Cap 2

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O comércio eletrônico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Caracterizar comércio eletrônico.
  Relacionar o comércio eletrônico com demais estratégias virtuais.
  Definir a importância do comércio eletrônico para o mercado atual.
Introdução
Com o advento da internet, a forma habitual de comercialização sofreu 
uma grande mudança. A facilidade de adquirir algo sem sair de casa e sem 
a necessidade de pagamento em espécie conquistou os consumidores e 
abriu inúmeras oportunidades para quem busca uma forma mais enxuta 
e dinâmica de lançar-se no mercado.
Neste capítulo, você vai conhecer o comércio eletrônico, uma nova 
forma virtual de comercialização de produtos e serviços que vem cres-
cendo gradativamente e exigindo que empreendedores se empenhem 
na busca por novas formas de conquistar e fidelizar seus clientes, ofe-
recendo qualidade aliada a bons preços. Para isso, você vai ver como 
relacionar o comércio eletrônico com outras estratégias virtuais e a sua 
importância para o mercado atual.
O que é o comércio eletrônico?
Atualmente, fazer uma compra não necessariamente depende da presença física 
do comprador ou do vendedor. Tampouco há a necessidade do manuseio de 
notas de dinheiro ou da disponibilidade do produto no momento da transação. 
No momento em que nos encontramos, um dispositivo com acesso à internet 
e um cartão de credito são sufi cientes para realizar uma compra.
Não é à toa que o comércio físico vem sofrendo reduções ao longo dos anos, 
o que se deve, em parte, ao efeito da crise financeira e política que predomina 
nos últimos anos e que acabou por estimular as vendas virtuais.
Hoje em dia, há várias formas de comercializar produtos pela internet. 
Entre elas, podemos citar as redes sociais, os sites de classificados e leilões, 
marketplaces e e-commerce, que, traduzido para a língua portuguesa, significa 
comércio eletrônico, no sentido de loja virtual. Esse comércio eletrônico traz 
um novo modo de funcionamento para o mundo dos negócios, exigindo que as 
empresas se integrem a uma nova forma para conseguir destaque no mercado. 
Apesar de, muitas vezes, esse processo gerar medo para o vendedor, com a 
elaboração de um projeto adequado, é possível reduzir os custos envolvidos 
no negócio e conquistar clientes em mercados distantes, que jamais estariam 
na lista de alcance de um negócio presencial.
Os mais variados tipos de produtos podem ser comercializados em e-
-commerces, desde livros, vestuário, eletrônicos e até mesmo automóveis. Na 
maior parte das vendas, os produtos são distribuídos por frete, geralmente 
com a utilização de serviços de postagem de objetos, mas há também a opção 
de retirada do produto em uma loja física. 
No ano de 2017, o faturamento do e-commerce brasileiro alcançou números 
impressionantes: atingiu a marca de R$ 47,7 bilhões, representando um cres-
cimento de 8%. O constante crescimento da internet desempenha um papel 
fundamental na evolução das vendas virtuais e também na forma das relações 
comerciais entre consumidor e fornecedor diante da facilidade na obtenção 
de informações sobre produtos e serviços (MACEDO, 2019). 
O comércio eletrônico faz parte do presente e também fará parte do futuro 
do comércio, já que a internet abriga diversas oportunidades de negócios. 
Sabemos, hoje, que uma pesquisa na internet, além de trazer preços menores, 
trará melhores opções para compra.
Maria confecciona em sua própria casa laços de fita para cabelos. Para comercializar 
seu produto, Maria criou um site de vendas no qual expõe seus produtos e realiza as 
vendas on-line. A entrega é realizada por meio de postagem por empresa que realiza 
entregas. Assim, Maria não tem custos com loja física e vai produzindo conforme a 
demanda que recebe. 
Conforme Salvador (2013), o comércio eletrônico ou e-commerce pode ser 
definido como as transações comerciais feitas no ambiente virtual por meio da 
O comércio eletrônico2
ajuda de meios eletrônicos. É a possibilidade de poder comprar determinado 
produto a quilômetros de distância, sem a necessidade de sair de casa, com a 
utilização de telefone celular, computadores ou outros dispositivos — fatores 
como comodidade, facilidade de acesso e preços mais baixos que o comércio 
físico são atrativos para os consumidores.
