PLAN ESTRATEGICO Ebook - Livro 1 - Mod 1 a 3

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Prof. Ms. Lívia Carrer Borges Dias
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO 
LIVRO 1
1ª EDIÇÃO
GOIÂNIA
Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA 
2018
Livro 1
Módulos Aula 1 a 3
Catalogação: Biblioteca Anhanguera
____________________________________________________________
Planejamento Estratégico - Módulos Aula 1 a 3 / Mayra Caiado 
Paranhos (organizadora); Profa. Ms. Lívia Carrer Borges Dias. 
- Goiânia : Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA, 
2018.
46 p. : il.
ISBN XXX-XX-XXXXX-XX-X
1. Planejamento Estratégico. I. Paranhos, Mayra Caiado. II. 
Dias, Lívia Carrer Borges. III. Título. 
CDU: 658
____________________________________________________________
2018
Direitos exclusivos em língua portuguesa cedidos ao
Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA
Avenida João Cândido de Oliveira, 115,
Cidade Jardim Cep: 74423-115- Goiânia - GO
Tel: (62) 3246 1404Fax: 3246 1444
site: www.anhanguera.edu.br
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Organização
Pró-Reitoria de Ensino a Distância
Profª. Ms. Mayra Caiado Paranhos
Autores
Profa. Ms. Lívia Carrer Borges Dias
Produção
Supervisão do Processo Instrucional (SPI) 
Supervisora Prof.ª Esp. Karina Adorno de La Cruz
Instrução de Material Didático Impresso (IMADIM)
Diagramador Hugo Sávio de Carvalho Melo
Instrução de Material para Web (IMAWEB)
Web Designer Yuri Paolini Catingueiro
Instrução de Material para Audio Visual (IMAVI)
Produtor de RTV Marcelo de Souza Aquino
Revisor de Língua Portuguesa
Profa. Ms. Mairy Aparecida Pereira Soares Ribeiro
©2018 por Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida 
de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação 
ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia 
autorização por escrito, do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA.
LIVRO 1: MÓDULOS AULA 1, 2 E 3
SUMÁRIO
MÓDULO AULA 1
Contextualização das transformações mercadológicas .. 9
1.1 Mudanças organizacionais........................................... 9
1.2 Sociedade do conhecimento ...................................... 11
1.3 Gestão do conhecimento ........................................... 13
1.4 Papel da informação no planejamento estratégico ... 16
MÓDULO AULA 2
Origem e evolução do pensamento estratégico .........19
2.1 Evolução ....................................................................... 19
2.1.1 Estratégia......................................................... 21
2.1.2 Planejamento .................................................. 21
2.1.3 Competição .................................................... 22
2.1.4 Competição nos negócios ............................. 24
2.2 Origem do pensamento estratégico .......................... 26
2.3 Escolas do planejamento estratégico ........................ 27
2.3.1 Escolas de caráter prescritivo e normativo ...28
2.3.2 Escolas de caráter descritivo e explicativo ....29
MÓDULO AULA 3
Conceitos básicos de estratégia ................................ 33
3.1 Estratégia ...................................................................... 33
3.2 Importância da Estratégia ......................................... 36
3.3 Especificações das Estratégias ................................... 37
3.4 Tipos de Estratégias .................................................... 39
3.5 Formulação da estratégia ........................................... 43
3.6 Exemplos de estratégias ............................................. 44
APRESENTAÇÃO DO MAGNÍFICO REITOR
O Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA 
mantém-se fiel com mais de 40 anos de existência, à sua missão 
de oferecer cultura e disseminar o saber para o sociedade, 
acreditando que, um mundo melhor só é possível por meio da 
valorização da educação. O nome referencia o descobridor e 
colonizador de Goiás, um bandeirante.
Por isso, a marca institucional reflete os valores da história. 
A CRUZ que se encontra dentro do escudo foi plan-tada à beira 
do Rio Paranaíba, hoje município de Catalão, pelo bandeirante 
Anhanguera em data incerta, porém presumivelmente nos 
primeiros anos do Séc. XVI. Atualmente, esta cruz encontra-se 
estabelecida a margem esquerda do Rio Vermelho na Cidade de 
Goiás (antiga capital do Estado - Vila Boa) e constitui-se para 
muitos o símbolo maior do Estado de Goiás.
A Bateia em Fogo ao centro superior relembra o episódio 
do encontro do Anhanguera com os índios Goiá (tribo que 
habitava a região), quando teria ele queimando uma bebida 
alcoólica numa bateia para ameaçar com a queima do que os 
índios acreditavam ser água encontrar a localização das minas 
de ouro.
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS 9
As cores, ocre e amarelo, simbolizam o fogo e o ouro, 
respectivamente. Enquanto, o significado das quatro palavras 
inscritas no brasão significam:
TRADITIO significa Tradição: expressão maior dos 45 
anos de tradição e de ensino com qualidade do Centro Univer-
sitário.
ETTICA significa Ética: significa proporcionar aos 
membros da família Uni-ANHANGUERA valores que tinjam 
um nível de satisfação e de bem estar para todos.
COGNITIO significa Conhecimento: motivo da criação 
e existência do Centro Universitário, mediar o conhecimento.
OFFICIUM significa Trabalho ou Responsabilidade: 
expressa a responsabilidade assumida por parte de todos que 
trabalham e estudam no Uni-ANHANGUERA, proporcio-
nando um ensino e atendimento de alta qualidade comprome-
tido com os valores como Tradição, Ética, Conhecimento e 
Responsabilidade.
Diante de grandes valores estabelecidos pela marca do 
Uni-ANHANGUERA e contando com um número expressivo 
de docentes (que incluem mestres e doutores), a Instituição é 
reconhecida pela qualidade de seu ensino, por meio da marca 
indelével da tradição. Desta forma, a Instituição tem a honra 
de unir tradição e modernidade, contribuindo de modo sólido 
para o avanço da educação no país.
Prof. Joveny Sebastião Cândido de Oliveira, J.M, J.D.
MÓDULO AULA 1
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS 
TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS
1.1 MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS
Para que possamos entender o sentido do planejamento 
estratégico, precisamos conhecer as mudanças que as organi-
zações sofreram.
 
Com a chegada das revoluções (industrial, tecnológica e 
do conhecimento), o mundo foi palco de muitas transforma-
ções. O mercado mudou, as pessoas se tornaram mais exigen-
tes, os produtos com mais qualidade e as empresas precisavam 
se preparar para se adaptarem às mudanças. Neste novo con-
texto, as alterações que chegaram, traziam um processo produ-
tivo mais eficiente e eficaz; uma mão de obra mais qualificada; 
tecnologia moderna e comportamentos modificados. Fazendo 
Caro aluno, 
Seja bem vindo ao nosso Módulo inicial. Esperamos 
que você aproveite bem os assuntos estudados, 
que servirão como contextualização para 
o planejamento estratégico. 
Vamos lá?!
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS 1110 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
cio. Fazendo com que este conhecimento seja utilizado para o 
desenvolvimento de novos mercados, para ampliação do aten-
dimento dos seus serviços, para a melhoria do processo produ-
tivo, e para o crescimento dos profissionais e da empresa. 
1.2 SOCIEDADE DO CONHECIMENTO
Diante de todas as mudanças comentadas acima, a socie-
dade não ficaria de fora deste processo. Aquela sociedade 
industrial, produtora de bens físicos, deu lugar a uma nova 
sociedade, com necessidades, recursos e tecnologias diferentes.
