Livro-Texto Unidade II Psicologia Econômica

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Unidade II
5 CONTRIBUIÇÕES DA PSICOLOGIA SOCIAL PARA A INVESTIGAÇÃO DO 
COMPORTAMENTO ECONÔMICO: APROFUNDAMENTOS, REFLEXÕES E 
APLICAÇÕES
“Na vida anímica individual aparece integrado sempre, efetivamente, 
‘o outro’, como modelo, objeto, auxiliar ou adversário, e, deste modo, a 
Psicologia Individual é ao mesmo tempo e desde o princípio Psicologia 
Social, em um sentido amplo e plenamente justificado.”
(Sigmund Freud)
Figura 25 – Economia? Psicologia? Que tipos de relação existem entre essas duas áreas? E com a Psicologia Social?
A Psicologia é a ciência que estuda o comportamento, e seu desenvolvimento ocorreu principalmente 
com o advento do capitalismo. Nesse novo contexto, tanto a visão de mundo quanto a visão de homem 
sofrem mudanças. Essa nova concepção de mundo e de homem foi tão importante que determinou o 
surgimento das primeiras teorias psicológicas que buscaram a análise da mente e de seus mecanismos. 
Inicialmente, esse estudo interessou‑se pelo comportamento individual e suas respostas ao ambiente.
 Observação
O conceito de ambiente foi entendido posteriormente, pelos psicólogos, 
como sendo constituído tanto pelo ambiente físico quanto pelo ambiente 
social, ou seja, incluía outras pessoas.
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Dessa forma, quando o aspecto social se torna importante, surge a Psicologia Social (década de 
1930). O interesse dos psicólogos passa a ser a investigação das interações de indivíduos dentro de 
grupos e da sociedade.
Diversos aspectos foram examinados, como: o efeito das organizações sobre os indivíduos; a relação 
dos indivíduos dentro de um mesmo grupo e de grupos distintos; os diferentes tipos de papel que 
assumimos quando em ambientes diferentes e funções sociais diferenciadas; a dinâmica de grupos; as 
atitudes e preconceitos de grupos; conflitos grupais, obediência e transformações sociais.
Assim, a Psicologia Social tornou‑se cada vez mais aplicável a várias situações, e a área da Economia 
não ficou imune. Muitos estudos se desenvolveram. A seguir, descreveremos alguns deles.
Um estudo muito interessante foi o de Kurt Lewin: seu modelo descreve que, para haver uma mudança 
pessoal ou organizacional, é necessário passar por três etapas. A primeira etapa é o “descongelamento”:
[…] envolve a preparação, em que se reconhece a necessidade de mudança 
e abre‑se mão das velhas crenças e atitudes. A mudança ocorre na segunda 
etapa, geralmente acompanhada de confusão e agonia motivadas pelo 
desmantelamento da antiga mentalidade ou sistema. O terceiro e último 
estágio, o “congelamento”, ocorre quando a nova mentalidade se cristaliza 
e há uma sensação de conforto e estabilidade ocasionada por essa nova 
condição (LEWIN apud O LIVRO…, 2012, p. 221).
Para Lewin, a etapa de descongelamento é a mais difícil, pois geralmente resistimos a mudanças 
e a alterações em nossa rotina. Daí, portanto, a necessidade de “[…] criar um ambiente de segurança 
psicológica durante a etapa de descongelamento” (LEWIN apud O LIVRO…, 2012, p. 221).
Figura 26 – Um dos primeiros teóricos a apresentar um estudo social na área da Psicologia foi Kurt Lewin, que, em 1945, fundou o 
Centro de Pesquisa de Dinâmica de Grupo do Instituto de Tecnologia de Massachusetts
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Propomos, para uma melhor compreensão desse modelo, a situação a seguir.
Suponha que João, um jovem trabalhador considerado um investidor conservador, foi visitado 
por um corretor de investimentos. Esse investidor deverá preparar João para que ele não invista seu 
dinheiro na poupança, por exemplo, um dos investimentos mais populares entre nós. Essa seria a etapa 
de descongelamento. Obviamente, é de se esperar que João fique confuso e inseguro com a ideia de 
considerar outras opções. Ele estará, de acordo com o modelo de Lewin, na segunda etapa, a da mudança. 
No entanto, o corretor mostra a João que atualmente existem outros tipos de aplicação, mais rentáveis 
e igualmente seguros. João então resolve mudar seu investimento, passando para a terceira etapa, a do 
congelamento.
É possível perceber, no modelo apresentado, como o fator psicológico pode afetar um comportamento 
econômico.
Um outro estudo foi o de Solomon Asch: após pesquisas realizadas, ele chegou à conclusão de que 
as pessoas tinham a tendência a se conformar. Para Asch (apud O LIVRO…, 2012, p. 225):
O grupo exerce efeitos sociais profundos em seus membros. Um certo grau 
de conformidade colabora para funções sociais importantes. As pessoas 
sentem‑se obrigadas a se adequar para pertencer ao grupo. São capazes 
de fingir ou até convencer a si mesmas que concordam com a maioria. 
A tendência à conformidade pode ser mais forte do que os valores ou 
percepções básicas das pessoas.
Erving Goffman desenvolve a Teoria do Gerenciamento de Impressões. Segundo ele, “a vida é uma 
interpretação dramática”; a vida se constrói a partir da interação social, que pode ser comparada a uma 
peça de teatro:
Tal qual os atores, as pessoas tentam criar uma impressão favorável de si 
mesmas, definindo roteiro, cenário, figurino, habilidades e adereços. […] 
há o “palco” onde atuam nossas personas públicas e os bastidores, onde 
se desenrola nossa vida privada. […] existe uma plateia que assiste ao 
espetáculo (GOFFMAN apud O LIVRO…, 2012, p. 228).
Nesse sentido, ele explica como mantemos e intensificamos nossas identidades sociais.
Robert Zajonc desenvolve a Teoria da Familiaridade: “quanto mais se vê, mais se gosta” (ZAJONC 
apud O LIVRO…, 2012, p. 232). Para ele, as preferências que demonstramos não são racionais:
A exposição repetida a um estímulo gera familiaridade em relação a ele. 
A familiaridade produz uma mudança de atitude em relação ao estímulo, 
transformando‑a em preferência ou afeição. Essa preferência é emocional e 
forma‑se em nível subconsciente antes que o indivíduo se dê conta (ZAJONC 
apud O LIVRO…, 2012, p. 232).
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5.1 Psicologia Social e subjetividade
No âmbito da Psicologia Social percebe‑se, igualmente, que a subjetividade é uma dimensão 
importante. Isso significa que o modelo capitalista de produção transcende as variáveis competição e 
controle. Por exemplo:
A subjetividade hoje permanece massivamente controlada pelos dispositivos 
de poder e de saber que colocam as inovações técnicas, científicas e 
artísticas a serviço das figuras mais retrógradas da socialidade. E, contudo, 
outras modalidades de produção subjetiva – processuais e singularizantes – 
são concebíveis. Estas formas alternativas de reapropriação existencial e de 
autovalorização podem tornar‑se amanhã a razão de vida das coletividades 
humanas e dos indivíduos que recusam abandonar‑se à entropia mortífera 
característica do período que nós atravessamos (GUATTARI, 1989 apud 
JACQUES et al., 1998, p. 26, grifo do autor).
De acordo com Jacques et al. (1998, p. 200):
Historicamente, sabe‑se que o vocábulo “groppo” ou “grupo” surgiu no século 
XVII. Referia‑se ao ato de retratar, artisticamente, um conjunto de pessoas. 
Regina Duarte Benevides de Barros (1994) diz que foi somente no século XVIII 
que o termo passou a significar “reunião de pessoas”. A mesma autora afirma que 
o termo pode estar ligado tanto à ideia de “laço, coesão” quanto à de “círculo” (p. 
83). Tanto a Sociologia quanto a Psicologia têm demonstrado interesse no estudodos pequenos grupos sociais, pensando o “grupo” como uma intermediação entre 
o “indivíduo” e a “massa”. Os estudos dos pequenos grupos sociais, embora sejam 
realizados por várias áreas de conhecimentos humano‑sociais, são em geral 
associados com a Sociologia e a Psicologia. Na Psicologia, o estudo sistemático 
dos pequenos grupos sociais, buscando compreender a dinâmica dos mesmos, 
tem início na década de 30 e 40, com Kurt Lewin. Moreno inicia com o teatro 
da espontaneidade que vai levar ao Psicodrama. Na área de pesquisa cria a 
sociometria para o estudo de relações de aproximação e afastamento entre as 
redes de preferência e rejeição, tanto nos grupos quanto na comunidade como 
um todo. Lewin cria o termo “dinâmica de grupo”, que foi utilizado pela primeira 
vez em 1944. Não podemos esquecer que a preocupação com grupos, tanto de 
Moreno quanto de Lewin, aparece em seguida às inovações tayloristas e fordistas 
que levam à elevação dos lucros, mas também à deterioração das relações tanto 
dos operários entre si quanto em relação a chefias e patrões.
E ainda:
Mais que identificar cosmovisões gerais de pessoas ou grupos, o que na 
verdade cremos ser importante e necessário é revelar como as pessoas 
sofrem e são prejudicadas, na sua vida cotidiana, devido a relações que são 
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estabelecidas de maneira desigual e injusta. Com isso nosso trabalho poderá 
contribuir, de maneira iluminadora e emancipatória, na construção de uma 
sociedade economicamente justa, politicamente democrática, culturalmente 
plural, eticamente solidária (JACQUES et al., 1998, p. 101).
