Unidade 3

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GESTÃO DE MARCAS
UNIDADE 3 – : DO QUE SE TRATA BRANDING
E COMO APLICAR?
Bruno Saboya de Aragão
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Introdução
Imagem, identidade, simbologia, consciência e associação são questões de grande relevância para a criação e a
gestão de marcas de alto valor. No entanto, ainda temos outros termos e conceitos muito importantes que
precisam ser estudados. Você saberia explicar, por exemplo, o que é e ? Por que taisbranding brand equity
conceitos ganharam tanto valor na gestão de marcas com o passar do tempo? Quando aplicar o ? Comobranding
se dá o processo de planejamento de estratégias e ?branding
Dessa forma, para compreendermos a respeito do assunto e nos aprofundarmos no conteúdo, nesta unidade,
veremos os conceitos de estratégia de e como as escolhas nessa etapa impactam a gestão de marcas.branding
Ao longo da unidade, também iremos discutir as definições de e , assim como seusbranding brand equity
modelos e as estratégias de aplicação na gestão. Vamos aprender, especificamente, sobre dois aspectos muito
importantes dentro do : o planejamento e a extensão de marca.branding
Por fim, veremos como os conceitos de e gestão de marcas se aplicam a pequenas e médias empresas,branding
já que muitas das discussões tratadas na disciplina são altamente aplicáveis a marcas corporativas,
independente dos produtos envolvidos.
Leia com atenção o conteúdo, pois é de grande valia para sua atuação profissional. Vamos começar? Acompanhe!
3.1 Definições de e branding brand equity
Com o amadurecer de nossos estudos, discutimos o valor de uma marca para o cliente e como este é constituído,
majoritariamente, por três conceitos: consciência, associação e lealdade. Nesta unidade, voltaremos a falar sobre
essa temática, visto que os conceitos de e valor se misturam na gestão de marcas.brand equity
Para discutirmos questões ligadas à gestão de marca, é de suma importância entendermos do que se trata o 
 e o que é o . Assim, neste primeiro tópico, vamos descobrir o escopo de , asbranding brand equity branding
dimensões de , entre outros conceitos novos para ampliar seus conhecimentos. Além disso,brand equity
tentaremos exemplificar as questões envolvidas no para que o conteúdo seja fixado com eficiência.brand equity
3.1.1 O que é branding?
Como sabemos, é fundamental que as organizações saibam utilizar a gestão de suas marcas como um diferencial
competitivo, possibilitando a obtenção de uma vantagem competitiva sustentável em um mercado altamente
acirrado e globalizado. Assim, as empresas e seus gestores devem se conscientizar de que a gestão de marcas
precisa ser tratada de forma inteligente, relevante e focada.
Pensando nisso, a gestão de marcas criou termos, técnicas e possibilidades de diferenciação, como a capacidade
de identificarmos produtos e serviços simplesmente pelo nome ou símbolo que comercializa esses bens. A esta
atribuição de uma marca a produtos e serviços, chamamos de .branding
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269), o “[…] significa dotar produtos e serviços com o poder debranding
uma marca”. Em uma loja em que todas as roupas possuem características semelhantes, sem diferenciação, todas
têm o mesmo poder de mercado. No entanto, pode-se realizar análises mais ranqueadas do caso e modificar as
percepções dos consumidores, inclusive por meio da marca.
Os conceitos de e gestão de marcas são extremamente semelhantes: ambos estão preocupados embranding
agregar valor — tanto para os consumidores quanto para as organizações e para a sociedade — com a força de
uma marca.
Produtos, serviços, pessoas e ideias utilizam o para se diferenciarem no mercado e, assim,branding
conquistarem consumidores, votos, comportamentos, entre outros.
De maneira simples, o processo de deve transmitir ao mercado três questões. Clique nos itens e saibabranding
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De maneira simples, o processo de deve transmitir ao mercado três questões. Clique nos itens e saibabranding
quais são.
O que é o produto ao qual a marca está relacionada.
Como esse produto é necessário.
Porque os consumidores devem se interessar por ele, e não pelo do concorrente.
Ainda de acordo com os pensamentos de Kotler e Keller (2006), o processo de leva em conta a criaçãobranding
de estruturas que ajudam os consumidores a organizarem seu conhecimento e sua tomada de decisão, gerando
valor para a empresa e sua marca. Wheeler (2019, p. 6), inclusive, mistura os conceitos de gestão de marcas e 
, definindo-os como um “[…] processo disciplinado para desenvolver a conscientização, atrair novosbranding
clientes e ampliar a fidelidade deles”. Essas definições mostram a importância do processo de , que estábranding
ligado diretamente ao sucesso ou fracasso de uma marca no mercado.
