Unidade 2

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GESTÃO DE MARCAS
UNIDADE 2 – DESENVOLVIMENTO DE UMA 
MARCA E QUESTÕES RELACIONADAS
Bruno Saboya de Aragão
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Introdução
Nesta unidade, veremos a respeito de outros conceitos relacionados à gestão de marcas, porém, em uma
abordagem mais prática. Diversos temas serão apresentados, como os atributos de construção de uma marca, o
valor para o cliente dos tipos subjetivo e objetivo, entre outros. Assim, caberá a você a leitura atenta do texto
para que o entendimento seja efetivo.
Começaremos nossos estudos tratando de determinados conceitos relacionados aos atributos das marcas. Aliás,
você saberia responder o que é a consciência de lealdade e associação às marcas? Quais são os impactos desta na
gestão de marcas? O entendimento a respeito desses atributos está intimamente ligado a um único objetivo:
criar valor de marca para os consumidores.
Aqui, também trataremos de valores objetivos e subjetivos, assim como compreenderemos a importância que os
dois tipos têm para a gestão de marcas. Em consonância, estudaremos os pontos de diferenciação e paridade de
marcas, ou seja, como elas se diferenciam ou se igualam umas às outras e qual é o impacto disso para a gestão.
Por fim, veremos sobre a relação entre a criação e o desenvolvimento de uma marca com o comportamento do
consumidor. Nesse aspecto, entenderemos como o estudo dos consumidores impacta a gestão de marcas.
Portanto, muitos conceitos relacionados à gestão de marcas estarão dispostos ao longo desta unidade. Sua
leitura atenta é essencial para que você se torne um profissional excelente no tema. Esperamos que aproveite os
aprendizados. Boa leitura!
2.1 Atributos para a construção de uma marca
Neste primeiro tópico, veremos novos conceitos relacionados à gestão de marcas. Estes trabalham como
indicadores, mostrando as dimensões do valor que a marca possui para os consumidores. Além de medir o valor
da marca, tais conceitos também auxiliam na mensuração do desempenho da marca no mercado competitivo.
Vamos, então, começar nossos estudos entendendo um pouco mais sobre a consciência de marca, seguindo da
lealdade e das associações à marca. Acompanhe!
2.1.1 Consciência de marca
A é uma das dimensões que auxilia os gestores a entenderem a força de uma organizaçãoconsciência da marca
no mercado. Clique no botão a seguir para saber mais a respeito deste conceito.
Consciência
da marca
De acordo com Aaker (2011), a consciência se refere à força da presença de determinada
marca na mente do consumidor. Em uma metáfora utilizada pelo autor, podemos dizer
que, se a mente de uma pessoa fosse composta por de várias marcas, uma marcaoutdoors
forte seria aquela com o maior .outdoor
Essa consciência envolve muito mais do que apenas saber da existência de uma marca.
Dessa forma, o fato de os consumidores terem grande conhecimento sobre determinada
marca pode se tornar uma vantagem competitiva sustentável para a organização
responsável por ela. Isso porque a marca se tornará, provavelmente, a primeira lembrança
em casos de necessidade por parte do consumidor.
Sendo assim, tendo a importância da consciência de marca e como ela gera valor para os consumidores e
vantagem competitiva sustentável para as organizações, também precisamos entender como medi-la.
De acordo com Aaker (2012), existem diversos métodos de mensuração de consciência de marca. O primeiro
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De acordo com Aaker (2012), existem diversos métodos de mensuração de consciência de marca. O primeiro
deles é pelo , em que o consumidor é questionado se já foi exposto à determinada marca. Essereconhecimento
tipo de medida reflete a familiaridade criada no passado entre consumidor e marca.
Aaker (2012) aponta que o reconhecimento não envolve, necessariamente, o relacionamento cliente-marca, o
porquê de ela se diferenciar de outras, nem o mercado em que a marca está envolvida, sendo apenas a
lembrança de um relacionamento passado. Diversas organizações utilizam a ideia de reconhecimento como
ferramenta de . Não é à toa que os estabelecimentos incluem em seus símbolos dizeres (conteúdo),Marketing
como “desde 1995” ou “há 20 anos no mercado”. Esse tipo de mensagem, aliada ao reconhecimento por parte do
cliente, possui grande força de mercado.