Nesse sentido, a Psicologia percorreu vários caminhos e podemos até afirmar que, hoje, existem “várias 
psicologias”. No entanto, a maioria dos teóricos é unânime em afirmar que o objeto de estudo dessa 
ciência é a subjetividade, que Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 8), de acordo com nosso entendimento, 
conceituam perfeitamente:
Nossa matéria‑prima, portanto, é o humano em todas as suas expressões, 
as visíveis (o comportamento) e as invisíveis (os sentimentos), as singulares 
(porque somos o que somos) e as genéricas (porque somos todos assim) 
– é o ser humano‑corpo, ser humano‑pensamento, ser humano‑afeto, ser 
humano‑ação e tudo isso está sintetizado no termo subjetividade.
Também a esse respeito, os autores nos chamam a atenção para duas questões importantes:
[...] os sujeitos são os responsáveis pela sua subjetividade, mas não o fariam se 
não fosse a vida coletiva, as construções coletivas simbólicas que permitem 
que toda atividade sobre o mundo exterior tenha seu correspondente 
subjetivo. [...] A subjetividade não cessará de se modificar, pois as experiências 
cotidianas sempre trarão novos elementos para renová‑la (BOCK; TEIXEIRA; 
FURTADO, 2011, p. 10).
Caro leitor, você compreendeu? O que queremos que você entenda é que a subjetividade é uma 
dimensão da realidade, e que o social e as relações que estabelecemos com o “outro” nos transformam. 
Como compreender a subjetividade na economia? Segundo Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 11‑12):
[...] economia. Uma área que estuda as formas e modos de produção da 
sobrevivência dos humanos em diferentes épocas. Como os humanos estão 
produzindo sua sobrevivência, como se relacionam nessa tarefa, como 
produzem, como distribuem e como consomem os produtos, resultado de 
toda a ação produtiva. Os sujeitos envolvidos nesses processos pensam 
algo sobre esses processos; acreditam nisso e querem que tudo se passe 
de outra maneira. Essas diferenças são fundamentais quando se pensa em 
implantar uma política econômica em um país, pois pode‑se prever ou não 
resistências. São sujeitos que apoiam ou resistem e fazem isso a partir de 
suas construções subjetivas – suas ideias sobre o mundo, suas convicções.
Complementando, para Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 43, grifo dos autores):
O aspecto que, com mais frequência, elencamos para nos aproximarmos de um 
fenômeno humano e das respostas a inúmeras perguntas que formulamos é 
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o econômico. A base material da sociedade, como ela se organiza enquanto 
produção e distribuição de riquezas entre os seus membros, constitui 
importante aspecto quanto às condições objetivas de vida das pessoas, seu 
acesso e usufruto dos bens materiais, culturais e espirituais que essa mesma 
sociedade produz. O lugar de origem das pessoas na pirâmide econômica 
da sociedade determina seu presente e pode interferir de modo importante 
em seu futuro. Hoje, o ganho financeiro da família permite que uma criança 
estude em uma escola pública e “amanhã” isso poderá produzir um grau 
de dificuldade maior no ingresso na universidade, com repercussões na 
sua entrada no mercado de trabalho. Uma questão importante associada 
ao aspecto econômico que interfere de modo radical na vida das pessoas 
é a distribuição de riquezas em uma mesma sociedade, que, no caso da 
brasileira, é geradora da desigualdade social, com muitas repercussões/
efeitos sociais e psicossociais. Importante notar que os jovens são aqueles 
que menos se conformam com isso, particularmente em sociedades nas 
quais, cada vez mais, o status (seu reconhecimento social) e a autonomia (o 
valor que o indivíduo atribui a si mesmo), por exemplo, estão associados ao 
consumo de objetos e bens.
Bock, Teixeira e Furtado citam o filósofo Hilton Japiassu, que afirma:
Os cientistas humanos frequentemente pensam que, de um lado, situa‑se 
uma realidade estritamente econômica, de outro, outra tipicamente 
psicológica, uma terceira fundamentalmente sociológica, geográfica, etc. 
Claro que todas estas categorias constituem realidades. Mas não devemos 
esquecer: até mesmo no econômico stricto sensu há necessidades e desejos 
humanos. Cada um de nós pode testemunhar que, por detrás do dinheiro, 
há todo um mundo de símbolos, paixões e uma inegável psicologia humana. 
Donde a importância de privilegiarmos e desenvolvermos, em todo fenômeno 
humano‑social, a clara consciência de sua inegável multidimensionalidade. 
Metodologicamente, é imprescindível que se articulem e convirjam os 
pontos de vista objetivo e subjetivo, a explicação e a compreensão, o rigor 
da demonstração e a arte do diagnóstico (JAPIASSU, 2006 apud BOCK; 
TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 47).
 Observação
Kurt Lewin, considerado o “pai da Psicologia Social”, foi um dos primeiros 
a conduzir um estudo sistemático da psicologia de grupos sociais.
Assim, a Psicologia Social passa a ser aplicada em diversas áreas, impactando também a área 
econômica e mostrando o quanto a subjetividade interfere no comportamento humano.
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A seguir, vamos explicar três teorias da área da Psicologia que podem nos demonstrar a relação entre 
Psicologia e Economia: o Behaviorismo, a Gestalt e a Psicologia Cognitiva.
5.2 O Behaviorismo, ou a Teoria Comportamental
Ao analisarmos o comportamento econômico, não podemos deixar de citar uma das teorias mais 
importantes, o Behaviorismo, que mostrou que o comportamento é moldado por reforços positivos e 
negativos: “O objetivo do behaviorismo é eliminar todo tipo de coerção, transformando o ambiente e 
ajustando o que nos controla” (SKINNER apud O LIVRO…, 2012, p. 80).
O Behaviorismo se desenvolveu ao longo do tempo. Um dos primeiros teóricos foi o biólogo Jacques 
Loeb, que, em 1890, explicou o comportamento animal em termos físico‑químicos. No mesmo período, 
Ivan Pavlov apresentou um experimento com cães, estabelecendoo que se denominou de Behaviorismo 
Clássico. Em 1920, John B. Watson aplica experiências behavioristas em seres humanos. Somente a 
partir de 1932, com Edward Tolman, é que se acrescenta a cognição na Teoria da Aprendizagem.
Em 1938, aparecem as pesquisas de B. F. Skinner, que, a princípio, desenvolve sua teoria utilizando pombos 
e, posteriormente, ratos. Skinner demonstra que, a partir de estímulos e respostas, é possível determinar 
duas categorias de comportamento. A primeira delas é o condicionamento operante (também conhecido 
por incondicionado), em que estariam todos os comportamentos reflexos, involuntários. Essa categoria 
comportamental independe de aprendizagem anterior. A segunda categoria é o condicionamento clássico, 
que ocorre quando um estímulo neutro se torna um estímulo condicionado, pois implica o aprendizado de 
uma resposta condicionada que passa a ser controlada por suas consequências.
Dessa forma, podemos dizer que existem comportamentos que podem ser aprendidos e outros não. A 
aprendizagem é definida pelas consequências comportamentais motivadas pelas condições ambientais 
facilitadoras ou dificultadoras da aprendizagem a partir da estrutura estímulo‑resposta.
Outros conceitos importantes são desenvolvidos por essa teoria. Um deles diz respeito ao reforço 
positivo, que pode fazer com que pessoas aprendam e repitam comportamentos a partir de um reforço. 
O reforço positivo aumenta a probabilidade de ocorrência dos comportamentos, sendo definido pelo 
resultado que produz.
O reforço negativo tem a mesma função, mas o aumento da ocorrência do comportamento aparece 
para que o estímulo aversivo desapareça ou seja prevenido. Ele pode acontecer por duas vias: pela fuga, 
em que a pessoa realiza um comportamento com o objetivo de terminar com o evento aversivo, e pela 
prevenção, em que a pessoa adota um comportamento para evitar a ocorrência de um evento aversivo. 
Ficou difícil? Veja um caso do cotidiano.
Imagine uma pessoa que morre de medo de trovões: evento aversivo. Há duas possibilidades de 
minimizar esse medo: através da fuga – essa pessoa, quando observasse um relâmpago (e sabemos que 
após um relâmpago vem o trovão), correria para se esconder em um lugar seguro dentro de casa; ou, 
após ver o relâmpago, ela imediatamente tamparia seus ouvidos para não ouvir o trovão – neste caso, 
a pessoa empregaria a prevenção.
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Mas como esses dois tipos de reforço podem ocorrer em um ambiente econômico? Vejamos uma 
aplicação hipotética.
Suponha novamente que João, aquele jovem rapaz, acabou de receber o seu primeiro salário e 
quer investi‑lo. João procura um corretor de investimentos, e este lhe explica que, se ele optar pelo 
investimento X, terá uma rentabilidade sempre acumulativa desde que não o resgate em dois meses. O 
que o corretor apresentou a João é o que o Behaviorismo denomina de reforço positivo. Contrariamente, 
o corretor poderia ter feito uso do reforço negativo. Nesse caso, ele diria ao rapaz que, não havendo 
aplicações todos os meses, isso acarretaria perda dos ganhos recebidos nos meses anteriores. Portanto, 
em ambos os casos, para que João obtenha seus rendimentos, ele precisará investir uma parte de seu 
salário no referido investimento.
