são as lacunas em relação a 
posicionamento?
• Quais os pontos que diferenciam a 
marca?
O modo de apresentação do 
posicionamento de marca pode adotar 
vários formatos, variando de acordo com 
a empresa, no entanto, alguns itens são 
obrigatórios:
- Descrição dos consumidores-alvo.
- Características de identificação 
desses consumidores, trabalhando 
variáveis demográficas e 
psicográficas relacionadas ao setor 
da empresa e utilização da marca.
- Identificação dos objetivos 
oferecidos ao público-alvo da marca. 
- Definição dos motivos pelos quais a 
marca é superior aos concorrentes no 
que se refere à referência.
- Definição das crenças.
Posicionar uma marca é dar ênfase às ca-
racterísticas que a distingue de outras junto 
ao público-alvo, além disso, é importante se 
atentar ao ciclo de vida da marca.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas54/149
Figura 2.1: Ciclo de vida da marca. 
Fonte: TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da Marca. 2ªed. São Paulo: SENAC, 2010.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas55/149
A marca não surge à toa, muitas vezes, ela 
é consequência de atributos de produtos 
fortes (KAPFERER, 2008).
No ciclo de vida acima, você pode ver a 
etapa 1 (T1), que é a fase de entrega de 
produtos. A próxima fase está ligada ao 
convencimento das pessoas (T2 e T3). 
São as fases em que o produto dá origem 
à marca. Na fase T4, ela passa a ter 
personalidade junto aos consumidores, 
instituindo atributos e associações. 
No momento T5, a marca cria percepção de 
identificação, em que tudo que produz tem 
os atributos da marca. É o posicionamento 
efetivo.
O ciclo de vida é essencial na evolução 
da marca, uma vez que há um efeito 
cumulativo em cada fase. Nele deverão ser 
articulados elementos emocionais, físicos, 
de relacionamento e tangíveis.
A definição do posicionamento de uma 
marca irá descrever a audiência, o negócio, 
a entrega, os diferenciais e as principais 
lacunas de posicionamento. 
Este posicionamento deve ser confiável, 
relevante, único e perene. 
Articular o posicionamento é crucial 
para o sucesso da marca. Para isto é 
importante identificar as oportunidades de 
posicionamento.
Uma abordagem muito utilizada é a 
avaliação de três dimensões (TOMIYA, 
2010):
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas56/149
• Estratégia de negócio: é o momento 
do questionamento da visão a longo 
prazo da empresa, o caminho a 
seguir, suas pretensões.
• Marcas fortes têm estratégias de 
negócios bem definidas, com missão, 
visão e políticas claras.
• Diferenciais competitivos: 
estudiosos dizem que a marca é 
desenvolvida de dentro para fora. 
Para isto é necessário análise dos 
diferenciais competitivos internos e 
externos.
É a definição do que a empresa pode 
oferecer e é competente para entregar ao 
mercado. 
• Necessidades dos públicos 
estratégicos: ao se definir atributos 
para uma marca pode-se identificar 
as pessoas que estão sendo buscadas 
pela concorrência e aqueles que 
ainda não foram identificados pela 
mesma. As necessidades desses 
públicos são inequívocas e nenhuma 
empresa pode se apropriar (TOMYIA, 
2010).
Para finalizar, indica-se utilizar a matriz 
de atributos como ferramenta para 
implementar a estratégia de marcas.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas57/149
Para saber mais
Crença é uma convicção profunda e sem justificativas racionais. É uma disposição meramente subjetiva 
para considerar algo certo ou verdadeiro por razões meramente subjetivas. Uma crença não é (não 
precisa ser) racionalmente comprovada. Logo, pode não ser fidedigna à realidade e representa o 
elemento subjetivo do conhecimento.
2.3 Brand Equity. Valor da marca.
A marca, hoje em dia, é fator condicionante de compra de grande parte de bens e serviços. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas58/149
As atenções cada dia mais se voltam 
para detalhes relacionados à marca. Isso 
ocorre porque houve um aumento no nível 
de exigência do consumidor, reflexo da 
sociedade do conhecimento. 
2.3.1 Brand Equity
Os chamados ativos intangíveis, hoje, são 
uma das maiores fontes de criação de valor 
para as organizações.
Aaker (2001) comenta que em 1997, a 
Microsoft ultrapassou a GE em valor de 
mercado. Então, pode-se ver uma empresa 
de serviços, tecnologia, conhecimento, 
ultrapassando uma empresa forte, que 
produz bens tangíveis. Hoje, estima-se 
que a Microsoft seja a segunda marca que 
mais tem valor no mundo, sendo o primeiro 
lugar ocupado pela Coca-Cola. 
Em termos financeiros, houve uma 
valorização das marcas fortes no mercado, 
sendo a marca um dos parâmetros de 
análise para investimento.