Nesta nova sociedade, onde o recurso organizacional 
mais relevante é o capital intelectual, e não o financeiro. O 
conhecimento passa ser um diferencial. Não podemos esque-
cer que o financeiro é fundamental para a manutençãodo 
negócio, pois, é este conhecimento que proporciona as novas 
formas de trabalho, de comunicação, de tecnologia e de intera-
ção humana. A busca de novos conhecimentos se torna funda-
mental para as pessoas e para as organizações que compõem 
esta sociedade.
Na busca destes conhe-
cimentos, o processo de 
aprendizagem é fundamen-
tal. Pois agora a força de tra-
balho considerada é a mental, 
a criativa. Aquela que pro-
move o desenvolvimento de 
uma produção flexível, personalizada, organizada em células 
de trabalho e atende a um mercado global. Para Chiavenato 
(2010, p. 367) a “aprendizagem significa uma mudança no 
comportamento da pessoa através da incorporação de novos 
hábitos, atitudes, conhecimentos, competências e destrezas.”
com que os negócios também mudassem todo o processo de 
trabalho, inclusive o planejamento, para que pudessem se esta-
belecerem no mercado.
 
Dentro destas mudanças propostas a tecnologia colabora 
trazendo novidades cada vez mais rápidas. Neste pacote, apre-
senta produtos e serviços que surgiram a partir da nova tecno-
logia. A evolução nos processos gerenciais traz as mudanças 
organizacionais como as reestruturações, o achatamento da 
pirâmide hierárquica¹, novas parcerias, aquisições e fusões. 
As pessoas também estão numa evolução contínua; as 
profissões mudando, passando por mudanças, uma expecta-
tiva alta de vida, famílias menores com hábitos e alimentação 
diferenciados, lazer, esportes; a necessidade de qualificação 
constante e contínua; as profissões mudando, deixando de 
existir algumas e sendo criadas outras. Neste cenário de incer-
tezas trazido pelas mudanças, a informação e o conhecimento 
nunca foram tão valorizados!
 
A qualificação profissional que no passado era vista 
como ponto final para o desenvolvimento, hoje é ponto inicial 
do processo. Escolhido a formação profissional, pronto! Você 
iria trabalhar com isso para sempre. Atualmente, não é mais 
assim. A partir do momento que se escolhe a formação você 
sabe que precisará se qualificar e desenvolver constantemente. 
A vida útil de um curso é mais curta... Rapidamente as novas 
invenções e as novas tecnologias desatualizam o curso. Sendo 
necessário buscar os novos conhecimentos que permeiam sua 
área de atuação para sua utilização no mercado. 
 
Sem a aplicação deste conhecimento no desenvolvimento 
de novas competências, a empresa não conseguirá tomar as 
decisões que serão capazes de garantir sua permanência no 
mercado. A empresa do futuro, será aquela que conseguir criar 
e utilizar o conhecimento de forma estratégica para o seu negó-
¹ - Achatamento 
da pirâmide 
hierárquica, 
significa que os 
cargos que 
compunham a 
pirâmide, foram 
diminuídos, por 
exemplo, ao invés 
de se ter 6 cargos 
na pirâmide, hoje 
temos 3. 
Diminuindo o 
tamanho da 
hierarquia.
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS 1312 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Sem um novo processo de aprendizagem, não consegui-
ríamos atender a todas as mudanças ocorridas nos últimos 
tempos. A aprendizagem acontece quando existe uma experi-
ência somada a uma informação nova, gerando uma conclusão 
que será incorporada ao comportamento organizacional.
O indivíduo quando realmente aprende, ele muda a 
forma de pensar, de trabalhar e de perceber o mundo ao seu 
redor. Podendo assim, colaborar criativamente com a melhoria 
do seu trabalho. Em todos os aspectos, se relacionando melhor 
com as pessoas (pessoal e profissional), utilizando a tecnologia 
e os sistemas de informações corretamente, entendendo o 
negócio da empresa e a importância do seu cargo. Enfim, se 
tornando mais importante que as máquinas, os equipamentos 
e a estrutura da empresa. 
Desta forma, a informação é importante para desenvol-
ver todas as áreas de conhecimentos. A pessoa individualmente 
vai construindo o conceito de conhecimento. Conhecimento 
este que passa pelas informações teóricas e práticas, aquilo que 
foi sendo construído a partir das experiências. O aprendizado 
que a escola proporciona, o curso técnico, o treinamento, o 
curso superior são informações teóricas que vão gabaritar esta 
pessoa a se colocar disponível para o trabalho. E a sua experi-
ência, o aprendizado da rotina, do trabalho e da vida, gabari-
tam a pessoa para executar o trabalho.
O processo de aprendizagem organizacional é visto 
como uma continuação da aprendizagem individual. A pessoa 
que está sempre aprendendo, está trazendo novidades, como as 
inovações, os processos novos e as tecnologias para o meio 
empresarial. Desenvolvendo novas competências e fazendo 
com que este trabalho seja mais eficiente. 
 
Assim, a aprendizagem organizacional tem como obje-
tivo preparar a organização e as pessoas para adaptarem-se às 
mudanças necessárias do seu ambiente, criando novas formas 
de trabalho. Por isso, o incentivo ao desenvolvimento da gestão 
do conhecimento é uma ferramenta importante para o cresci-
mento das organizações. Visto que estas, são formadas por 
pessoas, se estes profissionais desenvolverem um grau de inte-
ligência maior, isto será muito positivo para a organização. 
Que também estará sendo melhorada.
Segundo Piaget apud Chiavenato (2009), existem dois 
tipos de aprendizados:
A - Por Assimilação: quando a pessoa já possui estrutu-
ras preparadas para absorver as novas informações, podendo 
reconhecê-las e dar significado a elas. Um chef de cozinha 
pode reconhecer facilmente quando um ingrediente está ven-
cido. Ele conhece a cor, a textura, o cheiro. Enfim, ele está 
pronto pra substituir ou retirar este ingrediente.
B - Por Acomodação: Acontece quando há uma mudança 
nas crenças, ideias e atitudes. As experiências anteriores preci-
sam ser reformuladas e modificadas para receber a novidade. É 
muito rico, pois as pessoas precisam mudar para se adaptar às 
exigências do ambiente, e da empresa. Um trabalhador que 
tenha 20 anos de experiência, precisa mudar a forma de traba-
lhar para se adaptar a tecnologia e as inovações trazidas para o 
mercado. Se ele não aprender e se não mudar, provavelmente 
vai deixar o mercado.
1.3 GESTÃO DO CONHECIMENTO
Nesta sociedade moderna, que trouxe tantas mudanças, 
investir nas pessoas buscando o desenvolvimento da gestão do 
conhecimento está sendo um diferencial para as organizações. 
Na verdade, não é mais um diferencial. É quase uma obrigação! 
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS 1514 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Quem não investe perde o cliente, que troca de empresa, se esta 
não demonstrar qualidade nos seus processos.
A organização ao trabalhar a gestão do conhecimento 
está investindo no capital intelectual dos seus colaboradores ou 
funcionários. Promovendo a movimentação deste conheci-
mento através das pessoas e para as pessoas. Ou seja, criando, 
integrando, recuperando, e distribuindo os conhecimentos que 
são pertinentes ao crescimento da empresa, as melhorias nos 
processos, a um melhor atendimento e as políticas específicas 
da organização. 
A criação de um conhecimento está voltada para deter-
minação de um fluxo de informações que permeiem todo pro-
cesso organizacional. Aperfeiçoando este conhecimento em 
prol da melhoria interna da organização. Ao estudar e colocar 
em prática um conhecimento novo, você estará contribuindo 
com você e com todos!!
