Marketing módulo V

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5.2 O que é o composto de marketing?
O composto (mix) de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas aplicadas para criar valor para os clientes e para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Esse composto contempla quatro elementos primários, os quais devem ser combinados coerentemente, para que se obtenha a máxima eficácia em uma empresa (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). Tradicionalmente, os elementos do composto de marketing são chamados de quatro P's e contemplam o produto, o preço, a praça e a promoção (do inglês, product, price, place e promotion) (KOTLER; KELLER, 2018). 
Você lembra que no tópico 2.3.2 do curso temos disponível o manual Como elaborar um plano de marketing, publicado pelo Sebrae de Minas Gerais?
Entre as páginas 38 e 57 há um detalhamento, com exemplos, dos elementos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). 
Além disso, nas próximas seções, veremos a caracterização de cada um desses elementos.
5.3 Produto
A partir de uma definição simples, podemos dizer que um produto "é algo que pode ser adquirido por meio de troca para satisfazer uma necessidade ou um desejo" (FERRELL; HARTLINE, 2016, p. 14). Nesse caso, percebemos que, na visão do marketing, a definição de produto transcende algo físico, para alcançar aquilo que ele significa para o consumidor (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Dizemos que o produto é o objeto mais importante de uma comercialização, sendo desenvolvido para satisfazer desejos e necessidades de determinado grupo de consumidores e proporcionar benefícios (LAS CASAS, 2019). Então, são estabelecidas as seguintes relações (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012):
· do ponto de vista do fabricante (oferta), o produto é o benefício (ou conjunto de benefícios) ofertado ao cliente; 
· do ponto de vista do cliente (demanda), o produto é aquilo percebido como um aspecto que permite atender a determinadas necessidades ou desejos. 
Existem diversas classificações para os produtos. Vamos conhecer algumas!
Os produtos vendidos para consumidores são chamados de produtos de consumo. Já os produtos destinados para organizações denominam-se produtos industriais (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Outra categorização se refere à forma como os consumidores tomam as decisões de compra (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· produtos de conveniência: são aqueles comprados com frequência e que necessitam de tempo e esforços mínimos (alimentos e meias, por exemplo);
· produtos de compra comparada: exigem algum esforço para a comparação com outras alternativas de produto (equipamentos eletrônicos e alguns tipos de roupas, por exemplo);
· produtos de especialidade: são únicos em algum aspecto, geralmente caros e comprados com pouca frequência (casas e automóveis de luxo, por exemplo);
· produtos não procurados: são aqueles não procurados ou, até mesmo, desconhecidos pelos consumidores.
A hierarquia de valor para o cliente também pode ser um critério de classificação dos produtos. Veja os níveis dessa hierarquia, apresentados na Figura 1.
De acordo com Kotler e Keller (2018), os níveis de produto possuem as seguintes características:
· benefício central: serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando;
· produto básico: transformação do benefício central em produto;
· produto esperado: produto com atributos e condições, geralmente, esperados pelos compradores;
· produto ampliado: produto que excede as expectativas do cliente;
· produto potencial: inclui possíveis incrementos e transformações futuras a que o produto ou a oferta devem ser submetidos.
Assista ao seguinte vídeo com exemplos de produtos de acordo com a hierarquia de valor para o cliente:
https://www.youtube.com/watch?v=_H9ZzQwz2jU
5.3.1 Ciclo de vida do produto
Da mesma forma que os seres vivos, que passam por um ciclo biológico que evolui do nascimento para o crescimento e declínio, os produtos também possuem um ciclo de vida (PRIDE; FERRELL, 2015). Pode-se dizer, portanto, que o ciclo de vida de um produto é um modelo de estágios que considera o histórico de vendas e lucros obtidos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). Esse ciclo contempla quatro fases (KOTLER; KELLER, 2018):
· introdução: caracteriza-se pelo período de baixo crescimento nas vendas, tendo em vista que o produto está sendo introduzido no mercado. Com as despesas representativas com o lançamento do produto, não há lucros nesse estágio;
· crescimento: período com rápida aceitação do produto no mercado e melhoria substancial dos lucros;
· maturidade: fase com baixa no crescimento das vendas, considerando que o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Por conseguinte, os lucros se estabilizam ou declinam, pelo aumento da concorrência;
· declínio: período no qual as vendas caem de forma vertiginosa e os lucros desaparecem.
