Comportamento do consumidor

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Nesta unidade, trataremos sobre o Sistema de Informação de Marketing, também conhecido pela sigla SIM.
Vamos lá? 
Sistema de apoio 
Quando se estuda o Sistema de Informação de Marketing, devemos considerá-lo como um sistema de
informações que vão apoiar as decisões dos pro�ssionais de marketing. 
Marketing
Para começarmos, vamos compreender o que signi�ca a expressão marketing estratégico. A AMA (American
Marketing Association) traz sua de�nição de marketing ampliando o escopo do conceito. 
Segundo a AMA, além de ser uma série de atividades, o marketing é também um conjunto de processos e instituições,
focados na criação e comunicação de ofertas que tenham valor não só para os consumidores, mas para quem produz e
para a sociedade como um todo. 
— PATEL, [s/d]a, [s/p]. 
“
”
Estratégia
O conceito de estratégia se origina da palavra grega stratègós: stratos (exército) e ago (liderança). O olhar
estratégico é como o olhar do general que, diante do mapeamento da situação e posição de seu exército, cria as
melhores movimentações e avanços para vencer uma guerra. 
Fonte: Shutterstock. 
Marketing Estratégico 
Sistema de Informação de Marketing (marketing estratégico) 
Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso signi�ca que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a
qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos �cam desabilitados. Por essa razão, �que atento: sempre
que possível, opte pela versão digital. Bons estudos! 
Fonte: Shutterstock. 
Marketing estratégico 
O olhar estratégico do pro�ssional de marketing deve ser: 
Expansivo (ver o todo). 
Exato (ver cada parte do todo). 
Sistêmico (ver e compreender como as partes funcionam, como interagem e in�uenciam-se mutuamente). 
Na verdade, o marketing é estratégico por natureza, pois sua prática e sua lógica estão baseadas na capacidade
que se tem de olhar a “árvore e a �oresta” de forma integrada e acurada. Ou seja, o pro�ssional do marketing
deve ser capaz de monitorar todo o mercado e suas composições. E mais do que isso: deve desenvolver um olhar
sistêmico para que possa perceber e compreender as interconexões entre as partes e como elas interferem umas
nas outras, con�gurando o movimento mercadológico. 
Fonte: Shutterstock. 
Sistema de Informação de Marketing (SIM) 
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema de apoio aos decisores de marketing. Envolve, não
apenas equipamentos, mas também pessoas e processos (KOTLER, 2013, p. 46).  
Os equipamentos dependem da tecnologia adequada, as pessoas devem ter competências desenvolvidas tanto
para lidar com os equipamentos como para criar e seguir os procedimentos preestabelecidos. Todo o trato das
informações dependem dessas pessoas, da tecnologia adotada e dos procedimentos seguidos. 
As funções do SIM são: a coleta; a seleção; a análise; a avaliação; e a distribuição de informações necessárias,
oportunas e precisas (KOTLER, 2013, p. 46). 
Composição do SIM 
O Sistema de Informação de Marketing conta com os seguintes sistemas (ou subsistemas), segundo Kotler (2013,
p. 46-47): 
Essa complexidade toda é simpli�cada pelas Tecnologias da Informação e Comunicação. 
Sistema de Registros Internos
Informa os resultados do negócio e contempla: 
O ciclo de pedido-pagamento (envolvendo informações sobre pedidos; faturas, controle de estoque,
remessa, cobrança). 
O sistema de informações de vendas (com relatórios atualizados).  
O banco de dados (que pode trazer informações do cliente; de produtos; de vendedores, fornecedores). 
Sistema de Inteligência de Marketing
Faz todo o levantamento de eventos do ambiente do negócio.  
Sistema de Pesquisas de Marketing
Inclui as mais variadas pesquisas da área como: 
Pesquisa de mercado. 
Testes de preferência de produto. 
Previsão de vendas por região. 
Avaliação de propaganda.  
Marketing e tecnologia: integração de sistemas 
O trabalho do marketing atual entende a tecnologia como o fator integrador e potencializador das ferramentas e
recursos estratégicos (CUSTÓDIO, 2019). A�nal, o cliente está conectado, o fornecedor está conectado e,
principalmente, o concorrente está conectado.  
Segundo a empresa de consultoria Gartner, um novo tipo de pro�ssional estará em destaque: o Chief Marketing
Technologist (CMT), ou executivo de tecnologia de marketing. A particularidade desse pro�ssional estará em atuar
como estrategista, mas também como líder de tecnologia (CUSTÓDIO, 2019). 