Há uma relação comprovada entre o 
fortalecimento de uma marca e sua 
performance no mercado.
As marcas criam valor econômico para as 
empresas, porque influenciam a oferta e a 
demanda.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas59/149
Figura 2.2: Lacunas entre valor econômico e de mercado. 
Fonte: TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da Marca. 2ªed. São Paulo: SENAC, 2010.
Em mercados de alta concorrência, quem estabelece o preço é o mercado, o que tem como 
consequência preços mais altos e pouca procura.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas60/149
A marcapossui a capacidade de valorizar 
um produto e, assim alterar seu preço 
de mercado. Além disso, influencia 
diretamente no ciclo de vida de produto e 
na retenção de mercados. 
Tudo isto se dá por meio da relação 
funcional, emocional e filosófica com 
consumidores e stakeholders (AAKER, 
2001). A marca garante a qualidade, 
satisfaz necessidades e desenvolve 
identidade.
Pensando nisto, entende-se porque hoje 
as empresas monitoram o modo como 
a marca é percebida pelo mercado e 
desenvolvem modelos de gestão de valor 
de marca. 
O brand equity, para Aaker (2001, p. 16), “é 
um conjunto de ativos e passivos ligados 
a uma marca, seu nome e seu símbolo, 
que se somam ou se subtraem do valor 
proporcionado por um bem ou serviço 
para uma empresa e seus consumidores”. 
Para determinar o brand equity, os ativos 
e passivos tem que estar relacionados ao 
símbolo ou nome da marca.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas61/149
Figura 2.3: Brand equity.
Fonte: Aaker, David. Marcas. Brand Equity. Gerenciando o valor da marca. 2001.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas62/149
O brand equity cria então valor para a 
empresa e consumidor. A base do conceito 
está relacionada aos seus ativos, que estão 
agrupados em cinco categorias:
• Lealdade à marca: uma empresa, 
para se manter no mercado, tem que 
conquistar consumidores, uma das 
atividades mais caras para a mesma 
e manter aqueles que já existem, 
o que tende a ter um custo menor, 
principalmente quando estes estão 
satisfeitos. 
Com o lançamento de novos 
produtos e novas marcas em menores 
espaços de tempo, há uma corrida 
para estabelecer diferenciais. 
A lealdade dos consumidores diminui 
o grau de vulnerabilidade da marca a 
essa competição. 
Consumidores satisfeitos intimidam 
os concorrentes e os desencorajam a 
investir na atração dos mesmos, além 
disso a lealdade faz com que haja 
uma pressão pela disponibilidade do 
produto no comércio.
• Conhecimento do nome: o 
conhecimento da marca leva a 
uma sensação de familiaridade, 
intimidade, gerando um conforto 
maior na hora da decisão. 
Essa familiaridade liga a marca à 
qualidade, portanto uma marca 
conhecida tem vantagens sobre 
outras marcas.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas63/149
• Qualidade percebida: a percepção 
do consumidor em relação à 
qualidade da marca influencia sua 
decisão de compra e também a 
lealdade, principalmente quando o 
mesmo não quer ou não sabe fazer 
uma análise detalhada. 
A qualidade pode ser a base de uma 
extensão de marca (AAKER, 2001).
• Conjunto de associações: o valor 
atribuído a uma marca está muito 
relacionado às associações feitas a 
ela. Estas associações podem ser de 
um contexto de uso, um personagem, 
estilo de vida, personalidade etc. 
Ter um atributo-chave que dá 
suporte a essa marca amedronta os 
concorrentes.
• Outros ativos: patentes, relações 
com canais de distribuição, patentes 
etc.
2.3.2 Valor da marca
Valor de uma marca é mensurar a força e 
o poder da mesma, quanto ela vale para 
o mercado, ou ainda quanto pagam pelos 
seus ativos. O processo se inicia com o 
valor da marca na cabeça do consumidor, 
a partir disso a marca recebe por esse valor 
na forma de lucros. 
Quanto maior o valor da marca, maior os 
dividendos para os acionistas. 
É importante identificar e desenvolver os 
enfoques estratégicos para dar valor a uma 
marca. Estes enfoques tornam-se mais 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas64/149
importantes ainda a partir do momento 
que se analisa algumas possibilidades:
a) Ela pode ser comprada ou vendida 
e seu valor deve estar bem 
estabelecido.
b) Necessidade de justificar os 
investimentos na marca, por exemplo, 
ressaltando que este investimento 
aumentará o valor da marca.
c) A avaliação enfatiza e aprofunda o 
conceito de brand equity.
Existem cinco enfoques para calcular o 
valor do brand equity (KELLER, 2006):
• Premium Price: é a receita extra, 
proporcionada pelo conhecimento 
do nome, qualidade percebida, 
associações e lealdade. Ela pode ser 
reinvestida para criar mais valor ou 
para aumentar os lucros. 
