a hora da verdade 1

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Um Programa de Gestão da Qualidade Total precisa abordar inúmeros
assuntos.
Propomo-nos a galgar devagar os degraus da Qualidade.
Pretendemos inserir novos textos de 2 em 2 meses.
Continuando nossas reflexões trataremos a questão “ cliente”.
A questão do cliente
Identifique-se como “cliente”.
Você é cliente de um fornecedor toda vez que recebe um serviço para ser
continuado ou o resultado final de um processo, como por exemplo, um produto.
Você é cliente, no seu departamento ou setor , toda vez que recebe um processo
para ser trabalhado.
Você é cliente, quando entra noutro setor da sua organização, para procurar uma
informação ou colaboração para realizar seu trabalho.
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Você é cliente de seu colega quando vai procurá-lo para encontrar um estímulo,
uma presença, uma participação, na solução de seus problemas.
Como cliente, você só terá suas necessidades atendidas se o seu fornecedor
conhecer essas necessidades.
Hoje, se tem consciência de que conhecer as necessidades dos clientes é o passo
mais seguro para a conquista da qualidade.
Conhecer as próprias necessidades é mais fácil, embora muitas vezes haja
atropelos, enganos e ilusões na identificação das próprias necessidades.
Aprendendo a identificar os seus clientes e as necessidades próprias desses
clientes, você poderá melhorar o seu trabalho, os resultados de suas ações, bem
como será capaz de reconhecer, com acerto, as necessidades pessoais.
Na relação com o cliente há sempre ‘ o momento – verdade” de que fala Jan
Carlzon no seu livro “ A hora da Verdade”.
Autor: Jan Carlzon
“ Rudy Peterson era um empresário americano que estava hospedado na Grand
Hotel em Estocolmo. Um certo dia saiu do hotel e dirigiu-se para o Aeroporto de
Arlanda, ao norte de Estocolmo, para viajar com um colega para Copenhagen,
pela Scandinavian Airlines. A viagem, embora de um dia, era muito importante.
Quando chegou ao aeroporto, percebeu que havia deixado a passagem no hotel.
Ao vestir seu sobretudo, ele a colocara sobre a escrivaninha, e esquecera-se de
pegá-la novamente.
Qualquer um sabe que não se pode embarcar num avião sem o bilhete da
passagem, e Rudy Peterson já se resignara a perder o vôo e sua reunião de
negócio em Copenhagen. Porém, quando explicou seu dilema no balcão da
empresa, teve uma surpresa agradável.
“ Não se preocupe, senhor Peterson”, disse a funcionária, com um sorriso. “ Aqui
está seu cartão de embarque. Vou anexar a ele um bilhete provisório. Basta me
dizer o número de seu apartamento no Grand Hotel e o seu destino em
Copenhagen, que cuidarei do resto.”
Enquanto Rudy e seu colega esperavam no salão de passageiros, a funcionária
telefonou para o hotel. Uma camareira foi ao apartamento e encontrou a
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passagem – exatamente onde o senhor Peterson dissera que estaria. As
funcionária então enviou um carro da SAS para buscar a passagem no hotel e
trazê-la diretamente até ela. Desta maneira, tudo andou tão rápido que o bilhete
chegou antes do vôo para Copenhagen ter saído.
Ninguém ficou mais surpreso do que Rudy Peterson quando a aeromoça
aproximou-se dele e disse: “ Senhor Peterson? Aqui está sua passagem.”
O que teria acontecido em uma empresa aérea mais tradicional?
Os manuais das companhias aéreas, em sua maioria, são claros: Sem passagem,
não há viagem”. Na melhor das hipóteses, a funcionária teria informado ao seu
superior a respeito do problema, mas Peterson quase certamente teria perdido
seu vôo. Ao invés disso, por causa da maneira como a SAS tratou a situação, ele
não só ficou bem impressionado como chegou a tempo para sua reunião.
Tenho muito orgulho da história de Rudy Peterson, porque reflete o que
conseguimos sem seis anos na SAS, desde que me tornei seu presidente. Nós
nos reorientamos para nos tornar uma companhia dirigida para o cliente – uma
companhia que reconhece que o seu único e verdadeiro patrimônio são clientes
satisfeitos, todos esperando ser tratados como indivíduos, e que não nos
escolherão como sua empresa aérea a não ser que façamos exatamente isto” .
