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Gestão de Marca – Unidade 3 VALOR DA MARCA Extensão de marca, portfólio e estratégias competitivas EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS ➢ É a introdução de itens adicionais na mesma categoria de bens produzidos por uma em- presa, sob a mesma marca, como novos sabo- res, formas e cores. ➢ Inclui maior parte das atividades relacionados a produtos. ➢ Prós: Possui maior chance de sobrevivência que novos produtos. ➢ Contras: Envolve riscos, pode causar perda do significado da marca. ➢ Exemplo: Ruffles sabor feijoada. EXTENSÃO DE MARCA (Existente + Novo) • Ocorre quando a empresa decide usar a mesma marca para lançar produtos em uma nova cate- goria. ▪ Vantagens: Reconhecimento e aceitação mais rápidos, facilitando a entrada de novos produtos no mercado. Os custos são menores. ▪ Desvantagens: Caso haja problemas em um produto de uma linha, esse pode afetar to- dos os produtos de todas as linhas. Extensões excessivas dificultam no posicionamento da empresa diante dos usuários. • Extensão de marca: Pode ocorrer de forma vertical, continua atuando em seu mercado, ou hori- zontal, quando ela busca novos mercados. ▪ Extensão de Marca Vertical: Quando a marca cria linhas ‘’Classe mais baixa’’ ou então, criam ‘’Linhas de luxo’’ buscando novos consumidores. Exemplo: Carros que diminuem o preço com a mudança ou retirada de peças. ▪ Extensão de Marca Horizontal: Criação de produtos em novos mercados, contudo é im- portante buscar mercados que agreguem a empresa, para evitar confusão na cabeça dos consumidores. Exemplo: SAMSUNG (Android), (Microondas), (TV), (Geladeira). RELACIONAMENTO ENTRE AS MARCAS ➢ Para a construção de uma arquitetura de marcas é fundamental estabelecer um relaciona- mento entre as marcas da companhia. É necessário gerenciar seu portfólio e definir uma es- tratégia. ➢ Segundo Kotler (1998, p. 401-405) há 4 estratégias: ▪ Extensão de linha ▪ Extensão de marca ▪ Multimarca ▪ Novas marcas MULTIMARCAS (Novo + Existente) ❖ Lançamento de marcas adicionais na mesma categoria de produtos. ❖ Ocorre quando a empresa deseja atingir diferentes nichos do mercado na mesma categoria dos produtos, mas sem prejudicar a identidade da marca já existente. ❖ Risco: Canibalizar as vendas das marcas já existentes. Exemplo: BRASTEMP → Consul, Volkswagen → Audi, Bugatti (...) NOVAS MARCAS (Novo + Novo) o Quando a empresa deseja criar um produto em uma nova cate- goria do mercado, porém a atual imagem da marca pode não ajudar, o melhor é criar uma nova marca. o Custo muito maior, devido a ser necessário criar uma marca realmente do zero. Exemplo: OMO (Sabão em pó) → DOVE (Limpeza da pele) ARQUITETURA DE MARCAS AAKER E JOACHIMSTHALER (2002, cap. 4) definem que as corporações podem desenvolver suas marcas de quatro formas diferentes: Casa com Marcas, Submarcas, Marcas endossadas e Casa de Marcas. A CASA COM MARCAS utilizada quando a empresa decide vincular o seu nome a todos os produtos ou serviços que oferece em apenas uma marca. Caso da Virgin que usa a mesma marca para diversos produtos e serviços em ramos completamente distintos. Na estratégia SUBMARCAS, o papel da marca do produto é quase ou tão forte quanto o da marca mestra. É o caso do Gillette Sensor, onde a submarca tem papel de destaque. Na estratégia de MARCAS ENDOSSADAS, as marcas das empresas continuam independentes entre si, po- rém a marca-mestra é vinculada à marca do produto ou serviço, como forma de gerar credibilidade a ela. A rede hoteleira Marriot utiliza-se desta estratégia endossando cada uma de suas marcas com uma marca-mestra. A estratégia de CASA DE MARCAS é a estratégia de utilização de marcas independentes. Não havendo qualquer vínculo