Telemarketing: Vantagens e Etapas

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Telemarketing é o uso de telefone Técnicas adequadas - boa 
e centrais telefônicas para atrair empostação de voz, naturalidade, 
novos clientes, vender para clien- evitar monólogo, formular pergun- 
tes atuais e prestar serviço rece- tas adequadas, não desvirtuar o 
bendo pedidos e respondendo a assunto, não ser intrusivo, ter 
perguntas. todos materiais à mão, atender. 
 prontamente, evitar dizer "alô", 
 Ferramenta de marketing cuidado com terminologia (gírias, 
direto que ajuda as empresas a palavrões, "querido", palavras té- 
ampliar a receita, reduzir os cus- cnicas), encerre com cortesia. 
tos de vendas e aumentar a satis- Etapas: 
fação do cliente. 1. preparo do assunto - deve haver 
 É mais indicado para acom- um cuidadoso planejamento de to- 
panhar a comunicação de massa: das as etapas da venda por telefo- 
operadores de telemarketing po- ne. Todas as etapas devem ser 
dem contatar até 50-60 clientes incluídas e pensadas (script, rotei- 
por dia, enquanto os vendedores ro). 
externos, apenas 4 a 12. 2. aproximação – contato inicial; 
 3. identificação das necessidades; 
 Os call centers podem ser 4. apresentação do produto/ser- 
usados para receber ligações dos viço; 
clientes ou para fazer ligações e 5. objeções; 
contatar clientes atuais e poten- 6. fechamento; 
ciais. 7. pós-venda. 
 Telemarketing Ativo: 
 contatar clientes atuais e 
potenciais 
 telemarketing para fora, ou Interatividade e pessoalida- 
outbound (de saída). de: é a mídia mais pessoal e inte- 
 Telemarketing Receptivo: rativa, ideal para a descrição de 
 receber ligações dos clientes produtos e serviços (mas não é 
 telemarketing para dentro, possível mostrar imagens ou o 
ou inbound (de chegada). produto em si). 
vantagens 
 Flexibilidade e resposta 
imediata: em tese, não há limite de 
tempo e o roteiro pode ser altera- Serviços abrangem as atividades 
do sempre que necessário. econômicas cujo produto não é 
 Otimização: num mesmo con- um bem físico ou fabricado (intan- 
tato muitas informações podem gibilidade), que é consumido no 
ser repassadas ou cadastradas de momento em que é produzido 
um mesmo cliente; é possível en- (inseparabilidade) e que fornece 
caixar vários produtos em um um valor agregado em forma de 
único diálogo. experiências (conveniência, diver- 
 Complementa outras ações são, oportunidade, conforto, 
de marketing (venda pessoal, pro- saúde), que representam (interes- 
paganda e promoção). ses intangíveis do seu comprador. 
 Controle: é razoavelmente 
fácil controlar uma operação de Fitzsimmons: é uma experi- 
telemarketing, já que todas as in- ência perecível, intangível, desen- 
formações trafegam em sistema. volvida para um consumidor que 
 Cobertura/Abrangência: desempenha o papel de coprodu- 
pode atingir maiores distâncias e tor. 
um maior número de pessoas que Kotler: qualquer ato ou 
a venda pessoal. desempenho, essencialmente in- 
 Comodidade: tanto para o tangível, que uma parte pode ofe- 
comprador quanto para o vende- recer a outra e que não resulta na 
dor (mas pode invadir a privaci- propriedade de nada. A execução 
dade do cliente). de um serviço pode estar ou não 
 Custo: é mais barato vender ligada a um bem concreto. 
pelo telemarketing, pois os custos Serviços são atos, ações e 
de comissões, estrutura e logística desempenho – comercializar ser- 
são muito menores do que em viços significa negociar o intangível 
uma loja; de uma relação comercial. 
 Velocidade: um operador de 
telemarketing pode efetuar mais 
contatos com empresas no mesmo 
dia do que um vendedor de campo. 
 
 
 
 
 