Integrar o conhecimento é imprescindível para a melho-
ria dos procedimentos e métodos de trabalho. As informações 
integradas e trabalhando juntas geram resultados mais acerta-
dos, com menos erros. Uma empresa com conhecimento desin-
tegrado, faz com que cada departamento trabalhe sozinho. Ele 
se preocupa somente com as suas informações e esquece o res-
tante da empresa. Claro que conhecer o trabalho da sua área é 
importante, mas conhecer o todo da empresa é fundamental 
para um bom trabalho. 
Recuperar edistribuir o conhecimento são necessários 
sempre no processo. Pois, às vezes este conhecimento está 
adormecido, esquecido, ou guardado! Ao retomarmos a impor-
tância deste conhecimento, estaremos continuamente melho-
rando. Segundo Chiavenato (2010, p. 398), “O segredo não 
mais está em deter o conhecimento nas mãos de poucos, mas 
divulgá-lo em toda a organização, em distribuir e disseminar e 
não retê-lo ou esconde-lo”. A distribuição deste conhecimento 
na estrutura da organização incentiva a melhoria do capital 
intelectual da organização. Fazendo com que esta se torne 
indispensável ao crescimento organizacional.
O conhecimento pode ser repartido em ocasiões diferen-
tes, por exemplo, quando um funcionário é recém contrato ele, 
recebe um treinamento inicial sobre os processos de trabalho, 
experiências anteriores, que vão habilitá-lo a desempenhar o 
seu trabalho. Este é o conhecimento que as pessoas precisam 
saber antes de fazer seu trabalho. O cuidado que precisamos 
ter é que este conhecimento pode se tornar obsoleto muito 
rápido, ao mudar os proces-
sos de trabalho, ao acontecer 
algo novo.. Este conheci-
mento já pode estar ficando 
ultrapassado. 
 Outro momento que repartimos este conhecimento é 
no momento da execução do trabalho. À medida que as pes-
soas necessitem do conhecimento, ele será oferecido. Por quê? 
Porque temos uma enorme gama de informações disponíveis, 
se o empregado for buscar todas as informações, será que con-
seguirá absorver tudo isto, antes de executar o trabalho!! Com 
o auxílio da tecnologia este conhecimento será disponibilizado 
quando necessário. Toda vez que precisar de um novo conhe-
cimento, estará sujeito a uma situação de aprendizagem. 
Rebouças (2010, p. 387) apresenta a gestão do conheci-
mento como: “o processo estruturado, criativo, inovativo e sus-
tentado de identificar, desenvolver e operacionalizar os conhe-
cimentos necessários para alavancar os resultados globais das 
organizações.” 
Assim, o conhecimento leva as novas formas de trabalho, 
de comunicação e de interação humana. As empresas bem-
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS 1716 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
-sucedidas conquistam e motivam as pessoas para que apren-
dam e apliquem o conhecimento na resolução de problemas, 
na busca por inovação, desenvolvendo novas competências e 
fazendo o negócio ser competitivo e lucrativo. 
1.4 PAPEL DA INFORMAÇÃO NO 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A informação e o conhecimento são necessários para 
todos os negócios. E nas diversas áreas (financeira, de marke-
ting, comercial, contábil, logística, recursos humanos) dos 
negócios, precisamos de várias informações que façam com 
que a empresa dê certo. 
Para o planejamento estratégico, também, não é possível 
pensarmos em planejamento estratégico sem informações do 
ambiente externo, do ambiente interno, do passado e do 
futuro. As informações trazem para o negócio condições de 
tomar melhores decisões, de construir cenários futuros, de 
sair na frente dos concorrentes e de fazer um diferencial para 
os clientes.
Acompanhar e monitorar as informações funciona como 
uma ferramenta das organizações para obter vantagem com-
petitiva. Como? A competição global, faz com que os gestores 
tenham que lidar com diferentes culturas, políticas, mercados, 
situações. Enfim, com empresas em diversas localizações dife-
rentes. Acompanhando as novas informações é possível enten-
der e negociar melhor em qualquer cenário.
Junto a esta competição global, sem fronteira e sem limi-
tes, os mercados estão cada dia mais voláteis, ou seja, mais ins-
táveis. Os produtos com o ciclo de vida cada vez menores, pois 
o processo produtivo cada vez mais tecnológico se encarrega 
de garantir a melhoria constante do produto. Promovendo a 
sua substituição. Além da instabilidade dos mercados, o cliente 
está muito exigente e cheio de informações. Fazendo com que 
não só o produto, mas também, a prestação de serviço seja alvo 
de melhorias constantes. 
Desta forma, não se pode pensar em desenvolver um pla-
nejamento estratégico sem a busca de informações. São estas 
informações que vão munir o processo de planejamento para 
tomada das decisões adequadas, buscando o atendimento cor-
reto das necessidades dos clientes. 
Para auxiliar neste pro-
cesso de busca e manutenção 
da informação os sistemas de 
informações são fundamen-
tais. Com banco de dados 
atualizados e corretos é possí-
vel trabalhar com informa-
ções seguras e garantidas. Desta forma, a tecnologia nos dá o 
suporte necessário para manutenção destas informações. 
Com informações corretas a organização do ambiente 
para a implantação do planejamento estratégico se torna algo 
normal, tranquilo de ser feito! Pois, as pesquisas que foram 
desenvolvidas, os dados externos e interno, os números do pas-
sado e as projeções do futuro podem ser analisadas, estudadas, 
e confrontadas que apresentarão veracidade, colocando a orga-
nização em uma posição privilegiada para o desenvolvimento 
do processo de planejamento estratégico. 
 
Após uma contextualização sobre as mudanças mercado-
lógicas, sociais, o conhecimento e a aprendizagem., vamos agora 
a importância de tudo isto para o planejamento estratégico.
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 1918 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo 
papel dos recursos humanos nas organizações. 3 ed. – Rio de 
Janeiro, Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento 
Estratégico. 2 ed.- Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Teoria Geral 
da Administração: uma abordagem prática. 2 ed. – São Paulo: 
Atlas, 2010.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.
MÓDULO AULA 2
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO 
PENSAMENTO ESTRATÉGICO
2.1 EVOLUÇÃO
Por uma questão de sobrevivência as organizações preci-
sam se renovar constantemente. Esta renovação acontece por-
que diariamente as empresas competem por mercados, clien-
tes, imagem e prestígio. 
 
Nesta corrida intensa as organizações precisam buscar 
as informações necessárias ao seu crescimento. Estas mudan-
ças aparecem no sentido de se antecipar os novos desafios, e as 
novas tendências de mercado organizando assim as estraté-
gias pertinentes a este mercado. A estratégica não é um con-
ceito novo. Ao longo da história o plano antecipado do que 
fazer para competir e ser bem-sucedido já existia. Desde a 
Grécia antiga, onde os generais precisavam se desdobrar e 
Encerramos o Primeiro Módulo!! 
Agora vamos exercitar.
Caro aluno, 
Neste módulo vamos estudar a origem 
e a evolução do pensamento estratégico. 
Preparados? Lá vem a história e suas 
riquezas. 
Vamos lá?!
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 2120 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
pensarem em todo processo. 
Passando por grandes con-
quistadores como Alexandre, 
o Grande (330 a. C), os faraós 
no antigo Egito, até chegar as 
guerras. 
A partir da competição militar, o conceito de estratégia 
começou a ser utilizado como é entendido na atualidade. Uma 
das mais conceituadas obras sobre a aplicação da estratégia é o 
livro “A arte da Guerra”, de Sun TZU que foi traduzido em 
diversos idiomas, transformado em filme. Em que um general 
filósofo chinês, escreveu o livro sobre estratégia militar, há 
2500 anos, explicando como preparar os planos para vencer 
uma Guerra. Mais tarde, o livro é interpretado e trazido para 
área empresarial, e atualmente é destaque para estratégia 
gerencial.