Há, também, os testes que refletem que marcas com nomes conhecidos pelos consumidores afetam no resultado
das avaliações, ainda que eles nunca tenham provado ou utilizado a marca, apenas ouvido falar sobre ela. Isso
porque, conforme exposto por Aaker (2012), a consciência nem sempre trata de questões afetivas, podendo
significar, também, o comprometimento de uma empresa (marca corporativa) com um produto (marca de
produto). O raciocínio é que, para uma pessoa, se a empresa investe há tanto tempo no mesmo produto, é porque
ele possui valor para ela, logo, possui maior qualidade em relação aos demais.
Outra maneira de medir a consciência de uma marca é por meio da . Aaker (2012) nos explica que hálembrança
uma grande diferença entre reconhecimento e lembrança: a primeira trata de “você já ouviu falar da marca X?”,
enquanto a segunda trata de “quais marcas de um produto X você já ouviu falar?”. Assim, uma marca ganha a
lembrança do consumidor quando vêm à mente deste ao ser mencionado um produto.
O estudo do reconhecimento e da lembrança é de grande importância para gestores de marcas em vários
aspectos, sendo que podemos citar os itens abaixo. Clique e leia.
Entender melhor o mercado que se está inserido, estudando as duas dimensões, tanto da marca quanto das
marcas concorrentes, a fim de se ter um parâmetro para comparação.
Estudar individualmente a marca com relação aos seus níveis de reconhecimento e lembrança para com os
consumidores, a fim de identificar se tais aspectos podem ser utilizados como vantagem competitiva e
diferenciação ou se, na verdade, são problemas que a empresa deve enfrentar para sobreviver no mercado.
Qualquer que seja a finalidade, uma ferramenta que pode ser utilizada para estudar as duas dimensões é o
modelo do cemitério, citado por Aaker (2012). Trata-se de um gráfico cartesiano em que as dimensões são as
duas mensurações de consciência: reconhecimento e lembrança. Assim, tem-se quatro grandes grupos: alto ou
baixo reconhecimento alta ou baixa lembrança. Observe na figura a seguir.versus
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Figura 1 - Modelo do cemitério, que avalia a consciência de marcas de um mesmo setor com as dimensões de 
reconhecimento e lembrança.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em AAKER, 2012.
O modelo funciona da seguinte forma: primeiro, deve-se mensurar o nível de reconhecimento e lembrança de
diversas marcas de um mercado específico, como o de refrigerantes. Depois, avalia-se as duas variáveis relativas
às marcas, considerando que cada uma delas seria um ponto no gráfico apresentado. A linha curva demonstra
como as marcas de um mercado geralmente se comportam. Há, então, uma correlação significativa, na grande
maioria dos casos, entre a lembrança e o reconhecimento de uma marca. Isto é, quando o reconhecimento é alto,
normalmente a lembrança também é.
Porém, existe um grupo de marcas que não faz parte da curva: o . São marcas que possuem altocemitério
reconhecimento, porém baixa lembrança. Elas são reconhecidas quando o nome é citado para o consumidor, mas
são dificilmente lembradas quando o produto é mencionado (AAKER, 2012). Assim, reconhecimento nem
sempre se traduz em força de marca, podendo ser, também, uma mensuração perigosa para os gestores.
Existem diversas formas de aumentar os níveis de reconhecimento e lembrança de uma marca. Entre elas,
podemos citar as atividades regulares em canais de comunicação, como mídias sociais, e ose-mail marketing
tradicionais; e manter um relacionamento ativo com os clientes ativos, procurando solucionar suas
necessidades.
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Assim sendo, esses dois pontos de consciência de marca devem ser levados em consideração por gestores que
buscam ter uma marca forte no mercado competitivo. No entanto, ainda temos outros fatores que devem ser
observados e analisados para além da consciência,como a lealdade, conforme veremos a seguir.
2.1.2 Lealdade à marca
A , assim como a consciência, pode servir de grande vantagem competitiva sustentável paralealdade à marca
uma organização. Conforme Aaker (2011), uma marca que não tem uma base de clientes fiéis está vulnerável ou
não possui valor, devendo rever seus conceitos.
Estudos mostram que a lealdade é um dos pontos relacionados ao consumidor que proporciona maior retorno
financeiro para as marcas. Em uma empresa de serviços bancários, por exemplo, foi observado que o aumento de
5% de retenção de clientes dentro do período de um ano (tornando-os fiéis) proporcionou um aumento de 60%
na lucratividade da empresa nos cinco anos seguintes (AAKER, 2011).
Além disso, a lealdade proporciona um fluxo contínuo de garantia de que os clientes irão consumir os produtos
ou serviços disponibilizados pela marca. Com isso, a lealdade pode ser definida de acordo com essa garantia:
quanto maior a lealdade, maior é a probabilidade de um indivíduo consumir apenas os produtos dessa marca.