Diante da sua própria realidade, o que as empresas devem fazer é manter os seus departamentos alinhados, com
objetivos comuns e foco na experiência do cliente. E essa colaboração não pode vir apenas dos seus líderes e
equipes, mas de toda a estrutura organizacional: marketing, �nanceiro, logística, administração e assim por diante.
Unir tecnologia e marketing não é fazer com que um setor seja um executor de tarefas do outro, mas que sejam
integrados e codependentes, todos com foco na criação de um novo modelo de negócio — forte e duradouro
diante da realidade atual do mercado (CUSTÓDIO, 2019; POSITIVO TECNOLOGIA, 2017).  
Executivo de tecnologia de marketing 
A respeito dessa nova função do pro�ssional do marketing em nosso atual mercado cheio de tecnologia, podemos
citar algumas das características desejáveis, de acordo com o apontado por Durbano ([s/d]):  
É estrategista e líder de tecnologia. 
Consegue combinar o pensamento estratégico de marketing com a tecnologia.  
Tem uma compreensão clara da missão global da organização, como ela deve ser comunicada através do
marketing. 
Tem capacidade para aplicar a tecnologia de forma estratégica. 
Possui amplo conhecimento em tecnologia de marketing. 
Tem a capacidade de identi�car e selecionar soluções tecnológicas dentro de muitas ofertas.  
Consegue fazer a ponte entre os pro�ssionais das áreas de marketing e TI com foco na empresa, “traduzindo”
para ambos os jargões e particularidades técnicas. 
Desa�os da tecnologia para o marketing 
Para �nalizarmos esta parte dos nossos estudos, veremos quais são os principais desa�os que os departamentos
de marketing enfrentam diante da complexidade tecnológica atual, conforme a Positivo Tecnologia (2017):  
Esperamos que você tenha aproveitado o conteúdo até aqui e recomendamos que você consulte as referências e
indicações que apresentamos no �nal desta unidade para aprofundar seus conhecimentos! 
Ritmo acelerado da evolução tecnológica
Com a rapidez com que surgem novas ferramentas e métodos de utilização da tecnologia, acompanhar as
tendências �ca cada dia mais difícil para o pro�ssional de marketing.  
Desenvolvimento de talentos para lidar com a tecnologia
Pro�ssionais de marketing nem sempre sabem lidar com a TI. Um dos grandes gargalos é o trabalho
orientado a dados, uma vez que é preciso unir conhecimentos teóricos com habilidades de negócio e
também conhecer as ferramentas.  
Segurança da informação
A possibilidade de adquirir softwares e serviços de TI sem necessariamente passar pelo departamento de TI
fez nascer um fenômeno chamado Shadow IT, o qual signi�ca que os usuários podem colocar toda a
estratégia de segurança dos dados de uma empresa em xeque por não saber avaliar as vulnerabilidades
técnicas das soluções que adotam. A tecnologia potencializa resultados na estratégia de marketing, mas ela
precisa ser administrada também estrategicamente. 
Sistemas de Pesquisa e Registros Internos 
Estudaremos, agora, o Sistema de Pesquisa e o Sistema de Registros Internos. Ambos fazem parte do Sistema de
Informação de Marketing. 
Sistema de Registros Internos 
O Sistema de Registros Internos fornece informações para que o gestor avalie os resultados da empresa. Os
sistemas (ou subsistemas) componentes do sistema de registros internos são, conforme Kotler (2013, p. 46):  
Devemos perceber que todas as informações dos sistemas devem ser integradas para que análises consistentes
sejam realizadas e possam alimentar as decisões dentro da empresa. Atualmente, essa integraçãoé viabilizada
graças aos avanços das tecnologias da informação e da comunicação.
Sistema do ciclo de pedido-pagamento
Envolve informações sobre pedidos; faturas; controle de estoque; remessa, cobrança. 
Sistema de informações de vendas
Como o próprio nome diz, trata dos movimentos de vendas e, por isso, exige relatórios atualizados. 
Sistema de banco de dados
Trata de informações sobre os clientes (transações, dados demográ�cos e psicográ�cos) e também de
informações sobre os vendedores (performance, por exemplo), produtos (características e potencialidades),
fornecedores, dentre outros.  
Sistemas de Registros Internos Integrados 
Quando se integram os Sistemas de Registros Internos, é possível obter por meio das tecnologias da informação:  
Relatórios para análise de desempenho da equipe de vendas. 