De acordo com Felipini (2015), o e-commerce iniciou nos Estados Unidos, 
em 1995, com o surgimento da primeira empresa virtual, chamada Amazon.
com. Inicialmente, a empresa comercializava livros virtuais, mas, no decorrer 
dos anos, com o sucesso das vendas on-line, as organizações foram adquirindo 
um capital muito alto e totalmente inesperado, assim, despertando o interesse de 
diversas empresas e de diversos outros segmentos. A partir disso, surgiu um novo 
conceito no ramo varejista, com desafios e inovações inesperadas para a época.
No ano 2000, tivemos o início do comércio eletrônico no Brasil prome-
tendo uma revolução no comércio varejista com a inserção de um conceito 
inovador. O que já era sucesso há cinco anos nos EUA começaria a ser adotado 
por diversas organizações no Brasil. Esse novo comércio se desenvolveu 
acompanhado do fundamental grande crescimento da ferramenta internet e, 
no País, destacaram-se como empresas pioneiras no uso do e-commerce as 
Lojas Americanas, Submarino e o grupo Pão de Açúcar.
Conforme dados de Teixeira (2015), em 2000, estimava-se que 45,6% da 
população tinha acesso à internet (cerca de 90 milhões de pessoas). Comparando 
com os anos entre 2000 e 2012, percebemos um aumento de aproximadamente 
1.500% no número de usuários da internet no Brasil.
De acordo com Macedo et al. (2013), há um novo perfil consumidor, e 
o e-commerce precisa continuar passando por mudanças para atender essa
demanda. A maior parte das compras acaba sendo feita por meio de disposi-
tivos móveis, itens como segurança e credibilidade são mais questionados e a
criação de marketplaces — grandes lojas virtuais que se tornam vitrines para 
a oferta de produtos — aquece esse mercado. A necessidade de programas de
fidelização e entregas no mesmo dia são necessárias a fim de atender a esse
novo perfil de consumidor, que apresenta um alto nível de exigência.
Os constantes avanços tecnológicos tiveram e continuam tenho um papel 
muito importante no desenvolvimento do comércio eletrônico. Assim, os 
avanços da ferramenta internet são fundamentais e indispensáveis para que 
esse ramo continue crescendo e se desenvolvendo mundialmente. A tecnologia 
favorece esse mercado e contribui para a abertura de novas possibilidades, 
fazendo com que esse ramo alcance cada vez mais confiabilidade e credibili-
dade. Conforme pesquisas realizadas, o faturamento anual do e-commerce no 
Brasil passou de 0,5 milhões em 2001 para 43 milhões em 2016 (VAZ, 2016).
3O comércio eletrônico
Como ingressar no comércio eletrônico? Neste link, você verá dicas para quem deseja 
iniciar um negócio virtual.
https://qrgo.page.link/RB6Yn
O comércio eletrônico e as demais
estratégias virtuais
As estratégias de marketing digital no comércio eletrônico ocupam um lugar 
de destaque no contexto da situação competitiva em que os mercados se encon-
tram. Elas podem representar o sucesso do negócio on-line de uma empresa e 
devem ser empregadas visando divulgar o que será colocado à venda.
Para isso, ao contrário do que a maioria dos empreendedores pensa, essas 
estratégias não devem ser criadas depois da implementação da plataforma do 
e-commerce; os dois processos precisam ser desenvolvidos de forma simul-
tânea, para, assim, trazer os benefícios adequados.
Algumas estratégias de marketing digital são importantes para a divulgação 
do produto ofertado por um comércio eletrônico. Podemos destacar quatro delas: 
1. o marketing de busca, em que se usa programas de links patrocinados; 
2. o marketing de display, que consiste em uma estratégia de banners em 
blogs e portais por meio de redes de display; 
3. o marketing de relacionamento, que éa ferramenta mais utilizada por 
meio de redes sociais; 
4. e o marketing de conteúdo, no qual o foco está na criação de conteúdo de 
qualidade para publicação em blogs estruturados que buscam exposição 
nos buscadores e a fidelização de acessos de clientes em potencial.
Escolher a melhor estratégia para divulgar o negócio virtual depende no 
momento em que o negócio se encontra. Para quem está iniciando suas ope-
rações, os links patrocinados representam a melhor opção até o recebimento 
dos primeiros resultados. A criação de um blog também pode agregar valor ao 
negócio, visto que aumenta a exposição nas páginas de respostas dos buscadores. 
Cada modalidade de estratégia tem um prazo diferente de maturação, 
oscilando o momento de retorno da aplicação. Os links patrocinados, por 
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exemplo, apresentam retorno quase que imediato, embora tenham um custo 
por vezes mais alto que as demais estratégias. Já as redes sociais do marketing 
de relacionamento, por exemplo, têm um retorno a médio e longo prazo, mas 
com custo menor do que os links patrocinados.