5.3 A Teoria da Gestalt: a Teoria da Forma
Figura 27 – A percepção e a Gestalt
Outra teoria psicológica muito importante é a da Gestalt, que explica como percebemos o mundo, 
a nós mesmos e os outros. Os estudiosos preocuparam‑se em compreender os processos psicológicos 
que estavam envolvidos no que denominaram de ilusão de ótica. Mas o que seria uma ilusão de ótica? 
Esse fenômeno, que acontece com todos nós, surge quando há uma não coincidência entre o estímulo 
físico e a percepção que uma pessoa tem dele. Um exemplo clássico é o do cinema, que é composto de 
fotogramas estáticos:
O movimento que vemos na tela é uma ilusão de ótica causada pela 
pós‑imagem retiniana (a imagem demora um pouco para se “apagar” em 
nossa retina). Como as imagens vão se sobrepondo na retina, temos a 
sensação de movimento. Mas o que de fato está na tela é uma fotografia 
estática (BOCK; TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 17).
A Gestalt explica a relação entre figura e fundo. A figura é constituída de aspectos da experiência. 
Esses aspectos são eleitos como dominantes e sobressaem ao fundo. O fundo é composto de 
experiências anteriores.
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Figura e fundo podem oscilar de acordo com o que é salientado como 
relevante pelo psiquismo na situação.
Diferentemente dos behavioristas, os gestaltistas, quando explicam a relação existente entre 
estímulo e resposta, apresentam uma informação complementar, ou seja, entre o estímulo e a resposta 
existe a percepção.
Essa teoria nos trouxe contribuições importantes para podermos compreender o que significa uma 
“boa” percepção, que é derivada de uma “boa” forma. De acordo com os gestaltistas, a percepção busca 
o fechamento, a simetria e a regularidade dos pontos que compõem qualquer figura.
Outro aspecto importante dessa teoria é a relação parte‑todo: “[...] o todo não pode ser entendido 
simplesmente como um conjunto das partes, mas sempre quando vemos uma parte ocorre uma 
tendência à restauração do equilíbrio da forma” (BOCK; TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 18).
De que modo podemos entender a Gestalt no campo econômico? Um caso muito interessante 
foi um estudo realizado por Guéguen (2010), com relação ao que ele denominou de preços 
psicológicos 999999.
Figura 28 – Os preços com final 9
De acordo com o autor:
No folclore popular, a origem desses preços não tem absolutamente nada a 
ver com uma estratégia de marketing para influenciar o comportamento do 
consumidor. Segundo Hower (1943), no final do século XIX e início do XX, 
comerciantes e gerentes de lojas teriam utilizado esses preços nos Estados 
Unidos a fim de reduzir os roubos cometidos pelos vendedores. Como era 
preciso devolver o troco aos clientes (naquela época pagava‑se em espécie), 
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o pessoal era levado a se dirigir à caixa registradora e, portanto, a não ficar 
com a soma entregue pelo cliente. Assim, quando um martelo custava US$ 
1,99 em lugar de US$ 2, os clientes não deixavam de pedir o troco que lhes 
era devido (GUÉGUEN, 2010, p. 20).
Caro leitor, você não achou interessante? Essa estratégia é utilizada até hoje, pois, de alguma forma, 
podemos dizer que nós “nos iludimos”, de acordo com a Teoria da Gestalt. Nós temos a percepção de 
que produtos e serviços com essa terminação de preço são mais “baratos”:
Observamos, portanto, um efeito positivo dos preços com a terminação 
“9” sobre o comportamento de compra das pessoas. Experiências recentes 
realizadas na França confirmaram essa influência. Uma primeira avaliação 
do efeito desses preços ocorreu dentro de um contexto mais clássico 
(GUÉGUEN; JACOB, 2005). Na seção de queijos de uma pequena mercearia de 
bairro, foram alternados (a cada duas horas), nos produtos apresentados, os 
preços com terminação “9” e com terminação plena. Observadores discretos 
acompanharam o que faziam as pessoas que se detinham nessa seção. Os 
resultados medidos durante dois dias mostraram que 51,2% das pessoas que 
se detiveram diante dos queijos quando os preços tinham terminação “9” 
compraram o produto, contra 44,1% quando eles tinham terminação plena 
(GUÉGUEN, 2010, p. 22).
5.4 A Psicologia Cognitiva
De acordo com Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 18):“Hoje, o que temos são teorias derivadas 
dessa vertente pioneira, e ela inspirou, em parte, os estudos do campo cognitivista, que é de muita 
importância para a psicologia social.”
Figura 29 – A cognição vai se desenvolvendo ao longo da vida
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A Psicologia Cognitiva se estruturou a partir do desenvolvimento da tecnologia, que impulsionou as 
áreas de Comunicação e da Inteligência Artificial com o advento dos computadores.
Estudos nessa área mostraram como as pessoas estabelecem associações entre conceitos, memorizam 
sequências entre eles, resolvem problemas e têm ideias. Isso significa que a aprendizagem ocorre por 
meio da educação – a partir da relação entre o indivíduo e o mundo à sua volta.
Essa abordagem diferencia dois tipos de aprendizagem: a aprendizagem mecânica, que diz respeito 
às novas informações na estrutura cognitiva, e a aprendizagem significativa, que se dá quando um novo 
conteúdo se relaciona com conceitos relevantes, claros e disponíveis.
Outros estudos detectaram também que uma aprendizagem é eficaz quando possibilita formas 
efetivas de comunicação que facilitem as associações entre produtos e serviços. Por exemplo: você 
sabia que, se tivéssemos uma lista com diversas palavras e essa lista fosse apresentada a você e, 
posteriormente, lhe fosse pedido para lembrar as palavras dessa lista, observaríamos que as palavras 
mais lembradas seriam as primeiras e as últimas da lista? Esse fenômeno é conhecido como Efeito de 
Posicionamento em Série. Um outro aspecto importante é a Aprendizagem por Associação em Par. Por 
exemplo, a criação de marcas que sugerem o uso do produto ou do serviço: Banco dos Pobres. Perceba 
que não há a necessidade de mais informações, pois o próprio nome do negócio indica a sua finalidade.
Ainda com relação à memória, é importante compreender que ela só é atingida se houver 
antecipadamente a percepção e o envolvimento de quem desejamos atingir.
Esses estudos ocasionaram novos olhares para o entendimento do cérebro. Os psicólogos passaram a 
investigar os processos mentais, cognitivos, principalmente os que estavam relacionados com a memória, 
a percepção e as emoções:
No começo do século XXI, a Psicologia Cognitiva continua a ser a abordagem 
predominante, com grande impacto nos campos da Neurociência, Educação 
e Economia. Sua influência estendeu‑se ao debate natureza versus criação, 
já que, diante das recentes descobertas nas áreas de genética e neurociência, 
psicólogos evolucionistas, como Steven Pinker, defendem que nossos 
pensamentos e ações são determinados pela constituição do nosso cérebro 
e que, a exemplo de outras características herdadas, estão sujeitos às leis de 
seleção natural (O LIVRO…, 2012, p. 159).
Um dos estudos importantes nessa área foi o relacionado ao entendimento da estrutura da memória. 
Após várias pesquisas, criou‑se o Modelo de Memória de Armazenamento Múltiplo, que consiste em três 
sistemas de memória:
• a memória sensorial, que compreende nossos cinco sentidos (visão, audição, paladar, tato e olfato). 
Nessa memória, ocorre a atenção preliminar em que o estímulo é analisado;
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• a memória temporária, em que a informação fica temporariamente armazenada. Estudos 
mostraram que essa memória consegue processar de cinco a sete porções de informação. Dessa 
forma, se ela receber muita informação, parte dela será perdida;
• a memória permanente, em que as informações são armazenadas definitivamente.
Esses e outros estudos na área da Psicologia Cognitiva foram tão importantes que transformaram, 
inclusive, o conceito de inteligência. Anteriormente, nós éramos avaliados quanto à inteligência através 
do chamado Quociente de Inteligência (QI).
Porém, a partir dos estudos do psicólogo Daniel Goleman, em seu livro Inteligência Emocional 
(1996), reacende‑se a discussão sobre o conceito de inteligência. Para ele, a obtenção de nosso sucesso é 
decorrente da chamada inteligência emocional. Ele explica que essa inteligência encontra‑se em cinco 
áreas de habilidades: autoconhecimento emocional, controle emocional, automotivação, reconhecimento 
de emoções em outras pessoas e, finalmente, habilidade em relacionamentos interpessoais. Dessa forma, 
podemos compreender que, para uma pessoa ser classificada como emocionalmente inteligente, ela 
deve ter a habilidade tanto de entender outras pessoas (inteligência interpessoal) quanto de entender a 
si mesma (inteligência intrapessoal).
Outro psicólogo, Howard Gardner (1995), propôs uma divisão da inteligência em sete competências: 
verbal ou linguística, lógico‑matemática, cinestésica corporal (capacidade de usar o próprio corpo), 
espacial, musical, interpessoal e intrapessoal.
Assim, a inteligência é afetada, em muito, pelo nosso emocional.