Arquivo histórico de e-mails trocados entre vendedor e determinado cliente. 
Acesso remoto às informações. 
Envio de sinalizações sobre follow-ups para os vendedores. 
Compatibilidade com dispositivos móveis. 
Integração com sistemas ERP e CRM. 
Impressão de relatórios com informações segmentadas por cliente; linha de produto/serviço; região; carteiras
de clientes por vendedor.  
Cadastro centralizado de clientes (DURBANO, [s/d]). 
Ferramentas tecnológicas 
Há muitas ferramentas tecnológicas para a integração de todo esse sistema de informações. Algumas são bem
conhecidas, como: 
ERP (Enterprise Resource Planning, em inglês; em português: Planejamento de Recursos Empresariais, ou
entendido como: Sistema Integrado de Gestão Empresarial). 
SAAS (Software as a Service, em inglês; e em português entendido como: Software como Serviço) – seu
benefício é que a empresa não precisa mais comprar, pagar a licença, manter atualizado o software que
utiliza em sua gestão.  
CRM (Customer Relationship Management, em inglês; e em português entendida como: Gestão do
Relacionamento com o cliente). 
ERP - Enterprise Resource Planning 
Sobre a ferramenta ERP, bastante conhecida no mercado, trata-se de um Sistema Integrado de Gestão
Empresarial. Isso signi�ca que ele contribui para a tomada de decisões não só do gestor de marketing, mas de
outros gestores também. É possível encontrarmos no mercado uma grande quantidade de fornecedores desse
tipo de ferramenta tecnológica. Isso signi�ca que há sistemas dos mais simples aos mais so�sticados. O que é
importante é adequar a solução ao per�l da empresa.  
O ERP con�gura-se como um sistema único de gerenciamento de banco de dados. Por meio desse sistema, é feito
o gerenciamento das atividades de negócios diárias, como contabilidade, compras, gerenciamento de projetos,
operação da cadeia de suprimentos e gerenciamento de riscos e conformidade. Os dados dessas atividades são
interconectados com os processos comerciais dos departamentos de negócios (por exemplo, �nanças, recursos
humanos, engenharia, marketing, operações), conectando sistemas e usuários (TEKNISA, [s/d]). 
CRM – Customer Relationship Management 
Para concluirmos nossa abordagem sobre o Sistema de Registros Internos, destacaremos a Gestão do
Relacionamento com o Cliente. O CRM (Sistema de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) tem impacto
direto nas estratégias de marketing, vendas, suporte e vários outros setores do negócio, já que todos são afetados
pela relação com os clientes. Esse sistema: 
Promove ganho de produtividade, que se sustenta por conta da melhora na comunicação, da criação de
processos mais e�cientes e da centralização das informações sobre os clientes.  
Controla os follow-ups de venda: quase 80% dos contatos comerciais precisam de 5 follow-ups antes da
venda, o que prova o quanto acompanhar o cliente durante o processo de compra aumenta as chances de
f h ó i
Diferenças entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado 
Fonte: Castro (2018). 
Linha Vênus: depilação feminina 
Resultados da pesquisa Decisões 
As mulheres mudam, aproximadamente, 30
vezes o modo como manuseiam uma lâmina. 
Cabo emborrachado largo e esculpido que oferece maior
aderência e controle, além de uma lâmina no formato oval. 
As mulheres relutam em sair do chuveiro para
substituir uma lâmina cega. 
Um estojo foi modelado para guardar cartuchos de lâminas
de reposição. 
Fonte: adaptado de Kotler (2012, p. 102) 
fechar negócio.  
Acompanha o desempenho da equipe de vendas em tempo real. 
Sabe qual o melhor canal para atender cada cliente, por meio do histórico de vendas e dos relatórios
completos que mostram a melhor direção para aumentar as vendas (CUSTÓDIO, 2019). 
Sistema de Pesquisas de Marketing 
Agora, passemos para os estudos do Sistema de Pesquisas de Marketing. Ele contempla todas as pesquisas que o
setor de marketing precisa para sua atuação.  
Primeiramente, é preciso compreender que pesquisa de marketing e pesquisa de mercado não são sinônimos! A
pesquisa de mercado é uma categoria dentre muitas das pesquisas de marketing. A pesquisa de mercado é o
estudo da voz do mercado. Por isso, esse tipo de pesquisa é utilizado com o objetivo de saber se os consumidores
estão satisfeitos com os produtos ou serviços oferecidos ou se perceberam e gostaram de modi�cações realizadas
no preço ou na embalagem, por exemplo. Assim, entendemos que todas as pesquisas de mercado são pesquisas
de marketing, mas nem todas as pesquisas de marketing são pesquisas de mercado. 