Marketing de serviço 
 2. Bens tangíveis associados a 
 serviços: produtos físicos para os 
 Intangibilidade: não podem quais alguns serviços são comple- 
ser tocadas, sentidas, cheiradas. mentos importantes para entrega, 
 Inseparabilidade: estocados. instalação, manutenção etc. Ex: 
simultaneidade de produção e con- carro, computador, telefone celu- 
sumo - não podem ser separados, lar, móveis. 
tampouco. 3. Híbridos: bens e serviços têm 
 Variabilidade (Heterogenei- importâncias equivalentes. Ex: re- 
dade): dependem de por quem, feição em um restaurante - as 
onde e quando são fornecidos, por pessoas frequentam restaurantes 
isso, os serviços são altamente tanto pela comida quanto serviço. 
variáveis. 4. Serviço principal associado a 
 Perecibilidade: não pode ser bens ou serviços secundários: 
produzido antecipadamente e esto- produtos ou serviços adicionais 
cado enquanto aguarda clientes. servem de apoio a um serviço 
Caso não seja usado estará perdi- principal. Ex: em viagens aéreas 
do para sempre (perder a hora de (serviço principal) são oferecidos 
um show, poltronas vazias em um serviços extras de conforto (clas- 
voo, quartos desocupados em um se executiva) e produtos (comidas 
hotel, horas sem pacientes na e bebidas). 
agenda de um médico etc.). 5. Serviço puro: essencialmente 
 Participação do cliente no um serviço intangível. Ex: babá, 
processo dos serviços (coprodu- médico ou terapeuta de concursei- 
ção): os clientes desempenham ro. 
um papel ativo na execução - suas 
palavras e ações afetam a qualida- 
de de suas próprias experiências 
com os serviços e as experiências Quando um produto físico 
de outros, bem como a produtivi- não pode ser facilmente diferen- 
dade dos funcionários da linha de ciado de seus concorrentes, a 
frente (front office). chave para o sucesso competitivo. 
 pode estar na adição de serviços 
 valorizados e na melhoria da qua- 
 lidade com que são prestados. 
1. Bens puramente tangíveis: Ex: Quando os clientes acredi- 
sabonete, creme dental, arroz. tam que a oferta de um serviço 
 
Características do serviço 
Mix do serviço 
Marketing de serviço 
qualquer é razoavelmente padroni- sistir a ofertas da concorrência. 
zado no mercado, passam a se  Outros nomes: Customer 
preocupar menos com o fornece- Relationship Management (CRM) 
dor e mais com o preço. ou marketing one-to-one. 
 Por isso, a excelência no  Desenvolver relações sólidas 
marketing de serviço exige a dife- exige a compreensão de suas pre- 
renciação contínua das marcas ferências, competências, recursos, 
para que elas não sejam vistas necessidades, metas e desejos. 
como commodities (produtos  Vavra: importância do after- 
comuns, padronizados). marketing visando à fidelização - 
 Principais diferenciadores de valorizar quem já aderiu à marca, 
serviços: facilidade de pedido, en- ao produto ou ao serviço. 
trega, instalação, treinamento ao  Com os melhores clientes, é 
cliente, orientação ao cliente e necessário desenvolver "Relação 
manutenção e reparo. de Aprendizado“, na qual o cliente 
 participa ativamente com reclama- 
A essência do produto comercializado pelos ções, sugestões e feedback. 
bancos é a prestação de serviços.  Estratégias: 
 ‒ Reduzir o índice de deserção de 
 clientes; 
 ‒ Aumentar a longevidade do rela- 
O marketing de relacionamento cionamento com os clientes; 
tem como objetivo construir ‒ Aumentar o potencial de cresci- 
relacionamentos de longo prazo mento de cada cliente por meio de 
mutuamente satisfatórios com os participação na carteira do cliente 
componentes-chave (stakehol- (share of wallet), venda cruzada 
ders), a fim de conquistar e man- de produtos relacionados (cross- 
ter negócios com eles (reter, selling) e venda incremental de 
fidelizar). melhorias e atualizações (up- 
 selling); 
 Gerenciamento e informa- ‒ Aumentar a lucratividade de 
ções detalhadas sobre cada cliente clientes pouco lucrativos ou dis- 
e de todos os “pontos de contato” pensá-los (regra 80/20); 
com ele, a fim de maximizar sua ‒ Concentrar esforços em clientes 
fidelidade. de alto valor. 
 Fidelidade = grau em que os 
clientes estão predispostos a per- 
manecer com sua empresa e a re- 
 
Marketing de relacionamento 
 ‒ Ignorar as diferenças, ou não 
 saber quaissão elas, não as elimi- 
 nam e não faz com que os clientes 
 tornem-se todos iguais. 
 Conquistar novos clientes ‒ One-to-one não é para todos os 
pode custar até 5 vezes mais do clientes, é para os melhores clien- 
que satisfazer e reter os já exis- tes: maior valor (CMV) e de maior 
tentes. potencial (CMP). Para os outros 
 Não é fácil induzir clientes clientes, seguiremos utilizando a 
satisfeitos a deixar de contratar abordagem "convencional" e para 
seus fornecedores atuais. alguns, os piores, simplesmente 
 Uma redução de 5 por cento vamos atender, mas sem nenhum 
no índice de perda de clientes po- tipo de trabalho de nossa iniciativa. 
de aumentar os lucros de 25 a 85 ‒ Ao se concentrar em seus clien- 
por cento. tes, produtos e canais mais lucra- 
 A taxa de lucro tende a tivos, essas empresas esperam 
aumentar ao longo do tempo de atingir um crescimento lucrativo, 
permanência do cliente retido por capturando uma parcela maior dos 
causa do aumento de compras, gastos de cada cliente com a 
indicações, preços premium e conquista de sua fidelidade. 
redução nos custos operacionais 
de serviços ao cliente. 
 As empresas intensificam 
seus negócios oferecendo maior 
variedade de produtos aos que já 
são seus clientes, treinando funcio- 
nários em cross-selling e up- 
selling. 
 