Saiba mais sobre o ciclo de vida dos produtos, por meio do conteúdo disponível no vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=rrLB11E538g
5.3.2 Desenvolvimento de novos produtos
Na visão de Churchill Junior e Peter (2012), o desenvolvimento de um novo produto ocorre com base em seis etapas, conforme ilustrado na Figura 1 e detalhado na sequência.
A geração de ideias pode ocorrer a partir dos funcionários, da equipe de vendas, das atividades de pesquisa e desenvolvimento e, até mesmo, de fontes externas, como os clientes ou concorrentes. A empresa precisa avaliá-las e selecioná-las (triagem), de acordo com os objetivos organizacionais. Na sequência, a análise comercial é executada, considerando as previsões de vendas e custos sob diferentes pressupostos estratégicos. Se as previsões forem favoráveis,  são detalhadas as especificações para o produto, com a definição de materiais e componentes. A penúltima etapa, anterior à introdução em grande escala, consiste no teste de marketing, que objetiva descobrir se os clientes comprarão o produto. Por fim, o produto é introduzido no mercado, por meio da comercialização.
Os novos produtos podem ser classificados em (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· novos para o mundo, com invenções que não existiam anteriormente (exemplo: computadores);
· novas categorias de produtos, ou seja, produtos que são novos para uma empresa;
· adições a linhas de produtos, representando a extensão de linhas de produtos já existentes na empresa;
· melhorias e alterações em produtos já existentes na organização;
· reposicionamentos de produtos, direcionando-os para novos usos ou novos mercados.
5.4 Preço
O preço "é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 321). Do ponto de vista da organização, o preço representa um "valor que cobre os custos diretos na fabricação, bem como despesas variáveis, como impostos, comissões, e as despesas fixas alocadas de forma proporcional, que incluem, aluguel, água, luz, telefone, salários, pró-labore e, ainda, a margem que consiga gerar um lucro líquido adequado" (LAS CASAS, 2019, p. 604).
As estratégias de preços utilizadas por uma organização devem apoiar os objetivos de marketing vinculados ao planejamento estratégico. Vamos conhecer alguns desses objetivos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo;
· obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros;
· competir em termos de preço relativo ou participação de mercado;
· possibilitar a sobrevivência da organização;
· alcançar um padrão de responsabilidade social.
 O processo de precificação, de acordo com Churchill Junior e Peter (2012), ocorre a partir de cinco etapas, que são descritas na Figura 1 e detalhadas na sequência.
Depois de definidos os objetivos da precificação (maximizar lucros, maximizar a participação no mercado, proporcionar a sobrevivência da empresa etc.), a organização deve proceder a avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços, considerando possíveis limites e a identificaçãodas características da demanda e outras restrições de preços (estágio do ciclo de vida e custos de produção, por exemplo). Na sequência, com base nos objetivos e restrições de preços, determina-se a faixa de preços razoável e o potencial de lucro. Na penúltima etapa, a definição do preço inicial será baseada na combinação de custo, concorrência e valor para os clientes, além da coerência com os demais elementos do composto de marketing. Por fim, os ajustes, com aumento ou redução dos preços, serão realizados, conforme necessário.
5.5 Praça
No marketing, a praça está vinculada à distribuição dos produtos. A distribuição contempla as "decisões e atividades que tornam os produtos disponíveis aos clientes quando e onde quiserem comprá-los" (PRIDE; FERRELL, 2015, p. 423). 