Pesquisa de marketing 
Pesquisa de mercado Outras Pesquisas 
Pesquisa de satisfação do consumidor Previsão de vendas por região 
Aceitação de novos produtos Análise de operações logísticas 
Percepção frente a preços Análise de concorrentes 
Exemplo da Gillette 
Um exemplo interessante sobre resultados obtidos com uma pesquisa de mercado é o caso da Gillette, no que se
refere ao desenvolvimento de seu primeiro aparelho projetado exclusivamente para mulheres:  
Pesquisas de marketing 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 102), 
São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de relatórios de
dados e conclusões relevantes sobre uma situação especí�ca de marketing enfrentada por uma empresa. 
“
”
Para uma boa pesquisa, os autores recomendam: 
Método cientí�co. 
Criatividade. 
Multiplicidade de métodos.
Desenvolvimento de modelos precisos.
Análise de custo-benefício. 
Ceticismo saudável. 
Foco ético (KOTLER, 2012, p. 123).  
Processo de pesquisa em marketing 
Para terminar esta parte dos nossos estudos, vamos conhecer as etapas de um processo de pesquisa em
marketing. De acordo com Kotler (2013, p. 50-54), são seis:  
De�nição do problema e dos objetivos da pesquisa
Neste momento, considera-se que há as pesquisas que se dispõem a demonstrar a real natureza de um
problema (pesquisas exploratórias); as que procuram quanti�car a demanda (pesquisas descritivas); e as que
testam relações de causa e efeito (pesquisa causal).  
Desenvolvimento do plano de pesquisa
É o momento de determinar: as fontes de dados (primárias ou secundárias); o tipo de abordagem (por
observação, focus group, dados comportamentais, experimentos, surveys); os instrumentos de pesquisa
(questionários, pesquisas qualitativas e instrumentos mecânicos, como neurossensores); o plano de
amostragem.  
Coleta de informações
Pode ser pessoalmente ou à distância (on-line ou não).  
Análise de informações
Consiste na extração dos resultados com a tabulação dos dados e as distribuições de frequência, uso de
técnicas estatísticas. E as hipóteses são testadas para avaliar a força das conclusões.  
Apresentação de resultados
Trata-se da tradução dos dados e das informações em insights e recomendações. 
Tomada de decisão
Momento em que os decisores seguem ou não as recomendações que foram apresentadas junto aos
resultados da pesquisa. 
Sobre os temas abordamos até por aqui, lembre-se de consultar a relação de referências ao �nal deste material
de estudo. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
O Sistema de Inteligência de Marketing faz parte de um sistema maior conhecido como Sistemade Informação de
Marketing. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 75), 
Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter
informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. 
“
”
Esses autores ressaltam que, enquanto o Sistema de Registros Internos fornece dados de resultados, “o Sistema
de Inteligência de Marketing fornece dados de eventos” do ambiente da empresa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 73).
Todos esses eventos acontecem no ambiente do marketing. 
Ambiente de marketing 
Lembremos que o ambiente de marketing contempla o micro e o macroambiente.  
No microambiente, estão fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-alvo. 
Microambiente Macroambiente 
Para que uma corporação consiga sobreviver, atuar e perdurar, ela deve monitorar todos os ambientes em que
está inserida. Todos os ambientes, ao redor da empresa, incluindo ela mesma, estão interligados de forma que o
movimento de um pode interferir no funcionamento do outro. E essa interligação toda é global, como sabemos. A
economia (um ambiente pertencente ao macro) de determinado país pode interferir diretamente em outro. Assim,
pode começar toda uma crise mundial, impactando todo um mercado. 
Ambiente de marketing 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2013, p. 77). 
Repercussões no ambiente de marketing 
As empresas devem monitorar seis ambientes que fazem parte do macroambiente. São ele: o ambiente
demográ�co; o econômico; o sociocultural; o natural; o tecnológico; e o político-legal. Apesar de esses ambientes
serem, geralmente, descritos separadamente, devemos lembrar que suas interações levarão a novas
oportunidades e ameaças.  
Por exemplo: o explosivo crescimento populacional (ambiente demográ�co) acarreta o esgotamento mais
rápido de recursos e níveis mais elevados de poluição (ambiente natural), o que faz com que os
consumidores exijam mais leis (ambiente político-legal). As restrições estimulam novos produtos e soluções
tecnológicas (ambiente tecnológico), que, se forem acessíveis (ambiente econômico), podem mudar atitudes
e comportamentos (ambiente sociocultural). 