O , portanto, pode ser definido como o processo de fusão entre produto, serviço, pessoa, experiênciabranding
(chamaremos o conjunto destes “resultados” de bens a partir de agora) e uma marca que seja atrativa para os
consumidores, a fim de se diferenciar no mercado e, consequentemente, atingir vantagem competitiva
sustentável.
No entanto, quando começamos um processo de ?branding
Wheeler (2019) menciona seis estágios de uma organização que apontam para a necessidade de . Obranding
primeiro é na própria criação da empresa ou de um novo produto. Assim, tanto marcas corporativas quanto de
produtos necessitam de um processo de quando são criadas. Outras mudanças empresariais, como abranding
criação de um ou a inserção da marca em redes sociais, também são situações em que o processo se tornasite
importante para que haja uma correta formação de identidade.
Falando em identidade, o também é uma opção muito boa durante a revitalização de uma marca, oubranding
seja, durante a mudança de identidade. Nesse caso, é bom lembrar do modelo do cemitério de consciência de
marca: como podemos tirar uma marca do “cemitério”? Ora, por meio do ou, mais especificamente, do branding
 (reconstrução) da marca.rebranding
Outros casos empresariais que demandam processos de — ou — são: quando há troca debranding rebranding
nomes, tanto de empresas quanto de produtos; na revitalização de uma marca; na criação de um sistema
integrado entre bens e marca; e nos processos de fusão entre empresas (WHEELER, 2019).
A figura a seguir nos mostra um resumo de cada um dos seis estágios.
VOCÊ QUER VER?
A série “Brinquedos Que Marcam Época”, criada por Brian Volk-Weiss, mostra diversos
processos de criação de produtos e suas marcas em situações extremamente diferentes de
mercado. Com isso, traz à tona a importância do processo de para as organizaçõesbranding
que buscam se diferenciar em seus mercados de atuação. O seriado está disponível na Netflix e
vale a apena assistir para entender o assunto!
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Figura 1 - Momentos que apontam para a necessidade de um processo de branding.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em WHEELER, 2019.
Assim, tendo em vista a definição de , vimos que seu objetivo é a criação de valor para todas as partesbranding
envolvidas. Agora, na sequência, iremos aprender a respeito do que se trata esse valor e qual sua importância
para as organizações. Vejamos!
3.1.2 O que é brand equity?
Se é o processo de criação de valor com a agregação de um bem e uma marca, o é o valorbranding brand equity
em si. Ele vai além dos conceitos de consciência, lealdade e associação. Seu escopo engloba, também, o valor da
marca para a própria empresa, para a sociedade, para o meio ambiente, entre outros.
Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 270), é “[…] o valor agregado atribuído a produtos ebrand equity
serviços”. Este valor considera tanto questões ligadas ao consumidor quanto ligadas às outras entidades
envolvidas. Assim, por meio do , o conceito de valor de uma marca se torna mais amplo, não apenasbrand equity
levando em conta o cliente.
Aaker e Joachimsthaler (2000) nos apresentam uma definição mais técnica: são os ativos e passivosbrand equity
(pontos fortes e fracos) que uma marca possui, que somam — ou subtraem — ao valor de um bem de
determinada empresa. Dessaforma, pode-se calcular a com o que uma marca agrega a um bem. Porbrand equity
exemplo, qual é o valor que o nome “Nike” ou seu símbolo agregam aos tênis ou às camisetas de esportes? Qual é
o valor que a letra “M”, em amarelo, agrega a um ?fast food
Uma marca possui valor agregado para o consumidor se possuir altos níveis de consciência, lealdade e
associação. No entanto, estes não são os únicos pontos agregadores de valor. Kotler e Keller (2006) destacam
outro tipo de valor de marca: a avaliação. Nesse sentido, avaliamos o valor financeiro da marca no mercado,
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outro tipo de valor de marca: a avaliação. Nesse sentido, avaliamos o valor financeiro da marca no mercado,
norteado pelo crescimento, pelo valor das ações, pelas especulações etc. Tal valor está estritamente ligado às
ações empresariais e leva em consideração valores “duros” financeiros. Porém, também é de grande importância
para gestores de marcas, pois orientam decisões de fusões, crescimentos de marcas e .rebranding
Outro tipo de valor que pode ser agregado pelas marcas é o social. Apesar de não tão explorado na literatura, é
um valor cada vez mais importante para as marcas, pois traduz seus impactos socioambientais.
