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Capítulo 15
Do briefing à 
avaliação da 
campanha 
Após o conhecimento das ferramentas do mix de comunicação inte-
grada, o tema deste capítulo será o briefing. A aplicação desse recurso 
depende de muitas informações que nem sempre estão organizadas 
de maneira clara e racional. Em determinadas situações, é preciso ir 
além dos muros da empresa, solicitando pesquisas de mercado para 
encontrar soluções. 
De maneira geral, a coleta de informações para elaboração de um 
briefing pode ser realizada por meio de diferentes fontes: da própria em-
presa, de pesquisas primárias e secundárias e do mercado. Diante de 
tantos dados, é preciso juntar as peças do quebra-cabeça, conectando 
informações fiéis à realidade. Trata-se de uma condição em que se faz 
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valer a lógica das informações expressas em um documento funda-
mental, que servirá de base para o planejamento de uma companha.
Neste capítulo, será elucidado como as empresas adquirem e traba-
lham informações específicas para a construção de um briefing com 
foco nas necessidades e nos consequentes objetivos da comunicação 
integrada contidos no plano de marketing.
Também será apresentado como se desenvolve a avaliação de resul-
tados de um planejamento de comunicação, bem como algumas dicas 
para a redação de um plano de CIM.
1 Recapitulando a CIM para elaboração do 
briefing
Ogden e Crescitelli (2007, XI da introdução) enfatizam que elaborar 
um plano de comunicação integrada de marketing (CIM) é como se pre-
parar para uma viagem pelo país: “O plano de CIM é seu ´mapa rodoviá-
rio de comunicação´; ele o ajuda a criar um plano de ação correto. Você 
define um ponto de partida e um destino”. 
Mas como construir esse mapa? Como ter a certeza de que a men-
sagem está atingindo os consumidores de maneira clara, concisa e in-
tegrada? Como fazer com que a mensagem chegue aos consumidores, 
aos funcionários, à mídia, ao governo e aos acionistas de forma integra-
da, demonstrando a eficácia do processo de comunicação?
Essas questões devem ser o alvo de um planejamento de comunica-
ção, mas a assertividade dependerá de alguns fatores, como: 
 • os objetivos e as metas traçados;
 • as estratégias elaboradas;
 • um plano de CIM bem-elaborado;
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 • um briefing bem-construído com as informações mais específi-
cas possíveis. 
No dia a dia das empresas e das agências, o briefing abre os traba-
lhos de qualquer planejamento, pois ele é um sistematizador de infor-
mações das organizações, do mercado e da comunicação. Ele tem pa-
pel essencial na formulação das estratégias. É a partir do briefing que se 
vislumbra a solução de determinados problemas. Segundo Vieira (1999, 
p. 59), a solução de fato está no problema. Para alcançá-la, temos de 
nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi cha-
mado “pergunta certa”.
Parte do trabalho será planejada e executada pela própria empresa. 
As outras tarefas poderão ser de responsabilidade de uma agência de 
comunicação contratada. Essa empresa disponibilizará um executivo 
de atendimento. Usualmente, é a pessoa que fará a coleta do briefing, 
que, posteriormente, servirá de insumo para as equipes de planejamen-
to e criação. A sintonia entre a empresa e a agência contratada pode 
fazer a diferença na execução do briefing. Sendo bem construído, os 
resultados tendem a ser melhores, transparecendo na forma de uma 
campanha atraente que garante a diferenciação no mercado, o aumen-
to de vendas e até os prêmios que colocam em evidência o nome da 
agência e o da empresa contratada. 
Lembre-se de que muitas empresas têm uma equipe de marketing 
reduzida. Por esse motivo, é necessária a contratação de agências de 
comunicação que tenham a capacidade de elaborar grandes campa-
nhas de comunicação integrada. Outro recurso utilizado com propósito 
semelhante ocorre na contratação de agências especializadas em algu-
ma modalidade comunicacional, como eventos, marketing de relaciona-
mento, assessoria de imprensa, entre outras. 
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.IMPORTANTE 
O ponto de partida para que a agência se familiarize com a organização 
e entenda minunciosamente o cenário de mercado para o qual irá traba-
lhar é o briefing. 
