gest estrat da marca e percep digit

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Gestão estratégica da marca e percepção digital
Professor(a): Tayra Carolina Nascimento Aleixo (Mestrado acadêmico)
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o prazo estabelecido. Boa prova!
A marca de utensílios domésticos voltado para o público geek, Kitchen Pot, lançou uma
linha de produtos com os personagens de Harry Potter. Esta primeira ação se trata de um
licenciamento. No entanto, buscando aproximação com marcas locais, a Kitchen Pot
também inaugurou uma nova linha de produtos em parceria com marcas de higiene
pessoal conhecidas na localidade que pretende começar a atuar. 
A estratégia de parceria citada acima refere-se a:
Alternativas:
Co-branding.  CORRETO
Branding sensorial.
Reposicionamento.
Revisão de subcategoria.
Licenciamento.
Código da questão: 34431
Considere os trechos abaixo:
I. Para o autor Max Franco (2015), uma boa histórica deveria conter a definição de
personagens com características humanas (nem que seja no aspecto puramente
emocional), beber de fontes literárias consagradas e, por fim, atribuir desejos aos
personagens.
II. Dentro da perspectiva do branding acerca do storytelling, a marca deve contar a
personagem chamada brand’hero cuja função concentra-se na expressão tangível do
posicionamento da marca e a criação de vínculo com o público consumidor (PALACIOS;
TERENZZO, 2016).
Fontes: FRANCO, Max. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São Paulo:
Atlas, 2015; PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O Guia Completo do Storytelling. Rio
de Janeiro: Alta Books, 2016.
Assinale a alternativa que contempla a intersecção entre os dois trechos:
Alternativas:
A marca também deve ser revestida de características humanas, caso queira criar
identificação do público com a marca.  CORRETO
Em termos de orçamento, a marca deve optar por características humanas na
personificação da sua mascote.
A figura do brand’hero é respaldada pela necessidade de posicionamento personificado
da marca.
A criação da figura do brand’hero deve ser apoiada exclusivamente na literatura
consagrada.
O storytelling negligencia a criação de personagens para personificar as marcas.
Resolução comentada:
O lançamento de linhas de produto em parceria com outras marcas se chama co-
branding e busca, justamente, agrupar forças para atingir um público consumidor
específico. Nas palavras de Keller e Machado (2006, p. 195), esta estratégica é
traduzida em “marcas conjugadas ou alianças de marca, ocorre quando duas ou
mais marcas existentes são combinadas ou promovidas em conjunto de um modo
qualquer”. 
Fonte: KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
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Código da questão: 36272
Existe a necessidade de envolver elementos fundamentais para criação de boas histórias:
acontecimentos emocionantes, lugares pitorescos, conflitos inescapáveis, personagens
marcantes e, por fim, improbabilidade de tudo “aquilo” acontecer (PALACIOS; TERENZZO,
2016). Neste sentido, tais características prendem a atenção do público que, por sua vez,
pode ser identificado como: 
Fonte: PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O Guia Completo do Storytelling. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2016.
Assinale a alternativa que completa adequadamente a sentença acima:
Alternativas:
proativo.
reativo.
atento.  CORRETO
lento.
hipnotizado.
Código da questão: 36273
As estruturas de conhecimento da marca são comunicadas ao público consumidor a fim
de angariar brand equity. Além disso, tais estruturas servem para alavancar associações
que, segundo os autores Kevin L. Keller e Marcos Machado (2006), devem ser:
Alternativas:
Fortes, legais e exclusivas.
Fortes, favoráveis e exclusivas.  CORRETO
Fortes, tranquilas e favoráveis.
Exclusivas, proativas e legais.
Favoráveis, únicas e exclusivas.
Código da questão: 34422
Os valores são importantes para o autoconhecimento, pois ajudam a entender os
elementos que balizam nossas escolhas e nosso comportamento. Os valores podem ser
entendidos como ____________ (aqueles que são intocáveis e carregam o fim em si mesmos)
ou _____________ (aqueles que sustentam os terminais, apresentando caminhos para alcançar
os objetivos revelados nos valores terminais) (CILETTI, 2017). 
Fonte: CILETTI, Dorene. Marketing Pessoal. São Paulo, SP: Cengage Learning, 2017.
Resolução comentada:
Considerando a necessidade de criar pontos de identificação do público com a
marca, esta deve criar personagens, linguagens e outras estratégias capazes de
personificá-la perante o processo comunicacional com o público consumidor.
Resolução comentada:
Os autores explicam que a prática do storytelling extrapola o ato de contar histórias,
alcançando o mínimo necessário para atrair a atenção do público ao considerar a
atual escassez de atenção frente à imensidão de informações à disposição.
Resolução comentada:
Segundo Kevin L. Keller e Marcos Machado (2006, p. 70), “a criação de associações
de marca fortes, favoráveis e exclusivas” refletem o posicionamento da marca através
de suas estruturas de conhecimento comunicadas ao mercado. Em outras palavras, a
empresa formula o conhecimento da marca desejado para, então, angariar brand
equity. Lembrando, brand equity equivale ao acúmulo de valor intangível que resulta
em ampliação nas vendas.
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Assinale a alternativa que completa respectivamente as lacunas acima:
Alternativas:
funcionais – instrumentais.
terminais – instrumentais.  CORRETO
instrumentais – funcionais.
instrumentais – terminais.
terminais – funcionais.
Código da questão: 36278
A empresa Hipotética está sofrendo uma reestruturação em seus processos produtivos.