Como principal vantagem de um e-commerce, temos a escalabilidade das 
vendas, pois há uma quebra nas limitações geográficas para ofertar o produto 
para o mercado consumidor, o que não acontece num negócio físico local. 
Havendo capacidade de produção e logística, é possível atender à demanda 
de um país e até ultrapassar fronteiras por meio da exportação. 
Outra vantagem do e-commerce está relacionada à equipe de colaboradores. 
Nessa forma de comércio, o número de colaboradores necessários é menor, 
pois é possível utilizar ferramentas automatizadas para esclarecer as dúvidas 
mais frequentes dos clientes e para realizar as vendas.
Além disso, o e-commerce tem a vantagem de precisar de uma infraestrutura 
menor para funcionar. Ao contrário do que acontece com uma loja física, essa forma 
não necessita de grandes despesas com um local físico para expor seus produtos e 
vendas, eliminando, assim, outros custos envolvidos com estrutura física. 
Para empreendedores que estão iniciando nesse ramo, utilizar o marketplace 
é uma boa opção. Trata-se de grandes plataformas digitais que são uma loja 
virtual comum para que as mais diferentes empresas possam comercializar 
seus produtos. Essas plataformas fazem ofertas de produtos das mais variadas 
marcas para o mercado, investindo em marketing com o objetivo de atrair 
um público consumidor. Com esse processo, eles fazem o atendimento a esse 
público e também intermedeiam o processo de cobrança. A plataforma pode, 
ainda, ficar encarregada da parte de logística. O marketplace pode ser visto, 
portanto, como uma boa opção para quem está ingressando no mercado digital 
e não possui recursos para investir em um e-commerce próprio. 
Entre as formas de buscar a valorização do cliente e sua posterior fidelização, 
podemos citar as ofertas personalizadas e a possibilidade de consultar a disponi-
O empreendedor precisa avaliar seu momento e suas expectativas e, assim, definir o 
que será melhor para a sua loja virtual. Para isso, há uma série de estratégias, e usá-las 
de forma correta é fundamental para a busca do sucesso do negócio.
5O comércio eletrônico
bilidade de estoque, pois é cômodo para o consumidor saber quando um produto 
de seu interesse que se encontra esgotado estará disponível, de modo que possa 
organizar-se para comprá-lo ou verificar a disponibilidade do produto para saber 
em qual unidade física mais próxima de um comércio varejista ele pode retirá-lo.
Além disso, há um crescimento no número de redes varejistas que estão 
aplicando o conceito de click-and-collect, que se trata de uma forma em que o 
consumidor compra on-line e retira seus produtos em uma unidade física mais 
próxima.
Existem fatores que podem ser considerados críticos e que podem ser 
determinantes do sucesso ou do fracasso do negócio virtual. Podemos destacar 
o marketing e seus quatro Ps (preço, produto, praça e promoção), o SAC e 
seu importantíssimo papel no bom atendimento e na consequente fidelização 
do cliente, a logística na produção e disponibilização do produto e a TI e seu 
papel primordial na aplicação de tecnologia no processo de venda.
O empreendedor precisa levar em consideração que o consumidor atual 
não busca apenas comprar, mas, sim, fazer desse ato uma experiência. Ainda 
há de se considerar que o consumidor está a cada dia mais criterioso graças ao 
poder de pesquisa de informação antes de decidir pela sua compra. Não basta 
apenas expor o produto com ofertas diretas, é necessário prender a atenção 
do consumidor e transformá-lo em um cliente. 
Segundo Vaz (2016), a empresa precisar buscar o estabelecimento de uma 
relação sólida com o cliente, que busca credibilidade e ética nas suas relações 
de consumo. Sem conseguir estabelecer esse vínculo, o consumidor acaba 
perdendo o interesse em fazer negócio com esse vendedor.
Estudos realizados apontam que as cores têm efeito em nosso cérebro. Considerando 
isso, o e-commerce conta com algumas cores estimulantes.
De acordo com pesquisas realizadas pela Kissmetrics, empresa americana de análises 
da Web, o azul e o verde aparecem como as melhores cores para uma loja on-line. O 
azul passa uma sensação de clareza, simplicidade e eficiência, e a cor verde transmite 
esperança e positividade, motivando o cliente a finalizar a compra.