Levantamento de informações 
Os gerentes de marketing podem levantar informações até mesmo em suas vivências no dia a dia, seja em leituras
sobre política e economia; seja ao visitar alguns pontos comerciais, ao conversar com alguns fornecedores, ao
levantar reações de clientes na internet etc. 
Kotler e Keller (2013, p. 48) dão exemplos de ações que podem melhorar a inteligência de marketing de um
negócio:  
Treinar vendedores para observarem como o cliente usa os produtos, o que pode gerar ideias para novos
produtos. 
Usar compradores espiões para descobrir problemas com a qualidade, os serviços e as instalações. 
Comprar produtos dos concorrentes, ler relatórios publicados por eles e compilar seus anúncios. 
Veri�car dados do Censo e saber sobre as oscilações da população, grupos demográ�cos e mudanças na
estrutura familiar. 
Veri�car dados do Censo e saber sobre as oscilações da população, grupos demográ�cos e mudanças na
estrutura familiar. 
Comprar informações de empresas de pesquisa. 
Monitoramento do macroambiente 
O macroambiente contempla variáveis que são incontroláveis para a empresa. É essencial que os pro�ssionais do
marketing monitorem os eventos de cada um dos ambientes. Por exemplo: 
Ambiente demográ�co
A população é a principal força nesse ambiente e, para o marketing, interessa mapear o seu tamanho e sua
taxa de crescimento em cidades, regiões e países, bem como a distribuição etária, a diversidade, os graus de
instrução e os padrões familiares.  
Ambiente econômico
O poder de compra em uma economia depende da renda, da poupança, do endividamento e da
disponibilidade de crédito.  
Ambiente sociocultural
É preciso entender a maneira como as pessoas veem a si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a
natureza e o universo, além da compreensão do papel dos valores culturais centrais das subculturas.  
Ambiente tecnológico
Deve-se observar a aceleração do ritmo tecnológico, as oportunidades para a inovação, a variação nos
orçamentos de P&D e a maior regulamentação das mudanças tecnológicas.  
Ambiente natural
É necessário ter atenção às preocupações cada vez maiores das pessoas em relação à saúde e à conservação
do meio ambiente.  
Ambiente político-legal
Os pro�ssionais de marketing devem trabalhar de acordo com as muitas leis que regulamentam as práticas
de negócios e ao lado de vários grupos com interesse especial. 
Sistema de Inteligência no marketing digital 
No ambiente do marketing digital, encontramos ferramentas especí�cas para gerar relatórios que facilitam o
entendimento sobre o engajamento de visitantes no site do negócio. O analytics mostra:  
Dados de quantas pessoas estão on-line. 
Quais artigos elas leram. 
Qual o caminho que percorreram na página da empresa. 
Com essas informações é possível medir o ROI (Retorno sobre Investimento) em marketing.  
Nesse contexto, a plataforma mais utilizada é o Google Analytics, uma ferramenta gratuita e muito
importante para as empresas. Com ele, é possível mensurar o tráfego, saber quais páginas foram mais
acessadas, coletar dados demográ�cos dos leitores e muito mais (WCK, 2016). 
Vantagens do CRM no marketing digital 
Com a inteligência de marketing, é possível saber o que seus clientes e futuros clientes estão procurando. Por
exemplo, você pode analisar que tipos de artigos do seu site estão sendo lidos com mais frequência, facilitando o
planejamento de campanhas futuras (WCK, 2016). 
É também importante que a equipe comercial utilize um CRM para a gestão de leads gerados. Essa ferramenta
auxilia no entendimento do ciclo de vendas e aponta quais os principais motivos da perda de outras. Através dela,
o comercial pode solicitar ao marketing quali�cação nos leads enviados e, assim, a empresa aumenta a receita e
todos saem ganhando (WCK, 2016). 
RD Station – software de automação de marketing 
Todo o processo de automação de marketing pode ser reunido num mesmo software chamado de RD Station.
Dentro dele, é possível encontrar landing pages, e-mail marketing e automação de e-mails, o que facilita o
trabalho da equipe. 
Através desse sistema, é possível centralizar todas as ações de marketing digital, ter ganhos de produtividade e ter
uma melhor gestão de inteligência de marketing. Além disso, ele permite que a equipe de marketing agende
postagens para as mídias sociais e acompanhe as citações da marca para veri�car se são comentários positivos ou
negativos. 