Pode-se analisar o premium price 
observando os níveis de preços e 
suas oscilações no mercado, fazendo 
pesquisa com consumidor, análise de 
trocas, e disposição de pagamento. 
A partir da análise do sobrepreço, 
o brand equity em determinado 
período seria o diferencial resultante, 
multiplicado pelo volume vendido. 
• Nome da marca e preferência 
do consumidor: para produtos 
com preços muito similares, 
pincipalmente, um caminho é 
analisar a influência e o impacto da 
marca no momento de avaliação 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas65/149
da mesma pelo consumidor. Aqui, o 
valor da marca é medido pela atitude, 
preferência e intenção de aquisição 
ou compra. 
É fundamental entender qual a 
contribuição do nome da marca para 
a lealdade do consumidor. 
Nesse caso, o brand equity seria 
demonstrado como sendo o 
valor marginal de vendas extras 
(participação no mercado), 
proporcionado pelo nome da marca. 
Na prática é como se você analisasse 
qual seria a redução de vendas sem a 
utilização do nome da marca em um 
determinado período. O brand equity 
seria representado pelo lucro sobre as 
vendas marginais perdidas (KELLER, 
2006). 
É importante ressaltar que essa é 
uma forma de avaliação que não 
contempla o impacto no futuro das 
mudanças que podem ocorrer n 
marca (qualidade, preço).
• Custos de substituição: é uma 
comparação entre o nome da marca 
comparável e o negócio. Nesse caso, 
o lançamento de um novo produto 
deve ser analisado em termos de 
retorno e comparado a um produto 
com marca estabelecida. 
• Movimento de preços das ações: é o 
brand equity ser calculado a partir do 
valor das ações de mercado da marca. 
Aqui leva-se em consideração o 
preço na bolsa de valores e o número 
de ações. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas66/149
Aaker (2001) diz que os custos de 
substituições de ativos tangíveis 
(fábrica, equipamentos, dinheiro 
e estoques) são subtraídos. A 
diferença, os ativos intangíveis, é 
atribuída a três valores: brand equity, 
fatores independentes à marca, 
como patentes, por exemplo, e 
fatores industriais (regulamentação e 
concentração). 
Essa forma de avaliação, 
normalmente serve para empresas 
que trabalham com marcas fortes, e 
que assim possuem ações na bolsa. 
• Brand equity com base em 
lucros futuros: é o valor presente 
descontado de lucros futuros que são 
atribuídos aos ativos do brand equity. 
Existe certa dificuldade em calcular 
estimativas, no entanto uma das 
formas é utilizar o plano de longo 
prazo da marca (AAKER, 2001). Em 
linhas gerais significa descontar os 
lucros projetados. O que se considera 
nesta projeção é a força da marca 
e suas consequências entre os 
concorrentes. 
Caso o plano não exista ou não seja 
disponibilizado, outra forma de 
análise é estimar lucros correntes 
e usar um multiplicador sobre o 
mesmo. Para estimar lucros, utilizam-
se os lucros atuais e retiram-se 
valores extraordinários. 
Nesse caso, é importante estimar a 
vantagem competitiva da marca para 
determinar o valor do multiplicador 
real. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas67/149
Vale ressaltar que para avaliar uma marca 
quanto às suas cinco dimensões, já vistas 
nesta unidade, é necessário obter algumas 
respostas, tais como:
• Níveis de lealdade à marca por 
segmento?
• Consumidores estão satisfeitos?
• Quais as sugestões obtidas nas 
entrevistas de saída?
• Por que consumidores deixam a 
marca?
• Quais os problemas com a compra e 
uso da marca?
• Qual o valor como ativo da marca e o 
conhecimento da mesma?
• Nível de conhecimento da marca em 
relação aos concorrentes.
• Qual o nível de consideração da 
marca?
• Quais são as tendências em relação 
ao conhecimento da marca?
• O problema está no conhecimento da 
marca?
• O que pode ser desenvolvido para 
melhorar o conhecimento da marca?
• Qual é o fator determinante da 
qualidade percebida?
• O que é considerado importantepara 
o consumidor?
• O que indica qualidade?
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas68/149
• Há a valorização da qualidade 
percebida?
• Como estão os preços e as margens?
• Como os concorrentes agem em 
relação à qualidade percebida?
• Quanto vale o nome da marca? 
(conseguido nos chamados ‘).
• Qual a imagem mental estimulada 
pela marca?
• A imagem pode ser considerada uma 
vantagem competitiva?
• Existe algo que marque a marca, 
como um slogan ou um símbolo?
• Qual o posicionamento da marca e da 
concorrência?
• Quais as associações fortes e o que 
significa a marca?