A construção de lealdade está intimamente ligada aos conceitos de segmentação de mercado e seleção de
mercado-alvo, mas podemos dividir o público consumidor de acordo com a lealdade que cada pessoa apresenta à
marca, seguindo as definições de Aaker (2011). Clique nos itens e saiba mais.
Compram da concorrência.
VAMOS PRATICAR?
Imagine que determinada consultoria foi contratada para cuidar da marca de uma empresa de
sabão em pó. Ao estudar a consciência sobre a marca do mercado, contatou-se que ela possui
alto nível de reconhecimento, mas baixíssimo nível de lembrança. O que esses resultados
querem dizer quanto ao nível de consciência da marca em questão?
VOCÊ QUER LER?
Uma pesquisa realizada pelo ICLP, agência global de Loyalty, feita com mais de sete mil
pessoas, mostrou que apenas 10% dos brasileiros são leais a uma marca, fortalecendo a ideia
de obtenção de vantagem competitiva por meio da lealdade. Para saber mais sobre a pesquisa
e o assunto, indicamos a leitura do artigo “Estudo mostra que 90% dos clientes brasileiros
‘trairiam’ seus varejistas favoritos”, disponível em:
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-
trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
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N ã o
consumidores
Compram da concorrência.
Alternadores
de preço
Sensíveis ao preço, não à marca.
Leais passivos Compram por hábito, não por uma razão.
Em cima do
muro
Indiferentes com relação à marca.
Comprometidos Realmente leais à marca.
Aaker (2012) ainda resume a importância da lealdade em três pontos: clientes leais necessitam de menos custos
com campanhas e propaganda, a lealdade de um cliente cria uma barreira com relação a outras marcas e uma
base de clientes fiéis passa a imagem de um produto aceito e de sucesso. Dessa forma, a lealdade também está
dentro da formação de valor para os clientes e deve ser tratada com atenção por gestores de marcas fortes.
2.1.3 Associação à marca
A trata da ligação, direta ou indireta, realizada na mente de um indivíduo quanto à determinadaassociação 
marca (AAKER, 2012). Assim, ao ligar qualquer objeto, produto ou atributo a uma marca, estamos fazendo uma
associação.
Ela está intimamente relacionada ao conceito de que, para tornar uma marca associável, formas, cores e
conteúdos devem ser desenvolvidos para desencadear uma reação na mente do consumidor que levará à
lembrança da marca. Por exemplo, em sua mente, qual associação vem à tona quando pensamos nas cores
vermelha e amarela? Podemos associar essas cores à marca MasterCard, não é mesmo? Isso porque o símbolo da
marca traz dois círculos com as cores vermelha e amarela, respectivamente.
Figura 2 - As cores são muito usadas para a associação a marcas fortes.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
A associação também auxilia as marcas a despertarem desejos e sentimentos nos consumidores com símbolos.
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A associação também auxilia as marcas a despertarem desejos e sentimentos nos consumidores com símbolos.
Marcas que utilizam a cor verde, no caso, podem ser associadas a produtos ecológicos, orgânicos ou naturais;
enquanto as marcas com cores vermelhas nos fazem pensar em paixão, alta temperatura e, até mesmo, poder
(WHEELER, 2019).
Temos, então, que as questões de simbologia, se criadas e desenvolvidas de maneira correta, representam uma
forte capacidade de associação entre a identidade e o consumidor.
Além da identidade da marca, outro ponto-chave da associação está nos atributos dos produtos ou serviços que a
organização disponibiliza aos consumidores. Por exemplo, quando falamos de um automóvel seguro, lembramos
da Volvo, marca mundialmente conhecida por desenvolver seus produtos para que haja o menor índice de
ferimentos e mortes possível com seus veículos. Nesse caso, estamos associando um atributo do produto
(segurança) à sua marca.
Com os três atributos apresentados (consciência, lealdado e associação à marca), podemos passar para a
compreensão do valor para o cliente. Vejamos na sequência!
2.2 Valores objetivo e subjetivo de marcas
Vimos até agora a definição e a importância de três pontos cruciais ligados ao consumidor na gestão de marcas:
consciência, lealdade e associação. Estes, em consonância com os atributos de produto e outras questões
relacionadas à vida de uma marca — como sua imagem e identidade —, formam um único conceito: valor para o
cliente.
Sendo assim, neste tópico, iremos abordar o conceito de valor, sua importância para a gestão de marcas e seus
dois tipos: objetivo e subjetivo. Assim, com o entendimento do que é valor, conseguiremos, posteriormente,
compreender como uma marca deve definir seus aspectos para se destacar no mercado. Vamos em frente!
