POS1081 GESTAO E COMUNICACAO DE CRISES E RISCOS PG0845211 - 202112 ead-15460 01

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13/03/2021 Roteiro de Estudos
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Todas as empresas estão expostas, em menor ou maior grau, a fatos, problemas e até mesmo
notícias – verdadeiras ou falsas, as “fake news” – que podem afetar sua imagem e até mesmo
prejudicar sua atuação no mercado, gerando crises com maiores ou menores efeitos. Essas
crises podem surgir rapidamente por fatores internos ou externos à empresa, organização,
instituição ou marca, afetando o conjunto de percepções do mercado. Num ambiente pautado
pela transparência e alta velocidade das redes sociais, as crises se instauram e causam danos
com impacto e velocidade cada dia maiores, exigindo preparação, agilidade e velocidade da
gestão das empresas.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
compreender o que é uma crise;
identi�car uma crise de imagem;
conhecer ferramentas para a gestão da crise;
analisar o que pode ser um risco;
analisar o papel da comunicação na gestão e uma crise;
compreender o que é media training e como os gestores devem ser preparados.
Introdução
Crises em empresas, organizações e instituições podem surgir a qualquer momento. Tais crises
podem decorrer de um erro na produção, um funcionário mal-humorado que atende mal uma
Gestão e Comunicação de Crises e Riscos
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Dr. César Ste�en
Revisor: Me. Wagner José Quirici
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pessoa, produtos com defeito, uma chuva que afeta entregas e, claro, das fake news, notícias
falsas que surgem nas redes sociais e podem afetar profunda e drasticamente as percepções
no mercado.
As formas de manifestação e surgimento de crises se ampliaram com o ambiente digital, porém
as técnicas de gestão de crises e de comunicação evoluíram junto. Os aprendizados gerados
pelas crises do passado são aplicados de forma a resolver o problema o mais rápido possível.
Evitar a crise é o objetivo máximo, reduzindo riscos ao patrimônio, à marca, à empresa e ao
que mais estiver em jogo. No entanto, se a crise não puder ser evitada, deve ser gerenciada.
O que é Risco e Crise para uma
Empresa, Organização ou
Instituição
Era um dia normal no aeroporto de Chicago, EUA, até um voo de uma tradicional empresa
aérea do país ter overbooking, ou seja, mais passageiros reservados do que assentos. Esse é
um erro da empresa, que permitiu inclusive que um número maior de passageiros embarcasse
na aeronave.
A solução? “Sorteou-se” um passageiro e foi chamada a polícia do aeroporto para retirá-lo,
arrastado à força da aeronave, frente a passageiros atônitos e indignados, que prontamente
registraram o fato com seus celulares e postaram nas redes sociais.
Instaurada a crise, a empresa divulgou um comunicado se eximindo de responsabilidades,
ampliando a crise e deixando uma imagem de falta de controle, de ausência de processos e de
completo descaso com o passageiro afetado e os demais presentes no voo. Resultado: redes e
mídias sociais saturadas de conteúdo contra a marca, imprensa acompanhando o caso e dando
alta visibilidade, perda de credibilidade para a empresa, reservas canceladas e, lógico, prejuízos
institucionais e �nanceiros. Essa crise poderia ter sido facilmente evitada de várias formas e em
vários momentos, porém acabou sendo instaurada e ampliada pelos erros de gestão.
Pode-se entender que a crise é:
Um evento especí�co e inesperado, que cria altos níveis de incerteza e ameaça
às empresas e aos seus públicos e gera grande pressão por respostas imediatas
sobre as suas causas, seus efeitos e consequências (NETO, 2010, p. 187).
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Percebe-se que a crise é algo que ocorre fora do normal ou esperado e que é interpretado pelo
ambiente, pelo mercado e pelo público como algo que, de alguma fora, gera prejuízos e
problemas para si, afetando a imagem da empresa que a gerou e muitas vezes colocando em
cheque as habilidades e competências administrativas, gerenciais. Como a�rma Bueno:
[...] a crise, qualquer que seja ela, traz sempre embutida a capacidade (que não
deve ser jamais desprezada) de abalar seriamente a credibilidade da empresa.
A crise tem, no seu DNA, o vírus da desorganização, do pânico, do escândalo, e
ele pode contaminar rapidamente todo o organismo. Logo, a crise deve ser
enfrentada com vigor (BUENO, 2009, p. 141).