Terminamos aqui mais uma parte dos nossos estudos. Esperamos que você aprofunde seus conhecimentos
com suas próprias pesquisas nas referências indicadas ao �nal desta unidade. 
Demanda: previsão e mensuração 
Previsão e mensuração da demanda 
Um Sistema de Informações de Marketing pode fornecer subsídios su�cientes para que se identi�quem
oportunidades de mercado. A partir daí, a empresa terá que mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o
potencial de lucros de cada nova oportunidade (KOTLER; KELLER, 2013, p. 87). 
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2013, p. 87). 
As previsões de vendas preparadas pelo marketing são utilizadas pela área de: 
Finanças (para levantar o caixa necessário ao investimento e às operações). 
Produção (para estabelecer níveis de capacidade e de produção). 
Compras (para a aquisição dos suprimentos necessários). 
RH (para contratar o número necessário de funcionários) (KOTLER; KELLER, 2013, p. 87). 
Classi�cação dos mercados 
Interesse Renda Renda Quali�cação
Mercado potencial X
Mercado disponível X X X
Mercado-alvo X X X X
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2013, p. 87). 
Mensurações da demanda de mercado 
Ao se preparar a avaliação de oportunidades, é importante que se compreenda qual foco está sendo dado ao
mercado considerado. Para isso, há quatro classi�cações:  
Mercado potencial
São os consumidores com nível su�ciente de interesse por determinada oferta (no entanto,se apesar do
interesse, esses consumidores não tiverem renda su�ciente e acesso ao produto, não há como considerá-
los). 
Mercado disponível
São os consumidores que têm interesse, renda e acesso a determinada oferta. 
Mercado-alvo
São os consumidores que têm interesse, renda, acesso e quali�cação para adquirir a oferta (foco real da
empresa). 
Mercado atendido
São os consumidores que já compram da empresa. 
Classi�car os mercados é importante como ferramenta para o planejamento, pois, se a empresa não estiver
satisfeita com suas vendas atuais, ela pode tentar atrair uma quantidade maior de compradores de seu mercado-
alvo, reduzir as quali�cações dos compradores potenciais, expandir o mercado disponível por meio de distribuição
e redução de preço ou se reposicionar na mente dos consumidores. 
Lembre-se: se a empresa quiser atrair mais compradores, ela poderá atrair uma quantidade maior do
mercado-alvo. Se a empresa quiser expandir o mercado disponível, ela poderá melhorar a distribuição e
reduzir o preço ou pode se reposicionar no mercado. 
A função da demanda de mercado 
A demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes de�nido,
em uma área geográ�ca de�nida, em um período de�nido, em um ambiente de marketing de�nido e sob um
programa de marketing de�nido (KOTLER, 2013, p. 55). Portanto, a demanda de mercado não é um número �xo,
mas sim uma função das condições determinadas – é por esse motivo que é chamada de função de demanda de
mercado. 
Demanda de mercado como função das despesas de marketing no setor 
Fonte: adaptado de Kotler (2013, p. 56). 
Grá�co da curva de demanda  
O grá�co a seguir mostra, no eixo horizontal, diferentes níveis de despesas de marketing possíveis no setor em
um determinado período de tempo. O eixo vertical mostra o nível de demanda resultante. A curva representa a
demanda de mercado estimada associada a vários níveis de despesas de marketing. Algumas vendas básicas (o
mercado mínimo, indicado por MÍN no grá�co) ocorreriam mesmo sem nenhuma despesa estimulando a
demanda. Despesas de marketing mais elevadas levariam a níveis mais altos de demanda, primeiro a uma taxa
crescente e depois a uma taxa decrescente. Após um determinado nível, as despesas de marketing não
estimulariam muita demanda adicional, sugerindo um limite superior denominado potencial de mercado
(indicado por POT). Neste exemplo, a empresa estaria de�nindo sua previsão de mercado (indicada por PREV). 
Demanda da empresa 
A demanda da empresa é sua participação estimada na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de
marketing (pode haver altos investimentos ou baixos em ações de marketing) em um determinado período de
tempo. Especialistas na elaboração de modelos de marketing têm desenvolvido funções de resposta de vendas
para avaliar como as vendas de uma empresa são afetadas por seus níveis de despesa de marketing, seu mix de
marketing e sua efetividade de marketing (KOTLER, 2013, p. 57).  
Demanda de mercado 
Fonte: Kotler (2013, p. 57). 