2.2.1 Conceito de valor para o cliente
Imagine-se na situação em que você deve abastecer o tanque de combustível do seu carro. Há vários postos de
gasolina como opções para a sua necessidade, certo? Porém, para fazer a melhor escolha, é preciso pensar em
algumas questões: o preço da gasolina em cada um dos postos, a distância que você vai ter que percorrer, os
métodos de pagamento aceitos em cada estabelecimento, entre outros fatores. Temos, então, que cada empresa
vai apresentar um valor para você.
Uma forma simples de definir esse valor é a comparação dos ganhos de benefício para o cliente os custosversus
que o cliente terá para consumir a marca. De acordo com Kotler e Keller (2006), o valor se dará pela diferença
entre os benefícios e os custos, sendo que o cliente escolherá a opção que lhe prover mais valor.
VOCÊ SABIA?
Diversos estudos já foram realizados no Brasil a respeito do valor das marcas. Marta Olivia
Rovedder de Oliveira e Fernando Bins Luce, por exemplo, no artigo intitulado “O valor da
marca: conceitos, abordagens e estudos no Brasil”, trazem à tona um apanhado sobre o
assunto, mostrando abordagens importantes sobre o valor de marca, inclusive questões de
consciência, associação e lealdade. Você pode saber mais com o :link
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
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Figura 3 - Para o cliente, o valor é a diferença entre benefícios e custos associados à marca.
Fonte: bleakstar, Shutterstock, 2019. ID: 300017324_traducao
Esse conceito de valor para o cliente é utilizado até hoje, no entanto, com o aumento da complexidade do
mercado e mais formas de diferenciação entre concorrentes, tal equação se torna cada vez mais difícil. Como
calculamos, por exemplo, o benefício de se adquirir uma marca em relação a outra? E o ganho de prazer imediato
ao consumir determinada marca de sorvete em vez de outra?
Quando tratamos de benefícios e custos traduzíveismonetariamente, a relação se torna de fácil compreensão.
Porém, ao tratarmos de aspectos intangíveis, como marca, social ou prazer, a conta se torna complexa e,status
talvez, seu resultado seja mais abstrato do que efetivamente um valor concreto.
Além dos benefícios, os custos também podem ser analisados de maneiras diversas. Um grande exemplo trata da
conscientização dos consumidores atualmente. Se, antigamente, os custos de um produto estavam relacionados a
questões individuais, como deslocamento ou preço; hoje, também existe a preocupação com custos ambientais,
humanitários e sociais: se uma marca apresenta altos custos para o meio ambiente, seus benefícios ficam
menores, diminuindo o valor para os clientes.
Dessa forma, tanto os benefícios quanto os custos para o cliente se tornaram questões de difícil cálculo e,
consequentemente, de valor percebido. Por essa dificuldade, dois tipos de valores são definidos: os objetivos e os
subjetivos. Veremos a respeito de cada um deles na sequência. Vamos começar com o valor objetivo de uma
marca. Vejamos!
VOCÊ QUER VER?
O documentário “The True Cost”, dirigido por Andrew Morgan, nos mostra a cadeia produtiva
de diversas empresas do ramo de vestuário na Ásia, destacando as péssimas condições de
trabalho. Do ponto de vista dos nossos estudos sobre a temática, é importante pensar no custo
real dos produtos, não só em termos monetários, mas, também, sociais e humanitários. Vale a
pena assistir para entender sobre o que estamos falando!
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2.2.2 Valor objetivo
O envolve aspectos tangíveis e contábeis da marca e de seus produtos. Em outras palavras, tratavalor objetivo
de atributos concretos, possibilitando o cálculo fiel do valor de uma marca. Assim, o valor objetivo diz respeito a
escolhas mais racionais, em que se pesam e se comparam numericamente as opções de marca.
Kotler e Keller (2006) apresentam um exemplo em que um cliente está interessado em adquirir um computador
pessoal. Para facilitar, ele elaborou uma lista com os atributos do produto que seriam essenciais. Clique nos itens
e veja quais são eles.
Capacidade de memória
Resolução gráfica
Tamanho
Peso
Preço
Vale lembrar que o cálculo do valor objetivo pode ser feito com dados reais (preço de cada marca e peso, por
exemplo). Ele teria um quadro parecido com o que vemos a seguir.
Quadro 1 - Quadro com a expectativa do cliente e o produto que as marcas entregam.
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em KOTLER; KELLER, 2006.