• Existem vantagens competitivas 
consideradas sustentáveis?
• Há uma patente ou marca registrada 
importante?
As respostas a essas questões facilitam um 
diagnóstico quanto à posição e ao valor de 
uma marca. 
Para saber mais
Testes cegos 
São aqueles testes em que as pessoas vão 
experimentando alguns produtos, um de cada 
vez, num espaço de tempo o suficiente para 
o testado sentir a diferença entre eles. Muito 
usados nos testes de cervejas. 
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas69/149
Glossário
Stakeholders: É qualquer pessoa ou organização que tenha interesse ou seja afetado pelo projeto. A 
palavra vem de: Stake – interesse, participação, risco; Holder – aquele que possui.
Sobrepreço: Ocorre quando uma cotação de um bem ou serviço é superior ao valor praticado pelo 
mercado.
Gestão do valor: É um estilo de gestão que se tem desenvolvido a partir de métodos baseados no 
conceito de valor e na abordagem funcional. 
Conceitualmente, a gestão pelo valor considera como principal objetivo a obtenção de mais valor para todas 
as partes interessadas.
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Estilo_de_gest%C3%A3o&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Valor
Questão
reflexão
?
para
70/149
Pegue uma marca não muito conhecida e desenvolva um 
projeto de posicionamento de marca. Pense na marca como 
um instrumento estratégico para a venda dom produto.
71/149
Considerações Finais (1/2)
As marcas, como instrumento de valor, mudaram o ambiente 
organizacional e os paradigmas das empresas.
Após elaborar um planejamento, a organização deve ter em mãos 
quais estratégias irá utilizar para divulgar a sua marca e a marca dos 
produtos. 
O bom posicionamento de uma marca pode ser, na maioria das vezes, 
decorrente de fortes associações.
Posicionar uma marca é dar ênfase às características que a distingue 
de outras junto ao público-alvo.
Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, 
seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor 
proporcionado por um bem ou serviço para uma empresa e seus 
consumidores.
72/149
Valor de uma marca é mensurar a força e o poder da mesma, quanto ela 
vale para o mercado, ou ainda quanto pagam pelos seus ativos.
Considerações Finais (2/2)
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas73/149
Referências 
ARNOLD, David. Handbook of brand management. Hertfordshire: Ashridge Business School. 2002.
AAKER, David. Marcas. Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, 1998.
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar liderança. Rio 
de Janeiro: Campus, 2002.
HAIGH, David. Marca: valor Intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: 
Atlas, 2003. 
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A .; PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo – tradução Robert Brian Taylor. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KAPFERER, Jean-Noel. Que vai mudar as marcas. Rio de Janeiro: Bookman Companhia Ed., 2006.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 
2008. 
McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT Jr. Marketing Essencial: “Uma Abordagem Gerencial e Global”. 
São Paulo: Atlas, 2007.
Unidade 2 • Gestão Estratégica de Marcas74/149
REVOYR, Jack. A Primer on Licensing, Kent Press, Stamford, CT, 1995.
SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: 
Qualitymark, 2001.
TOMIYA, Eduardo. Gestão do Valor da marca. 2. ed. São Paulo: SENAC, 2010.
75/149
1. Quando uma empresa for colocar uma marca no mercado, ela pode op-
tar por:
a) Marca Guarda-chuva. Marca personalizada. Marca diversificada.
b) Marca Guarda-chuva. Marca Individual. Marca Mista.
c) Marca simples. Marca Individual.
d) Marca Guarda-chuva. Marca Mista e Marca tratada.
e) Marca diversificada e Marca personalizada.
Questão 1
76/149
2. A respeito de Brand Equity, é correto afirmar:
a) É o conceito de identidade e construção de marca.
b) Estabelece o ponto central da marca.
c) É o que determina o valor total da marca
d) Está relacionado ao conjunto de ativos e passivos e sua relação com uma empresa e seus 
consumidores. 
e) É o conceito do design da marca.
Questão 2
77/149
3. Quanto ao premium price, pode-se afirmar:
I. É a receita extra, proporcionada pelo conhecimento do nome, qualidade percebida, 
associações e lealdade. 
II. Ela pode ser reinvestida para criar mais valor ou para aumentar os lucros.
III. É o que se dá de desconto ao consumidor a partir do valor da marca.
IV. Estabelece as bases de desenvolvimento de uma marca.
a) I e II estão corretas.
b) II e III estão corretas.
c) II e IV estão corretas.
d) I e IV estão corretas.
e) III e IV estão corretas.
Questão 3
78/149
4. A afirmativa correta quanto aos custos de substituição é:
a) É uma comparação entre o nome da marca comparável e o negócio. 
b) O lançamento de um novo produto deve ser analisado em termos de investimento, sem 
olhar uma marca estabelecida.
c) É a análise de tempo de mercado entre dois produtos.
d) Identifica o volume de compra de cada marca para calcular seu valor.
e) Não é um dado que merece atenção no momento de atribuir valor à marca.