Para saber mais, acesse o site da empresa.
https://qrgo.page.link/rTxuK
O comércio eletrônico6
O comércio eletrônico e o mercado atual
O e-commerce vem crescendo e aumentando sua participação em comparação 
ao varejo tradicional; a cada dia os consumidores mostram-se mais confi an-
tes para a realização de compras on-line. O aumento no nível de segurança 
repassado pelas empresas aos consumidores é um fator de destaque, trazendo 
benefícios para as empresas, cujas vendas crescem devido ao aumento de 
sua credibilidade, e para o comércio eletrônico, que acaba expandindo seus 
horizontes — estima-se um aumento no consumo principalmente de bens 
digitais. Por outro lado, frente a tantas possibilidades abertas, aumenta o nível 
de exigência às empresas, pois os consumidores passam a fazer comparativos e 
a buscar mais informações, exigindo, assim, um serviço com melhor qualidade.
O e-commerce surgiu com com muitos objetivos, como:
  aquisição de serviços e matérias-primas de forma mais rápida e com 
custos menores;
  expansão dos negócios nos mercados nacional e internacional; 
  redução de estoques e a consequente redução nos custos devido ao 
gerenciamento da cadeia de suprimentos;
  informações mais qualificadas e acessíveis de qualquer lugar do mundo;
  fornecimento de produtos mais baratos aos consumidores e com tran-
sações disponíveis para realização a qualquer hora do dia.
Mesmo com toda a aceitação que tem atualmente, o surgimento do comércio 
eletrônico foi marcado por dificuldades. Resistência por parte dos consumi-
dores em migrar de loja física para virtual, visão de que esse negócio poderia 
ser caro e desprotegido, falta de padronizações relacionadas a qualidade, 
confiabilidade e segurança e dificuldades para integrar internet e softwares de 
comércio eletrônico com bancos de dados existentes são exemplos de fatores 
que representaram empecilhos na instalação dessas lojas virtuais.
Realizado pela Ebit desde 2001, o Webshoppers é o relatório de maior credibilidade 
sobre o comércio eletrônico brasileiro, sendo considerado a principal referência para os 
profissionais do segmento. Para ter acesso ao relatório atualizado, visite o link a seguir.
https://qrgo.page.link/3c9xH
7O comércio eletrônico
Apesar da crise que o Brasil enfrenta, o e-commerce vive um momento 
favorável, fazendo com que esse setor seja atrativo para novos empreendedores. 
Mesmo com o espaço conquistado e com um número crescente de consumidores, 
as empresas precisam ficar atentas para o crescimento no número de concorrentes 
e para buscar estratégicas para melhorar a gestão de seunegócio virtual.
Os empreendedores precisam manter-se atualizados das tendências do 
mercado, avaliar seus erros e defeitos e buscar formas de aprimorá-los e 
seguir em busca de diferenciais para seu produto. Estabelecer uma meta de 
crescimento financeiro é de extrema importância, pois, frente à necessidade 
de crescimento das empresas, definir um valor de faturamento é essencial. 
O empreendedor precisa compreender que, nesse momento, pode ser ne-
cessário investir recursos financeiros, tecnológicos, de marketing e até mesmo 
recursos humanos. Além disso, avaliar o que é proposto pelos concorrentes é 
sempre válido para definir os caminhos da empresa.
Manter um controle minucioso dos dados financeiros é outro fator de extrema 
importância. Caso o empreendedor não tenha conhecimento suficiente para monito-
rar mensalmente seu fluxo de caixa, estoques, resultado de vendas, demonstrativos 
de custos de produção, comercialização e vendas, uma opção adequada seria a 
contratação de um consultor. Fazer esse controle mensal é essencial para verificar 
como anda o negócio e para definir quais fatores precisam de ajustes.
Para quem busca alavancar seu negócio no comercio eletrônico, é interes-
sante escolher pelos menos três quesitos que ainda não possuem um monito-
ramento e começar a monitorá-los — nesse sentido, deve ser dada preferência 
para linhas que possibilitem ações corretivas. Podemos citar como exemplo 
a taxa de conversão de visitas em vendas, em que se deve monitorar quantas 
visitas são feitas e, a partir dessas visitas, quantas se transformam em vendas. 
Se não houver muitas concretizações, será necessário desenvolver um plano 
de ação para melhorar o percentual alcançado.
Conforme Teixeira (2015), o comércio eletrônico exige uma série de planejamento, de 
obrigações e despesas que precisam ser bem controladas. A atenção ao cliente deve 
ir desde a compra até a entrega e possível troca do produto.