Para a área política, o conceito de estratégia também foi 
implantado. Nicolau Maquiavel, também filósofo político ita-
liano (1512), lança a obra O Príncipe, que trata das estratégias 
sendo utilizadas para o meio político, objetivando criar uma 
liderança política, mostrando que estratégicas podem ser utili-zadas para desenvolver um líder político.
2.1.1 ESTRATÉGIA
Pensar no que a empresa vai fazer para alcançar aquilo 
que ela almeja, qual o caminho mais adequado para se chegar 
a um propósito? São questões que a estratégia vai resolver. Bus-
car respostas para estas questões fazem com que as empresas 
elaborem e executem as estratégias. Para as organizações, é 
importante ter estas estratégias clara e assim determinar o 
caminho a ser seguido, para se chegar ao objetivo esperado.
“Estratégia é o caminho, maneira ou ação formulada e 
adequada para se alcançar, preferencialmente de maneira 
diferenciada, os objetivos, desafios e metas estabelecidos, no 
melhor posicionamento da organização perante seu 
ambiente.” OLIVEIRA (2010, p.408)
Assim, elaborar uma estratégia que faça com que os obje-
tivos e metas sejam atingidos e encaminharem a empresa para 
novos desafios. É sensacional!! A empresa além de se manter 
no negócio, também cresce, busca novos mercados, novos pro-
dutos, outros serviços. Garante seu crescimento ao longo dos 
anos e sua permanência no mercado.
Os autores da atualidade trazem vários conceitos sobre a 
estratégia empresarial, mas todos permeiam a ideia de planos 
estabelecidos buscando atingir um objetivo. Para isto, a orga-
nização precisa atingir algumas metas específicas. 
2.1.2 PLANEJAMENTO
Além da estratégia, o planejamento é o outro elemento 
importante para conhecermos e entendermos sua aplicação. O 
Nota – assistir ao filme ou ler o livro
De uma forma rápida, vamos contextualizar a estratégia 
e mais tarde falaremos sobre a gestão estratégia utilizada atual-
mente nas organizações.
Originalmente, estratégia era compreendida como a arte 
do general. A palavra tem origem no grego antigo stratègós 
(stratos significa exército e ago, comando ou liderança).¹
¹Disponível em 
<http://www.
siginificadosbr.
com.br> ; Acesso 
em 31/10/2018.
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 2322 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
planejamento trata da elaboração com antecedência de um 
plano. Pensar de forma antecipada no que pode acontecer. 
Numa analogia simples “Quando chegaram numa bifurcação 
da estrada. Alice perguntou ao Gato qual direção seguir, e 
ouviu outra pergunta: Para onde você quer ir? Quando Alice 
falou que não se importava, o Gato respondeu, então, qualquer 
das estradas a levará até lá.” Se a empresa não souber onde 
quer chegar, pode tomar qualquer caminho, e este caminho a 
levará para algum lugar. Que lugar é este?
Ao antecipar os aconte-
cimentos e planejar as ações a 
organização estará esco-
lhendo os caminhos para per-
correr. Avaliando os prós e 
contras de cada um, verifi-
cando qual deles fará com 
que chegue melhor e mais rápido no objetivo proposto. 
Sobral e Peci (2008) apresentam algumas vantagens e 
benefícios do planejamento, como: proporciona senso de dire-
ção; focaliza esforços, maximiza a eficiência, reduz o impacto 
do ambiente, define parâmetros de controle, atua como fonte 
de motivação e comprometimento; potencializa o autoconhe-
cimento organizacional e fornece consistência. 
Se alinharmos o estudo do planejamento e da estratégia, 
pode-se maximizar a utilização dos dois e assim chegar no 
conceito de planejamento estratégico. (estudaremos no pró-
ximo módulo).
2.1.3 COMPETIÇÃO
No estudo da estratégia, é preciso falar um pouco de 
competição., pois é por causa da competição, da concorrência, 
que buscamos desenvolver e melhorar as nossas estratégias. 
Esta competição não é algo novo, ela acontece em várias áreas 
diferentes, e simultaneamente. 
A competição surgiu como o aparecimento da vida, na 
origem da vida já existe um processo de competição para 
garantir quem chegará primeiro e conseguirá fertilizar o óvulo. 
Aqui, vence aquele que conseguir se adaptar e sobreviver. As 
mudanças foram acontecendo e a seleção natural aparece. O 
mundo passa por transformações, a espécie evolui, e a compe-
tição está acontecendo, o maior se alimentado do menor, se 
adaptando, e buscando novas formas de sobreviver. Enfim, 
algumas espécies desaparecem, outras melhoram, outras ainda 
passam por mutações e permanece quem venceu a competição 
da evolução das espécies.
A competição militar esta acontece desde que o mundo é 
mundo! Conquistar novos territórios, buscar novos povos, 
explorar novas riquezas, e garantir um maior poder. Fazem 
parte do cotidiano militar. O mundo vive várias guerras. Pri-
meira e Segundas Guerras mundiais, Do Golfo, Do Paraguai, 
do Vietnã e todas proporcionaram perdas e ganhos, inclusive 
aprendizagem de como competir. Quem tem mais armas, 
quem tem a melhor comunicação, a melhor tecnologia, os 
melhores parceiros e o maior poder. 
Esta competição é algo tão atual que as Guerras conti-
nuam em 2015! A guerra em nome de religiões, a guerra contra 
o terrorismo, a guerra nuclear e a guerra contra as facções cri-
minosas. Em todas, a área militar precisa se desdobrar para 
conseguir conter o problema. Nestas Guerras atuais, como em 
qualquer outra, quem tem mais poder, mais dinheiro e mais 
armas garantiram a liderança.
No Esporte também encontramos a competição. A com-
petição esportiva traz um bem-estar físico, mostra o estilo de 
vida que o competidor adota, e comprovadamente apresenta 
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 2524 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
melhorias para o espírito, a alma e a mente. A precursora das 
competições esportivas é a Grécia, onde se vê falar das primei-
ras OLIMPIADAS, 2500 a. C. Estes jogos foram criados com 
objetivo de homenagear os deuses, principalmente Zeus. O 
tempo passou e os Jogos Olímpicos da Era Moderna, mais pró-
ximo do nosso cotidiano foi retomado em 1896, Atenas.
De lá para cá, os anos se passaram e no formato atual, 
além dos benefícios anteriores, também devem ser levado em 
conta os benefícios financeiros que o competidor tem, os 
benéficos tecnológicos que utiliza, o prestígio, o nome, a fama. 
Um esportista que quer competir melhor e investir em sua 
carreira, utiliza os recursos que dispõem, melhora sua perfor-
mance e sai na frente. Se tornando um medalhista e uma que-
brador de recordes.
2.1.4 COMPETIÇÃO NOS NEGÓCIOS 
Depois de todos estes 
tipos de competição, chega-
mos na competição dos negó-
cios, aquela que realmente vai 
interferir no nosso dia a dia. 
Esta competição também 
parte das mudanças e melho-
rias no processo de desenvol-
vimento empresarial. Os 
negócios que se adaptam melhor sobrevivem. Os que não 
enxergarem a necessidade de mudança permanecem estagna-
dos ou morrem... 
Os negócios e as empresas que se transformaram e obti-
veram sucessos, utilizaram bem a palavra adaptação e conse-
guiram perceber que precisam de alguns fatores determinantes 
da competitividade. Fatores estes, que são previstos e revistos 
através do desenvolvimento de estratégias modernas e capazes 
de fazer com que a empresa atenda o mercado atual, e cresça.