explícito entre a marca corporativa e a marca do produto. Ela é muito utilizada por empresas que operam em mercados ou segmentos distintos, como Unilever, Protect & Gamble, Coca-Cola e Pepsico. ➢ Estratégia de Casa de Marcas é a menos arriscada, pois se um produto vai mal não influencia a marca-mestra. Contudo, exige maior investimento para o reconhecimento da nova marca. Leis do Marketing – Extensão de linha: https://www.youtube.com/watch?v=6vowoWEiEAk VALOR DA MARCA Brand Equity e o valor da marca FORÇA DA MARCA • Para uma marca ter força, é necessário que ela te- nha diferenciação e relevância que nada mais são do que a essência de uma estratégia de posiciona- mento. • Ou seja, não basta uma marca, um produto ou ser- viço ser diferente para o consumidor, ele precisa ser relevante. ▪ Alguém se lembra do Google Glass? REPUTAÇÃO DA MARCA • Além da força da marca, é necessário que ela tenha reputação, medida pelo conhecimento e estima. Ou seja, não basta a marca ser conhecida, o consumidor precisa gostar dela. • As empresas de TV e telefonia no Brasil, representam o maior número de reclamações. ▪ Presença – O que sei sobre a empresa? → (Baixo investimento/Fraco relacionamento). ▪ Relevância – Ela me oferece alguma coisa? ▪ Desempenho – Ela me entrega o que promete? ▪ Vantagem – Será que oferece algo melhor que as outras? ▪ Vinculo – Nada mais a supera → (Alto investimento/Forte relacionamento). BRANDING/BRAND MANAGEMENT AVALIAÇÃO DE MARCAS • A empresa Interbrand é a responsável por avaliar as variáveis a curto e a longo prazo no valor das empresas. Sendo a primeira a ser certificada com o (Selo ISO 10668). AVALIAÇÃO DE MARCAS – METODOLOGIA INTERBRAND • Lucro econômico – Lucro operacional da marca descontado de impostos e custo de capital. • Índice de Papel da Marca – Mede o quanto a marca influencia na compra o consumidor. • Pontuação de Força da Marca – Mede capacidade da marca criar lealdade e continuar gerando no futuro. • Risco da Marca – Relacionado aos riscos da marca em suas projeções financeiras e inversamente proporcional a força da marca. (Quanto ela se arrisca e quanto obtém de retorno). Diretor da Interbrand explica ausência de marcas brasileiras entre as 100 mais valiosas https://www.youtube.com/watch?v=mDDOnV1NoFo O QUE É BRAND EQUITY? ‘’Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço, em benefício da empresa e seus clientes.’’ (AAKER, 1991) • Brand Equity = Força da marca + Reputação da marca • Força da marca = Diferenciação + Relevância • Reputação da marca = Conhecimento + Estima Gestão de Marca - Unidade 4 TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS O processo de construção do DNA de uma marca envolve 8 etapas: 1. Pesquisa: Avaliação do contexto que se insere a organização. 2. Diagnóstico: Coleta de informações através de entrevistas en- tre os Stakeholders envolvidos com a marca. 3. Análise SWOT: Definição dos pontos fortes e fracos da organi- zação diante de ameaças e oportunidades no mercado. 4. Criatividade de marca: Realização de um evento criativo onde é feito um brainstorming para gerar conceitos que poderão fa- zer parte do genoma da empresa. 5. Entrevistas: Cada Stakeholder deve elaborar entre 4 a 6 conceitos que consideram o DNA da em- presa. 6. Discussão: Os resultados das entrevistadas são tabulados quantitativa e qualitativamente, para definir os conceitos fundamentais do DNA da marca. 7. Criação do DNA: Definidas quatro características essenciais da marca, para definir quais destas informações deverão ser passadas aos consumidores. 