Marketing de Relacionamento - CRM

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A Natureza do Marketing 
 
 Vendas são a ponta do iceberg do marketing 
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Empresa
 
Clientes
 
Público
 
 
Fornecedores
 
Concorrentes
 
Intermediários
 
 
Forças próximas
 
à empresa que afetam
 
sua capacidade de 
 
servir seus clientes
 
 
O MICROAMBIENTE
 
Demográfico
 
Tecnológico
 
Cultural
 
 
Econômico
 
Político
 
Natural
 
 
 
 
F
orças sociais maiores
 
 
que afetam todo o
 
microambiente
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE
 
O MACROAMBIENTE 
· MODISMO: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. 
 
· TENDÊNCIAS: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro. 
 
· MEGATENDÊNCIAS: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo. 
CRM (Customer Relationship Management) 
Associado a essa nova abordagem dos 4Ps, surge à necessidade de novas estratégias de relacionamento com o cliente, que incluam tecnologia e informação agregadas a produtos e serviços de qualidade. Ante essa exigência surgi um novo paradigma: CRM, ou seja, gerenciamento do relacionamento com o cliente. 
CRM (Customer Relationship Management) 
O CRM pode ser conceituado como 
“filosofia estratégica de relacionamento com os clientes, sendo composta da integração do Marketing de Relacionamento, Tecnologia da Informação e o Sistema de Informação”. (MARTINELLI, 2003, p.52). 
 
CRM (Customer Relationship Management) 
O CRM pode ser conceituado como 
“filosofia estratégica de relacionamento com os clientes, sendo composta da integração do Marketing de Relacionamento, Tecnologia da Informação e o Sistema de Informação”. (MARTINELLI, 2003, p.52). 
 
 	CRM, na realidade, não é nada de novo/ Esse acrônimo significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e é uma aplicação da filosofia do marketing one-to-one, que existe há anos. 
CRM é, na realidade, um processo, não um produto de software ou tecnologia. É o processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus clientes. Os componentes incluem HW, SW e serviços, mas eles devem apenas oferecer suporte à estratégia do 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. 
“CRM é uma metodologia abrangente, que oferece coordenação completa entre vendas, 
atendimento ao cliente, marketing, suporte de 
campo e outras funções relacionadas ao cliente. O CRM integra pessoas, processo e tecnologia, para maximinizar os relacionamentos com todos os seus clientes, incluindo clientes eletrônicos, 
membros de canais de distribuição e clientes e fornecedores internos. O CRM aproveita, cada vez mais, a Internet”. 
Barton Goldenberg Presidente da ISM www.iismguide.com/html/crm.htm 
O Gartner Group define CRM como “uma estratégia comercial criada para otimizar a 
lucratividade, a receita e a satisfação do cliente” Para cumprir esta promessa, você deve colocar o cliente no centro e interagir todos os processos em torno de uma única visão do cliente. 
Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucratividade. Fornece respostas às seguintes perguntas: 
Quais clientes são mais lucrativos? Por quê? 
Quais clientes estariam interessados em quais produtos? 
 CRM – O que é? 
 CRM – O que é? 
 CRM – O que é? 
DOMÍNIOS DO CRM 
 
 
· Suporte às vendas: abrange recursos de integração dos canais de vendas, configuradores de pedidos e gerenciadores de oportunidades. 
· Suporte ao serviço pós vendas: disponibilizando recursos de Call Center e Sac (serviços de atendimento ao cliente). 
· Suporte ao marketing: recursos de gerenciamento de campanhas, segmentação e posicionamento de clientes, avaliação de valor de clientes, satisfação de clientes, banco de dados detalhado de informações de clientes. 
 
OBJETIVOS CRM 
· Para Leite (2004, p.91) “a principal ênfase de CRM estava fundamentada em como melhorar os processos organizacionais internos de forma a tratar o cliente como um bem da organização”. 
· O objetivo do CRM é que tanto as organizações com fins lucrativos ou não, tenham os recursos necessários de telecomunicações e informática integrados de forma eficaz, fornecendo a todos departamentos, informações atualizadas sobre os clientes em tempo real, para que cada cliente seja tratado como único e de forma singular que 
exceda suas expectativas. (POSER APUD MARTINELLI, 2004) 
Desafios - CRM 
De acordo com a Pesquisa do Gartner Group, mais 70% das iniciativas de associadas a CRM, que falham, são ocasionadas por pessoas, processos e políticas, mais do que por implementações 
deficientes de tecnologia (GARNIER APUD LEITE, 2004). 
 