Seguindo a definição de Aaker e Joachimsthaler (2000), os valores podem ser positivos ou negativos,
aumentando ou diminuindo o valor de um produto. Assim, os impactos socioambientais das marcas podem ser
positivos, como no caso da diminuição de desmatamento ou não testar os produtos em animais; ou negativos,
como a destruição de fauna e flora, bem como a desapropriação cultural. Com isso, um termo foi criado: green
 ou GBE.brand equity
O GBE foi criado para medir o valor socioambiental de uma marca, deixando mais completa a mensuração de 
. Dessa forma, leva-se em conta o objetivo de mensurar o valor envolvendo as entidades que sãobrand equity
impactadas ou impactam a marca, como a sociedade e o meio ambiente.
A figura na sequência nos mostra um resumo das dimensões de valor de que discutimos até aqui.brand equity
Observe!
Figura 2 - O é o valor que a marca possui.brand equity
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
Em resumo, podemos dizer que construímos o por meio do processo de . Por isso, torna-sebrand equity branding
necessário entender as estratégias e o planejamento deste, visando agregar valor à marca e, consequentemente,
à organização.
VOCÊ QUER LER?
No artigo “As 100 marcas mais valiosas do mundo em 2019”, escrito por Kurt Badenhausen,
podemos identificar o valor em dólares das marcas, mas não seus valores para os
consumidores ou para a sociedade. Para se aprofundar nessa diferença, leia a matéria
completa no : https://forbes.uol.com.br/listas/2019/05/as-100-marcas-mais-valiosas-do-link
mundo-em-2019.
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3.2 Planejamento e estratégia de branding
Agora que sabemos do que se tratam o e o , vamos tratar do planejamento e dasbranding brand equity
estratégias de .branding
Como vimos, existem diversos motivos para uma organização começar um processo de , desde a suabranding
criação até a criação de novos bens. Se o é definido por associar uma marca a um bem que deve serbranding
comercializado, seu planejamento e suas estratégias devem ser definidos para que a associação e a imagem
criada no mercado sejam as melhores possíveis.
Neste tópico, vamos explorar essas questões, bem como algumas das estratégias mais conhecidas de ,branding
aplicadas pelas empresas. Começaremos explicando a ideia por trás de se planejar esse processo. Acompanhe!
3.2.1 Planejamento de branding
Antes de nos aprofundarmos na temática, precisamos entender a diferença entre o processo de planejamento de 
 para novas empresas e para novos produtos de empresas já existentes. Isso porque as novas empresasbranding
não possuem uma “bagagem” ou identidade anterior, necessitando de um planejamento que inicia como uma
página em branco.
No caso de um novo produto, de acordo com Kotler e Keller (2006), a organização (marca corporativa) deve
decidir, primeiro, como atribuir uma marca a ele, no sentido da identidade como um todo. Assim, três caminhos
se apresentam: desenvolver novos elementos de marca para o novo produto, aplicar alguns elementos de marcas
preexistentes e utilizar uma combinação de elementos de marcas novos e preexistentes.
O primeiro trata de desenvolver novos elementos para a marca do novo produto, visando à diferenciação clara
dos outros bens da empresa. É o caso, por exemplo, da Coca-Cola lançar um produto saudável para o mercado,
como um suco natural. Clique no botão a seguir para saber mais.
EXEMPLO
COCA-COLA
A Coca-Cola leva consigo associações ligadas à falta de exercício físico e naturalidade, por
isso, não seria interessante para a organização levar elementos da sua marca principal
para o novo produto, necessitando de uma nova identidade. Neste caso, o processo de
planejamento segue como de uma nova marca: nova identidade e nova simbologia para
que o público não associe a marca com outras da organização. Além disso, todos os
conceitos que aprendemos são de grande importância, inclusive as pesquisas de mercado,
pois darão uma ideia melhor do que é uma identidade ideal para um novo produto.
Quando temos novas empresas e novos produtos que não utilizarão elementos já existentes de outras marcas, o
planejamento levará em consideração a criação de uma nova identidade, baseada nas necessidades do mercado.
Porém, nem sempre as organizações criam marcas novas do zero.
Existe, também, a possibilidade de o novo bem passar pelo processo de utilizando cargas e elementosbranding
de marcas preexistentes. É o caso, por exemplo, das linhas de carro que saem todo ano, visto que elas utilizam a
marca corporativa da montadora em adição à nova marca. Isso ocorre porque as marcas preexistentes já
possuem associações e imagens no mercado, em sua maioria positivas. Assim, ao criar um novo produto, utilizar
essa imagem positiva aumenta a probabilidade de o bem obter sucesso no mercado competitivo, adicionando à
sua identidade questões ligadas à outras marcas.