Questão 4
79/149
5. Quanto à associação de marcas não se pode afirmar:
a) O valor atribuído a uma marca está muito relacionado às associações feitas a ela. 
b) As associações podem ser de um contexto de uso, um personagem, estilo de vida, 
personalidade.
c) A associação acaba sendo um atributo-chave que dá suporte a essa marca amedronta os 
concorrentes.
d) A associação de marcas só é feita entre marcas concorrentes.
e) A associação auxilia no desenvolvimento de uma identidade de marca.
Questão 5
80/149
Gabarito
1. Resposta: B.
Quando uma empresa vai colocar sua 
marca no mercado, ela poderá optar por 
Marca Guarda-chuva, individual ou mista.
2. Resposta: D.
Está relacionado ao conjunto de ativos 
e passivos ligados a uma marca, seu 
nome e seu símbolo, que se somam ou se 
subtraem do valor proporcionado por um 
bem ou serviço para uma empresa e seus 
consumidores.
3. Resposta: A.
Premium price é receita extra, 
proporcionada pelo conhecimento do 
nome, qualidade percebida, associações 
e lealdade e ela pode ser reinvestida para 
criar mais valor ou para aumentar os lucros.
4. Resposta: A.
É uma comparação entre o nome da 
marca comparável e o negócio. Nesse 
caso o lançamento de um novo produto 
deve ser analisado em termos de retorno 
e comparado a um produto com marca 
estabelecida.
5. Resposta: D.
As associações podem ser de um contexto 
de uso, um personagem, estilo de vida, 
personalidade.
81/149
Unidade 3
Planejamento de Pesquisa de Mercado
Objetivos
1. Identificar a importâncias da 
realização de uma pesquisa de 
mercado.
2. Entender como os resultados 
auxiliam na tomada de decisões 
estratégicas. 
3. Desenvolver um projeto de pesquisa.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado82/149
Introdução
Há muitos questionamentos sobre a 
necessidade e validade de uma pesquisa de 
mercado. No entanto, é importante fazer a 
relação da informação com a pesquisa.
Qual empresa se desenvolve sem 
informações? Não há como sobreviver 
no mercado sem informações atuais, 
relevantes e confiáveis.As empresas inovadoras e que tem sucesso 
utilizam a informação como ferramenta de 
trabalho.
A captação dessas informações é que é 
algo difícil no âmbito informal, uma vez 
que não há como atestar a veracidade das 
mesmas.
Nesse momento, surge a pesquisa de 
mercado como um instrumento de 
captação de dados e informações de 
mercado que auxiliarão na tomada de 
decisões estratégicas das organizações. 
3.1Conceitos de Pesquisa de 
Mercado
Pesquisa de mercado “é a função que 
liga o consumidor, o cliente e o público 
ao profissional de marketing por meio de 
informações. Informações estas usadas 
para identificar e definir oportunidades e 
problemas de mercado; gerar, aperfeiçoar 
e avaliar ações de marketing; monitorar 
desempenhos” (McDaniel, 2006).
Sintetizando, a pesquisa de mercado 
trabalha com planejamento, coleta e 
análise de dados específicos e importantes 
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado83/149
que auxiliam a tomada de decisões mais 
seguras. É uma ferramenta utilizada para 
tomar decisões.
seus diferenciais de forma coerente e 
estratégica. 
Obter dados corretos do setor de atuação 
não garante, mas auxilia o posicionamento 
mais coerente de marcas, produtos e 
organizações. 
Para isso, estas organizações devem decidir 
se querem buscas dados novos ou se irá 
utilizar os que já foram coletados e estão 
disponíveis. 
É importante diferenciar os conceitos de 
dados e informações. Isto faz com que não 
haja dúvidas do que se tem em mãos no 
momento da decisão.
Dados são os itens que se busca junto ao 
mercado, ou que alguém já buscou e não 
foram trabalhados ainda com foco no setor 
O entendimento do mercado, suas 
preferências, concorrência, motivos de 
compra e não compra são fundamentais 
para que as empresas estabeleçam 
Link
Agora faça um link. Busque artigos e capítulos 
de livro sobre o assunto e faça uma imersão 
conceitual, ampliando o seu repertório na 
hora de tratar estrategicamente os negócios
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado84/149
ou no interesse específico da empresa. Ele é 
bruto.
A informação, por sua vez, tem como 
matéria-prima o dado, ou seja, a 
informação é o dado trabalhado, analisado 
com foco no setor ou interesse específico 
da empresa. 