“Quando a economia era fechada, a competição limi-
tava-se ao contexto interno. Isso, naturalmente, empurrou 
grande parte das empresas para o atraso, até porque não havia 
preocupação com o ganho produtivo. Houve uma mudança 
irreversível, e a abertura econômica forçou as empresas a 
ganharem escala e a investirem no aumento de tecnologia, em 
treinamento, em automatização. É incontrolável o cresci-
mento da produtividade; é condição se sobrevivência para as 
empresas.” ANDRADE e AMBONI (2010, p. 13)
 
O autor acima destaca a importância do processo de 
mudança e no desenvolvimento de meios p´ara se adaptarem a 
estas mudanças. Sem o desenvolvimento dos processos tecnoló-
gicos os negócios não conseguem competir. A tecnologia na 
indústria é importante, para criar um produto melhor e num 
tempo menor. O grande exemplo são os produtos da área de 
tecnologia, celulares, computadores. Vejamos o quanto o pro-
duto agregafunções, está mais leve, mais bonito e menor. Sem 
uma tecnologia legal, melhorar estes produtos seriam inviáveis. 
E a tecnologia no comércio e na prestação de serviços, 
como ela se apresenta hoje? Na área comercial, a tecnologia é 
tão fantástica, que qualquer pessoa compra e vende para qual-
quer pessoa. Sem limitações geográficas, políticas ou econômi-
cas, através de um site, de um telefone, de um boleto ou de um 
cartão. Uma empresa que não aderiu a estas mudanças deixa 
de vender. No serviço, mudanças tecnológicas mais práticas 
fazem com que os serviços tenham uma qualidade incrível. 
Você mesmo, está fazendo uma disciplina online. Antes era 
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 2726 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
impensável, mas agora você pode fazer no seu tempo, na sua 
casa por conta de um processo tecnológico. E os salões de 
beleza, as clínicas de estéticas, os organizadores de eventos. O 
que ganharam com o uso da tecnologia.
Junto a este processo todo de desenvolvimento e tecnolo-
gia, é preciso treinar e desenvolver as pessoas, pois são elas que 
movimentam a tecnologia fazendo com que os negócios fiquem 
mais produtivos e, sem dúvidas, mais competitivos.
Nesta busca de competitividade, quem estiver mais pro-
dutivo sai na frente. Para garantir a produtividade é necessário 
um estudo, desenvolvimento e aplicações corretas das estraté-
gias empresariais. Dentre estas estratégias, algumas são funda-
mentais: redução do custo, especialização das linhas de produ-
ção, controle de qualidade, melhor eficiência, observar a 
concorrência, produtos diferenciados, entrega garantida.
2.2 ORIGEM DO PENSAMENTO 
ESTRATÉGICO
Na evolução deste pensamento, cada época foi impor-
tante para que se produzissem conceitos, práticas e ferramen-
tas adequadas a cada momento econômico e politico viven-
ciado pelas empresas.
Segundo Geus (1999), a 
relevância do pensamento 
estratégico não está simples-
mente em elaborar os planos, 
está em colaborar para a 
mudança de pensamento dos tomadores de decisões. E assim, 
colaborar com a mudança na estruturação do negócio. Quando 
a mudança vem de cima para baixo, é mais fácil fazer com que 
todos absorvam e entendam as novidades no negócio. 
Pensar estratégico é um processo difícil e prazeroso ao 
mesmo tempo porque representa um processo de libertação, 
imaginação, criação, formação de “teias” e de interconexões 
imbricadas no passado, presente e futuro da organização. (...) 
É um processo que incentiva o praticante a pensar e agir de 
forma permanente, acerca do que se passa dentro e fora da 
organização. ANDRADE e AMBONI (2010, P. 44)
Quando você desenvolve o pensamento estratégico a 
empresa ganha um profissional que está constantemente com a 
capacidade de criação e imaginação sendo desenvolvidas pro-
fissionalmente. 
Planejamento estratégico surge a partir da evolução do 
pensamento estratégico. Desenvolver um pensamento estraté-
gico é trabalhar o conhecimento. Buscar através da imagina-
ção, intuição, iniciativa, empreendedorismo, criar formas de 
executar a estratégia pensada para buscar atingir as metas. 
Através deste pensamento, pode-se identificar oportunidades 
novas, ameaça e riscos ao negociar, melhorar a vantagem com-
petitiva, e trabalhar formas de criar os diferenciais ao negócio.
2.3 ESCOLAS DO 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Com as mudanças acontecidas no mundo, somente nos 
primeiros anos do século XXI que a execução e os resultados 
do planejamento estratégico começaram a ser enfatizados e a 
se tornarem importantes. De lá para os dias atuais, esta ênfase 
mudou muito, com todos os avanços tecnológicos e as mudan-
Depois de contextualizarmos todos estes assuntos, preci-
samos entender a origem do planejamento estratégico.
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 2928 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ças do mundo globalizado. Fazem com que o planejamento 
estratégico seja hoje uma ferramenta indispensável para o 
sucesso organizacional. 
Independente da escola utilizada para elaboração das 
estratégias, todas vão colaborar para o crescimento organiza-
cional.
Mintzberg, Ahsltrans e Lampel apud Chiavenato e 
Sapiro, 2000, apresenta as escolas do planejamento estratégico, 
destacando algumas de caráter prescritivo e normativo e outras 
de caráter descritivo e explicativo.
2.3.1 ESCOLAS DE CARÁTER 
PRESCRITIVO E NORMATIVO:
Aqui são apresentadas escolas de 
caráter mais rígido e formal. 
A – Escola do planejamento: 
Esta escola diz que o resultado imediato do planejamento 
é um plano, que vai responder às questões: o que, quando, 
como, onde e por quem. De forma documentada e formalizada. 
Neste contexto a estratégia é vista com um processo formal e 
hierarquizado, com planos estratégicos, táticos e operacionais. 
 
B – Escola do design:
Esta leva em conta os aspectos internos da organização e 
os aspectos externos, para a elaboração da estratégia. Desta 
forma, a estratégia é vista como um processo de adaptação, que 
pode ser ajustado conforme as necessidades.
C – Escola do posicionamento:
A estratégia é vista como o resultado de uma análise. 
Após uma análise da situação ambiental, a empresa define as 
estratégias que podem fazer com que ocupe um lugar de desta-
que no mercado. Nesta escola são tratados dois tipos de deci-
sões: de Portfólio, onde a empresa vai escolher quais produtos 
e serviços vai investir seu capital; e decisão de posicionamento, 
aqui a empresa vai escolher o mercado em que os produtos e 
serviços escolhidos vão ser inseridos. Qual o segmento de mer-
cado que a empresa vai buscar para atingir seus objetivos.
2.3.2 ESCOLAS DE CARÁTER 
DESCRITIVO E EXPLICATIVO
 Estas escolas são representadas 
pela criatividade e pela imaginação. 
Algo menos formal e mais divertido de se utilizar no trabalho. 
A – Escola do empreendedorismo
Elementos como intuição, subjetividade, experiência são 
apreciados e levados em conta nesta escola. Esta escola acredita 
que a definição da estratégia um processo visionário e que já 
está representado mentalmente na cabeça do líder. Servindo 
para guiar o caminho de todos em busca de novas oportunida-
des. Chiavenato e Sapiro (2009, p. 42) pregam que “a organiza-
ção é igualmente maleável, uma estrutura simples e sensível às 
diretivas do líder” 
B – Escola cognitiva
Ao estudar sobre a cognição, a escola cognitiva se carac-
teriza sobre o estudo da inteligência. Portanto, a estratégia é 
percebida como um processo elaborado a partir do processo 
cognitivo, ou seja, cada um entende a estratégia a partir do seu 
processo mental. A percepção e interpretação da realidade é 
resultado das informações e do conhecimento que cada um 
possui. E a estratégia também é resultado deste conjunto.