Os atributos apresentados mostram valores tangíveis, reais, que podem ser utilizados para um cálculo de valor
entre benefícios e custos. A marca A, por exemplo, entrega benefícios maiores (capacidade de memória,
resolução gráfica e tamanho), mas seus custos (peso e preço) também são altos. Já a marca D oferece menos
benefícios, porém os custos são mais baixos. Assim, caberá ao cliente realizar o cálculo e decidir qual relação será
a melhor opção.
Esse tipo de análise oferece uma solução simples e clara para a escolha de um produto. Contudo, não só de
atributos tangíveis e valores claros vivem as marcas. A marca A, dona dos melhores benefícios, por exemplo,
pode ter associações negativas ou, então, os amigos do cliente não gostam dela. Isso tem valor, porém de difícil
cálculo. É o que chamamos de valor subjetivo, que será visto em mais detalhes a seguir.
2.2.3 Valor subjetivo de uma marca
Ao passo que o valor objetivo é de fácil mensuração e vem, normalmente, de atributos tangíveis, o valor
 não é tão claro, pois está relacionado a questões psicológicas ou sociais de difícil mensuração.subjetivo
Imagine um comercial de margarina e tente lembrar de atributos tangíveis do produto que são apresentados
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Imagine um comercial de margarina e tente lembrar de atributos tangíveis do produto que são apresentados
nele. É difícil pensar nesses pontos, não é? Comerciais desse tipo de produto dão mais atenção ao valor subjetivo:
valores familiares, felicidade e bem-estar. Assim, uma marca de margarina não procura mostrar seu valor
objetivo para o cliente, mas, sim, seu valor subjetivo.
Inúmeras questões estão envolvidas no valor subjetivo de uma marca. Os principais são o social e astatus
memória afetiva.
O social diz respeito à importância dada pelo cliente para o que as pessoas próximas acharão da suastatus
compra quanto à determinada marca. Imagine-se comprando um automóvel: a depender da marca que você
comprar, causará um efeito diferente nas pessoas próximas, correto? Esse efeito possui valor para o cliente, que
compra a marca não só por sua capacidade tangível (valor objetivo), mas, também, por questões sociais (valor
subjetivo).
A memória afetiva, por outro lado, está relacionada às marcas que consumíamos na infância, que nossos
parentes nos presenteavam ou que sempre falavam bem. O mesmo acontece com bandas de música: damos mais
valor para uma banda que escutamos desde a adolescência ou para bandas que acabamos de conhecer?
Muitas marcas trabalham com a nostalgia como uma ferramenta para agregar valor para o cliente, os famosos
clichês: “naquela época era melhor” ou “tenha aquele sabor novamente na sua vida”. Tais questões estão ligadas
a um valor afetivo que o cliente tem por determinada marca. O caso a seguir, inclusive, ilustra bem essa situação.
Sendo assim, a identidade de uma marca, a imagem percebida e as questões envolvendo consciência, lealdade e
associações levam determinado nível de valor para o cliente, tendo aspectos objetivos e subjetivos. A força de
cala um deles e sua importância variam de acordo com a situação, o produto, o serviço, o cliente etc., por isso, é
fundamental a verificação para cada mercado.
CASO
A Granado é uma marca de cosméticos e perfumaria do Rio de Janeiro. Procurando agregar
valor para o consumidor, ela decidiu não investir em precificação ou aumento da qualidade,
que são valores objetivos; por outro lado, focou no valor subjetivo. Assim, repaginou seus
produtos e suas lojas para que parecessem ter saído direto do século XIX, com os
estabelecimentos decorados com móveis de madeira envelhecida, por exemplo. Além disso,
mudou sua simbologia, principalmente o conteúdo das mensagens da marca, passando a se
chamar “Granado – Pharmácia” (alusão à escrita antiga) e incluindo o “desde 1870” nas
campanhas. Com isso, a marca buscou se associar ao lado nostálgico e dosvintage
consumidores, gerando valor subjetivo para eles.
Clientes que prezam por aspectos “ ” nas marcas que consomem tenderão, portanto, avintage
dar mais valor à Granado em comparação às concorrentes (PORTUGAL, 2016).
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Para compreender como gerar valor para o cliente de maneira eficaz, a marca deve prestar atenção em pontos
para se diferenciar dos concorrentes, atender às expectativas normais dos clientes e não causar insatisfação.
Veremos mais sobre o assunto na sequência.
2.3 Pontos de paridade e diferenciação de marcas
Já entendemos a importância de uma organização fazer a gestão de sua marca para que ela obtenha vantagem
competitiva sustentável no mercado. Assim, a marca se torna um diferencial competitivo para a organização.