5.5 As atitudes: conceito e importância
Figura 30 – Atitude é uma predisposição interna de cada pessoa
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O estudo da atitude é muito importante, como foi visto anteriormente. Aprofundando o tema, Gade 
(1998, p. 125) afirma:
Por atitude podemos entender a predisposição interna de um indivíduo para 
avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, 
o que poderá ser uma das variáveis a decidir o consumo. As atitudes do 
consumidor têm sido objeto de cuidadoso estudo e de inúmeras pesquisas, 
pois, através do conhecimento delas, tentou‑se estabelecer inferências sobre 
o provável comportamento do consumidor.
A atitude é constituída por três componentes:
• o componente afetivo, que nos remete a todos os sentimentos que, de alguma forma, se relacionam 
com as emoções. Por exemplo: “Eu sou apaixonada por cartão de crédito”;
• o componente cognitivo, que nos remete às informações guardadas de experiências passadas, as 
quais servirão de parâmetros para que possamos avaliar produtos e serviços como bons ou ruins;
• o componente comportamental, que é a tendência à ação. Essa predisposição à ação se viabiliza 
a partir de respostas que o indivíduo aprende e de experiências passadas. Por exemplo: cada um 
de nós reage diferentemente a crises econômicas – há aqueles que são conservadores e assim 
permanecem; outros apresentam uma atitude mais inovadora, arriscando‑se mais, procurando 
outras alternativas.
Segundo Katz (apud GADE, 1998, p. 137‑138), as atitudes teriam quatro funções básicas:
• função instrumental ajustativa ou utilitária: é a função que tem como 
premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em 
torno da recompensa que poderá obter e da forma pela qual poderá 
reduzir a insatisfação. São atitudes que procuram maximizar os 
ganhos e minimizar os custos;
• função ego‑defensiva: esta função atende a uma necessidade básica 
do psiquismo em termos de proteção do eu. Protege o indivíduo 
distorcendo a realidade se esta se apresentar incongruente com sua 
autoimagem e com seus valores;
• função de expressão de valores: esta função faz o indivíduo 
expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu 
autoconceito. Desta expressão o indivíduo obteria uma satisfação 
em termos de experimentar um estado de congruência. Uma dona 
de casa que recusa enlatados, por exemplo, elogiará um restaurante 
de comida caseira;
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• função de conhecimento: esta função seria necessária para construir 
seu universo de forma organizada,procurando dar significado e 
organização às percepções. Para tanto, elementos que são percebidos 
como inconscientes ou incompletos são reorganizados ou modificados 
para formar um todo.
Atualmente, de acordo com Gade (1998), nenhuma pesquisa consegue afirmar e constatar que uma 
mudança de atitude tenha gerado uma mudança no comportamento de consumo. Por isso, a autora 
prefere falar em possibilidades de mudança. Ela explica:
As atitudes parecem ter graus de resistência à mudança e dificuldade em 
provocá‑la. Esta graduação parece ser determinada pelas características e 
componentes da atitude a ser modificada, pela personalidade do indivíduo 
e sua relação com o grupo social e pelas técnicas utilizadas. Geralmente é 
objetivo de mudança de atitude uma modificação da valência da atitude 
existente, tentando transformar uma atitude negativa em positiva ou 
vice‑versa. Para uma empresa é interessante que o consumidor passe a 
gostar do seu produto e a não gostar do produto concorrente. Este tipo de 
mudança desejada é denominado incongruente porque o sinal desejado é 
oposto ao sinal existente. Outra forma de mudança de atitude é a tentativa 
de aumentar o grau negativo de uma atitude negativa ou o grau positivo de 
uma positiva (GADE, 1998, p. 141).
6 O PAPEL DO GRUPO SOCIAL NA FORMAÇÃO DO COMPORTAMENTO
Figura 31
Um grupo não é simplesmente uma reunião de pessoas que riem ou choram juntas. É mais um 
agrupamento, um agregado social, que se aceita mutuamente e partilha as mesmas metas, em constante 
interação. Esse conceito já era difundido pelos intelectuais dos anos 1950: Marshall McLuhan, Theodor 
Adorno e Herbert Marcuse.
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O requisito primordial para o princípio de um grupo ou equipe é perceber o outro.
Independentemente do tipo de ambiente, não é possível desprezar o quanto o ambiente influencia 
o comportamento. De acordo com Mowen (2003, p. 247), existem cinco tipos de situação de influência:
• o ambiente físico: os aspectos físicos e espaciais concretos do 
ambiente que envolve uma atividade de consumo;
• o ambiente social: os efeitos que outras pessoas provocam sobre o 
consumidor durante uma atividade de consumo;
• o tempo: os efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades 
de consumo;
• definição de tarefa: as razões que geram a necessidade de os 
consumidores comprarem ou consumirem um produto ou serviço;
• estados antecedentes: os estados psicológicos e de espírito temporários 
que um consumidor traz para uma atividade de consumo.
Entre as possibilidades de ação de um grupo, este pode influenciar ou decidir um comportamento. 
Mowen (2003, p. 270) nos apresenta alguns tipos de grupo:
• Grupo de referência: grupos cujos valores, normas, atitudes ou crenças 
são usados por uma pessoa como um guia de comportamento.
• Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se 
for impossível participar do grupo, ele se tornará um grupo simbólico 
para a pessoa.
• Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer se associar.
• Grupo primário: grupo do qual a pessoa faz parte e no qual ela interage 
ativamente. Os grupos primários se caracterizam pela intimidade entre 
seus membros e pela falta de limites para a discussão de vários assuntos.
• Grupo formal: grupo cuja organização e estrutura são definidas por 
escrito. Exemplos disso são os sindicatos trabalhistas, as universidades 
e os grupos estudantis.
• Grupo informal: grupo que não tem estrutura organizacional por 
escrito. Grupos informais geralmente são baseados no fator social, 
como um grupo de amigos que se encontram com frequência para 
praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas.
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De acordo com alguns estudiosos, o termo família pode ser entendido como um subgrupo de um 
grupo maior, a saber: o domicílio. Essa família, de acordo com o papel que cada indivíduo assume, pode 
apresentar diferentes denominações. A família nuclear é a mais comum, composta de um marido, uma 
esposa e seus filhos. A família constituída pela família nuclear que se soma a outros parentes, como 
sogros, é conhecida como família extensa. Finalmente, há a família nuclear separada, em que os filhos 
tendem a viver sozinhos e formar famílias longe de seus pais:
A família é o mais importante dos grupos primários e vem a ser o primeiro 
agente de socialização. Família nuclear é o grupo familiar constituído pelos 
laços familiares mais imediatos e é representado por pai, mãe e filhos, cujo 
número se acha cada vez mais reduzido. A família extensa compreende 
os laços de parentesco como avós, sogros e sogras, tios e tias, primos etc. 
(GADE, 1998, p. 178).
No entanto, o conceito de família vem mudando. De acordo com Ribeiro (2009, p. 27):
[…] um sociólogo francês começou seu discurso dizendo: – Em vinte e 
cinco anos, um em cada quatro homens vai ficar em casa e viver à custa 
de uma mulher que trabalha. […] Ele prosseguiu: – Não existirão empregos 
para toda a população adulta mundial. Alguém vai ter que não trabalhar. – 
Pelos resultados que tenho analisado, os homens têm menos chances que as 
mulheres para conseguir esses empregos.
Ribeiro (2009, p. 30) prossegue:
No Brasil, segundo pesquisa do IBGE, em cidades de mais de 300 mil habitantes, 
um em cada quatro lares é chefiado por mulheres. […] E nas famílias? Se um 
em cada quatro lares é chefiado por mulheres, é lógico que isso modifica 
as relações familiares. Os estudos feitos pela Talent demonstram uma 
progressiva, porém irreversível, harmonização de interesses. Por exemplo, 
nota‑se um aumento do peso da opinião feminina na aquisição de bens para 
a família, como carros, casas, móveis, etc. As principais compradoras de bens 
duráveis para o lar, como televisores, geladeiras, móveis, carpetes, etc., são 
as mulheres, sem ouvir a opinião dos maridos.
O grupo de referência é o grupo de indivíduos cujos julgamentos, preferências, crenças e 
comportamentos servem de ponto de referência para a orientação do indivíduo, influenciando sua 
conduta e suas atitudes:
Grupo referência pode ser o grupo primário como a família ou o grupo de 
amigos próximos, sendo também classificado como grupo pertinência, ou 
então, e é este que interessa mais em termos mercadológicos, um grupo 
constituído de pessoas que servem de referencial positivo a um indivíduo ou 
a um grupo de indivíduos. Neste caso temos o grupo referência positivo ou 
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grupo aspiracional, se aqueles que o admiram desejam se integrar ao mesmo 
(GADE, 1998, p. 296).
Complementando, os grupos de referência podem ser classificados em:
• primários: cujas características principais são a íntima associação e uma intensa cooperação 
entre seus membros. Esses grupos são importantes na formação de valores, hábitos e ideais do 
indivíduo. Nesse sentido, podemos observar o uso da palavra nós determinando o tipo de relação 
entre eles. Os grupos primários podem ser de natureza informal, como a família e os amigos, ou 
de natureza formal, destacando‑se o ambiente escolar e o de trabalho;
• secundários: grupos que possuem características opostas às dos grupos primários. As relações 
são mais formais, são impessoais e podem ser passageiras e desprovidas de intimidade. Como 
os grupos primários, eles podem ser de natureza informal, quando em contextos esportivos e de 
lazer, e de natureza formal, quando inseridos em associações de trabalho e organizações diversas.