C – Escola do aprendizado
O aprendizado de hoje é resultado das reflexões do pas-
sado. Para Weick apud Chiavenato e Arão (2009), o compor-
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 3130 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
tamento de aprendizagem 
acontece quando a pessoa 
age. Ao fazer algo, junto à 
execução acontece o aprendi-
zado. Depois, a pessoa sele-
ciona o que funciona, com-
preendendo o resultado 
dessas ações e então escolhe 
aqueles comportamentos que julgam adequados para trazer 
resultados.
Desta forma, esta escola considera o processo de apren-
dizagem estratégica este resultado. A partir de cada realidade 
surge novas estratégias.
D – Escola do poder
Para esta escola o planejamento estratégico é de natureza 
política e esta vincula ao poder. Prega que nas organizações o 
poder é disputado internamente através das negociações, da 
persuasão, e da barganha. Assim, a estratégia é vista basica-
mente como um processo de negociação. 
E – Escola da cultura
Nesta escola o ponto fundamental a ser discutido é a cul-
tura organizacional. Esta cultura que afeta e desenhatoda 
estrutura da organização, também afeta na elaboração da 
estratégia. Esta estratégia seria o resultado desta cultura, cada 
vez que a algo afeta e muda a cultura, a estratégia também pode 
ser mudada. 
F – Escola do ambiente
Esta escola surge a partir da Teoria da Contingência, que 
estuda os fenômenos a partir de uma dependência dos aconte-
cimentos externos. A elaboração da estratégia funciona como 
um processo reativo ao ambiente. O planejamento estratégico 
deixa de ser algo formal e rígido e passa a ser visto como algo 
que se adapta ao comportamento global a partir dos eventos 
ambientais.
G – Escola da configuração
Trata da organização com a seguinte normativa. Cada 
organização tem sua época e seu lugar. A configuração é 
momentânea e passageira, para cada momento que a organiza-
ção se encontra ela pode desenvolver uma configuração dife-
rente para atender este período. Portanto, a estratégia é vista 
como parte de um processo de transformação, para cada situ-
ação o planejamento estratégico sofrera mudanças.
A partir do estudo e do conhecimento destas escolas a 
organização poderá escolher a partir de qual escola vai traba-
lhar o desenvolvimento do planejamento estratégico.
Referências
ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de, AMBONI Nério. 
Estratégias de Gestão: processos e funções do administrador. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto, SAPIRO, Arão. Planejamento 
Estratégico. 2 ed.- Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Teoria Geral 
da Administração: uma abordagem prática. 2 ed. – São Paulo: 
Atlas, 2010.
SOBRAL, Filipe, PECI, Alketa. Administração: teoria e 
prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2008.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 3332 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MÓDULO AULA 3
CONCEITOS BÁSICOS 
DE ESTRATÉGIA
3.1 ESTRATÉGIA
O conceito de estratégia tem sido trabalhado por diver-
sos autores ao longo dos anos, cada um deles acrescenta, 
melhora, ou atualiza o conceito. 
Oliveira (2007, p.181) define estratégia dizendo que é
“um caminho, ou maneira, ou ação formulada e ade-
quada para alcançar, preferencialmente de maneira diferen-
ciada, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no 
melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente.” 
 
Destaca ainda o entendimento da estratégia como uma 
ação organizada e adequada para se chegar aos desafios traçados 
ou as metas estabelecidas, lembrando ainda que precisa ser de 
forma diferenciada para garantir sua permanência no mercado.
Caro aluno, 
Agora vamos conceituar e estudar a 
estratégia e como ela pode interferir no 
planejamento estratégico! 
Bom trabalho!
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 3534 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Portanto, reunir para pensar nas estratégias que serão 
utilizadas no próximo ano, mês, ou semana é muito impor-
tante para as organizações. Ao desviar o olhar da rotina do seu 
negócio, e olhar para fora. Para o concorrente e para o mer-
cado, fica mais fácil ver o que os outros estão fazendo. E assim, 
voltar para o meu negócio com um olhar diferente, tendo con-
dições de pensar, repensar e mudar a forma de atuação, ou seja, 
as estratégias, para alcançarem os objetivos e os novos desafios. 
A estratégia empresarial significa a vantagem competi-
tiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar 
a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma 
margem sustentável sobre seus concorrentes. (DRUCKER 
apud CHIAVENATO ,2003, p. 39)
Uma estratégia bem desenvolvida significa para a orga-
nização que esta tem uma vantagem competitiva no mercado. 
Ou seja, ela faz algo diferente dos seus concorrentes, algo que 
pode ser mais rápido, melhor, mais eficiente. Algo que a dife-
rencia dos concorrentes.
Neste estudo, também foi apresentado a estratégia como 
uma “Forma de pensar no futuro, integrada no processo deci-
sório, com base em um procedimento formalizado e articula-
dor de resultados e em uma programação previamente estabe-
lecia” Mintzberg (apud Chiavenato 2003, p. 180). O autor 
ressalta a importância da estratégia ser algo para o futuro e 
estar integrada ao processo de tomada de decisão, colaborando 
para alcançar os objetivos definidos.
Costa traz para discussão sobre estratégia um elemento 
novo que ele diz ser trilema estratégico. A partir do conheci-
mento deste trilema, vai aparecer uma opção estratégica.
Uma organização precisa decidir em qual desses três 
pontos deve ser concentrar: fornecer produtos de ponta, ou ter 
excelência operacional, ou ter intimidade com os clientes, não 
podendo ser, ao mesmo tempo, a melhor em todos os três 
aspectos citados. COSTA (2007, p.39)
Escolhido o ponto, a empresa vai se concentrar neste 
ponto e desenvolvê-lo como uma estratégia. Este ponto traba-
lhado vai garantir para o negócio o diferencial competitivo 
necessário para se manter no mercado e crescer. Se a empresa 
fizer a opção de ter produtos de ponta, isto significa que vai 
pesquisar as melhores matérias primas, o que pode ser substi-
tuído, trocado, melhorado. Este produto será o produto de 
melhor qualidade existente no mercado.
Se a empresa fizer a opção por ter uma excelência ope-
racional, a pesquisa continua, mas agora na área tecnologia e 
operacional. Ter uma tecnologia melhor, mais rápida e mais 
barata que pode ser utilizada. Qual o equipamento capaz de 
garantir rapidez e qualidade ao processo produtivo? E se a 
empresa fizer a opção por ter intimidade com os clientes, ela 
vai desenvolver tudo que diz respeito ao bom atendimento 
ao cliente. 
O autor acima, ainda apresenta que para formulação de 
uma estratégia é preciso considerar um triângulo estratégico. 
Formado por três vértices: o propósito, apresentando o que nós 
queremos ser. O ambiente externo, que vai se preocupar com o 
que nos é permitido fazer. E a capacita-
ção, que trata o que nós sabemos fazer. 
E no centro do triângulo vai estar a 
estratégia que vai se preocupar com 
o que nós vamos fazer. Respon-
dida esta pergunta e levando em 
conta o triângulo estratégico, 
a definição da estratégia 
estará fácil de ser feita.
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 3736 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
3.2 IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA
Para iniciar o estudo da importância da estratégia cita-
remos Oliveira (2007, p. 183), “Deve-se considerar, com igual 
importância, o objetivo que se deseja alcançar e como se pode 
chegar a essa situação desejada.” Ou seja, determinar onde se 
quer chegar é importante, mas saber como a empresa vai che-
gar lá é fundamental. Daí se dá a importância da estratégia.