A pesquisa exerce três funções específicas:
• Função descritiva: apresenta fatos 
através da inclusão de dados
• Função diagnóstica: explica dados e 
ações.
• Função prognóstica: identifica 
vantagens que podem ser tiradas de 
oportunidades que irão surgir. 
A pesquisa de mercado auxilia os gestores 
no entendimento do mercado e em como 
aproveitar as oportunidades que existem 
e que podem vir a existir. Não deve ser 
desenvolvida como última saída ou a 
mais imediata. Deve-se considerar alguns 
fatores, no momento de decidir a execução 
de uma pesquisa:
• Relevância: é a base da pesquisa, 
que não dever ser realizada apenas 
por curiosidade ou para respaldar 
decisões já tomadas. É o fator que 
ajuda a antecipação de dados que 
serão necessários. 
• Tipo e natureza da informação: a 
decisão de se fazer uma pesquisa 
depende do tipo de informação que 
se procura e onde lá se encontra.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado85/149
• Momento: as decisões que 
dependem de informações tem um 
cronograma a seguir, uma data limite 
para serem tomadas. Isto determina 
o momento da pesquisa.
• Disponibilidade de recursos: a 
ausência de recursos básicos para se 
realizar uma pesquisa pode levar a 
erros graves e distorções que podem 
levar a uma decisão equivocada.
• Análise custo benefício: determinar 
o valor da informação que se busca.
3.1.1 Sistemas de Informação 
de Marketing
Para Aaker (2010), o SIM “é uma estrutura 
interativa e contínua de pessoas, 
equipamentos e procedimentos, projetada 
para coletar, classificar, analisar, avaliar e 
distribuir informações corretas em tempo 
hábil”. O que ocorre é que a pesquisa de 
marketing busca informações e o SIM 
gerencia as informações coletadas no 
ambiente de marketing.
O ambiente está dividido em dois outros 
tipos:
• Microambiente: fornecedores, 
parceiros, intermediários, empresa, 
concorrentes e público-alvo.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado86/149
• Macroambiente: ambientes 
físico, tecnológico, demográfico, 
sociocultural, econômico, político e 
legal.
O objetivo de um SI é ser fornecedor de 
informações relevantes e direcionadas para 
determinado setor ou tema. Ele é formado 
por:
• Dados: entradas que podem ser 
coletadas de várias fontes. Os dados 
brutos, não trabalhados não tem 
muito sentido. Eles passam pelo 
processo de coleta, classificação, 
armazenagem e emissão de 
relatórios. 
• Processador: quem faz o processo 
acima citado acontecer.
• Informação: dado trabalhado.
• Controle: organização e 
direcionamento das informações.
Um SIM eficiente auxilia gestores a tomar 
decisões estratégicas para o negócio. 
Segundo Conrad Berenson (2006), as 
maiores vantagens de se usar um SIM são:
• Mais informação dentro de um 
cronograma determinado pela 
organização.
• Com essas informações, a empresa 
pode melhorar seu desempenho no 
mercado.
• Descentraliza informações dispersas. 
• Selecionar informações e utilizá-las 
de forma adequada. 
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado87/149
• Reconhecimento rápido de 
tendências. 
• Melhor utilização do material 
trabalhado pela empresa. Direciona 
para região, perfil. 
• Controle do plano de marketing.
• Identificação de informações 
importantes que levem a decisões 
radicais, como tirar um produto do 
mercado. 
Existem diversas outras vantagens, sendo 
que citamos aqui algumas para serem 
pensadas. 
O SIM é formado por alguns subsistemas 
(SAMARA, 1997):
• Sistema de relatórios internos: 
fornece dados de vendas, fluxo de 
caixa, produção, despesas.
• Inteligência de marketing: 
informações cotidianas fornecidas 
por vendedores, distribuidores, 
publicações, relatórios etc.
• Pesquisa de marketing: identificação 
de problemas e oportunidades de 
mercado.
• Analítico de marketing: processos 
analíticos que dão apoio aos 
gestores. Análise de regressão, 
análise fatorial, modelos 
matemáticos e gráficos.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado88/149
3.2 Etapas do Processo de Pes-
quisa de Mercado.
Para desenvolver uma pesquisa de 
mercado, há a necessidade de um 
planejamento prévio. Este planejamento 
estabelece a ordem de acontecimentos 
e o grau de interdependência nas suas 
definições para que os dados coletados 
sejam úteis (SAMARA, 1997).
Vale ressaltar que o projeto pode 
ser alterado enquanto está sendo 
desenvolvido, porém, a cada alteração, o 
mesmo deve ser todo reavaliado.