DESAFIOS CRM 
· Segundo pesquisas da Gartner Group (06/2003), mais de 75% das iniciativas de implantação de CRM que não obtêm sucesso, têm problemas estruturais que começam com a definição imprecisa de seus objetivos e das 
estratégias a serem seguidas. (CARLSON MARKETING GROUP, 
2004). 
· Dessa forma, é possível concluir que o primeiro passo para se construir uma estratégia de CRM bem sucedida é alinhar os seus objetivos com as estratégias da corporação. 
 
DESAFIOS CRM 
Fonte: Pepper & Rogers Group, 2004 
 Os 3 níveis das soluções CRM 
Integração Total 
 
Mktg
 
 
Interações:
 
SFA,Call
-
Center,
 
Web
 
Operacional/Vendas
 
Tático/Colaborativo/
 
Pós
-
Vendas
 
Estratégico/Analítico/
BI
 
Pré
-
Vendas
 
ERP, SCM, Outros....
 
 
 CRM - Desafio 
O CRM é sobre armar-se com o poder da informação. Temos os dados! Mas, o desafio é: como podemos transformar os dados em informações úteis, que possamos aproveitar para melhor atender aos nossos clientes? 
Dissecar os dados até o nível do cliente individual e tendo todos os dados acerca daquele cliente específico disponíveis em tempo real, de modo que possamos personalizar suas experiências. 
Cadastro on-line de clientes para a campanha Hunter 90: 
Obtenção de dados pela internet que possibilitam contatos posteriores por e-mail, por telefone e por SMS em torpedos de lembrete e reforço de promoção, mediante autorização. 
O uso integrado e planejado de diferentes tecnologias proporciona os melhores resultados. 
Usos Tradicionais do CRM 
 
· Automação da força de vendas 
 
· Marketing 
 
· Atendimento ao cliente 
CRM analítico – Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes 
tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial e clientes below 
zero (BZ) dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas 
informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes 
necessidades dos clientes identificados. 
Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padrões de difenciação entre os clientes. 
CRM colaborativo - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a 
empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações 
levantadas para os sistemas do CRM operacional. 
CRM operacional - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) para melhorar a 
eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de 
CRM operacional as aplicações de automatização da força de vendas (SFA), da automação de canais de venda (SCA), dos 
sistemas de comércio eletrônico e dos call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de 
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. 
Perigo: 
Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em sistemas, servidores, informatização, é vital falar em estratégia de pessoas, pois estas é que vãoatender telefones e e-mails dos clientes ! 
O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa quer chegar (alta direção que deve informar) é fundamental para que o cliente receba com clareza onde pode participar, pois ele (o cliente) também é parte do processo, é difícil imaginar que alguém queira ser cliente de quem não tenha objetivo ! 
 
 CRM 
 CRM 
 CRM 
 CRM – Vale a pena? 
A maioria das implementações de ERP (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão 
Empresarial) falha ou tem problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos de data warehouse falham, entre outras 
estatísticas agradáveis – é fácil prever que a grande maioria das 
implementações de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não. 
CRM – Vale a pena? 
A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados “tradicionais”. Alguns 
avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner 
Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de implementação de software de CRM 
falham). Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros. 
Mas suponha que o erro das previsões esteja em 50% e que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% - assim você dormiria melhor à noite? 
 e-CRM 
- A essência do CRM é ter um único banco de dados abrangente que possa ser acessado a partir de qualquer um dos pontos de contato com os clientes 
e-CRM 
Um sistema de CRM, onde cada ponto de contato do cliente tem acesso ao histórico completo do cliente potencial ou cliente atual 
Banco de 
 