Esta nova postura organizacional – o estar focada no cliente – produz
transformações significativas no relacionamento, na comunicação e nas ações e
formas de atendimento.
A primeira mudança diz respeito à busca e reconhecimento dos clientes.
- Quem são meus clientes?
Para reconhecê-los devo, em primeiro lugar identificar os processos dos quais eu
participo, em meu trabalho.
Se necessário volte o item “ Conceitos Básicos” e confira seu entendimento sobre
processos.
Exercite a aplicação deste conceito e, em equipe, faça o levantamento de outros
processos que estão inseridos no dia a dia de seu trabalho.
Identifique os processos dos quais você participa. É possível reconhecer os
clientes e fornecedores, em cada um.
Importa que localizemos também – “ momento de verdade”, em cada ação.
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O momento de verdade é o episódio no qual o cliente entra em contato com o
fornecedor, ou com alguns aspectos da organização e obtém uma impressão dos
serviços prestados.
Há sempre um momento de verdade correspondente a cada ação desenvolvida.
Desenvolver a Qualidade Total é estar atento para satisfazer as necessidades dos
clientes em cada “ momento de Verdade “. (M.V.)
Como identificar os clientes?
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É preciso levantar quais as atividades, que você realiza, em seu trabalho,
para identificar os processos, e , em seguida, os clientes de cada processo,
que são especificadamente, seus clientes.
Arrole as atividades que você desenvolve em seu trabalho.
Ex.: solicitação de material do almoxarifado
O fluxograma do processo identifica as atividades e as pessoas que são
afetadas pelos resultados das ações e, portanto - os clientes
Vejamos como exemplo o fluxograma do processo: “ Solicitação de material no
almoxarifado.”
Levantar atividades que
requerem material
Preencher formulário de pedido
Incompleto conferir
Guardar o material
Organizar lista de estoque
Fim
E
c
Fo
so
fix
Enviar o formulário autorizado
Receber o material pedido
PROCESSO: Solicitação de material no almoxarifado
Comunicar ao
Almoxarifado.
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Fornece-
dores
Clientes MV
Pessoal do
Setor, Gerente
e encarregado.
Almoxarifado,
Público e outros
setores.
O momento em que se
desenvolve cada atividade ou
encontra cada colega.
Encarregado
do setor e
gerente
Funcionários do
próprio setor
A hora da checagem das
necessidades e do estoque
Gerente e
encarregado
Funcionários do
Almoxarifado
O momento de entregar o
pedido
Pessoal do
almoxarifado
Todos do setor
solicitante
O momento de receber o
material e conferir
Encarregado Todos os setores O momento de comparar lista
com a mercadoria recebida
Encarregado Todos que usam o
material
O momento de analisar o
espaço adequado para guardar
Encarregado Todos do setor A hora para execução e fixação
da lista para a consulta.
Que
Digitação
Recepção
nvio de processos
Envio de
orrespondência
Arquivamento
rmulário padrão
Itens impressos
O que foi
licitado na lista
O material
recebido
Tudo recebido
Lista para ser
ada na porta do
armário
FLUXOGRAMA
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Continuemos a leitura de mais um trecho do livro de Jan Carlzon, “ A Hora
da Verdade”.
“ Na SAS, costumávamos pensar em nós mesmos como o somatório de nossas
aeronaves, nossas bases de manutenção, nossos escritórios e nossos
procedimentos administrativos. Porém, se alguém perguntar a nossos clientes
sobre a SAS, eles não falarão de nossos aviões, ou de nossos escritórios, ou de
como gerimos nossos investimentos de capital.
Ao invés disto, contarão apenas sua experiência com o pessoal da SAS.
A SAS não é só uma coleção de bens materiais mas, além disso, e de modo mais
importante, a qualidade do contato entre um cliente em particular, os empregados
da SAS que servem diretamente ao cliente (ou, como os chamamos, a nossa “
linha de frente”).
No passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes entrou em contato com
aproximadamente cinco empregados da SAS, e este contato durou uma média de
quinze segundos decada vez. Desta forma, a SAS é “criada” 50 milhões de vezes
por ano nas mentes de nossos clientes, quinze segundos de cada vez. Estes 50
bilhões de ‘ momentos da verdade” são os que basicamente determinam se a SAS
será bem sucedida ou falhará como empresa. Estes são os momentos em que
precisamos provar a nossos clientes que a SAS é sua melhor alternativa.
Se nos dedicarmos verdadeiramente à orientação da companhia para as
necessidades individuais de cada cliente, não poderemos então confiar em
manuais de normas e instruções redirigidas em distantes escritórios
administrativos. Devemos conferir a responsabilidade por idéias, decisões e ações
às pessoas que são a SAS durante estes quinze segundos: emissores de
passagens, aeromoças, encarregados de bagagens e todos os outros
empregados da linha da frente. Se tiverem de consultar o circuito de comando da
organização para a decisão, de um problema individual, então estes preciosos
segundos passarão sem respostas, e teremos perdido a oportunidade de ganhar
um cliente fiel.
Esta abordagem parece virar de cabeça para baixo a corporação tradicional.
A distribuição de papéis é radicalmente diferente numa companhia voltada para o
cliente. A organização é descentralizada, com a responsabilidade delegada aos
que estão na base da pirâmide, aqueles que até então só cumpriam ordens. em
outras palavras, a estrutura hierárquica tradicional da corporação começa a dar
lugar a uma estrutura mais plana, mais horizontal. isto é particularmente
verdadeiro em empresas de serviços que se estabelecem em função do cliente, e
não do produto.
Aos empregados da linha de frente, o líder deverá transferir a autoridade para
atender às necessidades e problemas do cliente individual. Assim como a
funcionária que mandou buscar a passagem de Rudy Peterson, os empregados
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da linha de frente devem ser adequadamente treinados para que estejam
habilitados a responder às necessidades especiais de cada cliente com rapidez e
cortesia.
Redistribuindo as responsabilidades desta maneira , as empresas poderão
maximizar suas “ horas de verdade”. Os clientes felizes satisfeitos multiplicar-se-
ão e, por conseguinte, uma importante vantagem competitiva estará assegurada.
Muitos de vocês estão provavelmente pensando por que um executivo de um
pequeno país do norte da Europa acha que pode ensinar aos americanos como
dirigir suas empresas. A resposta, creio eu, é que as mudanças que estou
relatando aqui, nos foram impostas mais rapidamente na Escandinávia. Um
processo acelerado de nivelamento social e econômico forçou os líderes
escandinavos a repensarem e ajustarem as suas organizações e as suas próprias
pessoas. Acredito que o modo como reagimos , na Escandinávia em geral e na
SAS em particular, oferece um exemplo do qual os líderes empresariais nos
Estados Unidos e em outros países industrializados podem se beneficiar ” .
Identificado o cliente, como conhecer suas necessidades?
Comecemos por refletir sobre o “ conhecer”.
- Que é conhecer?
Chamamos atenção, aqui, para o conceito de Maturana, o cientista que está
revolucionando o pensar científico. Para ele “ conhecer é viver e viver é conhecer”.
A nossa consideração das idéias de Maturana se fazem pertinentes, porque é
preciso lembrar que conhecer as necessidades do cliente implica viver em si, as
condições do cliente. É preciso incorporar a forma dele viver, de atuar, de
trabalhar. É preciso sentir as suas emoções. É preciso abdicar-se do puro racional
e objetivo para assumir uma dimensão mais real e completa dos fatos e das
pessoas.
Então, os recursos da comunicação são fundamentais para haver aproximação e
relacionamento capazes de trazer o conhecimento.
Ora não pode haver aproximação e relacionamento, se não há conexão.
É bom lembrarmo-nos da narração de Rachel Remen sobre a conexão humana.
