Resenha Crítica - Artigo Marketing Encontra a Web 2.0, Mídias Sociais e Consumidores Criativos: Implicações para a Estratégia de Marketing Internacional

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM DEPARTAMENTO PESSOAL E RELAÇÕES 
TRABALHISTAS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
 
 
 
 
Estratégias de Marketing 
 Tutor: 
 
 
 
Rio de Janeiro - RJ 
2021 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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MARKETING ENCONTRA A WEB 2.0, MÍDIAS SOCIAIS E CONSUMIDORES 
CRIATIVOS: IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING 
INTERNACIONAL 
 
Referência: BERTHON, Pierre; PITT, Leyland; PANGGLER, Kirk; SHAPIRO, Daniel. 
McCallum Graduate School of Business, Bentley University, 175 Forest Street, 
Waltham, MA 02452, EUA b Beedie School of Business, Simon Fraser University, 
500 Granville Street, Vancouver V6C 1W6, Canadá. Marketing encontra a Web 2.0, 
mídias sociais e consumidores criativos: Implicações para a estratégia de marketing 
internacional. 
Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Mensageria/Anexos/07022021/3726930/131993.p
df 
 
A resenha crítica apresentada tem como base o artigo “Marketing encontra a 
web 2.0, mídias sociais e consumidores criativos: implicações para a estratégia de 
marketing internacional” o artigo estudado apresenta as oportunidades e dificuldades 
que surgem com a globalização. Os gestores precisam sempre estar atentos as 
novas mudanças tecnológicas, pois devem considerar as possíveis oportunidades e 
riscos que a Web 2.0, mídias sociais e consumidores criativos apontam e as 
constantes mudanças que acontecem no mundo externo que podem ajudar ou 
prejudicar o seu trabalho. 
 
O artigo apresenta 5 axiomas para ajudar os gestores a compreender este 
novo regime. 1. mídias sociais são sempre uma função da tecnologia, cultura e 
governo de um país ou contexto em particular; 2. eventos locais raramente 
permanecem locais; 3. eventos globais são propensos a serem (re)interpretados 
localmente; 4. ações e criações de consumidores criativos também são dependentes 
de tecnologia, cultura e do governo; e 5. a tecnologia é historicamente dependente. 
 
 
 
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O objetivo desses axiomas é incentivar os gestores estarem sempre 
atualizados as novas tecnologias, ao perfil do seu público-alvo, mídias sociais e 
investir no treinamento e desenvolvimento dos seus funcionários. 
 
Tecnologias Web 2.0 causaram três efeitos: mudança da área de trabalho 
para a web, mudança da produção de valores da empresa para o consumidor, e 
mudança do poder da empresa para o consumidor. Podemos considerar a web 
como um conjunto de inovações tecnológicas que auxilia a empresa na hora da 
criação e exposição de um produto ou serviço, facilitando a interação com o 
consumidor e possibilitando um feedback imediato. 
 
Os consumidores criativos agregam valor tanto a web 2.0 quanto para a 
empresa, pois eles criam conteúdos criativos para a divulgação de novos produtos e 
serviços e compartilham com sua rede de amigos, gerando assim, análises e 
avaliações estruturadas em texto ou vídeo sobre os produtos. Este conteúdo – na 
forma de palavras, texto, imagens e vídeos – é gerado por milhões de consumidores 
ao redor do mundo e da perspectiva de um profissional de marketing pode de fato 
ser inspirado para criar valor (Muniz & Schau, 2011) 
 
 As mídias sociais abrangem um conjunto de canais de comunicação como: 
Facebook, Instagram, Twitter. Esses canais de comunicação, permitem que os 
usuários criem textos, compartilhem imagens e vídeos, além de facilitar a 
comunicação entre consumidores e organizações. As mídias sociais são totalmente 
acessíveis basta você ter um aparelho com acesso a internet e você conseguirá 
interagir com pessoas de todo o mundo, e poderá transformar monólogos dos meios 
de telecomunicações em diálogos. 
 
O artigo propõe que o uso das mídias sociais em um país específico é 
determinado por três fatores: Tecnologia, que consiste na infraestrutura do país, na 
 
 
 
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velocidade disponível. Cultura, que são os costumes, as crenças, valores e leis. E 
por último o governo, que determina as regras e regulamentações. 
 
Para que uma estratégia de marketing internacional seja eficaz, os gestores 
precisam conhecer o seu público-alvo, para que seja criado uma estratégia de 
marketing que se adeque a tecnologia, cultura e governo do país. Por exemplo, se a 
empresa desejar traçar um plano de marketing que tem o Facebook como principal 
mídia social na divulgação do seu produto, e esse país for a China, esse plano de 
marketing não terá um retorno positivo, pois na China o uso do Facebook é 
totalmente proibido. Por isso é importante o conhecimento do público-alvo para que 
não se crie abordagens padronizadas. 
 
Com o desenvolvimento da tecnologia, um acontecimento local dificilmente 
continua local. Uma notícia publicada em segundos percorre o mundo inteiro 
gerando impactos positivos ou negativos. 
 
Temos no artigo o exemplo da Nestlé, que é uma grande compradora de óleo 
de palma, que é cultivado em áreas de floresta tropical, principalmente na Indonésia 
e Malásia, onde as florestas são destruídas para plantar palmeiras para óleo, e essa 
ação é algo devastador para as criaturas que tem essas florestas como habitat. O 
Greenpeace, que é uma organização que tem como objetivo a proteção ambiental, 
ciente dessa informação criou um anúncio que apresentava um indivíduo 
consumindo um Kit Kat, produto produzido pela Nestlé, apenas para fazer com que 
o saboroso chocolate se transformasse nos dedos sangrando do orangotango 
quando o consumidor o mordia. O Greenpeace publicou o vídeo no Youtube e em 
seguida a Nestlé entrou com uma ação para retirar o vídeo do canal, ele foi retirado, 
mas instantaneamente foi substituído por outros consumidores que já haviam 
baixado o vídeo. Protesto dos consumidores na página, conscientizaram a Nestlé 
que optou por não utilizar mais essas matérias primas que o seu plantio causava 
danos a floresta e as criaturas que nela habitavam. 
 
 
 
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Com esse caso podemos ver a importância de as empresas estarem sempre 
atentas aos danos que podem estar causando a certos ambientes, e 
consequentemente a sua empresa. 
 
Concluímos que a Web 2.0, Mídias Sociais e Consumidor Criativo causam 
impactos diretos a organização, podendo claro ser impactos tanto positivo como 
negativos. Com a velocidade que as informações percorrem o mundo, ao mesmo 
tempo que a internet pode contribuir para o desenvolvimento e crescimento de uma 
empresa, também é uma ferramenta fundamental para que o consumidor consiga 
tirar suas dúvidas, dar o feedback para a melhora de algum produto etc. Os gestores 
precisam estar sempre a par dessas novas tecnologias, para que seja feito um bom 
uso delas e consequentemente contribua para o desenvolvimento e crescimento da 
organização.