 
 2 Briefing e seu roteiro mais geral
Briefing é uma palavra de origem inglesa que significa “resumo”. 
Embora esse significado faça sentido, considerando que as informa-
ções são selecionadas de acordo com os dados pesquisados, a ideia de 
algo demasiadamente simplificado não condiz com a realidade desse 
documento, pois ele apresenta certa complexidade, algo que detalhe a 
descrição da situação da marca ou da empresa, os seus problemas, as 
oportunidades, os objetivos e os recursos disponíveis. Ou seja, o brie-
fing é a base do processo de planejamento (SAMPAIO, 1997).
Outra definição pode ser extraída do Dicionário de Termos de 
Marketing, escrito por Júlio César Moreira (1996). Nessa publicação, o 
briefing é retratado como um documento utilizado pelo profissional de 
marketing com a finalidade de orientar a realização de campanhas publi-
citárias, promocionais, de relações públicas ou de pesquisas de mercado.
Também segundo Sant’Anna (1989), o briefing reúne todas as infor-
mações preliminares que o cliente fornece à agência para orientar os 
seus trabalhos. Para o autor, “o briefing é uma fase completa de estudos e 
deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consu-
midor, da empresa e os objetivos do cliente” (SANT’ANNA, 1989, p. 109).
Além de darem definições sobre o briefing, Sant’Anna (1989) e 
Moreira (1996) afirmam que é da responsabilidade da empresa ou da 
organização contratante disponibilizar as informações sobre o produto, 
o mercado e o problema que deseja solucionar (caso a empresa já te-
nha identificado esse problema). 
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IMPORTANTE 
O briefing é elaborado pelo gerente ou pelo executivo de atendimento 
de uma agência com base nas informações fornecidas pela empresa.
 
A elaboração e a análise de um briefing estão inseridas no papel do 
executivo de contas (profissional da agência), mas para que essas tare-
fas sejam bem executadas, esse profissional precisa receber as infor-
mações corretas. “O propósito do briefing pode ser estabelecido como 
uma forma de organizar a passagem da informação certa, das pessoas 
certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e 
pelo custo certo” (SAMPAIO, 1997, p. 208).
Comas informações sistematizadas, cabe ao profissional de aten-
dimento analisá-las com o pessoal de planejamento, a fim de traçar as 
estratégias da campanha, que será compartilhada com a equipe de cria-
ção e, posteriormente, com a de planejamento de mídia. A agência apre-
sentará uma proposta ou um plano de ação para a equipe de marketing. 
Caso essa proposta seja aprovada, ela será executada como parte do 
plano de CIM. Empresa e agência devem trabalhar em sintonia fina com 
o plano de marketing global, que contém os objetivos, as metas e as 
estratégias da organização. 
PARA SABER MAIS 
O briefing serve para:
• encontrar e sistematizar a informação: a função do briefing é 
reunir as informações necessárias para a campanha publicitária ou 
pesquisa de mercado. Os dados nem sempre estão organizados de 
maneira clara, objetiva e estruturada; 
• organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe 
envolvida no trabalho: o briefing serve como um centralizador 
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.físico das informações que serão compartilhadas com as equipes 
envolvidas (planejamento, criação e mídia);
• inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: os times de 
criação devem buscar soluções inovadoras, com inspiração direta 
nas informações do briefing. Essa orientação auxilia, inclusive, na 
realização de brainstormings;
• direcionar e delimitar o trabalho publicitário: o briefing serve como 
um mapa, que guia as equipes de planejamento e de criação, evi-
tando desvios em relação aos objetivos do cliente.
Fonte: adaptado de Outside On-Line (2014).
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), por causa da diversidade de 
demandas que precisam ser devidamente compreendidas, não exis-
te um único modelo de briefing. O cliente interfere diretamente nesse 
quesito, pois parte dele a natureza do pedido. O nível de envolvimento 
entre as partes também confere uma condição de especificidade à 
realização de briefings. 