Os grupos de referência denotam certasfunções, a saber:
• de associação e de identificação: seus membros se conhecem e se relacionam – por exemplo, o 
grupo de amigos;
• de aspiração: pessoas com quem alguém pode se identificar ou admirar – por exemplo, as celebridades.
6.1 A classificação socioeconômica
Figura 32 – Quem somos economicamente falando?
A variável econômica é tão importante que todos nós somos classificados socioeconomicamente. 
Há um instrumento denominado Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2014), que, através 
da aplicação de uma tabela de posse de bens, permite identificar o potencial de consumo do brasileiro.
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Atualmente, esse instrumento divide a população brasileira em seis estratos socioeconômicos 
denominados A, B1, B2, C1, C2, D e E. Um de seus objetivos é avaliar o poder de compra de grupos 
homogêneos de pessoas para a determinação de possíveis públicos‑alvo.
A atualização da tabela inclui itens como microcomputador, lava‑louça, motocicleta, secadora, 
micro‑ondas e acesso a serviços públicos.
Apenas como ilustração, observe a seguir como ficaram as diferenças entre as classes com relação à 
Renda Média Familiar (ABEP, 2014):
A: por volta de R$ 20.272,56
B1: por volta de R$ 8.695,88
B2: por volta de R$ 4.427,36
C1: por volta de R$ 2.409,01
C2: por volta de R$ 1.446,24
D e E: por volta de R$ 639,78
 Saiba mais
Sugerimos que você visite o site:
<www.abep.org>.
Nesse endereço, você poderá ter acesso à Tabela de Posse de Bens, que é 
atualizada todo ano, e assim descobrir a que classe socioeconômica pertence.
6.2 A classificação psicográfica
Além do critério socioeconômico, há também outro critério muito utilizado: o psicográfico, com o 
uso do instrumento conhecido como Vals 2 (Values and Lifestyles).
Ele está disponível no mercado desde 1978 e foi desenvolvido pela SRI International. Seu objetivo 
é analisar o estilo de vida, valores, crenças e atitudes do consumidor. Esse instrumento foi criado com 
base no cidadão norte‑americano e, pela falta de outros instrumentos, tem sido usado em vários países, 
incluindo o Brasil.
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O Vals 2 é definido por meio da aplicação de um questionário, formado por 35 afirmações, 
que mede valores e atitudes. O resultado da análise estatística permite dividir os respondentes 
em dois grupos:
• os de mais recursos: composto de grupos de inovadores, racionais, realizadores e experimentadores;
• os de menos recursos: composto de grupos de crédulos, lutadores, executores e sobreviventes.
Esses oito grupos derivam de dois cálculos que, a partir das respostas dadas a cada uma das 
afirmações que compõem o questionário, identificarão o grupo correspondente a cada indivíduo. O 
primeiro cálculo é a média ponderada de cada frase, a fim de que, posteriormente, seja calculada a 
média aritmética de cada um dos grupos. Ao final, o grupo que obteve a maior média corresponderá ao 
sujeito que respondeu ao questionário.
Apresentamos a seguir as características relacionadas a cada um dos oito grupos, com o objetivo de 
ilustrar a importância tanto de critérios socioeconômicos (Critério Brasil) quanto de critérios psicográficos 
(Vals 2) para definir quem somos, econômica e psicologicamente, em um mundo de consumo.
Grupos Vals 2
• Os de mais recursos:
— inovadores (innovators): receptivos a novas ideias. Bem‑sucedidos, sofisticados, ativos, do 
tipo que “assumem o controle”. Os compradores geralmente preferem produtos e serviços 
relativamente sofisticados e caros. São orientados para o mercado de nicho. Imagem 
é importante, mas não como evidência de status, e sim como expressão de seu gosto por 
independência e personalidade. Procuram sempre por novos desafios e suas vidas são 
caracterizadas por variedade;
— racionais (thinkers): motivados pelos ideais. São maduros, satisfeitos, “de bem com a vida”. 
Embora sua renda permita diferentes escolhas, são consumidores conservadores e práticos. 
Dão preferência à durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos que compram. 
Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Geralmente, são bem‑educados e 
procuram ativamente informações no processo de decisão de compra. São bem informados 
sobre o mundo e os eventos nacionais, estando sempre alerta para oportunidades de expandir 
seus conhecimentos;
— realizadores (achievers): motivados pelo desejo da conquista e realização. Têm objetivos já 
direcionados, com profundo compromisso com a família e a carreira. A vida social deles está 
estruturada no trabalho. São bem‑sucedidos, orientados para a carreira e o trabalho. São 
consumidores ativos no mercado. A imagem é importante para eles: prestigiam produtos e 
serviços que demonstrem seu sucesso e representem suas conquistas para os seus pares. Têm 
vida convencional. São politicamente conservadores, respeitam a autoridade e o status quo. 
Valorizam o consenso e a estabilidade no lugar do risco, o que é previsível nesse perfil;
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— experimentadores (experiencers): são jovens, entusiastas e impulsivos. São consumidores 
ávidos e gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, entretenimento 
e socialização. Tornam‑se rapidamente entusiastas de novas oportunidades, mas perdem 
o interesse com a mesma rapidez. Procuram variedade e “excitação”, sorvendo o novo, a 
vanguarda e o risco. Suas compras refletem ênfase em locais “descolados”. O que os motiva é a 
autoexpressão. A energia desse segmento está voltada para exercícios, esportes, recreação ao 
ar livre e atividades sociais.
• Os de menos recursos:
— crédulos (believers): são motivados pelos ideais. São conservadores, convencionais, consumidores 
previsíveis, com crenças baseadas no tradicional e em códigos já estabelecidos, como família, 
religião, comunidade e nação. Preferem produtos conhecidos e marcas tradicionais. São 
consumidores leais;
— lutadores (strivers): instáveis, inseguros, buscam aprovação e têm recursos limitados. Preferem 
produtos da moda que imitem as compras daqueles com mais poder aquisitivo. São consumidores 
ativos e entendem ser a compra ao mesmo tempo uma atividade social e uma oportunidade 
para demonstrar aos seus amigos a sua habilidade para comprar. Como consumidores, são 
impulsivos “na medida do possível”, ou seja, se as circunstâncias assim o permitirem;
— executores (makers): motivados pela autoexpressão. Têm energia e habilidade suficientes para 
levar adiante seus projetos de maneira bem‑sucedida. Vivem no contexto tradicional de família, 
trabalho e recreação física. Têm pouco interesse em assuntos e atividades fora desse contexto. 
São práticos e autossuficientes. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou 
funcional. Buscam produtos básicos. Preferem o valor à luxúria;
— sobreviventes (survivors): mais velhos, resignados, passivos, preocupados com segurança e 
de recursos limitados. Mais voltados para atender as necessidades básicas do que satisfazer 
desejos. Não demonstram nenhuma forte motivação primária. Vivem estritamente focados no 
seu dia a dia. São consumidores cautelosos e fiéis às suas marcas favoritas, especialmente se 
podem comprá‑las com desconto.
6.3 Os modelos de utilidade e de escolha racional
Cabe‑nos, neste momento, destacar a Teoria Econômica do Consumidor, que explica e tenta prever 
como os consumidores tomam decisões de compra e de que forma suas escolhas são influenciadas pelas 
variações de preço e renda, por exemplo.Nesse sentido, a teoria afirma que o comportamento do consumidor é baseado em dois princípios:
• o princípio da racionalidade: em que o consumidor toma decisões com base na análise de custos 
e benefícios. É a conhecida relação de custo x benefício;
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• o princípio da utilidade: em que a utilidade é a característica de um produto que visa a proporcionar 
bem‑estar ou satisfação ao consumidor.
De acordo com Bianchi e Muramatsu (2005, p. 42‑43):
Admitimos que essa estratégia está sujeita a problemas de tratabilidade. 
Para superar essa dificuldade, sugerimos na seção 4 um modelo segundo 
o qual a escolha é determinada por um conjunto de objetivos múltiplos 
irredutíveis. Esse modelo lexicográfico construído originalmente por Moldau 
abre espaço para a explicação do comportamento movido por diferentes 
critérios e ordenações de critérios, dispostos em uma estrutura hierárquica. 
Além disso, ele está melhor sintonizado com a noção humana dos estados 
psicológicos como indutores da ação. Para encerrar o artigo, reiteramos 
nossa crítica à teoria da escolha tradicional, por sua incapacidade de captar 
os mecanismos e processos causais envolvidos no fenômeno da escolha. 
Boas teorias fornecem descrições adequadas daquilo que se passa na 
realidade econômica, a despeito das necessárias simplificações, abstrações 
e omissões. No que concerne à nossa história particular, a mensagem a ser 
extraída é de que não há nada de errado em excluir elementos da psicologia 
da escolha que não são essenciais, desde que as principais forças motrizes 
que determinam o comportamento racional sejam adequadamente levadas 
em conta. A parcimônia é um valor importante na construção teórica, mas 
sua importância tem sido exagerada.