Assim, cabe à gestão estar pronta, preparada e com ações alinhadas para principalmente evitar
a crise; caso não seja possível evitá-la, que ela seja gerida da forma menos danosa ou o mais
positiva possível para a imagem da empresa. De acordo com Freitas:
[...] como em qualquer outra área pro�ssional séria, a ética e os princípios de
transparência e diálogo devem prevalecer em todos os momentos do
planejamento e do cotidiano da assessoria. Em situações de crise, aliás, esses
princípios são os únicos que podem manter a integridade da empresa [�gura
pública] e, portanto, sua imagem positiva ante à opinião pública. É necessário
um trabalho de formiguinha, construindo e consolidando no dia a dia o
conceito favorável à instituição (FREITAS, 2007, p. 98).
Portanto, é preciso compreender como uma crise se caracteriza, como os riscos podem gerar
crises e como se preparar para lidar com os fenômenos oriundos dela.
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LIVRO
Gestão de Crises de Comunicação
Autor: João José Forni
Editora: Atlas
Ano: 2019
Comentário: essa obra completa sobre o tema das crises
institucionais e de imagem trata desde o signi�cado de uma
crise até os processos de prevenção e de gestão da
comunicação no ambiente de crise com profundidade, mas com
um texto leve e de fácil leitura. Se necessário focar esforços,
sugere-se observar a parte I, “Conceito, origens e tipos de crise”,
especialmente o capítulo 1, “Uma tentativa de de�nir crise”.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate
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ARTIGO
A Gestão da Comunicação de Crise e as Reações dos Consumidores no
Facebook: Um Estudo sobre a Ryanair
Autor: Raquel Lobato Costa Monteiro.
Ano: 2018.
Comentário: essa dissertação, apresentada e aprovada na Universidade do Porto, em Portugal,
trata de uma crise no Facebook com a marca Ryanair, que gerou impactos signi�cativos na
imagem da empresa. Sugere-se a leitura do capítulo 2, que trata do que são e como se
caracterizam as crises e, se possível, o capítulo 4, em que a autora apresenta o caso. 
A C E S S A R
Como Avaliar e Prevenir Riscos
Riscos são inerentes a toda atividade humana. Os negócios não são diferentes e não estão
imunes a riscos. A gestão de riscos é o conjunto de atividades coordenadas que tem por
objetivo prevenir e atuar sobre situações de risco do e para o negócio, preparando os recursos
materiais e humanos necessários para a prevenção e reação. Assim como cita Lucas (2007, p.
58), “saber-se vulnerável é o primeiro passo para uma visão mais realista sobre a importância
estratégica da gestão de riscos e do gerenciamento de crise”.
Trata-se de uma atividade de cunho preventivo, em que as situações críticas para o negócio são
observadas e analisadas. Desse modo, são planejadas as ações para evitá-las ou, não sendo
possível, as respostas necessárias. Esse processo é, também, – e, talvez, principalmente –
prescritivo, na medida em que estabelece os passos a serem construídos.
Isso exige atenção, monitoramento constante das variáveis que representam ameaças maiores
ou menores – boatos em redes sociais ou a linha de produção, por exemplo– e preparação
para a identi�cação e resposta ao problema. Para citar um exemplo, toda empresa aérea tem
seu manual de como responder a um acidente aéreo: quem deve ser chamado, quem
responde a imprensa, quais os setores envolvidos e suas responsabilidades, etc. Mesmo que
https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/116440/2/296078.pdf
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toda a atuação e manutenção da empresa sejam no sentido de evitar que um acidente
aconteça, a organização está preparada para reagir e atuar em caso de acidente, atendendo
passageiros, sociedade, mídia e demais envolvidos.
LIVRO
Momento de Decisão: Como Empresas e Pro�ssionais
Enfrentaram os Riscos e Decidiram seu Futuro
Autor: Liliane Carneiro Costa.
Editora: Prentice Hall.
Ano: 2006.
Comentário: a obra é construída com entrevistas e
depoimentos de empresários e gestores de várias áreas e
campos, trazendo a observação de cenários, o comportamento
e as decisões tomadas nos mais variados momentos. Sugere-se
ao aluno uma observação atenta ao sumário, identi�cando
aqueles com que se identi�ca ou tem relação com seu campo de
atuação.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate.
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Crise de Imagem
Uma crise de imagem é algo que afeta negativamente a imagem de uma empresa, organização,
instituição ou marca. Por mais que pareça o contrário, a maioria das crises é causada por fatos
e pequenas ações cotidianas que vão contra ou em sentido contrário à imagem construída ou
às expectativas geradas no público. Muitas vezes as crises afetam apenas um pequeno grupo
ou número de pessoas, mas acabam ganhando dimensão e gravidade ao se propagarem e
serem conhecidas no tecido social que a cerca.