Ogden e Crescitelli (2007) citam duas situações diferentes que va-
lidam essa argumentação. Quando uma empresa contrata a agência 
para uma campanha mais ampla, o briefing deve ser completo, detalha-
do, com informações minuciosas sobre o produto, a empresa, o merca-
do, os concorrentes, etc. Quando a empresa “passa o briefing para uma 
única peça ou para uma agência parceira de longa data”, ele pode ser 
mais sucinto (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 134). 
Ainda segundo esses autores, “um bom briefing não garante uma 
boa campanha, mas um mau briefing (com poucas e imprecisas infor-
mações) é garantia de uma campanha ineficiente. Portanto, nada de 
economia ou pressa na hora de montar e passar um briefing” (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2007, p. 134).
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NA PRÁTICA 
Modelo do roteiro de briefing 
1. Identificação da empresa:
• breve histórico da empresa, produtos/serviços e setor de atuação; 
• identificação do produto-alvo da campanha.
2. Análise do ambiente:
• análise do mercado; 
• análise das variáveis de macroambiente de marketing;
• análise de concorrentes;
• marketing share. 
3. Análise interna:
• análise do mix de marketing do produto-alvo;
• posicionamento de mercado;
• objetivos e estratégias de marketing.
4. Público-alvo: 
• Público-alvo principal; 
• outros públicos.
5. Problemas e/ou oportunidades: 
• identificar problemas e/ou oportunidades decorrentes da avaliação 
e aplicação do modelo de SWOT.
6. Objetivo da campanha
7. Estratégia de comunicação e conceito criativo 
8. Recursos humanos e materiais
9. Previsão de investimentos
10. Cronograma das ações
Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 134).
 
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3 Avaliação de resultados de um planejamento 
de comunicação 
Com as informações do briefing e, em alguns casos, com o resultado 
da pesquisa de marketing, parte-se para o planejamento de comunica-
ção usando algumas das ferramentas abordadas nos capítulos ante-
riores. De acordo com cada objetivo e estratégia comunicacional, será 
adotado um conjunto de ferramentas destinadas ao atendimento das 
necessidades da organização.
É importante ressaltar a importância de se comunicar de maneira 
sinérgica. Deixar de integrar as diferentes formas de comunicação de 
marketing significa perder eficiência e eficácia no processo. Em um plano 
de comunicação integrada, é importante estabelecer o tempo de difusão 
da informação. Daí a importância de pensar no cronograma, encadeando 
ações que vão atender tanto o público interno quanto o externo. 
NA PRÁTICA 
Antes de uma campanha de propaganda ou promoção ir ao ar na TV, no 
rádio, na revista ou na internet, devem-se informar os colaboradores da 
empresa sobre a tal campanha por meio dos canais de comunicação 
interna. Assim, eles se sentirão mais motivados e estarão mais informa-
dos sobre o assunto. Nada é mais desmotivador do que saber informa-
ções da empresa em que se trabalha por terceiros. 
 
 Segundo Ogden e Crescitelli (2007), para avaliar se uma campanha 
de CIM está no rumo certo, se ela está atingindo os objetivos e as metas 
traçados, devem-se observar os seguintes pontos:
 • aumento do valor e da produtividade da campanha de CIM: uma 
avaliação do trabalho pode mostrar se o caminho está correto ou 
se precisa de alguns ajustes ainda no meio do processo, a fim de 
se atingir as metas globais dos clientes;
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 • prevenção de erros: a necessidade de avaliação é imprescindí-
vel para justificar os montantes investidos em atividades de CIM. 
“Erros na execução da CIM podem significar milhões de reais des-
perdiçados pela empresa” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 135);
 • aumento na eficácia das estratégias e táticas: por meio de mé-
todos de avaliação, podem-se medir quais estratégias e táticas 
funcionaram com mais eficiência. É possível fazer um modelo 
piloto, testar alguma estratégia para ver se a decisão por aquela 
ação foi realmente assertiva. Caso positivo, tal ação pode ser apli-
cada de maneira global. 