Para saber mais
S.I.M.: para as organizações atuais terem vantagem 
competitiva no mercado e estarem à frente de 
seus concorrentes, elas precisam monitorar a 
todo o momento os acontecimentos que ocorrem 
no ambiente interno e no externo. O Sistema 
de Informação de Marketing (SIM) é essencial 
para apoiar o processo de decisão de marketing, 
fornecendo informações importantes para o 
gestor, pois contribui com a melhoria do processo 
de tomada de decisão em marketing, reduzindo o 
grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos 
gestores.
 Fonte: VASCONCELLOS, Camila Leoni Nascimento 
Smith de. A importância do SIM como apoio às 
decisões de marketing. Portal Adnews, 2 mai. 2016”.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado89/149
As etapas de um projeto de pesquisa são:
• Definição do problema: é a 
primeira ação do projeto e pode ser 
considerada a mais importante. 
Ele refere-se a uma necessidade real 
de informações em relação a um 
acontecimento ou situação que esteja 
causando dúvidas, questionamentos 
que precisam ser respondidos.
Todo o restante do projeto é 
desenvolvido em função do problema 
de pesquisa. Nele, relata-se alguns 
problemas e oportunidades de 
mercado que derivam a necessidade 
de informações para tomada de 
decisões mais seguras. É uma 
constatação.
Samara (1997)afirma que para que 
um problema seja bem explicitado 
e claro, deve-se fazer algumas 
perguntas, tais como:
- Por que devo realizar esta pesquisa?
- Com os resultados obtidos poderão 
ser tomadas quais decisões?
- Os problemas e oportunidades 
identificados podem ter quais 
respostas?
Durante o desenvolvimento do 
problema de pesquisa devem ser 
realizados estudos exploratórios de 
forma informal e flexível, para colocar 
o pesquisador em contato com a 
situação. Isto auxilia na identificação 
do problema.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado90/149
• Definir objetivos de pesquisa: 
sua identificação e descrição 
estão relacionadas com a busca 
de informações que solucionem o 
problema de pesquisa.
Exige coerência com a etapa anterior.
Um questionamento que ajuda na 
definição desses objetivos é:
- Quais são as informações 
necessárias para resolver o problema 
de pesquisa.
Estabelecer os objetivos de pesquisa 
pode originar do desenvolvimento 
de hipóteses, que são suposições 
passíveis de confirmação.
As principais características 
dos objetivos de pesquisa são o 
nível de detalhamento alto e sua 
especificidade. 
Eles podem ser primários e 
secundários, quando o objetivo 
primário é o cerne da pesquisa, o 
que precisa realmente saber, e os 
secundários são decorrentes do 
primário.
• Definir o método e tipo de pesquisa: 
a pesquisa de mercado, basicamente 
utiliza quatro métodos para seu 
desenvolvimento:
- Pesquisa Qualitativa: usa amostras 
menores e não generalizável. Não 
existe cálculo de nível de confiança e 
significância estatística. 
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado91/149
O objetivo é conseguir informações 
mais profundas, subjetivas. Utilizam-
se roteiros abetos. Um exemplo é a 
focus group.
- Pesquisa Quantitativa: usada para 
testar uma determinada hipótese 
e tirar conclusões. O produto final, 
normalmente, são dados estatísticos 
com ampla estimativa de dados 
mais diversificados. Utilizam-
se normalmente questionários 
estruturados. Um exemplo são os 
questionários, enquetes. 
- Técnicas de Observação: é a 
observação do fato em seu ambiente 
natural. Esse fato pode ser observado 
de uma vez ou ao longo de períodos. 
Exemplos são a análise do uso de 
produtos e a utilização de cookies 
para observar comportamento na 
internet.
- Técnicas experimentais: busca o 
controle das variáveis, para isto cria-
se um ambiente artificial. Depois 
disto, manipulam-se os dados, ou 
pelo menos, um dado. 
As pesquisas também podem ser 
classificadas quanto ao que ela vai 
fazer:
- Pesquisa exploratória: utilizada 
para um entendimento geral da 
situação problema, considerando 
as hipóteses, variáveis. Tem como 
consequência o conhecimento 
prévio do que se vai pesquisar. 
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado92/149
Utiliza métodos não estruturados e 
qualitativos.
- Pesquisa descritiva: é uma 
das mais utilizadas. As hipóteses 
geralmente são especulativas. Apesar 
de não ser causal, ela pode ser usada 
para previsões. 
- Pesquisa causal: demonstra causa 
e efeito em uma situação. Quando a 
descritiva não é suficiente, precisa-se 
comprovar que uma variável precede 
a outra. 
As pesquisas de marketing ainda 
podem ser classificadas quanto aos 
serviços oferecidos
• Métodos de coleta de dados: os 
dados podem ser classificados como 
primários e secundários. Os dados 
primários são dados que devem ser 
coletados, ou porque nunca o foram, 
ou porque não estão disponíveis. Já os 
dados secundários são os dados que já 
foram coletados e estão disponíveis. 