Reprodução do Texto do Livro “Histórias que curam”
“ Nos dias de hoje, a desconexão é um hábito, um modo de vida. Eu não me dera
conta do quanto vivia isolada até passar uma semana em Fiji. Chegado à noite,
desfazendo as malas, peguei despreocupadamente o material de leitura deixado
no quarto pela gerência do hotel. Sob o título: “ Diferenças culturais”, surpreendi-
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me ao descobrir que, em Fiji, é considerado “ boas maneiras” cumprimentar
pessoas totalmente estranhas na rua. O folheto era bem explícito, que não era
motivo de alarme ver-se cumprimentado por estranhos; na verdade, as pessoas
achariam uma grosseria se eu não respondesse à altura. O modo correto era fazer
contato visual e reconhecer a presença do outro com um meneio de cabeça ou um
sorriso, ou ainda dizendo Bu-la. No lugar onde fui criada, a cidade de Nova York,
uma coisa assim seria extremamente imprudente. Achando graça, decidi tentar.
O que isso significa na prática é o seguinte: você desce a rua até o correio, vai
comprar selo para um cartão-postal. Pelo caminho pode cruzar com três ou
quatro pessoas, saudando cada uma com um aceno de cabeça ou dizendo
Bu-la e ia recebendo delas o cumprimento. No caminho de volta, passa-se
exatamente pelas mesmas pessoas, e espera-se que você torne cumprimentá-las,
muito embora tenha cruzado com elas apenas alguns momentos antes. A princípio
isso é irritante, mas no final de uma semana já se tornou uma segunda natureza.
Retornei então aos Estados Unidos. Saindo às pressas para abastecer a
geladeira vazia, vi-me em uma rua movimentada da Califórnia, absolutamente
sozinha. Ninguém fazia contato visual. Ninguém me cumprimentava. Ninguém
sorria. Bem no meu íntimo, senti-me invisível e diminuída. E, no entanto, a rua era
perfeitamente conhecida. Era minha terra.
Os habitantes de Fiji têm consciência de uma lei humana básica. Todos
influenciamos uns aos outros. Cada pessoa é parte da realidade dos outros .
Não existe isso de passar por alguém e não reconhecer seu momento de
conexão de não deixar que os outros saibam o efeito que produzem em você
e não ver o que você produz neles. Para os habitantes de Fiji, a conexão é
natural, simplesmente o modo como o mundo é feito.
Aqui passamos uns pelos outros com nossas luzes a pagadas, como navios à
noite.”
Quantas e quantas vezes, nas organizações: em universidades, empresas,
órgãos públicos e hospitais, vemo-nos com uma vontade imensa de
comunicação e encontramos pessoas cabisbaixas, soturnas, que não olham
nem sorriem para que possamos estabelecer uma conexão.
O olhar, o sorriso, o cumprimento, um “oi” ou “ Bom dia!” são como que o “
plug” que ligamos para possibilitar uma comunicação.
A aproximação a um cliente se inicia com uma primeira conexão.
Olhe para seu cliente!
Sorria .
Encontre uma expressão simpática para acolhê-lo e entrar em contato com
ele.
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A hora da Comunicação
Estabelecida a conexão é possível desenhar a comunicação.
Toda comunicação é uma forma de relacionamento e como tal implica a emoção.
A emoção mais forte, que é constituinte do ser humano é o amor , diz Maturana a
“aceitação do outro como legítimo outro na convivência”.
“ No sentido estrito, nós seres humanos nos originamos no amor e somos
dependentes dele.
Na vida humana, a maior parte do sofrimento vem da negação do amor: os seres
humanos somos filhos do amor.
Na verdade, eu diria que 99% das enfermidades têm a ver com a negação do
amor. Não estou falando como cristão – não me importa o que tenha dito o Papa,
não estou repetindo o que disse. Estou falando com base na biologia, diz
Humberto Maturana, o cientista que vem propondo uma revolução no campo das
Ciências.
A comunicação com o cliente, também, tem que se estruturar no amor.
E o que é o amor?
É o constituinte do ser humano, como diz Maturana, sim, mas é, principalmente, a
presença de Deus em cada um de nós que nos liga e nos atrai, mutualmente, e na
direção Dele.