Estabelecer prioridade de ação, sabendo por que a deci-
são da prioridade foi tomada sinaliza o conhecimento do pro-
fissional para com a sua empresa. Quando a prioridade de ação 
está clara, provavelmente as estratégias que estão sendo utiliza-
das também estão muito claras. 
Costa advoga a ideia de que,
o direcionamento estratégico é um processo que per-
mite selecionar as prioridades em função da gravidade dos 
problemas enfrentados pela organização e estabelecer uma 
sequencia logica nos processos de intervenção, começando 
pelos problemas diagnosticados como os mais importantes e 
mais graves para o crescimento e a sobrevivência da organiza-
ção. (2007, p. 56)
O executivo e sua equipe quando preparados com um 
direcionamento estratégico eles conseguem discernir, e então, 
diagnosticar aquilo que compromete o crescimento, mas tam-
bém a sobrevivência da empresa, intervindo de forma certeira 
no caminho a ser trilhado e assim, realmente fazendo um dife-
rencial para o negócio.
A importância da estratégia também se justifica para 
evitar o surgimento de problemas. Ao se escolher e utilizar as 
estratégias de forma preventivamente, a empresa poderá se 
preparar paramudanças, aproveitar as oportunidades e traba-
lhar a variável tempo, criando um diferencial para o mercado. 
A prevenção é o caminho mais barato para resolver os proble-
mas ou evitar que eles aconteçam.
SOBRAL e PECI, (2008, p. 140) destacam a importância 
da estratégia assim: 
“A estratégia necessariamente muda com o tempo para 
se adequar às condições ambientais; porém, para permanecer 
competitivas, as organizações devem ser capazes de oferecer, 
de forma sustentável, mais valor a seus clientes do que os con-
correntes.”
Nos negócios a estratégia é algo considerado tão compe-
titivo e determinante que precisa ser capaz de se adaptar as 
novidades apresentadas no mercado, e mesmo assim conti-
nuar garantindo competitividade para a empresa. Prosseguir 
gerando mais valor para o cliente que o meu concorrente. 
Como exemplo, podemos destacar as empresas comerciais 
que trabalham com comercialização de eletrodomésticos, ele-
troeletrônicos, e tecnologia. 
Sem dúvida, já adaptaram a 
estratégia, mudando para 
atender seu cliente e sair na 
frente do seu concorrente. 
Produtos de várias marcas, 
com vários preços diferentes, 
prazo de pagamento e crediá-
rio próprio. 
3.3 ESPECIFICAÇÕES DAS ESTRATÉGIAS
Para facilitar a forma de visualizar as estratégias e auxi-
liar o empresário a utilizar da forma correta, Oliveira (2003) 
apresenta algumas situações que podem ser utilizadas:
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 3938 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A - Quanto à amplitude: as estratégias 
podem ser macro, funcional ou operacional. 
Para cada área da empresa pode ser utilizada 
um tipo de estratégia, para a área de direção, 
os executivos vão utilizar as estratégias 
macros, para as áreas táticas, gerenciais as 
estratégias são funcionais e para a operacionalização estraté-
gias operacionais.
B - Quanto à concentração: a empresa 
pode usar uma estratégia pura que tem 
como objetivo o desenvolvimento específico 
de uma ação, ou de uma área na empresa. 
Ou pode ser uma estratégia conjunta, onde 
existe uma combinação de estratégias para 
promover um novo produto, e financiar as compras, por 
exemplo.
C - Quanto à fronteira: estratégias 
internas, que resultam em mudanças dentro 
da empresa, de área para área, ou interliga-
ções. Estratégias externas que buscam opor-
tunidades fora da empresa, observando um 
novo mercado, o concorrente. E estratégias 
internas e externas: o objetivo é proporcionar a interligação 
entre aspectos internos- controláveis e aspectos externos não 
controláveis, buscando uma situação adequada.
D - Quanto aos recursos aplicados: 
em quais recursos serão necessários aplicar 
estratégias novas ou diferentes. Nos recursos 
humanos, nos recursos materiais e financei-
ros, nos recursos tecnológicos. Enfim, quais 
recursos serão melhorados a partir das novas 
estratégias.
E - Quanto ao enfoque: Estratégias 
pessoais; que buscam desenvolver as pessoas 
e suas limitações sejam motivacionais, de 
relações humanas, na execução das tarefas. 
Que dificuldades pessoais as estratégias vão 
resolver. Ou estratégias empresariais; aqui as 
estratégias vão gerar ações no ambiente empresarial, na 
empresa como um todo.
3.4 TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Para cada área do negócio é preciso buscar as estratégias 
mais interessantes e atuais. Esta busca acontece quando os 
gestores conseguem visualizar as oportunidades embutidas na 
estratégia. Oliveira (2007) traz alguns tipos de estratégias que 
podem ser utilizadas para os negócios.
A) Estratégia de sobrevivência
Quando não existe nenhuma alternativa a ser utilizada, 
este tipo de estratégia deve ser adotado pela empresa. Quando 
as perspectivas internas e externas não forem boas, muitos 
pontos fracos internos e muitas ameaças externas, a empresa 
precisa se posicionar para garantir sua sobrevivência. 
Neste cenário, estraté-
gias de redução de custos e 
desinvestimento são utiliza-
das para garantir a sobrevi-
vência num período de tempo 
da empresa. A primeira busca 
reduzir todos os custos possí-
veis, como níveis de estoques, pessoal, em compras, em equi-
pamentos, em marketing. Enfim, reduzir tudo que for possível 
para sobreviver até melhorar a situação.
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 4140 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A segunda significa deixar de manter linhas de produtos 
ou prestação de serviços que deixaram de ser interessantes 
para a empresa. Um produto que não está gerando o lucro 
esperado, não está forte no mercado. Chega o momento que se 
a empresa não fizer a opção de parar de trabalhar com ele e 
investir no negócio principal, ela pode ir mal até seu fecha-
mento.
B) Estratégia de manutenção 
Esta estratégia deve ser utilizada quando a empresa pos-
sui vários pontos fortes (recursos financeiros, humanos, tecno-
lógicos), mas visualiza um ambiente de ameaça, como taxa de 
juros altas oferecidas pelas 
instituições financeiras, 
escassez de matéria prima, as 
moedas comerciais em alta. A 
partir deste cenário usar a 
estratégia para se manter no 
mercado até a ameaça passar.
E pode ser usada de três formas: estratégia de estabili-
dade, que tem como principal objetivo manter um estado de 
equilíbrio ameaçado. Por exemplo, um desequilíbrio finan-
ceiro causado pela diminuição de vendas de um produto. 
Estratégia de nicho, a empresa escolhe um segmento de mer-
cado, para concentrar seus esforços e recursos, com o objetivo 
de preservar sua vantagem competitiva. Estratégia de especiali-
zação, aqui a empresa busca se manter no mercado através da 
especialização de um único produto ou serviço. A grande van-
tagem é a redução de custo, pois você tem um único foco, e a 
desvantagem é que você não atende todo o mercado.
C) Estratégia de crescimento
Quando o ambiente apresentar situação que podem ser 
transformadas em oportunidade a estratégia a ser utilizada é a 
de crescimento. A empresa busca lançar novos produtos e ser-
viços para aumentar as vendas e melhorar sua participação no 
mercado. 
Esta postura de cresci-
mento pede a utilização de 
estratégicas como: Inovação: 
o trabalho aqui é antecipar as 
necessidades dos clientes e 
sair na frente dos concorren-
tes. Esta estratégia prega o 
desenvolvimento de novos produtos, nova tecnologia e servi-
ços, que sejam impactantes no mercado.