Retomando a relação existente no modelo racional, que associa custo e benefício, podemos dizer que 
o que é benefício para uma pessoa pode não o ser para outra. Existem assim, nessa relação, requisitos 
que fogem do simples racional.
Ribeiro (2009, p. 214) ilustra bem isso:
Um carro esporte é mais caro do que um carro comum, gasta mais gasolina, 
é menos cômodo, leva menos bagagem, é barulhento e tem um motor com 
uma potência que nunca vou usar, porque eu não passo dos cem. Pensando 
bem, não tem nenhuma utilidade prática quando comparado a um carro 
comum, para a vida que eu levo. Mas quando eu me sento nele… Sinto‑me 
jovem, cabelos pretinhos, bronzeado, rico. A cabeça de Steve Jobs com o 
corpo do Keanu Reeves. Quanto vale isso? Com exceção de alguns produtos, 
como antimicóticos ou fósforos, a razão pela qual o consumidor compra está 
relacionada ao que chamamos de matriz: as sensações que ele experimenta 
ao realizar determinado ato.
Com estudos complementares da teoria econômica, descobriram‑se as anomalias relacionadas 
ao consumo.
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Figura 33 – Entre as anomalias comportamentais em um ambiente de consumo, podemos citar as compras por impulso
Giglio (2002, p. 241) cita um estudo realizado por Almeida (1993) que verificou que o humor do 
consumidor influencia, de certa forma, a compra por impulso. Almeida encontrou alguns padrões, 
agrupando‑os em três abordagens:
• conceito tradicional: apresenta a compra impulsiva como compra não planejada, cuja principal 
causa é o meio ambiente;
• conceito comportamental simples: a compra impulsiva é uma compra emocional;
• conceito comportamental exagerado: a compra impulsiva é uma doença.
Giglio (2002) complementa agregando a essas três abordagens um novo conceito, explicando que 
a compra impulsiva resulta de uma interpretação realizada pelo consumidor do momento que está 
vivenciando. Segundo ele:
Os dois últimos modelos anteriores estão mais orientados para variáveis 
internas dos sujeitos. O primeiro modelo e suas variações utilizam fatores 
ambientais, como origem e explicação dos motivos da compra por impulso. 
Entre eles, podemos citar:
• meio ambiente resultante de ações de marketing: redução de preço, 
publicidade, oferta de cupons, abertura da loja em dias especiais;
• meio ambiente anterior à compra: formulação de lista, vendas por 
correspondência;
• meio ambiente exterior à compra: inovações de marketing, como 
cartas de crédito, lojas automáticas;
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• meio ambiente psicossocial: festas criadas (Dia das Mães), presença de 
alguém de influência (um vendedor da família);
• tempo: abertura das lojas nas férias ou domingos;
• estoque: por exemplo, de cerveja no verão.
Como variáveis individuais teríamos:
• demográficas (sexo, classe social etc.);
• ligadas aos afetos: fadiga, decepção, humor, paixão;
• ligadas ao ato de compra: eliminação de resistência de compra 
(GIGLIO, 2002, p. 241).
Segundo Ribeiro (2009, p. 31):
Todos são carentes de afeto hoje em dia, do presidente da empresa à 
operária. Surgem daí os impulsos de compra. […] A compra, de certo modo, 
é um sucedâneo do afeto. Por isso mudou o conceito antigo de vender. 
Não é mais convencer alguém a comprar produtos. Atualmente “vender é 
suprir carências”.
Ainda a esse respeito, Ribeiro (2009, p. 43) continua:
Compram porque precisam da experiência psicológica de comprar. Existe, 
contudo, um contrapeso. É a lei do equilíbrio. Uma lei universal que se 
aplica tanto à física quântica quanto à física newtoniana. O seu enunciado 
é simples: para cada ganho, de alguma forma deve haver uma perda 
correspondente. Ela funciona mais ou menos como o cardápio de um 
restaurante. De um lado tem a descrição do prato e de outro o preço que 
você vai pagar para comê‑lo. Ou seja, o preço que pagamos pelo aumento 
da renda familiar foi a redução da vivência comum e das trocas afetivas 
entre os membros da família.
7 A TEORIA DOS JOGOS E AS DINÂMICAS DE GRUPO
O interesse pelo estudo dos grupos sociais começa desde o desenvolvimento da Sociologia, 
influenciado pelas especulações filosóficas sobre o tema. Esse mesmo interesse surge na Psicologia 
tendo Kurt Lewin como precursor, determinando, em 1936, o surgimento do termo dinâmica de grupo 
nas Ciências Sociais.
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De acordo com Barreto (2006, p. 24): “A teoria da Gestalt marcou toda a obra de Kurt Lewin e, após 
o aparecimento da Dinâmica de Grupo, surgiram diversas abordagens teóricas que hoje fundamentam 
o trabalho com grupos, em vários domínios”.
Aprofundando um pouco mais a relevância da Teoria dos Jogos no âmbito da Psicologia Econômica, 
podemos dizer que ela é importante nos processos de tomada de decisão. Observemos um caso prático 
que poderia ocorrer conosco.
Suponha que você abre uma microempresa que fabrica chocolates. Devido à forte concorrência 
nesse setor, você decide reduzir o preço de seu produto, pois ele ainda não é conhecido no mercado. 
Logicamente, sua decisão terá consequências sobre as vendas de seus concorrentes. O que pode 
acontecer, por exemplo, é que a concorrência também reduza os preços de seus produtos. Por outro lado, 
a concorrência poderá levar em consideração a possibilidade de que você, novo empresário, reduziu o 
preço de seu produto por se tratar de algo novo no mercado.
Se observamos esse caso, averiguamos que há uma interação entre as decisões: a sua e a de seus 
concorrentes. Além disso, você tentará ser racional para tomar a melhor decisão, a fim de maximizar 
os lucros. Finalmente, espera‑seque você procure antecipar quais serão as possíveis reações de seus 
concorrentes no momento de tomar a sua decisão.
Caro leitor, você compreendeu que se trata de um jogo?
Antes do aparecimento da Teoria dos Jogos, a área da Matemática já apresentava, de alguma forma, 
uma sinalização para o seu desenvolvimento com os chamados jogos de azar (as loterias, jogos de 
cartas, de dados). Em 1944, quando o matemático John von Neumann e o economista Oskar Morgenstern 
publicaram o livro Teoria dos Jogos e Comportamento Econômico, pode‑se dizer que houve a primeira 
ligação entre as duas áreas.
De acordo com Gremaud e Braga (1998, p. 243):
É inegável a familiaridade que as pessoas têm com o termo jogo. 
Todos os dias vemos nos jornais ou televisão reportagens inteiras 
sobre futebol, basquete ou vôlei. É difícil também não encontrar 
pessoas que pelo menos uma vez na vida não tenham experimentado 
jogar “palitinho”, “par ou ímpar”, dama ou xadrez. O termo jogo, no 
entanto, pode deixar de ser apenas uma palavra relacionada com o 
lazer para ter uma importância fundamental como instrumento de 
análise econômica. Por exemplo, uma empresa oligopolística, tal como 
num jogo de xadrez, deve estar atenta às possíveis estratégias de 
seus concorrentes, para não acabar em posição difícil ou em xeque. 
Deve também decidir se adota uma estratégia mais agressiva, qual um 
ataque mais ofensivo no futebol, ou se mantém um comportamento 
mais moderado ou de espera em relação aos adversários, o que poderia 
ser comparado com uma estratégia defensiva de um time, esperando 
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as oportunidades proporcionadas pelos “contra‑ataques”. Os jogos que 
são objetos de análise econômica, por constituírem um método de 
investigação científica, têm uma conotação específica e um tratamento 
formal que é dado pela Teoria dos Jogos. Esta tem como objetivo a 
análise de problemas em que existe uma interação entre os agentes, 
onde as decisões de um indivíduo, firma ou governo afetam e são 
afetadas pelas decisões dos demais agentes ou jogadores. A Teoria dos 
Jogos, definida como o estudo das decisões em situação interativa, não 
se restringe à Economia, sendo também bastante utilizada em Ciência 
Política, Sociologia, estratégia militar etc.
 Observação
Na Teoria dos Jogos, trabalha‑se com o que se denomina de ambiente 
estratégico, no qual o resultado de uma ação não depende apenas dela, 
mas também das ações dos outros tomadores de decisão.
Ainda de acordo com Gremaud e Braga (1998, p. 247), a caracterização de um jogo é determinada:
[…] por um conjunto de regras e um conjunto de resultados. As regras 
“descrevem” a realidade, delimitando as ações possíveis dos agentes 
(jogadores). Nesse campo de ação, os agentes tomam suas decisões de modo 
racional e maximizador com base no conjunto de resultados.
Mas que elementos compõem um conjunto de regras?
a) os jogadores (agentes econômicos);
b) o conjunto de ações possíveis para cada jogador;
c) o conjunto de informações disponíveis para cada agente.
Além desses elementos, a caracterização do jogo se completa com o conjunto 
dos resultados possíveis, também denominados de payoffs, decorrentes da 
interação das ações (GREMAUD; BRAGA, 1998, p. 247).
Conforme os autores, o jogador pode ser qualquer um de nós que, diante de uma situação econômica, 
seja capaz de tomar decisões.