Essa imagem – seja da empresa, de produto, de marca – é desenhada na mente
do consumidor com base em atributos desejáveis ou rejeitáveis, pautados em
valores considerados caros às comunidades nas quais as empresas atuam
(IASBECK, 1997, on-line).
LIVRO
Gestão de Riscos
Autor: Carlos Arai (org.).
Editora: Pearson Education do Brasil.
Ano: 2015.
Comentário: a obra com foco na área da gestão, especialmente
de instituições �nanceiras – que são consideradas mais
suscetíveis a riscos – abrange toda a teoria de análise e cálculo
de riscos organizacionais. Sugere-se foco na unidade 1, “Teoria
de risco e retorno”, por tratar do que signi�ca e como se
manifesta o risco.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate.
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As crises podem atingir empresa, organização e instituições indistintamente e a qualquer
momento, principalmente nesta era de redes sociais e liberdade de informação, as quais
ajudam a propagar informações e gerar a crise por um lado, e por outro criam um ambiente
propício para que a crise seja enfrentada, controlada e resolvida da melhor forma possível.
Como a�rma Teixeira,
Outro fator relevante é a interação estabelecida nas redes sociais... estabelecer
corretamente uma relação com seus públicos de interesse pela internet
também faz parte da identidade corporativa, pois cada aproximação feita pode
estreitar ou não a con�ança (TEIXEIRA, 2013, p. 52).
A comunicação exerce um papel crucial no entorno de uma crise de imagem, de modo que a
empresa e seus gestores precisam estar prontos e preparados para lidar positiva e
construtivamente com suas ferramentas, agindo em prol da boa imagem e reputação da
empresa.
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LIVRO
Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem e
Posicionamento
Autoras: Maristela Mafei e Valdete Cecato.
Editora: Contexto.
Ano: 2011.
Comentário: duas conhecidas e reconhecidas consultoras na
área de comunicação, da comunicação corporativa e do
planejamento estratégico se unem para construir um “mapa”
dos caminhos da comunicação no interior de empresas,
organizações e instituições contemporâneas. O interesse se foca
no capítulo sobre “Diagnóstico de Comunicação”, que oferta
subsídios para a análise e o planejamento das ações de
comunicação no contexto empresarial.
LIVRO
Gestão de Crises de Comunicação
Autor: João José Forni.
Editora: Atlas.
Ano: 2019.
Comentário: trata-se de uma das obras mais completas
sobre o tema crises e comunicação. Frente a esse tópico,
sugere-se atentar para o capítulo 4, “Processos de Gestão de
Crises”.
 
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Gestão da Comunicação em
Situações de Crise
A qualquer momento, um evento, ação, fato ou mesmo fake news podem surgir, gerando
efeitos sobre a imagem e a reputação de uma empresa, organização ou instituição. Nessas
situações, a gestão deve estar preparada para reagir de forma clara, organizada e sistemática,
avaliando o risco e tomando as decisões em relação ao que será feito ou dito e, principalmente,
se será feito ou dito.
É preciso, claro, ter uma visão sistêmica dos processos do negócio, pensar estrategicamente a
luz dos valores e objetivos da empresa, organização ou instituição, e saber liderar todos os
envolvidos, mantendo a ética e os valores intactos. Assim, maximizam-se as oportunidades de
gestão da crise, minimizando impactos e problemas causados, lembrando que todas as ações e
decisões impactam o cenário como um todo, tal como nos recorda Lucas:
É preciso compreender que as decisões das empresas não têm um efeito
isolado e, portanto, provocam desdobramentos em outros públicos – razão
para que a comunicação de crise não se restrinja apenas à comunicação dos
fatos na mídia, mas leve em conta todos os demais públicos que precisam ser
informados (LUCAS, 2007, p. 60).
Assim, dominar as ferramentas e instrumentos de comunicação se faz obrigatório e essencial
para quem irá lidar ou precisará estar preparado para lidar com a crise.
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Media Training
Em situações de crise, saber atuar junto à mídia é importantíssimo. Saber atender a um
jornalista, responder perguntas, atuar em uma coletiva ou mesmo quando não falar ou
responder é fundamental para que as situações de crise e de risco não acabem se ampliando
em função de erros ou enganos. Como informa Freitas,
Em situações de crise, por exemplo, além do trabalho permanente com a
imprensa, o setor de comunicação precisa produzir jornais para o público
interno, relatórios para autoridades legislativas, campanhas para a população
afetada pelo problema, entre outras iniciativas de relações públicas e
propaganda (FREITAS, 2007, p. 89).