 4 Passos para o 1-to-1 ou 
 CRM = I.D.I.P. 
(Peper & Rogers) 
 Identificar: conhecer os 
 Estabelecer relacionamento clientes individualmente, com o 
com os clientes de forma individual maior número de detalhes possível 
e depois usar as informações cole- (história, transações, lucratividade, 
tadas para tratar clientes diferen- reclamações, potencial, risco, 
tes de maneira diferente. 
Porque que é importante 
satisfazer e fidelizar 
os clientes? 
Marketing one to one 
valor – real, potencial e estraté- 
gico) 
 Diferenciar: comparar com Valor percebido pelo cliente é a 
outros clientes. Pode ser por nível diferença entre a avaliação que o 
de valor para a empresa (alguns cliente potencial faz de todos os 
têm um valor muito alto, outros, benefícios (tangíveis e intangíveis) 
nem tanto) ou pelas necessidades e custos (sacrifícios financeiros e 
que têm de produtos e serviços. emocionais) relativos a um produ- 
 Interagir: comunicação, to e a alternativas percebidas. 
feedback, informações para forta- 
lecer as relações, para saber as  Tríade do valor para o clien- 
reais necessidades; te = qualidade, serviço e preço. 
 Personalizar (Customizar): 
adaptar-se às necessidades indivi- 
duais de cada cliente, procurar 
produtos específicos para satisfa- 
zê-lo, e que ele saiba disto. 
 
 
 
 
 Benefícios 
 
 Funcionais – tangíveis, que 
 proporcionam utilidade. 
 Sociais – necessidade de 
 aprovação social externa (intangí- 
 veis). 
Estratégia da barreira: isolamento Pessoais – sentimentos posi- 
de todos ou da maioria dos CMV e tivos (internos) que um cliente 
CMP das iniciativas tradicionais de experimenta pela compra, proprie- 
marketing a que está sujeito o dade e uso. 
restante da carteira de clientes. Experimentais – prazer sen- 
Com o tempo, busca-se expandir a sorial com produtos e serviços – 
população de clientes que está “experiência de compra”. 
atrás dessa barreira. 
 
Valor percebido pelo cliente 
Custos Pesquisas totais de mercado: 
 mede a qualidade dos serviços da 
 Monetários empresa e compara com os servi- 
 Temporais ços da empresa patrocinadora; 
 Psicológicos – energia e Compra misteriosa (cliente 
tensão mentais envolvidas. oculto, avaliação disfarçada); 
 Comportamentais – energia Pesquisa com clientes novos 
física requerida. / desistentes / ex-clientes: a de- 
 pender do momento da relação 
 com a empresa, o cliente trará 
 distintas visões; 
Qualidade (de um produto ou Entrevistas com grupos de 
serviço) é a totalidade dos atribu- foco (focus group); 
tos e características que afetam Relatório de campo de fun- 
sua capacidade de satisfazer ne- cionários. 
cessidades declaradas ou implíci- 
tas. 
 
 Expectativa (antes) 
Satisfação vs 
 Desempenho (serviço re- 
 cebido) 
 Recuperação de clientes – reduzir 
 a deserção 
 
  96% dos clientes insatisfei- 
 tos não reclamam, mas transmi- 
 tem a insatisfação a 11 pessoas - 
 cliente satisfeito transmite apenas 
 a 3. 
  A reclamação deve ser vista 
 como algo positivo 
Abordagens das pesquisas:  Disponibilize um serviço de 
 Pesquisas transacionais: discagem direta gratuita para re- 
realizada após o consumo do ceber e atender a reclamações de 
serviço, gera um feedback clientes. 
imediato;  Faça contato com o recla- 
 
Valor e satisfação 
Avaliação da qualidade e 
satisfação 
mante o mais rápido possível. 
 Assuma a responsabilidade 
pela decepção do cliente; não 
culpe o cliente. 
 Escolha pessoas sociáveis 
para o atendimento. 
 Resolva a reclamação de 
forma rápida e satisfatória para o 
cliente.