8. Posicionamento: Codificar os conceitos encontrados em forma de painel semântico, definindo o DNA da marca. A partir destas etapas é criado o DNA de marca. MARKET EXPOSURE ▪ Tecnologia+ Globalização = MEGAMARCAS ➢ Megamarcas surgem a partir da globalização e da popu- larização da Internet nos anos 90. ➢ Marcas internacionais têm uma rápida expansão, princi- palmente mercados outrora fechados como o leste euro- peu e a China. ➢ No início, a regra era comunicar-se globalmente. https://www.youtube.com/watch?v=LHy7RXJ7W8Y DNA DE MARCAS • As marcas podem ser comparadas a um ser vivo, com características específicas e que, ao se relacionarem, formam um conceito único e diferenciado (ASSUNÇÃO, et al., 2011) • O DNA de uma marca carrega todas características da organização, contendo informações que refletirão em seus valores e imagens perante a sociedade. A sensibilidade como DNA de marca da Dove. “Mulheres são as principais críticas em relação à sua própria beleza. Na verdade, apenas 4% da população feminina mundial se considera bonita. Dove assumiu o compromisso de incentivar a autoestima positiva e inspirar mulheres e meninas a atingir seu potencial máximo. Por isso, realizamos uma experiência que comprova algo muito importante: Você é mais bonita do que pensa.” http://www.ogilvy.com.br/cases/retratos-da-real-beleza MARKET EXPOSURE Estamos vivendo a era da pós-modernidade, onde todo tipo de consumo é exaltado como forma de reforçar status e identidade social. Por outro lado, surge um paradoxo: cada vez mais as pessoas estão tentando resgatar suas raízes culturais e suas tradições. Market Exposure (Exposição ao mercado) é a adequação do posicionamento de uma megamarca ao contexto sociocultural extremamente fragmentado, onde será instalada uma subsidiária dela. O grande desafio das marcas é promover significados e experiências para os consumidores. Entretanto, quando uma marca atua em outros países, ela precisa estudar o comportamento local e alterar sua forma de marketing, branding e comunicação, de acordo com os padrões locais. Ela deve se adequar a cultura local onde estão inseridas, oferecendo novos produtos ou modificando características dos tradicionais para despertar o interesse dos consumidores daquele mercado. Nike: Vai na Brasileiragem: https://www.youtube.com/watch?v=Vm-avsAjrIo IDENTIDADE VISUAL A identidade visual é um forte componente na construção de uma marca, sendo fundamental para o reconhecimento de marca. O ponto de partida para a criação de uma identidade visual é o posicionamento de marca. A identidade visual precisa apresentar uma uniformidade com o objetivo de ser reconhecida nas mais diferentes situações de comunicação e consumo. A identidade visual é composta por: 1. Cores 2. Tipologia de letra 3. Símbolos Cor é o primeiro elemento que o olho humano percebe; logo após vem a forma. Ela influencia o comportamento humano de várias maneiras, sendo percebidas de formas sociais, além de gerar identidade afetiva. A tipologia de letra também uma forma de identificação. Ao escolher diferentes formas de letras, é necessário pesquisar pois cada uma tem significados diferentes à marca. Os símbolos são elementos gráficos cujo objetivo é facilitar a lembrança da marca por algum tipo de associação. É fundamental que os símbolos tragam significado ao logotipo e à identidade visual. O símbolo utilizado na logo do Bradesco remete a uma árvore, a qual, por meio de sua copa, repre- senta proteção e segurança. Já o símbolo utilizado pela Natura remete a uma folha, a qual reforça o conceito de sustentabili- dade, de natureza e também o nome da empresa. Além desses três, é importante que criação de uma identidade visual considere as possíveis aplica- ções desses elementos, desde os usos internos e institucionais da empresa até as aplicações em pontos de venda ou em promoções. Marca e Identidade Marca: https://www.youtube.com/watch?v=Pn09iNdLvt4