LIVRO
Comunicação Empresarial e Gestão de Marcas
Autor: Wilson da Costa Bueno (org.)
Editora: Manole
Ano: 2018
Comentário: o livro, organizado por um dos mais importantes
pesquisadores do tema da comunicação empresarial no Brasil,
trata de análises e casos que trazem a comunicação para o
centro da gestão e das práticas empresariais. Indica-se foco no
capítulo 4, que trata de marketing, comunicação e gestão de
marcas, e no capítulo 9, que trata de um estudo de
reposicionamento da marca TIM e os erros cometidos por ela.
 
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Para isso existe o media training, que se foca em preparar os gestores e empresários para
estarem frente àfrente não somente com a imprensa, mas também para terem uma atuação
positiva nas suas redes sociais, tão importantes na atualidade.
Conclusão
As crises de imagem são um risco permanente para as empresas, organizações e instituições, e
em tempos de redes sociais e alta velocidade de informação podem surgir a todo o momento e
de qualquer ponto. Assim, é preciso antes de tudo compreender como as crises surgem, como
lidar com as situações advindas e como gerir os cenários frente a elas, lançando mão de
técnicas, estratégias e ferramentas adequadas.
LIVRO
Assessoria de Imprensa: Como se Relacionar com a
Mídia
Autor: Maristela Mafei
Editora: Contexto
Ano: 2012
Comentário: essa obra é importante e densa sobre o papel da
assessoria de imprensa, sua diferença de outras assessorias e
consultorias em comunicação. O texto também discute o papel
da assessoria na prevenção e gestão de fatos sobre a empresa,
organização e instituição. No capítulo 6, há um item especí�co
sobre “aulas de jornalismo para o cliente” e “entrevistas
individuais”, fundamentais para a ampliarmos nossos
conhecimentos sobre o tema.
 
Onde encontrar?
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A comunicação exerce um papel importante em um cenário de crise, pois mobiliza e organiza o
que for necessário para resolver a situação gerada e atender os públicos envolvidos. Saber lidar
com a comunicação e usar de suas ferramentas a favor da empresa, organização ou instituição
é tarefa indispensável para gestores em praticamente todos os níveis hierárquicos.
Referências
ARAI, C. (org.). Gestão de riscos. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
BUENO, W. Comunicação empresarial: política e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
BUENO, W. Comunicação empresarial e gestão de marcas. Rio de Janeiro: Manole, 2018.
CECATO, V. MAFEI, M. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São
Paulo: Contexto, 2011.
COSTA, L. C. Momento de decisão: como empresas e pro�ssionais enfrentaram os riscos e
decidiram seu futuro. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
FORNI, J. J. Gestão de crises de comunicação. São Paulo: Atlas, 2009
FREITAS, R. A assessoria de imprensa e o gestor público: atenção à orquestra midiática. In:
LUCAS, L. (org.). Media training: como agregar valor ao negócio melhorando a relação com a
imprensa. 2. ed. São Paulo: Summus, 2007.
IASBECK, L. C. A administração da identidade: um estudo semiótico da comunicação e da
cultura nas organizações. Intercom: revista brasileira de ciências da comunicação, v. 22, n. 2,
1999. Disponível em:
http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/revistaintercom/article/view/1004.
Acesso em: 26 fev. 2020.
LUCAS, L. Comunicação de crise: como reduzir riscos e potencializar a relação com a imprensa.
In: LUCAS, L (org.). Media training: como agregar valor ao negócio melhorando a relação com a
imprensa. 2. ed. São Paulo: Summus, 2007
MAFEI, M. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo: Contexto,
2012.
MONTEIRO, R. L. C. A gestão da comunicação de crise e as reações dos consumidores no
Facebook: um estudo sobre a Ryanair. Dissertação (Mestrado em Gestão de Serviços) –
Faculdade de Economia, Universidade do Porto, Porto, 2018. Disponível em: https://repositorio-
aberto.up.pt/bitstream/10216/116440/2/296078.pdf. Acesso em: 26 fev. 2020.
http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/revistaintercom/article/view/1004
https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/116440/2/296078.pdf
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NETO, B. R. da S. Gestão e comunicação de risco e de crises. In: NETO, B. R. da S. (org.).
Comunicação corporativa e reputação: construção e defesa da imagem favorável. São Paulo:
Saraiva, 2010.
TEIXEIRA, P. Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São
Paulo: Évora, 2013.