Internacionalização, trata de expandir os negócios para 
outros países, aproveitando o desenvolvimento dos sistemas 
logísticos e de comunicação. Joint Venture: na busca de novos 
mercados as empresas se associam, buscando tecnologia, mais 
capital e mais estrutura.
D) Estratégia de desenvolvimento
Quando a empresa estiver atravessando um cenário de 
pontos fortes e oportunidades, o empresário deverá, portanto, 
promover o desenvolvimento desta empresa. Este desenvolvi-
mento aponta para duas direções, o mercadológico e o tecnoló-
gico, sempre pensando em procurar novos mercados e novas 
tecnologias. Estas estratégias 
podem ser: desenvolvimento 
de mercado; a empresa busca 
atuar em outros segmentos de 
mercado ou a abertura de 
novos mercados geográficos, 
sempre buscando maiores 
vendas.
Desenvolvimento de produtos ou serviços; a empresa quer 
aumentar as vendas através do desenvolvimento de melhores 
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 4342 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
produtos ou serviços. Acontece através de produtos novos dife-
rentes dos existentes ou de variação de qualidade, tamanho e 
modelo. Ou Desenvolvimento financeiro; quando existem duas 
empresas, uma com poucos recursos financeiros, mas grandes 
oportunidades no mercado e outra o inverso. Estas se juntam 
criando uma empresa. E passando a ter como ponto forte o 
recurso financeiro e a oportunidade de mercado.
Desenvolvimento de capacidades; aqui as empresas que 
vão se associar são: uma com fraca tecnologia, mas alto índice 
de oportunidade ou potenciais e vice-versa,muita tecnologia e 
pouca oportunidade. E vão juntas melhorar suas capacidades 
tecnológicas e seus potenciais.
Desenvolvimento de estabilidade; quem vai crescer são as 
empresas que procuram um crescimento uniforme, como no 
aspecto mercadológico, tecnológico, de capacidade. Enfim, 
crescer de forma constante.
E) Estratégias Funcionais: 
Aqui são apresentadas estratégias para cada função na 
organização. Como estratégias de marketing; específicas para 
produtos ou serviços e estratégias próprias de mercado. Estra-
tégias financeiras; que podem influenciar na posição finan-
ceira das empresas. Estratégia de produção; que leva em conta 
aspectos como engenharia de processo, controle de qualidade, 
custos industriais e estoques intermediários. E, por ultimo, 
Estratégias de recursos huma-
nos: importantíssimas para o 
desenvolvimento humano, 
pois trata do treinamento e 
desenvolvimento, remunera-
ção e benefícios, transferên-
cias e promoções.
3.5 – FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Na formulação das estratégias, é necessário considerar 
aspectos como: a empresa, seus recursos, pontos fortes, fracos, 
propósitos, missão, objetivos, desafios e políticas. Todas estas 
informações devem ser levantadas, catalogadas, conferidas e 
pesquisadas. Para então, poder fazer parte da estratégia do 
negócio. Quando o executivo busca estas informações ele 
estará organizando internamente todas elas. Separar os pontos 
fortes e fracos na empresa, quais seus propósitos, sua missão e 
objetivos, os novos desafios, as políticas de trabalho. Aquilo 
que tiver descrito, mas antigo, será atualizado. Aquilo que não 
estiver descrito, será feito, colaborando assim para juntar todas 
as informações necessárias.
 
Aspectos como o ambiente e suas constantes mudanças, 
oportunidades e ameaças, também são pesquisados exaustiva-
mente para compor as informações utilizadas na formulação 
das estratégias. O mercado está sempre em mudanças trazendo 
oportunidades e ameaças às empresas, se o executivo acompa-
nha estas mudanças, e sabe o que pode se tornar uma oportu-
nidade ou uma ameaça fica mais claro como deve ser a formu-
lação das estratégias. 
 
E, por último, a integração entre empresa e ambiente 
são imprescindíveis para que a formulação da estratégia seja 
correta. A adequação entre o que o ambiente quer e o que a 
empresa oferece é fundamental para garantir sua permanên-
cia no mercado. E uma estratégia correta vai auxiliar para 
que a empresa não perca seu foco e deixe de ser competitiva 
no mercado. 
Para finalizar esta parte da estratégia, vamos apresentar a 
formulação da estratégia.
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 4544 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Além destes aspectos, Keeney (apud Oliveira, 2007) 
sugere que seja preciso observar a existência de múltiplos obje-
tivos hierarquizados e diferenciados na empresa e, a partir daí, 
identificar quais são as prioridades para serem tratados na 
estratégia. Observar também o aspecto interdisciplinar que 
envolve grande variedade de assuntos, uma estratégia pode ser 
de uma área específica, mas exige que outros departamentos 
colaborem com esta área específica para que se cumpra a estra-
tégia. Outro ponto a ser observado é a existência de vários 
tomadores de decisão, o que pode fazer com que demore na 
escolha ou na formulação das estratégias. É um ponto que pode 
gerar polêmica e medo entre os executivos é a incidência de 
risco e incerteza com relação aquele assunto a ser tratado, 
como esclarece Oliveira afirmando que
“a formulação de estratégias, visando sempre aos obje-
tivos estabelecidos, é condição essencial para a própria viabi-
lização do objetivo proposto, ou seja, se o objetivo é chegar a 
uma ilha e não se dispõe de nenhum barco, é preciso encon-
trar alternativas para que isso ocorra; alugando, comprando o 
fretando um barco, navio, avião ou helicóptero, ou propondo-
-se a realizar trabalhos de limpeza no navio em troca da pas-
sagem, ou, ainda, construindo uma jangada.” (OLIVEIRA, 
2007, p. 205)
 Então, se o objetivo estiver claro, e a equipe entender o 
que é uma estratégia, esta equipe vai buscar alternativa na for-
mulação desta estratégia até conseguir atingir o objetivo. O 
caminho vai ser mudado, adaptado ou refeito até se chegar ao 
objetivo proposto.
3.6 - EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS
1 – Desenvolver a habilidade em usar a informática 
para manuseio de operações e controle financeiro;
2 – Realizar uma avaliação e liberação de credito, 
segura e adequada para cada cliente;
3 – Melhorar o inter-relacionamento entre o 
marketing, a produção e o transporte;
4 – Usar o marketing de maneira eficaz, incluindo 
descontos, prazos, créditos ao consumidor, garantias e 
entregas;
5 - Aplicar a produção em massa, baixando o custo 
unitário e produzindo mais rápido;
6 – Pesquisar e desenvolver novos produtos e servi-
ços para substituir os atuais, na medida que vão per-
dendo a participação de mercado;
7 – Estimular a criatividade nos funcionários;
8 – Atrair e reter os profissionais mais qualificados 
tecnicamente para empresa;
9 – Divulgar a colaboração de todas as áreas para o 
desenvolvimento logístico da empresa;
10 – Permanecer, geograficamente, próximo aos 
clientes.
Referências
CHIAVENATO, Idalberto, SAPIRO, Arão. Planejamento 
Estratégico. 2 ed.- Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CONCEITOS BÁSICOS DE ESTRATÉGIA 4746 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica: da 
empresa que temos para a empresa que queremos. 2. Ed. – São 
Paulo: Saraiva, 2007.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planeja-
mento estratégico: conceitos, metodologia e praticas. 24 ed. – 
São Paulo: Atlas, 2007.
SOBRAL, Filipe, PECI, Alketa. Administração: teoria e 
prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2008.
ANDRADE: processos e funções do administrador. Rio, 
Rui Otávio Bernardes de; AMBONI, Nério. Estratégias de 
Gestão de Janeiro: Elsevier, 2010.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.