Porém, também estudamos que as empresas devem, além de se diferenciar em alguns atributos, respeitar
requisitos mínimos dos consumidores para que não sejam excluídas do rol de escolhas.
Neste tópico, vamos tratar dos pontos de semelhança e diferenciação de marcas por meio de associações,
consciência e lealdade. Acompanhe com atenção!
2.3.1 Pontos de diferença
Os , como o próprio nome indica, trazem à tona questões que os consumidores devempontos de diferença
entender como próprios da marca, que fazem com que eles a diferenciem das concorrentes. Nas palavras de
Kotler e Keller (2006, p. 306), são “[…] qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente a
uma marca”.
Além dessa associação, a avaliação desses pontos deve ser positiva e os consumidores devem ter o entendimento
de que tais aspectos não podem ser encontrados em nenhuma outra marca. Dessa maneira, ela possui uma
diferenciação na mente dos consumidores,obtendo vantagem competitiva sustentável em seu mercado de
atuação.
Inúmeras questões podem ser fonte de pontos de diferença, como qualidade, preço, velocidade, atendimento,
entre outros. Entende-se, aqui, que esses pontos devem ser atributos do produto ou serviço ofertado para que a
marca se fortaleça a partir deles.
Um grande exemplo de ponto de diferenciação é a empresa Natura, com destaque para sua linha de produtos
“Ekos”. Os produtos do ramo de beleza e higiene da marca se diferenciam por serem de alta qualidade, feitos a
partir de ingredientes naturais e que respeitam os ecossistemas de onde saem as matérias-primas. Com essas
características, a Natura conseguiu se diferenciar dos concorrentes, portanto, possui pontos de diferença no que
tange à qualidade dos seus produtos e ao impacto ambiental destes.
Ainda com base no caso da Natura, observe a ligação da prática da empresa com os conceitos aprendidos até
aqui: a organização definiu seus pontos de diferença e, oferecendo um produto que realmente atinge tais pontos,
conseguiu passar para seus clientes a diferenciação da marca, criando associações e consciência. Além disso,
VAMOS PRATICAR?
Atualmente, o valor de uma marca não diz mais respeito apenas ao custo numérico que ela tem
para o consumidor. As pessoas passaram a analisar, também, outros fatores, como os
benefícios da marca, sua imagem no mercado, seus princípios e sua relação com aspectos
sociais. Assim, o conceito de valor foi divido em subjetivo e objetivo. Qual é a diferença entre os
dois?
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conseguiu passar para seus clientes a diferenciação da marca, criando associações e consciência. Além disso,
para os clientes ligados às questões ambientais, a Natura também conquistou certo nível de lealdade com relação
à Ekos. Com esse processo, a marca acaba gerando valor para o consumidor e, também, para o mercado.
Figura 4 - Pontos de diferença fazem uma marca se destacar no mercado.
Fonte: Andrey_Kuzmin, Shutterstock, 2019. ID: 137097875
Em resumo, com pontos de diferença de seus produtos e serviços, uma marca cria associações fortes para o
consumidor. A Nike, por exemplo, é associada à qualidade; enquanto o FedEx à velocidade. Porém, como já
defendido, as marcas devem respeitar, ainda, requisitos mínimos dos pontos que não consideram de
diferenciação para não levantarem associações e consciências negativas.
2.3.2 Pontos de paridade
Diferentemente dos pontos de diferença, os não determinam com o que uma marca sepontos de paridade
destaca, mas, sim, em que ela atinge os requisitos mínimos para que os consumidores não a excluam do rol de
escolhas. Assim, há associações não de diferenciação, mas de requisitos mínimos.
Kotler e Keller (2006, p. 307) nos explicam que os pontos de paridade são “[…] essenciais para que um produto
seja digno e confiável o bastante para pertencer a determinada categoria de produto”. Não é, portanto, uma
questão de escolher o menor, mas de excluir as marcas que não atingem os requisitos mínimos.
Veja o exemplo de uma empresa que realiza suas entregas muito mais rápido que a concorrência, ou seja, possui
um ponto de diferenciação. No entanto, se ela entrega os produtos danificados por causa do transporte rápido,
não está cumprindo um requisito mínimo e não está respeitando os pontos de paridade do mercado.
Aplicando-se os pontos de paridade e diferenciação para as marcas, é possível seguir uma fórmula básica: atingir
os de paridade até que os consumidores não percebam as diferenças nitidamente entre a sua marca e a
concorrência, bem como se destacar nitidamente por meio de seus pontos de diferença.