Ao contrário do que se pode pensar, com a inserção de características da identidade de outras marcas, o
processo de planejamento não fica mais fácil, mas, sim, diferente do processo que começa do zero.branding
Ainda é preciso explorar os pontos de paridade e diferenciação da nova marca: o que ela apresentará de igual
para a marca que está servindo de base? O que ela traz de novo?
O processo de criação de uma nova marca utilizando elementos de outra, cria um fenômeno denominado 
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O processo de criação de uma nova marca utilizando elementos de outra, cria um fenômeno denominado 
. Para Kotler e Keller (2006), uma extensão é a ação de utilizar uma marca estabelecida paraextensão de marca
a criação ou o lançamento de um novo produto, o qual utilizará o nome da marca anterior.
Ainda de acordo com os autores, o processo de extensão de marca visa à criação de uma marca nova —
denominada submarca —, com base na identidade, na imagem e na simbologia de outra — denominada marca-
mãe (KOTLER; KELLER, 2006). Se a marca-mãe já possui uma série de produtos baseados nela, pode-se chamá-la
de “marca de família”.
De forma geral, o processo de planejamento de envolve a escolha de se criar uma nova marca combranding
identidade e simbologia novos ou aderir à uma marca já existente, partindo das ideias desta para a criação de
uma nova. Assim, cabe ao gestor saber qual é o melhor caminho, pois a decisão interfere fortemente na
construção da identidade de uma nova marca, bem como nas decisões voltadas às estratégias de .branding
3.2.2 Estratégia de branding: extensão de marca
A decisão de realizar um novo processo de envolve, como vimos, a criação de um novo bem ou umabranding
nova marca. Esta criação pode tomar duas formas: criar uma nova marca do zero, sem referências; ou utilizar o 
 de uma marca que já temos para criar outra fortalecida. Quando estamos utilizando o brand equity brand equity
de uma marca já existente para a criação de uma nova marca, estamos fazendo a extensãodela.
Martins (2006) ilustra bem o processo de extensão em uso com o exemplo do mercado de cervejas norte-
americano. De acordo com o autor, nos anos de 1970, havia três marcas nacionais no mercado: Budweiser, Miller
e Coors. Já no começo dos anos 2000, havia 15 marcas: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular,
Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller Reserve Light,
Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light e Coors Extra Gold. Temos, então, que 12 marcas foram criadas
pelas empresas, baseadas nas três que já existiam, a fim de ganharem espaços no mercado com novos produtos,
porém utilizando o valor da marca já estabelecida.
Nesse contexto, as empresas utilizam da estratégia de extensão de marca para tentar criar produtos que já
possuíam — antes mesmo de serem concebidos — certo nível de valor para os consumidores.
Uma marca forte é um ativo interessante da empresa e pode ser utilizado para a criação e comercialização de
novos bens. Contudo, segundo Aaker (2012), para que uma extensão seja realizada da maneira correta, três
perguntas devem ser respondidas: a marca se ajusta ao contexto e à proposta do novo produto? A marca agrega
valor ao novo bem? A extensão melhorará a imagem da marca-mãe?
A extensão deve fazer sentido para o consumidor, caso contrário, ele se sentirá desconfortável e desconfiado
com o novo produto. Além disso, nas palavras de Aaker (2012, p. 243), “[…] um cliente deve poder dizer por que
a marca seria a sua preferida no novo contexto”. Assim, a marca deve agregar algo ao novo produto, dando um
diferencial prático para ele.
Temos, ainda, que novos produtos podem ferir o da marca-mãe, fazendo com que, na prática, ela sebrand equity
VOCÊ SABIA?
Quantos bens são originados de extensões de marca? No ano de 2015, a empresa “Troiano
Branding” realizou um levantamento sobre extensões de marca e identificou que duas em cada
três produtos lançados no mercado são extensões. Tais dados nos mostram a importância e a
força dessa estratégia (LEITE, 2015).
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Temos, ainda, que novos produtos podem ferir o da marca-mãe, fazendo com que, na prática, ela sebrand equity
enfraqueça no seu mercado original devido às extensões malfeitas. Com isso, as extensões devem fornecer
visibilidade e associações que fortaleçam mais ainda a marca-mãe, não o contrário.
Em resumo, a extensão de marca parece um caminho mais fácil a ser trilhado para o processo de ,branding
porém, como pudemos entender, ela também pode causar prejuízos para a marca-mãe, diminuindo seu valor no
mercado. Dessa maneira, as perguntas criadas por Aaker (2012) são de grande importância para definir o nível
de ajuda que a marca proporciona ao novo bem, e vice-versa, conforme vemos na figura a seguir.
Figura 3 - A extensão de marca busca agregar valor aos novos bens ofertados.
Fonte: AAKER, 2012, p. 220.
