MKTG_II_Aula_7_Comunic_Integra

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Capítulo 18 — Gerenciamento da comunicação de massa
 Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas
Todas as formas de criar e manter um relacionamento, com todos os públicos da empresa!
Comunicação Integrada:
CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA POSITIVA !
 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
LOBBY
ENDOMKTG.
ASS.IMPRENSA
RESP. SOC.
IDENT. CORP.
B2B e B2C
MKTG. DIRETO
INTERNET
PUB. LEGAL
Canais pessoais e não pessoais de comunicação
Diferenças entre Propaganda e Promoções
Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.
Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.
		
TIPOS DE PROMOÇÕES 
Promo. Institucional x Promo. de Vendas
 Institucional > Imagem/Simpatia >Share of Mind
				 		& 
 			 		Share of Heart
 Promoção de Vendas >Volume> Share of Market
CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA POSITIVA !
 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
LOBBY
ENDOMKTG.
ASS.IMPRENSA
RESP. SOC.
IDENT. CORP.
B2B e B2C
MKTG. DIRETO
INTERNET
PUB. LEGAL
Canais pessoais e não pessoais de comunicação
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Tradicionais
TV (aberta + fechada)
Cinema
Rádio
Jornal
Revista
Outdoor
Alternativas (Novas) 
Back e Frontlights
Relógios de rua
Painéis (tipo aeroporto)
Ônibus / Metrô / Avião 
Espaços em eventos
Gigantografias
Fachadas / Letreiros
Internet
Tipos de mídia
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TV:
Grande cobertura e grande dispersividade 
Possibilidade de emocionar
Custos de produção possivelmente elevados
Alta credibilidade
 Pequena cobertura X Pequena dispersão
 Retorno dependendo da cobertura e target
 Possibilidade de emocionar
 Custo de produção elevado
 Propaganda é considerada “invasiva” (estou pagando)
 Credibilidade elevada
TV por Assinatura:
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Cinema
Pequena cobertura por sala de exibição: o target pode mudar se o filme mudar
Total possibilidade de emocionar + qualidade de exibição
Total atenção / concentração na mensagem
Mídia de “apoio”
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Rádio
Dispersividade alta: compete com tudo em termos de atenção
Sem problemas de espaço
Intervalo mínimo entre entrega de material e veiculação
Credibilidade relativa
Segmentação / estilo
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Jornal
Alta segmentação.
Permite detalhamento técnico (informação).
Facilidade de espaço.
Mais difícil de emocionar - limitação na impressão e papel.
Credibilidade em função da mensagem e do veículo.
Mensagem perecível, com “duração” de 1 dia.
O leitor vai até a mensagem
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Revista
Boa cobertura no target e boa segmentação (menos dispersividade)
Facilidade de espaço
Intervalo longo entre a entrega do material e veiculação
Permite detalhamento técnico (informação): mensagem descritiva
Maior atenção na leitura da mensagem
Credibilidade em função da mensagem e do veículo
Grande duração da mensagem: é lida no tempo que o leitor quiser
O leitor vai até a mensagem; lê quando quer
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Outdoor
Cobertura em função da quantidade
Dispersividade muito grande. Difícil segmentação
Alto custo do material e demora em preparar
O prazo de exibição é diminuído pela colagem
O material pode se deteriorar durante a exibição
Poucos elementos em cada peça: mensagem sintética
Emoção relativa
Credibilidade relativa
Administração de marketing
 Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e vendas pessoais
Administração de marketing
Marketing direto
Uso de canais diretos para chegar ao
consumidor e oferecer produtos e serviços,
sem intermediários de marketing.
Administração de marketing
Canais de marketing direto
Catálogos
Malas diretas
Telemarketing
Sites
E-mail
TV interativa
 Questões públicas do marketing direto
Administração de marketing
Componentes da mala direta
Envelope
Carta comercial
Prospecto
Formulário-resposta
Envelope-resposta
Receptivo e Ativo:
Televendas (receber e buscar)
Telecobertura (contas especiais)
Teleprospecção (nova contas)
Serviço ao cliente e suporte técnico (perguntas e respostas + reclamações)
Tipos de telemarketing
Administração de marketing
 Diretrizes para o e-marketing
Dê ao consumidor uma razão para responder
Personalize o conteúdo de seus e-mails
Ofereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala direta
Facilite o cancelamento da subscrição