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 Observação
Segundo Gremaud e Braga (1998), os jogadores inicialmente são 
considerados racionais e têm preferência em relação aos resultados do 
jogo. Além disso, numa situação em que necessitam tomar uma decisão, 
eles maximizam suas preferências.
No que diz respeito às ações e estratégias, elas são definidas a partir da possibilidade de cooperação 
ou não. Dessa forma, os jogos podem ser classificados como jogos cooperativos ou não cooperativos.
 Lembrete
A Teoria dos Jogos, como visto anteriormente, é importante nos 
processos de tomada de decisão. No entanto, o profissional deve analisar a 
natureza de cada caso, o que determinará a escolha do tipo de jogo mais 
eficiente a fim de minimizar o risco de erro.
Com relação às informações disponíveis, elas podem ser do tipo completas (quando os jogadores 
possuem todas as informações necessárias para a tomada de decisão) e incompletas. Há também uma 
outra possibilidade de classificação: informação perfeita (ou sequencial, como o xadrez) e a informação 
imperfeita (ou simultânea, como o par ou ímpar).
Finalmente, os resultados (payoffs) derivam da interação de um conjunto de estratégias e serão 
avaliados de acordo com as preferências de cada jogador.
 Saiba mais
Sugerimos pesquisar sobre as duas formas de representar graficamente 
um jogo: a forma extensiva (chamada árvore de um jogo) e a forma 
normal (chamada estratégica):
GREMAUD, A. P.; BRAGA, M. B. Teoria dos Jogos: uma introdução. In: 
PINHO, D. B.; VASCONCELLOS, M. A. S. de. (Org.). Manual de Economia. 3. ed. 
São Paulo: Saraiva, 1998. p. 243‑260.
A partir de Lewin, outros estudos foram sendo realizados: as dinâmicas de grupos e como estes 
produzem mudanças, conformidade e obediência a normas culturais, comportamentos adequados que 
levem a uma boa impressão, entre outros.
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Surgem então os jogos grupais, que fazem uso de algumas técnicas com o intuito de criar estratégias 
para atingir objetivos do próprio grupo, bem como de aprender a coordenar o trabalho grupal na vivência 
dessas técnicas.
A seguir, veja um tipo de jogo de grupo:
Assumindo papéis
Ariela Calixto Dias e Carolina Mello Alves Correa (autoras do jogo).
Objetivos
Interação e integração grupal; criatividade; comunicação; capacidade de assumir o 
papel do outro; conhecimento grupal; cooperação.
Número de participantes
De 8 a 20 pessoas.
Material a ser utilizado
Placas de papel com o nome de todas as pessoas do grupo e fita adesiva.
Tempo de duração aproximado
40 minutos.
Procedimento
O grupo será dividido em dois subgrupos: grupo A e grupo B. O grupo A sairá da sala, 
enquanto o grupo B sorteará papéis contendo os nomes dos integrantes do grupo A. Cada 
pessoa do grupo B terá que assumir o papel da pessoa que sorteou, falando em primeira 
pessoa e/ou encenando as principais características desta. Poderá contar com a colaboração 
grupal para realizar sua tarefa. O grupo A é chamado a voltar para a sala e receberá placas 
contendo os nomes dos elementos do próprio grupo. Após ter assistido às apresentações 
feitas pelo grupo B, o grupo A colocará as placas contendo os nomes que correspondem 
à dramatização feita. O processo será repetido, invertendo a posição dos grupos. Após a 
distribuição de todas as placas haverá uma discussão grupal proposta pelo coordenador.
Observação: se houver número ímpar de participantes, uma pessoa poderá representar 
dois papéis.
Fonte: Andreola (2003, p. 121).
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De acordo com Andreola (2003, p. 63, grifo do autor):
A dinâmica de grupo não se restringe, em seus temas e categorias, ao 
âmbito da psicologia. Ela tem raízes na antropologia, na epistemologia, 
na neurolinguística, nas ciências da linguagem, do conhecimento e da 
comunicação. Na sua dimensão de macrodinâmica de grupo, não pode 
dissociar‑se da ciência política. Eu acrescentaria que hoje, mais do que 
nunca, na perspectivacósmica de uma comunhão universal, a dinâmica de 
grupo tem vínculos profundos com a ecologia (de oikos: casa, mais lógos: 
discurso, ciência).
Ainda a esse respeito:
É principalmente através dos brinquedos que a criança desenvolve suas 
habilidades corporais, sua imaginação, sua iniciativa, bem como o respeito 
pelos outros, o relacionamento, o espírito de cooperação, realizando sua 
socialização. Mas o gosto pelas atividades lúdicas não é exclusivo da criança. 
Ele se mantém vivo na adolescência, e continua, com características diversas, 
pela vida toda. No mundo mecanizado e consumista em que vivemos, este 
impulso originário da pessoa foi em grande parte relegado. Estabeleceu‑se a 
dicotomia irredutível trabalho‑lazer. O que importa é produzir. E a produção 
mede‑se apenas em termos quantitativos. […] O jogo permite simular 
situações concretas, em que os conteúdos abstratos se tornam muito mais 
fáceis de compreender e de assimilar (ANDREOLA, 2003, p. 63‑64).
7.1 A Neuroeconomia e as Neurociências
Ambas as áreas têm como objetivo principal analisar imagens cerebrais para a compreensão das 
decisões humanas sobre o consumo de produtos (tangíveis e intangíveis), de serviços e de ideias.
A Neuropsicologia se desenvolveu, inicialmente, com estudos para descobrir a localização da 
área do cérebro responsável pela fala. Por volta de 1880, Santiago Ramón y Cajal, patologista e 
neurocientista, afirmou que o nosso sistema nervoso é constituído por células, que mais tarde foram 
chamadas de neurônios.
De acordo com Moreira, Pacheco e Barbato (2011), diariamente tentamos entender os indivíduos 
em situações de tomada de decisão. Segundo os autores, nas decisões, existiriam duas ou mais opções 
disponíveis. Dessa forma, o indivíduo deverá conhecer as alternativas de escolha, equacionar os resultados 
dessas ações e aprender com as escolhas realizadas. Ainda a esse respeito, os autores afirmam:
Estes novos ramos da ciência, oriundos da economia e do marketing 
propriamente ditos caracterizaram‑se pela tentativa de entender o 
indivíduo, não mais através da matematização de suas preferências 
ou da observação e construção de valores de uma marca ou produto, 
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mas sim, de uma maneira mais complexa e completa, desvendando 
como os mecanismos de criação de preferências e escolhas ocorrem 
internamente, ou seja, como o cérebro deste indivíduo recebe, processa 
as informações e o condiciona a uma decisão. Estas duas novas áreas 
de estudos são denominadas neuroeconomia e neuromarketing. […]. 
A neuroeconomia seria então uma nova área de pesquisa que alia 
conhecimentos de economia, psicologia, neurociências entre outros, 
para explicar o comportamento humano de tomada de decisão. Um de 
seus focos é a análise da arquitetura interna do cérebro e como esta 
pode informar sobre o processo de escolhas (CHOVART; MCCABE, 2005). 
[…] Dada a necessidade de uma melhor compreensão acerca do indivíduo 
e do modo como fazem suas escolhas, aspectos da psicologia e ciências 
cognitivas passaram a integrar e a proporcionar avanços nos estudos 
sobre o tema. Neste contexto, sai de área o homo economicus da teoria 
econômica e reaparece o homo sapiens, cuja natureza social, econômica 
e do comportamento é resultado de sua neurobiologia (KENNING; 
PLASSMANN, 2005) (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011, p. 100‑102).
O mapeamento de decisões inconscientes através das técnicas da Neurociência tem conseguido 
explicar o comportamento que vai além de apenas uma vontade consciente, dando condições à 
economia e ao marketing de estudar a fundo as informações que possuem, possibilitando abordagens 
mais modernas.
De fato, uma das principais lições apreendidas com essas duas novas áreas é que os indivíduos 
não são sempre racionais em suas escolhas. Esse fato foi comentado por nós, anteriormente, na teoria 
econômica que explica a relação entre custo e benefício. Aspectos emocionais possuem importante 
papel não apenas na percepção das alternativas, mas também na formação das preferências e no 
processo final de escolha.
O homem e seu comportamento econômico são muito mais do que modelos matemáticos. A partir 
da possibilidade de visualizar, através de técnicas modernas (que a economia pediu emprestadas à 
Neurociência), a imagem cerebral diante de uma tomada de decisão, a racionalidade econômica 
acabou sendo contestada. Decisões econômicas são mais complexas do que os modelos econômicos 
propostos para simulá‑las. Assim, a área de Neuroeconomia aproxima temas da Psicologia Cognitiva e 
da Neurociência para a análise da decisão econômica.
Outra tendência são os possíveis objetos de estudo na área de Economia Experimental. Segundo 
Bianchi e Silva Filho (2001, p. 133):
Historicamente, a opção metodológica da economia define uma ciência 
não experimental, mais próxima da astronomia e da meteorologia do 
que da química, da biologia e dos demais ramos da física. A opinião de 
que não é possível a realização de experimentos controlados tem sido 
predominante na história do pensamento econômico, pelo menos 
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desde John Stuart Mill. Clássicos como Mill (1978 [1836]) enquadram a 
economia no conjunto das “ciências morais”, cujo objeto é refratário ao 
método experimental. Mill começa seu conhecido ensaio sobre o método 
da economia política argumentando que em muitas ciências físicas o 
pesquisador que monta um experimento constrói um ambiente artificial 
que lhe permite pleno controle sobre as variáveis cujo impacto pretende 
testar. A mesma possibilidade não se coloca para a ciência da economia, 
pois a complexidade da natureza humana impede a reprodução, em escala 
microscópica, das condições de laboratório.