A previsão de vendas da empresa é resultado de um plano hipotético de despesa de marketing. Gra�camente, a
representação de vendas da empresa tem as vendas no eixo vertical e o esforço de marketing no eixo horizontal,
igual ao grá�co de curva de demanda que apresentamos anteriormente (KOTLER, 2013, p. 57). 
Conceitos importantes 
Alguns conceitos importantes, além desses que acabamos de ver, são:  
Orçamento de vendas
É uma estimativa conservadora do volume esperado de vendas utilizado, basicamente, para tomadas de
decisão relativas a compras, produção e �uxo de caixa (KOTLER, 2013, p. 57). Ele se baseia na necessidade de
evitar riscos em excesso e é geralmente estabelecido a um patamar um pouco mais baixo que o da previsão
de vendas.  
Potencial de vendas da empresa
É o limite de vendas do qual se aproxima a demanda da empresa, à medida que o esforço de marketing da
organização aumenta em relação ao dos concorrentes (KOTLER, 2013, p. 57).  
Potencial total de mercado
É o máximo de vendas disponível para todas as empresas em um setor durante certo período, sob
determinado nível de esforço de marketing e condições ambientais (KOTLER, 2013, p. 57). 
Estimativa da demanda futura 
Quando os executivos de marketing fazem a previsão de vendas, estão, na verdade, tentando antecipar aquilo que
os compradores provavelmente farão sob determinado conjunto de condições. Para essa antecipação, as
pesquisas são um fator-chave para o sucesso. Geralmente, as empresas preparam, primeiramente, uma previsão
macroeconômica, projetam a in�ação, o desemprego, as taxas de juros, os gastos dos consumidores, os
investimentos das empresas, os gastos governamentais e as exportações líquidas, entre outras variáveis. O
resultado �nal é uma previsão do Produto Interno Bruto (PIB), que a empresa utiliza com outros indicadores para
prever as vendas setoriais. A empresa elabora sua previsão de vendas partindo do pressuposto de que vai
conseguir conquistar alguma participação de mercado (KOTLER, 2013, p. 59). 
Métodos para prever vendas 
Kotler (2013, p. 59) apresenta alguns métodos para prever as vendas. São eles: 
Pesquisa das intenções dos compradores
Tem a �nalidade de veri�car a probabilidade de eles comprarem, além de saber de sua situação �nanceira
futura e quais são suas expectativas com relação à economia. 
Composição das opiniões da força de vendas
Nesse caso, os representantes de vendas estimam suas vendas futuras. 
Opinião de especialistas
Trata-se de obter previsões de distribuidores, fornecedores, consultores e associações comerciais (ou até
mesmo comprar informações de empresas de previsões econômicas).  
Análise de vendas passadas
Consiste em projetar demanda futura com base na análise de demanda passada (nesse caso, é importante o
papel de um pro�ssional de estatística).  
Teste de mercado
Terminamos, aqui, nossos estudos teóricos sobre o Sistema de Informação de Marketing. A seguir, passaremos
para a análise de uma situação-problema. 
Refere-se à condução de um teste direto ao mercado para entender a resposta dos clientes e estimar as
vendas futuras. 
Situação-problema
Em tempos de Covid-19 
A Agência Conteúdos Digitais é especializada em inbound marketing, fornecendo desenvolvimento de marketing
de conteúdo, blogs, podcasts, vídeos, e-books. Ela tem 7 anos no mercado brasileiro e conta com equipes de
jovens ligados em tecnologia. Você faz parte dessa equipe e sua responsabilidade é levantar informações para
abastecer o Sistema de Inteligência de Marketing. 
Diante da crise instaurada pela Covid-19 no mundo todo, a agência tem criado materiais gratuitos para contribuir
com conteúdos que abasteçam seus clientes de informações sobre oportunidades e ameaças que rondam nossa
realidade atual.  
Você acaba de ser incumbido de preparar um relatório que contemple eventos importantes registrados no
macroambiente do mercado atual. Esse trabalho alimentará o sistema da agência e será base para os trabalhos
em curso. 
Resolução da situação-problema
Para solucionar esta situação-problema, você deve, primeiro, rever os conceitos de Sistema de Inteligência de
Marketing. Capture a de�nição central que seja pertinente ao trabalho que você vai realizar. Nesse sentido, é
relevante destacar a citação de Kotler e Keller que apresenta a de�nição de SIM: 
Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter
informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. 
— KOTLER; KELLER, 2012, p. 75, grifo nosso. 