Ogden e Crescitelli (2007) apontam, ainda, que muitas empresas não 
fazem avaliação por razões como: 
 • o alto custo exigido na avaliação por meio de pesquisas; 
 • muitos profissionais de criação não confiam na metodologia de 
avalição usada no mercado; 
 • avaliar consome tempo, e muitos profissionais não estão dispos-
tos a usar esse tempo nessa tarefa; 
 • muitos profissionais nem sabem o que testar ou o que avaliar e 
por isso não inserem o quesito avaliação pós-execução no plano 
de ação. 
4 Dicas para a redação de um plano de CIM
Elaborar um plano de CIM com tantas informações não é tarefa fácil. 
Exige bastante atenção, habilidade de diálogo com pares e com outros 
profissionais na empresa. Também são necessárias competênciasde 
análise e de compilação de dados para elaboração do briefing com base 
em pesquisas de mercado. Por essa razão, Ogden e Crescitelli (2007, p. 
141) apresentam algumas dicas para se produzir uma redação eficiente 
para o plano de CIM. Para eles, “quanto mais sucinto for [o plano de 
CIM], mais facilmente ele será lido e aprovado”. 
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.Apesar de existirem alguns modelos para o plano de CIM, lembre-se 
sempre de que se trata de um recurso dinâmico. Por esse motivo, a fle-
xibilidade é uma característica necessária nesse processo de produção. 
Na hora da apresentação, Ogden e Crescitelli (2007) incentivam in-
vestir em fluxogramas, em tabelas e até em esboços de peças (ou exe-
cuções criativas) que ajudam a dar ao destinatário da mensagem uma 
ideia do tempo necessário para o desenvolvimento da campanha.
 Simplicidade e brevidade devem acompanhar a redação de um pla-
no de CIM, pois as pessoas se cansam só de olhar para um material 
extenso, complexo e de difícil compreensão. 
NA PRÁTICA 
Dicas para um plano de CIM
• Seja breve e simples. Um plano de CIM não deve ter mais de 60 
páginas.
• Tenha uma análise situacional pautada em dados e rica em fatos. 
As hipóteses e as suposições não costumam ser oportunas. 
• Use pesquisas para apresentar informações relevantes. Quando 
necessário, faça uso de pesquisas primárias para apoiar e consoli-
dar suas informações de mercado.
• Assegure-se de que toda a campanha seja integrada. Apresente os 
pontos de contato em que você considera estar havendo sinergia. 
• Deixe claro quais são os diferenciais do projeto e por que ele deve 
ser escolhido. 
• O prazo de entrega do plano é muito importante; apresente um 
cronograma detalhado que envolva todas as atividades previstas 
no plano. Se possível, apresente aos responsáveis as datas-limite 
de todas as tarefas agendadas no cronograma.
• Seja criativo e otimista. Entregue o seu melhor em todas as etapas 
do planejamento de comunicação integrada. 
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Considerações finais
Neste capítulo, você conheceu um pouco mais sobre um dos pas-
sos essenciais para a elaboração de um plano de comunicação eficaz: 
o briefing. Como foi observado, essa ferramenta é um recurso valioso, 
pois tem o potencial de formar um arcabouço de informações relevan-
tes. Com uma análise correta e assertiva, o briefing pode dar bases para 
a criação de soluções que façam a mensagem chegar de maneira clara 
e objetiva aos seus públicos de interesse.
Pensar em comunicação representa buscar ações estratégicas e 
táticas que cheguem ao coração dos consumidores por meio de técni-
cas ou de ferramentas adequadas para cada situação. A linguagem e o 
uso de veículos de comunicação apropriados são, assim, fundamentais 
para atender aos objetivos e às metas organizacionais. A maneira de 
saber se os melhores resultados estão sendo atingidos passa pela ava-
liação de resultados de um planejamento de comunicação.
Você pôde conhecer também algumas dicas para elaborar um plano 
de comunicação (CIM). Lembre-se de que esse instrumento está inseri-
do no plano de marketing, que é elaborado de acordo com as diretrizes, 
a missão e a visão da organização. É extremamente importante manter 
todo o alinhamento, a sinergia e as estratégias, para que o plano de co-
municação se consolide dentro das metas e dos objetivos do plano de 
marketing global. 
Bons estudos!
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VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade: uma proposta. São Paulo: 
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