Portanto, só vejo o meu cliente com amor, quando o vejo, quando considero e
coordeno minhas ações em relação a ele, na consciência plena de que o cliente, e
eu somos um pouco, a presença de Deus, em nós.
Ocontrário do amor não é o ódio, mas o medo de amar.
Jean Yves Leloup lembra-nos :todos nós padecemos do “ complexo de Jonas” ,
que foi para Tarsis e não queria ir para Nínive, porque achava que os
ninivitas tinham que padecer do castigo de Deus, por justiça. Queria o amor
com justiça e não o amor misericordioso de Deus, que perdoa, que não faz
restrições.
E quando o povo de Nínive faz penitência, implora e consegue o perdão de
Deus, Jonas fica profundamente indignado e irritado e diz a Deus: “ É por
isto que eu tentei esquivar-me, fugindo para Tarsis, porque sabia que sois
um Deus Clemente misericordioso, de coração grande, de muita benignidade
e compaixão pelos nossos males. Agora, Senhor, toma a minha alma, porque
me é melhor a morte que a vida”.
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Também nós , por vezes, preferimos a morte ao amor.
O episódio de Jonas é vivido por nós, todas as vezes que fazemos do
nosso agir, uma reação à forma dos clientes nos solicitarem ou nos
abordarem.
Toda vez que desejamos ver os nossos clientes justiçados, por sua falta de
cortesia, pelas palavras rudes e pela postura orgulhosa e soberba que tiveram
para conosco.
Não é isto o nosso medo de amar?
Como Jonas temos medo de amar , medo de ser Deus, porque Deus é
Amor.
Cada um de nós tem uma tarefa, uma missão a cumprir com os clientes
aos quais devemos servir . E só realizaremos esta missão de sermos homens ,
ultrapassando, nos superando.
Como dizia Nietszche: “ O homem é uma ponte e nos tornamos
verdadeiramente humanos, quando a atravessamos, quando atravessamos a
nós mesmos.”
Caso contrario , regredimos, tornamo-nos subumanos.
E podemos fugir ao nosso desenvolvimento? Ultrapassarmo-nos para servir ao
outro , talvez seja a melhor forma de crescermos. É preciso remodelar-nos às
necessidades de nossos clientes. Não se trata de perder a própria
identidade, mas de oferecer alguma coisa ao outro.
O que se perde é o que fica retido em nós mesmos. O que doamos é o que
perdura e torna-se eterno.
É preciso aprender o jeito de ser dos nossos clientes, para conhecer as
suas necessidades. “ Olhar os nossos clientes é senti-los”, é procurar
conhecê-los e reconhecer que nada sabemos sobre eles.
 Há 3 palavras mágicas que como diz Roberto Crema são o “abracadabra” que
abre um espaço inteligente de percepção e compreensão do novo : “ eu não sei” .
A comunicação de abertura, de disposição para aceitar as disparidades, a
multiplicidade e a diversidade das formas de ser e das necessidades humanas é o
primeiro passo.
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1 – Mergulhe no jeito de ser do seu cliente, para ouvi-lo, com atenção e
conhecer suas necessidades;
2 – Confira com ele se você interpretou bem quais são as necessidades dele;
3 – Peça–lhe e ajude-o a hierarquizar suas preferências;
4 – Confronte as necessidades de seu cliente com a Missão de sua Instituição e
de seu setor, pois elas também justificam o porquê o cliente lhe procurou.
5 – Reduza as necessidades prioritárias de seu cliente em poucas palavras e
defina assim o roteiro que você deve seguir para atendê-lo.
6 – Periodicamente, reveja as mudanças que se deram em seu cliente, para
reavaliar suas necessidades.
7- Confira sempre se você está respondendo àquelas necessidades eleitas
 para o seu trabalho.
Vamos agora a uma Atividade Prática!
Escolha um processo dos muitos que você gerência, no dia a dia.
Há alguns processos que estão na rotina dos indivíduos, qualquer que seja a sua
profissão; professor, funcionário administrativo, engenheiro, empresário, médico,
vendedor, político, bancário, etc.
Exemplos:
1) “ Processos de atender ao público”.
2) “ Processo de dar informações”.