O comércio eletrônico8
O controle de gastos é outro fator que merece ser destacado. Tem-se a ne-
cessidade de projetar as despesas com a possibilidade de não bater a meta de 
vendas; estabelecer metas altas e difíceis de alcançar é um fator responsável 
por um grande número de falências de empresas. Assim, é de fundamental 
importância a elaboração de um plano de metas curto, mensal ou trimestral, que 
deve ser analisado minuciosamente para, depois, começar a aumentar os gastos.
Ouvir os clientes é outro fator determinante para a sobrevivência nesse 
mercado. A realização de pesquisas e o feedback dos clientes com críticas e 
sugestões são fatores que podem contribuir para o crescimento do negócio. 
Saber aceitar as críticas e avaliações negativas e buscar formas de solucioná-las 
é determinante para o sucesso do produto ou serviço ofertado. 
Nessa busca pelo sucesso da permanência no comercio eletrônico, ainda 
é necessário considerar a opinião e as ideias trazidas pelas pessoas colabora-
doras que fazem parte do processo. Em alguns casos, um único colaborador 
é responsável por todas as vendas realizadas e, por isso, é importante ouvir 
os profissionais envolvidos, considerar suas opiniões e buscar mantê-los 
motivados no desempenho de suas funções.
Estar atento aos passos do mercado também deve ser considerado. Mesmo 
com o envolvimento nas fases da comercialização, participar de eventos 
para verificar como está o comportamento do mercado é fundamental para 
identificar possibilidades de mudanças no negócio.
Preparar outras pessoas para dar continuidade ao negócio também é impor-
tante para uma empresa que está em fase de crescimento. Assim, saber delegar 
tarefas e transferir responsabilidades representa um passo importante na busca 
por essa conquista. À medida que a empresa cresce, é necessário começar a 
delegar responsabilidades, pois não será mais possível centralizar todas as ações.
Finalizando as sugestões para o sucesso e sobrevivência no comercio 
eletrônico, cabe destacar a importância da capacidade de planejamento e 
execução dos projetos. Dedicar-se plenamente, estar motivado e focado são 
formas de alcançar o almejado sucesso.
Além de contribuir para a expansão dos negócios virtuais, a internet ainda 
desempenha um papel importante na geração de empregos, pois seu funcio-
namento depende de uma série de fatores, como infraestrutura, profissionais 
especializados em marketing e desenvolvedores de sistemas.
Para obter êxito com as vendas virtuais, é necessário ter planejamento, 
logística e marketing corretos, pois, caso contrário, o negócio pode fracassar. 
Antes de se inserir nesse meio, o empreendedor precisa desenvolver métodos 
para conquistar clientes on-line, uma tarefa que pode ser difícil e trabalhosa, 
porém, essencial para a imagem do negócio e os lucros almejados.
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A logística, em geral, tem como objetivo disponibilizar um produto ou 
serviço no local necessário, no momento desejado e sempre buscando o menor 
custo possível nesse processo. Na logística do e-commerce, é possível verificar 
que os processos internos do negócio tendem a ser mais simples, enxutos e 
padronizados visando reduzir as incertezas que permeiam as demandas e as 
entregas. Fatores como agilidade e entregas precisas passam a ser fundamentais 
para quem busca um diferencial competitivo.
Definir métodos e objetivos que envolvem o segmento onde o negócio 
será inserido, identificar onde ele se encaixa, formas de se inserir no mercado
on-line, o público que se busca atingir e quais as estratégias de marketing usar 
são fatores que devem ser considerados.
Acesse o link a seguir e veja as dicas do Sebrae para o sucesso no e-commerce.
https://qrgo.page.link/SuRkA
 
FELIPINI, D. Empreendedorismo na internet: como agarrar esta nova oportunidade de 
negócios. São Paulo: LeBooks, 2015.
MACEDO, D. C. et al. Comércio eletrônico: identificação do perfil do e-consumidor. Revista 
da FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 90-103, jan./jun. 2013. Disponível em: https://revistafae.
fae.edu/revistafae/article/view/127/72. Acesso em: 17 jun. 2019.
SALVADOR, M. Gerente de e-commerce. São Paulo: Ecommerce School, 2013.
TEIXEIRA, T. Comércio eletrônico: conforme o Marco Civil da Internet e a regulamentação 
do e-commerce no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2015.
VAZ, C. A. Os 8 P´s do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São 
Paulo: Novatec, 2016.
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