Outro exemplo pode ilustrar essa questão: a Domino’s é conhecida mundialmente pela velocidade depizzaria
sua entrega de . Antigamente, existiam até promoções para “provar” que a entrega era a mais rápida.pizzas
Assim, se a levasse mais do que 30 minutos para ser entregue, sairia de graça. Para essa promoção, erapizza
imprescindível que a empresa apresentasse uma velocidade de entrega realmente rápida, mas não poderia
deixar de lado as questões mínimas, como qualidade da e preço razoável.pizza
No exemplo, temos como pontos de paridade o preço e a qualidade, que deve ser equiparado à concorrência; e a
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No exemplo, temos como pontos de paridade o preço e a qualidade, que deve ser equiparado à concorrência; e a
velocidade de entrega como ponto de diferença, devendo sempre se destacar por tal questão.
Os pontos de paridade e diferença estão ligados às percepções e crenças dos consumidores em relação à marca.
Uma forma eficaz de descobrir como adquirir uma imagem positiva para o mercado e definir os pontos de
diferença e paridade que a empresa deve focar, é perguntando às pessoas como a marca deveria trabalhar. Esse
tipo de questionamento faz parte de uma atividade de gestão de marcas: a pesquisa de mercado.
2.4 Relação entre criação, gestão de marcas e 
comportamento do consumidor
Neste último tópico, trabalharemos especificamente com a relação entre os consumidores e a gestão de uma
marca: a pesquisa de mercado. Ao longo desta unidade, vimos diversos conceitos ligados à geração de valor para
o cliente: consciência, associação, lealdade e pontos de diferença e paridade. No entanto, como a marca ou a
organização deve definir esses aspectos? Por onde começar?
A melhor fonte de respostas é o próprio cliente. Trazê-lo para a discussão de como deve ser a identidade da
marca faz com que a sua imagem, por parte dos clientes, seja mais próxima do imaginado, fazendo com que
ocorram associações positivas e, consequentemente, tenha valor. Por isso, a partir de agora, estudaremos sobre
como definir e diferenciar os tipos de pesquisa de mercado. Vejamos!
2.4.1 Definição de pesquisas de mercado
Yanaze (2011) destaca que, para qualquer atividade de , existe a teoria dos três : , queMarketing puts input
envolve tudo que é introduzido para gerar retorno; , que trata dos processos e de transformar o quethroughput
veio de ; e , que é o resultado, sendo que, no nosso caso, trata-se de uma marca forte. A seguir,input output
podemos visualizar melhor cada um dos .puts
Figura 5 - O modelo dos três puts mostra a importância da informação.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em YANAZE, 2011.
VAMOS PRATICAR?
O filme “Fome de Poder” mostra a ascensão de uma grande marca: o McDonalds. O
personagem principal identifica que, na primeira loja do McDonalds, quando você terminava
de pagar o pedido, este já era entregue. Assim, não era preciso esperar mais tempo para
recebê-lo. Trata-se, portanto, de um ponto de paridade ou diferença da marca? Por quê?
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Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em YANAZE, 2011.
De acordo com Yanaze (2011), o trata de diversas questões, incluindo recursos humanos e monetários,input
infraestrutura, equipamentos e competências; porém, o recurso mais importante a ser inserido como é ainput
informação: inteligência de como o mercado opera, quem são os consumidores, quais são os concorrentes, suas
crenças e atitudes, entre outras questões a serem analisadas.
Assim, quanto maior o nível de informação que se tem sobre o mercado, maior é a chance do resultado ( )output
ser eficaz. Portanto, para se ter uma marca forte, é necessário ter informações do mercado em que a marca atua.
Para gerentes realmente preocupados em oferecer uma marca que seja um sucesso no mercado, a melhor
maneira de fazer isso é perguntando aos consumidores como chegar ao patamar mais alto.
A nada mais é do que se comunicar, por meio de processos metodológicos previamentepesquisa de mercado
estabelecidos, de maneira direta com os consumidores. Utiliza-se de instrumentos, sejam questionários, sejam
roteiros, para perguntar diretamente aos consumidores suas preferências, suas atitudes, suas crenças e seus
comportamentos.
Como indica Malhotra (2012), as pesquisas de são utilizadas por empresas porque auxiliam nomarketing
processo de tomada de decisão, gerando informações relevantes para se definir o que deve ser feito. No caso
específico da gestão de marcas, criar umaidentidade já sabendo como o mercado reagiria é uma atividade mais
fácil e certeira do que simplesmente defini-la sem ouvir os consumidores e torcer para dar certo.