A disponibilização de produtos aos clientes ocorre a partir de canais de distribuição, também chamados de canais de marketing (KOTLER; KELLER, 2018). Esse canais são formados pelo "conjunto de empresas e indivíduos que, quando interligados, garantem que uma mercadoria chegará ao consumidor final" (LAS CASAS, 2019, p. 532).
Dependendo dos seus objetivos de marketing, uma organização poderá optar por um ou vários canais de distribuição, tais como internet, telemarketing, lojas de varejo, distribuidores, parceiros e força de vendas (KOTLER; KELLER, 2018). Destaca-se que os revendedores em um canal de distribuição podem ser chamados de intermediários. Logo, essas empresas independentes especializadas conectam vendedores e consumidores de maneira mais eficiente,  reduzindo o tempo de compra, os esforços e custos de deslocamento dos clientes (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Assista ao vídeo disponível na sequência e veja alguns exemplos de canais de distribuição:
https://www.youtube.com/watch?v=w2cPu_ivVq4
A partir do vídeo, você deve ter identificado dois importante intermediários: o atacado e o varejo. Lembre-se que o atacado desenvolve a venda de produtos para revenda ou uso industrial, geralmente, fornecendo para os varejistas. Por outro lado, o varejo representa uma unidade de negócio que realiza a compra de mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais (LAS CASAS, 2019).
5.6 Promoção
As estratégias vinculadas à promoção podem influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Nesse sentido, podem lembrá-los que eles têm um problema, que o produto pode resolver esse problema e que ele entrega um valor maior, quando comparado aos concorrentes (CHURCHILL JUNIOR, PETER, 2012). 
Sabe-se que "a comunicação integrada de marketing diz respeito à coordenação da promoção e de outros esforços de marketing para assegurar o maior impacto de informação e persuasão sobre os clientes" (PRIDE; FERRELL, 2015, p. 505).
A comunicação de marketing representa a voz da empresa e o meio pelo qual se desenvolve um diálogo e um relacionamento com os consumidores (KOTLER; KELLER, 2018). As ações decorrentes têm os seguintes objetivos (CHURCHILL JUNIOR, PETER, 2012):
· informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;
· criar avaliações positivas na mente das pessoas;
· identificar possíveis clientes;
· aumentar a cooperação entre membros do canal, como revendedores, por exemplo;
· criar valor para os clientes, bem como satisfazer desejos e necessidades e conquistar a lealdade.
A comunicação de marketing é desenvolvida a partir de oito ações principais (KOTLER; KELLER, 2018):
· propaganda: forma paga e não pessoal de apresentar ou promover ideias, mercadorias ou serviços (jornais, revistas, rádio, televisão, placas de sinalização etc.);
· promoção de vendas: incentivos de curta duração que visam a estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço (amostras, cupons e prêmios, exposição etc.);
· eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela organização e destinados a criar interações com os consumidores; 
· relações públicas e publicidade: programas internos e externos dirigidos para os funcionários e para os consumidores e outras partes interessadas, com o objetivo de promover ou proteger a imagem de uma empresa;
· marketing direto: estabelecimento de comunicação direta com clientes específicos, por meio do uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet;
· marketing interativo: atividades e programas online que visam a envolver clientes atuais ou potenciais, bem como aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas;
· marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra, de forma verbal, escrita ou eletrônica, com conteúdo vinculado aos méritos ou às experiências de compra;
· vendas pessoais: interação pessoal com compradores potenciais, para apresentar bens ou serviços, esclarecer dúvidas e estimular vendas.
A gestão da estratégia da comunicação pode ser desenvolvida por meio de cinco ações: a escolha dos objetivos da comunicação, a escolha das ações a serem desenvolvidas (propaganda, eventos, marketing direto etc.), a definição do orçamento, a implementação e o controle de resultados (CHURCHILL JUNIOR, PETER, 2012).