O gestor a frente desta empreitada busca agregar valor ao produto que foi, até então,
vendido manufaturado. Como fabricante, a empresa busca agora ir além, imprimindo
marcas para construir uma reputação perante o mercado e conseguir angariar maiores
margens de lucro mediante valor da marca. 
Qual seria o primeiro passo com relação à gestão de marca que a empresa deve seguir
para canalizar investimentos de forma segura?
Alternativas:
Contratar uma nova mão de obra.
Gerir a fábrica como um todo de acordo com o branding.
Estabelecer proteção legal.  CORRETO
Identificar a procedência dos materiais de matéria-prima.
Imprimir rótulos e embalagens.
Código da questão: 34411
Em 2015, uma consumidora comprou um sapato da marca Arezzo, mas ao ter sua
palmilha descosturada, descobriu a procedência real do produto: uma marca inferior de
calçados atuante no mercado. Alvo de denúncias, a marca Arezzo sofreu impactos
negativos com relação ao seu valor perante o mercado. Além de se sentirem enganados, os
inúmeros consumidores que criticaram a marca nas redes sociais, na ocasião, também
tiveram parte do valor intangível da marca, quebrado, pois descobriram que ao comprar
produtos da Arezzo na verdade poderiam estar adquirindo não status, mas produtos que
se igualam a uma outra marca inferior. 
Fonte: PORTAL EXAME. A Polêmica da Arezzo: e Se a Palmilha Não Fosse da Via Uno?
Publicado em 8 abr. 2015. Disponível em: . Acesso em: 31 mar. 2018.
Qual das características de marca listadas abaixo foi diretamente ferida no caso da Arezzo?
Alternativas:
Reputação.  CORRETO
Logomarca.
Naming.
Resolução comentada:
Os termos corretos são: terminais e instrumentais, respectivamente. Os valores
terminais são aqueles intocáveis, que o indivíduodefende até o fim e, geralmente,
justificam as feridas acumuladas ao longo da vida. Já com relação aos valores
instrumentais, estes servem como ferramentas, caminhos para alcançar os primeiros.
Por exemplo: você valoriza o equilíbrio mas, para tanto, precisa trabalhar para
sustentar o estilo de vida equilibrado que almeja.
Resolução comentada:
Para assegurar a eficácia dos investimentos em marca, a empresa deve estabelecer
proteção legal, impedindo que potencialmente outras empresas reivindiquem a
marca depois de construídas. Os esforços, neste caso, seriam perdidos caso não
houvesse recursos como os de registro e patente.
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Valor.
Proeminência.
Código da questão: 34410
A relevância da marca pode ser, inclusive, ameaçada por boatos PORQUE para livrar-se
de uma crise cujo motivo do estopim é infundado, baseado em mentiras, a marca tem duas
saídas: encarar o problema de frente ou desmentir o detrator de maneira explícita. 
Assinale a alternativa que contenha a análise correta acerca das asserções acima:
Alternativas:
Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem relação entre si.
Ambas as asserções estão corretas e possuem relação entre si.
Ambas as asserções estão incorretas.
A primeira asserção está correta e a segunda, incorreta.  CORRETO
A primeira asserção está incorreta e a segunda, correta.
Código da questão: 36264
Considerando a organização realizada pela matriz marca/produto, a extensão de linha
utiliza uma determinada marca-mãe para lançar novos produtos dentro de uma categoria
na qual a marca já está presente. Por outro lado, a ampliação da atuação da empresa ao
adentrar uma nova categoria é chamada de:
Alternativas:
Atuação nas mídias sociais.
Extensão de segmento.
Relacionamento com o cliente.
Segmentação de mercado.
Extensão de categoria.  CORRETO
Código da questão: 34420
A ___________ é um fator típico da proteção jurídica voltada para a marca. Este fator diz
respeito à exclusividade da simbologia que carregará a univocidade legal da marca,
afastando a possibilidade de confundir o consumidor na hora de escolher qual marca
consumir (BARBOSA, 2003). 
Fonte: BARBOSA, D. B. Uma Introdução à Propriedade Intelectual. 2. ed. Rio de Janeiro: Ed.
Lumen Juris, 2003.
Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna acima:
Resolução comentada:
A empresa Arezzo sofreu prejuízos com relação a sua marca, impactando em sua
reputação de mercado. Portanto, a característica que foi diretamente ferida se refere
à reputação.
Resolução comentada:
A primeira asserção está correta, mas a segunda está incorreta. Para livrar-se de uma
crise cuja motivação foi um boato, a marca pode tanto tratar o problema
gradualmente, encarando-o de frente, como também mudar o foco do assunto,
resgatando estruturas de conhecimento de marca favoráveis junto ao público
consumidor.
Resolução comentada:
A extensão de categoria diz respeito à ampliação da atuação da empresa em novos
mercados, novas classes de produtos antes não atendidas pela mesma.
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Alternativas:
inconfundibilidade.
irreparabilidade.
proeminência.
ressonância.
apropriabilidade.  CORRETO
Código da questão: 34436
Resolução comentada:
O trecho correto ficaria: a apropriabilidade é um fator típico da proteção jurídica
voltada para a marca. Este fator diz respeito à exclusividade da simbologia que
carregará a univocidade legal da marca, afastando a possibilidade de confundir o
consumidor na hora de escolher qual marca consumir (BARBOSA, 2003). 
Fonte: BARBOSA, D. B. Uma Introdução à Propriedade Intelectual. 2. ed. Rio de
Janeiro: Ed. Lumen Juris, 2003.
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