A extensão de marcas é amplamente utilizada por marcas fortes, altamente estabelecidas no mercado, com
grande valor para seus consumidores. Com isso, fornece a um novo produto uma credibilidade que uma nova
marca não possui.
CASO
A Farm é uma famosa marca de vestuário feminino nacional que atrai consumidoras por causa
de seu estilo solto, leve e livre. Tornou-se uma marca forte e estabelecida no mercado,
buscando inovar em suas ofertas de produtos de maneira regular.
Em um estudo sobre a força da marca Farm, descobriu-se que o estilo de vida proposto por ela
era seu grande diferencial no mercado, portanto, poderia ser estendido para outras linhas de
produtos que não apenas o vestuário. Criou-se, então, a linha “Quero”, de produtos que
utilizam a marca Farm, porém tratando de bens diversos, como tapetes, quadros, espelhos,
itens esportivos, entre outros.
Nesse caso, a marca se ajusta ao contexto proposto, agrega valor ao novo bem produzido e
melhora a imagem da marca. Isso devido ao estilo de vida que a marca passa para os
consumidores. Ele, que faz parte do (valor) da marca, fez com que a linha debrand equity
produtos de casa e artigos de esporte também fosse um sucesso.
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A seguir, vamos tratar do valor das marcas, ou seja, do e de como podemos calcular cada uma dasbrand equity
dimensões por meio do : valor para o consumidor, valor para a empresa e valor socioambiental.branding
3.3 Como agregar valor às marcas por meio do branding
Pudemos compreender que o tem um objetivo final bastante claro: fortalecer uma marca que estábranding
sendo criada ou reestruturada. Contudo, como sabemos que a marca está realmente fortalecida? Como sabemos
que o processo de aplicado gerou resultados positivos? A resposta para estas questões está no cálculobranding
do valor de uma marca. Se o valor está alto ou subiu em comparação ao seu valor anterior ao processo de 
, podemos dizer que o processo foi eficaz.rebranding
Temos, então, que o sucesso ou não do pode ser avaliado pelo da nova marca. O problemabranding brand equity
é que calcular e agregar valor para uma marca são tarefas complexas para os gestores.
3.3.1 Brand equity e valor para o consumidor
Um dos pontos relevantes de cálculo e geração de valor está no ponto de vista do consumidor em relação à
marca. De acordo com nossos estudos, podemos agregar valor a uma marca com o aumento deste para o
consumidor. Pode-se, então, utilizar os dois tipos de valores (subjetivo e objetivo) para elevar o nível de brand
 de uma marca.equity
Vamos utilizar o exemplo da volta ao mercado da marca Mirabel: após 30 anos fora das prateleiras, a marca
voltou em 2012, graças à companhia PepsiCo., proprietária da marca. Ela já possuía um valor antes de voltar aos
mercados, mas que valor é este? Clique na interação a seguir para saber mais.
Para uma marca de biscoitos, os valores objetivos para os consumidores seriam o valor nutritivo, o preço, a
qualidade do produto, a segurança alimentar, entre outros pontos; porém, a marca não possui valor objetivo
nesses quesitos, visto que não vende alimentos saudáveis ou nutritivos.
Dessa forma, coube à empresa agregar valor à por meio da subjetividades, mais especificamentebrand equity
Dado seu conhecimento sobre extensão de marcas, vamos fazer um trabalho de criação de
marca por meio do método de extensão. Imagine-se um gestor de da Adidas. DepoisMarketing
de feitas inúmeras pesquisas de mercado, foi possível identificar um ninho que não estava
sendo explorado, nem pela empresa, nem pela concorrência. Ele dizia respeito aos calçados
para idosos, com maior aderência e maior conforto. Ao analisar essa oportunidade e descobrir
nela um grande potencial para conquistar novos cliente, você se tornou responsável pela
criação de uma nova marca. No entanto, antes de “colocar a mão na massa”, é preciso observar
alguns pontos e tomar decisões assertivas: como a nova marca deveria ser trabalhada? Será
que uma extensão da marca Adidas seria uma boa ideia? Quais elementos da Adidas poderiam
ser levados em consideração? Quais elementos devem ficar de fora?
Após pensar sobre o assunto, elabore um relatório de criação da marca, utilizando os conceitos
aprendidos ao longo desta unidade. Nele, você deve explicar o que a marca trará como
diferencial para o mercado, como ela será trabalhada (se extensão da marca Adidas ou não),
quais elementos serão reutilizados e quais serão deixados de lado.
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Dessa forma, coube à empresa agregar valor à por meio da subjetividades, mais especificamentebrand equity
das lembranças da infância. Então, a marca foi reinserida no mercado visando à um valor altamente subjetivo ou
afetivo, voltado para a infância dos adultos que consumiam o produto 30 anos atrás.
Outras opções ainda eram possíveis para a PepsiCo., como relançar a Mirabel com uma nova fórmula, com 30%
menos de gordura e como uma fonte de vitaminas e minerais. Com isso, a empresa estaria focando não no valor
subjetivo, mas, sim, no objetivo, visando aos atributos tangíveis do produto.
Temos, então, que a importância dos valores objetivos e subjetivos vai depender sempre do mercadoem que a
marca será inserida e das necessidades e dos desejos dos consumidores. Sendo assim, gestores de marcas devem
saber que o depende desse entendimento.brand equity
Outra questão envolvida é o cálculo do valor. Podemos utilizar atributos de marcas para calcular se o valor que
foi proposto pela organização realmente é sentido pelo mercado. No caso da Mirabel, pode-se perguntar aos
consumidores do que lembram quando a marca é citada. Se as respostas forem “infância”, “casa da mãe”,
“brincadeiras” e “diversão”, pode-se observar um valor subjetivo na marca.
Podemos realizar, também, pesquisas de valor com a consciência (a marca é lembrada quando situações da
infância são citadas?) e a lealdade (quando os consumidores compram biscoitos, quantos são da marca? Se não o
encontram, buscam em outro lugar ou compram outra marca?).
Além do valor de uma marca para os consumidores, também há valores de mercado (para a empresa) e para a
sociedade (valor socioambiental). Vamos estudar a respeito deles na sequência. Vejamos!
3.3.2 Brand equity e valor para a empresa
Kotler e Keller (2006, p. 284) destacam a frase do fundador da empresa Quaker Oats, John Stuart: “[…] se essa
empresa fosse dividida, eu lhe daria o terreno e as instalações, ficaria com as marcas e me sairia melhor que
você”. Ela ilustra o fato de que o valor de mercado está muito mais relacionado à marca da empresa e o que ela
representa do que suas instalações e ativos tangíveis. Assim, o valor de uma marca também está ligado ao
resultado financeiro que ela propicia para a organização.
Em resumo, pode-se dizer que o também envolve o retorno financeiro propiciado pela marca parabrand equity
seus donos ou acionistas. Apesar de tratar de valores financeiros tangíveis, o valor financeiro efetivo de uma
marca é de difícil cálculo por se tratar de um ativo intangível. Kotler e Keller (2006) apresentam um cálculo que
pode auxiliar gestores a analisarem o valor financeiro de uma marca para seus acionistas, criado pela empresa
Interbrand: os ganhos da marca. Na interação a seguir, falaremos mais sobre este conceito, clique e acompanhe!
Basicamente, calcula-se o ganho da marca com a subtração do faturamento total: custos de venda, custos de 
, despesas gerais (variáveis ou fixas), remuneração de capital (juros, geração de capital etc.) eMarketing
impostos. Dessa forma, pode-se chegar ao valor efetivo de uma marca subtraindo os custos referentes a deixá-la
exposta no mercado ( e vendas, tal qual custo de capital e impostos) do faturamento da organização.Marketing
Não é segredo para gestores que marcas fortes e bem construídas e exploradas trazem retorno financeiro para
seus investidores. O valor para a empresa está intimamente ligado ao valor para os consumidores e para a
sociedade de uma maneira geral. Por isso, é importante salientar que um tipo de valor não é independente do
outro, pois estão ligados, sendo que todos, em conjunto, formam o de uma marca.brand equity
Outra forma de calcular o valor de uma marca para a empresa e seus acionistas é por meio da força da marca,
cálculo também criado pela empresa Interbrand (KOTLER; KELLER, 2006). Nesse caso, sete variáveis são
analisadas: liderança de mercado, estabilidade temporal, ambiente e mercado, expansão geográfica, nível de
tendência, suporte de e proteção legal. Além disso, os valores não são financeiros, mas expectativas eMarketing
projeções que auxiliam no entendimento de gestores a respeito do valor da marca.
Temos, portanto, que agregar valor ao consumidor e aos acionistas — ou à empresa — é uma ação relacionada,
uma vez que, ao aumentar o valor para o consumidor, aumenta-se, também, a participação no mercado e,
consequentemente, o faturamento e a força da marca.
Outro tipo de valor que também entra nessa equação é o socioambiental.
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3.3.3 Brand equity e valor socioambiental
Além dos valores para os consumidores e para as organizações, um tipo de valor que é cada vez mais relevante é
o valor da marca para a sociedade e para o meio ambiente. Este está ligado aos outros dois tipos, de forma
positiva ou negativa, a depender dos impactos que a marca possui no meio ambiente e na sociedade como um
todo.
Um grande exemplo de marca com grande valor socioambiental é a Natura. Ela ganhou um grande valor no
mercado a partir de suas iniciativas voltadas à sustentabilidade, ao respeito para com os ecossistemas e às
comunidades tradicionais. Além disso, se destacou com a utilização de ingredientes nacionais para seus
produtos, diminuindo a pegada ecológica.
É importante salientar que o valor socioambiental não está ligado a questões financeiras ou retorno sobre o
investimento, mas aos impactos que a empresa causa ou às suas ações para melhorar os níveis ecológicos e
sociais. Deixa-se de lado, então, os aspectos econômicos, para se observar o peso que a marca tem no Planeta.
Com o nível de preocupações socioambientais em crescimento por parte dos consumidores, as marcas também
devem se preocupar com esse fator, voltando-se para atividades e bens com menor impacto socioambiental. Esta
preocupação por parte das organizações faz com que suas marcas obtenham um valor socioambiental maior. Tal
valor pode não ser altamente valorizado em termos financeiros, mas traz um grande valor para o meio ambiente
e para a sociedade.
Sendo assim, vimos que os três tipos de valores fazem parte do da marca e devem ser igualmentebrand equity
respeitados e levados em consideração no seu cálculo, assim como no processo de e debranding rebranding
marcas. A figura na sequência ilustra essa relação entre cada tipo de valor.
Figura 4 - Tipos de valores que o envolve.brand equity
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
É importante lembrar novamente que esses valores possuem igual importância, pois, se geridos de maneira
VOCÊ O CONHECE?
Amartya Sen foi o primeiro economista de renome a deixar de lado os índices de retorno sobre
investimento para falar dos valores socioambientais e éticos das organizações. Sua obra “Sobre
ética e economia” foi um grande avanço quanto ao valor socioambiental de organizações e
marcas (SEN, 1999).
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É importante lembrar novamente que esses valores possuem igual importância, pois, se geridos de maneira
eficaz, certamente construirão marcas fortes.
A seguir, vamos levar a discussão de e para um nicho específico de empresas: pequenas ebranding brand equity
médias organizações. Veremos as semelhanças e as diferenças da gestão de marcas para esse nicho e para as
grandes organizações. Acompanhe!
3.4 para pequenas e médias empresasBranding
O processo de e a formação de são tarefas que podem despender grande quantidade debranding brand equity
esforço, capital e tempo, por meio de pesquisas, consultorias, entre outros. Assim, pode-se entender que essas
atividades devem ser realizadas apenas por empresas de grande porte, mas tal pensamento está equivocado.
A obtenção de vantagem competitiva sustentável é importante tanto para grandes organizações quanto para
pequenas e médias. A gestão de marcas pode vir a criar uma vantagem competitiva sustentável mais barata de se
atingir que o investimento em velocidade e qualidade de produto, por exemplo. Por isso, torna-se uma boa saída
para pequenas e médias empresas para se diferenciarem no mercado e obterem sucesso.
3.4.1 Aplicação dos conhecimentos em PMEs: benchmarking
Pequenas e médias empresas (PMEs) não possuem níveis de investimento e tempo necessários para construir
um processo de tão completo quanto as grandes organizações. Tomemos o caso da Farm: o estudo dosbranding
consumidores e a aplicação dos conceitos aprendidos em novos produtos é custoso, tanto de tempo quanto de
capital. Assim, o processo de e formação de pode parecer distante do dia a dia de PMEs,branding brand equity
mas a verdade é que não deve estar.
Criar e gerir uma marca de uma PME é um desafio, porém pode ser feito e, consequentemente, gerar uma
vantagem competitiva sustentável para ela, aumentando drasticamente sua probabilidade de sucesso no
mercado competitivo.Uma saída que propicia um processo de de sucesso com custo menor é o estudo de de sucesso debranding cases
Imagine que você é um consultor e foi contratado para avaliar o valor de determinada marca.
Algumas semanas depois de profundas análises internas e pesquisas de mercado, o diagnóstico
demonstrou que a marca é muito importante para os consumidores por ser extremamente
prática e de um bom preço. Ela apresenta bons resultados financeiros, apesar de não possuir a
liderança do mercado, nem estabilidade temporal, já que se trata de uma empresa nova. Além
disso, a marca possui impacto positivo na comunidade ao redor da indústria, pois contrata as
pessoas que moram na região e disponibiliza vagas em creches para quem tem filhos.