Uma pesquisa de eficaz deve utilizar metodologias já estabelecidas para chegar a respostas corretas emarketing
sem vieses. Assim, deve-se definir o desenho que será utilizado, principalmente os instrumentos e os
procedimentos de coleta de dados.
Em suma, essa pesquisa é de grande importância para a gestão de marcas fortes por fazer a ligação entre a
empresa e os consumidores de maneira clara. Pesquisas para definir quais mudanças devem ser feitas, quais são
os pontos importantes de identidade de marca, entre outros, são muito mais fáceis de serem respondidos
quando se tem as respostas do mercado.
Além disso, a pesquisa de também auxilia os gestores no processo de e . Taismarketing branding rebranding
VOCÊ O CONHECE?
Um dos expoentes da pesquisa de é Naresh Malhotra, indiano PH.D em marketing Marketing
pela School of Management da State University of New York. Seus livros ficaram mundialmente
conhecidos por fornecerem ao leitor um entendimento completo de pesquisa de ,marketing
incluindo a tipologia, as metodologias e a operacionalização.
VOCÊ QUER LER?
O livro “Pesquisa de : uma orientação aplicada”, de Naresh Malhotra, traz uma visãoMarketing
completa da pesquisa de , definindo questões e explicando como a pesquisa pode sermarketing
feita de maneira eficaz. Recomenda-se a leitura aos gestores que pensam em utilizar as
pesquisas de para melhorarem suas marcas.marketing
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Além disso, a pesquisa de também auxilia os gestores no processo de e . Taismarketing branding rebranding
questões são de suma importância para a gestão de marcas.
Síntese
Chegamos ao fim de mais uma unidade de estudos. Aqui, diversos conceitos foram abordados e aplicados à
realidade da gestão de marcas. A utilização desses conceitos no dia a dia profissional é de grande importância
para a gestão de marcas, por isso, esperamos que você tenha tido atenção durante a leitura e adquirido o
conhecimento necessário.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• definir alguns conceitos ligados à gestão de marcas, como consciência, lealdade e associação de marca;
• entender a formação de valor para o cliente;
• compreender a diferença entre valores objetivos e subjetivos;
• identificar a importância de pontos de diferença e paridade;
• entender a importância do consumidor e da pesquisa de mercado no processo de criação e gestão de 
marcas.
Bibliografia
AAKER, D. A. : como deixar seus concorrentes para trás. 1. ed. Porto Alegre: Bookman,Relevância de marca
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AAKER, D. A. . 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.Administração estratégica de mercado
DINO. Estudo mostra que 90% dos clientes brasileiros "trairiam" seus varejistas favoritos. , 2016.Terra
Disponível em: https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-
. Acesso em: 10 jul. 2019.trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
FOME DE PODER. Direção de: John Lee Hancock. Estados Unidos: Diamond Films, 2017. 115 min. Color.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. . 12. ed. Administração de Marketing São Paulo: Pearson, 2006.
MALHOTRA, N. : uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.Pesquisa de Marketing
OLIVEIRA, M. O. R. de; LUCE, F. B. O valor da marca: conceitos, abordagens e estudos no Brasil. REAd, v. 17, n. 2,
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PORTUGAL, M. 8 marcas que estão se beneficiando da nostalgia. , 13 set. 2016. Disponível em: Exame
. https://exame.abril.com.br/marketing/8-marcas-que-estao-se-beneficiando-da-nostalgia/ Acesso em: 9 jul.
2019.
THE TRUE COST. Direção de: Andrew Morgan. Netflix, 2015. 92 min. Color.
WHEELER, A. : guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. 5. ed.Design de identidade da marca
Porto Alegre: Bookman, 2019.
YANAZE, M. H. : avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.Gestão de e comunicaçãoMarketing
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https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
https://exame.abril.com.br/marketing/8-marcas-que-estao-se-beneficiando-da-nostalgia/
	Introdução
	2.1 Atributos para a construção de uma marca
	2.1.1 Consciência de marca
	2.1.2 Lealdade à marca
	2.1.3 Associação à marca
	2.2 Valores objetivo e subjetivo de marcas
	2.2.1 Conceito de valor para o cliente
	2.2.2 Valor objetivo
	2.2.3 Valor subjetivo de uma marca
	2.3 Pontos de paridade e diferenciação de marcas
	2.3.1 Pontos de diferença
	2.3.2 Pontos de paridade
	2.4 Relação entre criação, gestão de marcas e comportamento do consumidor
	2.4.1 Definição de pesquisas de mercado
	Síntese
	Bibliografia