8 EMPREENDEDORISMO SOCIAL
Figura 34 – Empreendedorismo social: um novo modelo de pensar a economia
O empreendedorismo social abrange diversos objetivos, como promover ações capazes de mudar 
uma realidade social e usar técnicas de gestão, inovação, criatividade, sustentabilidade e outras com o 
propósito de maximizar o capital social de uma comunidade, bairro, cidade, país.
Empreendedores sociais, portanto, buscam transformar o mundo e melhorar a vida das pessoas 
utilizando métodos geralmente presentes no cotidiano das empresas. São indivíduos com soluções 
inovadoras para os problemas sociais, que propõem ideias, mudam o sistema, trazem soluções, persuadem 
grupos a seguir um novo rumo.
Quando pensamos em transformações, é necessário levar em conta que podemos melhorar o que 
já existe ou inventar novas abordagens. Ambas as direções devem ser, ao mesmo tempo, lucrativas, 
sociais e ambientais.
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 Observação
No Brasil, há duas empresas que investem em empreendedores sociais: 
Artemisia e Ashoka.
A Artemisia foi fundada em 2004, sendo uma das primeiras organizações a 
apoiar negócios de impacto social para a população brasileira de baixa renda.
A Ashoka é uma organização internacional criada em 1980 
pelo norte‑americano Bill Drayton. Ela iniciou seus trabalhos de 
empreendedorismo social na Índia e no Brasil.
 Saiba mais
Para mais informações, acesse os sites das empresas:
<artemisia.org.br>.
<brasil.ashoka.org>.
A principal meta do empreendedor social é reduzir ou mesmo abolir as desigualdades sociais e 
econômicas a partir da criação de negócios sociais, que geram não só dinheiro como também melhorias 
em todos os setores da sociedade, a fim de promover oportunidades iguais.
De acordo com Martine Osberg (2015):
O sucesso desses empreendimentos depende tanto de uma adoção das 
metas sociais quanto de restrições financeiras rígidas. Tipicamente, o 
objetivo é beneficiar um grupo específico de pessoas, transformando 
suas vidas de modo permanente ao alterar um equilíbrio socioeconômico 
prevalecente que opera em detrimento de seus interesses. Às vezes, 
como acontece com o empreendedorismo ambiental, o benefício pode se 
estender a um grupo mais amplo, uma vez que o projeto tiver fornecido 
prova de conceito. Porém na maioria das vezes, o alvo do benefício é um 
segmento da sociedade marginalizado ou em situação de desvantagem 
econômica que não conta com os meios para transformar seus prospectos 
sociais ou econômicos. A empreitada também tem de ser financeiramente 
sustentável. Do contrário, o novo equilíbrio socioeconômico exigirá um 
fluxo constante de subsídios de contribuintes ou filantropos, o que não 
é fácil garantir indefinidamente. Para conquistar a sustentabilidade, os 
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custos da empresa devem cair à medida que o número de seus beneficiários 
aumentar, permitindo ao empreendimento reduzir sua dependência de 
apoio filantrópico ou governamental conforme cresce.
Um exemplo conhecido de empreendedorismo social é o de Muhammad Yunus, economista e 
banqueiro de Bangladesh, Prêmio Nobel da Paz de 2006. No final dos anos 1970, ele assegurou um 
financiamento para realizar um experimento com mulheres pobres, concedendo a elas empréstimos de 
pequenas quantias e fundando logo em seguida o Grameen Bank, uma empresa social sustentável a 
serviço da população de bengaleses em situação de desvantagem econômica.
 Saiba mais
Sugerimos a leitura de dois livros de Muhammad Yunus:
YUNUS, M. O banqueiro dos pobres. Tradução Maria Cristina Guimarães 
Cupertino. São Paulo: Ática, 2008.
YUNUS, M. Criando um negócio social. Tradução Leonardo Abramowicz. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
De acordo com especialistas que analisaram alguns empreendimentos sociais, faz‑se necessário 
mudar dois aspectos de um sistema existente: os atores envolvidos e a tecnologia instrumental 
aplicada. Ambos os aspectos deslocariam o equilíbrio social e econômico em direção aos seus 
beneficiários‑alvo. Os atores podem ser classificados em duas categorias: clientes, cujo papel é deslocar 
o equilíbrio de poder, e o governo, cujo papel é alterar a economia. A tecnologia seria alcançada por meio 
de três fatores: substituição (por uma tecnologia de baixo custo, por exemplo), criação ou readaptação 
(MARTIN; OSBERG, 2015).
 Saiba mais
Sugerimos a leitura do texto de Martin e Osberg, que apresenta dois 
interessantes projetos: o GoodWeave International (fundado por Kailash 
Satyarthi, Prêmio Nobel da Paz de 2014) e o Medic Mobile:
MARTIN, R. L.; OSBERG, S. R. Dois fatores‑chave para o 
empreendedorismo social sustentável. Harvard Business Review 
Brasil, São Paulo, maio 2015. Disponível em: <http://hbrbr.uol.com.br/
dois‑fatores‑chave‑para‑o‑empreendedorismo‑social‑sustentavel/>. 
Acesso em: 20 jan. 2017.
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No Brasil, o Sebrae é uma das instituições preocupadas com a questão do empreendedorismo social. 
Em seu site, encontramos, por exemplo, a seguinte conceituação sobre o que vem a ser um negócio de 
impacto social:
Causar impacto positivo em uma comunidade, ampliando as perspectivas de 
pessoas marginalizadas pela sociedade, aliado à possibilidade de gerar renda 
compartilhada e autonomia financeira para os indivíduos de classe baixa (C, 
D, E) (SEBRAE, 2016).
Quando são analisadas as diferenças dos negócios de impacto social para os negócios tradicionais, 
o Sebrae (2016) destaca: as condições da realidade local e a relevância para a demanda; o fato de a 
iniciativa não ser desenvolvida para um ganho pessoal, mas para o benefício de um grupo de pessoas; e 
a questão de a distribuição dos lucros envolver duas correntes divergentes:
A primeira, liderada por Muhammad Yunus, economista pioneiro em usar 
o termo, fundador do Grameen Bank e ganhador do Prêmio Nobel da 
Paz em 2006, defende que os investidores só podem recuperar o capital 
investido, sem direito a lucro e dividendos. Segundo ele, o lucro deve ser 
totalmente reinvestido na empresa e destinado à ampliação dos benefícios 
socioambientais. Outra corrente mais ampla, representada por Stuart Hart e 
Michael Chu, professores estudiosos do tema das Universidades de Cornell 
e Harvard, nos Estados Unidos, defende a distribuição de lucro por entender 
que isso possibilita atrair mais investidores e permite a criação de novos 
negócios na velocidade necessária para superar os desafios sociais existentes 
no mundo (SEBRAE, 2016).
 Saiba mais
No site do Sebrae, você encontrará todas as etapas para montar um 
projeto de empreendedorismo:
<www.sebrae.com.br>.
Pensar em empreendedorismo social é levar em consideração um outro aspecto, igualmente 
importante. Trata‑se da responsabilidade social.
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Figura 35
O conceito de responsabilidade social significa agir de forma socialmente responsável na vida 
pessoal, profissional e empresarial, preocupando‑se com a qualidade do impacto das ações sobre as 
pessoas e o ambiente.
No campo empresarial significa, especificamente, a capacidade de escolher produtos, serviços e 
marcas pela sua atitude socioambiental. Nesse sentido, ter hoje a certificação de uma empresa com 
responsabilidade social significa um bom negócio.
Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios 
que torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social. A 
empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir 
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de 
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) 
e conseguir incorporá‑los ao planejamento de suas atividades, buscando 
atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários 
(INSTITUTO ETHOS apud ALESSIO, 2004, p. 85).
Pesquisas recentes mostram que o consumidor, quando está diante de dois produtos concorrentes, 
opta pelo produto cuja empresa demonstra responsabilidade social, mesmo que esse produto tenha 
um preço mais elevado. Economicamente falando, as empresas com responsabilidade social atraem 
investidores e consumidores.
Essa preocupação inicia‑se na década de 1970, devido ao aparecimento de uma infinidade de 
trabalhos acadêmicos estudando o tema.
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A partir de um texto do economista Milton Friedman (1962), o debate sobre responsabilidade social 
ganha importância. O autor afirma que se uma empresa está tendo lucro, dentro da lei, é porque está 
produzindo um bem ou um serviço que é importante para a sociedade. Nesse sentido, espera‑se que a 
empresa remunere os fatores de produção, gerando renda para a sociedade e impostos para os governos, 
que devem aplicá‑los para a resolução de problemas sociais.
No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) desenvolveu a norma NBR 16001 (2004), 
que estabelece requisitos para a criação e a operação de um sistema de gestão de responsabilidade social. 
O objetivo disso é prover às organizações os elementos de um sistema de gestão de reponsabilidade 
social para que elas possam alcançar seus objetivos.
Entre as atividades