“
”
Também é válido mencionar a citação dos mesmos autores que ressalta o foco das informações: “[...] o sistema de
inteligência de marketing fornece dados de eventos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 75, grifo nosso). 
Ao rever esses conceitos, �cou claro que você deverá levantar informações sobre eventos no ambiente de
marketing. 
Depois de rever o conceito de Sistema de Inteligência de Marketing (função pela qual você éresponsável na
agência), busque também informações sobre o ambiente de marketing. Lembre que ele é composto pelo micro e
macroambiente. Porém, a solicitação de trabalho é para você focar no macroambiente. Então, você deve levantar
informações sobre eventos que têm ocorrido durante a crise da Covid-19 nos seguintes ambientes: o demográ�co,
o político-legal, o natural, o econômico, o sociocultural e o tecnológico. Quais são as fontes possíveis de
levantamento dessas informações? Conforme nossos estudos, podem ser: veri�cação de dados do censo; compra
de informações de empresas de pesquisa; pesquisa na Internet etc. A sugestão é que você descarte a segunda
possibilidade, pois, assim como todas as empresas neste momento, a agência está em contenção de custos. Você
mesmo terá que dar conta! 
Antes de sair levantando as informações, retome os pontos importantes que são monitorados pelo marketing em
cada um dos ambientes do macroambiente. A seguir, vamos relembrá-los conceitualmente. 
Ambiente demográ�co
A população é a principal força nesse ambiente e, para o marketing, interessa mapear o seu tamanho e sua
taxa de crescimento em cidades, regiões e países, bem como a distribuição etária, a diversidade, os graus de
instrução e os padrões familiares.  
Ambiente econômico
O poder de compra em uma economia depende da renda, da poupança, do endividamento e da
disponibilidade de crédito.  
Ambiente sociocultural
É preciso entender a maneira como as pessoas veem a si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a
natureza e o universo, além da compreensão do papel dos valores culturais centrais das subculturas.  
Ambiente tecnológico
Deve-se observar a aceleração do ritmo tecnológico, as oportunidades para a inovação, a variação nos
orçamentos de P&D e a maior regulamentação das mudanças tecnológicas.  
Ambiente natural
É necessário ter atenção às preocupações cada vez maiores das pessoas em relação à saúde e à conservação
do meio ambiente.  
Ambiente político-legal
Os pro�ssionais de marketing devem trabalhar de acordo com as muitas leis que regulamentam as práticas
de negócios e ao lado de vários grupos com interesse especial. 
Para analisar o macroambiente, sugerimos que você faça pesquisas na internet. Nesse momento, re�ita sobre
estas questões: a fonte é reconhecida? (Procure sempre conhecer as fontes e checar quem está por trás: é uma
empresa? É um pro�ssional da área? É alguém que tem crédito para falar sobre o assunto?). Anote sempre a
referência da fonte e a data. Quanto à informação, a quem poderá interessar? Você nota uma oportunidade ou
uma ameaça nessa ocorrência?  
A seguir, apresentamos algumas considerações para três dos ambientes do macroambiente: 
Ambiente natural
À medida que os seres humanos continuam em suas casas em função da pandemia, a Terra está se
recuperando lentamente. Animais selvagens começaram a percorrer as ruas, as águas claras retornaram aos
canais de Veneza e o mundo está literalmente tremendo menos (CBS NEWS, 2020). 
Como essa ocorrência poderá afetar o mercado? Há uma oportunidade ou uma ameaça aí? 
Ambiente político-legal
O governo federal anunciou em 30 de junho de 2020 a prorrogação do auxílio emergencial por mais dois
meses. Um calendário seria divulgado para explicar a realização do pagamento dos R$ 600 mensais: se em
uma única parcela mensal ou de forma fracionada ao longo do período (GUROVITZ, 2020). 
Esse evento ressoa no ambiente econômico também. Como essa ocorrência poderá afetar o mercado? Há
uma oportunidade ou uma ameaça aí? 
Ambiente tecnológico
Na contramão da maior parte dos segmentos de atividade comercial, que perderam volume e receitas com a
pandemia da Covid-19, o mercado de carteiras digitais nunca ganhou tanta visibilidade e clientes como agora.
Não à toa, Ame Digital e PicPay garantiram presença no ranking das cem marcas com melhor lembrança
positiva no Brasil desde o início do período de isolamento social, a partir de março de 2020.  
Como essa ocorrência poderá afetar o mercado? Há uma oportunidade ou uma ameaça aí? 
Referências
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