Os métodos de coleta de dados se-
cundários mais conhecidos são SIM, 
bancos de dados de outras organiza-
ções, governo, associações, agências 
de dados com painéis de compra.
Os dados primários são coletados 
com um foco, direcionados para 
aquele problema de pesquisa. 
Os meios de coleta desses dados são 
a pesquisa qualitativa, levantamentos 
e experimentos. 
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado93/149
• Formulário para coleta de dados: 
você verá com detalhe este 
assunto na unidade IV, mas são os 
instrumentos de pesquisa utilizados 
para coleta dos dados.
• Amostragem: é a determinação de 
quem representará a população de 
pesquisa. 
• Técnicas amostrais: utilização de 
métodos específicos para determinar 
a amostra.
• Cálculo amostral: identificação e 
cálculo do tamanho da amostra.
• Pré-teste dos formulários de coleta 
de dados: teste dos questionários de 
pesquisa para identificar equívocos.
• Trabalhos de campos: coleta dos 
dados.
• Tabulação e análise dos dados.
• Representação gráfica dos 
resultados.
• Análise.
• Recomendações ao cliente.
Algumas das etapas acima citadas 
serão desenvolvidas com detalhes a 
seguir e na próxima aula.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado94/149
3.3 Técnicas Amostrais. Cálcu-
lo Amostral. Erro amostral.
Para desenvolver uma pesquisa que tenha 
como produto final dados relevantes, é 
importante que estes dados representem 
a opinião de um perfil específico da 
população. Para tanto, é necessário 
Link
“Significância estatística de um resultado é uma 
medida estimada do grau em que este resultado 
é ‘verdadeiro’. Mais tecnicamente, o valor do 
nível-p representa um índice decrescente da 
confiabilidade de um resultado. Quanto mais 
alto o nível-p, menos se pode acreditar que a 
relação observada entre as variáveis na amostra 
é um indicador confiável da relação entre as 
respectivas variáveis na população.”
Disponível em: <http://www.inf.ufsc.
br/~marcelo/intro.html>. Acesso em: 20 out. 
2014.
Para saber mais
Focus Group
Uma discussão objetiva, conduzida ou moderada, 
que introduz um tópico a um grupo de 
respondentes e direciona sua discussão sobre o 
tema, de uma maneira não estruturada e natural.
(PARASURAMAN, 1986, p. 245)
http://www.inf.ufsc.br/~marcelo/intro.html
http://www.inf.ufsc.br/~marcelo/intro.html
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado95/149
identificar quem e quantas pessoas irão 
participar da pesquisa.
Quando todas as pessoas de uma 
determinada população responderem à 
pesquisa, a mesma é chamada de censo 
(AAKER, 2010). É utilizado, principalmente, 
quando a população de pesquisa é 
pequena.
O mesmo Aaker (2010) diz que a proporção 
de espectadores de um programa de TV, 
levantada pelo censo, ganha o nome de 
parâmetro.
Quando um subconjunto dessa população 
é selecionado por possuir informações 
relevantes que represente a população, há 
uma amostra, ou seja, amostra é uma parte 
que representa uma população em uma 
pesquisa. É muito utilizada, uma vez que, 
quando a população de pesquisa é grande, 
fica inviável e, muitas vezes, impossível 
entrevistar todos. 
O processo de amostragem é formado 
pelas seguintes etapas:
• Identificação da população-alvo.
• Estrutura da amostra.
• Procedimentos de amostragem.
• Tamanho da amostra.
• Execução da amostragem.
• Coleta de dados.
• Informações para tomada de 
decisões.
Unidade 3 • Planejamento de Pesquisa de Mercado96/149
3.3.1 Técnicas amostrais
Uma amostra influencia diretamente na 
qualidade da pesquisa de mercado. São 
várias as técnicas e procedimentos de 
amostragem, no entanto, trabalham-se as 
mais utilizadas. Elas são mais utilizadas em 
função de sua aplicabilidade e facilidade 
de entendimento.
a) Amostras probabilísticas
Nesse caso, utilizam-se conceitos 
estatísticos, pois todos os elementos têm 
chances iguais de participar da amostra.
Há quatro tipos de amostras probabilísticas 
(MCDANIEL, 2003):
• Simples: há igual probabilidade, 
diferente de zero de qualquer 
elemento da população de pesquisa 
ser escolhido para fazer parte da 
amostra por meio de sorteio. É a 
escolha aleatória. 
• Estratificada: usada quando há 
necessidade de dividir a população, 
chama-se estratos humanos, como 
idade, sexo, classe social.
• Sistemática: elementos da 
amostra, que se chama de (n), serão 
selecionados aleatoriamente e a 
partir disso será determinado um 
intervalo. Para