dados
 
central
 
Call Center
 
Vendas em campo
 
Web Site personalizado
 
Concretização, atendimento
 
ao cliente ou alguma 
 
função relacionada
 
ao produto da empresa
 
e-CRM - Benefícios 
Para os Profissionais de Marketing: 
· Contato em tempo real 
· Vendas em tempo real 
· Venda cruzada 
· Redução de custos 
· Retenção de Clientes através de programas de reconhecimento, compras frequentes, compartilhamento de comunidade. 
Para os Clientes 
-Melhor atendimento – Imediato 24 x 7 
· Melhor experiência – os clientes se servem 
· Economia de tempo e facilidade na compra 
· Eliminação de solicitações de dados redundantes 
· Melhor qualidade e eliminação de diversos canais 
e-CRM 
Tudo começa com os dados 
Data Mining 
Mineração de dados, ou data mining, é o processo de análise de conjuntos de dados que tem por objetivo a descoberta de padrões interessantes e que possam representar informações úteis. Um padrão pode ser definido como sendo uma afirmação sobre uma distribuição probabilística. Estes padrões podem ser expressos principalmente na forma de regras, fórmulas e funções, entre outras. 
 O Data Mining deve vir primeiro, a fim de obter um sist. CRM de alta qualidade. Ele automatiza a detecção de padrões relevantes nos dados e consegue, assim, criar modelos para prever o comportamento do cliente. 
e-CRM 
Tudo começa com os dados 
DW (Data Warehousing) 
Armazenamento de dados históricos a serem utilizados para analisar as condições comerciais e tomar decisões. Na realidade, tomar decisões deve ser o foco da criação e manutenção de um data warehouse. O DW tipicamente congrega dados a partir de diversas fontes, passando a ser uma fonte de consulta centralizada e mais fácil às informações da empresa. 
 O Data Warehousing é o ponto focal para a integração dos dados. É uma técnica de cálculo e armazenamento de dados de resumo que pode ser utilizada na análise de gerenciamento e de marketing. 
Privacidade 
- Com ainda mais pontos de coleta de dados, os clientes ficarão ainda mais preocupados sobre o que as empresas estão fazendo com esses dados. 
Diga a eles! 
Os profissionais de marketing têm uma obrigação de informar aos seus clientes o que estão fazendo com as informações que o cliente fornece ou, conforme seja o caso, o que eles pretendem fazer com esses dados. 
Honestidade é a melhor política e será bem-vinda pelos seus clientes. 
Análise e Ação 
· Não adianta coletar os dados, se você não fizer nada com eles. Muito frequentemente, os profissionais de marketing se enterram em pacotes de dados nunca são analisados. Ou, depois de analisados, esses dados não se convertem em ações que vão melhorar a experiência do usuário. 
· Conclusão: Se vc puder perceber o que é diferente em seus clientes, utilize esse conhecimento. “Trate clientes diferentes de maneira diferente” Peppers e Rogers 
O Futuro do CRM 
· A Forrester Research relata que uma proporção cada vez maior de contato com os clientes está ocorrendo por meio da Web, em detrimento do telefone. 
· Antecipamos grandes avanços em voz sobre IP, TV interativa e melhores auto-serviços por meio da Web,à medida que as pessoas se tornarem mais familiarizadas com essas tecnologias 
Principais Players 
· Siebel 
· SAP 
· People/Oracle 
· Oracle 
· Microsoft 
 
Marcas concorrentes - 6 
 CRM 
 CRM 
 CRM 
CURVA DE APRENDIZADO 
· DESCOBRIR NOVAS NECESSIDADES 
= DESCOBRIR OPORTUNIDADES DE SC 
· QUANTO MAIS ENTENDE SEU 
CLIENTE = MAIS SEUS SERVIÇOS 
SÃO VISTOS COMO ESPECIAIS 
· MAIS OPORTUNIDADES DE 
OFERECER O PRODUTO CERTO SÃO 
CRIADAS 
CONVENIÊNCIA & ALTO CUSTO DA MUDANÇA 
· A CURVA DE APRENDIZADO DEVE CRIAR 
CADA VEZ MAIS CONVENIÊNCIA PARA OS NOSSOS CLIENTES 
· A FIDELIDADE SERÁ COMPENSADA ATRAVÉS DA CONVENIÊNCIA E NÃO DO DESCONTO 
· O CLIENTE FIEL É MAIS BARATO & 
DEVEMOS FAZER COM QUE SEJA MAIS 
BARATO PARA ELE SER FIEL 
A SATISFAÇÃO NÃO TRAZ A FIDELIDADE 
· “A GRAMA DO VIZINHO É SEMPRE MAIS VERDE” 
· OS CLIENTES SATISFEITOS TAMBÉM MUDAM DE FORNECEDOR 
· DESDE QUE NÃO HAJA CUSTO NESTA MUDANÇA 
A INCOVENIÊNCIA DA INFIDELIDADE 
	· CLIENTES INSATISFEITOS NECESSARIAMENTE NÃO 
MUDAM DE FORNECEDOR 
· QUANTOS VEZES VOCÊ JÁ PENSOU EM MUDAR DE: 
· EMPREGADA 
· DE EMPREGO 
· DE CASA 
· DE BANCO 
· DE PROVEDOR, ETC... 
A INCOVENIÊNCIA DA 
INFIDELIDADE 
•E POR QUE NÃO MUDOU ? 
ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR 
DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES