Gestão de Marca - Unidade 3 e 4

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Gestão de Marca – Unidade 3 
VALOR DA MARCA 
Extensão de marca, portfólio e estratégias competitivas 
EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS 
➢ É a introdução de itens adicionais na mesma 
categoria de bens produzidos por uma em-
presa, sob a mesma marca, como novos sabo-
res, formas e cores. 
➢ Inclui maior parte das atividades relacionados 
a produtos. 
➢ Prós: Possui maior chance de sobrevivência 
que novos produtos. 
➢ Contras: Envolve riscos, pode causar perda do 
significado da marca. 
➢ Exemplo: Ruffles sabor feijoada. 
EXTENSÃO DE MARCA (Existente + Novo) 
• Ocorre quando a empresa decide usar a mesma marca para lançar produtos em uma nova cate-
goria. 
▪ Vantagens: Reconhecimento e aceitação mais rápidos, facilitando a entrada de novos 
produtos no mercado. Os custos são menores. 
▪ Desvantagens: Caso haja problemas em um produto de uma linha, esse pode afetar to-
dos os produtos de todas as linhas. Extensões excessivas dificultam no posicionamento 
da empresa diante dos usuários. 
• Extensão de marca: Pode ocorrer de forma vertical, continua atuando em seu mercado, ou hori-
zontal, quando ela busca novos mercados. 
▪ Extensão de Marca Vertical: Quando a marca cria linhas ‘’Classe mais baixa’’ ou então, 
criam ‘’Linhas de luxo’’ buscando novos consumidores. 
Exemplo: Carros que diminuem o preço com a mudança ou retirada de peças. 
▪ Extensão de Marca Horizontal: Criação de produtos em novos mercados, contudo é im-
portante buscar mercados que agreguem a empresa, para evitar confusão na cabeça 
dos consumidores. 
Exemplo: SAMSUNG (Android), (Microondas), (TV), (Geladeira). 
 
RELACIONAMENTO ENTRE AS MARCAS 
➢ Para a construção de uma arquitetura de marcas é fundamental estabelecer um relaciona-
mento entre as marcas da companhia. É necessário gerenciar seu portfólio e definir uma es-
tratégia. 
➢ Segundo Kotler (1998, p. 401-405) há 4 estratégias: 
▪ Extensão de linha 
▪ Extensão de marca 
▪ Multimarca 
▪ Novas marcas 
 
MULTIMARCAS (Novo + Existente) 
❖ Lançamento de marcas adicionais na mesma categoria de produtos. 
❖ Ocorre quando a empresa deseja atingir diferentes nichos do mercado na mesma categoria dos 
produtos, mas sem prejudicar a identidade da marca já existente. 
❖ Risco: Canibalizar as vendas das marcas já existentes. 
Exemplo: BRASTEMP → Consul, Volkswagen → Audi, Bugatti (...) 
NOVAS MARCAS (Novo + Novo) 
o Quando a empresa deseja criar um produto em uma nova cate-
goria do mercado, porém a atual imagem da marca pode não 
ajudar, o melhor é criar uma nova marca. 
o Custo muito maior, devido a ser necessário criar uma marca 
realmente do zero. 
Exemplo: OMO (Sabão em pó) → DOVE (Limpeza da pele) 
ARQUITETURA DE MARCAS 
AAKER E JOACHIMSTHALER (2002, cap. 4) definem que as corporações podem desenvolver suas marcas 
de quatro formas diferentes: Casa com Marcas, Submarcas, Marcas endossadas e Casa de Marcas. 
A CASA COM MARCAS utilizada quando a empresa decide vincular o seu nome a todos os produtos ou 
serviços que oferece em apenas uma marca. 
Caso da Virgin que usa a mesma marca para diversos produtos e serviços em ramos completamente 
distintos. 
Na estratégia SUBMARCAS, o papel da marca do produto é quase ou tão forte quanto o da marca mestra. 
É o caso do Gillette Sensor, onde a submarca tem papel de destaque. 
Na estratégia de MARCAS ENDOSSADAS, as marcas das empresas continuam independentes entre si, po-
rém a marca-mestra é vinculada à marca do produto ou serviço, como forma de gerar credibilidade a ela. 
A rede hoteleira Marriot utiliza-se desta estratégia endossando cada uma de suas marcas com uma 
marca-mestra. 
A estratégia de CASA DE MARCAS é a estratégia de utilização de marcas independentes. Não havendo 
qualquer vínculo explícito entre a marca corporativa e a marca do produto. 
Ela é muito utilizada por empresas que operam em mercados ou segmentos distintos, como Unilever, 
Protect & Gamble, Coca-Cola e Pepsico. 
➢ Estratégia de Casa de Marcas é a menos arriscada, pois se um produto vai mal não influencia a 
marca-mestra. Contudo, exige maior investimento para o reconhecimento da nova marca. 
Leis do Marketing – Extensão de linha: https://www.youtube.com/watch?v=6vowoWEiEAk 
 
 
 
 
 
 
 
VALOR DA MARCA 
Brand Equity e o valor da marca 
FORÇA DA MARCA 
• Para uma marca ter força, é necessário que ela te-
nha diferenciação e relevância que nada mais são 
do que a essência de uma estratégia de posiciona-
mento. 
• Ou seja, não basta uma marca, um produto ou ser-
viço ser diferente para o consumidor, ele precisa ser 
relevante. 
▪ Alguém se lembra do Google Glass? 
REPUTAÇÃO DA MARCA 
• Além da força da marca, é necessário que ela tenha reputação, medida pelo conhecimento e 
estima. Ou seja, não basta a marca ser conhecida, o consumidor precisa gostar dela. 
• As empresas de TV e telefonia no Brasil, representam o maior número de reclamações. 
▪ Presença – O que sei sobre a empresa? → (Baixo investimento/Fraco relacionamento). 
▪ Relevância – Ela me oferece alguma coisa? 
▪ Desempenho – Ela me entrega o que promete? 
▪ Vantagem – Será que oferece algo melhor que as outras? 
▪ Vinculo – Nada mais a supera → (Alto investimento/Forte relacionamento). 
BRANDING/BRAND MANAGEMENT 
AVALIAÇÃO DE MARCAS 
• A empresa Interbrand é a responsável por avaliar as variáveis a curto e a longo prazo no valor 
das empresas. Sendo a primeira a ser certificada com o (Selo ISO 10668). 
AVALIAÇÃO DE MARCAS – METODOLOGIA INTERBRAND 
• Lucro econômico – Lucro operacional da marca descontado de impostos e custo de capital. 
• Índice de Papel da Marca – Mede o quanto a marca influencia na compra o consumidor. 
• Pontuação de Força da Marca – Mede capacidade da marca criar lealdade e continuar gerando 
no futuro. 
• Risco da Marca – Relacionado aos riscos da marca em suas projeções financeiras e inversamente 
proporcional a força da marca. (Quanto ela se arrisca e quanto obtém de retorno). 
Diretor da Interbrand explica ausência de marcas brasileiras entre as 100 mais valiosas 
https://www.youtube.com/watch?v=mDDOnV1NoFo 
O QUE É BRAND EQUITY? 
‘’Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo que se adicionam ou 
se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço, em benefício da empresa e seus 
clientes.’’ (AAKER, 1991) 
• Brand Equity = Força da marca + Reputação da marca 
• Força da marca = Diferenciação + Relevância 
• Reputação da marca = Conhecimento + Estima 
 
 
 
Gestão de Marca - Unidade 4 
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS 
O processo de construção do DNA de uma marca envolve 8 etapas: 
1. Pesquisa: Avaliação do contexto que se insere a organização. 
2. Diagnóstico: Coleta de informações através de entrevistas en-
tre os Stakeholders envolvidos com a marca. 
3. Análise SWOT: Definição dos pontos fortes e fracos da organi-
zação diante de ameaças e oportunidades no mercado. 
4. Criatividade de marca: Realização de um evento criativo onde 
é feito um brainstorming para gerar conceitos que poderão fa-
zer parte do genoma da empresa. 
5. Entrevistas: Cada Stakeholder deve elaborar entre 4 a 6 conceitos que consideram o DNA da em-
presa. 
6. Discussão: Os resultados das entrevistadas são tabulados quantitativa e qualitativamente, para 
definir os conceitos fundamentais do DNA da marca. 
7. Criação do DNA: Definidas quatro características essenciais da marca, para definir quais destas 
informações deverão ser passadas aos consumidores. 
8. Posicionamento: Codificar os conceitos encontrados em forma de painel semântico, definindo 
o DNA da marca. 
A partir destas etapas é criado o DNA de marca. 
MARKET EXPOSURE 
▪ Tecnologia+ Globalização = MEGAMARCAS 
➢ Megamarcas surgem a partir da globalização e da popu-
larização da Internet nos anos 90. 
➢ Marcas internacionais têm uma rápida expansão, princi-
palmente mercados outrora fechados como o leste euro-
peu e a China. 
➢ No início, a regra era comunicar-se globalmente. 
https://www.youtube.com/watch?v=LHy7RXJ7W8Y 
DNA DE MARCAS 
• As marcas podem ser comparadas a um ser vivo, com características específicas e que, ao 
se relacionarem, formam um conceito único e diferenciado (ASSUNÇÃO, et al., 2011) 
• O DNA de uma marca carrega todas características da organização, contendo informações 
que refletirão em seus valores e imagens perante a sociedade. 
 
A sensibilidade como DNA de marca da Dove. 
“Mulheres são as principais críticas em relação à sua própria beleza. Na verdade, apenas 4% da 
população feminina mundial se considera bonita. 
Dove assumiu o compromisso de incentivar a autoestima positiva e inspirar mulheres e meninas a 
atingir seu potencial máximo. 
Por isso, realizamos uma experiência que comprova algo muito importante: Você é mais bonita do 
que pensa.” 
http://www.ogilvy.com.br/cases/retratos-da-real-beleza 
 
 
MARKET EXPOSURE 
Estamos vivendo a era da pós-modernidade, onde todo tipo de consumo é exaltado como forma de 
reforçar status e identidade social. 
Por outro lado, surge um paradoxo: cada vez mais as pessoas estão tentando resgatar suas raízes 
culturais e suas tradições. 
Market Exposure (Exposição ao mercado) é a adequação do posicionamento de uma megamarca ao 
contexto sociocultural extremamente fragmentado, onde será instalada uma subsidiária dela. 
O grande desafio das marcas é promover significados e experiências para os consumidores. 
Entretanto, quando uma marca atua em outros países, ela precisa estudar o comportamento local e 
alterar sua forma de marketing, branding e comunicação, de acordo com os padrões locais. 
Ela deve se adequar a cultura local onde estão inseridas, oferecendo novos produtos ou modificando 
características dos tradicionais para despertar o interesse dos consumidores daquele mercado. 
Nike: Vai na Brasileiragem: https://www.youtube.com/watch?v=Vm-avsAjrIo 
IDENTIDADE VISUAL 
A identidade visual é um forte componente na construção de uma marca, sendo fundamental para o 
reconhecimento de marca. 
O ponto de partida para a criação de uma identidade visual é o posicionamento de marca. 
A identidade visual precisa apresentar uma uniformidade com o objetivo de ser reconhecida nas mais 
diferentes situações de comunicação e consumo. 
A identidade visual é composta por: 
1. Cores 
2. Tipologia de letra 
3. Símbolos 
Cor é o primeiro elemento que o olho humano percebe; logo após vem a forma. Ela influencia o 
comportamento humano de várias maneiras, sendo percebidas de formas sociais, além de gerar 
identidade afetiva. 
A tipologia de letra também uma forma de identificação. Ao escolher diferentes formas de letras, é 
necessário pesquisar pois cada uma tem significados diferentes à marca. 
Os símbolos são elementos gráficos cujo objetivo é facilitar a lembrança da marca por algum tipo 
de associação. É fundamental que os símbolos tragam significado ao logotipo e à identidade visual. 
O símbolo utilizado na logo do Bradesco remete a uma árvore, a qual, por meio de sua copa, repre-
senta proteção e segurança. 
Já o símbolo utilizado pela Natura remete a uma folha, a qual reforça o conceito de sustentabili-
dade, de natureza e também o nome da empresa. 
Além desses três, é importante que criação de uma identidade visual considere as possíveis aplica-
ções desses elementos, desde os usos internos e institucionais da empresa até as aplicações em 
pontos de venda ou em promoções. 
Marca e Identidade Marca: https://www.youtube.com/watch?v=Pn09iNdLvt4