De posso dessas informações, o responsável pela marca solicitou que você fizesse um relatório
sobre a situação dela no mercado, tendo como base as dimensões de valor estruturadas ao
longo da unidade. É preciso observar o valor da marca para o consumidor, para a empresa e o
socioambiental, incluindo os valores subjetivos e objetivos, ganhos da marca, força e impactos
sociais e ambientais.
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Uma saída que propicia um processo de de sucesso com custo menor é o estudo de de sucesso debranding cases
grandes marcas do mercado, chamado . Esse processo nada mais é do que buscar as melhoresbenchmarking
práticas de um mercado, em busca de um desempenho superior (CAMP, 1998).
Dessa maneira, uma PME pode melhorar seu processo de por meio do conhecimento adquirido debranding
processos de de grandes empresas. Uma pequena empresa de vestuário, por exemplo, pode utilizar obranding
exemplo da Farm para agregar valor à sua marca a partir de um estilo de vida semelhante ao dos consumidores
dela, desenvolvendo a identidade a partir desse ponto.
Outra opção, ainda que mais cara, porém com mais certeza de eficácia, é a contratação de empresas e
consultorias especializadas em , principalmente nos processos de . Tais organizaçõesMarketing branding
auxiliam com sua de mercado e fazem o investimento no processo ser mais seguro. Por já contar com oexpertise
conhecimento e a experiência de diversas aplicações de em mercados, as consultorias se mostram umabranding
boa alternativa para PMEs que desejam atuar em seus mercados com maior chance de sucesso de desempenho
de suas novas marcas.
Os processos de pesquisa de mercado, tal qual a criação de uma identidade e os pontos fortes e fracos da brand
, podem ser mais efetivamente identificados por pessoas com mais experiência de mercado, fazendo comequity
que as consultorias se tornem um parceiro de grande importância para o sucesso de PMEs. De acordo com o
relatório Causa Mortis do Sebrae (2014), 61% das empresas que fecharam no Brasil em 2014 não procuraram
ajuda profissional, sendo que a maioria delas eram de pequeno ou médio portes.
Aplicar os conceitos de e em PMEs pode ser bastante complexo, porém, realizandobranding brand equity
adaptações, torna-se um diferencial competitivo fundamental para empresas que não contam com o tamanho e o
capital de grandes empresas.
Síntese
Chegamos ao fim de mais uma unidade da nossa disciplina. Aqui, pudemos aprender sobre e branding brand
. Vimos a respeito de suas aplicações no dia a dia das organizações e o quanto são importantes quanto aoequity
cálculo ou análise dos valores de marcas. Além disso, pudemos compreender sobre tais conceitos aplicados em
Ao longo dos nossos estudos, pudemos descobrir que uma grande oportunidade para
pequenas e médias empresas obterem sucesso no mercado competitivo é aprendendo as
melhores práticas e os erros da concorrência ou das marcas maiores, por meio do processo de 
. Dessa forma, vamos supor que você abrirá um novo estabelecimento de vendabenchmarking
de bolos caseiros em sua cidade. Para não ter que investir em consultoria e pesquisas de
mercado, que dispendem de um valor alto, é preciso realizar um processo de estudo da
concorrência para desenvolver sua marca de bolos. Para tanto, procure de cinco a 10 empresas
na sua região que já fazem parte do mercado de bolos. Tente examinar os pontos fortes e
fracos de cada uma delas, bem como suas marcas e identidades. Com todos os dados de que
precisa em mãos, crie a marca de seus bolos caseiros, com a simbologia e a identidade
baseados nas informações colhidas em suas análise, tanto de mercado quanto de concorrência.
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cálculo ou análise dos valores de marcas. Além disso, pudemos compreender sobre tais conceitos aplicados em
empresas de pequeno e médio portes, tornando-se essenciais para geração de valor e desenvolvimento no
mercado.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• conhecer os conceitos de e , bem como suas importâncias na gestão de marcas;branding brand equity
• identificar os tipos de valores que envolvem o ;brand equity
• aprender a respeito do processo de planejamento de e as estratégias de extensão de marcas;branding
• compreender a aplicação de e em pequenas e médias empresas.branding brand equity
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	Introdução
	3.1 Definições de branding e brand equity
	3.1.1 O que é branding?
	3.1.2 O que é brand equity?
	3.2 Planejamento e estratégia de branding
	3.2.1 Planejamento de branding
	3.2.2 Estratégia de branding: extensão de marca
	3.3 Como agregar valor às marcas por meio do branding
	3.3.1 Brand equity e valor para o consumidor
	3.3.2 Brand equity e valor para a empresa
	3.3.3 Brand equity e valor socioambiental
	3.4 Branding para pequenas e médias empresas
	3.4.1 Aplicação dos conhecimentos em PMEs: benchmarking
	Síntese
	Bibliografia