3) “ Processo de encaminhar um cidadão para ser atendido, por outro setor.
Refletimos sobre cada um destes processos a partir do esquema:
Quem é o
fornecedor
Satisfeito
Cliente
Resultado
desejado?
Fatores e ações para se chegar
a um resultado ( causas)
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Processo: “ Atender ao Público”
Receber o
cliente.
ClienteQue Fornecedor Momento de Verdade
Eu, ( funcionário,
ou empresário ou
médico, etc.).
A pessoa que
entra na sala
O
desconhecido
Imediato à chegada
Estabelecer uma
conexão
Sorriso
cumprimento
olhar
Pergunta do
Nome
Eu ..................... O
desconhecido
quando entra
Assim que percebe a
chegada do indivíduo
Verificar as
necessidades do
cliente
- perguntas
- coleta de
dados
- atenção
- reflexão
sobre a
missão do
setor ou
empresa.
- observações
sobre o
cliente.
- postura
solicitada
Eu ..................... O cliente que
já tem nome.
Após à conexão.
Aprovação do
cliente sobre o
seu
entendimento
Eu ..................... Fulano Antes de tomar
providências.
Atividades para
dispor serviços
Eu ..................... Fulano O tempo de
permanência do cliente
na sala de aula.
Verificação da
adequação do
atendimento ou
fornecimento.
Eu ..................... Fulano A hora de encerrar o
atendimento.
So
reconh
da sua
expr
cal
condu
po
Eu ..................... Fulano A hora de encerrar o
atendimento.
Conferir as
necessidades
prioritárias com o
cliente
Providenciar
Atendimento
Concluir o
Atendimento
Despedir-se do
cliente
FIM
rrisos
ecimento
 função
essão
orosa
zir até a
rta.
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Seguindo o modelo, construa o fluxograma dos processos:
2 - “ Dar informações”
3 – “ Encaminhar o cidadão para ser atendido noutro setor”
Ao final destas atividades verifique se você está apto a melhorar o seu
desempenho nestes processos simples. Então, procure montar os fluxogramas
dos processos mais complexos, de seu trabalho para deixar seus clientes muito,
muito satisfeitos.
Verifique , então, o rendimento de seu trabalho e se isto aumenta o seu prazer nas
atividades que desempenha. Não se esqueça de nos enviar um feedback.
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A IMPORTÂNCIA DE CLIENTES SA
AOs consumidores não guardam suas
opiniões para si mesmos
De acordo com uma pesquisa publicada na Harper’s
Magazine em março de 1986:
“ Se você comprar um carro, contará a outras 8 pessoas a
respeito do carro e como está feliz com ele”.
“ Se você estiver descontente com o carro contará isso a
22 pessoas”.
Bens de consumo ruins lembram constantemente os
consumidores para que mudem de marcas na próxima
vez.
No caso do funcionário público, o fornecedor que atende
mal seu cliente não o torna só insatisfeito, mas infeliz.
• 
• 
• 
Os resultados dos estudos acima são dignos de consideração – 
conquistar um novo cliente do que ma
 Para uma empresa é de vital importância manter seus clientes e assegurar-se d
 Embora a insatisfação do cliente tenha maior repercussão que a satisfação, iss
produto ou serviço. As pesquisas de mercado confirmam esta situação.
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TISFEITOS E INSATISFEITOS
 insatisfação raramente é visível para o
fornecedor
Um estudo conduzido pela Technical Assistance
Research Programs revela que:
De cada 27 clientes que experimentam um mau
serviço, 26 não reclamam. Eles sentem que
reclamar será desgastante e uma perda de tempo.
Daqueles que decidem reclamar, somente um em
cada dez volta como cliente.
O funcionário público que oferece um mau
serviço, distribui infelicidades.
uma vez que em geral custa 5 a 6 vezes mais caro
nter um cliente existente.
e que eles continuam satisfeitos.
o não significa necessariamente que a mensagem atinge o fornecedor do
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	Autor: Jan Carlzon
	
	
	
	Como identificar os clientes?
	Reprodução do Texto do Livro “Histórias que curam”
	
	A hora da Comunicação
	Vamos agora a uma Atividade Prática!